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市场研究的概念范文1
关键词:CDIO?摇市场营销专业;教学改革;课程体系
随着信息技术的发展和市场经济环境的变化，市场营销专业的人才培养面临着越来越严峻的挑战。改革现在市场营销教学体系、教学内容与教学方法，培养适应社会主义市场经济发展的高素质的市场营销专业人才，已成为当前急需解决的问题。CDIO是一种以产品、过程和系统的构思、设计、实施、运行的全周期为背景的工程教育模式。在其教育理念中，深刻体现出“做中学”的精髓，它的课程体系设计、学生能力培养、实践场所建立、教与学的方法和学生学习能力的考核等各方面对于市场营销专业人才培养模式的改革具有很强的借鉴意义。
一、市场营销专业教学改革的目标
市场营销是一门应用型学科，但目前市场营销教育由于受到传统教育模式的影响，所设定的人才培养目标，以及根据培养目标所设定的课程体系，与社会经济发展的实际需要相脱节。市场营销专业教学改革，首先就是要根据市场需求来重新审度专业的培养目标。随着当前信息技术和网络技术的发展，营销的模式和手段都在发生深刻的变化，网络营销也已成为企业营销的新方向，所以市场营销专业应根据市场的变化和自己本身的特点来设定具有特色的培养目标。其次，市场营销的教学改革要根据设定的培养目标，重新构建课程体系。课程体系的重建应以培养学生的个人能力、人际团队能力、营销的应用和管理能力为导向，以营销项目为背景，对课程进行整合和开发，实现对学生能力的培养和训练。第三，改革营销课程的教学大纲和课程的考核体系，落实课程体系需要达到的培养目标。总之，市场营销专业教学改革的目标是通过对市场营销教学各个环节的完善和提高，实现人才培养与市场需求的无缝连接。
二、市场营销专业教学改革的内容
市场营销专业的教学改革是以课程体系建设为核心，包括教学方法、教学大纲和课程考核体系改革等五个方面。
1.建立以培养市场营销专业应用型高级专门人才为目标，具有先进教育思想和时代特色的一体化课程体系。借鉴CDIO的理念，市场营销专业一体化课程体系是培养个人能力、人际团队能力以及营销管理和应用能力的系统方法。在构建过程中，需要按照培养目标的要求对课程和教学资源进行重新整合，但这种整合并不是课程简单的合并和叠加，而是应以市场营销项目为背景，打破目前的课程框架对课程内容进行重新安排。因此改革后的市场营销课程体系应是一个围绕学科进行组织，由相互支持的专业课程构成的有机体系。它将个人能力、人际团队能力、市场营销的管理和应用能力渗透到课程体系中，通过每一门课，每一个模块，每一个教学环节来落实关于学科知识、个人能力、人际团队能力、营销管理和应用能力的学习效果，从而实现专业人才的培养目标。
2.以市场营销项目为依托，构建贯穿于课程计划的实践课程体系，建立一批优质的相对稳定的校内外实训基地。实践教学是培养应用型人才的关键，要想让学生具备营销的管理和应用能力，就需要不断进行实践。因此市场营销专业的教学改革应致力于探索出一个以项目为依托、贯穿于整个课程计划的市场营销专业实践课程体系。该实践课程体系将既包括概念实习、技能实习、专业综合实训、毕业设计等集中实践环节，还包括融入专业课程的课内实践。在项目的安排上，早期的项目注重学生对营销基本概念和方法的掌握，通过实践练习鼓励学生的创造力，而在组织形式上通常以3~5人为一组，实现对学生沟通和团队协作能力的训练。后期的项目则是通过比较复杂的项目去帮助学生整合整个课程计划的知识和能力，在项目选择上应强调创造力和对多门课程的综合，实现对学生思维连贯性的训练。在校内外实训基地的建设方面，要改变以往形同虚设的状态，通过聘请企业专家作为专业客座教授或教师到企业交流等方式，使之稳定并实现“产学研”的真正融合，为学生从校园到企业的无缝连接搭建桥梁。
3.不断深化市场营销教学方法和手段的改革，为实现专业人才的培养目标打下坚实的基础。市场营销专业是一个应用性和实践性都很强的专业，知识的运用比知识本身显得更为重要，多年来市场营销专业的教学方法和手段一直在不断改革。目前，“老师满堂灌，学生被动接受”的填鸭式的传统教学方法已经有所改变，“案例教学”“情景模拟”等教学方法也已引入课堂。但为了实现一体化课程体系所达到的一体化教学效果，使学生在学到知识的同时，个人能力、人际团队能力、营销的管理和应用能力同时得到训练，教学方法和手段的改革需要不断深化。在国外的教学中有一句谚语“如果让我告诉你，你可能会忘记;如果让我演示给你看，你可能会记住;如果我们共同来操作，你肯定会牢记。”所以在市场营销专业的教学改革中，在综合运用多种教学方法的同时，应以项目为背景强化学生在教学过程中的主体意识，在教学的全过程中注重“互动式”教学和学生个人经验的交流、总结。教师作为整个课程的策划者和组织者，在教学中要注重对学生的行为和效果进行反馈和评价，这是讲授知识和提升学生能力的关键环节。
4.开发和整合课程的教学大纲，以保证一体化课程体系教学效果的实现。在市场营销一体化课程体系的设计理念中，课程的教学大纲应是教学效果的体现。它是按照专业的培养目标，由行业专家、课程体系设计者和授课教师共同制定完成。在教学大纲中，不仅要体现出市场营销专业知识的教学效果，还要落实对学生个人能力、人际团队能力以及营销管理和应用能力等方面的训练。具体来说，教学大纲应包括课程的总体目标、课程结构和次序的安排，课程中包含的项目及其具体的实施计划、课程的每个环节对学生能力(包括个人能力、职业能力和态度、团队工作和交流能力、营销管理和应用能力等)的训练方案以及课程的考核体系。
5.合理运用多种考核方式，完善课程的考核体系。课程的考核体系是衡量学生学习效果的方法和手段，完善的考核体系将对课程教学目标的实现起到积极的推动作用。传统的考核大多采取期末考试的形式进行，考核的过程独立于教学，这对调动学生在学习过程中的积极性和主动性作用有限。所以在市场营销的教学改革中，要改革传统的考核方式，建立以学生学习为中心、融合多种考核方法的完善的课程考核体系。以学为中心的考核体系是与教学过程相结合，是对学生在日常学习中在专业知识、个人能力、人际团队能力以及营销应用和管理能力等各方面综合评价。在评价过程中，教师可以采用笔试、口试、表现评分、营销项目评估和团队内自我测评等的多种方法，预先设定每项评估方法的标准和评分范围，综合评价学生的学习质量和学习成绩(如图)。
三、市场营销专业教学改革中应注意的问题
市场营销的教学改革是一项综合性的系统工程，要想促进改革顺利开展，取得良好的改革效果，以下问题的解决是改革成败的关键。
1.使教学团队中的每一位成员理解改革的需要，明确改革的目标。市场营销专业人才培养模式的改革是一项系统工程，它涉及到市场营销专业的每一位教师。教师对改革的理解和支持，决定了改革的速度和效果。所以在教师中要建设一种改革的文化，形成一个能够积极响应、勇于创新的团队。同时改革还要获得高校上层领导的支持和参与，他们可以为改革提供资源和组织上的权利，这是改革成功的组织保障。
2.努力提高教师的能力，造就一支高素质的教师队伍。在教学改革中，教师是改革的具体实施者，改革要求教师能够在课程中使学生获得学科知识、个人能力、人际团队能力以及营销管理和应用能力，那么他们必须首先熟练掌握这些能力。因此改革中应建立“请进来，走出去”的教师能力提升计划，提高教师的实践能力水平。所谓“请进来”是指聘请有工作经验的资深教师来教授和辅导其他教师，或者从企业引人具有项目经验的营销工程师到校内来讲课;所谓“走出去”是指为现有的教师提供教育活动的机会(如短期培训班)，或者通过与企业交流的形式为教师提供到企业实践的机会。与此同时还要通过经验交流、观摩课制度和研讨会的形式，不断提高教师的教学和评估能力。
3.构建多层次的市场营销专业项目库。市场营销实践项目贯穿于整个课程体系，是对学生进行专业知识、相关能力培养和训练的基本手段，项目库建设是课程体系建设的基石。在项目库建设过程中，应以真实的市场营销项目为主，既要有为实现前期课程目标而建设的复杂程度较低的单方面项目，还要有为配合后期专业课程和综合实训而设计的综合项目。构建一个多角度、多层次的项目库将是市场营销教学改革中需要重点解决的关键问题。
参考文献
[1]顾佩华，沈民奋，陆小华，译.重新认识工程教育——国际CDIO培养模式与方法[M].北京:高等教育出版社，2009.
[2]李蔚娅，薛楠，徐彩苹.市场营销专业的发展趋势及对策研究[J].北华航天工业学院学报，2009，(6).
市场研究的概念范文2
其实两者的区别远不止这些，除了研究方法，在研究内容、针对性、效率等各个方面都有着明显的差异。在阐述这个问题前，我们有必要认识一下信息金字塔。
上面的这个三角形叫信息金字塔，也叫信息增殖链，表明了信息在流动过程中的增殖过程。通过收集现有数据，数据经过加工变成有价值的信息，和行动相联系、加工过的信息成为情报，零散的信息经过积累和消化变成知识，知识真正被吸收才成为智慧。不同的层次对应着不同的研究领域和行业，显然，市场研究处于第一、第二个层次，竞争情报处于第三个层次，第四个层次和咨询行业相对应。越靠近塔顶其智慧含量越高。很显然，情报的价值要高于数据和信息，它是经过加工的信息、与行动有密切联系，情报是一个与行动、目标、智慧相关联的概念，而信息却不一定和行动有关系。在国内的市场研究公司中，大多数实际上只停留在第一个层次，充当数据采集者的角色，到了第二个层次的才是真正意义上的市场研究，可惜中国这样的公司不多。这种研究内容的差异是市场研究和竞争情报研究的最根本差异。
两者的区别主要表现在以下几个方面：
1、两者研究的对象不同。竞争情报研究的对象是情报，市场研究的对象是数据、信息；
2、两者的工作内容不同。竞争情报的核心是分析，市场研究中，则数据采集和研究占主要内容。如果一定要把两者的工作有一个量化的描述，那麽竞争情报研究数据采集一般只会占20%的精力，80%的精力用于分析，市场研究则恰恰相反；
3、两者服务的对象不同。虽然都是服务于企业，为企业的市场竞争服务，但竞争情报面对的一般都是公司决策者，市场研究则主要为企业市场部服务；
4、两者涉及的范围不同。竞争情报涉及到企业竞争各个方面的情报，包括政治、经济、文化、对手的人员、财务状况等有关企业竞争可能顾及到的所有信息，市场研究一般只研究和市场有直接关系的因素，如广告投放、消费者的情况、品牌知名度等。
5、对市场反馈的敏感度不同。竞争情报几乎是对市场实时的反馈，而市场研究一般会比较滞后，尤其是个案委托研究，都会有一个执行期，结果呈现时，和当时的市场总会有些差距。对于一些需要迅速反馈的信息，市场研究的缺陷就比较明显。
6、连续性的要求不同。竞争情报的连续性很重要，一定要连续的收集和积累，否则就失去意义；而市场研究却不一定有连续性的要求。
关注竞争情报
市场研究的概念范文3
大数据时代的市场研究方法
1.基于互联网进行市场调研提高了效率，降低了成本。
网络调研具有传统调研方法无可比拟的便捷性和经济性。快速消费品企业在其门户网站建立市场调研板块，再将新产品邮寄给消费者，消费者试用后只要在网站上点击即可轻松完成问卷填写，其便利性大大降低了市场调研的人力和物力投入，也使得消费者更乐于参与市场调研。同时，网络调研的互动性使得企业在新产品尚处于概念阶段即可利用3D拟真技术进行产品测试，通过与消费者互动，让消费者直接参与产品研发，从而更好地满足市场需求。
2.挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段。
脸谱、QQ、微博、微信等社交平台已日渐成为新生代消费群体不可或缺的社交工具，快速消费品的消费者往往有着极高的从众性，因此针对社交平台的信息挖掘成为研究消费潮流趋势的新手段。例如，通过微博评论可以统计分析消费者对某种功能型产品的兴趣及偏好，这对研究消费态度及心理有非常大的帮助。更重要的是，这类信息属于消费者主动披露，与访谈形式的被动挖掘相比信息的真实性更高。
3.移动终端提供了实时、动态的消费者信息。
随着3G网络及智能手机普及，市场研究已渗透到移动终端领域。大量的手机APP应用（例如二维码扫描等）为实时采集消费信息提供了可能性，移动终端的信息分析在购买时点、产品渗透率及回购率、奖励促销效果评估等方面将发挥不可估量的作用。
4.零售终端信息采集系统帮助企业了解市场。
目前，PC-POS系统在零售终端得到了广泛的应用，只要扫描商品条形码，消费者购买的商品名称、规格、购进价、零售价、购买地点等信息就可以轻松采集。通过构建完整的零售终端信息采集系统，快速消费品企业可以掌握商业渠道的动态信息，适时调整营销策略。
智能化信息采集、储存及分析
1.超大容量的数据仓库。
数据仓库具有容量大、主题明确、高度集成、相对稳定、反映历史变化等特点，可以有效地支撑快速消费品企业进行大数据研究与应用。数据仓库可以更有效地挖掘数据资源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析报表，有助于营销人员更有效地制定营销战略。
2.专业、高效的搜索引擎。
旅游搜索、博客搜索、购物搜索、在线黄页搜索等专业搜索引擎已经得到了广泛应用，快速消费品企业可以根据自己的特点构建专业化的搜索引擎，对相关的企业信息、产品信息、消费者评价信息、商业服务信息等数据进行智能化检索、分类及搜集，形成高度专业化、综合性的商业搜索引擎。
3.基于云计算的数学分析模型。
市场研究的关键是洞察消费者需求，基于云计算的数学分析模型可以将碎片化信息还原为完整的消费过程信息链条，更好地帮助营销人员研究消费行为及消费心理。这些碎片化的信息包括消费者在不同时间、不同地点、不同网络应用上的消费价值观信息、购买信息、商品评论信息等。基于云计算的智能化分析，一方面可以帮助市场研究人员对消费行为及消费心理进行综合分析，另一方云计算成本低、效率高的特点非常适合快速消费品企业数据量庞大的特性。
大数据运用中的问题
传统的市场研究包括定性研究及定量研究，以座谈会为主的定性研究受制于主持人的访谈技巧，以街头拦问为主的定量研究虽然以严谨的抽样理论为基础，但同样不能完全代表总体的客观情况。而大数据时代革命性的调研方法为市场研究人员提供了以“隐形人”身份观察消费者的可能性，超大样本量的统计分析使得研究成果更接近市场的真实状态。
市场研究的概念范文4
古往今来，彩妆在化妆品这个悠远的历史长河中，备受世界各地爱美女性的追逐。早在我国盛唐时期，就有描写杨贵妃化妆的诗句：“一旦新妆抛旧样，六宫争画黑烟眉”。更有世人皆知的《红楼梦》中的“唇不点而红，眉不画而翠”的句子。由此可见，彩妆在我国源远流长。直至发展到现在，形成了真正意义上的“彩妆”概念，并形成了一定的市场规模。从2010年到2011年，彩妆在我国百货店零售额增长迅速。无论是外资彩妆巨头，还是本土新兴品牌，都看到了中国彩妆市场的无限商机，纷纷开始布局筹谋，争取最大化利益。
彩妆市场规模增长迅速
根据北京中怡康时代市场研究有限公司(CMM)对11个城市百货店化妆品的月度零售监测数据显示(见图1)：2010年到2011年彩妆在百货商场零售额迅速增长，由2010年的22．3亿元迅速增长到2011年的24．9亿元，形成了一定的市场规模。与此同时，增长率连续两年稳步增长。2011年彩妆增长率达到11．9％。
彩妆市场这种持续增长的态势，引得各大化妆品牌纷纷摩拳擦掌、蓄势待发、信心倍增，积极部署营销策略，开发新产品，抢占新领地。品牌之间的竞争将进一步加剧，彩妆市场也将呈现出一片欣欣向荣，百花齐放的局面。
粉类产品占据彩妆半壁江山
彩妆在市场上有着不俗的表现，究竟是什么品类的产品销售最佳呢?下面我们就对2010年和2011年11个城市百货店各品类彩妆的销售做一下分析。
北京中怡康时代市场研究有限公司(CMM)将彩妆分为七大类：
粉类：粉底、粉饼、BB霜和修颜液
面彩：胭脂、遮瑕膏
眼彩：睫毛膏、眼影、眼线／眉笔
唇彩：唇彩、唇蜜、唇膏
甲彩：指甲油、洗甲水
彩妆套装和化妆用具及其他。
由图2所示，粉类产品在2010年占整个彩妆市场销售的46．8％，2011年迅速增长到了49．4％，占到了彩妆市场的近半壁江山，零售份额稳坐第一。
粉类产品在市场上销售强劲，增长快速，这与其不断推出新产品，新概念(诸如BB霜)有着很大的关系。
BB霜的上市，给彩妆市场注入了新的活力，带来了彩妆产品的新变革。在讲求效率的今天，人们用一管BB霜就能解决防晒、隔离、营养、遮瑕等多个功效，因此受市场欢迎程度不言而喻，也为粉类产品占据彩妆市场半壁江山做出了突出贡献。
其次是眼彩类彩妆，2010年占彩妆市场的24．1％，2011年占23％，略有下降。但这丝毫没有撼动它零售份额排名第二的地位。排名第三的是唇彩类产品，2010年占彩妆市场份额的16．5％，2011年占15．7‰虽然也是略有下降，但整体来讲，这三类彩妆在市场上的零售份额和排名都相对稳定，市场正朝着一个良性的方向在发展。
粉底和粉饼在粉类彩妆中销售强劲
既然粉类产品在2011年彩妆中占据半壁江山，那么我们就对粉类的各个产品一探究竟。看一看是谁在粉类产品中充当了大哥大的地位。
北京中怡康时代市场研究有限公司(CMM)将粉类产品更加细化，分为了粉底乳／露／液、BB霜、修颜乳液和粉饼四个小类。由图3可见，2011年粉底乳／露／液类产品占粉类零售份额的46％，充当了大哥大的地位。其次是粉饼类产品，占据粉类零售份额的35％。仅这两类产品就占据了粉类市场份额的81％。
早在我国战国时期就有用米研碎制成粉的记载，可见，粉底与粉饼的热销是有其历史渊源的。加之粉底和粉饼既能使人面部娇白，又能遮盖瑕疵，所以得到了市场的认可，占据市场的绝大部份零售份额。
值得一提的是，粉类彩妆中的潜伏成员BB霜。虽然2011年BB霜只占6％的零售份额，但对之绝不能小觑。自从BB霜上市以来，逐渐得到了市场的认可与热销。特别是“美宝莲的BB霜，创造了月销近万件的奇观”。随着市场的进一步发展，各大品牌争先恐后研制自己的BB霜，相信BB霜在以后的市场中会有更大作为。
睫毛膏类在眼彩产品中独占鳌头
在彩妆销售排名位居第二的眼彩类产品中，如图4所示，2011年睫毛膏的零售份额达到了39％，独占鳌头。其次是眼影占27％。眼线类产品稍有逊色，占22％。而概念创新较少的眉笔仅占到12％的零售份额。
可见，眼彩类产品在当前市场上以崇尚修饰眼睛为主。纤长卷翘、丰盈浓密、立体分明等等与睫毛相关的词汇我们都耳熟能详。更有性感妩媚的猫妆，摩登时尚的烟熏妆等等流行妆容，都为睫毛膏，眼影和眼线产品提供了广范的市场。
中端及中高端彩妆产品比重提升
北京中怡康时代市场研究有限公司(CMM)将彩妆产品按价格分为四个档次：
低端产品即RMB200-
中端产品即RMB201-400
中高端产品即RMB401-600
高端产品即RMB601+
随着人民生活水平的不断提高和对高品质生活的不断追求，给中高端彩妆带来了更多机遇。中端及中高端彩妆产品正以每年同比高于12．6％以上的速度在增长。
还记得2011年伊始，进口化妆品涨价风暴席卷整个化妆品行业，兰蔻、HR等多个一线品牌悄然提价。5％到15％的涨幅丝毫没有影响人们对中端及中高端化妆品的购买欲望。中端及中高端产品在2011年分别实现了同比增长12．6％和15．8％的优良战绩。这两个档位的彩妆在2011年累计零售额达到了11．2亿元，第一次超过了低端产品11．1亿元的零售额。特别值得一提的是高端彩妆产品，达到了68．5％的增长。而与之形成鲜明对比的是低端彩妆产品在2011年仅有2．2％的增长(见图5)。低价位彩妆的增长开始放缓。彩妆市场中端及中高端产品比重提升明显，消费者的消费能力提升迅速，彩妆市场正朝着中高价位的方向前进。
彩妆市场随季节及节假日变化明显
甜美、迷人、优雅、奢华等等形容女性妆容的词汇，在各大品牌彩妆新品会上屡见不鲜。由图6可见，彩妆零售额随季节及节假曰变化趋势明显。
彩妆的销售旺季从每年秋季9月开始到次年春季4月。5月到8月则是天气炎热的夏季，也是彩妆销售的淡季。而严冷的冬季因为年底的各种派对及圣诞节、元旦、春节等节假日的影响，也成为彩妆销售的旺季。这也为彩妆新品为什么会集中在春季和秋冬季上市找到了答案。
市场研究的概念范文5
之后还要进行市场研究。根据这些所获取的信息，再来进一步确定规划目标的特点。然后确定其业态组合，即针对目标客户群所确定的招商对象。下一步就可以做出初步预算，根据预算的多少来确定初步设计，如果预算紧张，设计则较为简单，如果预算充裕，设计可以较为复杂。但是，在预算较少的情况下，仍有可能作大型项目开发，这就需要进入“分步开发”环节，实现“滚动发展”。接下来还要更为深入地进行“业态分析研究”，确定具体的招商对象，以及商户之间的优化配置――因为，很多商户之间是合作伙伴关系，有相同的顾客群，需要并存，所以有必要将他们安置在一起。例如，星巴克咖啡店有其固定的客户群，它所处位置上的变化可能会对引导顾客构成造成影响。
另外需要与商户共同磋商，这样可以更好的满足客户的需求，方便与他们达成共识，这样做出的规划才会成功，才能使开发商在进入到建筑方案设计之前就已心中有数，在这一过程中，要作出相应的调整，有时甚至是彻底改变规划思路，但这一工作在建筑方案设计和施工设计之前做，避免了不必要的资金上的浪费。这样就可以最终敲定设计理念，最后送交建筑方案设计和施工设计部门。
相对于西方的商业规划设计着眼于市场供应而言，政府在中国地产项目规划中具有决定性，所以中国的商业规划设计有别于西方，该模式更多的着眼于商业建筑设计。
中国模式开始会有一个大体的概念，有些会做一些立地环境分析和市场研究，但却凤毛麟角，因为大多数情况下，政府都已事先选定地点，在没有充分进行立地环境分析和市场研究时就已经确定了定位和规划方案，有时根本就没有正式的规划方案。虽然会做一些项目特点的说明，但很多时候都直接跳到了“初步设计”这一步，遇到较大规模项目的时候有的会分步开发，作一些并不深入的业态研究，但在还没有将业态组合搞清楚之前，就匆忙敲定设计方案，并很快进入到建筑方案设计和施工设计当中。
市场研究的概念范文6
日益高涨的节日消费
如今，中国的日历充斥着各种节日，不论是中国传统节日，还是西方节日，甚至包括那些线上线下商家为刺激消费创造出的“节日”，都为市场创造了更多的消费契机。尼尔森零售市场研究监测数据显示，节日对消费的拉动极为明显。其中，从消费金额季节性指数看，春节对快速消费品行业拉动巨大，销售额几乎是全年平均值的两倍多；第二高峰则是中秋节、国庆节期间，较平均值高出30%-35%；而元旦、劳动节、妇女节期间零售额均有不俗的表现，比平均值高出近20%。
“从尼尔森的研究中我们不难看出，对于快速消费品行业来说，传统节日对食品类消费品的销售带动作用非常明显。在妇女节期间，非食品类的销售也明显增加，一些以女性为主体消费者的商家不失时机地利用妇女节这一契机大力促销，这一趋势对护肤和洗发护发等功能性产品尤为显著。”郭岚说。
随着网络和智能手机普及，网络购物已渗透到中国各级别城市的消费者中。尼尔森2013年3月至今年2月的电子商务零售数据显示，节日对于快速消费品线上消费的刺激作用同样明显，其中，“双十一”毫无疑问是中国式消费狂欢的代表。去年“双十一”期间，吃穿用各品类销售均有大幅提升，电子产品、衣物、婴儿尿片、护发素等销量上升尤为突出。除了“双十一”，“双十二”、圣诞节、元旦、春节、情人节同样是网络节日购物的高峰期，其中巧克力的线上销量在去年12月和今年1月达到峰值。
制胜“节日消费”三大策略
如何利用节日进行有效促销、刺激消费成为商家关注的新热点。“尼尔森建议商家从产品、渠道和时间三方面考量，从而更好地为节日消费提前布局，利用节日有效拉动消费增长。”郭岚说。
制胜产品
从产品方面看，尼尔森研究显示，尽管所挑选的产品五花八门，但中国消费者在节日消费方面正明显呈现出新的四大诉求，即高端、礼品、健康、分享。围绕着四大诉求针对不同的节日进行产品布局，有助于商家及零售商首先赢在产品上。
尼尔森零售市场研究结果显示，中国消费者消费升级趋势越来越明显，“高端化”俨然成为快速消费品市场的主要驱动力，节日消费也不例外。以2014年春节为例，在众多快速消费品品类中，高价位产品成为销售增长的重要驱动力。
而礼盒装这一节日必不可少的亮点也正是产品高端化的代表之一。一般来说，礼盒装巧克力比普通装巧克力的价位要高出一倍以上。尼尔森零售市场研究结果显示，今年春节近一半（49%）巧克力消费增长来自于礼品盒包装。与此同时，中国消费者对健康、环保、绿色消费的诉求越来越高。尼尔森零售市场研究结果显示，植物蛋白饮料、谷物饮料、养生营养饼干、高端牛奶等具有健康功能的产品成为消费亮点。“随着大健康的概念日渐深入人心，高端液态奶正成为人们节日馈赠亲友的佳品，其增长远远超过液态奶市场的增长”郭岚说。尼尔森零售市场研究结果显示，尽管高端液态奶的价格高于液态奶平均价格两倍以上，但丝毫没有影响液态奶在2014年春节期间销量大幅飙升至1.09亿，而在2013年春节期间其市场规模仅为2200万。
最后要提及的，是家庭分享装在节日消费中扮演的重要角色。相比独享装，家庭分享装更受消费者青睐。如巧克力家庭分享装在今年春节实现了同比去年20%以上的增长，相比之下，独享装的春节销售增长相对要慢得多(10.4%)。
“过年过节不仅仅是送礼，与家人团聚仍旧是传统节日的主题之一，家庭分享装就成为引领节日消费的一大亮点。”郭岚说，“对于厂商来说，礼盒包装创新和健康功能诉求，是一种迎合挑剔的消费者的营销方式。”
制胜渠道
过去人们节日消费更多是去大型超市和大卖场进行一次性购买，如今已经是完全不同的另一番景象。尼尔森零售市场研究结果显示，今年春节期间快速消费品渠道中，小型超市和食杂店表现抢眼，销售额相比去年增长了10.5%，而大卖场和大型超市则下降了0.9%，消费者越来越倾向于在小型渠道进行春节采购。
“这主要是因为消费者对便利性的诉求越来越强，随之而来的就是小型渠道商店数量的迅猛增加。特别值得一提的是，今年春节期间高端液态奶和植物蛋白饮料在小型实体渠道的增长明显快于较大型渠道。”郭岚说。
中国消费者对便利性消费日益增长的诉求，同时体现为网络购物的蓬勃发展。尼尔森零售市场研究结果显示，在尼尔森监测的快速消费品中，有不少品类的线上销售增速远快于线下销售。
尼尔森电子商务零售数据显示，2014年春节期间，婴儿尿布和婴儿奶粉在实体店铺的销售较2013年春节均出现一定程度的下滑，增长率分别为-7%和-9%，而线上销售则大幅增长，分别达到63.9%和39.8%。此外，虽然护肤品、洗发露、液态奶在线上线下两个渠道的销售额均有增长，但便捷的网购使得这些品类的网络销售金额增幅远高于实体店铺，其中液态奶在线销售额增幅更是高达287.2%，远高于线下的23.1%。
智能手机的普遍使用，使得网络购物在三、四线城市也很普遍。尼尔森电子商务零售数据显示，智能手机在各级别城市的渗透率均已达到70%以上，这使得网络购物、移动购物及移动支付的普及率日益提高。目前，三、四线城市移动购物渗透率分别达到12%与11%，超过二线城市的9%，直追一线城市的14%。
“虽然现在移动购物相对于智能手机的渗透率还比较低，但10%-14%的渗透率对于移动电子商务已经非常可观，而且这一行业尚处于大步发展前的起步阶段。随着低线城市购买力的日益提高，生活、消费习惯进一步趋同，移动购物将有更美好的发展前景。”
“厂商要审慎分析自己的经营模式和分销网络，以更好地把握便利型线下和线上通路的机会。”郭岚说。
制胜时间
虽然节日对于商家刺激消费有着极大的推动力，但是节日毕竟是短暂的、有时效性的。“如何从时间上更好抓住节日营销的契机？如何尽量延长节日消费的高峰？这些都是商家想要创造更大的消费机会所必须考量的。”郭岚说。
尼尔森零售市场研究结果显示，通过合理配置店内投资和广告投资，今年春节部分品类的销售高峰相对延长。换句话说，通过拉长店内促销和延长媒体广告投入，都可以从时间上为厂商和零售商提供更多的机会。
