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品牌文化的重要性和意义范文1
【关键词】高校；文化建设；周边产品
中图分类号：G47 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0199-01
一、校园文化建设重要性
当今世界，文化与经济、政治相互交融、相互渗透。文化的力量，不仅深深熔铸在民族的生命力、创造力与凝聚力之中，成为综合国力和国际竞争力的重要组成部分，并且对人们的思想政治影响也越来越大。校园文化是先进文化的重要源头，是社会文化的重要组成部分，是先进文化的创新基地。所以校园文化的发展应当被重视。
校园文化是学校发展的灵魂，是凝聚人心、展示学校形象、提高学校文明程度的重要体现。它对学生的人生观、价值观产生深远的影响，而这种影响往往是任何课程所无法比拟的。丰富积极的校园文化对学生的品行培养具有重要作用，对于提高学生的人文道德素养，拓宽同学们的视野，培养跨世纪人才具有深远意义。因此推动校园文化建设，意义十分重大。
据笔者所知，国外许多高校着重开发校园周边产品，如牛津大学、哈佛大学、剑桥大学等。其开发品种类繁多，物美价廉，如印有自己学校logo的衣、帽、鞋子、球拍等，其不仅深受本校学生的追捧，还受到广大旅游爱好者的青睐。2005年，哈佛大学、剑桥大学更是在中国开起了纪念品店，出售自己独有的校园周边产品，在国内产生巨大的轰动。
国内的一些知名高校借鉴了国外的先进理念，也纷纷开发了富含自己校园特色的周边产品。如北京大学、厦门大学、南开大学、大连理工大学等推出了自己的校园明信片、校园文化衫、校园特色茶杯等……产品种类丰富，各具特色。
大连理工大学2012年校园纪念品展示店Yagoo全面营业，上海工程技术大学创建了自己的校园周边产品品牌SUES。身处经济特区的深圳大学也借鉴国际先进经验，创办了深圳大学品牌文化店，并且面向社会公开授权设计、制作和销售深圳大学文化形象产品。
除此之外，天津大学2012年成立自己校园文化产品店，自负盈亏，其产品属高档定制，以会议纪念品为主，产品包括碳雕，木雕，金属盘，小屏风，保温杯等，销路稳定，赢利可观。
然而，纵观全国，有自己校园周边产品的学校仅仅是很少一部分，并且主要集中在211、985高校，其他学校在这方面几乎是空白。在这样的大趋势之下，我校作为省级大学也应该顺应时代的发展，紧紧把握时代变化的主题，努力规划校园文化产业，开发蕴含本校文化特色的校园周边产品。
二、高校周边产品的意义与价值
高校文化周边产品像是它的一张名片，透过这张名片，我们可以了解其历史和传承。作为承载着校园浓厚历史底蕴的向导，这张“名片”担负着向外界传播文化的使命。
随着国内开放程度的日益提高，很多高校已经逐渐意识到品牌形象的重要性。高校周边产品极富感染力和个性化的表现方式，通过视觉化的手段直观地体现校园文化的内涵，准确地传达校园文化的发展理念，热切地歌颂了校园文化的精髓。这对校园文化建设发挥着重要作用。
加大对中国高校周边产品市场的开发，学习国外先进的研发理念与创意设计，对目前中国的高校来说十分有必要。中国高校周边产品市场蕴藏着巨大的潜力，高校品牌的开发，具有其他品牌不可比拟的先天优势。校园文化周边产品是学校文化传播的重要载体，既能满足广大师生较高层次的精神文化需求，又能较好地承载、传达大学文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。因而，开发校园周边产品，推动校园文化建设刻不容缓。
伴随高校周边产品的开发，我们可以设立专门的创意设计小组，让大家的创意在这里融合、交汇。一条条思绪、一丝丝灵感，共同汇聚、融合、碰撞，学以致用、创造不一样的色彩。这样而来极大丰富了我们的校园文化，使单调的校园生活色彩斑斓。并且有利于学子们从书本走向实际，用理论指导实践，为那些具有才华的学子们，提供了更广阔的平台。
一旦校园周边产品产业体系逐渐成熟，我们可以联系企业，拉得赞助、丰富发展。这样既解决了一部分学生勤工俭学的问题、还可将产业所获资金设立奖学金，用来造福学生。
校园周边产品的开发可谓是益处多多，其发展的必要性及重要性显而易见。在社会的大趋势下，我们作为其中的一份子，应积极行动起来、大力发展高校文化周边产品。结合自己校园文化特色与校园历史风情，创造出属于自己学校风格的文化周边产品，打造出积极向上的校园文化氛围，把学校先进的办学理念，优秀的校风校训，时刻体现在校园文化中，形成一种独有的精神和特色。
参考文献：
[1]李俊伟.高等院校党的建设培训教程[M].北京：新华出版社，2006.
品牌文化的重要性和意义范文2
【关键词】品牌竞争力 专家意见法 探索性因子分析 层次分析法
关于品牌竞争力评价指标的已有研究概述
国内外学者对品牌竞争力评价指标的研究较多，但是由于不同的学者研究角度不同，对品牌竞争力进行评价时使用的指标也不尽相同。张世贤（1996）认为品牌竞争力评价指标应该由基本指标（市场占有率和超值利润率）和附加指标（年限、知名度、领导力和渗透力）构成。邴红艳等（2002）认为品牌竞争力评价指标由市场能力（占有力、创利力、发展力）、管理能力（定位、传播、运作）、关系能力（客户、供应商、协作方）和基础能力（管理、技术创新、文化、企业家及人力资本）组成。许基南（2005）提出品牌竞争力评价指标应包括市场能力（占有能力、创新能力、持续发展能力）、管理能力（定位能力、传播能力、运作能力）和基础能力（企业家及人力资本能力、管理能力、文化能力）。韩福荣等（2008）用知晓度（年限、层次、发展趋势）、知名度（状态、评价、识别系统、宣传种类）、美誉度（信誉、渠道、质保）、忠诚度（群体、差异、承诺、沟通）和联想度（联想、内涵、状态）等指标来评价品牌竞争力。
综上所述，大多数研究品牌竞争力评价指标都是定性研究，定量研究较少，且对产品的界定比较笼统，没有针对性。本文试图通过专家意见法、试探性因子分析法构造一个手机品牌的竞争力评价指标体系。
品牌竞争力评价指标筛选及指标体系确立
品牌竞争力评价指标的筛选。本文通过专家意见法对品牌竞争力评价指标进行筛选。由于专家的选择直接关乎到指标的合理性和可靠性，因此本文从生产商、中间商和消费者三个层面共选出7名专家。笔者通过文献梳理，共整理出45个品牌竞争力初级评价指标，经过3轮专家讨论，最终确定了20个品牌竞争力评价指标。这些指标包括：品牌联想、影响力、创新力、生存力、功能、价格、顾客价值、营销力、市场能力、文化能力、独特性、顾客潜力、竞争潜力、形象力、品牌价值、知名度、传播能力、美誉度、定位能力和支撑力。
品牌竞争力评价指标体系的确立。这里我们使用SPSS19.0对上述的20个指标进行处理，以确定最终的评价指标体系。主要的方法是探索性因子分析，数据的获得通过问卷调查。
一、问卷调查发放与回收。本次调查始于2012年8月15日，止于2012年9月15日，历时1个月。考虑到问卷回收的质量和速度，最终确定在沈阳、大连、北京、青岛和哈尔滨5个城市发放调查问卷，通过书面和邮件两种形式填写。共发放350份点差问卷，实际回收为310份，回收率为88.57%，剔除其中的10份无效问卷，有效问卷为300份，问卷的有效回收率为85.71%，问卷的回收率和有效率都比较高。本问卷共分两部分：第一部分为个人的基本信息，包括性别、年龄、职业、收入和教育程度；第二部分为手机品牌竞争力评价指标题项，采用李克特7点评分法，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，程度依次加强，要求受访者按照自己的真实想法进行打分。
二、实证分析。本文主要采用探索性因子分析，将专家组确定的评价指标转化为几个综合指标。在此之前首先做信度分析，目的是确保问卷的可靠性和稳定性，一般来说，Cronbach’α系数大于0.7即可接受；然后做KMO和Bartlett检验，以判断是否适合做因子分析，一般来说，KMO大于0.6即可做因子分析；最后在探索性因子分析中，采用主成分分析将特征值大于1的因子提取出来，利用最大方差法进行正交旋转，保留因子载荷量绝对值大于0.5的因子，最后提取出4个相互独立的公因子，分别命名为：符号力、情感力、功能力、象征力。实证分析结果见（表1）。
表1 实证分析结果
资料来源：根据统计结果绘制
品牌符号力是由品牌的名称、标识、包装、色彩等组成，是外显性因素，是消费者直接能感受到的。
品牌情感力是指消费者对品牌所体现的情感性文化的评价和感觉，属消费者感知层面。
品牌功能力通常包括质量、功能、价格、服务等，是产品最基本的因素。
品牌象征力通常强调某种象征意义，也正因如此，品牌产品才被赋予了某些个人或社会意识。
品牌竞争力评价指标体系检验
为了对本文所构建的评价指标体系进行检验，首先需要使用层次分析法确定各个指标的权重。层次分析法的基本原理是通过构造判断矩阵来确定指标间的相对重要性权值（权重）。判断矩阵是由专家组对指标两两间的重要性进行比较形成的，然后对判断矩阵进行一致性检验，只有通过一致性检验，才能最终确定指标的系数。
层次分析法的步骤：第1步是明确问题，建立递阶层次结构分析图；第2步是由专家组采用1～9重要性标度法对指标两两重要性进行比较形成判断矩阵；第3步是判断矩阵一致性检验，使用层次分析法软件计算出最大特征值λmax、权重向量Wi来计算一致性指标值。
本文使用YAAHP0.5.3软件对所有判断矩阵进行上述操作，结果均通过一致性检验，最终得到了本文所有指标的权重体系，如（表2）所示。
表2 评价指标权重体系
资料来源：根据统计结果绘制
在得到品牌竞争力各评价指标的权重后，本文选择了三星、苹果、诺基亚、联想、HTC等5个手机品牌进行检验。此次检验共发放100份问卷，回收80份，回收率为80%，剔除其中的13份无效问卷，有效问卷为67份，有效回收率为67%。本文对每个品牌手机的20个评价指标分别取算数平均数，然后将各指标的算数平均数分别乘以各自对应的权重求和，就得到了该品牌手机的竞争力。本文最终计算出来的各品牌手机竞争力是：三星=5.353；苹果=5.306；诺基亚=5.096；联想=4.876；HTC=4.742。这个结果与手机市场上的实际排名基本一致，说明本文构建的品牌竞争力评价指标体系能够对现实进行解释，具有一定的科学性。
本文经过专家意见法所确定的手机品牌竞争力评价指标，通过SPSS19.0的探索性因子分析形成了4个2级指标，然后通过层次分析法得到每个指标的权重，最后使用具体的手机品牌进行了验证，结果与实际基本相符，因此，笔者希望本文的研究成果对手机生产商有一定的参考价值，可以为企业找到增强品牌竞争力的途径提供一定的理论借鉴和指导意义。
品牌文化的重要性和意义范文3
随着时代的发展，消费者主导的时代已经到来，消费品已普遍地被符号化，即品牌商品，在现代消费市场中，消费者通常购买与使用具有象征意义的产品和品牌来达到自我意义的实现。在这种时代背景下，企业的营销重点逐渐从产品的物质和功能属性转向对商品品牌的创造与发展，并且品牌本身具有多样化趋势的特点。品牌的发展是必然的，企业的主要竞争手段不再以单纯产品本身来竞争，品牌的竞争已经成为我国乃至国际市场的主要竞争形势，因此，我国医药行业想取得更大的发展必须要建立自己的医药品牌体系。
1.我国医药企业实施品牌战略的意义
1.1提高医药企业的国际竞争力，振兴民族药业
如今是品牌经济时代，我国医药企业的品牌名声，是决定我国医药企业是否具有竞争力的重要标志。美国的医药企业具有竞争力，是与他们具有世界一流的品牌企业分不开的。所以，我国医药企业应实施品牌战略，壮大我国医药企业的品牌实力，可以有效提高医药企业在国际的竞争力，振兴国家的民族药业。
1.2 增强我国医药企业的研发实力、创新力，加速产品升级换代，促使企业快速发展
随着科学技术发展，科技成果转化为商品的周期缩短，产品的生存周期必然不断缩短。因此，企业必须不断进行产品创新，才能适应消费者日新月异的消费需求。而产品创新的前提是技术创新，只有持续不断地技术创新，才能推动品牌价值的持续提升。（药业研发投入排名见表一）
2.医药企业品牌现状分析
2.1 对品牌概念认识模糊
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
我国一些医药企业认为，建立品牌是未来的事，目前企业要以生存为主，以后再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为医药品牌战略的建设“破费”。众多医药品牌希望一夜之间家喻户晓，在这种急功近利心态的驱使下，他们违背了医药品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，往往在前期医药品牌知名度的推广上不惜重金，在医药品牌的维护管理上却后继乏力，导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌建立无果而终。
2.2 只顾建立品牌却忽视产品质量，只有高质量的产品才能造就高价值的品牌
我国一些医药企业很想在品牌上下功夫，但事实却是，企业一边在打造品牌，一边却因为产品质量不过硬，或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业信誉受损。调查显示，我国医药产品的质量合格率与发达国家指标还存在着一定的差距。
质量是医药品牌创立、发展的根本，是医药品牌的生命。放眼全球，著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉，同时重视产品的创新。只有以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，才能从根本上保证医药品牌永葆青春。
2.3 品牌文化建立不到位
品牌代表的是价值和承诺，医药品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，不少国际医药品牌在经营过程中，把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的工作，并逐步让这种文化深入人心。与之相反的是，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题，以牺牲企业长期利益来换取眼前利益，不断毁灭已经建立起来的医药品牌基础，吞噬着医药品牌承诺的基本诚信精神，更无法建立起医药品牌文化。即便有些企业意识到或强调了医药品牌文化的重要性，其品牌文化内容却又像只徘徊在心门外的摆设那样显得空洞而乏味，缺少打动人心的元素。
3.我国医药企业的品牌战略
3.1 优化品牌成长的政策环境
品牌本身想长久的发展，离不开我国政策环境的支持。我国医药企业的发展情况是，企业规模小，设备落后，技术含量低。最终导致药品销售层次低。同时我国医疗机构存在一些漏洞，致使医药混为一体，医药养医。甚至医药的负责人成为药品消费的人，使得药品销售不再以塑造药品品牌来赢得市场，而以红包，回报等方法占领市场份额。要改变上述现状，国家的相关职能部门首先要调整医药产业结构，提高医药产业的进入壁垒，杜绝低水平重复建设和生产；其次，加大卫生体制改革力度，尽快实行医药分业管理，消除医院方面对药品消费的作用，实现公平的药品营销环境，最终形成医药企业以品牌争天下的良好氛围。
3.2 树立科学的品牌理念
在这个市场经济的今天，许多医药企业依然重视的是有形资源投入的产品经济的时代。在品牌经济的竞争时代。塑造品牌而不仅是单纯地依靠广告，人员促销，而是企业理念，企业行为和企业视觉的完美统一。高价值的品牌是需要正确的理念定位，确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观，并将企业理念严格地贯彻到企业行为识别和文化识别中去，长期坚持，并不断完善。锻造出一流的品牌，赢得市场，进而赢得消费者忠诚。
3.3 进行并购和重组，壮大企业规模
在消费者生活方式不断发生变化的今天，国内外很多企业都意识到了整合传播的重要性。自2011年6月《产业结构调整指导目录（2011年本）》后，我国医药行业收购兼并和联合重组日渐活跃。2011年，中国生物技术集团公司、上海医药工业研究院并入中国医药集团，华润集团重组北京医药集团等项目顺利实施，一批企业通过并购重组迅速扩大规模，实现了产业链整合和业务布局调整，提升了市场竞争力，有力地推动了产业组织结构优化。此外，华东医药、康芝药业和科伦药业等上市公司热衷收购重组，解决产能矛盾，加快产品或结构调整。未来几年将成为医药行业并购期。从国际上看，工业化发达国家的医药商业集中度都在90%以上，且药品批发整合快于零售，制药会相对滞后于批发。在新医改环境中，我国将加快产业集中度的提高和管理的升级。
参考文献:
[1]张然.塑造药品零售业核心竞争力[N].市场报，2003
[2]戴贤远译.塑造品牌特征[M].清华大学出版社，1999
品牌文化的重要性和意义范文4
【关键词】 品牌；名人文化；名人文化旅游；品牌化
引言
旅游经济已经进入品牌时代，品牌化已无可争议地成为目前最重要的营销策略。名人文化旅游是人文旅游资源中的一大金字招牌，它能有力促进地方经济的快速发展。就目前旅游市场正从纯自然的旅游活动向知识型的文化旅游转变的契机来看，具有历史和文化双重内涵的历史名人旅游资源将成为名人文化旅游中举足轻重的一支。面对这种新的发展机遇,旅游地宜充分发挥“名人效应”,利用其深厚的文化内涵,创建独具特色的名人文化旅游品牌。
一、相关概念
（一）品牌的概念及功能
对于品牌的概念，本文比较赞同品牌营销大师Philip?Kotler的定义：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的就是要使自己的产品或服务区别于其他竞争者。
（二）旅游品牌化的内涵及价值
1、旅游品牌化的内涵。从狭义的方面来讲旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌；从广义的角度来讲旅游品牌具有结构性,包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。旅游品牌化则是一种把自己的一项旅游产品或一系列旅游产品同其竞争对手的旅游产品区分开来的一种方法；它拥有稳定、双高（高知名度、高形象认同性）、游客忠诚度和较高的利润等特征。
2、品牌化在旅游业中的价值。在现今社会发展浪潮中，随着人们物质生活水平的提高，更深层次的精神享受正逐渐占据人们的主导生活，而旅游业作为可以为人们提供娱乐休闲享受的服务性行业，其发展势头也是越来越大，以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。各旅游目的地之间、旅游企业之间都产生了非常激烈的竞争，要想在这个竞技舞台上立于有利的主导地位，就必须成功塑造并维护好自己的品牌，可见品牌化在旅游业发展中将占据重要地位。
（三）旅游目的地形象品牌的概述
1、旅游目的地形象品牌的定义。旅游目的地形象品牌是旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是旅游者消费某种旅游产品的体验和感受。
2、我国旅游目的地形象品牌的发展。放眼国际旅游业中知名品牌的经营管理，我们可以看到，美国的迪斯尼乐园之所以能长盛不衰并在世界各地建立起连锁式的迪斯尼帝国，关键就在于其得力准确的品牌经营，将品牌形象深深的印记在消费者的心中。由此，人们深切的认识到了中国旅游业的经营管理方式和品牌含金量与世界一流水平的差距。
二、名人文化旅游开发的品牌化
（一）名人效应分析
1、名人内涵。本文所谈论的名人是指大多数人都知道或谈论的，在国内外知名的，在某一学科、领域、行业有过重大贡献，颇具影响并得到社会和历史承认的知名人物。
2、文化名人在旅游业中的效应。名人之所以成为名人，其光环效应是一个大大的“环”，而且这个环有可以笼罩一切的魅力。而唐代著名诗人刘禹锡的“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”至理名言，也是形象又深刻地阐明了“名人效应”的原理。我国历史悠久，文化名人自然多如繁星，其对旅游业的效应影响也是不容忽视，有着巨大综合效益可以开发利用的。
（二）名人文化旅游的价值
名人旅游资源包括无形的名人事迹、精神和有形的名人遗迹两种，是一种有形和无形资源的有机统一体。对于现时代的名人资源，则还包括了他们的个人号召力、个人形象、个人魅力、个人参与等“在场”的形式资源，如名人出场、出席各种活动等类型的资源。
利用名人资源进行旅游开发，是积极利用名人资源最广泛与最普遍的方式。各个国家、各个城市都在不断强化与改善对于名人资源的开发策略，以增进城市旅游的文化内涵与多样性，同时对名人旅游资源进行优化开发，以达到提升城市旅游开发与文化保护的双重目的。如何积极利用“名人资源与名人效应”去进行城市旅游开发，是当今城市旅游发展的一个重要而极具创意的开发策划理念。
（三）创建名人文化旅游品牌的意义
建立品牌的目的是使消费者对品牌情有独钟，让你的品牌在众多竞争者中成为消费者的唯一选择。文化是旅游的核心，旅游是宣传文化的通道，而名人是形成文化的主导元素，是旅游的领衔“名片”。名人文化旅游品牌的利用和发掘，将大大充实一个地方的文化内涵和品位，也是实现“名人搭台、旅游唱戏、经济受益”的关键环节。名人文化品牌可以扩大一个地方的文化张力，古语有“慕名而来”之说，如果名人用的好，牌子打得响，可以吸引更多的旅游者，可以催生更多的旅游消费，反过来又可以推介、提升当地的旅游文化，持续地作用于一个地方经济的发展。放眼周边，浙江绍兴的“鲁迅牌”、山东曲阜的“孔名片”等所产生效应已经充分证明了这一点。可见，名人文化蕴涵着极大的品牌价值。
结束语
旅游业的发展需要走品牌化之路，名人文化旅游的开发利用同样需要品牌的树立。名人文化中蕴含着丰富的精神与物质内涵，只有看到并抓住这个名人文化品牌创建的机会，努力把之做大、做响、做久远，它必将会给我们带来无限的发展契机。
参考文献
1 刘扬.旅游地民族文化形象及品牌的理论与实践探索――以通辽市为例［D］：［硕士学位论文］.东北师范大学.2008.
2 马瑛甘,枝茂.旅游产品品牌决策初探［J］.市场经济研究,2002,(1):89-91.
品牌文化的重要性和意义范文5
中图分类号：F272 文献标识码：A
收录日期：2013年2月1日
一、我国奢侈品消费现状
奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。它们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予了拥有者独特的身份象征。今天奢侈品在全球每一个具有购买力的角落蓬勃生长。有数据显示，2008年开始，中国消费者已经成为奢侈品的第二大消费群体，年增长率为20%，2010年中国奢侈品消费已经攀上了65亿美元的高峰，连续3年全球增长率和销售量第一，预计到2015年中国奢侈品消费额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%，成为全球第一大奢侈品消费大国。巨大的奢侈品消费市场诱惑着越来越多的国际著名奢侈品品牌来我国投资。目前，欧美一些奢侈品企业为了降低成本，已经将产品的生产慢慢地转移到中国，因此当前中国企业已经具备了生产和欧美企业一样品质奢侈品的能力。但是，在中国的本土企业中仍然诞生不了享誉国际的奢侈品品牌，我们如今是典型的奢侈品消费大国，却是品牌小国。
二、我国奢侈品品牌经营存在的问题
1、缺乏对奢侈品及奢侈品品牌的深刻理解。奢侈品的本义是一种超出人们生存和发展需要的，具有独特、稀缺、珍奇等特征的消费品，又称非生活必需品。包括符号型商品（珠宝、名牌手表、提包等）和功能型商品（跑车、家具等）。奢侈品具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将奢侈品作为目标，以拥有它来模仿和追求高消费的生活方式。
奢侈品品牌来自于这些品牌所服务的奢侈品。正如大卫·艾克在《创建强势品牌》一书中所说，“品牌是一个‘精神的盒子’，它是与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。”奢侈品只是一种物化的表现，而奢侈品牌却有可能包含了服务、体验等无形内容。奢侈品品牌属于一类具有极高独特地位的品牌，可以看作是精巧、稀有以及高品位，同时又带有贵族化元素的特殊标志。奢侈品品牌往往能够明确地表达其代表的精神特质与独特风格。纵观那些著名的奢侈品品牌，如：豪华的古琦、时尚的香奈儿、精细的劳力士、简约的阿玛尼、象征高贵的梅赛德斯奔驰与宝马。
近年来，人们对奢侈品及奢侈品品牌的理解正在发生着变化，曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁荣、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流状态，更多的是其具有的文化内涵和符号意义。商品和品牌并没有生命，更谈不上性格，但经营者能够通过广告、公关等营销手段，让其成为一种符号或一种文化的载体赋予其生命和个性。用悠久的历史和独特的文化赋予它们无法取代的内涵和象征意义。
而现今的一些品牌经营者往往认为只有优质高价才是奢侈品的唯一特质，当然，优质高价固然是奢侈品的特征之一，但这只是必要非充分条件。比如，奢侈品品牌LV在体现其优质高价的同时，它的独特性还体现了它的创始人路易·威登是19世纪法国宫廷的御用制箱师；Tiffany则为世界各地的君主制作御用珠宝。无形中，奢侈品品牌制造了一种阶层的划分，它象征着皇室、贵族与上流社会。甚至有些品牌还对购买者进行身份认证确保购买者非富即贵，这样可以彰显它的贵族文化。然而，我国许多品牌缺少特定的历史文化内涵或传奇故事，所赋予的品牌内涵不够充分、持久，难以在消费者心中形成高贵的形象记忆。
2、忽视消费者研究。深入研究消费者的消费行为和心理是品牌经理的重要职责。当前，人们的消费观念已不再仅仅停留于获得更多的物质产品。相反，消费者购买产品越来越注重象征意义与体验价值，通过购买具有象征意义的奢侈品品牌以获得心理上的满足，追求的是外界的认同和尊敬。同时，奢侈品品牌消费也是一种现代生活方式表现。特别是以中产阶级为主导的消费群体作为奢侈品消费的主力军，他们以消费奢侈品牌为一种时尚，一种能够体现他们不仅个性、身份、地位以及文化品位与生活态度的消费时尚。但这些具有价值的研究往往被国内许多品牌经理们忽视，他们根据自我经验进行品牌管理，对消费者心理和行为缺乏足够的认识。
3、不重视营销技巧。奢侈品品牌的目标市场选择、产品定位以及价格、渠道、品牌推广等策略对于其品牌建设与发展至关重要，与普通商品的操作有很大差别。很多国内的奢侈品品牌经营者在创建产品和推广品牌时经常出现产品品牌定位模糊，没有精准的目标市场，同时品牌也未能体现出所代表的精神特质与独特风格，更没有渲染其文化价值内涵，不能有效吸引潜在市场；一些经营者也不能够随着时代的发展不断进行产品创新，且轻视细节的打造；在制定价格方面，经营者在考虑了适当利润加成和基本成本外忽略了商品本身在市场中同类产品的参考意义；在搭建自身渠道时，并未兼顾数量与质量，未注重经销商、商的资金实力、经营理念、分销能力及品牌意识等几个方面；在品牌推广上仅仅重视广告这一种传播媒介，未意识到奢侈品口碑传播与品牌联盟的重要性。
三、建设我国奢侈品品牌的对策建议
1、渲染文化，彰显品牌文化底蕴。文化代表品牌最深刻的内涵，是品牌的根基。一个离开文化的品牌就像鱼离开了水。奢侈品品牌比非奢侈品品牌更要注重品牌文化的塑造。中国拥有深厚的文化积淀，回望历史，中国曾缔造了各种令人叹为观止的奢侈品：从精美的陶瓷器皿，到价值连城的玉雕器物；从文房四宝，到绫罗绸缎；从鱼翅燕窝，到龙井普洱；从明清家具，到苏州园林，历朝历代都有“中国制造”的奢侈品享誉世界，这些都是我们宝贵的文化资源。所以，我国奢侈品品牌的塑造必须要扎根于中国灿烂的文化，靠品牌故事来打动消费者的心扉，使消费者对自身的历史文化产生心理认同，最后产生购买行为。最早进入我国市场的珠宝品牌卡地亚、劳斯莱斯汽车、劳力士手表、夏奈尔时装等欧洲奢侈品品牌，都毫不吝啬的宣传自身的文化和所代表的社会地位。当今的中国企业更应该利用中华民族深厚的文化底蕴并结合现代生活方式的新元素，注重细节与创新，打造具有“中国元素”的本土奢侈品品牌文化。
2、重视消费者研究，加大品牌体验力度。奢侈品品牌的消费者具有独特的消费心理，他们需要的无形价值远大于有形价值。从消费心理来看，我国奢侈品消费主要体现为象征性消费、体验性消费和炫耀性消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。因此，在奢侈品品牌的创建过程中必须时刻将消费者的需要和想法加以利用，体现在产品的生产、宣传、销售和服务过程中。此外，由于奢侈品的购买者习惯于到实体店亲自体验，然后再作出购买决策。这是由于奢侈品品牌价格比同类商品昂贵，而且奢侈品品牌本身就强调品牌体验。在品牌体验的过程中，消费者可以直观地感觉到品牌的价值。品牌都是具有溢价能力的，这种溢价能力来源于消费者的最终情感价值，需要双方互动才可以建立。迎合消费者的消费心理经营者应加大品牌体验力度。
3、制定合理的营销组合策略。要打造有国际竞争力的本土奢侈品品牌，还要制定恰当的营销策略。与普通商品的品牌经营方案不同，奢侈品品牌的打造具有特定的技巧：在价格策略上，要考虑产品品牌背后蕴含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理满足感和优越感所形成的成本，而应采取超常规的高价策略以支撑其高利润；在分销渠道上应忘掉通路策略，针对奢侈品消费小众化的特点，渠道商的选择应体现奢侈品的文化内涵和特殊的价值，选择高端的分销商，还要强调分销商的高质量服务，控制店铺的数量，同时要保证每开一家店都符合全球统一标准；在沟通策略上，通过各种传播手段和媒体选择进行协调和整合，构建消费者和品牌之间的亲密关系。杂志广告一度被认为是奢侈品信息到达消费者最主要和最有价值的工具，但是其他媒介的重要性目前也日益显现，例如口碑的影响对奢侈品的传播应逐步引起经营者的重视，应借助提升品牌附加值等手段来强化口碑的影响。另外，通过企业间建立品牌联盟的方式使得品牌资源得到共享，相互间借势提升品牌形象和知名度，以此强化消费者对产品的认知。最后，产品要不断进行细节创新，使得奢侈品更时尚、更经典和更完美，为品牌注入活力。因为只有“新”才能给喜爱它的高贵消费者不断带来新的震撼，这种无穷无尽的创造力和对卓越的追求，让产品拥有了持久的魅力。
主要参考文献：
[1]胡捷.中国奢侈品品牌的发展困境及策略研究.时代金融，2011.8.
品牌文化的重要性和意义范文6
关键词:品牌文化定位重要性战略
现阶段,许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温,再加上本土品牌价格战等综合因素影响,在我国消费者常常做的,是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中,消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成,因此,在推动品牌上的任何的努力,都极有可能为自己确立声望,赢得公众的信赖,从竞争中脱颖而出。
如何让消费者对品牌产生忠诚,如何让品牌升华为消费者的一种信仰,引导消费者的需要,这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化,其首要问题是对品牌文化进行定位,这是每一个品牌战略的核心,尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位,但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题,并将其合理成功的解决。
品牌文化定位的重要性
所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面:
提高品牌的品位
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。
提高品牌价值,保持和扩大市场占有率
情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对企业品牌“情有独钟”,增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,从而引起兴趣,促进购买。
使品牌形象获得消费者认同和忠诚
英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。
“品牌的背后是文化”,“文化是明天的经济”,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。
品牌文化定位战略
关于如何进行品牌文化定位,很多企业家、专家们已有多方论述,但依笔者所见,最核心的主要有如下四条:
围绕品牌文化核心价值而展开
中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性,获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露,舒肤佳能“有效去除细菌”,六神代表的价值是“草本精华,凉爽、夏天使用最好”;同样是名车,宝马是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同,而产生对品牌的美好联想,对品牌有了忠诚度。
定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响,人类与大猩猩的基因的差别只有1%,但这是因为1%的差异,人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见,如果没有清晰定位品牌核心价值,一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点,品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。个性化定位
品牌策略家赖利•莱特(LarryLight)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜……”俗话说:如果你想讨取所有人的欢心,那么你最后只能是众叛亲离,过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄以30—40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化,从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握,七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下,并围绕这一品牌文化,对各类产品进行了开发和定位;服装——自信、端重;酒类——潇洒、豪放;茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象,在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。
成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象,才能达到吸引消费者的目的。
与目标消费者共鸣
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。
任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯,不如社会的口碑,金奖银奖,不如老百姓的夸奖”,品牌管理的文化定位是否成功,取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化,才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,又回归消费者的心灵,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举名扬全国。因此,企业要想创造名牌,就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向,对其目标消费者科学定位才能成功。
发掘传统民族文化的精髓
