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广告策划的基本原则范文1
广告策划指的是对在提出最基本的广告决策的基础上，对整个广告策划的过程进行预估和设计，最根本的是对广告决策中的整个过程进行具体的规划。广告策划的具体主要包括五个要素。策划者、策划要素、策划方法、策划对象和策划方法。而要掌握广告策划的基本原则并不太难，难的是如何在广告策划的过程中抓住广告策划本身的特性。
(一)动态性
广告策划本身是一个动态的过程，在整体操作的过程中需要不断地根据相关的环境和条件来进行操作。策划的整个过程应该始终贯穿于广告活动片的整体。从事前的策划、事中指导、事后的监督等诸多环节。而且每个广告策划的环节不应该是孤立的，而应该是更好地形成一个整体。[1]当然每个广告策划的环节都应该遵循相应的特征来进行。
(二)创新性
任何一次广告策划都没有固定的模式可寻，广告的产生本身就是一种充满创造性和思维性的活动。而且创意的运用在广告策划中占据了很高的地位。只有做出别人从没有做过的广告，才能够更加的吸引人。具体可以从广告的立意、广告的变化和广告媒体运用这三个方面来着手。
(三)效益性
广告策划本身虽然只是一次经济活动，但是它所产生的短期效益和长期效益是不可估量的。当然很多时候短期利益和长期利益会发生矛盾和冲突，这个时候应该让短期利益服从长远利益。
(四)全局性
广告策划是一个全局性的概念。所以在进行广告策划的过程中，一定要考虑到方方面面的因素。包括一些常规的因素和潜在的还没有发生的问题。广告策划在整体计划中更多地是起到一个指导的作用。[2]它往往是为了提供某一种策略而存在的。
二、广告策划与市场营销之间的关系
市场营销又被称为市场学，它是指的在创造、沟通和交换产品的过程中，能够为更多的客户、顾客、合作伙伴和整个社会带来更多的经济价值，市场营销指的主要是一整个销售行为的过程。而广告策划与市场营销的关系可以从相同点和不同点两个方面来看：
(一)相同点
不论是市场营销还是广告策划，对外宣传是它们所共同重视的一个话题。广告本身就是市场经济孕育的一种结果。在资本主义经济不断发展的今天，广告的角色更多演变成了一种说客。而这和市场营销中对消费者主体的分类和研究不谋而合。不论是市场营销还是广告策划，他们们研究的内容都是以满足人的某种需要和欲望为基础的，也就是说它们的具体内容其实都是属于经济的范畴。市场营销本身就是一种经济行为，而广告策划的起点和落点也都是在经济领域。
(二)相互之间的关系
广告策划本身就属于市场营销的一部分，企业要想把产品更好地推广向市场，必要的服务手段必不可少，而广告策划是市场营销的促销手段中必不可少的一部分。而广告策划最终的目的就是为了让消费者明确品牌的存在，通过打响品牌刺激消费者的消费热情，最终促成购买的行为。从哲学意义上说，广告策划是局部，市场营销是整体，两者体现的是整体和局部的关系。“工欲善其事必先利其器。”从某种意义上说，广告策划本身就属于市场营销的一种工具。随着市场经济的发展，企业在发展的过程中应该更加重视消费者的感受，以消费者的需求为核心。所以在很多大企业中，市场营销占据着非常重要的位置，作为一种最常用的促销手段，广告策划必不可少，它对于提升企业的整体形象和产品的销量都有着功不可没的作用。好的广告策划能够激发消费者的购买欲望，最终使得企业的盈利上升。
三、整合广告策划与市场营销活动的有效措施
(一)加强广告部与市场部的有效沟通
在企业工作中，广告部和市场部其实可以更好地进行有效地沟通，企业的市场部门可以最先确定目标客户，然后对整个市场环境和消费者的心理进行调查，之后在广告策划的过程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加广告部门和市场部门的沟通，另外一方面也可以把广告部和市场部有效地整合起来，这样在进行市场推广的过程中，其工作效率会更高。
(二)统一广告策划与市场营销的目标
广告策划和市场营销之所以能够实现有效的统一，最重要的是它们的最终目标都是一致的。开拓市场和增加销售量和最终实现利润的增加都是广告策划和市场营销的最终目标。[3]市场机会、产品生命周期和目标客户这些都是在广告策划和市场营销的过程中都需要考虑的东西。
(三)协调广告策划和市场营销之间的关系
在产品刚进入市场的时候，企业势必要投入大量的成本，初期产品的销量比较少，整体投入的费用又比较多。这个时候市场营销和广告策划的关系都是为了促进产品的销量。而当产品越来越多地被广大消费者所知道，产品的销售量会大幅度增加，企业的利润也会迅速增加。这个时候市场营销的目的是要尽一切可能提高产品的质量，而广告策划也要以重塑企业的形象为主。所以在不同的阶段，市场营销和广告策划都要相互协调好。
四、结语
从广告策划和市场营销的关系上来说，它们两者绝对不是孤立的。而任何广告策划的活动都应该以服从企业整体战略和企业的整体市场营销为主要的手段。广告策划和市场营销的过程更多的是相辅相成的关系，最终通过广告策划和市场营销的双重关系更好地促进企业综合实力的上升。
作者:谢晶 郭敬会 单位:济宁职业技术学院经管系
参考文献：
[1]严学军,王涛.广告策划与管理[M].北京:高等教育出版社,2006(11):23-24.
广告策划的基本原则范文2
一广告学专业实践教学现状
广告学专业的发展源于市场经济的发展对广告专业人才的需要，从二十世纪九十年代末开始迅猛发展，成为中国高等院校中发展最快的文科专业之一。目前我国广告学专业，主要设在三类院校（系），它有三个细分专业：新闻传播类、经济管理类和艺术设计类。其中新闻传播专业侧重广告的创意与策划；经济管理专业侧重广告的市场营销与管理，艺术设计专业侧重广告的图形表现。[1]而经过四年的教育培养出来的广告学专业学生，从毕业实习开始就觉得在学校所学习的内容与工作中有很大的区别，认为大学四年所学到的专业知识在工作中用不到或不知道如何用。这在一定程度上反映出目前我国高校广告学教育的误区：课程设置局限于专业理论知识，不利于应用型人才的全面培养；在教学中不注意实践教学，往往很多高校的实践教学也就是针对某门课程，老师提出一些课堂的思考，并没有真正形成实践教学模式。广告专业实践教学管理普遍处于松散的状态，缺少严格的规定，亟待建立起完善有效的广告学实践教学管理体系，以保证实践教学的质量。
二广告学专业实践教学改革
（一）广告学专业实践教学的理念与思路
本成果树立大实践教学观，践行“拓宽基础，加强实践，培养素质，提高能力”四大教学理念。开辟两条途径———课堂教学实践化，实践教学课程化，在重视基础理论和专业综合素质的培养与拓展的基础上，坚持大学四年实践教学不断线的基本原则，每一学期在基础课程之外，都有相应的实训课程进行深化。强调通过强化实践教学，培养和提高学生的动手能力、思维能力和创新能力三种应用能力，积极引导学生全面发展，适应社会对应用全面人才的需要，提升了实践教学的层次，拓展了实践教学的内涵。
（二）广告学专业实践教学的内容与方法
本成果树立大课堂教学观，坚持理论与实践、课内与课外并重，以课堂教学为实践教学的重要基础，以实践教学为课堂教学的重要延伸，在实践教学方案中体现出与理论教学的紧密相连，使实践课与理论课相辅相成，积极实施“课堂教学实践化，实践教学课程化”，使课堂教学与实践教学有机结合。
1在课堂教学中注重“三点式教学”
“三点式教学”即教师精讲一点、师生互动一点、学生多练一点。目的是在课堂教学过程中增加实践教学环节。
“广告学专业”教学不能只是空谈理论，必须与社会需求和企业实际相结合，从广告学专业实际出发，讲授基本理论。为学生步入社会打好基础，突出理论的实践应用价值，使理论“灌输”做到有的放矢。在实际教学过程中，注重锻炼学生的动手能力，不能“满堂灌”，强调把课堂教学划分为精讲、互动、动手三个相互联系的基本环节，且对授课时间做出相应的划分，使每个教学环节都分配有相应的授课时间，有明确的授课任务。在精讲环节中，教师精心地讲授，即讲重点、解难点、析疑点。精心备课是精讲的前提。教师要仔细研读教材，根据教学目的和要求，重组教授内容，做到精心备课，达到压缩授课时间而提高授课质量的效果，互动包括为教师和学生的交流互动，也包括学生之间的互动。互动教学的关键在于教师的 “导”，通过教师的“导”体现教学目标，丰富知识，培养个性思维。教师在设计互动时应有创意，结合学生的实际所能达到的水平，为学生自我发展创造条件，提供动脑机会，使学生都保持一种持续学习的的欲望，更好的理解课堂上讲授的内容，使师生、学生之间互动起来，培养学生善于思考，敢说会讲的能力，同时对教师也是一种督促，使教与学达到一个最佳状态。动手是在教学中，教师要积极创造动手练习条件，结合课程教学，鞭策学生善于思考、敢于动手。真正让学生在动手“做”中发现、思考、理解和解决问题。使学生在动手实践过程中感受所学知识的形成过程，更好的掌握所学内容，并培养学生的创新思维。在课堂教学中进行学生实践能力的培养，形成理论讲授实践化，实践动手能力培养理论化，突出理论的实践应用价值，做到学以致用。
积极采用现代化的教学手段，形成多媒体课件、教学短片、教学录象与老师讲授于一体的多层次、多维度、立体化教学体系。把老师讲授、师生互动与学生动手练习结合起来，引发学生学习的兴趣，调动学生学习的积极性，培养学生具备一定的观察能力、思维能力、自学能力、合作能力等，实现知识的系统化和思维的创新。
2模拟提案比稿
正确处理课堂教学与社会实践之间的关系，强化实践教学环节。实践教学是课堂教学的延伸，既弥补了课堂教学的不足，又完善了课堂教学。模拟提案比稿这种结合实践的方法一直是我校广告学教育的特色，学生按要求分组，组织自己的模拟广告公司或企业，教师会寻找业界正在同步进行的项目或新近完成的案例，把实践项目引入课堂，让这些模拟的公司独自来完成，最后进行提案比稿。这种比稿有些是体现在环节上的，比如广告主题的比稿、表现的比稿、促销方案的比稿；有些是要求展现综合能力的，如为伊利优酸乳制作广告策划案。在广告策划课程中把学生分为企业组和广告商组，结合案例和所学知识，企业组以团队形式完成广告策划书，最后通过提案的方式进行比稿，通过换位思考，让学生很好的理解了广告主的心理和要求，取得不错的效果。在广告创意课中，通过思维训练和创意训练，也以小组的形式，进行实际策略单应用的创作，将所学广告创意的理论应用于实践当中。
3“以赛代练”，课程内容结合广告赛事
在案例分析中，给学生分析历年广告大赛的作品，从作品的构图、创意、制作等几个方面帮助同学把握广告大赛获奖的基本原则，提高学生的获奖机率。利用课下时间指导学生所做作品，帮助同学进一步深入创意思考，把握诉求重点，注重文案与画面的联系，达到二者的完美统一。使画面很好的表现文案，文案准确的表达创意。每年都参加金犊奖和全国大学生广告艺术设计大赛，此外还参加了学院奖和金铅笔等比赛，并且取得了一定的成绩。
4实训课程的深化
实践教学改革创新还在于坚持一个原则———大学四年实践教学不断线，每一学期在基础课程之外，都有相应的实训课程进行深化。此实训课程集中于第三至六学期，主要包括四门课程，广告创意实训课程、广告设计实训课程、广告文案实训课程、广告经营管理实训课程。而第一、第二、第七学期为学生的自主实习课程，第八学期为学生的毕业实习课程。在实训课程中，注重学生能力的培养，加强本门实训课程的应用性和实践性，结合本门实训课程的特点，模拟广告公司的某些环节，进行项目化的训练，一般为20学时～40学时，在机房完成。
5积极构建“第二课堂”
“第二课堂”的构建是广告学实践教学的重要层面，一定要把握好方向。利用学校资源，构建了广告公司，承接一些小型的广告业务。广告公司里的同学同时又组成了广告社团，带领学生参与广告实务运作，同时组织学生利用业余时间和寒暑假进行社会实践，参加各种专业竞赛以及在校内外媒体兼职。[2]还可以每年举办一次“广告节”，并以此活动为主线开展策划和创意大赛，组织优秀实习生实践交流会，让学生在有更多实战经验的交流。利用网络资源，开展创意论坛，迎合现代社会对新媒体的需求，以及学生对网络的依赖，随时随地可以发表自己的创意点子等等。
（三）广告学专业实践教学的形式与规范
广告学实践教学主要有统一实践和自主实践两种形式，统一实践是在老师的指导和带领下所进行的实训课、比赛以及其他实践活动。通过统一实践，确保实现实践教学对课程的深化和实践教学质量。在自主实践中，利用假期和业余时间很多学生到广告公司去实习，更好的和社会需求相对接，增强自身的实践能力。通过统一实践和自主实践，充分调动学生的积极性，使实践教学实现多样化和全程化。
（四）健全广告学专业实践教学管理与评价机制
首先，落实院、系、教研室三级管理制度。学院成立实践教学监督机构，系成立专门的实践教学管理机构，由教学主任亲自负责，统筹管理实践教学的一切教学事务。教研室专业教师负责实践教学具体实施，配合制定相应的教学计划、寻找实习就业基地等。其次，加强实践教学过程的管理。从实践教学计划、实践教学大纲、实践教学参考书目、实践教学日历、实纲、实践指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等各方面加强管理与监控。第三，考试考核的改革。一些要求实践能力培养的课程，如广告文案、广告创意、广告策划、广告经营与管理等，考核的形式为实践考核，包括广告创作、策划书的撰写、案例分析、专题调查等，加大实践考核所占的比例；课程考试中主观题和实践环节的考核应加大比例，减少客观题目；学生获得广告奖项或者广告作品被采用以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力。
总之，培养满足社会需求的应用型广告人才，已经越来越成为广告人才培养的核心问题。高校必须坚持将人才培养与市场紧密结合，双向互动，坚持以就业市场与社会需求为导向，强化实践性教学环节，使理论教学与实践教学有机地统一起来。
参考文献
广告策划的基本原则范文3
【关键词】语言顺应论；广告语言；交际语境
广告，作为现代商业社会的重要特征之一，已渗透到社会的每一个角落，与人们的生活息息相关。美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。因此，广告策划人在创作时必须遵循如下原则：吸引消费者的注意力，激发消费者的兴趣，引起消费者的购买欲望，加深消费者的记忆，促使消费者采取行动。从根本上来说，广告是广告策划人和受众间的一种单向交际行为，在这种交际中交际双方没有商讨、互换信息的机会。为了双方交际的成功，广告语言必须顺应受广告交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界，从而实现其促销商品的目的。
一、顺应与广告语言
Verschueren在1999年提出语言顺应论，该理论认为语言的使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或无意识的，它由语言内部或者语言的外部原因所驱动，交际者选择的不仅是语言形式还有交际策略，而且选择一种策略时所表现的风格和语体也会在一定程度上影响着语言形式的选择。语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三种特性：变异性，协商性和顺应性。其中变异性使语言选择成为可能，并决定语言选择必须局限在一定的范围之内；协商性排除语言的机械表达方式，使语言富有弹性；顺应性使人们通过协商和选择，最终达到理想的交际目的。
语言使用过程中语言的选择必须与语境相顺应。他将语境分为交际语境和语言语境两大类。交际语境包含语言使用者，心理世界、社交世界和物理世界。语言语境主要指上下文。但广告作为一种特殊的交际方式，交际双方不在现场，广告语言对语言语境的顺应相对滞后。故本文主要讨论广告语言对交际语境的顺应。
二、 广告语对交际语境的动态顺应
（一）对受众心理世界的顺应
交际实际是交际双方心理间的交流，说话人选择语言的过程正是顺应自己的和听话人的心理世界(包括他们的性格、情感、信念、愿望、认知、意图等)的一个动态过程，广告作为一种单向的交际行为，其语言主要是广告受众的心理因素进行顺应。因此广告策划者必须了解受众的需要和心理需求。美国心理学家马斯洛认为人的需求有五个层次，即生理需求、安全需求、隶属互爱的需求、受人尊重的需求和实现自我价值的需求。 广告如能顺应消费者的这些基本需要，并对其进行引导就能达到说服受众购买的最终目的。
1．生理需求心理诉求。著名的麦氏咖啡的广告的标语口号:滴滴香浓，意犹未尽! （Good to the Last Drop!）形象地说明了麦氏咖啡是高品质的咖啡，直到最后一滴依然味道香浓，给人以意犹未尽，回味无穷的感觉。随着社会的发展，人们的心理需求也在变化，健康意识日益增强。有一种冰激凌广告：尽情享受冰激凌，保持美好体型（Spoil yourself and not your figure）。广告巧妙地借用Spoil的双关意义，让人感觉到食用这种冰激凌，既可以满足食欲，又不用担心发胖，满足了人们的健康需求心理，会让那些爱吃冰激凌却又怕发胖的人垂涎三尺。
2．安全需求心理诉求。追求安全是普遍的消费心理。“安全”不仅指身体不受伤害，而且还意味着物品、财产不受损失和破坏。如今商品琳琅满目，受众对产品的耐应性、保修期、都十分关注。因此广告顺应受众的这种需要。如“盼盼到家，安居乐业”、“太平洋保险保平安”。 Luthansa 航空公司的广告:安全的感觉，被人呵护的感觉(You feel secure. You feel taken care of)等顺应了受众的安全需要。
3．关爱需求心理诉求。关爱是人类的一种强烈的情感，它包括父母对子女的关爱、情侣之间的爱情、朋友间的友谊等。例如“聪明的妈妈会用‘锌’”（葡萄糖酸锌口服液广告）就顺应了父母关爱孩子成长和健康的需要。“静心送给妈，需要理由吗？”“今年更要送健康，爸妈更要脑白金”则顺应了子女对父母的关爱和孝悌之情。除了父母子女之间的关爱，情侣之间、朋友之间的关爱也是广告策划者常关注的心理需求。“钻石恒久远，一颗永流传” （A Diamond is forever De Beers），将钻石的价值与恒久的爱情联系在一起，给人一种温馨美妙的感觉。“常饮燕京啤酒，广交天下朋友”则顺应了人们对友谊的心理需求。
4．尊重和自我实现的需求心理诉求。宾馆广告多使用尊重需求或满足宾至如归的舒适需求。Regent 宾馆的广告: 留给您一个安静的氛围（Leaving you at peace with yourself ） 。这则宾馆广告通过双关的修辞手法则既体现了对个人的尊重(不打扰客人休息) 、理解和亲切友好的情感，又体现了宾馆诚挚体贴的服务和宁静的休息环境。随着人们水平的提高，他们的心理需求层次也随之上升。因此有许多广告诉诸“尊重”和“自我实现”的需求，宣称它们的产品是社会地位和身份的象征。例如Cross 表的广告: 成功的穿戴。(Dress for success)，名士(Baume &Mercier) 手表的广告:您成功的标志(The symbol of your success ) ，“金利来，男人的世界”都是顺应人们对“尊重””和“自我实现”的需求。
（二）对社交世界的顺应
社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会和文化规范。也就是说交际者为实现交际意图所做出的语言选择必须符合社会交际规范和文化。
1．顺应社交规范。广告作为一种交际行为，其语言的选择和使用也应符合社交规范，规范是人们实现社会生活目的的手段，是人们的社会行为的准绳。不同的学者对社会规范有不同的界定，交际学者认为“规范是恰当得体的交际的模式”，社会语言学家认为它是“在不同的社会中，被认为恰当、得体的各种言谈的具体行为的标准”。礼貌是人们日常生活行为中具有的道德或伦理意义的一项共有的行为准则，在广告语的创作中尤其要注意对礼貌这一社会规约的顺应。“礼貌原则”是英国著名学者利奇在美国哲学家格赖斯的“合作原则”基础上提出来的，它对交际成功起着很重要的作用。其内容包括：（1）策略准则：减少表达有损于他人的观点；（2）宽宏准则：减少表达利己的观点；（3）赞扬准则：减少表达对他人的贬损；（4）谦虚准则：减少对自己的表扬；（5）赞同准则：减少自己与别人在观点上的不一致；（6）同情准则：减少自己与他人在感情上的对立。广告作为一种劝服性的交际行为，其语言的选择和使用应遵守礼貌原则，尽量扩大受众的受益，使受众在交际中获益，得到尊重，从而赢得受众的好感和认同，最终成功实现推销商品的目的。例如：“强劲，宁静，省电，新科变频空调”就是强调产品给消费者带来的益处；而美宝莲化妆品的 “你值得拥有”则让受众倍受恭维和尊重。
2．顺应社会文化。文化是语言和思维相互作用的综合体。不同的地域和人文历史环境造就了不同的社会文化，由此不同的受众对广告的理解也因文化的不同而不同。所以一则广告要想取得成功，其语言要顺应广告受众的社会文化。在中国，“福禄寿喜” 是传统美好生活的象征，如福满多方便面的广告语是“福气多多，满意多多”；孔府家酒的广告是 “孔府家酒，叫我想家”，它们体现了中国人重视亲情，注重家人团聚的价值取向。而西方文化则重视个性，自由，身份，成功的追求。三五牌香烟（555cigarette）的广告是 “成功的品味”，名士(Baume &Mercier)手表的广告 “成功的象征”则顺应了西方人追求身份地位渴望成功的心理需求。
（三）对受众物理世界的顺应
Verschueren认为( 2000: 95- 102) 物理世界主要包括时间和空间的指示关系，就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间。空间指示即地点指示关系可分为两种: 一种是绝对空间关系，另一种是参照指称对象的相对空间关系；另外交际者的身体姿势、手势、外表形象、生理特征等也属于物理世界的组成部分，会影响交际中语言的选择。广告创作中要注意受众的物理世界。例如Walls 作为一则雪糕的广告名称，在中国则充分考虑到了受众对该产品的消费时节，将其翻译成“和路雪”，引发人们在炎炎夏日的清凉感觉和购买欲望。
三、结语
广告，作为一种劝服性很强的交际行为，其语言的选择和使用是以实现促销商品的终极目的为目标的动态顺应的过程。本文从语用顺应论出发，着重分析了顺应论视角下的广告创作如何顺应受众的交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界来实现广告的商业和社会效应。因此语言顺应论不仅可以帮助我们更好地理解广告语言，还可以帮助我们摸索出一些广告语言创作的基本原则，借助语用学的理论对广告创作进行研究， 也将是今后的发展趋势。 参考文献
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广告策划的基本原则范文4
学院坐落于素有“浪漫之都”美誉的北方名城大连，校址位于东北地区经济活力的大连金州新区（原大连开发区），标准化的教学设施和学生公寓，完善的生活服务体系，为来自全国各地的9500余名学子提供了优良的学习和生活条件。为适应学院可持续发展的需要，学院将于2012年下半年搬进占地面积900余亩，总规划建筑面积36万平方米的独具艺术院校建筑风格美丽的新校园。学院现有音乐系、表演艺术系、美术系、艺术设计系、视觉传达系、国际商务系、服装学院、基础部等8个教学单位。
学院拥有一支以特聘教授和学科专业带头人为中坚，以中青年教师为主体的高水平教师队伍，并聘请徐沛东、鲍国安、滕矢初等文艺界名师为学院客座教授。学院推行开放的办学模式，经常邀请国内外知名专家学者交流讲学，如世界钢琴大师罗美尼·韦勒、吉它大师拉法谢诺、巴比奴、长笛大师诺瓦、低音提琴演奏家丹尼雷·巴杜来、画家萨瓦多里等。
自2008年以来，学院陆续有186人被评为省、市、校级优秀教师，有200多项教学和科研成果获奖。有8部教材列入国家“十一五”规划教材。有5门专业课被评为省级精品课，五项教学成果荣获省高等教育教学成果奖。近三年承担科研课题1项、省级重点课题12项、一般课题41项，服装设计专业被评为省级品牌专业。
近年来，学院师生在国内外一些专业比赛中屡创佳绩：学院男声合唱团在福州和台湾新竹分别捧得第三、四届“海峡两岸”合唱节比赛的 “金茉莉”奖杯；在第十四届CCTV青年歌手大奖赛上进入决赛并获得第十三名，应邀参加教育部举办的2010年全国教师节文艺晚会。在第八届中国音乐“金钟奖”合唱比赛中获银奖。学院精师室内民族乐团代表文化部赴白俄罗斯参加国际民族艺术节，包揽团体金奖和三个单项金奖。学院原创作品《赶海乐》在第九届全国“桃李杯”舞蹈比赛中喜获群舞表演二等奖。在首届全国高等院校服装类专业教学成果展示活动中，我院选手获得服装设计与服装模特大赛7项大奖。音乐系流行音乐专业学生莫龙丹获得2010年“花儿朵朵”全国总冠军。在2011年“神州唱响”第三届全国高校声乐展演中，音乐系学生获得通俗组银奖和民族组铜奖。
一、招生对象与报名条件
1、热爱祖国，拥护党的四项基本原则，品德优良，遵纪守法，身体健康的普通高中毕业（含艺术中专毕业）或具有同等学历者。艺术类考生须具有一定专业素质和专业基础。
2、本科表演专业（舞蹈、影视表演方向）和播音与主持艺术专业（含韩语节目主持、日语节目主持方向）要求年龄在25周岁以下（1987年9月1日以后出生）。
3、本科音乐表演专业（声乐演唱方向）、表演专业（影视表演方向）、 播音与主持艺术专业（含韩语节目主持、日语节目主持方向），要求考生身高：女160cm以上，男170cm以上。表演专业（舞蹈表演和音乐剧方向），要求考生身高：女162cm以上，男170cm以上。艺术设计、绘画专业要求考生无色盲、色弱。其中艺术设计专业（服装表演与设计方向），要求考生身高：女172cm以上（平面模特方向165cm以上），男185cm以上（平面模特方向182cm以上）。有突出成绩或其他特殊才能者，经研究批准，条件可适当放宽。
学院只设英语教学，小语种考生慎报。
二、本科艺术类专业介绍
（一）音乐学
设有音乐教育、文化艺术事业服务与管理2个专业方向。
音乐学（音乐教育）：本专业方向培养系统掌握音乐教育专业理论知识和教育教学技能，具备一定的音乐教学及表演示范能力，能够在中小学、校外音乐教育机构、社区、各企事业单位从事教育与管理工作的应用型高级专门人才。
专业主干课程：音乐与动作、合唱、柯达依体系的视唱练耳、基本乐理、和声学基础、中国音乐史、外国音乐史、民族民间音乐、曲式与作品分析、复调、艺术概论、弹唱、钢琴伴奏艺术、教学技能课、舞蹈与编导基础等。
音乐学（文化艺术事业服务与管理）：本专业方向培养系统掌握文化艺术管理的理论知识和管理方法，具有创新意识及实践能力、艺术鉴赏能力、演出组织与策划能力，并培养一定的艺术专长，能在文化艺术管理部门、广播电视报刊等宣传部门、音乐影视等艺术活动团体、文化产业部门从事艺术服务与管理工作的应用型高级专门人才。
专业主干课程：艺术综合知识、管理学原理、经济学原理、管理心理学、文化艺术管理学、艺术概论、艺术接受心理学、文化艺术法规、艺术鉴赏与评论、艺术营销、钢琴集体课、演出与节目策划、文化艺术传播学、文化创意与策划、艺术院团管理、文化产业管理等。
（二）音乐表演
设有流行音乐、声乐演唱、乐器演奏、键盘乐器演奏4个专业方向。
音乐表演（流行音乐）：本专业培养掌握流行音乐专业基础理论和专业技能，了解国内外流行音乐专业前沿知识、动向，具备一定流行音乐表演、教学能力，能在一切与流行音乐相关的行业中从事流行音乐表演、教学及相关产业工作的应用型高级专门人才。
专业主干课程：基本乐理、视唱练耳、和声、曲式与作品分析、歌曲作法、中西方音乐史、复调基础、电脑音乐文本制作、民族民间音乐、艺术概论、中外音乐鉴赏、流行器乐专业课、流行音乐鉴赏、合奏课、流行声乐专业课、形体、表演、现代舞与爵士舞、第二乐器辅修、录音实践、配器与编曲、化妆与造型、教育心理学等课程。
音乐表演（声乐演唱）：本专业方向培养系统掌握声乐专业的理论知识和技能，了解声乐学科前沿发展动态，具备一定的声乐演唱能力、教学能力和文艺节目组织策划能力，能在专业团体、艺术院校、企事业单位从事声乐演唱和艺术管理工作的应用型高级专门人才。
专业主干课程：视唱练耳、基本乐理、和声学基础、中国音乐史、外国音乐史、民族民间音乐、曲式与作品分析、复调、艺术概论、专业课、正音、形体、表演、重唱、合唱与指挥基础、钢琴集体课、钢琴伴奏艺术等。
音乐表演（乐器演奏）：本专业方向培养系统掌握乐器专业的理论知识与技能，了解各乐器专业学科前沿发展动态，具备一定的乐器演奏能力、教学能力与文化节目策划组织能力，能在专业文艺团体、艺术院校、企事业单位从事乐器演奏、教学和艺术管理工作的应用型高级专门人才。
专业主干课程：视唱练耳、基本乐理、和声学基础、中国音乐史、外国音乐史、民族民间音乐、曲式与作品分析、复调、艺术概论、专业课、小组排练课、合奏课、第二专业课等。
音乐表演（键盘乐器演奏）：本专业方向培养系统掌握键盘专业的理论知识和技能，具备一定的键盘乐器演奏能力、钢琴伴奏能力和教学能力，能在专业文艺团体、艺术院校、校外音乐教育机构、企事业单位从事键盘乐器演奏、伴奏和教学工作的应用型高级专门人才。
专业主干课程：视唱练耳、基本乐理、和声学基础、中国音乐史、外国音乐史、民族民间音乐、曲式与作品分析、复调、艺术概论、专业课、钢琴伴奏艺术、钢琴艺术史、钢琴文献鉴赏、钢琴重奏与协奏等。
（三）广告学
广告策划的基本原则范文5
营销组织的好坏对大多数企业成败起着至关重要的作用。但是，现在仍然有许多企业受到营销组织问题的困扰。本文试图通过分析企业营销组织方面存在的问题，阐述营销组织设计的基本原则以及营销组织创新的方向。
一、营销组织上存在的问题
90年代失败的企业，无论其市场、产品是什么，无论规模大小，都或多或少在营销组织上存在以下问题：
1．效率低下
这些企业在发展壮大过程中，营销组织尤其是销售组织迅速扩张，但效率却日渐降低。最为突出的表现是人均销售额的迅速降低，这一点在最近3年表现最为明显。例如，某著名家电企业最近3年销售和营销方面的人员增加了15％，而销售额却下降了12％。在效率降低的同时，对市场的反应也变得迟钝，整个销售体系运转迟钝，就像一头大象和一个老态龙钟的老人一样。有些企业的营销组织叠床架屋，因为少数人的利益而难以优化，或因为历史原因各自为政，不能整合。这一现象在产品品种较多的企业尤其突出，结果当市场增长缓慢时，效率迅速降低。
2．管理失控
有些企业在组织迅速扩张的过程中出现了管理失控的现象，表现在；（1）财务失控。营销费用持续上涨，但销售额并没有增加。有的销售人员或地区经理将产品销售收入挪作他用，形成体外资金。还有一些企业贷款大量呆滞，逐步形成死账、坏账。（2）信息失真。有些销售人员不向总部及时传递市场和客户信息，甚至慌报军情，夸大对手的竞争实力和促销力度，推卸责任，以掩盖自己的无能。乘机要求公司提高奖励的比例，或要求加强广告或降价促销力度。（3）人员失信。有些销售人员挟力自重，把持客户和经销商，建立私人关系，形成独立王国。有的则利用对手，一方面不断向总部施加压力，要求降价和促销，另一方面又向经销商要回扣，损公肥私。更有一些人为了一己之私与对手达成协议，出卖公司，中饱私囊。（4）关系失控。有些企业规模大了之后，不注意与经销商和其他相关部门建立长期的合作关系，也没有建立一套市场危机处理系统。结果出现某些地区的经销商集体反叛、消费者信用危机、公关危机等情况，这些情况都危及整个销售体系和公司形象。
管理失控的结果使企业难以有效地运作，甚至也难以很快地对现有的组织加以改造，最终使公司付出巨大的代价。
3．沟通不畅
由于企业发展很快，结果导致地区差异、顾客差异的出现，企业缺乏相应的职能和能力，导致对市场信息把握不准，完全依赖于道听途说及部门、地区和个人利益的驱动。例如销售部门总是认为广告不够多，新产品出得不够快，价格不够低，质量不够好，但却对顾客需要什么样的东西并不清楚，也不知道广告能产生多少效果、降价能产生多少销售增长，市场部门则认为销售人员努力不够。由于公司并不太清楚市场的情况，具体的销售人员和分销商往往对公司的政策起到巨大的影响，从而使公司的销售政策具有极大的随意性和盲目性。极少有公司进行长期系统地调研和顾客档案资料的积累。当然对竞争对手的信息的了解也基本上是事后的了解。有些公司虽有这些方面的资料，又不知道如何加以利用。这一点，在今年的彩电价格战上表现最为突出，那些打价格战的公司，几乎都没有仔细分析顾客需求和市场形势，多多少少受到商家的摆布。掌握信息的人不做决策，决策者获得不了解真实的信息，部门的利益冲突导致信息封锁。由于信息沟通不畅和部门间利益冲突，使得各种营销措施总是前后矛盾，影响营销效率。
4．追求短期利益
由于企业在发展过程中，首先发展的是销售组织，而且企业也逐步倚重于销售组织，但销售人员必然是追求短期利益，结果也导致整个企业追求短期利益。既不重视整体战略的发展，也不重视顾客服务和顾客创新。但当短期利益追求到一定程度，市场潜力挖掘完之后企业就面临困境，销售人员也会发现自己的传统技能已经不适应新的形势的需要。这样当公司被迫发展各种新的职能时，就会遇到巨大的内部阻力，当公司试图加强控制时，就会面临遭到巨大损失的挑战。有时会导致内部的巨大震荡和财务上的损失。这几年，许多老公司和新公司都不断传出高层人动主要是营销系统的人动，实际上反映了在营销组织变革中遇到的巨大阻力。
由于以上几个问题的存在，要使营销组织在现在竞争如此激烈的市场上保持有效是不可能的，因此要对营销组织进行重新设计。
二、建立有效营销组织的原则
一个有效的营销组织一般要遵循以下几个基本原则：
1．分工原则
随着企业的规模的扩大，经营环境变得更为复杂，竞争对手也更为强大。营销部门必须进行专业分工。分工既可以提高效率，又可以加强控制。分工分为横向的职能分工和纵向流程分工。专业分工要求利用专门人才来充实专业的职能部门，同时也需要建立相应的不同部门、业务环节间规范的沟通、协调和合作机制。
2．面向顾客
尽管分工是竞争的结果，但如果一个营销组织只从竞争的目的出发，不把顾客放在首位，也会在市场上遇到麻烦。因为在现代市场竞争环境中，顾客越来越成为企业竞争的核心，顾客不仅仅是企业的重要资源，而且是企业的合作伙伴，谁失去了顾客谁就失去了存在的基础。而要成功地抓住顾客不仅要转变那种硬性推销的观念和行为，关键是要在整个组织设计上体现市场导向，在流程和结构安排上体现顾客中心原则。因此要使营销组织持续有效，必须使该组织真正面向顾客，以顾客为中心，以顾客的满意为最终目的。这样整个组织才能更好地适应市场和顾客需要的变化，更为敏感，反应更快，更有效率。
3．效率原则
一个营销组织如果缺乏效率，最终会被市场淘汰。当然效率原则表现在两个方面，一是与对手相比是否更有效率，二是与专业组织比是否更有效率。组织的效率主要表现在销售产品的速度、市场反应速度、产品销售成本、顾客满意程度等方面。例如传统百货店的家电部门，目前正在被专业性的电器商店所取代，如果一个家电企业仍然只重视百货店而忽视专业店，就会付出代价。原来许多企业都采取建地区办事处或分公司来建立销售体系，现在也正在被公司取代。效率原则也会随市场形势和顾客的需求的变化而变化。例如当顾客比较在乎产品的价格时，销售成本方面的效率起主导作用，哪种营销组织的成本更低，就越具有竞争力。反之，如果顾客更在乎服务质量那么服务效率和质量更好的企业就有优势。因此效率原则一定要与顾客导向原则相结合。
4.授权原则
由于市场竞争更为激烈，形势变化快，而顾客的满意与否又在很大程度上取决于一线员工的积极性、创造性和敬业精神，因此要减少营销组织层次，充分授权一线员工解决具体问题。许多企业在组织转型过程中往往为加强控制而大幅收权，结果使整个营销组织缺乏生机和活力，最后导致整个公司经营上的失败。授权也是要解决营销系统的内部激励机制的问题。没有授权，就没有激励，但授权也必须与专业分工相结合。
5．通过服务进行控制原则
尽管营销组织需要有强大的动力，但如果不有效控制，使这些动力有效地推动公司的发展，那么这些动力也可能产生破坏力，最终使营销组织分崩离析。这一点，中国的许多企业都曾有过惨痛的教训，并且少数企业目前仍然背负着由此而造成的包袱。但是控制并不意味着互相牵制或掣肘，而是相互服务，通过有效的服务来实现有效的控制。这在企业转型过程中尤为重要。因为只有通过服务才能在提高效率的同时加强对顾客、对市场竞争形势和整个营销组织的监控，因此服务原则实际上就是有效控制原则。营销组织内部，不同部门与营销组织之间，必须有完善的内部服务机制，而内部服务机制借助于外部的竞争机制和专业化分工，就可以起到有效控制的作用。例如公司内部的广告策划部门如果效率不高，就可以直接委托给专门的机构，销售人员的效率不高，就可以委托给公司，售后服务人员如果不能让顾客满意，也可以委托给专门的服务公司。部门间既相互服务，同时又对外开放。
6．整合原则
整合原则要求流程上从前到后的整合，没有断裂或薄弱环节，不同地区、不同产品的管理上不是相互割裂而是融为一体的，不同职能上不是相互冲突而是相互配合的，即整个组织具有共同的目标，是协调统一的。
广告策划的基本原则范文6
一、当前消费者态度改变的几个特点
·信念比追求利益更容易转变
广告心理学研究认为，可以通过寻求转变消费者对某一品牌的信念，进而实现转变消费行为。也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的追求利益。然而消费者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更内在化，因为它们与消费者的价值观更为紧密。例如，一家止痛剂生产厂商生产一种被消费者认为药效更强、见效更快的品牌。然而，消费者更看重的是得到医生首肯的产品温和性和安全性。该生产厂家可以试图使消费者相信，该止痛剂是一种非处方药品，无需得到医生推荐，其安全性也无需考虑，并且它是一种药效更强的药品，完全可以被人们接受。另一方面，该生产厂家也可调整其广告宣传重点，在继续强调见效快的同时，指出其完全符合FDA标准的安全性。后一种策略将会比前者更有效，因为广告说服是在消费者现有价值体系下来转变其对该品牌的信念。
·品牌信念比品牌态度更容易转变
消费者对产品的认知程度（信念）要比情感（态度）更容易转变。消费者心理学研究表明：消费者在高介入（参与）的情况下，信念变化要先于品牌态度的变化。如果消费者对产品的信念抑制了其购买行为，广告策划就要试图在不转变其信念的情况下转变他们的态度。
·对享受性产品，态度转变比信念转变更重要
当消费者基于情感购买某一产品时，他们依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。对享受性产品来说这一点更为重要。例如沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合在一起的形象，但其获得的成功相当有限。沃尔沃为了达到其目的，不得不求助于态度转变策略，而非转变信念。其相当有限的成功驱使沃尔沃回到更为注重实际的、并强化消费者原有信念的主题上去。
·消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变
对于非参与产品的态度更容易转变，因为消费者对这种品牌并不关心。对于当产品的个性色彩不浓，对产品没有什么感情，产品没有什么象征意义时，消费者的态度更容易转变。社会评判理论支持这一观点。当消费者产品参与程度高时，他们只有在信息与其信念相一致时才会接受该信息。当参与程度低时，即使该信息与其先前信念不同，消费者也更有可能接受这一信息。
·弱态度比强态度更易转变
如果消费者对品牌的态度不那么坚定，营销人员就能够更容易地建立起与产品的新联系。如某一种护肤品，在非用户当中形成了一种稠密、油腻的印象。非用户更多地把它看作是治疗严重皮肤病的药品，而不是普通的化妆品。营销人员深知，要扩大该品牌的销路，就必须转变非用户的态度。该公司开始在广告中将其产品宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并把尽可能多的免费样品抹在潜在用户手上以表明该产品并不油腻。非用户之所以认可这场宣传活动，就是因为他们对该产品态度的形成并非建立在直接使用经验基础上，而只是一种微弱的印象。但是这种微弱态度也会使竞争者能更容易地将用户吸引过去。如果当对公司或产品的态度很牢固时，要想改变这种态度就要难得多了。
·当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变
对品牌评价缺乏自信的消费者更容易接受广告内容中的有关信息，其态度也更易转变。消费者在评价某一品牌时对所应采用的标准产生迷惑，将使消费者在做出决策时缺乏自信。许多年以前，地毯协会雇佣了一家调研公司要求对垫子和地毯类制品的购买过程进行研究，得出的结论是；人们对毯类制品的特性或特色认识存在着许多混乱和误解。在这种情况下，消费者将会接受那些能提供一些关键属性的信息产品。广告策略也应是转变消费者对产品的信念。
二、广告有效说服的策略
针对上述消费者态度改变的新特点，广告说服策略也要作相应调整。具体分述如下：
·以理服人的呈递方式
消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递较好。双向式呈递是把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，结论由他们自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种方式呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。
·以情动人的呈递方式
在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。
·奖励式的呈递
