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广告策划例子范文1
在分析这个问题之前，我们先来看广告策划业中的一个现象，现在的很多人嘴上挂得最多的有两个词汇，一个是“创意”，一个是“营销”（这里的营销更多的是倾向于一种手段，与思想无关）。说到这里，我想起一件事，不久前，我陪一位比较有名的老板去观摩他们的广告策划师招聘，负责面试的策划总监和一位应约而至的年轻人先泛泛谈了些事，无非是说自己的公司在业界是如何的出色，参与过哪些策划案子之类的。最后，策划总监话锋一转，问应试者：“你英语几级？”应聘者一脸疑惑，怎么会问这个问题呢？策划经理解释是，他们所有的创意都是来自国外，都是最先进的创意理念，所以我们对英语的要求比较高。”其结果是小伙子的英文水平达不到该公司的要求，自是落魄而去。
这并不是一个个例，把市场的决定性因素或者广告策划的核心作用归结于创意，是我们现在很多广告策划人一种普遍共识，这样的一种行业价值取向或多或少反映了我们整个广告策划行业的现状。创意重要不重要？当然重要，但是不是广告或者策划的根基呢？我不以为然。
举个例子，在中国广告界有这样一个现象，就是许多创意可以在国际广告大赛上拿奖，但却在国内得不到认可，原因何在？其实很简单，它符合的是国际广告的一种潮流，但并不符合中国市场人群的心理。而且还有一个更主要的原因是，这种国际潮流更多的是基于西方的文化观念，与东方文化联系甚少。造成这种现象是由于西方是现代市场和营销理论的起源地，在东西方文化的交流碰撞中，东方文化观念处在滞后的弱势地位。但是我们必须认识到，决定一个人行为的核心因素是根植于骨子里的民族文化和价值观，一个民族的文化和价值观远比国际潮流文化更有影响力。
在这里，我们不过多讨论东西方文化方面的东西，要说的一个重要问题是，创意的存在和价值是基于市场文化心理上的。西方的文化心理决定了某些创意在西方的盛行和好的收效，但这些创意并不一定就符合东方的文化心理，也不一定在东方市场上凑效，反之亦然。拿脑白金“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的例子来说，脑白金的这个广告创意可以在中国取得成功，但我敢肯定在西方绝对收不到如此效果。原因何在？原因就在于这个广告和中国传统文化中的节日“送礼”文化巧妙结合起来了，与中国的大众文化心理产生了共鸣，西方不具备这种习俗，也不具备送礼的文化传统，所以此广告也就不可能在西方市场取得和中国市场同样的效果。
然而，西方的一些广告公司却很注意广告和当地文化的融合，世界老牌广告公司麦肯光明在中国传统春节到来时为可口可乐制作了一则广告：在除夕万家灯火的壮观景象中，小阿福喝着可口可乐顿生灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，在“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语中，共迎新春。这充分体现了可口可乐的广告营销地域化策略，这是国际品牌与中国古典文化揉合的良好佐证。
我非常赞成日本学者土界屋太一的观点：在经济、文化一体化杂糅的趋势下，营销活动必然受到文化的影响，文化因素将不断地渗透到产品的设计、营销等一系列过程中去。
所以我们说，所谓的创意并不是市场中的通杀因素，它是有基础的，必须建立在文化的根基之上，也必须因为这个根基的不同而有所区别，这个根基就是不能忽略的市场人群的文化心理。
在这里用这么多的笔墨讨论创意在广告策划市场中的地位，只是想纠正一个认识，那就是在过去的市场中，我们的广告策划人能够引爆市场的决定性因素并不是因为广告创意。很多人就会疑惑了，不是创意或者手段那又是什么呢？
我们再来分析另外一个问题，那就是现在的市场和过去的市场有什么区别？不知道有多少广告策划人思考过这个问题。
如果归纳现在市场和过去市场的各自特点，我会把过去的市场归纳为投机市场，现在的市场形态应该是模糊市场，一个成熟健全的市场必然是投资形态的市场。说现在的市场是模糊市场形态，是由于现在的市场形势是由投机市场向投资市场形态转变的过程。
在过去的市场中，找到准确的切合点就能够引爆一个市场，与其将原因归结到创意或者营销（手段）上，倒不如将原因归结为投机市场形态的特点上。
投机市场有什么特点？第一，它的产品容量空间大；第二，它的市场观念不成熟。打个比喻，投机市场就好比是一个空框子，这个时候只要符合这个筐子的需要，任何一个同类型的产品放进其中都是能够被接纳的。中国的市场经济起步较晚，在最开始的十几年里，中国市场就如一个巨大的空筐子，这也就造成了中国过去的市场一个很明显的特征，那就是只要哪个行业热，大家都一窝蜂地涌入。所以说过去市场的引爆的功劳，并不应该简单的归结为创意或者手段，而是因为发现了一个巨大的空间，所以才有爆的现象，也就造就了很多投机者的出现。也就是说，投机市场的核心在于产品市场空间的最先发现。
但是当投机市场发展到一定的程度，它就必然会向投资市场转变。一个筐子再大，各种投机者涌入，总有被装满的时候，当它装满了，对于投机者来说，就不再有生存空间了，那么按照市场规律而言，筐子对于产品就有选择性了。好的产品会存在于市场，坏的产品会被淘汰出局。几年前中国的医药保健市场的爆炸式发展到现在迅速萎缩，就是投机市场到投资市场转变的一个典型例子。
也可以说，对于现在的广告策划人来说，现在的市场以产品而言是已经满了，接下来的市场特点是行业内产品的调整。一个产品如何能够成为市场的主角？在产品缺乏的年代，市场特点是以产品为中心，是产品选择消费者，消费者的选择空间是狭窄的；但当产品在市场饱和的时候，那么就是消费者选择产品了，市场的特点也就由过去的产品为中心转向消费者为中心了。
在消费者中心时代，由于产品同质化，产品硬件的较量将逐渐淡出，下一轮的较量必将是产品软件（产品容纳的文化含量的多少，如美誉度、审美标准、情感方式、风俗习惯等）的较量----文化亲和力的较量。
在这样的市场形态下，我们的策划人将怎样出击呢？我们还在口若悬河的大谈特谈引爆市场吗？当我们在一个空旷的空间里点燃一个炸弹，能够看到震撼的效果，当我们已经走进一个四周已经被各种商品挤得鼓鼓囊囊、密密实实的筐子里的时候，我们再去引爆一个炸弹，看看结果会怎样呢？除了炸伤自己还能怎么样？
所以，在目前这样一种从投机到投资市场形态转变的形势下，如果我们还停留在过去的策划思维里，结果只有一种，一切所谓的创意只不过是扭曲的幻觉，最终将导致策划行业和企业的两败俱伤。
广告策划例子范文2
本文探讨的是如何让公益广告更为有效。何谓有效？
首先，公益广告要在媒体人与受众之间，从思想上寻找共鸣，为公益广告搭建“彼此认同”的平台。
由于在社会上所处的地位不同、成长见识不同、素养高低不同……对同样的世界，每个人的认识并不相同。并非所有公益的号召都能得到每一个人的认同，这就需要公益广告策划人员积极寻找人们观念沟通上的契合交集。罗素说过“参差多态乃是幸福的本源”，道出了这世界价值观的多元。但事实上，即便如此，总有一些普世的价值观为绝大多数人所认同，大家在一定规范内对于正确或错误、正以或邪恶有共同的评判标准。做大家认为对的事，就会得到大家的认同，公益广告就是将大家认为对的事物不断强化，从而引起更多受众的认同。
比如这样一则非常简单的公益广告文案：
“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天——6月1日，国际儿童节。”
对不少烟民来说，正面劝诫其戒烟，甚至罗列出吸烟可能给身体造成的危害，这样普通的说教很难奏效。但这则公益广告巧妙地利用了世界无烟日与国际儿童节在日期上的前后衔接关系，一句一语双关的“为了明天”，唤起家有子女的烟民们内心深处的爱，尤其是在中国这样一个家长普遍极端爱护子女氛围的大环境下，其起到的正面效果显然优于传统的宣传。
正因为公益广告能够寻找受众对公众领域和社会事务的认同，才能让受众从内心深处尊重公益广告之所倡导，不会对公益广告产生厌烦和逃避心理，才会让公益广告更加深入人心，起到更好的效果。
其次，公益广告的作者要努力在公益广告的策划上寻找创意点。
著名广告人大卫·奥格威说：“如果广告活动不是由伟大创意构成的，那么它不过是二流品而已。”公益广告同理，创意犹如公益广告的翅膀，好的创意使受众更易受到公益广告的感染，拨动其内心深处的那根琴弦，将公益的声音传递得更远。
一些公益广告采用叙述式的表达方式，利用故事情节的峰回路转来制造跌宕起伏的悬念和出人意料的结果，以此给受众留下深刻印象。比如说我们先来看俄罗斯人拍摄的一个电视公益广告：一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局，但是公益广告策划人员通过这样的故事结局很容易地让受众记住了他们所倡导的节约理念。
当然，并非所有的公益广告都花费大力气去营造复杂的故事情节，广告创意的方向之一也在于简洁：这是一副以图片为表现形式的平面公益广告：内容非常简单，是一头珍稀动物矮岩羊的形象，但仔细一看，这头矮岩羊是由密密麻麻的小字拼凑组合而成的，字的内容是“不让矮岩羊只活在字里行间，就还它生存空间”——多么巧妙的一语双关！
此外，对广播电视或网络媒体来说，巧妙运用电子技术手段，也能为公益广告添色。例如黑龙江人民广播电台在好莱坞大片《变形金刚2》热映的档口，通过音效和变声处理，模拟变形金刚“擎天柱”声音的一个公益广告就给听众留下了非常深刻的印象，其成功之处就在于结合了当下的流行文化元素，属于“搭顺风车”的创意代表。
优秀创意的公益广告例子数不胜数，怎样才能策划出优秀创意的公益广告？具体手法不胜枚举，但其实道理万变不离其宗——就如笔者很喜欢的一幅画作：画面上是一大群的鱼，它们中绝大多数都在争先恐后向一个方向游去，但只有唯一一条鱼却反其道行之，游向相反方向。画的题目叫“换个方向，你就是第一。”或许，在策划公益广告时，永远都去努力尝试和大众普遍想法不同的方向，是缔造优秀公益广告创意的窍门之一。
最后一点：在公益广告的排版和安排播出方面，要为公益广告寻找合适的定位。
1.公益广告时间长度控制
在这里我们以电台的广播公益广告为例：根据上单软件开发公司英孚美迪提供的全国数据来看，全国电台公益广告播出很少有60秒以上长度的。大概都在30秒或30秒以下。在全国广告评选活动中，60秒也是作为公益广告评选时长的上限，所以，对于公益广告策划人员来说，除非特别的或极具重要性的公益宣传外，对公益广告时长的拿捏应该恰到好处，谨防过犹不及。
2.公益广告排期应适当穿插
以黑龙江人民广播电台广告经营中心提供数据为例：通常每年2月至4月是电台商业广告的淡季，在淡季期间用公益广告来填补空余的广告时间是一个很好的宣传策略。但是这样做也容易造成单体声音录制的多个公益广告连续播出，没有明显间隔，易造成混淆，不利于听众对信息的接受和理解的弊端。即便是有画面支持的电视媒体，连续2条以上的公益广告连续播出，也会造成观众的审美疲劳。因此公益广告应有整体的排期策划，而不是堆积式地播出。
3.利用特殊位置强化公益广告的到达效果
广告策划例子范文3
简单来说，面对一个个积极虔诚的品牌客户，一个个充满雄心壮志有充满不断犹豫的行业盟友，随着整个生活阶层生活的发展变化，随着整个营销链逼迫式的被动进步，无论从品牌客户阵营到公司内部以及整个渠道经销商层面，行业的进步有目共睹，特别是近十年经销商渠道环节的进一步成熟，更是值得整个行业积极看齐。无论是从经销商对产品选择的眼光角度，还是对终端资源、媒体资源的一个系统把握上，一直到市场运作环节的实战经验，均有不俗的表现。
当然，今日立贴，主谈问题。近期工作中有3个误区及观点有必要和大家一起探讨。
误区1：一味谈整合！
市场营销，能够实现整个营销资源的广泛整合，当然能够化解营销成本，降低营销风险。但过度的期望通过整合的念头达到规避风险的做法，往往会陷入“整合易、切割难”的尴尬境地。先期的整合资源的初衷是为了节省营销成本，但如果在彼此分配原则上把握不好，常常会适得其反。
例如年前服务的一家健康企业，起初甲方乙方只针对上海市场运营，效果很好。甲方出产品，我方出策略，配合默契。随后，看到起势不错，精于算计的温州老板动起了“整合”的心思，准备把下一级渠道商甚至广告策划公司都整合到一起来做全国营销工作，这个动作的初衷不言而喻，是为了节约成本及风险的，岂不知随后而来的市场回报切割问题成为难解的方程式。原因很简单，不同阵营，不同体质，不同职能价值，很难用同一标尺衡量贡献度，再加上在经济合作领域一直都以双方商榷契约的形式来建立合作关系，没有章程参考，使得这种整合的初衷背道而驰。
因此，在此建议企业，整合很重要，但坚守本源、各司其职乃正道！
误区2：一味谈品质！
谁都知道，好的产品卖得快，很少听到好的产品卖得慢的企业。这样的企业，我们2007年接手了一家。在此不便透露品牌及行业。
尽管这几年关于高科技的喊声一浪高过一浪，但真正将高科技应用于民事领域的项目少之又少，很庆幸，我们2007年一连遇到了两个这样的企业并肩合作。后者还好，聚焦于热需求的化妆品行业，概念新，试用效果及时，成功在抗衰老阵地拥有一席之地，而前者就相对麻烦多了。企业老总系工业设计及产品研发科班出身，也是一个完美主义者，总想把产品的优势演绎到极致，岂不知极致是需要成本的，况且消费者在第一眼看到产品时是无法凭直观经验领悟你的高品质，甚至在使用过程中，很多“过度价值”也未必是其心理所需。所以，现阶段，如果按照既有思维，一味高端，产品的命运只有一个，那就是长时间的束之高阁，有可能再度创造“先驱成先烈”的悲剧。因此我们给出的营销破局方法很简单，远大梦想不放弃，适应民生是关键，先精练产品线，推出几个经典款，先让老百姓先“高科技”起来再说。
误区3：一味个性化
当个性化、定制化营销兴起的时候，很多人都觉得其人性化的一面，视其为发展趋势。岂不知任何事物都是物极必反。随着消费理念的成熟，消费者的需求因为个性特质而呈现多元化，面对更多个性化的市场需求，企业是不断细分、一一占有？还是故意滞后，面上求量？很多时候，后者尽管中庸，确是实效之选。
举个例子，差不多10年前，海尔地瓜洗衣机的案例轰动一时，海尔为特殊地区居民专门生产了可以洗地瓜的洗衣机传为行业佳话。专门为寸土寸金的香港，设计了规格小很多的特型洗衣机，如果从公关行销角度，海尔无疑是胜利了，毕竟通过几个“典型动作”使其国际化设计、国际化销售的理念得以传播，但从长远来看，此举的价值仅此而已。因为为每一个客户量身定制肯定成本过高。
广告策划例子范文4
关键词：网络广告 创意想法 互动性
互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。
一、网络广告创意想法
众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后一路风生水起，前景看好。
但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。
二、互动性是网络广告创意成功的关键
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。
internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。
广告策划例子范文5
大部分企业投放报纸媒体，长远的目标是为了做品牌，但当前最紧要目的是为了促进产品的销售，也就是说，是为了卖货才做报纸广告。
但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策划有误，第二是广告图片不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。
第一步：把事情说清楚
一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编造故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。
第二步：让每句话读起来都津津有味
当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。
同样的道理，很多人形容情况紧急会用“火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一个落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。
说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。
第三步：让废话统统“见鬼”去吧
通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要去死皮。只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。有人做过统计：字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。
第四步：大声朗读给同事或客户听
当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他交出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。白居易每写一首诗，都读给一个老妪听，只有老妪听懂了，才能算是好诗，文案也是这样，不断听别人意见才会进步，即使是做过10年以上的文案也不例外。笔者早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获过广告奖，市场反应也颇佳，朗读给同事们听的次数不下10次，修改次数也远远超过20次，现摘录如下：
皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：
如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；
如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；
即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；
你一思考我就爬上你的额头！
女人想了想说：“假如我用ICN的植物性除皱霜呢！”
广告策划例子范文6
软文，软性文章。对行业内人耳熟能详，行外人不明就里。
究竟什么是软性文章，相信外国人是看不懂的。因为这几乎可以算是中国特色的东西。文章之所以软性，而不能“硬”起来，主要是两个因素：一是相对于“硬性”广告而言，广告是通过直接的媒介购买来实现的，只要不违反广告法，广告主想要说什么那是他自己的事儿；而“软文”则没有这么硬气，说什么企业说了不算，还要看媒体关键是这个版面的记者或是编辑想让你说什么。二是软性文章在操作上的弹性，广告版面或是广告时段都是明码标价，最多有个什么优惠的折扣，总体上是可以光明正大能说清楚的；而软文则不然，不仅要像“硬性”广告一样，要看媒体影响力的大小，还要看你跟媒体记者编辑的私交，以及你能给记者编辑的“好处”。目前，许多企业或公关公司大规模操作“软文”，已经到了可以“明码标价”的地步，只是它仍然游走于“有偿新闻”与“文字广告”间的灰色地带罢了。
软文，何时兴起，无从考证。大约可以说与“新闻炒作”同步。虽然并不是谁都知道软文为何物，但炒作却是个个都清楚。目前，几乎绝大多数企业都清楚了炒作是怎么一回事。相当多的企业已经习惯于运用这一所谓“营销利器”，为许多医疗保健品企业所推崇的“脑白金”软文炒作就是一例。
有的人将“软性文章”归结为隐性广告，将企业的意图通过文字广告甚至新闻稿件的形式来传递给公众，均属此列。从目前大多数企业所认同的“软性文章”来看，主要包含几种形式：
一、 与图形广告一样购买版面的文字广告。这类软性广告投入大，可信度差，是一般企业最不愿意采用的形式。如“革命性的突破——××××为乙肝患者带来福音”。
二、 企业赞助的专栏文章。这类文章投入成本较广告为小，多以科普或行业动态形式出现，为增强文章的可信度，往往企业的联系方式隐去，但企业仍有较大的发挥空间。如“×××家居装修百问”、“企业e化的十种解决方案”等。
三、 企业或行业新闻。这类文章一般通过企业的公关部或企划部与媒体记者编辑联系，完全以新闻的形式出现，可信度最高，投入最小（基本上不与媒体的广告部发生联系，费用多为媒体记者个人所得），但企业想自由发挥的空间也最小，即所谓的有偿新闻。如“××××销量居全国第一”等。
准确地说，三类软文有极大的不同。将三者笼而统之，不尽合理。 软文的毁与誉
为什么很多企业会乐于做软性文章呢？究其因，一是软性文章可以比硬性广告承载更多的企业信息。第二，软性文章可以较低的付出获得更大的回报，尽管官方三令五申杜绝有偿新闻，但在许多时候，媒体记者收红包办事儿早已经是“公开的秘密”。而在表现形式上因其大多以文字形式表现出来，如果再加上一个“本报讯”或是“本报记者”报道，公众对其信任度明显高于广告。
软性文章这个曾经见不得光的东西，现在已经堂而皇之地出现在很多营销书籍里面，乃至有些MBA的课堂上，软文已经被看作一种重要的营销与品牌推广的手段来专门讲述。许多教材已将软文看作疾风暴雨、雷霆万钧的大规模广告投放不同的润物细无声的品牌造势活动。为什么官方与营销界对软文的态度如此泾渭分明呢？
从以下的例子我们可以看到其中的一些端倪。
某保健品企业在对其产品包装宣传的时候，曾大量运用软性文章，其中主要的传播要点就是38位诺贝尔奖获得者与该产品的联系，据称是某著名广告策划人的杰作。该产品上市后，一时间，媒体广为宣传报道，“权威中央媒体报道达数十篇，地方媒体、专业媒体的报道和文字广告不胜枚举，有些报纸甚至辟出专号。这些报纸成捆堆放，向消费者赠送。”但逐渐开始有人对此提出质疑，著名的学术打假网站“新语丝”首先发出不同的声音，而后新华社、南方周末等媒体也作了深度报道，还援引了许多专家进行反驳，称其产品营养价值“和米粉没有太大的差别”。包括有牵涉在内的3位诺贝尔奖得主也对该产品宣传提出了澄清。
可以说，这样誉也媒体、败也媒体的软文炒作，最终谁会受益，谁会受损，实在是一个值得思考的问题。
当然也有很多软文宣传成功的例子。××乳业，是福建一家实力不俗的生产液态奶的地方品牌。但在全国知名度不高，与伊利、蒙牛等名牌有相当的差距。2003年，他们在进军全国市场时，选择了广州一家经验丰富的公关公司，进行整体新闻策划。经过深入的市场调查，这家公关公司发现××乳业在经营方式以及产品品质方面，有很多独到优势，于是他们利用将之归纳为“奶源＋规范牧场”的模式，同时展开了大规模的造势活动。××乳业在广州以及全国市场品牌知名度提升很快，几个月下来，在广州的销量紧随伊利、蒙牛之后，该企业的老总将市场提升的头功记在了有效的新闻宣传上。
可以说，企业需要有一个与消费者深度沟通，细致介绍产品、企业形象的渠道。这就是软文之所以存在的基础。另一方面，我们有的媒体或是媒体从业人员利令智昏，为虚假宣传鸣锣开道，甚至同流合污，则成为软文为人诟病的主要原因。而有些媒体因为有某些软文炒作的恶例，完全拒绝企业信息的披露，显然也非明智之举。 叫停“软文”，势在必行
有学者指出，软文作为中国独有的现象存在，与我们现在的媒体环境有极大的关系。可以说媒体在当前的双重特性——市场经营的主体与官方传播声音的渠道成就了尴尬的软文。公权力的职能有时反而成为局中人趋利寻租的有利条件。而企业有作为广告之外进一步与消费者沟通的需求（虽然目前大多数时候是单向的），而消费者也有进一步获取新产品或者选择新品牌信息的需求。本来是一件合情合理的事情，却在现实的环境中被扭曲了。软文成为一些企业虚假宣传的载体，也成为部分媒体从业人员牟取私利的手段。
一些公关业从业人员也对“软文”的说法颇有意见。在一个关于软文话题的讨论中，一位公关业者说，公关稿不等于软文。真正好的公关稿件凝聚了企业与公关公司对有价值信息的提炼，是对消费者的有用的信息，符合媒体对新闻的要求，为公众获知财经与产品信息拓宽了渠道。文字广告式的“软文”不应该归为公关稿之列。
