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广告媒介案例范文1
在没有进行此次调研之前，不仅我自己，包括大部分营销人，一定已经有了感性的结论，智能手机对人们已经产生了非常大的影响，移动互联网对人们的生活已经产生了很大的影响。调查数据形成之后，令我感到惊讶的是，我们低估了这个“很大的影响”，事实上，拥有智能手机的人群，每天使用智能手机的时间高达2.82个小时(其中45%的人每天使用手机的时间超过3小时)，大大高于每天在电视上花费的1.36个小时。将近3个小时的使用时间，已经占据了人们白天的很大一部分时间，或许这个时间占用是碎片化的，但我们不能否认，3个小时对于一个人来说，已经是非常大的投入，而且从数值上，已经是电视的两倍。
最近一年，除了电脑以外，消费者在电视、杂志、报纸、广播、读书等媒介形式上投入的时间都有很名店的变化，每一种媒介形式，都有超过一半的人表示减少了使用，特别是电视、杂志、报纸、广播减少使用的人群占比已经超过了60%.
由此可见，在新的媒介形式发展的同时，其他的媒介都会被相应的压缩，因为人的时间是有限的，每一种媒介都在为如何能够占用一个消费者更多的时间进行着不懈努力，但到目前位置，结论非常的清楚，移动互联网已经变成了一种非常主流的媒介形式，占据了人一天中很大量的时间，并且对其他媒介形式产生着重大的影响。
但是，虽然从时间上，人们对移动互联网的投入增加了，但在效果上，我们也需要去看看移动互联网究竟能否成为企业传播的下一个重要阵地，毕竟，目前企业在移动互联网的营销投入还没有占到很大的比重。
二、移动互联网媒介的传播尴尬，企业难以抓取消费者的“时间”和“空间”，致使企业的“硬宣传”失效
传统的传播思维是，通过占据或者创造消费者的“时间”或“空间”，强制性的传播信息。比如，最典型的电视广告就是通过强占消费者“时间”，来达成传播的目标。与此类似的还包括公交站牌、地铁电视、电影前贴片，这些广告形式或多或少的有些强制性，或者在你无聊的时候长时间出现。占据消费者空间的案例，比如门户网站的各种banner广告、弹窗广告，以及报纸和杂志广告，这些广告形式强制性相对较弱，但会通过占据空间来获得关注，你可以点击，也可以不予理睬。
不论是占据时间，还是占据空间，企业的传播还都是以硬广为主，为什么硬广可以在这些媒介能够产生成效?因为你可以找到消费者的“时间”和“空间”的空隙。
但是在智能手机或移动互联网这个媒体形式，“时间”和“空间”都被极度的压缩了，让企业的硬广发挥空间大大的降低。
从上图可见，消费者使用智能手机的主要功能在于聊天、听音乐、玩游戏、浏览网页、电子阅读、拍照、微博，绝大多数都是操作性的功能，人与机器在持续互动，关注的焦点时刻都在于朋友之间的聊天信息中，在微博的内容中，在网页的新闻中，在游戏的情景中，如果此时此刻弹出整屏的硬广，相信所有的消费者都是不接受的。这就是在智能手机端，消费者不会给硬广留有“时间”的余地。
同样，在“空间上”也很难有发挥的空间。手机屏幕有限，因此现在大多数的广告采用的方式都是占据屏幕上下方1/5面积的弹出式广告。数字100经过定性的调查发现，这种在智能手机中的弹出式广告效果极弱(大大弱于电视广告和其他形式广告给消费者带来的印象)，因为消费者在使用手机时，注意力全部在APP的功能本身，任何弹出信息其都很少会主动关注，如果关注的话，就要终止当先活动来进入广告，对于消费者来说，“时间上”和“空间上”都是不允许的，这也就是智能手机移动互联网这个媒介所面临的传播尴尬。
三、消费者观点引发企业的思索：手机接收的广告比其他地方的广告更有针对性?
从根本上，消费者对待广告的态度是一致的：不愿意接受。在这点上，手机广告也不会幸免于难，因为消费者所理解的广告通常是硬广，而硬广从接受度来看一定是低的，从适合度来看，也不是智能手机的擅长。
但是，相比智能手机广告的接受度，消费者对“手机广告更有针对性”的认同度明显要更高，将近四成的消费者认同此观点。在数字100的研究案例中，发现以下几种形式的手机传播方式受到消费者的认同较高：
1、微博、微信等软性传播(软性传播)：不直接推荐品牌或产品，转而采用知识、兴趣、幽默的方式与消费者进行互动。经典案例：加多宝对不起体
2、企业开发的APP应用(功能应用)：通过APP的功能免费提供给消费者使用，进而加深消费者对企业品牌的好感和企业的了解。经典案例：手机银行、宜家家居等
3、在浏览相关信息时弹出相关广告(相关)：比如某人近期一直都在浏览关于汽车或装修的一些新闻，或下载了相关的APP，此时弹出企业的广告弹窗，消费者是持不反对甚至欢迎态度的。
广告媒介案例范文2
“人脉关系”的多平动
据了解，在这届奖项评选中，新媒体环境下社会化营销的创新应用成为很多获奖案例的亮点。这也正体现了当下社会化营销发展的大势所趋，广告主在进行营销时越来越关注社交网络，尤其是跨平台的社会化营销整合能力。
基于社会化营销的发展战略，腾讯今年上半年便宣布推出国内首个社会化营销平台，逐步开放QQ空间、腾讯微博、朋友网、腾讯网、腾讯视频等优势流量和资源，打造中国最大的社会化媒体营销平台。在此基础上，腾讯不断创新推出社会化广告产品，充分发挥腾讯平台上“人脉关系”的强大社交引力，通过多平台的有效联动，为广告主提供创新的社会化营销解决方案。
从获奖案例中可以看出，腾讯的社会化布局得到了广告主的广泛认可。在腾讯获得的40个奖项中，包含媒介营销奖19个，2金6银5铜6优秀；互动创意奖19个，2金3银6铜8优秀；内容营销奖2个，1金1优秀。相比去年，无论是在作品质量上还是在数量上，都有明显提升。
“主动参与”的金奖启示
社会化媒体营销环境中，品牌广告主更加注重与消费者的深度沟通，一个优质的内容创意能够让消费者主动参与进来。英特尔与腾讯微博联手打造的《世界没有陌生人》网络营销案例正是凭借其独特的创意和互动性一举拿下了内容营销类与互动创意类双料金奖。
《世界没有陌生人》是由腾讯微博、英特尔超极本共同发起的大型真人秀活动，一个人，一台超极本，一个社会化媒体，只有140块钱，走完一条回家路。活动中，11名挑战者求助微博、查询行走路线、不断记录旅途见闻等一系列行为形成了庞大、连续的创意内容源。通过在腾讯微博上与网友信息分享、互动交流，共获得2.7万人帮助，千万条转发评论，同时事件还引发52家主流媒体报道，谷歌搜索超3000万。
出色的内容创意可以让品牌与消费者产生情感共鸣，进而创造出巨大的社会影响。微博平台的聚众效应充分展现了人脉关系的强大力量，这也正是社会化营销的精髓。
同时获得互动创意类金奖的还有“可口可乐——加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”案例。可口可乐通过腾讯平台号召全国人民贡献自己的力量，收集各种运动声音作为音乐素材，使用在线音乐编辑器个性DIY，制作集聚亿人鼓励与支持的"全民版中国节拍"，为中国军团加油助威，活动的独特创意吸引了用户的参与热情。
同时，凭借腾讯庞大的用户资源及社交关系链优势，活动横跨腾讯网、微博、视频等多个平台，从资讯推送到互动传播，最终共汇聚超过1.9亿个“中国节拍”，得到了广告主的高度评价，此次获得金奖也是对活动效果的有力印证。
广告主联手
展现全媒体营销价值
中国广告长城奖媒介营销奖搭建的是一个从品牌策略、创意呈现、营销执行到媒介实现与评价的综合平台。“BMW奥运战略合作——亿人助力悦享奥运”、“戴尔存钱罐”、“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”是获得此类奖项的代表案例，其不仅展示了优秀的创意和策略，更充分展现了腾讯平台的媒介整合优势及腾讯广告产品的独特性。
以“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”为例，腾讯视频的原创能力以及跨媒体整合优势，成功为宝洁打造了一场差异化内容营销的盛宴。在2012宝洁“为母亲喝彩”的奥运战略背景下，宝洁独家冠名腾讯视频原创节目《奥运父母汇》，让远在伦敦的奥运健儿实现异地家人团聚，并能第一时间和家人分享成功的喜悦，最大程度拉近了奥运健儿与家人的距离，并感染千万网友在线签名。
广告媒介案例范文3
有些企业家这样说，我是看了很多成走向全的案例后才做的。
有些企业家这样说，发展过程中，有时候是需要运气赌一赌的。
事实上，案例也好，赌博也罢，如果再多一点对规律的思考与运用，可能，风险就会小很多。我把“走向全国”归纳为两种模式，对比两种方式成败的关键因素，如能对更多正在或正要将品牌向全国拓展的朋友有些启发，则不甚欣慰。
品牌走向全国的两种方式
企业的品牌走向全国，简单的来说，不外乎有两种方式，简称为“遍地开花式”与“稳步拓展式”。
方式一：“遍地开花式”最理想的成功之路：以全国覆盖的媒体，对全国市场进行“自然发掘”，即使在每个市场不能做到品类主流，但全国范围的回报可支持企业的再发展，此时便可加大重点回报区域的投入，从而使企业获得足够的投资回报。
方式二：“稳步拓展式”最理想的成功之路：先确定目标市场（目标市场等级、多少的选择与划分，需视企业的资源而定），以区域媒体为主进行针对性的传播，一旦能在区域获得主流的市场地位及回报，又低风险地检验与锻炼了销售队伍、积累管理经验，此时再将成功模式向其它区域推广、复制、完善，最终成为全国品牌并获得足够的投资回报。
两种方式，都有成功，也有失败的案例。甚至同一企业，不同产品采用同一种方式，一个大获成功，一个不尽人意（见下表）。
既然案例也是“矛盾”的，其背后一定有规律性可循。
品牌“走向全国”得失背后的主要原因
总结了大量成功“走向全国”的品牌，发现所有成功的品牌在媒介运用上都体现出了明显的科学性与应对竞争的灵活性。大致可将它们的成功因可归为以下三类：
1、以“方式一”成功的品牌或产品，如排毒养颜胶囊、立志宝宝金水、万通筋骨片、达利园蛋黄派等，在其传播时，其品类（小类）的竞品不传播或传播很少，在媒介干扰不存在或干扰极小的环境下，以较少的投资，很快在消费者认知中成为“第一”品牌，“高知名度”即可形成销售。从而快速步入利润对品牌反哺的良性循环，实现品牌全国扩张。
2、以“方式二”成功的品牌或产品，如脑白金、满婷等，可能其成长的过程已经被忽视。在其传播的初期，往往稳打稳扎、步步为营。视自身的资源状况，先在区域内做强，以区域的获利来反哺品牌的扩张，虽然可能需要更长的时间实现全国化，但风险也变得可控。今天，诸如卫生巾品牌洁怜、冷饮品牌五丰等很多成功运营的区域品牌，正在采取这种方式进行扩张。
3、凭借雄厚的资本实力，以突变的方式，一次性在全国战线上作战，以传播资源为导向进行营销，如斯达舒、蒙牛、江中等品牌，他们市场企图强大，大都背靠实力雄厚的资本方或成功进行了融资。
当然，不尽成功的品牌，也不出二三的都在类似的问题上出现失误：
1、 不考虑竞争的状况，运用同样的手法。
再回过头来看前述提及的“万通筋骨片”与“景志安神”的对比，表现得较为典型。两者采用同样媒介开发方式，前者快速取了成功，后者却销售平平。
万通筋骨片和万通景志安神口服液，都采用了“多个省级卫视白天时间大量购买，高频次知名度传播”的媒介投放方式（如上图），然而相同的媒介运作却复制不了同样的成功。究其原因，主要是两年来，企业所面临的营销环境和媒介环境都发生了一定程度的变化。
（1）两年来，卫视发展发生了明显的分化，广告价格也有大的涨幅，两次传播位于17号令实施的前后，诸多因素，使企业花费同样的投资却不能取得相同的广告效果；
（2）不同产品所面临的行业竞争完全不同，万通筋骨片传播时，还未见全国范围内大量筋骨类产品的传播，而景志安神面临的是“敖东安神补脑液”这样一个成熟的品牌。以往成功的策略对新的营销环境不再适合。
不能动态的适应媒介变化与竞争环境，使得万通的两个子品牌一个成功，一个却业绩平平。
2、豪赌失败，元气大伤。
健力宝旗下的品牌——第五季，2002年5月强劲上市，时值韩日足球世界杯，第五季用3100万元投得世界杯“央视标王”，在世界杯期间央视黄金时段广告不停滚动播出，这使得第五季在短短2个月内大大提升了知名度。在央视其他时段投放也有2000万以上（如上图）。然而，面临已经细分的饮料市场、面临众多强势品牌的竞争，即使广告铺天盖地投放，也难逃昙花一现的命运。加上其营销队伍、销售渠道均没有健全，这个“第五季”很快就过去了。
影响企业抉择的核心要素
究竟什么时候，什么方式取得成功的可能性更大，风险更小？通过分析，我们认为核心在于两个要素：一是品类传播竞争（外部）、一是企业投资实力（内部），如下表。
广告媒介案例范文4
据DCCI Netmonitor网络监测数据显示，截止到2009年，中国互联网网络视频受众规模为2.57亿，已然成为主流传播媒体和重要营销通路。尽管业界早已意识到网络视频广告营销的价值与潜力，但是过去数年来，如何操作、如何用数据发掘并用量化证明其价值，营销人员还存在诸多困惑。在传统电视和网络视频之间，跨媒介广告营销测算一直以来缺乏明确、统一的基础方法。
从2006年开始，业界各方在DCCI互联网数据中心的协调、支撑下，开始进行跨媒介营销优化研究。通过研讨、座谈、访问、调查、方法征集、实验案例、意见征求等多种形式，各方联合起来进行了长达3年多时间的跨媒介行动。在不断摸索中，创造出了中国跨媒介研究与行动的多个“第一”：
国内第一次网络视频广告营销标准与规范研讨沙龙：2006年底；
国内第一个网络(视频)广告工作小组：2007年2月；
国内第一次网络视频营销行业协作会议：2007年3月；
国内第一次网络视频媒介广告与受众调研及报告：2006.10-2007.9；
国内第一次视频营销数据：《2007-2008中国网络视频市场数据》：2008年春；
国内第一次大事件跨媒介视频营销调研：《DCCI 2008网络奥运传播与视频媒介价值数据》：2008年9月；
在交流合作中参考借鉴美国IAB XMOS跨媒介研究项目，启动国内第一个跨媒介监测研究平台CMOS(Cross Media Optimization Study)：2008年下半年筹备，2009年1月启动；
国内第一个跨媒介与项研究协作组织成立：CMTF跨媒介任务小组：2009年下半年筹备，试运行，2010年1月亮相；
国内第一份《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》推出：2010年1月；
……
CMTF跨媒介任务小组，是业界各方自发联合起来建立的关于跨媒介行动的虚拟协作平台。《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》是CMTF在过去3年多时间努力基础上、循序渐进，所产生的第一个阶段性的成果。
由于初步实现了电视、网络视频之间关键媒介、广告、受众指标的测算与换算，对于打通跨媒介营销屏障旨为关键。
由于满足了媒介计划、媒介采购、跨媒介营销效果评估无据可依下急需相关基础方法的迫切需要，《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》一经产生就受到各方的热切欢迎和充分采用。
由于《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》为众多广告主、、媒体主动联合起来自主产生的营销操作规范，能够解决营销过程中的实际问题，所以2010年1月以来得到了广告主、、媒体们非常主动和广泛深入的应用。
《CMMG网络视频与电视跨媒介广告营销测算方法指导框架》，涉及电视媒介、互联网媒介两大媒介体系，共分为三大阶段循序渐进地实现系统完整的跨媒介广告营销测算体系。目前，只进行第一阶段工作，即在非同源样本条件下，分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的指定，基础数据的测量，以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算，从而推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接，使得广告营销媒介计划、整合营销中能够将电视与网络视频进行通盘考虑，网络视频的广告投放实现价值可测量、可横向评估，由此便于媒介计划的统一制定与执行。
网络收视率、网络到达率、网络毛评点、网络接触量、网络每收视点成本，这些概念是CMMG的核心指标，同时也是业界首次提出的网络营销测算指标的电视化。通过用电视的语言来解释互联网数字，让网络视频与电视的营销可以实现同一平台的比较。
此外，考虑到基于网络视频服务的多样化的广告形式以及维持换算公式的统一性。CMMG测算公式中还被引入折算系数，折算系数的取值决定于广告形式、视频广告的尺寸等多个因素；同时“目标推及人口”的概念也被推出，并得到了业界的广泛认可。
广告媒介案例范文5
关键词:植入式广告;品牌传播;整合营销传播
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)01-0060-04
当前营销传播环境日益嘈杂,广告形式过于单一,消费者对广告的抵触情绪加重,使得传统广告的千人到达成本不断攀高,传统广告自身的硬伤逐步凸显。随着社会各类媒体广告新法规出台和付费电视的出现,传统广告的发展空间愈加狭小,而当今信息泛滥和传统商业广告质量良莠不齐更是加剧了受众的逆反心理。传统广告环境的恶化就为滋生新的广告传播形式产生提供了前提条件,植入式广告在这种形式下应运而生。中国植入式广告是在借鉴国外植入式广告实践的基础上发展起来的。《天下无贼》、《快乐女生》和《丑女无敌》等都是国内运用植入式广告比较成功的电影、真人秀节目和电视剧等媒介。植入式广告因具有隐蔽性强、渗透性好、娱乐化、品牌特征弱以及主动接受等优势而备受广告主关注。植入式广告在中国的实践开展比较短,因此植入式广告的运营模式将是未来实践界和理论界的研究热点。
一、植入式广告的概述
何为植入式广告呢?其原理据说是源自医学中“器官移植”的说法,暗示所移植的器官必须和受体相结合成为一整体,否则就会产生排斥反应。因此“移植式”形象地解释了植入式广告业必须与载体融为一体,国外研究曾定义“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”,可见植入式广告需要广告和载体达到很高的契合度。
植入式广告也有称之为隐形广告和置入式广告,理论研究中的称谓存在不同,但它们的共同之处是:(1)这种广告隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。(2)将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。(3)在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标[1]。
植入式广告可以嵌入到多种媒介之中,包括电影、网络游戏、体育赛事、手机流媒体、MV等,相应地植入式广告的形式就多种多样,我们在这里主要分析影视中比较成功的形式。
(一)电影中的植入式广告
电影发展初期,广告都是在片尾出现一长串的赞助单位,观众的关注度较低,这样赞助商赞助影视节目的积极性就因广告效果不佳而逐渐降低。为了让观众对赞助商品牌留有印象,电影制作方和传媒人开始探索将所传达的品牌或商品信息植入电影等媒介之中,使他们自然融入到影片情节、场景、人物形象、服装和道具之中去。这样观众在无意之中就把电影中传达的信息记住并把这些信息延伸到现实生活中来,赞助商再通过现实中一系列的辅助商业活动,就会达到商家的预期效果。
西方最早植入式广告可以追溯到电影《E.T.外星人》,观众对叫“里斯”巧克力豆产生了高度记忆,因为电影制作人把巧克力豆巧妙地和故事情节相结合,随着电影热播,使得孩子们认为这种糖果会有神奇的力量,一时间就带来了热销场面。比较成功的还有电影《变形金刚》、《非常人贩》等;国内虽处于起步阶段,也产生了《天下无贼》、《手机》等比较成功的大作。
(二)电视剧中植入式广告
电视剧插播广告越来越被人们所厌烦,大多数的插播广告都被观众通过遥控器跳转,观众对插播广告的自我选择是广告商无法控制的,这也让企业主头疼。那怎么才能解决这些问题呢?答案是植入式广告。观众在观赏这些电视剧时候潜移默化的接受了这些广告,这些广告是无法规避,同时也容易被观众接受,这种植入式广告无疑是电视广告收入新的增长点。在美国,CBS①主席也预言说:“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”
(三)电视节目中植入式广告
电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。电视节目中的植入式广告,是广告与节目融合的一种新广告形式,包括产品在电视节目中扮演一定的角色,或者作为节目场景道具布置的形式出现。这样节目自身的品牌效应和在观众中的影响力可以直接影射到企业品牌身上,达到了很好的传播效果,广告的收视率也随节目的收视率节节攀高。例如中国香港和中国台湾的电视媒体――翡翠台的《甜甜美食大特搜》,台湾当红主持人吴宗宪的《周日八点党》,节目内容中介绍的各种美食街、美食店,都是毫不避讳的讲出店名,凭借主持人的三寸不烂之舌极力为其做宣传。蒙牛酸酸乳在超级女生中的植入式营销,可谓把植入式营销推向极致。
二、基于品牌传播的植入式广告
Russen,cA(1998)对植入式广告从学习理论和行为理论两个方面进行了研究;Nebenzahl & Sunda通过实证研究分析观众对植入式广告的态度和感知,受众知识和偏好等背景与植入式广告的关联和植入式广告的比较研究。整体来说,国外研究中理论构建方面的研究较少,研究的重点更加偏向于实证,对植入式广告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消费者对植入式广告持积极或肯定态度,植入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和切合度等都会影响植入式广告效果等。
尹潇霖(2009)通过实证研究发现不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著差异,并呈负相关[2]。赵兵的《植入式广告研究》从整体研究的角度对植入式广告的理论依据、运作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究,对植入式广告这一课题进行了整体上的把握。
国内研究侧重通过案例分析研究植入式广告的运作模式、植入式广告、植入式广告效果、事件中植入式广告和植入式广告的营销策略等方面,在研究过程中辅之以实际案例来说明植入式广告塑造品牌的优劣,大多数研究者充分肯定了这种模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式广告效果的嫌疑。有些研究没有对植入式广告的劣势提出相应对策。另外,非常关键的一点是很多文章在阐述时未将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中去,未纳入到品牌塑造和推广中去,未注意将植入式广告与传统广告互补结合,单一的植入式广告并不能产生上述研究中所描述的效果。为了弥补以上研究的不足,本文从品牌整合营销传播的角度来研究植入式广告模式以及对其运营效果进行评价。
三、利用植入式广告打造品牌整合传播体系的可行性
21世纪是品牌竞争的时代,也是传播制胜的时代。企业现有的任何竞争优势:资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等最终都表现为企业的品牌竞争力,品牌竞争力是企业核心竞争力的最持久的外在表现。那么如何塑造和强化品牌形象认知就成为企业竞争的焦点。品牌形象是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌认知、评价和态度的综合,而品牌识别则是品牌商标、语言、符号等的组成,传达品牌价值、利益和个性。品牌识别和品牌形象之间是一种传播关系,品牌识别是信息源,品牌形象则是传播的结果,而传播媒介则是品牌识别和品牌形象之间的传播桥梁[3]。因此,恰当的选择媒介、传播模式的有效性都会对品牌形象带来传播杠杆作用。
不同传播媒介在品牌整合传播中的作用和地位是有区别。岳贤平(2009)指出植入式广告在整合营销传播中扮演辅助角色,可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不适合铺天盖地地搞”,也不能取代其他营销模式[4]。《非常人贩》中出尽风头的雪佛兰、宝马汽车如果换成国产长城、比亚迪汽车可能不会在美国市场瞬间走俏似乎说明了这点。但是上述观点忽略了品牌特征这一嵌入因素的影响。例如《E.T.外星人》中的“里斯”巧克力豆一时间走俏市场,销量大增,神奇的品牌形象瞬间树立。因此,运用整合品牌传播关键是依据自身品牌特征选择一定媒介组合以求产生协同效应。传统媒介如何与品牌传播契合的问题在不同产业之间基本上达成了统一的认识,但植入式广告作为一种新媒介的作用以及在整合营销传播中的定位仍然需要在摸索中继续探讨。综观植入式广告品牌传播的成功案例,强势品牌通过植入式广告强化品牌认知的效果强于品牌塑造。
传播模式是决定品牌传播的另一个关键要素。传统媒介的成功传播模式基本都已经在实践中得到验证。那么植入式广告的模式又有哪些?结合植入式广告的实践可以看出植入式广告的模式主要有:场景植入式、对白植入式、情节植入式和形象植入式四种。场景植入主要是将品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现;对白植入就是通过人物对话巧妙地将品牌植入其中,即在台词中强调产品或品牌优点;情节植入将产品特性或诉求直接融入剧情中;形象植入指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务植入电影之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,通过故事情节或生活细节,不断演绎品牌原有意义,丰富品牌内涵,增强品牌个性识别,进一步提升品牌形象。
品牌传播作为一项整合活动,必须要利用企业整体资源能力通力合作,并注意在运用植入式广告定位品牌形象时,要做到把品牌形象同媒介载体、相关形象、情节及个性相一致。利用植入式广告打造整合品牌传播体系要遵循:(1)要进行系统化操作,全方位地把植入式广告等不同品牌传播路径整合成单一取向,因此系统化就成了整合品牌管理的一项重要任务。(2)保持传播策略的一致性和协同性。(3)要保持策略的连续性。同时,品牌传播人员要大胆使用各种不同媒体和组合方式,并从中选择最适合的方式来达成营销或者传播目标。实际运作中,整合品牌传播越来越强调选择最佳品牌传播方式。
四、植入式广告品牌传播的运营和评价
作为品牌传播方式的一种方式,植入式广告已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中,研究者把成功植入式广告的案例通过理论剖析证明植入式广告是一种成功的广告媒介形式。但随后企业跟随者却发现:植入式广告并没有理论研究中标榜的那么有效。那么我们应该如何借助植入式广告进行品牌传播的有效运营以及效果的合理评价呢?
(一)植入式广告的运营
很多学者和商家认为植入式广告是广告业的未来。植入式广告具有传统广告所不具有的优势,是传统广告发展的一种趋势,但是如何运营仍然是令媒体经营单位困扰的问题。在目标受众群体明确、品牌特征与载体相一致的前提下,植入式广告运营的关键就在于如何把品牌期望通过场景、剧情、对话和形象嵌入到载体中去,具体运营标准如图1所示。
同时,我们还应该注意:(1)品牌与载体的整合:作为完美的植入式广告,其产品、品牌应该与植入载体融合为一体,这需要媒体经营单位具有敏锐的感觉、较强的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时,媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品、品牌和广告主的市场需求,综合考虑、量身定做,使产品、品牌和植入载体相吻合。(2)多部门间的通力配合:在植入式广告的实施过程中,不仅要求广告主、中介公司和媒体之间要通力合作,而且媒体内部:广告部、节目部、制作部、播出部门等都必须全面配合,必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目。
(二)植入式广告的评估体系
植入式广告效果的最直接评估标准就是市场反映,CRT市场研究显示,曾经历时5个月的《海飞丝明星学院》,仅通过电视广告的宣传,海飞丝广告到达率在长沙就超过了50%。2004年7月活动结束后,海飞丝品牌力在长沙从2004年1月的14.21%提升到15.66,渗透率则从2003年同期提升到75%。从植入式广告运营的角度看,CRT媒介智讯创建的PVI模型是国内比较完善的实战评估体系,它对每个植入式广告从情节融入、视觉级别、听觉级别三个方面进行评价(见表1)。
借助于评价体系中每个方面,我们可以从由定性到定量的三个层次――定性1、定性2和定量来对植入式广告的效果进行评价,这个评价体系把定性的变量具体到定量指标。由于市场对品牌营销无形性以及市场效果的滞后性的存在,那么这个评价体系可以作为市场反映直接评价之前的一种预评价。
借助植入式广告这种新的广告形式给品牌整合营销传播的强化和发展提供了新的努力方向,本文通过对植入式广告这种新兴的传播模式的探讨,为植入式广告的未来研究方向提供了一个参考和借鉴,植入式广告作为一种操作性强的传播模式对品牌整合营销的每个接触点都有可能带来扩大效应,积极探讨如何利用植入式广告来加强企业整合营销传播效果是一个很有意义的课题。
注释:
①根据2003年做出的统计,美国96.98%的家庭都购买了CBS的频道,目前CBS也是美国收视率最高的电视台。
参考文献:
[1]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉:武汉理工大学论文集,2008.
[2]尹潇霖.电影作品中植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济,2009,(1).
[3]龙成志,沙振权,王晓玉.品牌形象形成机制的研究探讨[J].企业活力,2009,(7).
[4]岳贤平.邹议植入式广告[J].现代商业,2008,(9).
Implantable Advertising: New Model of the Marketing Spread of Brand
Hou Xingjun1, Cao Lin2, Du Hu1
(1. Management School, Shandong University, Jinan 250100, China;
2. Town Government of Zhaoshan, Ezhou 436061, China)
广告媒介案例范文6
关键词：图书出版；消费社会；营销观念；转向
中图分类号：F047.3 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2008）33（c）-0080-02
随着市场经济的发展和大众媒介的日趋发达，我们的社会形态发生了根本性的变化，社会的一切都成了商品，消费成了我们时代的特征。鲍德里亚认为，我们身处的这个社会已经不是以商品－物的消费为特征的社会了，而是符号的消费取代了商品―物的消费，我们消费的只是一种象征，意象。按照鲍德里亚的观点，消费者首先消费的是一种大众媒介制造的符号、概念，然后才是商品的使用价值。也就是说，商品的使用价值已不是消费者真正要考虑的消费动机，他只注重那种概念或意象。就像时尚一样，人们在乎的是时尚本身而非那些时装―物，鲍德里亚称这种社会为“消费社会”。
在消费社会的场域中，大众媒介的发达程度超乎想象，尤其是影像媒介的视觉性传播已经左右了大众认识世界的方式。社会的一切都被影像媒介诉诸于大众的视觉，大众对视觉性的传播产生了一种迷恋。大众的消费都诉诸于视觉性的内容，对视觉冲击力强的内容产生了好感。毫不夸张地说，影像已经成为大众与社会的中介，已经成为了一种社会关系，也就说大众媒介在视觉性传播过程中创造了视觉文化。
图书的营销是动态的变化过程，在其发展过程中，时代特征会左右着营销策略的运用。图书营销必须回应社会和文化形态，图书营销商或者出版社必须依据所处的文化环境来制定图书营销策略。在商品社会，商品社会注重的是图书―物的使用价值，在读者的精神需求的名义下进行图书的策划，生产和营销。一句话，图书就是以读者为中心的产物，营销的主要目标是击中读者的真实需求。这种营销思维是围绕着图书－物展开，营销策略也是由“图书－物”这个实体决定的，其策略主要是，出版社的单打独斗，孤军奋战，很少利用自己以外的推介方式；努力推介图书内容的价值、作者的权威性。这种图书营销方式深深地印有商品社会的特征，商品社会是实用价值第一的社会，没有使用价值也有等于没有市场。但是大众已经身处于消费社会，那么消费社会的图书营销策略应当是符合这个时代特征的，图书营销观念应该实现由商品社会到消费社会的转向。消费社会的图书营销的主要关注点应该是“概念或意象”，而不是社会的图书―物。基于消费社会图书营销观念的转向，图书的营销策略必须根据这个时代的特点进行调整。策略的调整一定抓住三个主要的时代特征，一个是“概念或意向”，一个是大众媒介，以及影像媒介创造的视觉文化。从这三个特征出发，消费社会的图书营销策略应该实现三个转向。
一、“图书―物”的营销 VS“概念”的营销
在商品社会，大众购买图书看重的是它的使用价值，大众的目的还是满足自身知识增长的需要。但是在消费社会，德波认为商品的使用价值走向了没落，社会呈现景观化，意象统治了一切。“消费不再只是商品使用价值的消费，首先变成了是否合乎时尚、合乎有时尚引导的身份需要的消费，凡是不能经过广告符号与意象加工的物品，也就不再具有消费的优先权。”[1]也就是说，大众的消费欲望是由大众媒介创造的“概念”激发的。消费社会的营销就必须关注概念消费，通过制造概念来推介商品。“概念”营销方式并不是一个新鲜的策略，其他商品的营销早就引入了这一策略。而且在图书营销领域，一些出版社已经自发的使用了这一策略。在其他的商品的营销中，“概念”营销运用得很普遍，比如脑白金的“年轻态，健康品”，金利来的“男人的世界”和利郎商务男装的“简约而不简单”等等一系列的概念营销。当然，图书营销也有销售“概念”的案例，《话说中国》的营销则略中就包含了概念营销策略。《话说中国》的营销过程中，在恰逢春节之时，上海文艺出版总社提出了“贺岁礼品”的概念，出版社将《话说中国》系列丛书塑造成体面、品位、新意和实惠的意象。通过这样概念化营销，在春节期间，《话说中国》取得了不错的销售业绩。
少年儿童出版社王一方社长在接受《市场报》采访时曾说：“现在的营销点似乎已变成了炒作点，就是千方百计要让自己的书产生一个新的话题，然后为公众制造一些谈资。所以我有时感觉我们都是搞杂耍的人，要使出全身解数来取悦读者”[2]。我们从他的话里也可以感觉到“概念”已经是出版人不得不面对的营销策略了。在消费社会，图书的出版需要制造概念，需要营造消费点，而且也是必需的。消费社会本身就是一个丰裕的社会，大众的消费依赖于媒介制造的概念，通过概念的消费完成社会身份的区分。图书营销应当因势利导，抓住大众的消费心理的变化，通过制造概念推进图书的销售。
二、单一媒介营销 VS跨媒介营销
在传统的图书营销模式中，图书的推介的媒介很单一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新书的会，而且只有重点图书才会享受这种待遇，一般的图书都是静静地出版，默默地销售。这种单打独斗的营销方式显然是一种孤注一掷的做法，而且影响力有限。消费时代的营销必须突破这种模式，充分利用媒介环境，实现跨媒介的营销。消费社会形成的前提就是社会的媒介化，大众传媒的触角已经深入到社会的所有角落，它们一轮又一轮的制造着神话，制造着人们消费的欲望。图书的营销只能适时地利用这个趋势，通过跨媒介的营销实现利润的最大化。在大众媒介中，电视和广播实现的是空中覆盖，报纸、杂志、电影和网络实现的是陆地覆盖，而且大众媒介传播具有速度快和覆盖广的特点，所以跨媒介营销也就具有全方位、立体式和高速度的特点。跨媒介营销是有很多成功的案例的，比如说，上海文艺出版总社的《话说中国》，它就是一个跨媒介营销的成功案例。出版社充分的利用了电视、电台、报纸和网络的综合效应来推介《话说中国》，尤其是中央台《焦点访谈》。当然，出版社还利用了国家行政部门的推介力量，这也是其成功的因素之一。另外谈到跨媒体营销策略，我们不能谈《百家讲坛》图书的成功。《百家讲坛》不仅制造一批明星，而且也带动了这些学者和作家著作的热销。以阎崇年为例，“《正说清朝十二帝》自2004年10月出版以来，上市3个月就累计销售16万册，截至目前共售出35万册，即将印第18版。”[3]这样的销售业绩，单靠出版社单打独斗是换不来的。中华书局大众读物编辑室的宋志军说：“阎老师以前也出书，但没这么火过。”[3]在国外也有成功的案例，“BBC第4频道播出的2005版‘理查德和茱迪读书俱乐部’节目，仅在过去7个礼拜，其推荐图书便卖出了令人吃惊的70万本，这种情况促使BBC第1频道也要推出一个类似的自办节目。”[4]这些成功的跨媒介的例子可以充分说明，图书的营销需要多种媒介的联合作战，多媒介的合作是一个可以实现共赢的图书营销策略。
三、“内容”为主的营销 VS“视觉”为主的营销
传统的图书营销观念都是从图书的内容出发制定推介的策略，强调图书内容的使用价值和作者的权威性。与内容相比，图书的其他方面推介相对较少。伴随消费社会的到来，这种图书推介的方式显然失去了新意。现在，一个明显的趋势就是，出版社正在做图书营销其他方面的文章。图书装祯设计更加视觉化，也就是说图书强调了外在形式对读者的吸引力；现场推介活动和图书广告走向视觉化、奇观化，强调推介的视觉冲击力。这些新的变化恰恰是视觉文化的体现，视觉文化是消费社会的产物，视觉文化突出了“视觉”的作用。“本雅明20世纪30年代所发现的情形：文化正在从传统的膜拜价值转向展示价值。一切都倾向于展示，外观的美成为普遍追求。这种情形60年代在德波那里则表述为从‘占有’向‘炫示’的转变，外观成为视觉追求的目标。”[5]在这种文化氛围中，大众产生了对视觉的迷恋；大众的注意力都依赖于视觉的震撼力，没有强烈的视觉冲击，大众对外界事物的印象就是“无”。社会文化形态的转变要求图书营销策略实现“内容为主”向“视觉为主”的转向。
图书的物理形式的吸引力成为出版社图书营销的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大众的爱美心理，有些读者的购买行为往往就是爱美心理强迫的产物。而且出版社也应到该认识到，营销的目的是将图书销售给大众，至于大众会不会去读书不是出版社考虑的问题。哈泼柯林斯集团旗下Harper Press出版社常务董事和发行人卡罗琳•迈克尔也说过：“读者买书，不管他是不是读了，还是打算去读或者希望去读，但是书的那种样子、感觉、味道，这些物理形式，本身便是一大之源，吸引着读者去买它，而不管随后他们会不会强迫自己去读它。”[4]
图书营销还必须推出自己的图书广告，尤其是视觉广告。图书广告可以自由的流动于大众媒介之间，视觉广告强烈的视觉冲击力可以捕获大众的视觉注意力。图书营销必须能够把大众拉到图书面前，没有大众的关注的图书注定是要失败的。
但是目前国内出版社对此的认识程度还不够深刻，图书广告很少，新颖的现场图书推介活动的被认为是“恶俗”。《塔荆普尔彗星下的海啸》推介广告被认为是国内首例图书广告，《成都，爱情只有八个月》的推介活动采用了美女的方式。或许真得像某些人所说，有些书的推介方式比较恶俗，但是它也向我们传递了一个信息，视觉推介已经到来。
总之，在消费社会和视觉文化的双重作用下，图书营销的观念应该回应社会和文化的发展变化，上述的三个转向是不错的研究点，而且在现在某些出版社的营销实践中已经有所体现。图书的营销的观念对营销策略具有指导性的作用，营销观念符合时代的要求，营销策略才可以对路，出版社图书的销售才可以保持稳定。出版社必须与时俱进，不断的更新营销观念，因为观念的更新可以为营销打开一个新局面。
作者单位：苏州大学新闻传播学院
作者简介：苗晓雪，女，汉族，1982年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：广告理论研究。冯瑞杰，男，汉族，1980年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：媒介文化研究。
参考文献:
[1]仰海峰《走向后马克思：从生产之镜到符号之镜――早期鲍德里亚思想的文本学解读》［M］北京.中央编译出版社.2004.66
[2]图书市场总体偏冷出版人的市场思量[N/OL].市场报[2007.01.10.4],
[3]邢莉云,张彦武.“百家讲坛”结集出版皆成畅销书[EB/OL].人民网
