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广告伦理的特征范文1
摘要：随着社会经济的迅速发展，经济现代化的加速，给我们现在的日常生活也带来了不少的困扰,如自然生态的失衡,伦理道德的缺失等等.为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。公益广告作为传承伦理道德的最佳传播方式，运用其自身的特点担负起宣传公益行为、伦理道德的这个重任。
关键词：公益广告 伦理道德 社会作用
一、公益广告的发展变化
现如今，我们身边的广告形式愈加令人眼花缭乱，商业广告几乎占据了广告领域的全部地位，而且伴随商家的大量投放、媒体的频繁刊载，商业广告聚焦了社会群众的大多数目光。在大力宣扬物质消费就是价值体现的时代，宣扬伦理道德的公益广告更显得尤为重要了。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。[1]
在全球讲环保的大环境下，公益广告运用其自身的特点担负起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤人与社会，人与自然的和谐发展，它越来越受到全社会的关注。
二、公益广告中伦理道德观念的表现
为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些由于经济现代化带来的问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。在公益广告中伦理道德观念的表现主要有以下几个方面。
一是呼唤诚信。中华民族的传统美德之一就是诚实守信，在社会经济发展下，商家为了追求利益却缺失了诚信，假药、假酒，说的永远比做的好，在广告大赛上看过这样一则公益广告，主题“诚信攻略”，画面一：一个小女孩在玩躲避球，字幕“第一关躲避‘诈’弹”，画面二：小女孩在小心翼翼穿过绳网，字幕“第二关小心落‘网’”，画面三：小女孩拿着弹弓在对面墙上的盗版、作弊、欺诈、食言、假钞，字幕一“第三关坚决打击”，字幕二“攻击还在进行中……”。这则公益广告针对的就是现今社会的诚信问题，唤醒商家的道德伦理的诚信和告诉人们面对虚假不能放纵。
二是弘扬尊老爱幼、保护弱势群体的社会风尚。央视有这样一则公益广告，画面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一张”，这时儿女们纷纷接到电话说有事要离开，老人说“我知道了，等你们忙完了也来得及”接着儿女们一个一个的离开了，只剩下老人孤独一人在拍照，老人的画面灰度处理，旁白“我们在父母眼里是心头肉，父母在我们眼里呢？”独自拍照的老人笑着面对镜头，看上去是那么的凄凉，结尾“尊老，爱老是中华民族的传统美德”这则公益广告体现了伦理道德中的孝道，告诉年轻人多给父母留点时间，他们处处为你们着想，而你们回报父母的却是孤独。父母是孩子学习的榜样，你的一言一行全部影响着你的孩子，你对父母好，孩子也会对你好，这也是一种传承。
三是呼唤公共道德。公共道德是现今人们缺乏最为多的道德准则，记得在报纸上看过这样一则广告报道，文案是中英文对照的。标题“礼仪之邦的尴尬”文案“一则广告背景图案是一个港湾，中央的旗杆飘着美国国旗，确切地点是美国珍珠港，广告的主标题是‘垃圾桶在此’，副标题是‘在美国珍珠港这句话只写给中国人看！”看完这则广告我不禁自嘲的一笑，曾经的礼仪之邦现在却成了别人的笑话，在外国人眼里我们竟是如此的不讲究卫生和公共秩序的，中国人引以为豪的古文明是在谁的手里丢失了，爱护公共设施，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。
三、公益广告道德诉求的困境
公益广告的主要内容都是以抽象的、概念性的、影响人们意识为主。正是因为如此，公益广告所传播的这种抽象性意识形态与其他类型广告相比难度更大，要想让受众更好的来记忆理解广告内容并形成实在的社会效应，对公益广告来说，面临的困难还是不少的。我国公益广告从总体上说，与社会的要求还有相当的差距。具体表现在：
一是公益广告创意总体上还不尽如人意。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏有优秀的公益广告，但大多数情况下也只能在广告大赛上看到具有创意的公益广告。这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，这不能不说是一种资源浪费。
二是制作水平低，传播平台少。公益广告虽然画面优美，语言感染力强，但制作水平较低，传播平台少，并不像商业广告大成本的投入，传播平台也不愿传播这种没有广告收入的公益广告，因此，我们也只能从有限的几个台看到有限的几则公益广告。也许，所谓墙里开花墙外香，应该就是这个意思吧！这正是公益广告传播效果没有商业广告效果来得好的主要原因。
三是运作机制需要不断完善。缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。现在的部分公益广告都是由企业赞助的，广告一般都有企业署名，多多少少带有些赢利性质，让人容易产生厌烦和对其公益性的质疑心理。目前还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公共广告运作机制，我认为这是今后公益广告发展应该着力解决的。
四、公益广告未来的发展
公益广告追求的是社会效益，追求的是人与人，人与自然，人与社会的和谐，追求对每一个公民的心灵的净化。谈到公益广告未来的发展，我认为应该注重以下两个方面：
（一）要提高公益广告整体质量，发展公益广告事业，应该全面地从广告经营者、企业广告主的经营观念上，即从根源上，按照我国社会发展的趋势，把精神文明建设提到广告界各项工作中更加突出的地位。不仅想在脑里、说在嘴上、还要落实在行动上，用强化公益广告活动来深化社会群众的公益意识，使公益广告事业发展壮大。
（二）公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织加以运作。多发展新观念、新风格、新艺术，来打造公益广告的独特主体风格，使公益广告更能受到社会群众的欢迎。改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和审美性。通过贴近社会、贴近公众的现实，仔细研究公众心态，把公益广告要倡导的正确观念与广告艺术完美地结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。
参考文献：
[1]方东.公益广告基本特征简析[J].公关世界,1998,(06).
广告伦理的特征范文2
[关键词]儒家传统价值观现代广告
21世纪的广告活动强调以树立品牌形象为核心，从而达到开拓市场的目的。在商品特征的基础上通过文化价值理念赋予商品一定的象征意义是塑造品牌形象的有效途径。也就是说，广告受众对品牌的认同，不仅源于对商品本身的认同，更源于附着在商品身上的某种文化价值理念的认同。
从传播的角度来看，广告活动就是广告主与广告受众之间的“对话”，其传播效果取决于二者之间“对话”的默契程度，对广告信息所蕴涵的文化价值观念的共识，是实现这种“对话”默契的重要因素。中华民族价值观的核心——儒家传统价值观的精华部分必然渗透到当今广告受众的心理文化结构之中，成为现代广告塑造品牌形象的重要价值根源，对现代广告在实现与受众的信息沟通方面产生深刻的影响。
一、儒家传统道德伦理规范的内涵成为现代广告表现中的常见主题
1.由“尊道”而形成的儒家人伦道德规范
儒家学说讲究“尊道”、“于道最高”，这里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家这里，更偏重人文伦理的范畴。道涵盖了儒学的核心—“仁”，是包罗从德的最高观念到一般的道德规范的范畴，几乎包含了一切优秀的道德品质。正如先生所说“仁乃统摄诸德，完善人格之名。”
孔子认为，仁的极致就是“施于民”与“能济众”，也就是利物济民的立己立人，达己达人；孟子同样认为仁是一种由己达人的广博的爱，所谓“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“苟不志于仁，终身忧辱，以陷于死亡。”（《离娄上》）道出了施行仁义在社会伦理方面的重要性和必要性。
孟子还主张爱由亲始，将性善作为良知良能，所以“亲亲而仁民，仁民而爱物”，（《尽心上》）于是民胞物与。为子女者，须遵循社会规范奉养父母，履行孝道，体念亲心。孟子曰：“不得乎亲，不可以为人；不顺乎亲，不可以为子。”（《离娄上》）须要“谨庠序之教，申之以孝悌之义。”（《梁惠王上》）这些纲常伦理的内容往往通过礼表现出来，所以孔子说：“安上治民，莫善于礼。”（《孝经》）荀子也讲：“礼者，法之大分，类之纲纪也。故学至乎礼而止矣。”（《劝学》）
这些伦理道德规范方面的观念，在后世儒学者的发扬光大下，形成了一整套影响中华民族几千年，包含了仁、义、礼、孝、悌、廉、耻、忠、恕、智、信等方面内容的伦理道德价值观。它对现代广告在主题表现方面的影响甚大，意义深远。
2.现代广告对儒家伦理道德的渲染
现代广告传播活动中，突现品牌个性时往往以儒家传统道德伦理规范为主题加以表现，以适应人们的文化心理结构。亲情、仁爱等内容成为广告表现中常见的主题。
鹰扬传奇广告公司为浙江纳爱斯所打造的民族品牌“雕牌”，无论是洗衣粉的电视广告—《母子篇》，还是牙膏广告——《后妈篇》，都是在浓浓的亲情伦理之中突现商品物美价廉的特征；《新周刊》杂志在“20年广告之最”中评出的“最令人感动的广告”—爱立信的形象广告《父子篇》，最令人感动之处就在于它所体现出的关怀触动了人们内心深处血浓于水的父子亲情关系。
近年来家喻户晓的“脑百金”广告，其知名度的建立更是源自那句著名的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑百金”，以“孝”的道德内涵将产品的使用者与购买者紧密联系起来，创造了国内保健品市场的销售奇迹。而最近一段时间播出的一则“汰渍”洗衣粉电视广告则遭人非议，该广告为了突出“汰渍”洗衣粉的去污功能，选取的两个生活场景是两个小孩不小心弄脏了别人的衣服，没有马上道歉，而是说“您家里有‘汰渍’。”其受到诟病的原因在于广告中小孩的行为方式丢失了传统伦理生活中的“礼”。
亲情与仁爱是最容易引发广告受众的共鸣感的，这也是广告创意“共鸣论”的基本主张，其根源在于它能引发人们的“善端”，触动受众的情绪，在一种氛围中加深受众对广告诉求信息的印象或达成一种观念的认同。
二、权力至上、君权至上的价值观念影响广告受众的价值心态
1.由“从势”而形成的价值心态——“权力至上”，“君权至上”
儒家在“尊道”的同时，还提出了对“势”的看法，这里的“势”是指政治权力。“道”与“势”是一对矛盾，儒学的先知者顺时应变，在处理主观情志与外部环境的关系上审时度势，以一种灵活变通的价值观念来化解“尊道”和“从势”这对矛盾。基于这种灵活变通的价值观念，孔子及其门人都重视出仕，孟子认为尽管天下无道，仍然赞同出仕。在某种意义上，这种变通观念往往造成了后世的“时者”或“识时务者”以权势为轴心，审时度势，权衡利弊，屈从和恐惧于权力、权势的消极影响。
同时以儒家为首的大多数学派不但反对法治也反对神治，在中国产生了影响几千年封建历史的把君父视为神的传统政治哲学，即所谓的“君权神授”，君、父、神三位一体，体现这三者统一的是君王，君王作为天的代言人—“天子”，有着至高无尚的地位。受儒家传统价值观和几千年来封建政治体制的影响，中国人的价值观中明显带有“权力至上”、“君权至上”的浓厚色彩，并让普通老百姓形成了一种惧官、怕官、逆来顺受的心理，“官”即代表着权威，代表着权势。这种心态发展到现代社会，影响仍然是深刻的，只不过，“官”的内涵更多的是指代表着权力的政府机构。
2.“君权至上”、“权力至上”的价值心态在广告活动中的运用
(1)“权力至上”——广告表现形式迎合受众价值取向的根源
广告传播活动过程中，“权力至上”的心态常被借用来帮助商品的诉求，以迎合普通老百姓的心理价值取向。通过商品曾获得的奖项及荣誉来塑造商品形象是广告的一种常见表现手段，这样的证明体广告在20世纪90年代初期中国广告界曾风靡一时，一时间“省优、部优、国优”满天飞，或者是其产品得到某政界要人的亲切关怀、指导以及某某国家权威部门郑重推荐。在老百姓心中，权力机构、权威部门认可或推荐的商品，自然是信得过的商品。
1995年2月1日《中华人民共和国广告法》开始实施，条文规定：“不得以国家机关或国家机关工作人员的名义做广告”，该法律条文的出台，其目的就是保护消费者的权益，避免让普通老百姓过多地受到“权力至上”价值观的影响，在选择商品时误入歧途；同时也避免了广告滥用国家权力机构、权威部门的名义，从而影响国家政府部门的形象。
(2)“君权至上”的传统价值观突显商品的价值，延伸受众满足自尊需要的价值心态
限于《广告法》的规定，与“权力至上”价值观此密切相关的“君权至上”价值观开始作为广告的诉求点亮相于各种广告媒体。虽然，真正的帝王在中国早已成为历史陈迹，但皇帝作为权力、尊贵的象征，依然对普通百姓的心理影响巨大。帝王和与此相关的形象频繁作为广告诉求点来帮助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”卖酒，“慈禧”卖养颜保健品，“乾隆”卖食品，一时之间的电视广告中，各位帝王粉墨登场，你方唱罢我登场。而“御用”、“宫廷”等沾有“皇气”的字眼也频频出现在各种食品、药品广告中，大有持续发展的趋势。这样的广告表现形式，在于突显商品的尊贵价值，在价值理念认同的基础上，以达到满足受众自尊需要的目的。
三、国家至上、民族至上的价值观在广告中的广泛运用——“中国”品牌
1.儒家积极进取的价值取向——有为主义奠定“大一统”的传统价值观
儒家学说相对于道家学说而言，它为中华民族提供的是一整套有为主义的价值观。其中包括浩然之气以及格知、诚正、修齐、治平等内容。浩然之气“至大至刚”、“配德与道”、“集义所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、诚正、修齐、治平的内容则提出了理想的人类大同世界人生作为的范式。
这种有所作为的人生理想、价值追求加之义务本位价值观的影响，使中华民族历来把国家、家庭的稳定、安定看得高于一切，追求美的历史形式，把个人对社会、对民族的贡献作为人生的价值理想，国家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能济众”济国利民的社会贡献当作个人行为的评判标准。国家至上、民族至上的观念深入人心，形成了中华民族传承几千年的“大一统”的传统价值观，并成为中华民族精神的重要组成部分。
2.“中国”品牌在广告中的运用
在当今的广告作品中，恰当地使用“中国”这个民族品牌，不但能够激发国人的民族自豪感和爱国热情，收到意想不到的效果，而且能达到使国人认同其商品的目的。“中国”这个大品牌，有着一系列富有诱惑力的价值：永恒、智慧、神秘、和谐，有创造力、有活力、高智商、高工艺、深刻、实用主义。“中国”品牌的运用往往是在一定的时代背景下结合“国家至上、民族至上”的传统价值观在广告中得以有效地表现。
早在二三十年代的中国广告界已开始在广告中使用“中国”这个民族品牌。从当时的“抵羊”牌毛线到上海祥生公司的出租车租赁业务广告“四百万同胞打四万号”，无不是以事件营销的方式在广告中体现“国家至上、民族至上”的传统价值观，从而极大地迎合了国人当时爱国救亡的共同心态，因而声名大噪。
新时期，在“振兴中华”的时代背景下，“中国”这一民族品牌，在广告中更是被广泛地使用。长虹、太阳神集团所推出的广告，都以“振兴民族工业”为诉求点，并获得极大的成功。奥妮公司推出的两个广告，奥妮皂角洗发浸膏的广告语“长城永不倒，国货当自强”成为1996年最流行的广告语之一；奥妮首乌洗发露的广告主题是“黑头发，中国货”，其广告语“相信我，没错的”，迅速成为人们的口头禅，流行一时。
娃哈哈集团推出的“非常可乐”系列广告的品牌形象定位强调“中国人自己的可乐”，把“中国”这个大品牌作为商品的主题及卖点，但是，“可乐”一词本身就是外来词，“可乐”这种饮料就是舶来品，广告的诉求和定位严重偏离主消费群的心理认知，最终落得一个尴尬的局面。这个广告案例，带给了我们一个深刻的启示，“中国”这个内涵丰富的大品牌是传统文化几千年来所积淀下来的宝贵财富，我们应该珍惜它、善待它，精心培育它，而不应该滥用它，以免让人们产生逆反心理。
四、现代广告对“惟有读书高”和“儿女千秋业”观念的倡导及受众的认同
1.“从势”的途径间接导致“惟有读书高”价值观念的盛行
儒家倡导“从势”的结果导致了封建社会的精英分子士子对权力的崇拜和孜孜不倦，引导人们争相面向仕途，“万般皆下品，唯有读书高”，皆因“学而优则仕”。从汉武帝接受董仲舒的劝谏，“罢黜百家，独尊儒术”以来，儒学的内容越来越受到历代帝王的重视，其价值观念更加深入人心。“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”成为读书人的人生价值追求，“金榜题名”成为士子的人生理想。人们成才立业的最高标准转向踏上仕途之路，通向这条道路的惟一途径就是“寒窗苦读”。
2.“爱由亲始”伦理观的扩展——“儿女千秋业”价值观的形成
由于儒家伦理观中“爱由亲始”的影响，使中国人历来重视亲情关系，讲究“血浓于水”，这不仅是儿女对父母尽孝，也包含着父母对儿女的爱，这种爱更多地体现在父母对儿女成材的责任中，为了儿女的未来可以不惜一切代价，成就其“儿女千秋业”的期望表现得尤为殷切。这些传统价值观念在现代社会同样根深蒂固，内容范围也有所扩展，对广告受众的价值心态造成了相当的影响。
3.广告受众的价值心态——从“知识改变命运”到“不能让孩子输在起跑线上”
儒家学说主张积极入仕以体现个人价值的观念导致了人们长期以来所形成的“惟有读书高”的传统价值观念，“读书”的含义在现代社会中已有所改变，它早已超越了封建社会所强调的“四书”、“五经”等儒家文化范畴，而成为一个广义的概念，那就是“知识”。“知识就是力量”，“知识改变命运”，读书求学就意味着知识，这已是现代社会妇襦皆知的简单道理。所以商业广告中常用这种观念来影响人们的心理以获得对商品、服务的价值认同。
这方面的广告案例可谓举不胜举。早期的巨人脑黄金，广告的核心诉求点为“让中国的一亿孩子聪明起来”；柯得智力宝的广告口号是“一天三粒，提高智力”；“生命一号”的广告口号——“生命一号，益聪明”，三则广告消费群体的定位都以青少年群体为主，广告的主题皆为聪明，聪明作为学习轻松、获取知识、成才立业的必要条件，成为诉求亮点，广告中充分运用了“惟有读书高”的传统价值观念。
值得特别提到的是这几条广告都或明或暗地涉及到一个与“读书”、知识密切相关的诉求点，那就是“成才”的观念，大凡以青少年群体为诉求对象的广告，其商品的主要诉求点往往受此观念的影响，这和“儿女千秋业”的传统价值观是相适应的。当然，传统文化中“千秋业”的人生理想和标准“金榜题名，打马游街”已随着时代的变迁被“成才”的观念所取代，“成才”的内涵变得更加丰富。当今社会人才竞争激烈，成才标准不断提高，加之普遍的家庭只有一个孩子，做父母的望子成龙、儿女成才的期望显得尤为迫切。
目前的保健品广告市场，针对莘莘学子的商品广告，今天名人现身说法叫你给孩子补钙；明天又鼓动你给孩子补锌；后天又说你的孩子可能缺铁，应该补铁。一会儿是保护视力，学习更轻松；一会儿是帮助你的孩子长高，身体发育得更好；一会儿又是帮助你的孩子增长智力，变得更聪明。总之，就是劝导你“不要让孩子输在起跑线上”。这些眼花缭乱，让人都有些不知所措的商品广告，其实质就是在用“儿女千秋业”的传统价值观来影响父母的心态，迎合父母“望子成龙”的心理，从而达到认同其商品的目的。
近几年来，我国的教育体制经过变革，社会力量办学风起云涌，从小学、中学到高等院校之间的竞争逐渐增强，学校也开始用广告这一商品社会的有效手段来宣传自己。纵观这类学校的招生广告，在突出教学基础设施和师资力量的同时，最大的诉求亮点不碍乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名词，是日后事业有所成就的保证，这种广告的诉求方式实际上和前面所例举的广告诉求方式同出一辙，影响人们心态的价值根源依然是“儿女千秋业”的传统价值观。
综上所述，现代广告基于攻占消费者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家传统价值观的内容加以表现，一方面，通过对广告受众固有文化价值心理的认同实现了传递商品信息的主要目的，另一方面，广告作为一种大众化的信息传播活动，在传统价值观日益遭受冲击的市场经济社会中，也充分地发挥出传承文化的功能，而这种有别于“说教”方式的潜移默化的影响作用，则可以使中华民族优秀文化中的价值理念得以更加有效地传承下去。
参考文献：
[1]朱熹:四书章句集注（M），北京：中华书局，1983
[2]黄卓明诸子学:（M），北京：北京大学出版社，2000
广告伦理的特征范文3
[关键词]中国传统文化；商业广告；借鉴
中国传统文化源远流长、底蕴深厚，至今对人们的实践活动有着很大影响，同时也对商业广告产生一定的作用。商业广告在传播经济信息的过程中，利用积淀在国人内心深处的中国传统文化来增加宣传企业产品的力度，可以取得最大的诉求效果。“文化”是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。所谓中国传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚习俗等主体形式存在和延续。美国广告大师威廉‘伯恩巴斯多次强调广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商业广告语言要耐人寻味，必须借鉴中国传统文化的精华，才能提高其文化品位。商业广告语言对中国传统文化的借鉴表现在以下几个方面：
一、中国传统的哲学观念
“天人合一”是中国传统文化中最基本的哲学观念，表达了国人与自然和谐相处的理想人生境界。根据“天人合一”的思想，人只能在顺从自然规律的条件下去利用自然，使之更符合人类的需要，也使自然界的万物都能生长发展。“天人合一”的思想，对于解决当今世界由于工业化和无限制地征服自然而带来的环境污染、生态破坏等问题，具有现实意义。在我国的一些商业广告中，“天人合一”观念对语言表达的影响显而易见。产品一度供不应求的西藏啤酒，其广告语便是着眼于自然的回归：“它是海拔6000米以上世界最纯净的水酿造而成的”，这一句浓缩了产品特色的直白，蕴涵着对自然的热爱，西藏啤酒让人们找到回归自然的感觉。而“银河在天上，温情洒人间”(上海银河广告装潢公司广告)同样反映了人与自然的关系，带给读者“天人合一”的和谐感觉。借用的习语短小精悍，家喻户晓，产品很容易被目标消费者记住。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，人和文字融为一体。同时，该广告“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论，非常引人入胜。又如：得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产广告语)。以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是“天人合一”的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，容易激发人们的消费欲。
二、中国传统的伦理道德
要拟写出优秀而吸引人的广告词，应关注受众的传统伦理道德。中国传统伦理道德是中国古代思想家对中华民族道德实践经验的总结，是中华民族在长期社会实践中逐渐凝聚起来的民族精神。商业广告对中国传统的伦理道德的批判继承主要表现在以下几个方面：
(一)仁爱孝悌。仁爱孝悌是中华传统的伦理道德中最具特色的部分。“仁”是中华民族道德精神的象征，仁德的核心是“爱人”，“仁者爱人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本内容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一种浓烈的家族亲情。在亲情的基础上，国人形成了“四海之内皆兄弟”的泛爱思想，形成了我国传统文化中浓烈的人情味。也使亲情伦理、社会良知、社会公德成为现代商业广告表现的永恒主题。商业广告的语言应注重情感诉求以情动人，以此感染消费者打动消费者。如：柔似儿女情，暖似父母心(三枪内衣)。又：“小时候，妈妈的手最温柔。”这是美加净护手霜的广告词，短短的一句话勾起了普天下儿女们对母亲浓浓的情意，诉诸顾客的情感，激起消费者的共鸣，使消费者对商品产生良好的印象，胜过无数对产品的介绍。大家耳熟能详的“大家好才是真的好”(好迪)、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告用语重情感内敛，字里行间包容“仁”“孝”，措辞亲切自然，广为传颂；著名的矿泉水晶牌“农夫山泉”，利用中国成功申办2008年奥运会的大好时机推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为奥运会多捐一分钱”的人文广告，同时还关注希望工程，推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为希望工程多捐一分钱”的人文广告，以社会公德，倡导社会良心的形象出现，产生了良好的社会效益。以上讲述人与人之间关系的广告主题就是儒家传统价值观中所倡导的“仁”的精神；所谓“孝”，对儒家学说而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍从父母。“孝道”是确定家庭伦理观的一个不朽的因素，也是中国广告不朽的主题。如：捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。这则广告中的“药”和人的情感融为一体，表达对长辈的关爱。“静心口服液”广告的诉求重点集中在“送给妈”上。以上广告语清新隽永，借助中华民族自古以来的“孝道”，蕴含着融融的亲情，迎合中国人的文化心理，很能契合民众的心理，自然能引起消费者的感情共鸣。
(二)爱国主义是中华民族传统文化的核心。中华民族历来把国家利益、民族利益看得高于一切，在这种文化背景下，传递爱国主义思想的商业广告尤其能得到广大国人的认同。2007年7月，长城油《心跳篇》以“嫦娥”发射成功为素材，把长城油与国人的爱国紧密地联系在一起，突出“嫦娥一号”成功发射对中国人的影响，它寄托着华夏儿女强烈的爱国主义情感，同时也衬托长城油所做出的重大贡献。而“中国航天助力飞天梦想长城油为中国航天提供优质保障”的诉求清晰，准确地展现长城油在此次事件中的重大作用。美菱集团则通过“中国人的生活，中国人的美菱”广告语自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌，产品专为中国人设计，既展现了国有企业的勃勃雄心和民族责任感，又展示了自己的实力，激发国人的民族自豪感和爱国热情，而且能达到树立其商品形象的目的。
(三)自强不息的民族精神。对现代广告影响最大的，或许当数“自强不息”的精神。“天行健，君子以自强不息”，是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。杉杉集团的企业形象广告语：“立马沧海，挑战未来”表现出一种追求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。如“别克”轿车的广告：“每一步，都在创造记录；每一步，都已创造记录。”表明了接受挑战的信心、决心，将“自强不息”融合于时代精神之中。当年奥妮洗发水以“黑头发，中国货”的广告语杀人宝洁和联合利华占据的洗发水市场并在短期内打出大片江山，可以说广告语功不可没，它树立了民族品牌自立、自强、自信的形象，将品牌形象深深地镌刻在了消费者的心里。
三、传统的审美观念
传统的审美观念在商业广告中也得到了充分的体现。中国人的民族审美趣味强调意境韵味，追求含蓄蕴藉。含蓄蕴籍表现在民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等诸方面，在表现形式上以含蓄婉转见长。在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同。含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴。为了增强商业广告的审美效果，常见的手段是使用婉言、双关等手法塑造商品或服务的整体形象。如“停电24小时!依旧冷若冰霜”(上海航天电冰箱广告语)，又如太平洋保险公司广告语：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，蕴洒的意境也很值得欣赏和品味。它们突出产品或服务个性特点的广告语，不仅能使人留下深刻印象，还往往给人一种审美体验。还有“原来生活可以更‘美的”’(美的空调)，这句广告语在今天的生活中仍然广为流传，成为经典佳句。它包含了双重含义，既指生活中普通词语的概念，也指这句广告语的宣传对象。“美的”在句中表面上作程度副词用，实际上指美的空调。还有：做女人挺好(丰韵丹的广告)，避开了对女性生理特征的直接描述，用词委婉、含蓄，把产品的效果说明得十分清晰。以上这些广告语正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，而为人们所熟知。
四、传统文学艺术
中国古典文学博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、典故，名言佳句历经流传百代不衰。中华民族悠久古朴的文学艺术与商业广告有着不解之缘。中国古典文学深厚悠远的文化底蕴已经成为商业广告传播活动中主要的文化因素之一。最常见的方法便是商业广告引用诗文名句、典故、俗语等等。商业广告中借鉴中国传统文学艺术运用的形式主要有：
广告伦理的特征范文4
[关键词]艺术 传统美学 现代 广告没计
艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明占国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能，认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。
中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。
任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。
广告伦理的特征范文5
一，中国的传统文化
这里说的中国传统文化是指中华民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化，包括物质文化和精神文化。其中饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容；语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化的内容。它区别于以工业社会的发展为背景，伴随着经技术革命特别是传播技术革命而出现，具有商品性、通俗性、流行性、娱乐性、依赖性等特征，在消费主义的刺激下而迅速壮大的大众文化。大众文化能为各民族所接受，而传统文化由于地域、信仰和传统意识的不同 ，往往只能被某一民族所接受，处理得好，可以收到意想不到的效果，否则，就有可能挫伤民族的情感，招来极大的麻烦。
我国的传统文化是中华民族在长期的历史演进中积淀而成的，它是中华民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现念、现代科技化合的结果，在世界上有着极大的影响力。
儒、道、禅、墨、法、名、纵横、阴阳等诸家学说的传统价值观，对中华民族有着巨大的影响，它们体现了中华民族在生活、生存及精神追求方面的观念，包含着强烈的家国意识和权力意识。
中国传统文化讲求伦理，注重实用性，看重自我谦虚，追求诚实守信。中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题，不偏不倚，追求中庸。同时，中国人缺乏冒进心理，总是平稳行事，不习惯惊险刺激的文化品位。
我国传统文化追求真、善、美，重礼仪，讲情感。中国人一直有着求真求实的思想，做事讲求完美，为人以善为先，尊老爱幼，法外有情。这可以说是中华民族千百年来奉行的待人处世方式，在国人身上打下深深的烙印。
二，广告成为时代的宠儿
在今天的这个物欲横流的社会，世界各国的商品流通异常迅猛，而各种商品的销售离都不开广告的宣传，广告宣传使人们更多地关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，它通过源源不断地向消费者提品的图像与信息，向大众展示一个流光溢彩的消费世界，让大众通过消费商品而彰显自己的人生价值。因而，广告成为了今天这个时代的宠儿。
然而，广告制作是一个创造性的活动，广告作品就其本质来说是文化和艺术的结晶。由于各种原因，所有广告都受其本民族传统文化的影响。广告作为商业信息的载体，虽然有着强烈的商业性，但是，其蕴涵的传统文化，在打动消费者、引起他们的共鸣、促进产品销售的同时，也向受众传递了民族传统文化中值得珍惜的一面，张扬了民族传统和民族文化的价值观。
因而我们说，广告也是一种文化，它蕴涵着独特的文化底蕴，也包藏着文化的融合与冲突，而在冲突方面，主要表现为东西方文明及不同文化圈的交流与冲突，不同制度文明的相互冲突，以及同一制度文明中不同文化的交流与冲突等等。广告文化具有民族性特——广告信息体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征。不同的民族群体，创造并恪守着不同的文化，随之产生出不同的行为规范，所以，在进行广告宣传制作时，不仅要突出大众文化的特点，也要考虑各民族的传统文化因素，使广告宣传起到最大的作用。
三，中国传统文化对西方华文广告制作的影响
跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告制作带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题。中国的传统文化要求西方在制作华文广告时，要摈弃其文化中一贯的个人主义思想，放弃其极度张扬的表现主义观念，尽量表达中国传统文化中的注重伦理道德，讲究自我谦虚，追求诚实守信，以及寻求真、善、美，重礼仪，讲情感等文化核心价值。具体体现为：
第一，尊重中国的民风民俗。民风民俗是一种综合的文化现象，是民族生活的具体呈现。华夏文明是人类最为悠久的文明之一，对世界影响极为深远。一年四季，中华民族有着异彩纷呈的节日，有着不同的表达对节日庆贺的方式，华文广告也利用中国的传统节日大做文章，如20081月25日，家乐富率先拉开了外企在中国春节期间的广告促销活动，打出了“愿所有中国人吉祥如意”的横幅，赢来了顾客盈门的回报。
第二，满足中国人的祈福心理，考虑中国的民族信仰。中国文化中一直有着一种虔诚的祈福思想，这是一种民族的宗教信仰方式，中国人认为通过自身的祈祷或者别人的祝福，可以招徕好运。因而外国广告可以围绕中国人的“祈福”心理做文章。中国的七夕节，在国内影响力远不如西方2月14日的情人节，然而，一些西方国家在华人聚居区，为满足中国人的“祈福”心理，在某些商品上打出了“爱情地久天长，和谐美满”的广告语，使华人倍感温馨，大大推动了商品的销售量。但是，也有不考虑中华民族信仰，而招来麻烦的对华广告，比如可口可乐公司的以“Make It Real”为主题，被认为是有损中国人钱百年来的信仰——“龙”的广告，则大大刺伤了中国人对龙的崇拜和信仰，该主题广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，却忽视了中国人的文化信仰，以至引来了不小的麻烦，后来不得不在短时间内取消设计良久的广告。
第三，彰现诚实守信的原则。诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。 它至今仍被人们当作做人的原则以及经营的法则。西方的对华广告应该凸现中国传统文化中的诚信观念，讲究真诚回报消费者。西方的华文广告近年来趋向于客观描述的现象，就是对中国传统文化中的诚信原则之尊重的体现。
第四，维护中华民族的民族尊严。任何一个国家都有一些禁止广告触摸的地方，在中国，民族尊严有为重要，决不能对之进行侮辱和调侃。中国人把国家、民族的利益看得高于一切，具有强烈的民族意识，民族尊严神圣不可侵犯。因而，西方华文广告必须维护中华民族的民族尊严。
第五，突出健康和养生。中国自古就有极好的养生之道，随着现代中国生活水平的提高，拥有健康的身体正成为中国人追求的目标之一。西方对华广告应该学习中国企业的相关养生广告，如“ 拥有健康， 当然亮泽 ”( 潘婷洗发水 )，“ 岁岁平安 ，‘三九’的承诺 ”( 三九胃泰 )，“ 辞去无情的岁月， 留下健康的身体 ”( 金王纯品鲜王浆 )等等。
第六，接近中华民族的怀旧情节。中国曾经是世界上最强大、最有影响力的国家，中国一直在寻求复兴之道，国内人民有着巨大的复兴怀旧情节。因此，华文广告如果能抓住中国的怀旧情节，肯定会获取巨大成功。事实上，中国不少广告也在走着怀旧的促销道路，如中华牙膏的“ 40年风尘岁月， 中华在心中 ”，充满了沧桑感， 也饱含着深情， 令人回味无穷。 四，将中国传统文化与世界性的大众文化结合，是西方华文广告的长远发展之路
随着全球经济、文化一体化的到来，跨时代、跨民族文化的融合与传播已成为广告宣传的潮流。西方广告主在进行广告策划制作时，应明确中西文化的共通与差异，找出共通之处，寻求中西文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。中心方的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。广告不仅能带动产品的销售，也能促进文化的交流与发展。
西方的华文广告为提高其宣传的有效性，需要从源远流长的中国传统文化和其绚丽的现代文化中吸取营养。借助文化适应、文化融合等策略，使中国传统文化与现代广告有机地融合在一起，有效地提高现代广告的文化品位，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应，走一条长远的发展之路。
五，结论
中国有着世界上最悠久的民族文化，它的注重伦理道德，讲求诚信，自谦、尊老爱幼，追求真、善、美，重礼仪，讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。随着中国的崛起和走向世界，中国庞大的消费市场引起了世界各国尤其是西方国家的关注，西方对华广告的宣传越来越多。不过，对华广告要取得积极效果，西方国家应该摈弃其文化中一贯的个人主义思想，放弃其极度张扬的表现主义观念，尽量表达中国传统文化中的注重伦理道德，讲究自我谦虚，追求诚实守信，以及寻求真、善、美，重礼仪，讲情感等文化核心价值。同时，西方广告主要将中国传统文化与世界性结合，明确中西文化的共通与差异，找出共通之处，保留中西文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，确保广告的效果，走出一条长远发展之路。
参考书目：
1．罗素：《中西文化之比较》，转引自《一个自由人的崇拜》，长春时代文艺出版社，1988年版。
2、陈月明、金涛：《文化广告学》，国际文化出版社，2002年6月版。
3．[法] 热拉尔•拉尼奥， 林文译 ：《广告社会学》，商务出版社 ，1998年1月。
4．李建立：《广告文化学》，北京广播学院出版社，1998年6月版。
5．陈卫星：跨文化传播的全球化背景，《国际新闻界》，2001年第2期。
6．C•恩伯、 M•恩伯：《文化的变异》，辽宁人民出版社，1988年版。
广告伦理的特征范文6
关键词 目的论 商务英语 翻译 误译
中图分类号：H319 文献标识码：A
一、商务英语概述
商务英语是商务和英语的结合，是商务场景下所应用到的英语，具备实用性、专业性和明确性等特点，被众多的进行国际商务活动的人员所认同和接受，它已经成为英语语言体系中的一个非常重要的组成部分。它虽然是来自于普通英语的，具备普通英语的语言学特点，但是，也有机结合了商务知识和普通英语，在专业词汇、句式结构和行文方法等方面存在着它自身的文体特点。
二、目的论概述
目的论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法，其核心概念是：决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。目的论认为译本的预期目的决定翻译的方法和策略，在翻译过程中必须遵循三个总体原则，也就是说，目的性原则（skopos rule）、连贯性原则（coherence rule）和忠实性原则（fidelity rule）。所有翻译应遵循的首要法则就是“目的法则”，换言之，整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所要达到的目的决定的。
三、误译实例剖析
保证对原文的正确、到位的理解是做好商务英语翻译的前提条件，但是由于种种原因而造成的理解方面的问题会带来误译。
（一）因语言功底薄弱而引起的误译。
In office， figures， lists and information are compiled which tell the managers or heads of the business what is happening in their shops or factories. 原译：在办公室里，各种数据、表格和信息被编制出来；它们告诉经理或主管人员他们的商店或工厂目前正在发生的情况。
由于翻译人员并未透彻理解原文中的定语从句所具有的目的状语的内涵，所以只能按照字面直接翻译。
改译：在办公室里，工作人员将各种数据、表格和信息加以汇编，以便让经理或主管人员了解他们的商店或工厂目前正在发生的情况。
虽然商务英语翻译不同于文艺作品的翻译，一般不讲求文采、韵味、修辞等，而要求把“准确严谨”的原则置于首位，但是，必要的、扎实的语言功底仍是不可或缺的。
（二）因商务知识匮乏而造成的误译。
We enclose our Shipping Instructions Form and shall be glad if you will fill this in and return it to us， together with a copy of the invoice for Customs Clearance abroad. 原译：随函附寄装船指示单，请填妥后寄回。并附发票一份，供国外结算用。
Clearance意为清算或结关，customs意为海关，customs clearance这一短语的意思为结算或清关。日常生活中的“报关员”即为Customs Clearance Agent。
改译：随函附寄装船指示单，请填妥后寄回。并附发票一份，供国外通关用。
四、目的论对商务英语翻译的指导作用
（一）目的性法则确保译文达到一定的目的。
根据功能翻译理论，原文和译文是两种独立的具有自身价值的文本，在翻译的时候，翻译人员根据原文提供的信息，通过充分理解，正确判断以后将原语的语言和文化信息有条件、有选择、有策略地传递给译语接受者。这个目的有三种解释：翻译过程中翻译人员的目的；目标语境中译文的目的；使用特定翻译策略所要达到的目的。以广告为例，译文应与原文有大致相同的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能，不要求字句翻译的对等，而是一种极为灵活的对等，即广告翻译的受众是否像原广告的受众一样乐于掏钱买商家所宣传的广告产品。
（二）连贯性法则确保译文连贯的实现。
功能目的论提出的连贯性法则在很大程度上有助于翻译人员较好地实现译文的连贯，它还要求译文必须让接受者理解，实现语内连贯。翻译人员首先应根据已定目标判断源语文本的形式和功能是否符合目标文化的根本要求，即译语文本和源语文本之间的关系，实现汉斯·弗米尔提出的语际连贯。为了使译语文本在目标语文化中达到有效交际，翻译人员还应做到译语文本内部的连贯，即译文能为译文读者所接受和理解，或者说译文在接受者的交际情境中是“连贯的”。
（三）忠实性法则要求译文尽可能地忠实于原文。
译语语篇与源语语篇的忠实，并不是要求语法与句子结构的一致，也不是要求语义等值，而必须要求翻译人员将原文语言的信息准确地用译文语言表达出来，从而能够达到信息内涵上的相等，也就是说，信息等值。所以，就商务翻译而言，忠实性还应体现在译文应精确传译商务术语，做到译文的简洁、严密和庄重以及译文的规范性、整体性以及礼貌和功能等方面的对等。
五、结束语
在商务英语翻译中应注重译文在新的文化语境里的传播与接受，及其作为一种跨文化传递行为的最终目的和效果。
（作者单位：戴良整，苏州市职业大学；王银泉，南京中医药大学；穆连涛，苏州市职业大学）
参考文献：
[1]周贝. 目的论关照下的《达·芬奇密码》中译. 中国英汉语比较研究会第八次全国学术研讨会论文摘要汇编 ， 2008.
