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广告中的道德问题范文1
关键词:广告伦理决策模式;道德终极标准;伦理决策过程
中图分类号:G220文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0052-02
一、引 言
现代广告到底是一把获胜的市场利器还是道德颠覆的祸水?评判现代广告中的伦理行为的标准是什么?影响广告伦理决策的因素有哪些?如何进行广告伦理的决策?这是我们研究广告伦理必须要回答的问题。否则,伦理的批判就变成了主观臆断。本文拟对此问题做些粗浅的探讨。
二、广告行为的道德终极标准
元伦理学的研究告诉我们,道德的本质无非是为了达到人类保障整体社会的存在发展而创造出来的抑制个体或人类自身某些欲望与自由的评价标准及其规范。也就是说通过制造一定的害己手段来达到一定的利己目的,这里的“害己”,可能是对个体利益的一些损害,也可能是某些人某些利益的损害,甚至是整个人类的某些方面利益的损害,目的是为了实现最大多数人的最大利益,是为了整个人类的存续与发展。从这个意义上说,道德是功利的,道德制定的终极目的就是保障全社会和每个人的利益总量的增加。这可以作为道德的终极判断标准。
道德终极标准是能够推导出一切道德规范的标准,而不仅是衡量一切行为善恶的标准,而且是衡量一切道德标准优劣的终极标准。广告行为作为人类行为中的一种具体体现,也不可避免地受到这一道德终极标准的约束与考量,而其道德标准的建立也会受约于这一终极标准。笔者在相关文章中曾论述过,功利原则是广告伦理的整体研究视角,在个体则是强调美德的修养,而公益论则是对广告伦理研究的整合效应。无论是个体美德的修养还是社会公益的构建,其终极目的都是为了实现整个人类更好的存续与发展,保障每个个体能够享受到最大的幸福。因此,增减全社会和每个人的利益总量也就成了道德行为判断的终极总标准;当人们之间不存在利益冲突时,那么无害一人地增加全社会的利益总量也就成了判断人类行为的一个分标准,也就是帕累托标准:这是一种理想状态;而当人们之间发生利益冲突时,道德终极标准则表现为“最大利益净余额”标准:在组织或团体利益发生冲突而又不能两全时,则表现为“最大多数人的最大利益”标准;在个体利益与组织、团体或社会整体利益发生冲突时,则表现为“无私利他,自我牺牲”标准,这也是美德论在个体层面上的表现。由此可见,道德终极标准是对人类行为的终极道德判断标准,当然也是对广告行为的终极判断标准。
当广告行为主体利益与社会利益不发生冲突时,广告作为一种市场经济行为,应该充分发挥其市场利器的职能,最大限度地实现其广告目标;而当广告行为主体利益与社会群体利益发生冲突时,则应该考量两者利益的轻重,两利相权取其重,两害相衡避其轻,从而实现“最大利益净余额”。当个体利益与社会整体利益发生冲突时,该标准则表现为广告行为主体的“无私利他,自我牺牲”精神,即表现为广告行为主体的社会责任感和个人美德的实现。
三、影响广告伦理决策的因素
广告伦理决策渗透进广告实践活动中从前期市场调查到广告策划、广告创意与表现、媒体以及广告效果的监测与评估等每一个环节。从这个意义上讲,广告伦理决策应该满足这样两条:一是广告伦理决策的对象必须涉及到一定的伦理问题,即伦理决策对象具有伦理内涵、受人类基本伦理规范制约,如诚信等;二是广告伦理决策者是具有自由意志的伦理行为主体,他具有清醒的伦理认知、伦理判断及伦理意图,也就是广告伦理决策者能够认识到广告实践活动中伦理问题的存在,并且拥有相应的伦理判断能力,从而根据自己的伦理评价选择相应的伦理行为,这种伦理决策结果就表现为广告伦理的实践,以及由此而带来的对社会及他人的有利或有害的影响,对之应该能够做出是否合乎道德的判断。
关于影响人类伦理道德行为的因素,伦理学者、心理学者以及社会学者、组织行为学者等对此进行了较多的研究,并提出了道德行为的一些理论模式。如传统的“烂苹果”理论认为,个体本身的特征将决定其决策是否合乎伦理。“染缸”派理论认为,个体行为的不道德主要是由于组织和社会因素决定的。个体处于社会和组织的大环境中,其道德标准都是从社会生活及组织文化中习得的,其行为受到组织及其成员的影响和制约,并受到社会的评判。因此,个体的不道德行为是受到其所处环境影响和决定的。互动派理论则认为,人类行为受到个体因素及情境两方面因素的相互作用。问题权变论认为,伦理决策起源于决策者对伦理问题的认知,决策者将根据伦理问题的特征来进行伦理判断、伦理评价,进而形成意图,实施伦理行为。因而,伦理问题的特征将是影响伦理决策的重要因素。
由上述理论模式可以看出,人类的伦理行为受个体内因及个体所处的外部因素影响,在个人层面上的伦理决策还受到伦理问题本身的特征影响,因此,伦理决策是伦理问题本身的特征、决策者个体及外部环境因素等共同作用的结果。
四、广告伦理的决策模式
广告伦理决策机制的着眼点在于,通过对广告决策与实施进行全过程的关照与控制,使得利益相关者能够对广告决策过程中的每一个环节所可能涉及到的伦理问题进行全面的思考,进而选择相应的伦理行为,以实施合乎或者不合乎社会的道德要求的广告实践。具体来说,完整的广告伦理决策流程需要进行以下六个方面的思考:
(一)广告中存在什么样的伦理事实
广告伦理决策的第一个环节首先是弄清楚广告中存在的伦理问题。首先需要确定广告的所属类型,不同类型的广告其目的不同,涉及的利害关系人也不同,结果的影响范围及程度也不同,因而其关键的决策过程过程也会有差异。其次,要识别关键的广告行为主体及利害关系人。谁是广告的出资者?其动机如何?谁控制着广告内容的倾向性?谁能决定在什么样的媒体上以及范围与频率如何?谁是广告的目标受众群?广告内容是否会到达非目标群体?广告的区域文化及为人们普遍认可的价值观怎样?在弄清楚了广告伦理问题所处的广告类型及关键行为主体与利害关系人的伦理状况之后,我们就可以建立广告伦理问题的相关事实。
(二)广告伦理事实的评判依据
什么样的广告行为是应当的?什么样的广告行为不应当?……对这些问题的回答需要找到相应的伦理理论、伦理原则和伦理规范。伦理理论是广告伦理判断的基础,伦理原则是广告领域比较概括和抽象的普遍性准则,是广告伦理规范制定的依据,而伦理规范则常常表现为行业自律、职业道德准则等。有了广告伦理判断的依据之后,还要掌握广告伦理的评价标准。笔者在前面论述过,既然现代人把对幸福的追求作为人生的至高目标,“既无约束,也无惩罚”的无痛调节便是道德的根本所在,也是“无害一人地增加每个人的利益总量”的帕累托效应的境界,也就是人们之间完全不存在利害冲突的情况下的理想状态。当人们之间的利益存在冲突时,己他两利和无私利他便是我们对广告伦理问题的评价标准。因为,只有这样,才能保障社会和每个人的利益总量的增加,才能保障人类对生存终极目标――幸福的追求。
(三)应该由谁来执行广告伦理决策
很显然,广告行为主体是最直接的广告伦理决策者,他们在进行广告实践的过程中应该促成合道德性的广告行为。除此之外,广告行为主体在决策时应该考虑广告实践过程涉及到的利害关系人的意见以及这些人所处的社会其他方面的声音,这些都可以作为伦理决策的依据之一。处于广告实践过程中不同环节和不同职位的人有责任和义务处理经过思考的伦理问题,如广告主不应该蓄意隐瞒对消费者不利的商业信息,广告人对于一些有违伦理的广告内容应该把关,对广告信息的真实性与适当性表现出应有的坚守;而媒体对于不适于刊登或播出的广告信息也应该发挥其媒体过滤功能,受众一旦发现有违伦理的广告行为应该积极地捍卫自己作为消费者受众的权益,广告监管及审查部门更应该负起应有的监管责任。这些都有必要成为决策过程的组成部分。
(四)谁从广告伦理决策中获益
广告行为主体的伦理决策对利害关系人具有直接和深刻的影响。因此,诸如广告主、广告媒体、广告人及广告受众等利害关系人的意见对做出怎样的决策具有重要意义。作为商业实践的一个环节的广告,利害关系人的合理的获利性是符合道德的,因此应该得到优先审查和权衡。在整个广告流程中涉及到的这些利害关系人,谁的利益具有优先性?谁的要求最为强烈?对谁负有不可推卸的责任和义务?什么是长远的考虑?明确这些问题对广告伦理决策的受益者显然是有帮助的。
(五)如何做出广告伦理决策
伦理决策程序与方法本身的公正性和合道德性比伦理决策本身更重要,它是保障伦理决策者与利害关系人利益实现的基础。在广告实践中,广告主、广告商、广告媒体以及广告受众之间都有可能发生利益冲突。面对冲突,利益冲突各方应该通过沟通达成共识,只有为利害关系人各方共同赞同的意见才是消弭冲突、最大限度地增加最大多数人的利益的最好答案。因此,基于利害关系人各方的理性对话与协商是解决伦理冲突问题的一种重要方式。
(六)应采取什么样的措施防止类似问题再度发生
广告中的道德问题范文2
摘要：随着社会经济的迅速发展，经济现代化的加速，给我们现在的日常生活也带来了不少的困扰,如自然生态的失衡,伦理道德的缺失等等.为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。公益广告作为传承伦理道德的最佳传播方式，运用其自身的特点担负起宣传公益行为、伦理道德的这个重任。
关键词：公益广告 伦理道德 社会作用
一、公益广告的发展变化
现如今，我们身边的广告形式愈加令人眼花缭乱，商业广告几乎占据了广告领域的全部地位，而且伴随商家的大量投放、媒体的频繁刊载，商业广告聚焦了社会群众的大多数目光。在大力宣扬物质消费就是价值体现的时代，宣扬伦理道德的公益广告更显得尤为重要了。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。[1]
在全球讲环保的大环境下，公益广告运用其自身的特点担负起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤人与社会，人与自然的和谐发展，它越来越受到全社会的关注。
二、公益广告中伦理道德观念的表现
为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些由于经济现代化带来的问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。在公益广告中伦理道德观念的表现主要有以下几个方面。
一是呼唤诚信。中华民族的传统美德之一就是诚实守信，在社会经济发展下，商家为了追求利益却缺失了诚信，假药、假酒，说的永远比做的好，在广告大赛上看过这样一则公益广告，主题“诚信攻略”，画面一：一个小女孩在玩躲避球，字幕“第一关躲避‘诈’弹”，画面二：小女孩在小心翼翼穿过绳网，字幕“第二关小心落‘网’”，画面三：小女孩拿着弹弓在对面墙上的盗版、作弊、欺诈、食言、假钞，字幕一“第三关坚决打击”，字幕二“攻击还在进行中……”。这则公益广告针对的就是现今社会的诚信问题，唤醒商家的道德伦理的诚信和告诉人们面对虚假不能放纵。
二是弘扬尊老爱幼、保护弱势群体的社会风尚。央视有这样一则公益广告，画面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一张”，这时儿女们纷纷接到电话说有事要离开，老人说“我知道了，等你们忙完了也来得及”接着儿女们一个一个的离开了，只剩下老人孤独一人在拍照，老人的画面灰度处理，旁白“我们在父母眼里是心头肉，父母在我们眼里呢？”独自拍照的老人笑着面对镜头，看上去是那么的凄凉，结尾“尊老，爱老是中华民族的传统美德”这则公益广告体现了伦理道德中的孝道，告诉年轻人多给父母留点时间，他们处处为你们着想，而你们回报父母的却是孤独。父母是孩子学习的榜样，你的一言一行全部影响着你的孩子，你对父母好，孩子也会对你好，这也是一种传承。
三是呼唤公共道德。公共道德是现今人们缺乏最为多的道德准则，记得在报纸上看过这样一则广告报道，文案是中英文对照的。标题“礼仪之邦的尴尬”文案“一则广告背景图案是一个港湾，中央的旗杆飘着美国国旗，确切地点是美国珍珠港，广告的主标题是‘垃圾桶在此’，副标题是‘在美国珍珠港这句话只写给中国人看！”看完这则广告我不禁自嘲的一笑，曾经的礼仪之邦现在却成了别人的笑话，在外国人眼里我们竟是如此的不讲究卫生和公共秩序的，中国人引以为豪的古文明是在谁的手里丢失了，爱护公共设施，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。
三、公益广告道德诉求的困境
公益广告的主要内容都是以抽象的、概念性的、影响人们意识为主。正是因为如此，公益广告所传播的这种抽象性意识形态与其他类型广告相比难度更大，要想让受众更好的来记忆理解广告内容并形成实在的社会效应，对公益广告来说，面临的困难还是不少的。我国公益广告从总体上说，与社会的要求还有相当的差距。具体表现在：
一是公益广告创意总体上还不尽如人意。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏有优秀的公益广告，但大多数情况下也只能在广告大赛上看到具有创意的公益广告。这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，这不能不说是一种资源浪费。
二是制作水平低，传播平台少。公益广告虽然画面优美，语言感染力强，但制作水平较低，传播平台少，并不像商业广告大成本的投入，传播平台也不愿传播这种没有广告收入的公益广告，因此，我们也只能从有限的几个台看到有限的几则公益广告。也许，所谓墙里开花墙外香，应该就是这个意思吧！这正是公益广告传播效果没有商业广告效果来得好的主要原因。
三是运作机制需要不断完善。缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。现在的部分公益广告都是由企业赞助的，广告一般都有企业署名，多多少少带有些赢利性质，让人容易产生厌烦和对其公益性的质疑心理。目前还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公共广告运作机制，我认为这是今后公益广告发展应该着力解决的。
四、公益广告未来的发展
公益广告追求的是社会效益，追求的是人与人，人与自然，人与社会的和谐，追求对每一个公民的心灵的净化。谈到公益广告未来的发展，我认为应该注重以下两个方面：
（一）要提高公益广告整体质量，发展公益广告事业，应该全面地从广告经营者、企业广告主的经营观念上，即从根源上，按照我国社会发展的趋势，把精神文明建设提到广告界各项工作中更加突出的地位。不仅想在脑里、说在嘴上、还要落实在行动上，用强化公益广告活动来深化社会群众的公益意识，使公益广告事业发展壮大。
（二）公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织加以运作。多发展新观念、新风格、新艺术，来打造公益广告的独特主体风格，使公益广告更能受到社会群众的欢迎。改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和审美性。通过贴近社会、贴近公众的现实，仔细研究公众心态，把公益广告要倡导的正确观念与广告艺术完美地结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。
参考文献：
[1]方东.公益广告基本特征简析[J].公关世界,1998,(06).
广告中的道德问题范文3
关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和
一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》
的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。
公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。
三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。
我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。
（一）人与自然的互爱共存。
天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。
（二）人与家庭的和睦相处。
卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。
而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。
（三）人与集体的共同发展。
中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。
（四）人与社会的和谐进步。
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广告伦理建设包括广告主伦理建设、广告公司伦理建设和媒介伦理建设，在我国“以德治国”思想的大背景之下，强调广告伦理建设具有理论和现实的双重意义，加强广告伦理建设能有效弥补政府行政管理不足，从根本上解决广告生态环境面临的问题。1.广告主的伦理建设。广告主是广告活动的发起者和出资人并在广告运作中充当实际决策者的角色，广告主开展广告活动是以达成商业性目标作为考量的，带有较强的功利性目的，因此广告主自身伦理建设在一定程度上规约整个广告生态体系的运作结果。企业开展商业营销活动通过广告运作实现产品推广和品牌形象的塑造，最终达成商业目的是现代企业市场竞争的必然选择。但在国家广告管理法律法规的前提背景下，广告主应该遵从一定的社会伦理规范，加强企业自身修养和社会责任感的培养。首先，企业应树立正确的市场竞争观念，合理、合法地开展广告运作，避免广告活动中的不正当竞争行为。企业通过广告开展市场竞争应首先保证其产品质量得到国家认可，企业有义务、有责任为广告经营单位提供真实的产品信息素材，并尽可能地为广告经营单位开展广告运作提供必要的支持。其次，企业应树立正确的“义”、“利”观，辩证地看待“义”与“利”的关系，不能因“利”废“义”，追求“义”和“利”的统一是市场经济活动中企业的终极目标，企业在追求自身经济利益增长的同时也应考虑广告可能对社会产生的负面效应，有些广告虽然内容不存在信息虚假的问题，但长期的传播也会给社会带来困扰，比如形成语言暴力、甚至有些广告对社会风气产生不良的引导、而有些广告可能潜在地对少年儿童形成伤害和误导。所以企业在追求“利”的同时，还是应该彰显一定的社会价值规范，多做有益于推动社会文明进步的工作。一个负责任的企业一定是有社会责任感的企业，一定是在社会伦理规范上对自己有要求的企业。2.广告公司的伦理建设。广告公司是广告运作的核心，承担双重服务的职能，一方面广告公司为广告主提供广告设计、制作和策划等服务，另一方面广告公司为媒介提供广告信息的。广告公司在服务过程中也应该遵从一定的社会伦理规范，对自己的经营行为提出要求和准则，更好地服务于广告客户和广告媒介。首先广告公司应树立社会公德意识，坚决抵制广告运作中的不道德行为。社会公德是社会生活中最简单、最起码、最普通的行为准则，是维持社会公共生活正常、有序、健康进行的最基本条件，因此社会公德是全体公民在社会交往和公共生活中应该遵循的行为准则，也是作为公民应有的品德操守。其次广告公司应树立职业道德意识，要坚守自身的职业操守。广告业是服务性行业，广告公司也是通过客户服务或媒介服务实现自身的价值，因此广告公司最重要的职业道德就是为客户和媒介提供最优质的服务，但并不能因此而放任客户和媒介的任何要求，有些广告公司为了争取到广告业务，对广告主惟命是从，制作和传播虚假广告、问题广告以欺骗和误导消费者。广告公司在广告运作格局中相对比较弱势，这就造成了广告公司在经营活动中为了取得优势竞争地位不得已采取一些不道德行为，甚至违法违规。但从长远来看，广告公司是否为客户所信赖，主要还是取决于广告公司本身的业务运作能力，任何有违社会公德和自身职业道德的广告业务操作最终只能使广告公司自身利益受损。所以加强广告公司道德伦理建设是广告公司和广告业健康发展的必然选择。3.媒介的伦理建设。媒介是广告运作的最后环节，通过媒介的广告职能使广告信息最终到达消费者。媒介伦理涉及多方面问题，在广告运作中媒介伦理建设要求媒介首先应明确自身的职能，自觉从事与本身职能相关的广告活动。根据广告制要求媒介在广告运作中的基本职能是广告，因此媒介在广告经营中应坚决摒弃直接向广告主承揽广告业务的行为，保证广告公司的利益，更好地利用自身媒介资源为广告客户服务。其次，媒介应做好广告信息前“把关人”的角色，自觉抵制违法广告、虚假广告信息的，严格履行广告审查程序，使问题广告杜绝在广告之前。媒介是社会公器，代表社会的良知和社会文明的发展方向，媒介的广告信息出现的任何问题都会在社会中产生极大的负面影响，因此媒介工作者应该具有更强的社会道德意识和更自觉的职业道德精神。切不可在“利”的追求中迷失了媒介的精神和追求。加强广告伦理建设是从道德层面对广告运作主体提出了更高的要求，这也符合我们国家“以德治国”的方针政策。政府行政管理对广告生态环境的影响体现在政策的制订和具体行政行为的实施，从长远看只有不断加强广告行业主体的道德意识，才能从根本上解决中国广告生态环境面临的诸多问题。西方国家广告管理经过长期的发展已逐步形成了以道德管理为主，以政府行政管理为辅的广告管理模式，这是它们重视公民道德建设的必然结果。在新的时期，中国广告管理工作也应该改变传统的广告管理思维模式，转变观念、与时俱进，使广告管理工作能更高效地开展和实施。
对广告伦理体系建设的思考
因此我们强调广告伦理建设对广告生态环境保护的重要性，广告伦理体系自身建设就应该得到加强。广告伦理是广告行为主体应共同遵守的行为规范和道德规范，广告伦理建设应该在政府、行业和社会的共同努力下完成。1.政府引导下的广告伦理建设。政府在行政管理工作中应积极转变职能，改变过去单纯重视监督和管理的职能，更好发挥政府的协调和服务职能。政府管理部分应意识到自身在广告监督管理方面存在的局限性，积极推进广告伦理建设，把广告伦理建设作为政府广告管理工作的一项重要内容来抓。通过政府引导，逐步确立完善的广告伦理建设体系，这样政府外部强制性的法规管理和广告行业内部的自我道德约束与管理双管齐下，使广告生态环境能在最大程度上得到改善。广告行业内部自我管理机制的成熟，使道德管理会逐步成为中国广告管理的主要方式，政府广告管理职能才能真正发生改变，政府广告管理的服务职能才能最终得到落实，因此政府必须加强行业广告伦理建设的引导。2.行业协会主导的广告伦理建设。中国实行行政管理为主、行业自律为辅的广告管理模式，也就是说行政管理和道德管理是中国广告管理的主要方式。广告伦理属于广告道德管理的范畴，中国各级广告协会承担着重要的广告道德管理工作，所以中国各级广告协会应积极主导广告伦理建设工作。首先应完善中国广告协会体系，建立健全起广告主协会、广告公司协会和媒介广告协会，通过制定行业行为守则和规则对行业成员的行为进行道德层面的约束和管理。其次行业协会应加强与行业会员的沟通与交流，对行业会员进行必要的教育和培训使之了解广告伦理建设的重要性和意义。同时应呼吁整个广告行业在广告业务操作过程中自觉坚守职业操守，遵从一定的职业道德，保证广告业的健康发展，这才是最终推动整个行业前进和发展的力量。3.社会舆论监督的广告伦理建设。广告伦理建设必须依赖整个社会的力量，我们每个人在社会生活中都有可能成为违法广告、虚假广告侵害的对象。因此当我们发现有违广告伦理的活动或者现象时，应积极发挥自身的能动性通过合法的渠道对此类现象进行积极的投诉和举报。社会舆论监督是群体最为广泛的广告管理者，我们每个人应自觉行使权力，只有通过大家的共同努力，违反广告伦理的现象才能得到遏制，如果每个人都坐视不管，最终伤害的还是消费者的合法权益。所以广告伦理体系的建设不仅仅是政府的事，我们每个人都有责任促进中国广告行业伦理建设。
结语
广告中的道德问题范文5
媒体“商”德问题，很难界定，以我的理解，大致就是关于媒体在生产经营等商业活动、市场活动中的道德问题。最突出的，是虚假新闻和虚假广告问题。检讨媒体“商”德问题，不能妖魔化，也不能漠视。应该着眼于应然，而立足于实然，看看道德问题的现实机理。
媒体“商”德之产品质量问题：为什么虚假新闻易发多发
媒体“商”德问题，首要的是产品——新闻报道质量问题。企业和商家的产品，都应是无毒无害而有益的，媒体也不例外，应当为社会提供优质安全健康的新闻报道。
新闻报道“优质安全健康”的前提，就是《中国新闻工作者职业道德准则》里讲的：“坚持新闻真实性原则。要把真实作为新闻的生命，坚持深入调查研究，报道做到真实、准确、全面、客观。”
真实是“新闻的生命”，为什么现实中很多媒体不要命呢？
一切不真实、不准确、不全面、不客观的新闻，都可归入虚新闻、假新闻之列。虚新闻、假新闻的弥散，不能一概而论视为“害群之马的捣乱”，“唯恐天下不乱”的人确实有，但少之又少。并且，不少虚新闻、假新闻，还是“好心办坏事”。 所以，虚新闻、假新闻不能简单地与新闻人的“思想品质”画等号，尤其是在虚新闻、假新闻渐成一种较为普遍的现象时，更不宜单从新闻人的“灵魂深处”找原因。
虚新闻、假新闻时有发生，说到底，是因为很多媒体的新闻生产方式不适应媒体发展环境的变化，不适应社会发展的变化。虚新闻、假新闻的实质，是媒体落后的新闻生产观念、传播观念和新闻生产方式、传播方式的体现。
1.在复杂而多变的社会转型期、矛盾凸显期，新情况新问题不断涌现，必然导致信息泛滥，并对信息的选择、甄别、价值判断、传播方式等提出更高的要求。新闻人观念和能力的不适应，必然导致虚新闻、假新闻比过去多得多。
2.信息传播技术日新月异，新媒体不断涌现，话语权的竞争日趋激烈，必然对媒体影响力的塑造与提升提出更高的要求。虚新闻、假新闻，属于不正当竞争手段，是原始的下三滥的手段。有人把虚新闻、假新闻归咎于新闻竞争，其实，虚新闻、假新闻不是“新闻竞争的结果”，而是“不适应新闻竞争的结果”。
3.媒体求量不求质的考核机制和新闻人的“社会化”、“网民化”，也是重要因素。媒体对编辑记者的工作量化考核，当然有调动积极性的好处，但量化应有度，一切都量化，难免有“一手交钱一手交货”的尴尬。并且，时效重于“验货”，难保新闻质量。就新闻人而言，随着用人制度的改革，从“单位人”变成“社会人”，个人与媒体是聘用关系，很多生活保障都社会化了，个人与媒体的依附关系弱化，直接导致新闻人对新闻质量管控的敬畏度降低，也导致媒体对新闻人的激励、管理、约束成了问题。新闻人的“网民化”，就是在“人人是记者”的年代，媒体记者专业水准提升不足，自觉不自觉降格为网民，甚至不如网民作风硬、业务精，引导者总是被引导。采编队伍里，“二五眼”、“二把刀”、“二愣子”、“二道贩子”多了，虚新闻、假新闻也就难免了。
4.改革攻坚期，有些权力部门和强势集团，或出于部门利益考虑，或出于“维稳”考虑，该公开的信息不公开，该报道的新闻不让报，或者在背后操控舆论把媒体当枪使。这与媒体“保证人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权”的诉求产生矛盾。一般而言，信息的获取难度与保证信息真实的难度是成正比的。
媒体“商”德之经营规范问题：为什么虚假广告易发多发
媒体“商”德问题，相关部门年年治理、代表委员两会热议的，该算是媒体虚假广告问题。
虚假广告，涉及公众衣食住行、生老病死的各个方面。虚假广告出现在报纸版面上，出现在电视屏幕上，出现在电台节目里，当然也出现在网络媒体的各个角落。媒体的广告经营，相关法律规章不少，但问题仍多。突出体现在：一是审查不严，二是知假卖假。
商业经营，我们历来讲童叟无欺、诚信为本、信誉为天、客户至上、客户是上帝等等，可为什么现实中不少媒体忘本毁本、糊弄“上帝”、伤天害理呢？
1.在思想认识方面，不管是媒体还是相关部门，很多人认为媒体的首要职责是搞好宣传，把党和政府的方针、政策宣传报道好了，政治上、导向上不出问题，其他问题都不是问题。虚假广告，当然也就不是多大的事了。其实，广告事关公众的衣食住行、生老病死，也是媒体的重要内容，是媒体产品质量的重要组成部分。从内容性质上来说是这样，从内容容量上来说也是如此，“广告里插播电视剧”、“广告缝里找新闻”、“躲着广告不断换台听新闻”，虚假广告又占比太高，公众深受其扰，以致到了政府部门专门出台文件治理的地步。有些媒体，做新闻义正词严，做经营却蝇营狗苟，成了“二皮脸”。有人说，什么时候农村好了中国才算真的好。我们可借用一下：什么时候广告好了媒体才算真的好。
广告中的道德问题范文6
关键词：营销道德 诚信营销
当今，随着市场竞争的日趋激烈，营销已成为企业最重要的一项职能。各种各样的营销活动已经深入到社会生活的方方面面，对公众和社会的影响日益突出。与此同时，企业在营销过程中出现了一系列的道德问题，给社会、组织和个人带来了严重的损失。从2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“苏丹红一号”事件、SKⅡ事件，部分企业在营销活动中的不道德行为，已经造成了全社会的信任危机。现代营销应当注重道德问题，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，实现企业的可持续发展。
企业营销中的道德问题及表现形态
纵观企业市场营销活动在营销策略实施的每个环节，企业都有可能出现道德问题，而且表现形式多种多样。企业营销中的道德问题具体表现在以下几个方面：
（一）产品
一些企业在利益驱使下，使用劣质或工业用原料加工食品，严重危害了消费者的安全及健康。还有一些企业产品的生产造成环境污染，产品的包装及标签未能提供真实的商品信息，在产品说明书中成分标示不明或未提及产品的副作用，严重侵害了消费者的知情权。比如，2006年质监局查出少数添加剂生产企业以苏丹红化工染料冒充食用添加剂辣椒红色素，销售给辣味制品生产企业；国家质检总局检查发现，已有30家企业生产的88种食品及添加剂含有苏丹红。企业生产合格产品，这不仅是企业基本的道德要求，也是企业生存的根本路径，更是企业的一种社会责任。
（二）价格
由于市场信息的不对称，消费者对产品的成本、价格无法做出准确的判断，一些企业便把产品的销售价格定得远远高于生产成本，利用消费者求名买贵的心理牟取暴利。还有一些商家以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，或者故意抬高价格再声称降价优惠等引诱消费者购买；产品价格中含有过高的广告、推销费用；有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋，采取价格垄断等。这些做法都严重地损害了消费者的利益，扰乱了正常的市场经济秩序。
（三）分销
企业不仅要与其他企业、消费者建立良好关系，还要与分销商建立长期的合作关系。与分销商的合作关系不仅需要分销协议的保证，也需要诚信来维持。分销过程中的道德问题主要表现在：生产商或经销商不履行双方签订的合同，生产商不按时供货，或经销商不按期付款给生产商，或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等。还有一些零售商为了自身利益，不顾合约的规定，销售其他企业的产品，或生产者利用自己的垄断地位，损害中间商的利益等不道德问题。
（四）促销
现实生活中经常可以看到一些企业以虚假的促销策略欺骗消费者的现象，一是采用过分夸大或不真实的广告，欺骗、误导消费者购买。如著名化妆品牌SKⅡ经销商就因为“数字化”广告虚假宣传在南昌被罚20万元，据调查发现，目前有超过一半的化妆品在用各种各样的数字强调产品的功效。二是通过购物返券，诱导消费者循环购物。前不久，成都某购物中心推出“满百送428”优惠券促销活动，但消费者要花掉428元优惠券实际还得再花4000元购物，这种促销实际上已涉嫌信息欺诈的虚假宣传和强制消费。企业通过不择手段的促销攻势人为地建立起市场份额的短期优势，最终会陷入诚信危机。
企业营销道德问题存在的原因分析
企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。
企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。
信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。
法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。
提高企业营销道德水平的措施
市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者都带来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的当务之急。提高企业营销道德水平也是一项涉及到社会诸多层面的系统工程，主要应从以下几方面着手：
（一）树立诚信营销观念
在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担一定的社会责任。这就要求企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，只有自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。诚信经营塑造的企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远的经济利益。企业树立诚信营销观念，就要视消费者为上帝，坚持顾客至上。只有以消费者的利益为中心，企业才能诚实守信，不做欺骗消费者的不法行为。诚信不仅是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。诚信本身就是最好的营销策略。
（二）树立正确的消费观念
消费者通常在市场交易中处于弱势地位，由于对商品信息的掌握不充分而受到不道德营销行为的侵害。要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自身素质，树立正确的消费观念，增强自我保护意识，积极与违法的不道德营销行为做斗争。作为消费者，一方面，在面对琳琅满目的商品和强大的广告宣传攻势，以及对产品的低价诱惑，一定要保持清醒的头脑，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。只有广大消费者都积极地行动起来，抵制市场营销中的不道德行为，营销不道德行为才能得以抑制。
（三）加大监管执法力度
道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义。法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之处，给不法企业钻漏洞、打球提供了机会；违法成本偏低也鼓励了一些企业的不道德行为。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。只有当不讲诚信的企业为其行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。
参考文献：
1.郝渊晓，葛晨霞. WTO环境下我国企业的诚信营销.新疆财经,2002(5)
2.谢红霞.营销道德与诚信营销.山西财政税务专科学校学报,2004(10)
