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广告效果测评范文1
在美国业界也一直存在这样的疑问――在植入式广告中，最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响，即使有明星的参与。如有些公司利用植入式广告来刺激更多人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》（American Idol）中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。
研究者Bloxham??、Gould和Gupta??等人（1998）认为，在电影中品牌的出现次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian??（2006）等认为受测者对植入式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用的复合型植入方式的品牌比单一表现形态的植入方式能获得更高的回忆度。
而另一方面关于植入式广告与传统硬性广告的效果比较在美国业界一直都在探索，据美国国家广告协会调查表明，超过20％的广告主甚至都没有尝试过寻找一个衡量指标。而在曾经尝试过的被调查者中，大约56％的人发现要度量品牌娱乐行为并非易事。美国广告主很多喜欢将植入式广告效果与30秒电视广告结果进行比较，因为随着电视节目录放影系统（TiVo）和其他跳过广告技术的大量采用，30秒广告正日渐失效。娱乐营销公司 First Fireworks 的创建者认为电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能就等同于一个 30 秒钟的广告了，甚至可能更好，但是要确定其中起关键作用的因素到底是什么只能凭彻头彻尾的主观判断了。但至于30秒硬广告就等同于8秒的植入式广告目前在美国业界也并没有达成任何共识。
国内已经出现了以专门植入式广告的广告公司，如合润，但目前中国的植入式广告营销难以大规模推广的一个重要原因也是该领域还没有建立起一套规范的广告效果评估体系、定价体系。在植入式广告的价值链条中，广告公司处于相对弱势的地位，其一没有内容资源，二没有平台资源，而自己一手托两家，是“夹心层”，植入式广告的定价往往取决于广告主能给多少，而很多广告主对品牌植入的要求还停留在“Logo越大越好，曝光越长越好”的阶段，电视台认为植入式广告是鸡肋，很多作为锦上添花的业务，不是重点核心业务。
下面本文重点介绍目前在业界已经采用的几种代表性的植入式广告效果评估指标体系和方法。
中央电视台CTR的PVI―Model 效果评估体系
中央电视台CTR的PVI―Model效果评估体系??是国内研究机构中最早提出和使用的效果评估标准，该指标体系分为3个层次――定性1、定性2和定量，借助于评价体系中每个方面，从而实现从定性到定量，进而对植入式广告的效果进行量化评价，这个评价体系把定性的变量具体到定量指标（见表1）。由于市场对品牌营销无形性以及市场效果的滞后性的存在，那么这个评价体系可以作为市场反映直接评价之前的一种预评价。
BCV指数
在现实运作中，像合润、博纳广告等广告行销公司为代表的第三方公司对于植入式广告的定价更为关注，都逐渐形成自己比较明确的定价标准和体系，并试着在业界进行推广成为标准。
BCV（Brand Content Value品牌内容价值）指数，某种程度上这个指数更多地是一个定价体系，目前合润公司正在努力推行此标准，该指数主要由三个变量相乘所得，即BCV指数＝植入平台的硬广告价格×内容资源的量化评估×不同类别植入式广告价值的质化评估，植入平台是个很重要的参考标准，比如一个植入式广告在中央电视台和在一般地方电视台播出的影响覆盖面是截然不同的；由于是预先评估，内容资源不能靠后期的收视率，而只能靠编剧、导演和演员的情况来判断，通过对编剧、导演和演员以前的影视表现建立数据库，进而可以量化出植入式广告所依附的内容资源；不同类别的植入分为不同的层级，植入的层级可以是背景提示、产品展示，也可以是台词提示、情节植入，甚至是故事主线的植入，根据不同的植入层级、不同的广告效果进行定价。这套方法源自国外，有些4A的公司（American Association of Advertising Agencies――美国广告协会，简称4A）也在用，这一套方法有很多是从美国好莱坞来的，很多跨国公司的预估和评估是由4A公司做，比较成熟的有博悦、GroupM群邑。
BEI指数
BEI （Brain Engagement Influence）指数，因为其和倍的拼音很相像，因此又称为“倍指数”，该指数由北京圣坤燕仑科技有限责任公司视觉艺术与脑认知研究中心提出，该指数主要借助脑电等脑认知仪器，测量人们在接触植入式广告时注意度、唤醒度、记忆度、回忆度和情感度等五个维度，对五个维度按照均值赋值或者按照关注的轻重赋值，进而得出一个综合指数，即为“倍指数”，根据该指数的分数等级，可以为测评的分类和分级提供科学的客观依据。比如A植入式广告的“倍指数”可能为60分，B植入式广告的“倍指数”为90分，两者之间就可以进行比较。
LABoratory公司的效果评估方法
LABoratory ――全世界最大三家生物统计学研究公司之一，该公司主要致力于心理劝服和无意识加工等营销活动研究，该公司的客户包括百事（Pepsi）、 达能（DANONE）、 欧莱雅 （L’Oreal）、联合利华（Unilever）、宝洁（Procter ＆ Gamble）、玛氏（Mars）、 高露洁（Colgate Palmolive）等。该公司的评估方法主要是借助EEG、GSR、EMG和ET等手段测量不同被试群体在接收植入式广告的所有情绪值和行为值的变化，根据软件画出每一分每一秒的时间坐标值的变化情况，如图1所示：
图1是A、B两个植入式广告，均包含1、2、3、4四个植入场景，下面为时间轴，方块表示的是对每个植入场景的平均情绪反应（average emotional response to each sequence of the ad），曲线表示的情感反应轨迹图（trace of emotional reaction registered during the exposition of the ad），小鸟的标志表示的是较为显著的积极情感反应区（statistically significant positive reaction），可以明显看出广告A相较于广告B更有优势。这种评估方法不仅可以评价出广告的优劣，而且可以对广告每个细节的修改也有借鉴价值。
以上几种效果评估或定价体系均是第三方的公司进行的，很多都想将自己提出的标准作为业界标准推行，但内容播出平台对之也有自己的一套评价标准和体系。
（五）湖南卫视植入式广告评测标准
湖南卫视作为国内植入式广告运作比较成功的卫视台，如其自制剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，其营销策略主要是针对广告客户的植入式广告策略和针对观众的编播策略，以及相应的整合营销，目前植入式广告的总体收益已占到其广告总收入的20％。
湖南卫视在运作植入式广告时的基本经验是植入式广告与内容必须相协调，不能互斥，其基本运作流程：剧本广告部审读找点与编剧或内容制作组商谈可行性确定基本植入点与广告主接洽对剧本进行商业改编征求客户意见形成商业剧本拍摄剪辑（与广告主协调）。从整个流程可以看出，广告部门更像一位协调者，协调编剧、内容制作组和广告主之间的关系。根据湖南卫视目前的经验，以30集的自制剧为例，植入式广告的总时长不要超过500秒，植入广告的品牌不超过4个，以3－4个品牌为宜，并且每个植入式广告必须与人物、情节伴生，必须自然呈现，符合整个电视剧的“调性”。在定价方面，基本定价为1秒钟1万元，即30集的自制剧的植入式广告收益在500万元左右。
从上面的几种不同的效果评估和定价体系可以看出，植入式广告的效果评估和定价标准目前是业界的普遍性难题，学界应该在此基础上有所提升进而有所贡献。
注释：
??本文为中国人民大学舆论研究所承担的《植入式广告研究》课题的成果之一。本文的合作者为中国人民大学经济学院博士后李彪博士。
??Bloxham， M． （1998）．Brand affinity and television programme sponsorship． International Journal of Advertising， 17（1）， 89～98．
??Gould，S．J． and Gupta，P．B．（2006）．＂COMEONDOWN＂： How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them． Journal of Advertising，35（1），65～81．
??Siva K． Balasubramanian， James A． Karrh and Hemant Patwardhan （2006）．Audience Response to Product Placements： An Integrative Framework and Future Research Agenda． Journal of Advertising， 35（3）， 115～141．
广告效果测评范文2
关键词：大数据；广告传播形态；广告产业
“广告产业的发展有三个重大背景，一是经济全球化与传播全球化，二是整合营销传播，三是数字传播技术”[1]。如果说经济全球化与传播全球化导致广告公司全球化业务运作的改变，那么整合营销传播和数字传播技术则推动着现代广告业从业务内容到业务模式的整体变迁和转型，发生在广告产业的变革将是不可扭转的趋势。
一、大数据带来传播模式的变革
大众媒体时代的广告传播纯粹追求人群数量，以扩大覆盖面来提高传播效果，以大众媒体内容与广告信息的关联程度锁定目标人群，形成了广而告之的“漏斗式”传播模式。此后的各种分众传媒虽然传播精准度不断提升，但实质仍是媒体本位，未能实现对目标人群的精准锁定。基于大数据挖掘的广告传播是完全针对个体的精准传播。例如耐克公司在2012年奥运期间，分析用户账户与耐克微博之间的关系，为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的广告内容，对于那些没有关注特定运动的用户则自动推送另一套广告。这种传播模式大大降低了广告的入侵性，让广告内容“去广告化”，走向“信息化”，有效提升了传播效果和品牌美誉度。
二、大数据技术引发广告效果测评的变革
广告大师沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。广告效果测评一直是传统媒体时代广告传播的重点和难点。通常广告公司只能以电视收视率抽样调查或报刊发行量作为效果测评指标，误差较大，且无法计算出有多少购买行为是直接受广告影响造成的。大数据时代，以用户行为轨迹作为导向，通过对用户品牌偏好、内容浏览、应用程序使用习惯、好友关系链等大量数据的分析，对用户进行标签化定向，构建精准的定向广告系统，实现产品和品牌信息的精准化。从购买媒体资源到购买有价值的消费者，从广告效果后测到广告效果数据全流量采集，大数据技术不仅使广告效果测定变得简洁直观，也可随时根据广告效果调整传播策略。
三、大数据带来广告业的技术革命
广告业是技术与人才密集的行业，信息传播技术促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的演进。伴随着大数据脉搏的跃动，广告业迎来了又一轮技术革新浪潮。“我的数据”、“自我量化”、“纳米定位”……一系列新概念和广告新形式不断涌现。在国外，借助摄像头和传感器，一种与数据结合的智能户外广告能够准确抓取受众的性别、肤色、高矮、胖瘦等各种数据，针对不同受众投放不同广告，如为脸上有痘的受众播放治痘产品的广告，为女性群体播放最新款服装广告。同时，LBS技术与移动互联网广告技术的快速发展，推动了基于智能手机传感器的广告测评系统的产生。该系统可根据用户搜索的关键词发送广告，通过手机位置对广告效果进行追踪。大数据时代的互联网云计算，更为建立综合数据中心，实现有针对性的广告品牌数据服务提供技术保障。
四、大数据推动消费者洞察革新
新媒体时代的一个显著特征是“碎片化”。社会学研究表明，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“在阶层‘碎片化’的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着‘碎片化’方向发生着相应变化，即社会阶层的多元化，消费者细分、媒介小众化”[2]。传统的抽样调研法越来越难以精确描摹和预测当今消费者的消费行为，大数据覆盖目标市场中绝大部分个体，广告公司可从内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系等庞杂、琐碎的非结构性数据中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式等深度数据。微观上，大数据实现了对消费者个体充分的数据支撑，广告主可自行开发数据软件了解用户习惯，进行精准营销。宝洁公司开发的一种叫做“消费者脉搏”的软件，设置了专门的重点词收集、查看所有的客户评论。耐克公司凭借一种自行上传运动时间、距离、热量消耗值的产品“NIKE+”（跑鞋或腕带+传感器）成功建立了全球最大的运动网上社区。
五、大数据重构广告产业格局
产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，广告产业链是由广告产业及其衍生产业周围的各企业以广告服务联系起来的链式中间组织，包括广告主、广告公司和广告媒体三大主体。从价值属性来看，大数据广告产业链的形成，突破了传统广告“广告创意――广告制作――广告”的单一广告价值链。广告产业链上游催生了一批数据服务公司和以数据计算、存储、分析为业务，为广告业提供大数据技术支持的服务型机构，包括基于地理位置的数据服务公司，专门从事社交电视评论信息采集分析的数据服务公司、搭建广告交易平台的平台技术服务商和效果优化技术服务商。在大数据产业链核心，细分出一批以海量数据为支撑，利用定向技术、搜索引擎营销、口碑营销定位目标受众的新型数字广告公司，甚至出现了专门根据目标消费者的社交媒体数据，寻找明星代言人的社交媒体广告公司。大数据广告产业链下游，数字电视运营商、移动媒体服务商、网络媒体在运营过程中产生了海量用户数据，成为大数据的主要来源。新型广告公司具有消费者洞察的特殊优势，将挤压传统广告公司的生存空间。“当网络媒体既是基于用户兴趣、社交、搜索、购买等行为的海量数据供应商，又是能够实时监控广告传播效果的评测机构，能够为品牌商提供基于广告制作、、评估优化的‘一站式’互联网营销解决方案”[3]时，也就意味着传统广告公司所具有的渠道价值、创意能力、议价能力都将受到威胁。“广告业中心从麦迪逊大街正向硅谷漂移”[4]，对传统广告公司而言，只有主动与被动两种选择。（作者单位：西安工业大学人文学院）
基金项目：西安工业大学校长基金“陕西广告文化产业集群化研究”（XAGDXJJ1319）
参考文献：
[1]代婷婷.整合营销与数字技术背景下广告产业业务转型[J]，中国出版，2013（6）下.
[2]黄升民 杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势[J]，广告研究（理论版），2006（2）.
[3]金定海 朱婷.移动互动中的价值驱动[J]，山西大学学报，2013（7）.
[4]陈培爱 闫琰.数字化时代的广告传播[J]，编辑之友，2012（9）.
[5]麻震敏.营销智慧的进化论[J]，成功营销，2012（6）.
[6]http：///gundong/detail_2012_11/05/18838971_0.shtml？_from_ralated.
广告效果测评范文3
【关键词】网络广告 现代营销
【中图分类号】F713.80 【文献标识码】A 【文章编号】z1009-9646(2008)08-0160-02
随着网络的普及,人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹,于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中,从此也多了一个新名词――“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。
1 宣传形式多样,表现手段丰富多彩
利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。
2 网络广告针对性强
网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。
3 网络广告传播消除了时间、空间的限制
传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
4 信息传播的交互性强
与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
5 在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售
网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。
6 受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。
7 网络广告效果的可测评性
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量 ,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:
(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。
(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。
8 网络传播实时、灵活、成本低
在传统媒体上广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。例如,电视广告发出后,播出时间就已确定。因为电视是线性播放的,牵一发而动全身,播出时间改一下,往往全天的节目安排都要重新制作,代价很高,如果对安排不满意,也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说,修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多,这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。
9 内容种类繁多、信息面广、容量大
网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大,是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站,推销自己,推销产品,打造形象,使网络广告信息量激增。
10 网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权
报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract软件和Mozilla Firefox浏览器自带的Adblock extension广告拦截软件,几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。
11 广告方式的多样性
传统广告主要是通过广告制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自,既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:
(1)广告主不借助广告商,而是自己制作,自己建立网站,自行广告信息。
(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同此类业务。
(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。
12 媒体收费
广告效果测评范文4
关键词：网络广告；受众行为；流的结构；网络广告效果
Abstract:By analyzing some receivers' behaviors of internet advertising， the paper constructs a behavioral structure model based on the flow structure. Receivers' online flow experience is a function determined by receivers' skill， attentiveness and cyber environmental challenge， restricted to interactive speed and perception of media environment. It studies the relationship among motivation of using internet， online durational time， interactivity， attitudes and purchase intentions. The paper also examines the actual effects of internet advertising.
一、网络广告受众行为种类
（一）经历性行为和目标导向行为
网络广告受众行为分为的经历性行为和目标导向行为两种，这里，我们对网络广告受众的两类行为特征进行分析。
传媒专家Li and Bukovac（1999），Rubin and Perse（1987）对媒体的工具定位和仪式定位进行了区别。心理学家Berkowitz（1993），Epstein（1994）在最基本层面上对行为如何受感知和情感的影响进行了解释。市场营销学专家Wolfinbarger and Gilly（2001）认为购买或消费过程起源于消费者的内在或外在动机和情景或持续内涵。Bloch et al.（1986）把消费者搜寻过程分为直接搜寻和间接搜寻，而Hoffman and Novak（1996）将选择过程分为目标导向选择和导航选择。Pham（1998）对消费者的实用主义和功利主义态度进行区别，并将这种区别引入到决策过程。Babin，Darden and Griffin（1994）从经历性和目标导向角度对传统商业背景下消费者的购买过程进行了分析，认为消费者购买行为要么出于完成任务目的，要么是出于娱乐目的，Wolfinbarger and Gilly（2001）将这种分析从传统商业背景引入到网络背景，并得出相似的结论。Rook（1987）对强迫购买和冲动购买与经历性行为和目标导向行为的关系进行了分析。经历性行为和目标导向行为的区别具体如表1所示。因此，我们可以从网络广告受众的动机、内涵、媒体定位、价值取向、搜寻方式、选择方式、行为心理、行为目的和购买动机的角度来区分受众行为是经历性行为还是目标导向行为。
（二）人与机的交互行为和人与人的交互行为
网络广告受众的交互性行为是一个复杂多维概念，由于人与机交互和人与人交互涵盖了交互性的所有维度，因此，我们从人与机交互和人与人交互的两个维度对网络广告受众的行为进行探讨。
1．人与机的交互行为
人与机的交互行为在很大程度上是进行人与信息的交互，即网络广告受众与广告信息进行交互。传统传媒的受众有多种选择，但不能改变广告信息，受众能够做的事就是通过传媒寻找与自己的态度和兴趣相匹配的产品信息；而网络媒体是交互性传媒，受众不仅有多种选择，而且能够控制广告信息，对网络广告信息的形式和内容可以进行搜索、选择、编辑和调整，换句话说，就是通过改变广告信息内容的颜色、形状、声音和顺序来操纵广告信息，使广告信息按自己的偏好来定制。网络广告受众还可以用一系列超文本链接进行动画制作，挂在网络广告主的网站上来提供更多信息。
2．人与人的交互行为
人与人的交互行为指信息从发送者传给接受者，接受者收到后可以将自己感知反馈给发送者，信息在发送者和接受者之间进行双向交流。传统传媒的受众只能接受从发送者传来信息，而不能反馈；而在网络媒体下，网络广告受众不仅能接受广告主传来的广告信息，而且可以将自己的感受向广告主反馈。网络广告受众不仅可以通过网上留言、评论等方式将个人感知反馈给广告主，而且可以参与网上论坛/BBS/讨论组来进行受众间的感知交流，博客（Blog）就提供让所有受众全员互动、畅所欲言地发表自己感知的服务。
二、网络广告受众行为结构模式
流的结构是理解网络广告受众行为结构的有用工具。Csikszentmihalyi（1977，1990）对流的结构进行了论述。Hoffman and Novak（1996）将网上的流定义为在网民在网上经历的感知状态，具体为方便人与机交互的无缝反应结果、内在的愉悦、自我意识的丧失、自我强化。
网上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑战和激励、集中注意来决定，靠交互性行为和媒体呈现来提升。当网络广告受众感知到的技能与网络环境提出的挑战相适应并且达到一定的水平层次时，流才会产生，受众在交互性行为过程会集中注意在自己网上流的经历上，对现实中的事物很少关注，结果导致受众对实体环境的事物丧失兴趣、自我意识减弱、时间观扭曲，但是网上流的经历会让他感到极其满足。
Csikszentmihalyi（1997）提出流的八个构成要素，它们分别是清晰目标、反馈、挑战适应技能、集中与关注、控制、自我意识丧失、时间观扭曲和活动个性化，其中清晰目标、反馈、挑战适应技能是流产生的条件，集中与关注、控制是流的特征，自我意识丧失、时间观扭曲和活动个性化是经历流后产生的结果。
在网络广告传播模式中，假定高挑战低技能会产生焦虑，低挑战高技能会产生厌倦，高挑战高技能、低挑战低技能会产生流。在这里，根据实际情况，我们将假定进行重新思考，认为挑战与技能都处于低的水平层次会使网络广告受众缺乏兴趣，出现冷漠结果，只有技能适应挑战并超过一定水平层次流才会产生。同时，将中等挑战和中级技能引入到流的渠道模式中来，具体如表2所示。技能超过挑战并都超过一定的水平层次，受众则会产生控制；而挑战超过技能并都超过一定的水平层次，则会对受众进行激励。
综合上述，我们构建一个网络广告受众行为结构模式来模拟受众在网上流的经历过程，具体如图1所示。网络广告受众开始上网，当技能与挑战相适应并超过关键的门槛（一定的水平层次），则会产生流，其中当技能高于挑战，受众则会产生控制，当挑战高于技能，则会对受众进行激励，重要性的大小会决定受众的集中注意程度，进而会影响受众在网上流的经历；交互速度和媒体呈现会提升流，媒体呈现是对媒体环境的感知，它由交互性行为和集中注意来决定，受众集中注意会导致对周遍实体环境的事物缺乏兴趣，只关注自己网上的流的经历，产生时间观扭曲等负面结果；受众在网上流的经历也会产生出积极经历和探知行为等正面结果。网络广告受众行为结构模式将受众在网上流的经历转化成由受众技能高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战大小三个变量直接决定的函数，并且受交互速度的快慢和对媒体环境的感知两个条件的约束，这样使得我们能对受众在网上流的经历进行定量分析。
三、网络广告受众行为过程模式
我们引入效用和满足理论的动机、效用、满足和主动行为四个关键概念，来对网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系进行研究。我们将网络广告受众行为模式分为四部分，即上网的一般动机、网上持续时间、在特定呈现场合的交互性、下网后的态度和购买动机。受众在网上持续时间和交互性行为是主动受众的目的或习惯决策，这些决策与受众动机和满足相关，其中受众动机是前提条件，而满足是基本条件。
Blumler（1979）将满足看作是个人对媒体的一种主观感受，是媒体受众对媒体效用的满意。Papacharissi and Rubin（2000）提出受众在网上的活动是效用和满意理论的中心，受众上网一般出于信息、便利、娱乐和社会交互四种动机。网络使用价值越高，如有受众很感兴趣的娱乐活动，受众越会频繁上网来满足自己的内在需求和动机，而且动机的水平层次越高受众在网上逗留的时间会越久。
不同的受众使用网络是出于不同的动机。有些受众出于多种动机，有些受众出于一种动机，但是受众进行某种交互主要是出于某种动机。当受众与许多信息进行了深度的链接，或有高度的信息交互动机时，受众会与信息内容进行交互，感知信息内容来满足信息需求。当受众有高的社会交互动机时，会主动参与网上讨论，发表自己的看法和意见，换句话说，受众会上网与朋友进行联系，与他人交流自己的观点。
受众与广告信息的交互是在进行人与机的交互，而与广告主或其他受众的交互是进行人与人的交互。人与机交互和人与人交互可以为受众提供更多信息处理机会，从而满足受众的内在需求。处理信息的机会增加会产生更多与生产有关或与产品有关的创新，这会导致受众对广告的评价和品牌的接受是正相关。受众对网络广告的态度是广告对受众产生影响的中间指标，因为受众对网络广告的态度会影响对品牌的态度，对品牌的态度会直接影响受众的购买动机。
综合上述，我们构建一个网络广告受众行为过程模式，具体如图2所示。信息供给、提供的便利、娱乐的价值和社会交互的动机影响受众在网上持续的时间；持续时间和上网动机源于人与机和人与人的交互；交互的类型和持续的时间影响对广告的态度；对广告的态度影响对品牌的态度；对品牌的态度会影响购买动机，购买动机会导致购买行为。
通过对网络广告受众行为分析，我们发现网络广告效果显然不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从受众最开始接触网络广告，直到最后受到网络广告影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程。对网络广告效果测评是当今的一个热门话题，网络广告效果是广告通过网络传媒传播之后产生的影响，或者说是网络广告受众接触广告后的结果性反应。目前的讨论主要还停留在网络广告销售效果的测评上，理论依据是网络广告后引起产品销售状况发生变化的经济效果，主要测定网络广告后产品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。而我们认为网络广告的基本功能是向受众传递产品信息或企业形象信号，网络广告效果是从对产品和企业不知名或了解不多开始，到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响，包括受众未产生购买行动，但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。
四、结论
网络广告受众的行为可以分为的经历性行为和目标导向行为两种，我们分别对两类行为特征作了进一步的讨论，同时还从人与机交互和人与人交互的两个维度讨论了网络广告受众的交互性行为。
网络广告受众在网上的行为可转化为网上流的经历来分析，流的结构是理解网络广告受众行为结构的有用工具，通过构建一个网络广告受众行为结构模式，我们把受众在网上流的经历转化成由受众技能高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战大小三个变量来直接决定的函数，并且受交互速度的快慢和对媒体环境感知两个条件的约束，这样就能对受众在网上流的经历进行定量分析。
为了研究网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系，我们构建了一个网络广告受众行为过程模式，认为信息供给、提供便利、娱乐价值和社会交互的动机影响受众在网上持续的时间，持续时间和上网动机源于人与机和人与人的交互，交互的类型和持续的时间影响对广告的态度，对广告的态度影响对品牌的态度，对品牌的态度会影响购买动机，购买动机导致购买行为。
最后，我们还对网络广告效果测评作了简要评价，认为目前网络广告效果测评还停留在网络广告销售效果的测评上，指出网络广告效果应该是从对产品和企业不知名或了解不多开始，到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响，包括受众未产生购买行动，但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。
参考文献
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广告效果测评范文5
关键词隐性广告电影差异化营销广告效果
在当前电影产业化运营背景下，电影无论作为一种文化商品还是一种媒介载体，它与广告营销手段的融合都业已成为一个热点课题。按表现方式而言，电影与广告二者的融合一般可分为显性和隐性两类。显性的表现方式是电影与传统广告明显而外在的结合，如电影后产品开发以及贴片广告等。而电影隐性广告，又称植入式或嵌入式广告，“是一种异业结合模式。即将某种产品或品牌融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影更多作为一种载体，而广告成为观众所感知的电影视听语言的一部分，在受众非理性意识的状态下，将产品或品牌信息不知不觉展露给受众，从而为广告主服务。
现今的电影隐性广告已经做到对电影的全方位渗入。场景、情节、道具服饰、台词、音效等几乎所有电影元素都可以被用来承载广告意图。近年来，国内已有不少学者注意到这一已屡见不鲜的广告形式，他们的研究集中在对其作用方式和优劣势的介绍和探讨之上，本文将从心理学角度切入，探讨电影隐性广告这一广告营销方式如何在电影性和广告性上取得双赢。以期对其实际操作和发展趋势起到启发性的作用。
一、电影隐性广告的受众心理
成功的电影隐性广告运作即不削弱电影的受观众喜爱性(高票房或高艺术性)，同时又真正使其广告效果能体现在最终销售的提升上。而这两者都指向了电影观众。或者说广告的受众。在观看电影时，电影和广告的接受者这两类人群在功能和目的上合二为一，因而研究他们的接受和认知心理至关重要。
“电影观众称为‘暗夜中的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时。也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。观看电影时。观众暂时处于一种被催眠的状态，此时进行有意的广告诉求，受众对广告下意识的理性态度是缺失的，因而便能在无意识的情况下保持较高关注度，不知不觉接受了广告信息。同时，广告隐入整个电影时空体系，剥夺了受众选择广告的权利，所以只要人们集中精力观看电影，就强制性接受了广告刺激，从而保证了广告信息的高接受度和高到达率。
与有关观点不同。本文认为受众接受电影隐性广告信息的心理机制是无意识，而非潜意识。潜意识广告是刺激强度在人的意识阈限以下的广告，而电影隐性广告的受众可以确切看到产品/品牌的画面，视听刺激显然是在意识阈限之上的。它在受众非理性意识到的情况下灌输具有广告效用的信息，因而是基于无意识的心理机制。
而且，产品与影片所呈现的时空紧密结合，受众在接受影片所带来的审美的同时也会在不知不觉中把这种情感带到产品中，产生对产品的偏好。这不是因为广告的游说而产生的，是无意识的心理作用下自发形成的一种好感。这种影响效果是普通广告所不能达到的。另外，作为大众文化形态，电影的生命力强。它不但在影院放映，还可以在电视频道、DVD中反复无数次播放，其中的隐性广告自然也潜移默化地在受众心智中发生作用，它延长了产品的记忆时间和记忆程度。因此，电影隐性广告又能够利用受众的记忆力(有时甚至是怀旧心理)，影响是长久而广泛的。
二、如何使电影隐性广告的电影性最大化
就电影性而言。隐性广告实际运作时易出现的最大不足。即在美学意义上对电影艺术性的削弱，如不能良好平衡艺术与商业的矛盾，分散观众对电影情节的注意力，影响观众对其艺术性的欣赏，甚至引发观众反感等。如何使电影隐性广告的电影性最大化?本文即主要从加强艺术性上论述。
(一)电影隐性广告亦能够融入电影艺术由
从艺术审美高度来看隐性广告，业界观点不一，如何把握艺术与商业的“度”则是广泛讨论的课题。电影隐性广告如何脱离商业的外壳。以一种艺术的形式和电影融为一体，使受众感知的艺术性最大化?
德国著名心理学家和电影理论家雨果·明斯特贝格曾从审美心理生成的角度对电影做了相当全面的考察，他的理论中的一个参照维度是现象与主体，即电影影像与观影者的知觉。他分析了审美心理生成机制同观影感知的关系，把电影与观众的关系解释为一种相互作用的关系。电影隐性广告由于其非直接诉求性，它所要传达的产品信息则在期待受众积极互动层面上更明显。而这与观众对影片主体的主动思维建构审美是重合的。
法国电影理论家米特里对视听复合的感知分析认为，电影是一种语言，但它的能指和所指间没有固定联系，没有固定的语义学，也没有一套须共同遵循的语法法则。电影中的表意相当复杂，它不取决于一个孤立的影像，而是取决影像之间的关系。他一直强调“影像只是由于上下文和它所要求的蕴涵关系(即今天所讲的语境)才取得自己的符号价值”。沿用至电影隐性广告，其所呈现的产品视听信息(如logo、产品展示、台词)作为单独的分子，完全能够与其他视听分子一样，作为构成电影自身含义的符号，共同构成电影艺术整体。国产电影《疯狂的石头》中对宝马车的缩写“BMW”戏谑为“别摸我”，结合影片上下文语境(撞车)，成功达到喜剧的艺术效果。则是优秀的例证。
行文至此，就突现了电影隐性广告的策划创意的重要性。这将在后面集中论述。
(二)拓展电影隐性广告为电影产业服务的空间
除艺术性之外，商业性上的得失是衡量电影性的另一个不可或缺的方面。电影隐性广告的存在也必须以为电影产业服务和谋利为前提。对于从筹资、制作、生产到发行这一电影产业链循环过程，隐性广告的贡献在于筹资环节。如冯小刚贺岁片《天下无贼》，尽管成本约3500万元人民币，但来自其十大赞助商(如中国移动、诺基亚等)的资金就收回了一半投资。而他们成为了该片中隐性广告的广告主。产品或品牌标识均被以各种不同方式出现在影片中，无论广告效果大小。他们对电影的投资得到了来自制作方的回报。
然而就我国当前电影产业状况而言，如是动作只能算作小打小闹的个案，企业能够对电影产业做出的贡献远没有达到最大化。进入WTO之后，国家政策中已经对产业准入门槛放的相当低，国家广播电影电视总局2003年通过的《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》以政策条文创造条件鼓励境内国有、非国有单位(不含外资)进入电影制作、技术和发行环节。尽管由于体制等深层原因，我国目前还不具备良好而合理的电影产业土壤。企业也不愿承担电影投资的大风险，但毕竟电影隐性广告的成功运营范例显示出了企业对电影进行小规模投资的成功。因此。或许有将电影隐性广告的运营作为国内企业以大资本投资电影产业的一个巧妙的切入口的可能，从这个意义上说，做好做大电影隐性广告。拓展其服务的空间。则有可能从资本甚至体制上促进我国电影产业的整体发展。
三、如何使电影隐性广告的广告性最大化
就广告性而言，尽管电影隐性广告不具有一般广告的可识别性，但它从根本上说是一种巧妙的“寄居”式的广告表现手段，当然如同所有广告一样，以最终体现在产品销售额上的赢利为目的。电影隐性广告如何实现广告性上的成功则是与电影性存在同等关系另一个方面。
(一)电影隐性广告亦需要进行差异化营销
电影隐性广告亦有其自身的限制，它受到电影的情节限制以及虚构色彩的影响，一般无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵。因而广告主在做电影隐性广告时，必须对自己的产品或品牌有正确的评估，并在对电影的特征、故事情节有深入了解的基础上。仔细研究广告信息出现的时机、场合和内容本身，进行立足于自身的电影隐性广告差异化营销。如只在影片中出现品牌标识的露脸式广告，是电影隐性广告中最常见的形式，但这仅适用于已具有较高知名度的品牌来加强受众记忆而对于知名度不高的品牌/产品，这种方式效果甚微，有时观众甚至会认为这是虚构出来的品牌。
由此看来，电影隐性广告策划和创意的重要性亦不容小觑。不是简单地找个地方，见缝插针地把广告/品牌插入电影就万事大吉。应该选择合适的电影剧本或电影故事，甚至在编剧阶段。就充分考虑自身如何与电影进行有机的结合，从而天衣无缝地融合在影片中。世界上有很多成功的电影隐性广告经典案例。如《E．T．》中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来。整个情节生动有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融为一体，毫无生硬插入的痕迹，因而获得了很大的成功。
(二)建构有效的电影隐性广告效果测评机制
广告效果测评范文6
一、网络视频广告的效果优势
网络视频广告可以应用于人物访谈、重大活动、企业专题、新产品上市、产品展销会等。总体来看，网络视频广告肯定会影响到传统媒体广告的广告市场，但是绝不会替代传统媒体广告。传统广告的特点是大众性，在传播面向更广泛大众的广告上，传统媒体还是有自己的优势。网络媒体会吸引更多青年人群，广告主更看重对年轻群体的影响。网络视频广告能够抓住目标特别明确的广告主，广告可以做得更专业、细腻，其优势体现在以下几方面：
传播范围广泛，无时间、空间限制，可以实现7*24的服务，将企业信息传播到世界各地；采用先进数码及多媒体技术，融合视频、音频、图像、动画及文本于一体；表现力更生动、形式多样、载体量大，交互性及感官性极强；企业实景展播可将企业的产品、服务、品牌更好地呈现在客户眼前，帮助客户亲身体验，更有利于诚信环境的构建；网络视频广告直播可由用户自行控制，如播放时间、位置和次数等。
二、网络视频广告对电视广告的影响
由于电视台地域的限制是存在的，不上卫星的电视节目很难被大家看到，所以限制了电视广告的受众人群。互联网就没有这样的限制，只要上网的内容，用户都会看得到，内容更容易按照用户的喜好和兴趣去分类。这些都是用户主动寻找收看的内容。电视尽管可以按时段、分栏目和人群来播出广告，但更多还是在卖时间段，而不是卖内容。互联网更多卖的是不同品类的内容。网络视频广告对电视广告的影响体现在以下几方面：
（一）内容具有互动性
电视广告基于线性播放，是单向传播的，具有明显的强制性。而网络视频广告的互动式传播使得传播者与受众之间的直接连通成为可能，二者之间渐渐融为一体。
（二）效果测评准确
这是对于电视广告最大的影响，电视广告主不能确定观看广告的受众是否就是企业的目标群体，而网络视频广告的效果测评则比较精准、可靠。可以通过网络监测系统分析，准确获知受众的性别、所处的位置、访问次数等信息，广告主可以针对分析结果制定相应的营销和服务策略。
（三）广告投放的针对性
电视广告的传播范围相当广泛，电视传播所到之处就是广告所到之处。网络视频广告的投放更加具有针对性，可以在不同的视频网站、在不同的视频节目分类中，按照广告主的要求进行投放。
三、企业网络视频广告模式应用
电视广告的成本高高在上，企业可以选择投资少、效果好的视频广告媒介――企业电视台，进行企业产品、形象的宣传。企业电视台是一种新型的网络宣传媒体，也就是网络视频的升级产品，是以视频为载体，结合电视台形式，用影像节目将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容进行集成传播，使客户能够清楚地看见真实的企业、产品及服务。企业电视台可以实现以下功能：企业广告点播、网络视频直播、在线客服支持、交换式互助传播、远程视频会议。用户通过企业电视台观看网络视频广告的过程中，遇到自己感兴趣的内容或是不懂的问题，可以随时输入文字或开启视频聊天窗口与在线主持人直接对话，进一步咨询，了解企业和相关产品的信息。
