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营销行业分析范文1
关键词 微营销；农产品；销售；SWOT；分析；对策
中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0350-03
在信息时代的发展大潮中，人们的生活有了十分大的转变，在改变我们生活的同时，经济也随着时代的变化而变化。农产品作为我们的基本生活产品，也在寻求着新的销售渠道和销售市场，不断追求新的营销方式。社会媒体化的发展为农产品的销售提供了新的突破口，为农产品的销售带来了新的机遇，近几年，随着信息技术的快速发展，社交媒体软件也随之兴起，逐渐进入了“营销3.0”。微博、微信、QQ、微电影等社交软件正在覆盖着生活的方方面面，网络媒体与社交媒体搭建起了新的沟通平台。这种大信息和大市场背景下，微营销逐渐兴起，带领人们逐步走入了“微时代”。同时，这种新型营销方式的出现也逐渐成为农产品销售新的机遇与挑战，如何让农产品销售搭上新媒体和“O2O”的快车，追随时代的主流，是一个重要的问题。
1 微营销定律
1.1 形式：以社交媒体软件为主要销售平台
微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破，也就是SNS（建立社会性网络的互联网应用服务）营销。微营销以社交媒体为主要营销平台，其主要通过网络寻找消费者，进行宣传和销售。微博、微信等软件都是实现微营销的工具[1-3]。
1.2 理念：以顾客为本
从20世纪70年代起，建立全方位的营销观念已经成为了一种趋势，全方位的营销观念认为所有的事物都与营销相关，随着这种观念的深入发展，市场营销观念的核心是满足消费者的需求，进而实现利润。微营销的出现给这种面向需求市场的营销观念提供了一个很好的方式。
1.3 前提：建立关注度，获取粉丝量
微营销需要快速准确找到一个关注度高、粉丝数量多的平台，微营销很大一部分需要熟客和回头客，只有关注者多了才能不断扩大消费市场，吸引更多的顾客。顾客满意即消费者满意是微营销赢得客户、占有市场的关键。
1.4 目标：快速准确地满足顾客需求
要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，这就对产品的质量提出了很高的要求，达到顾客满意。顾客是否满意取决于其购买后感受到的绩效与期望。顾客的期望取决于以往的购买经验、朋友、同事们的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。绩效是卖家的预期，也是消费者通过购买和使用产品的一种感受。微营销都是在网络进行，消费者没法直接感受货物，信任和口碑相对于传统的营销模式更加重要。
1.5 模式：以社交媒体为销售平台，借助新媒体基础上的自由创新
微营销的模式比较多样，不受拘束，在生活中可见的模式多种多样，主要有以下几种模式。
1.5.1 微信公众号营销模式。卖家建立1个微信公众号并消息吸引关注者，当人们关注内容时就会发现在公众号内还有一个微商城，似乎在无意中将读者带进了微商城，只需要将公众号设计得引人入胜，给自己带来消费人群。
1.5.2 微信朋友圈营销模式。在朋友圈内信息对所销售的产品进行宣传即可。将产品介绍和图片发在朋友圈内，进行宣传，通过熟人不断向外宣传，积累客户。
1.5.3 手机APP商城营销模式。手机APP商城就是把原本的手机商城网页做成APP的形式让人更方便使用，不需要搜索，例如唯品会、淘宝等，都是在原有手机网站商城的基础上又做成了APP，让人们更方便使用，提高浏览量。
1.5.4 微博宣传模式。在微博上通过吸引眼球的方式来博取更多的“粉丝”，如现如今很多年轻人都会通过自己与产品自拍的方法吸引粉丝阅读并购买；也可以将自己的微博建立得有特色，拥有一定粉丝数量后在微博平台产品信息；还有的人自己的微博可能无人问津，但是可以通过在明星评论下进行宣传来达到自己的营销目的；或者用视频软件制作小视频、微电影宣传自己的产品后再传到微博上。总而言之，让宣传有卖点，让宣传更加吸引人，让更多的人关注，就不怕没有买家[4-6]。
1.5.5 微店营销模式。微店是帮助卖家在手机开店的软件。微店作为移动端的新型物，任何人通过手机号码即可开通自己的店铺，并通过一键分享到SNS平台来宣传自己的店铺并促成成交。
除此之外微营销还有众多模式，其上只是一部分。微营销灵活多变，可以对其营销模式加之创新，形成属于自己的新的营销模式。
2 农产品运用微营销模式的SWOT分析
2.1 优势
2.1.1 规模化。市场潜力巨大，客户资源广阔。信息技术的变化给人们的生活带去了巨大的影响，社交媒体逐渐代替了传统的交流方式，电话短信被取而代之的是微信语音、视频。朋友圈是大部分人每天必会浏览的区域。社交媒体平台基本都通过免费开放API（数据端口）允许第三方接入的方式植入互联网，从而获取大量用户。据2015年最新调查，2015年微信用户达到了6.5亿，微博用户量达到了3.12亿，QQ用户使用量达到了8.29亿。等同于全国70%以上的人都在使用社交软件。这些社交软件为人们提供了一种快速的交流沟通的方法。农产品作为人们需要的基本需求，其销售渠道一直存在狭隘局限的问题，社交媒体平台面对着众多的客户，可以很好地打开销路，为更多的中小商户的发展提供新的契机。
2.1.2 精准化。准确定位市场需求，掌握一手资料。微营销一个很大的优势就是可以与客户进行进行近距离交流，社交媒体建立了一个良好的沟通平台，加强了互动性。在销售过程中进行市场调研。社交媒体平台的应用可以帮助卖家随时联系到顾客，顾客也可随时联系到卖家。卖家可更好地掌握客户需求，相当于在销售中了解到顾客感知价值。顾客的感知价值（CPV），是指卖家专递给顾客且能让顾客感受到的实际价值。农产品的销售一直存在信息不对称，需求市场和供求市场不平衡的问题，农产品的多样化也是如今的发展趋势之一，微营销平台与客户沟通的高效化、精细化是传统农产品的销售方式所无法比拟的。在及时了解客户需求的前提下，掌握市场的发展方向，用动态的眼光看市场，时刻转变销售模式，迎合客户需要，尽量减少商品的积压。
2.1.3 低成本。降低中间成本，形成价格优势。农产品的定价一直是农产品销售的一大问题，其很大的一个因素就是中间商的高利润赚取。微营销可以省略中间商的环节，将销售环节直接与供应商相连接，直接提高农民收入，降低消费者需要承担的价格负担，卖家可利用价格优势，降低价格，赢得利润。给供应商、销售者、消费者都赢取优势。
2.1.4 超速化。方便快捷，减少时间成本。物流技术的发展也是支持微营销发展的重要因素，物流业的逐渐发达给微营销带来了更多的客户，也降低了消费者的时间成本，使顾客对微营销有更强烈的认同感。
综合以上优势，微营销可以更好地降低顾客购买的总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本；提高顾客购买的总价值（顾客购买某一产品与服务所期望获取的一系列利益），包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。由此提高顾客的感知价值与总体价值差额（一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额）；吸引客户量，打开农产品的销售市场。
2.2 环境威胁
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及发展趋势，对于农产品市场来说传统的销售模式仍然占据主导，根深蒂固。微营销的受众群体有限，无法涉及到所有需求者，在市场份额上难以超越传统营销市场。
在微营销模式下市场环境中依旧存在着虚假信息、冒牌货等一系列出售不合格产品的的行为，只有彻底净化网络环境才能得到根治，赢取更多消费者的信任。而我国暂时缺乏这种法律监管，存在着极大的网络安全隐患。农产品的销售最需要的就是让顾客取得极大的信任，并有安全感，微营销的市场环境在此方面存在的欠缺。
2.3 机会
传统的营销方式已经不能满足科技发展和现代信息科技发展的趋势，部分顾客已经开始关注微营销市场，并选择该消费模式。社交媒体用户量的不断扩大给微营销提供了广大的潜在用户。目前农产品在微营销模式下的市场还存在很大的缺口，此模式下的农产品销售前景在如今政治和经济的发展趋势下来看还有很大的利润空间。“互联网+”的提出和SNS的广泛应用都提高了成功的可能性。
2.4 劣势
微营销市场人力资源匮乏，受众面积小。笔者在网上进行问卷调查结果表明，参与调查的有效人数为131人，其中从事过微营销行业的占据34.35%。从性别上来看，其中女性占据80.49%，男性只有19.51%，在年龄分布上也存在着断层，以学生和35岁以上、60岁以下的人居多，因此这种营销模式还没有彻底普及到所有人，与传统的销售市场相比还是差距悬殊。在这些从事微营销的人群中，只有3.82%的人参与过农产品的微营销（图1），这说明微营销进入农产品市场还没有完全得到消费者的普遍认可。在调查过程中还发现，基本从事微营销的人都是以兼职为主，都有自己的本职工作。因此，真正可以将微营销做大做好的人寥寥无几，在这个新媒体市场上存在人力资源匮乏的问题，尤其缺乏专业营销人才。
微营销模式的收入满意度低，微营销带来的收入并不是很理想，超过1/2的人收入不超过1 500元（图2），其中从事农产品销售的人收入都在500元以下，满意度非常低。许多从事微营销行业的人都有自己的职业，从事微营销只是兼职，并没有那么高的收入刺激性，因此从事该行业的稳定性、持续性较差。缺乏卖家，从而无法打开农产品市场。
农产品本身具有时效性，不能长期积压存放，也不适宜在途中积压，因此对于卖家来说需要的贮藏条件和运输条件比较高。而且农产品作为与人们健康息息相关的产品，网络销售并不能完全给消费者安全感，无法直接感受产品质量。因此，消费者也会慎重选择，择优购买，以购买特色农产品为主。
3 农产品的微营销对策
3.1 适当进行市场细分，将差异性市场营销战略与集中性市场营销战略结合
有针对性地满足有不同特征的顾客群体，提高竞争力。微营销可以直接与消费者进行近距离的交流，因此可以将不同顾客的不同需求进行农产品市场划分，但在细分的同时也要懂得控制销售费用，降低成本，突出微营销原本的比较优势。若顾客量和产品种类相对较少，可将农产品市场细分后只选择其中一个或者少数细分市场为目标，或几个小型市场归并的细分市场。如针对特色农产品或某种某地域性农产品。这种选择不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。
3.2 提高3个“度”
3.2.1 扩展广度。寻找用户量大的平台，范围要广，策划吸引人、成本低的活动，或者利用原本关注度高的用户作为自己的宣传点，从点到线到面，逐渐扩大市场，用最少的资金博取最好的效果，使自己的利益最大化。农产品市场是一个潜力无限的市场，还有众多可以开发的领域，将线放长才能捞到“大鱼”。
3.2.2 拓展深度。要深入调查客户需求，利用微营销的平台加强与客户的沟通与交流，深入剖析消费者对农产品的理想要求，进行机会分析，找出理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务，选择合适的方向开展业务。只有对农产品市场和客户需求进行充分深入的了解才能更好地把握农产品市场，解决在传统销售模式中农产品信息不对称造成的供大于求、供不应求、价格高低漂浮的状况。
3.2.3 提升高度。微营销是一个自由灵活的营销方式，在这个销售模式中，谁将营销方案做得有高度、吸引人，获取更多的客户，谁就是成功者。然而要想成功吸引消费者在这个平台上购买农产品，这就需要树立多元化的营销思想，通过设计多元化的营销方案来突出产品优势。
3.3 树立新型的营销观念，发展关系营销
随着科技的发展，社交媒体的应用性越来越强。营销者不能再禁锢在以前的营销思想中，针对不同的群体、不同的产品进行不同的宣传方式很重要，保证信息的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性。要结合生活实际，利用人们喜怒哀乐的情感来推销自己的产品，将农产品不仅看成人们的生活基本必需品，还要将农产品看成一种情怀、一种感情，例如可以通过设计文艺类、情感类、实用类、可爱类等不同类型的微电影或者文案，来使自己的宣传方式更加出彩和与众不同，符合现代全方位营销观念顾客至上的核心思想。
3.4 加强互动，将沟通效果最大化
顾客满意度的提高不仅仅需要产品优质，刺激消费者的消费行为是由个体因素、需要与动机、生理因素、经济因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打动消费者还要加强与顾客的沟通，提高与顾客之间的亲切感、熟悉感，微营销的社交平台有利于顾客之间建立良好的交流，因此建立一个好的客服和售后是很重要的。农产品作为一个对质量要求比较高的产品，必须给顾客建立一个具有安全感的消费环境。
3.5 在合理定价的基础上实现利润最大化
根据自己销售的规模大小，合理进行定价。需求向导定价法比较适合为营销的发展模式。该定价法是主要以顾客感受为依据来进行定价，结合顾客对农产品的价值感知和消费者能够接受的最终价格，在考虑自己的成本后来给自己的产品进行定价。农产品这个大市场本身就有自己的基础价格，要在这个基准线上进行合理定价，既要符合大的趋势也要顾及消费者需求和自己的利润，结合三方面综合考虑后，进行商品定价。
3.6 正确运用销售促进策略
销售促进作为一种辅助促销的方式，若与促销方式配合得好可以发挥很好的效果，在进行农产品促销宣传时可以通过赠送样品、赠送代金券、有奖销售等方式来推广促销，实现最优的促销效果。但也要注意促进的时间不可过长，会失去刺激需求的效果，甚至有的顾客会产生疑问和不信任的危机。
3.7 选择合适精致的包装，禁忌粗制滥造
包装的设计主要有形状、大小、构造、材料，在销售不同的农产品时要选择适合产品的包装，在包装外一定要有说明，包括名称、数量、产量、存放方法等。农产品作为需要入口的产品，一定要做得美观大方，且要表里一致，不要用过大的包装来装过少的产品，弄虚作假欺骗消费者。还应树立绿色观念、成本观念，切忌将农产品包装弄得过于复杂。
微营销作为新媒体时代产生的新型营销方式，其潜力还值得深入挖掘，其发展趋势也将是蓬勃旺盛。农产品销售若是可以找到适当的微营销策略和模式，树立“4C”（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）观念，坚持4R（关联Relevance、反应Reaction、关系Relatio-nship、报酬Reward）理念，保持“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）思想，结合农产品的特性，将现代思想方式与微营销模式合理运用到农产品销售当中，为农产品销售开辟新的销售方式。
4 参考文献
[1] 朱明洋.论微营销的概念化与其发展新阶段[J].集美大学学报（哲社版），2015（1）：63-70.
[2] 张国斌，肖玉秀.中小农户农产品微营销策略探讨[J].现代农业科技，2014（24）：342-343.
[3] 朱宁.微营销：自媒体时代服装营销的新途径[J].市场营销，2013（4）：42-43.
[4] 刘志坚，张辉.微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例[J].对外经贸，2014（11）：118-120.
营销行业分析范文2
企业的生存与发展不能脱离宏观环境,正如当前全球经济危机所带给企业的影响,任何企业不可能独善其身,因此企业必须积极应对,要对当前宏观环境做出分析,利用积极发展的一面,消除消极影响的一面,使企业能够适应宏观环境,审时度势的抓机遇,促发展。全球经济一体化的时代已经到来,中国的发展和世界经济紧密的融合,社会生产高度发展的今天,产品的竞争在加剧,产业升级、科技创新和工艺进步已经成为企业发展的主旋律。
1.经济环境分析
中国社会经历了改革开放三十年的高速发展,如今已经取得举世瞩目的辉煌成就,经济总量已经有了翻天覆地的增长。国家统计局的初步核算数据显示,2008年GDP比上一年增长9%,经济总量突破30万亿元。
由美国次贷危机引发的全球金融危机不仅是发达国家近百年来最严峻的灾难,也给中国经济造成了巨大的冲击,使我国也面临前所未有的挑战和考验。衡量一国的宏观经济状况通常有四个具体指标,即经济增长率、就业率或失业率、通货膨胀率、国际收支平衡状况。但受金融危机影响,外向型企业订单减少,就业形势更加严峻。再次是通货膨胀率,前两年物价上涨达到10年来的峰值,为此,政府采取了一系列有效措施防通胀、控物价。最后是国际收支情况。贸易顺差过大,国际收支不平衡以及由此导致的流动性过剩,多年来一直困扰我国宏观经济。
中国宏观经济四大指标的基本状况表明,尽管中国经济遭遇困难,但基本面依然是好的。 中国经济总的形势是好的。因为中国正处于工业化中期,工农业投资机会多,供给仍然不足,需要满足市场需求。服务业在GDP中的比重只有30%多点,仍有很大潜力。因此可以说,中国依然处于高经济增长阶段。
经济持续增长需要四个条件:资本、市场、技术、管理。首先,中国现在资本充足,民间资本力量雄厚,正在寻找出路;政府投资保持相当大的比重,外商看中中国的市场,对中国的前景是看好的。第二,中国有最广大的国内市场。第三,中国正在鼓励自主创新,同时从国外继续引进技术。最后是管理,这是中国的弱点,但近年来也有很大改进。国务院结合当前形势,出台的十大行业振兴计划,同时强调市场的资源配置功能和提高管理水平,各方都在大力进行节能减排、节能降耗。
2.政治法律环境分析
法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
为适应我国加入世界贸易组织的需要,国家和政府采取了一系列措施,加快政府职能转变,提高依法行政水平。国家和政府的相关职能机构对原来的的法律法规做了很大的调整和改变。这样就有效地维护了衡器市场的秩序。基于法律的约束,广大工商企业不断加强科学管理、精细管理,并不断地提高计量水平。这些都有利于我们提高吸引外资和国外先进技术的能力,也有力地促进了国内企业健康有序的发展。另外国家也在引导和规范企业的行为,食品行业和药品行业推行的GMP认证准入制,正在发挥着积极的社会作用。
3.科技环境分析
我国的衡器行业是具有漫长发展历史的传统产业和重要的基础行业。多年以来都是以机械衡器为主,二十世纪八十年代开始扩大对电子衡器的使用和对大型自动衡器的研制,在世界经济一体化的今天,中国只能通过国际技术转让、国际技术交流、引进外资合作等来加强我国的衡器企业,以此将产品推向现代化,推向国际市场。
由于计算机技术和工业自动化技术的迅猛发展,也推动了衡器产品技术上的不断提高。国外衡器企业的进入带来了先进的技术,同时国内衡器企业也不断发展进步,近几年我国衡器技术也有了长足的提高。特别是在商业衡器应用、工业包装和灌装、自动配料、实验分析仪器以及物流交通领域的自动化应用更是日新月异。于此同时,跟国外巨头相比,在高端产品应用上(比如高精度天平,广泛应用于国防军工企业的防爆衡器等),爱华公司还有不小的差距。有待于国内同行不断创新,提高技术水平,占领高端市场。另外衡器的网络化和称重数据信息采集技术将会是未来衡器发展的方向。
二、竞争分析
1.衡器行业分析
我国衡器行业从1999年开始高速增长,但技术水平和产品附加值低下制约着衡器的发展。目前我国衡器市场的应用上,机械衡器和电子衡器的市场占有比例约为3:7。随着国内零售业和物流行业的快速成长,管理手段的不断提高,商业市场上使用具备计价和联网功能的电子衡器得到了旺盛需求。
科学发展观同样适合衡器市场,由于最近几年我们国家也在提倡建立节约型社会,同时又在努力降低单位GDP的能耗,部分地区工业称重行业,电子衡器使用比例已经超过85%以上。特别是在煤炭、石油、冶金、电力等行业,电子衡器基本上已经完全替代机械衡器。同时在生产过程称重中也得到更多应用,比如自动包装、自动灌装、自动检重以及过载欠载控制等方面的应用上,都有了长足的发展,由于国内衡器产品质量水平和自动化控制方面的应用还不够完善,这一类的产品的大部分市场份额被国外厂商占据,这既给了国内企业挑战,同时又给了我们发展的机会。
随着我国不断加强安全生产、食品安全以及公路和铁路运输安全等的管理,电子衡器的应用和互联网结合日益紧密。最近两年,全国各地农贸市场正在改造升级,推行电子结算系统的应用,同时国家在高速公路收费系统(主要是以称重作为收费依据)和公路、铁路超限载应用系统。这些都给广大衡器企业提供了广阔的市场,但是由于此类项目往往会被一些有政府背景的系统集成商控制,衡器企业利润大大被削弱。
(1) 衡器行业经济指标分析
无论公司经营什么产品,除了要了解分析自己的产品之外,也必须要了解行业及其竞争状况。一个行业的经济特性和竞争环境以及它的变化特性往往决定了该行业的利润前景,也将为公司在战略层面做出有效评估,见表1衡器行业经济指标分析。
从表1 可以看出,2007年度衡器行业销售收入比2006年平均增长率高出19.5%,其增长幅度远大于当年11.9%的GDP增长,据初步统计 2008年在宏观环境经济危机的影响的情况下衡器行业销售收入相比2007年的增长也达到13%。所以说衡器产品需求的增长还处在一个相对高增长时期。不过由于2008年煤及铁矿石等基础工业原材料价格大幅攀升,加之国家和地方启动了国家石油、粮食贮备项目,衡器的需求量随之将大幅增加,所以在今后两年,估计衡器企业将会保持增长势头,预计会保持在10%～14%之间。
从表1还可以看出,衡器产品的毛利率还处在一个较高的水平。近年来由于低端衡器产品技术含量低,准入门槛较低,加上行业前景向好,因此导致一批新进入者进入到衡器行业中来。低端衡器产品受到冲击,激烈的竞争导致衡器企业平均应收账款周转率提高了5.1%,而毛利率却降低了4.1%,衡器行业的竞争将会变得更加激烈。
随着国家对高能耗企业的控制和建立能源节约型社会的深入,今后两年衡器产品的需求将比07年度有所降低。而准备或者已经进入衡器行业的企业还在增加,一些企业为了抢占市场份额,不惜牺牲产品质量而无原则地降低价格。促使整个衡器市场竞争进入新一轮的态势,竞争将会加剧,利润会持续降低。但随着时间的变化和市场对产品的选择,以及行业法规的完善,一些劣质产品将会逐步暴露出来,一批不能适应的企业又将会被市场淘汰,市场的竞争也将再会趋于理性化。
(2) 行业集中度分析
分析一个行业的集中程度对了解该行业的发展有着非常重要的意义,而行业的集中度将反映出市场的竞争情况和一个行业的市场成熟度,表2是2007年衡器行业集中度。
从表2(表2中排名仅供参考)可以看到衡器行业主要企业的收入数据,2007年前195家衡器企业(基本可以认定为全国销售收入)销售收入共计94.1亿元,比2006年增长19.5%。从2007年中国衡器工业年鉴中可以查到,销售收入增幅在10%以上的企业在37家,其中前10名销售收入达到42.29亿元,占整个销售额的44.94%.最大的一家MT公司占衡器企业销售额的15%以上。销售收入上亿元的企业有18家,5千万元至亿元的企业有10家。从以上的数据分析可以看出,2007年整个行业的增长还是较快的,规模以上企业发展平稳,在数量上有所增加。整个衡器行业集中度较高,而其它上千家衡器企业规模都相对较小,基本都是行业内的配套服务企业。
从表3(表3中排名仅供参考)可以看出,2006年据中国衡器协会测算衡器企业销售情况,前195家衡器企业(基本可以认定为全国销售收入)销售收入共计78.8亿元,其中前10名销售收入达到46.99亿元,占整个销售额的59.6%,最大的一家MT公司占全国销售额的17%。而在2002年,前10名销售收入占整个销售额的80%以上,由此可以看出近年来整个衡器行业集中度呈下降趋势,排名在前15名的企业也开始在发生变化。说明整个衡器企业市场过度集中的局面已经被打破,整个市场的竞争将加剧,除了行业的龙头外,行业的后起者正保持着快速的增长,大有奋起直追之势,相信在未来三年里,全国衡器企业集中度格局还将会发生大的变化,衡器的规模以上企业还将会有所增长。
参考文献:
[1]姚景源.证券时报.2009.1.10
[2]2007年中国轻工业年鉴
营销行业分析范文3
关键词：新常态；营销专业；竞争型；人才培养
近年来，普通高等院校的本科专业建设和发展很快，营销专业是其中热门专业之一。经济的可持续发展，市场对营销专业的人才需求量大，学生就业率高。由于市场经济的快速变革和发展，企业一方面寻求市场营销专业人才，另一方面对高校培育和输送出来的营销人才不甚满意，对当前高校的营销人才培养模式的产生怀疑。
在新常态下，企业对营销专业人才提出了新的要求：营销人才必须掌握和运用营销学的理论知识，熟悉网络推广渠道与模式，具备优秀的文案写作策划能力、消费者大数据分析能力、较强的责任心与团队协作能力。但现实中普通高等院校的市场营销专业的人才培养计划依然传统老套，与国际教育管理模式有着很大的差异。因此，我们必须改革营销专业的人培方案，认真探索新常态市场营销专业竞争型人才培养的问题。
一、营销专业人才培养的现状分析
随着全球经济一体化，我国企业进入了竞争激烈的市场经济时代。企业在竞争中要确立优势，不仅要生产出好质量的产品，还要有专业的营销人才以科学先进的营销理念制定出创新营销策略，抓住时机占有市场，把握竞争的主动权。
我国营销人才的整体素质培养呈滞后状态，跟不上经济发展的需要。其根本原因：一是我国市场经济起步晚，根基不牢，教育的理念有待演进。二是各大高校的在应试教育的人才培养模式下，学生的职业素质和职业能力不能有效符合用人单位的需求，出现了“工作难求”与“人才难求”的供需矛盾现象。这一现象的出现，迫使高校对“旧常态”营销专业人才培养模式进行改革，“新常态”人才培养模式登上了历史发展的舞台。
新常态：“新”异于“旧”，是不同于以往相对稳定的状态，从常态到非常状态再到新常态的否定中升华，这是一种趋势性和不可逆转的发展状态，也是中国社会发展的自然历史过程。
随着经济结构的战略性调整，教育进入了“新常态”。以往的“旧常态”应试教育，使教育步入了误区，出现了过度化的倾向，突出表现在：题海战术、关注考试分数、脱离社会实践、团队协助能力差等情况。
新常态下，根据市场的需求，突出培养学生的综合素质和综合能力，包括爱与感恩、责任心、抗压能力与团队协作能力等，我们要用平常心看待教育新常态，回归教育的本质，回到教育的原点与终点，关注生命，培养高素质的竞争型营销人才。
二、新常态下营销专业人才培养出现的问题归类
1.旧教育观念束缚
普通高校的教育观念还受到旧观念的束缚，以教师为中心，实行“填鸭式”教学，注重学生的基础知识和应试能力。社会也片面最求高学历而不是高素质、高技能，培养的营销人才“统一”，既无特色也无优势。
2.人培方案理论重于实践
目前，普通高等院校仍然采取传统教育模式，理论重于实践。以期末成绩评定学生的优秀，综合素质放在次要地位；根据目前各大高校的课程规划情况，出现了专业基础课程和专业课程缺乏系统性，许多课程教学内容出现交叉和重复的现象，迫切需要优化课程体系，改革创新人才培养方案。高等院校制订的营销人才培养目标和方案都大同小异，教学针对性不够强，没有形成专业特色，不能满足企业对营销行业的差异化和多样化的人才需要；本科类学生市场营销理论知识学得多，但实践操作和创新能力比较弱。按照以上教育模式培养出来的人才，大多数不符合市场的要求，毕业生虽多，但人才难求。
3.缺乏“双师型”师资
当前高校教师一般是从学校毕业后就直接从事教育教学工作，缺乏企业的工作经验，实践经验也少。虽然在获得硕士或博士的学历学位期间，考取了一些与专业相关的证书，但这是应试的产物，也是为获得工作的一个重要资格证。对于这一类的教师，本身就缺乏实践实战经验，教学上也多是照本宣科，难以培养出具有应用型创新能力的学生。课堂教学是培养人才的一个重要教育环节，虽然大多数高校都定位“应用型”“竞争型”“创新型”人才培养，但课堂教学仍然依赖传统上以教师讲授为主的教学方法，师生互动时间少，学生自主参与学校的环节也很少，导致学生思维能力的单一。
4.校企合作力度与创新机制需改善
在市鼍济大环境下，各大高校都明白不能“闭门造人才”的道理，于是提出了两种人才培养的新途径，一是与其他高校内部的创新创业部门合作培养人才；二是与企业、学术机构、国际交流协同合作办学。这两种人才培育模式的出现，虽打破和改善了传统的教学模式，但由于经费扶持和政策鼓励等方面支持力度不够，学校相关的项目经费也有限，导致部分合作事宜中途终止。
三、新常态下营销专业人才培养的整改措施
1.转变教育理念，优化营销课程体系建设
新常态下的人才教育，应该是引导与影响，不是改造与改变，实现以人为本，遵从人性，解放身心，自由发挥，发现潜能，培养出与众不同的、有差别的竞争型人才。高校的教育新局面是从“旧常态”升华到“新常态”，从以往以学校为重心，企业只能被动的选用学校培养出来的人才，到现在以企业为重心来，以企业对人才的要求来培育人才，实现学以致用。这是表面认知到具体认知的更深入认识。
营销专业应建立素质、知识、能力相互支撑的教学体系，科学合理地制定人才培养方案。从大一新生开始系统了解营销专业的知识体系，并根据自身条件确定专业发展方向。在营销专业课程设置中，增加营销策划、促销方案、调查报告、广告策划等多种创新表现形式的课程，理论知识点和实践操作紧密相连，在保障理论知识的前提下，适当地增加实践操作的教学比例，让学生把理论灵活的用于实践，将知识化为自身的力量。
2.加强素质教育，培养专业竞争型创新人才
（1）合理利用互联网资源教育，与传统教育模式互动与共存
互联网时代的出现，开创了人类文明时代的新篇章，改变了传统的教育模式，建立了开放性多元化的教学方式。网络教育的资源可以共享、多向互动，也不受时间空间的限制。授课者和学习者通过网络把某一个共同话题或主题联系起来，以讲授、研讨、阅读等形式沟通交流和学习。这种在线教育和自由学习方式受到大家的欢迎，提前学习感兴趣的专业课程，增强了学习欲望，提高了自身的知识水平和学习效率，拓宽学生的知识面与知识量。网络既推广了案例式、讨论式、情景模拟式等教学方法，也发展了慕课、微课、翻转课堂等创新型网络课堂教学方式，激发学生学习兴趣，调动积极性，提升学生的素质教育，达到创新教育的目的。
广州商学院为了扩大在校大学生的知识面，增加学生的学习积极性。第一，开设了尔雅通识课程，有科学、历史、经济、文学修养、音乐、美术、传统文化、创新创业思维训练等课程，内容涵盖面大，资源丰富。从2013年9月至2017年3月，全校约3万人次在线学习；第二，开设了形式政策、雅信达英语、外贸实习、计算机应用等学习平台，让学生通过网络自主学习；第三，开设了市场营销和电子商务方面的微课程，与学生在线互动学习；第四，为提高教学质量，学校加强校园精品课程的建设和国家精品课程的申报。
（2）“因材施教”挖掘共性与个性
每一个孩子都是独立又独特的个体，是与众不同的，要有针对地对他们进行真正个性化、差异化的教育教学。传统的教育模式认为，成绩相同的学生，能力也差不多，但通过大数据的分析手段，学生的个体差异就会清晰地展现出来。我们发现，分数同样在90分以上的学生，有的靠记忆力，有的靠逻辑推理能力，还有的是这两者兼顾。所以，大数据能够让教育者更全面地看待学生的发展方向，从而施展不同的教学方式，挖掘共性与个性，做到“因材施教”。
（3）加强素质教育，培养学生健康的竞争意识
竞争在各个领域里的个体、群体、事物之间以一个共同目标，通过自身努力拼搏在竞赛中取得优秀的成绩。竞争意识是指在竞争过程中表现出的顽强意志和心理状态。健康的竞争意识是指在竞争过程中表现出来的积极向上的拼搏精神，通过正当途径获得胜利，具有坚忍不拔的气质。健康的竞争意识可以遏止惰性和依赖性，提高学生积极性和创造性。
高校是孕育高素质人才的地方，要把传统注重课堂灌输知识转变为社会实践，解放个性，开发专长，培养出越来越多具有很强的竞争意识和竞争能力的学生，人人奋发努力、不甘落后、勇往直前，教学质量才会提高，集体的力量才会增强。高校可以组织以年级或班级为单位的各种学术性的知识竞赛、竞技性的技能比赛、文娱性的活动竞赛，激发年轻学子的自信心、好胜心。
3.加强营销专业师资队伍建设，培养引进“双师型”教师
师资是培养人才的关键，随着专业的理论课与实践课之间的界限不断淡化，迫切地需要专业知识水平高，实践操作能力强的“双师型”教师来承担教学任务。学校有计划的安排校内营销专业优秀教师到企业或其他学校锻炼与学习，培养双师型，提高教学质量；还可以从企业引进优秀营销人才到教学第一线任教，讲授真实的创业经验与营销经典案例，增加课堂的鲜活性，提高学生的创新应用能力与职业实践能力。通过校内教师与校外企业人才交流学习，在知识与能力上形成互补，迅速壮大师资队伍，完成人才培养的目标。
4.校企合作，培养营销专业学生的创新创业实践能力
以广州商学院为例，学校与“奔达康”“阿里巴巴”“京东”等20多家企业签订校企合作协议，并创建了实践教学基地。其具有代表性的基地有：校内创业基地“阿里巴巴服务站”和校外实习基地“奔达康集团”。阿里巴巴服务站是通过整合校园物流资源，以提供快件收发、自提等服务，方便师生取件和寄件，以一流的服务态度，做好电商购物的最后关口。奔达康集团在每学年为学生提供暑期社会实践，还与我校联合举办“创业借助金大赛”，广州商学院多名学生获得了优秀实习生和销售之星的荣誉称号。学校通过分享、开放、互动、互赢的平台，极大地调动了学生的创业和实践的积极性。
高校应总结多年高等教育办学经验，把素质教育和职业技能融会贯通于人才培养方案的全过程，才能培育出高质量的争型人才，实现高质量就业。高校充分吸收来自企业的经验和思维，优化营销专业人才的知识结构，让专业课程更能贴合实际应用，打破传统狭窄的教育框架。课堂教育和课外实践相结合，让企业文化进课堂，假期学生进企业实习，实现“请进来，走出去”的教学新局面。
综上所述，高校应实行，政校企协，四方联动，全面培养专业知识扎实，专业技能过硬，综合素质较高的新常态背景下复合型、创新型、竞争型的营销人才。
参考文献：
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[3]罗瑞珍.创新创业视角下市场营销专业人才培养模式改革[J]对外经贸，2017（01）：151-153.
[4]薛凡.校企协同创新培养高素质技术技能人才[J].河南教育（高教），2014（03）：15-17.
营销行业分析范文4
【关键词】竞争效应；PR模型；标准系数；市场稳定程度；市场集中度
一、引言
以往学者对银行产业竞争的分析，大多集中于结构式实证分析。近年来，非结构式分析得到了一定的发展。叶欣（2005）和赵子依（2005）先后利用H值对我国银行产业的竞争程度进行分析，从而得出其竞争程度正在逐步下降的结论，但对于为什么逐步下降没有给出明确的解释，更没有对相关影响因素进行实证分析；对于竞争效应的影响因素的分析，大部分学者集中于对外资银行的研究，对国内银行的研究还处于空白。无论是强化还是弱化，仅从外资银行的角度来来片面地分析银行产业的竞争效应，未免缺少科学的论证。本文运用PR模型，利用1996年至2013年的数据来研究我国银行产业的市场竞争，同时根据各时期的横截面数据计算出各年度的Ht值，分析竞争效应的变化趋势，并对Ht值进行回归分析，进而定量的分析市场集中度、市场行为、市场稳定程度以及外资银行的引入对我国银行产业的竞争效应的影响和影响程度的大小。
二、银行产业竞争程度的度量
PR模型的核心思想是利用收入对主要要素成本的变动弹性来反映市场的竞争程度。一般而言，银行被认为是单一产品部门，而其主要的生产要素是劳动力、物质资本和金融资本，存款是银行制造贷款的中间产品。因而我们通过考核银行收入对这三大投入要素的弹性之和来衡量银行产业的竞争程度。本文将银行视为生产贷款的单一部门，而利息收入作为银行的收入，并构建收入回归方程来计算H值。
根据PR模型对于H值得评判标准，H值介于0和1之间，属于垄断竞争型市场结构，且更加倾向于竞争。从模型中不难看出，贷款的单位成本（PF）对利息收入的影响最大，每增加1元贷款就会引起利息增加0.47元。这主要是因为我国银行产业仍属于传统的信用中介，贷款仍然是其主要的“产品”，存贷利差依然是主要的收入来源。这也表明，利率市场化必须采用渐进式，否者单纯的放宽利率管制会大幅度削减银行经营业绩，破坏市场稳定。此外，资本的单位成本（PK）对利息收入的影响最小，每增加1元资本积累，利息收入只增加0.0085元，这与我国目前的金融市场结构，利率的非市场化有着紧密的联系。
总的来看，我国银行业市场竞争程度较小，这属于利率市场化的两个方面，首先，随着1996年利率市场化改革开始以来，我国的市场化程度得到发展，促动了银行业间的竞争；另一方面，我国市场化还有待于进一步发展，还有很多急需解决的问题。
三、银行产业竞争程度的变化趋势
自1978年以来，我国银行先后进行改制，并且外资银行逐渐进入中国市场，丰富和完善了我国银行产业，本文选取1996年至2013年每一年度我国银行产业内占据主导地位的10家大型商业银行（中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行、华夏银行、民生银行、广东发展银行、深圳发展银行、招商银行和上海浦东发展银行）的横截面数据，计算出每一年度的Ht值。
我国银行产业的竞争程度呈现出逐步上涨的趋势，这主要源于：
1.银行产业不断进行改制，逐步放宽市场准入，很多地方性中小型银行的发展，促进了银行间的业务竞争。
2.外资银行的引入，由于其拥有先进的技术和管理水平，与国内诸多银行形成竞争，且随着经济全球化的发展，外资银行的市场也逐步得到扩展。
3.先进的科学技术水平，促使银行逐步从传统的信贷中介向服务性转变，加大了各银行间的竞争。现在的银行产品虽然种类繁多，但银行与银行之间的产品趋同，而且这种产品与竞争之间的关系是一个循环的关系，因为竞争而去模仿，而产品的趋同反过来又导致竞争更加激烈。我国正在逐步实现利率的市场化，预计2015年放宽利率管制，这将进一步促进银行间的竞争。
四、银行产业竞争程度变化的因素分解
1.分析模型的构建
多元回归因素分析是当存在多个变量对某一因变量均有影响时，分别对它们的影响程度进行研究，本文在一般性分析的基础上，进一步采用方差贡献率来反映各因素的影响差异。
对于银行产业竞争效应的分析，主要考虑反映市场结构的市场集中度，用CR4表示；市场行为，文中采用研发和广告支出与总支出的比值来衡量，鉴于研发和广告支出数据的直接收集存在困难，采用银行其他支出与总支出的比值（C）来代替；外资银行的进入，本文主要考虑外资银行占领的市场份额，用外资银行资产总额与银行产业的资产总额的比值（P）来表示；市场环境，本文用银行前后两期资产份额差值的绝对值 （R）来反映市场的稳定性，由此来分析市场环境对于竞争效应的影响。
本文使用Eviews6.0软件对模型进行估计和检验，由于是时间序列，首先对模型相关变量的稳定性进行检验，防止伪回归现象的出现。对解释变量和被解释变量进行ADF检验。
由各变量P值和可决系数知模型拟合程度高，对Ht变动说明性极强。从解释变量和被解释变量之间的关系可以发现：银行的竞争效应与市场集中度、外资银行市场份额和市场环境均呈现负相关关系，与市场行为（银行支出结构）为正相关关系。
（1）竞争效应与市场集中度的负相关性，验证了SCP假说在银行业的适用性。市场集中度对市场绩效有着极为重要的影响，表明我国进一步深化市场结构改革的必要。从1996年至今，市场结构随着我国一系列市场经济改革的实施，逐步向竞争性市场结构发展，但不得不承认，我国目前的市场结构与西方发达国家相比，仍然存在很大的差距，因而有必要进一步深化市场结构发展。
（2）银行用于其他支出的比重，在一定程度上反映银行对于宣传、产品设计创新等多方面的行为，增强了差异化程度，从而促使银行竞争效应的加大。随着目前市场化程度和经济全球化的发展，通过差异化来实现绩效，占据市场已成为新的主流，原有的国家强制性的市场主导地位的确立已不再适应新形势下经济发展的需要，归根到底是市场结构变化的一个反应。
（3）不同于西方国家，外资银行的市场份额与竞争效应的负相关关系，这主要与我国目前的市场结构有关，一方面外资银行所占的市场比重太低，难以实现如国外般显著地促进影响；另一方面对外资银行相关业务的限制以及消费者的心理偏好也在一定程度上制约了外资银行的进入对于竞争效应的影响。
（4）严峻的市场环境不可避免的影响到消费者的投资和消费决策，进而影响到银行的经营。另一方面，消费者的这些决策也会通过影响企业等的资金需求而间接影响银行的经营，所以市场环境的好坏与竞争有着密切的联系。显然，保持市场环境的稳定性对于经济的发展具有十分重要的意义。
2.影响程度的大小
由于不同的影响因素对于竞争效应的影响方式或途径不同，各变量在模型中的相应系数也存在差异。单纯进行回归模型分析无法准确地反映各解释变量对竞争效应的影响程度，因此，本文在对变量间相关关系进行一般性的分析的基础上，用方差贡献率来进一步研究影响因素对于竞争效应的贡献差异。本文利用SPSS对上述数据模型进行分析，分别得到四类影响因素对于竞争效应的影响程度。
分析结果表明，反映市场行为的变量C（银行其他支出与总支出的比值）影响最大，这主要源于目前我国商业银行的主要盈利来源仍然是存贷利差，传统业务所占的比重大，在不断深化市场改革的同时，银行业也应当创新业务类型，扩大业务范围，建立混业经营格局，加大银保、银证合作力度；市场集中度的影响次于市场行为，一方面表明我国的市场化改革正在逐步实现，垄断逐步削弱，而另一方面，CR4 25%的影响率也说明我国的市场化改革还有一段很长的路要走；外资银行对国内银行业竞争效应影响不大，一方面因为国家在外资银行进入上实施了一定程度上的限制，另一方面国内银行不断加大科技创新，减少与外资银行之间的差距也是一个重要的原因；市场环境的影响力度很小，这主要由于国内市场环境一直较为平稳，没有出现较大的市场波动。
五、结论
由此，本文研究的结论是：
1.进一步深化金融市场化改革，加快利率市场化进程，优化银行产权结构。银行市场结构主要取决于银行的产权结构，无论是国有银行，还是中小型股份制银行，其资本比重中国有资本的比例都明显过高。政府对银行的控制力很大，导致银行放款的主要对象是国有大型企业，而对于中小型企业的放款比例很低。
2.在提升传统银行业务经营管理的基础上，创新业务类型，促进混业经营格局的建立。加强银证合作和银保合作，提高银行资金使用效率，实现银行业务的多样化，建立“母混业，子分业”的金融控股集团模式。具体来讲，就是改变银行完全依赖于存贷利差的盈利模式，改变原有的市场行为方式。
3.加强人力资源管理，发展人才引进，提高核心竞争力。银行应当通过人才引进和培养，提升科学技术水平，逐步与外资银行同步发展；与此同时，进一步放宽市场管制，允许外资银行进入对于国内银行业的技术进步和服务创新都有着重要的意义。
4.加快建立存款保险制度，稳定金融市场，为银行业的发展提供一个良好的环境；同时加大对银行业务的监管，防止非公平性的、非法的操作，完善相应的法律机制。
参考文献：
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营销行业分析范文5
【关键字】中小企业，影子银行，融资
据统计，截至2011年7月末，我国在工商部门注册的中小企业已超过1023万家，占到企业总数的99%，对GDP贡献超过60%，为全国提供了80%的城镇就业岗位和82%的新产品开发。然而，与此相对的，近600万户的中小企业存在资金缺口问题。可以看出，中小企业从社会获得的金融资源与其在社会发展和国民经济中的作用和地位极不相称。2010年来，为控制通货膨胀，中央银行实行紧缩的货币政策，银行的贷款门槛进一步抬高，加深了中小企业的融资困境。与此同时，一些类似“资金中介”的机构活跃起来，它们游离于传统的银行体系之外，被称为“影子银行”。
一、影子银行的中国化
“影子银行”这一概念最早由太平洋投资管理公司执行董事麦卡雷提出，他将其定义为“与传统正规接受中央银行监管的商业银行系统相对应的金融机构，它游离于联邦政府监管之外，筹集到的多为短期不确定的资金。”2008年全球性金融危机爆发，大量研究指出影子银行崩溃是导致金融危机的根本性原因，影子银行逐渐成为人们关注的焦点。
国内对于影子银行的定义一直不太清晰，但近年来随着越来越多的资产从银行资产负债表中转移出来，以各种渠道注入实体经济，影子银行也渐渐浮出水面。目前认为影子银行的中国化主要包括三部分：（1）政府不支持、长期处于地下状态的民间金融，形式上包括民间借贷、互助基金会、私人钱庄等；（2）政府支持、以商业银行为中介的企业委托贷款、银信合作业务。（3）政府批准备案的非银行金融机构的融资业务，如基金、信托、担保和典当行业等。
不同于西方国家货币“脱媒”促进影子银行体系的生成和发展，中国的影子银行具有自身的特征。一是传统银行资金流入影子银行，而影子银行的发展又增强了自身对体外资金的吸引力，使得中国“金融脱媒”现象进一步加剧。二是中国当前影子银行的信用依赖于传统银行的信用，带有浓厚的“裙带资本主义”和“权贵资本主义”的特征。
二、影子银行对中小企业融资的积极作用
（一）满足中小企业融资的需求，缓解了宏观政策调控带来的流动性风险。首先，影子银行经营灵活，借贷手续简单，门槛低，可以保证中小企业多样性的资金需求。其次，在当前紧缩的货币政策下，广大中小企业面临严峻的流动性风险。而影子银行受宏观调控影响相对较弱，可以提供充裕的资金，进而减小市场流动性风险。
（二）构建多样化的金融体系多样化。根据金融成长周期理论，处不同的成长阶段，企业的资金需求和融资方式也不断变化，从而需要一个多样化的金融体系满足来不同成长阶段的融资需求。一般来说，正规银行偏向于投资回报率高、信用风险小的大型企业，而影子银行则主要投向当地企业及个体，对缓解中小企业的融资难起到了积极作用。
三、影子银行在中小企业融资中的问题
由于我国金融市场不发达，金融资产垄断性很强，使得影子银行在中小企业融资中发挥重要作用的同时，也存在问题。
（一）民间借贷的局限性。第一，民间资本的地域性和关系型特征，决定其只能在一个狭小的地域内进行，难以适应当前大规模经济活动的金融需求。第二，在我国，民间金融部门的资产规模小、来源有限，抵御外部冲击的能力较弱，再加上民间资金借贷成本高昂，难以成为中小企业的主要融资渠道。根据2011年6月关于14个民间资金调研点的统计，民间贷款的利率高达36%-60%，而一般制造企业的利润率不会超过10%，远远超过中小企业可承受的范围，阻碍了其选择民间借贷。
（二）委托贷款、银信合作等缺乏监管，加深了中小企业融资的难度。影子银行体系发挥了类似银行的信用中介功能，却没有受到相同的监管制约，这必将形成监管套利的机会。由于缺乏监管，一方面，许多大型企业（尤其是大型国企）利用体制上的优势从银行获得贷款，并以委托贷款的形式投放给中小企业。这不仅挤占了中小企业的融资空间，并且由于贷款利率由委托方决定，融资成本高昂，掏空了中小企业的利润。另一方面，银行通过银信合作隐蔽地为企业提供贷款。其发行的理财产品利率锁定，风险却全转嫁到客户手中，使得中小企业的借贷风险逐步高升，严重侵蚀着中小企业的生存空间。
（三）资本财富效应，加速中小企业产业空心化。利率差创造了套利空间，对利润微薄却苦苦经营的中小企业是个巨大的诱惑。因此，一部分中小企业不仅将产业资本投入到影子银行融资体系中来，甚至将融资获得的资金也重新投入，形成了一个融资怪圈，即资金在影子银行和中小企业间不断的滚入融出，逐步抬高资金价格，同时逐渐侵蚀着产业资本，导致中小企业产业空心化。
四、政策启示
面对中小企业融资困难，本文提出了三个改善思路：一是逐步放开并规范民间借贷，引导其健康发展。一方面，确立民间借贷的合法身份，以部分地区、个别领域作为试点，使民间金融阳光化、规范化、合法化。另一方面，建立科学有效的民间借贷监控系统，在法律框架内对民间借贷活动的有关规定予以有效保护，从而化解借贷风险。二是在规范引导、有效防范影子银行风险的基础上，鼓励金融创新。如开展科技型中小企业的夹层资本融资，适度推进资产证券化进程，将商业保险机制引入中小企业融资。加快建立直接融资市场，支持中小企业直接从资本市场筹措发展资金。三是加快正规影子银行机构发展，完善金融结构布局。首先，加大对担保机构的支持力度，吸引社会资本组建融资担保机构为中小企业建立低成本、高效的担保贷款通道。其次，进一步引导信托公司与银行、证券等机构的业务合作，加大信托资金流向的监控，合理引导信托资金更多地流向具有资质的中小企业。
参考文献：
营销行业分析范文6
关键词：营销渠道；渠道创新；渠道管理
一、营销渠道理论研究
（一）什么是营销渠道
美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。亦称为配销通路或营销渠道。营销渠道包括两方面内容：
第一，产品的销售途径，即产品通过哪些渠道销售，以便因地、因时、经济、方便地提供给顾客，满足用户需求，加速产品流通和资金周转，取得良好的经济效益。
第二，产品的运输和储存，也就是通过火车、汽车、飞机、轮船等运输工具，把产品转移到批发商、零售商、用户手里，为了不断提高经济效益，增加收入，企业除了开发新产品，提高产品质量和生产效率、降低生产成本外，还应合地选择营销渠道，这是企业改善经营的一项重要内容。
（二）营销渠道的功能
营销渠道的作用是把商品从生产者手中转移到消费者手中，它弥合了产品、服务在生产者和使用者之间的缺口，在这一过程中，营销渠道具有以下功能：调研，即为促进交换而收集各种有关信息；促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；联系，即为生产商寻找，物色潜在买主，并和买主进行沟通；调节，即按买主的要求调整供应的商品，包括分等、分类和包装等活动；谈判，即代表买方或卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现商品所有权的差异；实体分配，即储藏和运输商品；财务，即收集和分散资金，以负责分销工作所需的部分费用或全部费用；承担风险，即在执行分散任务过程中承担有关风险。
（三）营销渠道结构
1、营销渠道的层次结构
营销渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个渠道层级。由于生产者和经销商都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作，因此他们都被列入每一渠道中。零级渠道通常叫做直接营销渠道，指产品从制造商流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的营销渠道。直接营销渠道主要用于分销产业用品，这是因为：一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需求制造，有高度的技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目少，某些行为的工厂往往集中在某一地区，这些产业用品单价高，用户购买批量大。当然，有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。直接销售有三种主要方式：上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。
2、营销渠道的宽度结构
所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。如果某种产品的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道较宽；反之，如果某种产品只通过很少的专业批发商推销，甚至某一区域只授权一家中间商进行总经销，这种产品的渠道就较窄或很窄。
二、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析
我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为以下三个方面：
第一，渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。
第二，渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。
第三，渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。例如，一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家-经销商-零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。
三、目前消费品行业营销渠道的主要问题
目前消费品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道，但随着近几年现代通路渠道的快速发展，现代通路渠道已接近占整体销售的35%以上，较去年接近成长了18%。同时传统的销售渠道呈金字塔式的体制，即厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，现有的渠道已经远远不能满足企业存在的需求，渠道存在着许多不可克服的缺点。同时这种销售渠道中，产品销售利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致向心力、销售力不足，主要表现在以下方面：
（一）渠道竞争不规范
随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源，竞争对手往往以更加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对手的经销商，一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。
（二）经销商积极性不高
由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈，市场秩序混乱，商业诚信度低，低价倾销严重，许多经销商普遍感到方便面生意越来越难做，利润越来越薄，越做越累，越做越没有信心。
（三）专业型经销商少
目前专门经销方便面的经销商还很少，而大部分都是以经销饮料及其他百货为主，方便面的经营额只占其中一部分，一些低档方便面甚至纯粹就是为其他商品配货。
（四）部分经销商效率低，经营意识落后
有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做渠道建设，不搞终端维护，没有长远的战略规划，缺乏科学的库存管理，市场调研，客户管理，更谈不上区域经营的战略规划。
（五）价格秩序混乱，利润率低
一方面，由于许多企业按经销量给经销商各种月、季、年返利和回扣，使得经销商为争夺份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种理由和条件向企业要利润，逼迫企业就范，否则就中断业务，渠道必然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面，有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。在旺季如果厂家供货紧张，更容易发生窜货现象。
（六）渠道之间的冲突严重，渠道稳定性下降
越来越多的企业和经销商把目光转向终端，展开终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何，因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间，为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突，经销商渠道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目标市场；如果管理不善也会容易造成渠道之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。四、渠道的变革与创新
（一）老渠道向新渠道变革应把握的原则
营销渠道政策是生产企业、中间商或渠道成员、消费者或最终顾客三方利益的集中体现，三方的利益通过渠道政策中的基本项目如销售价格、货款支付、存货数量、货损处置、广告宣传、联合促销等作为连接点而紧密结合起来，包含着营销渠道合作中各成员之间“一损俱损，一荣俱荣”的利害关系，因此，在营销渠道政策的设计中，必须充分考虑各方的长期利益与短期利益，以公平、协调、互利和“双赢”为根本原则，体现出鼓励合作、引导行动、公平报酬、奖励功臣、创造优势、动态发展的合作精神与渠道管理精髓。
（二）渠道变革途径分析
当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展，或已限制了整体市场的向前推进，阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施，企业就必须主动出击，进行渠道的变革和创新，从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革，从而带动整个渠道的提升，同时也稳固了自身渠道的核心竞争力，建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面：渠道模式方面的创新；渠道管理方面的创新。
就这两方面，本文归纳总结了以下几条创新途径：
第一，渠道的宽深度决定方便面企业未来的发展规模。渠道的宽度就像人的四肢一样，渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力，所以说方便面企业要想在渠道上取得更多的销量，就必须进一步拓展渠道的宽、深度。
第二，有效利用和整合现有的渠道资源。有效地利用和整合现有的渠道资源，不必再投入巨资，不失为一种明智之举。企业让出一部分利润，将自建渠道的成本和风险进行转移和分担，同时通过销 售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的节约，这不仅符合市场资源优化配置组合的规则，也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。
第三，提高渠道终端网点的优质率。
第四，建立复合渠道模式。合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。企业必须通过不断地研究消费者的消费习性变化，研究消费者的需求，进一步细分消费者中的不同群体，并推出了满足不同消费者群体需求的针对性产品。
第五，拓展新终端。我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来，不仅包括大型终端，也包括不被我们重视的无数小终端和非正式渠道，如酒店、餐饮、夜场（酒吧、迪厅、KTV）。这样不但能增加新的销售增长点，而且可以加快资金周转，分担大终端费用上升的压力，有效解决渠道单一的矛盾。但厂家应当注意的是渠道管理能力决定小终端运作的成败，这一点应引起厂家的重视创新与经销商的合作模式。
五、渠道的控制和管理
（一）渠道冲突的基本类型
发生在渠道关系中的冲突可以按照以下四种标准进行分类：按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突；按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突；按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突；按照其性质可分为功能性冲突和病态冲突。
以上按四种分类方法对冲突行为做了归类和分析，目的是想从不同角度去考察渠道关系中的冲突问题，找出妥善的解决方法。渠道成员应投入时间和精力去设计好渠道构架和“游戏规则”，以降低潜在冲突发展成为现实冲突的可能性。
（二）如何有效解决渠道冲突
渠道冲突控制管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。这一过程包括以下方面：
第一，明确冲突问题。这是冲突管理的第一步，这一步主要应做好以下几方面工作：一是端正对渠道冲突的认识，确信冲突存在的客观性和不可避免性，树立冲突管理思想和意识；二是区分潜在冲突问题和现实冲突问题；三是区分冲突性问题和病态冲突问题；四是确定可调和冲突问题和不可调和冲突；五是弄清楚冲突的本质问题；六是仔细界定竞争问题和冲突问题。冲突问题能否被发掘和确认，与管理者掌握的资料信息的量和质有关。建立有关冲突的调研分析制度，构建起有关冲突管理的信息系统，是确定冲突问题的依托和条件。
第二，分析冲突问题。冲突问题主要有两方面的内容：一是分析产生冲突的原因；二是分析冲突可能产生的影响。冲突的原因分析有助于寻找到有效解决冲突问题的方法和措施，冲突的影响分析有利于界定冲突的性质，有利于冲突资源的配置和利用。
第三，明确冲突管理的目标。渠道冲突管理目标一般可分为防预性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标等四类。预防性目标是指预防冲突发生和预防冲突恶化的目标；缓解性目标是指降低冲突水平的管理目标；化解性目标是指消除和解决冲突问题的目标；无冲突目标可能是扩张性的，即通过并购而使渠道成员之间的合作关系变为渠道成员的归属关系，也可能是紧缩性的，即中断与某一渠道成员的合作关系甚至摒弃该渠道系统，根除产生冲突的基础和条件。
第四，制定并优化渠道冲突管理方案。渠道冲突管理方案应该包含现实冲突管理目标的策略措施和有关工作流程、制度与资源准备、评估和检测标准等方面的内容。
第五，方案的落实与执行。方案的落实执行主要是选择适当的人员，在适当的时机全面推行和落实冲突管理方案。在这一阶段，有关的资源配置到位并采取相应的激励和控制措施，对确保方案执行关系重大。
第六，检查、评估冲突管理绩效。这一阶段主要是做好冲突管理的检查和效果评估工作，找出工作差距，进一步完善冲突管理措施，提高冲突管理水平。
（三）中间商倒货问题的控管
在新设计的渠道中由于现实的问题如内部业务操作不一致、客户返利方式单一、内部激励机制不合理等导致最大的冲突是中间商倒货，针对市场情况制定出以下可行方案：
第一，公司内部各区域分公司业务操作的相互协调，即在不同的分公司在执行不同的渠道价格时不能各自为政，应该事前相互告之以避免区域间过高的价格差异，尽可能减少区域之间倒货。
第二，合理分配中间商的业绩。建立客户资料（包含客户每月的交易品项、数量以及库存、分销状况等），根据整体市场和公司的总体发展来分析客户的发展情况再为其分配下阶段的业绩。只有这样，才能保证业绩的分配不会过高，以避免客户为完成业绩去倒货，同时也不会因为业绩过低而分散精力去经营竞争对手的产品。
第三，彻底改变客户返利标准。依照通路行销的策略即将中间商的业绩与市场维护水平相结合进行综合考评。而中间商市场维护考评可参照五项标准——产品能见度、陈列面表现、价格维护、行销用品使用和助销活动支持来执行。这样的考核标准既有利于公司产品在终端市场的有效流通又能避免单纯业绩考评导致的中间商倒货行为。
参考文献
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