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房地产项目营销建议范文1
【关键词】房地产；销售；定价；冲突
一、引言
发达国家的房地产市场已经历几百年的发展，早已进入成熟期。而我国的房地产市场只有约30年的历史，还属于朝阳行业，每年以较快的速度发展。从2010年开始，我国房地产每年的销售额已突破5万亿元。随着社会分工的细化和专业化的要求，选择专业销售公司进行房地产项目销售的开发商越来越多，中国房地产行业的龙头企业——万科就一直采用销售的模式。实现销售的项目，开发商和销售商的立场不同，专业知识和能力不同，对项目的定价就会有不同的意见，双方会产生冲突。拟从房地产项目总体利益最大化出发，兼顾、协调开发商和销售商的利益，针对实行销售的房地产项目提出其定价原则和方法。
二、房地产项目产品准确定价的重要性及主要策略和方法
房地产开发商进行项目开发的主要目的是将开发出的项目产品以合理的价格尽快销售出去，从而实现开发收益和利润。要实现这个目标，就必须根据项目的特点、品质以及项目在市场中的竞争地位对产品准确定价，以使项目产品具有较高的性价比。只有这样，项目产品才具有竞争优势，才能得到客户的认同，以实现项目的顺利销售。如果房地产项目产品定价过高，超过项目的市场价值，则对客户不能形成较强的购买吸引力，项目产品有可能滞销；如果项目产品定价过低，虽然能实现较快销售，但开发商的利益就会受到损失，该赚的钱没赚到。
根据市场营销理论和价格决策理论，房地产项目的定价方法主要有[1]：（1）成本加成定价法；（2）竞争导向定价法；（3）需求导向定价法。为了获取最大收益，房地产开发商在项目销售过程中还可以采取多种价格营销策略，以吸引客户下单。这些营销策略包括价格折扣、特殊房源低价促销、非整数定价等[2]。并且，在项目的不同销售阶段，即开盘阶段、持续销售阶段和尾盘清理阶段，还需要采用不同的定价策略和方法[3]。
房地产项目开发涉及多个主体，也存在多个相关利益方。从大的方面来讲，主要有开发商，消费者和政府三方。从开发商利益集团来看，涉及到开发商本身，设计、施工单位，供货商，销售公司等。毕晓琳从政府、银行、消费者、开发商四个利益主体的角度对房地产项目的定价期望进行了分析[4]。李研从如何合理控制房价的角度出发，对房地产商品的定价权应由政府还是开发商掌握进行了探讨[5]。这些探讨具有一定的意义，但是从市场经济的角度出发，对于实行销售的房地产项目而言，房地产项目产品定价最直接的利益相关方是销售商。房地产项目要实现准确定价，离不开销售商的工作。
三、实行销售的房地产项目定价面临的矛盾和冲突
对于实行销售的房地产项目，在项目产品定价过程中，面临着双方利益冲突、定价权冲突以及价格与销售进度的矛盾。
（一）开发商与商在项目产品定价上的冲突
目前，房地产销售目前大多采用固定比例佣金模式。在这种佣金模式下，房地产开发商与销售商之间就存在利益冲突，从各自的利益出发，对产品定价就会有不同的意见。
1.固定比例佣金合约介绍
房地产开发商将一个房地产项目的销售工作委托给专业的销售公司，以利用其专业能力和对市场的敏感性，将项目产品以尽量高的价格在尽量短的时间内销售出去。
目前房地产销售业中，普遍采用固定比例佣金合约，即开发商按照实现的销售额的一定比例向销售商支付佣金。佣金比例由销售合约事先约定，一般是固定的，且比例较低（不超过2%）。
2.开发商与销售商的利益冲突
在固定比例佣金模式下，开发商与销售商在产品定价方面存在利益冲突。项目产
品售价的提高，并不能给销售商带来多大的收益。以一套市场价值约100万元的住宅商品为例，假设双方约定佣金比例为2%。如产品以100万元进行销售，销售商得到的佣金为2万元；如果提高售价到110万元，销售商得到的佣金为2.2万元，售价提高部分10万元，销售商只得到0.2万元，但为以110万元的价格销售出去，销售商要付出比以100万元销售出去多得多的努力，并且销售时间会延长，其成本会增加。所以，在对于项目产品的定价上，销售商倾向于定价较低，以加快项目销售，便于其在较短时间完成项目的销售后离场。
但对于房地产开发商而言，提高售价所带来的收益绝大部分由开发商享有。由于至项目销售时，项目的开发成本已经固定，提高售价部分基本上就形成纯利润。所以，房地产开发商在产品定价方面倾向于高定价，对于产品以较高价格销售有很高的积极性。
由于销售双方的立场不同，考虑利益的角度不同，双方在项目产品的定价上就会有不同意见和看法，双方存在冲突。
（二）项目产品定价权与对市场变化敏感性的矛盾
房地产项目实行销售的话，开发商和销售商对于项目产品的定价都要发表意见，影响项目产品的定价。
目前，在房地产销售中，一般的情况是销售商提出项目产品定价的建议方案，开发商对销售商提出的定价建议方案进行审核。如果开发商认可销售商提出的定价建议方案，则按该方案进行项目产品的定价；如果开发商不认可销售商提出的方案，则对其进行调整或者另外自行定价。总体来讲，项目产品的最终定价权掌握在房地产开发商手中。
正常情况下，销售商在销售方面比开发商更具有专业知识优势。并且，销售商长期在市场中摸爬打滚，对市场具有很强的敏感性，比开发商更能准确把握市场的变化。另外，项目委托给销售商进行销售后，开发商直接面对、接触客户和市场的机会就大大减少，主要由销售商承担；所以，销售商对于项目产品在市场中的地位和优劣势了解得更为清楚。综合上述几方面原因，如果由销售商来实施项目的产品定价，其定出的价格应该更能符合市场的规律，更契合产品在市场中的竞争地位，也就更有利于项目产品的销售。
但是，由于销售商与开发商存在利益冲突，销售商从自身利益最大化出发，希望项目产品定价稍低于其应有的市场价值，以利于尽快完成项目的销售。如果在没有其他更好约束条件的情况下，将项目产品定价权交给销售商，就会发生道德风险问题，销售商就不会站在开发商的角度来考虑问题，项目的产品定价就会偏低，损害开发商的利益。
虽然理论上销售商对于项目产品定价的能力更强，能进行更精准的市场定价。但是，定价权交给销售商，又会产生道德风险，损害开发商利益。房地产销售合约必须处理好这一矛盾。
（三）项目产品定价高低与销售进度的矛盾
根据需求定律，社会对产品的有效需求与产品的价格负相关。在其他条件不变的情况下，产品的价格越高，其需求越小；价格越低，需求越大。
对于房地产项目而言，产品数量是固定的。如果产品定价较高，就会影响到项目的销售进度。由于提高项目定价，社会对项目的有效需求下降，导致一定时期内项目的销售量降低，项目的销售速度相应减慢，结果导致项目的销售周期延长。
房地产开发商在考虑项目静态收益的同时，还要考虑资金的时间价值。尽早收回资金，对于房地产开发商而言也是很重要的。开发商可以利用收回的资金进行其他项目投资，获取收益，这就表现为开发商的资金机会成本。更有甚者，开发商如果资金链紧张，需要按照计划的时间收回一定量的资金用于项目借款的偿还；那么，这种情况下，对开发商而言，按时（下转第115页）（上接第113页）尽早收回资金就比利润更重要，关系到开发商的企业存亡。
因此，开发商要处理好利润与资金链和机会成本的关系，处理好定价高低与销售进度的矛盾。
四、做好实行销售项目产品定价的建议
房地产项目实行销售后，要想利用业务外包享受到专业分工带来的好处，做好项目产品的定价非常重要，这样才能最大程度上促进项目产品的销售。
（一）改变固定比例佣金合约，调动销售商的积极性
销售商在产品定价方面存在道德风险的原因主要是在固定比例佣金合约下，销售商的利益取向与开发商不一致，对于提高项目产品售价没有多大兴趣。为改变这种情况、充分调动销售商的积极性，可以改变固定比例佣金模式。比如，采用分级分成利益分配合约，对于约定价格以内销售的，开发商向销售商按固定比例支付佣金；对于超过约定销售价格一定幅度的，就超过约定价格部分，销售商可按一个合理的比例参与利益分享；对于超过约定价格更高幅度的，销售商按更高的比例进行收益分享。这样，根据销售商对于售价提高的贡献度来向其支付佣金，对销售商形成很好的激励，可以避免销售商在项目产品定价时的道德风险行为出现。
（二）开发商多做市场调研，提高对市场变化的把控度
由于道德风险问题，开发商本能地对于销售商提出的项目定价建议方案心存疑虑，对销售商定价行为不信任。但是，开发商本身对于房地产市场的了解和把握又比销售商差。为改变这种情况，开发商在委托销售的同时，也可以培养自己的高素质市场营销人才，多做市场调研和产品定位研究，提高自身的市场把控能力。这样，就可以避免在产品定价方面过于依赖销售商，自身也能对项目产品进行精准定价。
（三）根据开发商的资金链情况，确定项目的定价策略
房地产项目采取高定价还是低定价策略，很大程度上取决于开发商的资金状况。如果开发商资金链紧张，需尽快销售，以尽早回收资金来维持企业的资金链运转，则应采取低位定价策略；如开发商资金较充裕，又没有其他的投资项目需要资金投入，则可采取高定价策略，以获取超额利润，而不追求快的销售速度。
对于实行销售的房地产项目，虽然存在不少冲突和矛盾，但只要开发商设计好销售合约，并且自己多关注市场变化，同时根据自己的具体资金情况确定定价策略，就能够较好地解决这些问题，协调好双方的利益和关系，充分调动销售商的工作积极性，促进项目的销售。
参考文献：
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房地产项目营销建议范文2
关键词：房地产项目；整体定位；经济评价
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01
一、简述房地产项目整体定位与经济评价的含义
房地产企业要想在项目开发过程中获得更高的经济效益，就必须进行精准的项目整体定位与经济评价，以便为项目营销方案的制定与有效性的提高提供条件。（1）房地产项目的整体定位：房地产项目的整体定位是以详细而全面的市场调查为基础的，项目管理人员对市场进行可靠的分析，从而选择适宜的目标市场，确定能够承受项目消费的客户群体，同时，针对房地产项目的档次与建设标准进行严格的制定，以保证房地产项目定位的精准性；（2）房地产项目的经济评价：房地产项目管理人员，在项目成本花费的基础上进行合理评价，包括项目规模、项目空间构想、项目分项的投资估算、项目投资总额等，从而估算出房地产项目在建成后可能产生的经济效益，这个过程即是房地产项目的经济评价。
二、房地产项目整体定位与经济评价中存在的问题
目前由于固有观念，传统思维及评价手段等影响在房地产项目整体定位与经济评价中易出现如下问题，影像定位与评价准确性。
（一）整体定位中存在的问题
（1）房地产企业对项目整体定位的认识不足，热衷于利用广告宣传手段提升房地产项目在市场中的影响力。这种宣传手段单一、缺乏创新性，同时，并未充分地考虑到市场需求与消费者的消费心理，缺乏科学的战略规划，导致房地产项目的整体定位不准确，难以有效地提升房地产项目独特性与有效性；（2）一些房地产企业在进行项目整体定位过程中，往往会参考其他项目，尤其是在房地产项目规模越来越大、水准越来越高的时候，更是容易产生整体定位雷同、流于形式等问题，使房地产项目缺乏新颖性、亲切性、相容性，难以为消费者提供安全、舒适、绿色的生活、办公环境；（3）不同的房地产项目是针对不同消费群体开发的，完善的客户资源管理平台对项目整体定位精准性的提升具有重要的推动作用。但很多的房地产企业过度重视项目开发，忽视客户管理，并未能与客户建立有效地沟通，难以把握客户需求变化，从而对消费群体的定位出现不准确的问题，影响房地产项目整体定位工作的效率。
（二）经济评价中存在的问题
（1）目前，我国房地产企业正处于发展阶段，很多的理论研究与实践探讨还没有达到熟练的程度，一些房地产企业未能够对房地产项目经济评价给予足够的重视，或者项目的经济评价缺乏科学性与全面性，经济评价效率与质量不高，严重影响经济评价工作的有效性；（2）一些房地产企业为了获得经济效益，擅自更改房地产项目的一些数据、信息等，从而使项目的经济评估报告出现不真实的问题，经济评价报告缺乏参考意义，影响房地产项目营销策略的科学制定与有效实施。
三、房地产项目整体定位与经济评价的策略
为提高定位和评价准确房地产企业必须针对项目整体定位与经济评价问题进行严密地调查与思考，并结合企业实际发展情况与经营方针，扬长避短，发挥优势，制定出更为有效的项目营销策略，从而提高房地产企业的核心竞争力，保证房地产企业经济实力、技术实力、管理实力等的不断提高。
（一）房地产项目整体定位的策略
房地产项目的整体定位，不仅包括项目产品的定位，同时包括其在市场中的定位、消费者心中的定位等，因此，房地产企业必须结合全部的影响因素，遵循相关原则对房地产项目进行综合思考与分析，从而保证房地产项目整体定位的精准性。
房地产项目的整体定位的最终目的是促进企业发展，因此，项目整体定位工作需要在结合企业的发展战略，并详细分析房地产市场的情况，同时，在满足房地产项目功能的基础上，加强对市场定位、产品定位、消费者定位的研究，并对项目的经济风险进行科学预测，以便保证房地产项目整体定位的科学性与经济性；遵循房地产项目整体定位的原则，房地产项目应该注重对项目产品定位、市场定位以及消费者定位等方面的探讨，针对不同的项目产品制定不同的开发方案；房地产市场瞬息万变，在项目开发前必须对市场进行调查分析，了解市场供需关系，以满足市场需求；对于消费者（客户）的定位，需要完善客户管理平台，加强沟通从而了解消费者的需求，针对不同需求制定不同的营销方案，有利于提高房地产项目营销方案的实效性。
（二）房地产项目经济评价的策略
房地产项目经济评价的终极目的即是降低项目开发的风险，提高项目的经济效益，因此，在进行项目经济评价过程中，需要对房地产项目的规模、定位等进行综合分析，并结合项目实际情况创新评价的方法，以全面性、客观性、及时性为原则，加强项目预算、成本估算、效益测算等项目的经济评价，以最大化提高经济评价报表的科学性与可靠性，从而为提高房地产项目经济评价的参考价值奠定基础。
具体来说：（1）在对房地产项目进行经济评价之前，需要对房地产项目的类型进行确认，制定不同的经济评价方案；（2）房地产项目开发的总投资中，有些子项成本具有不可控性，因此，需要对一些容易出现项目风险的环节进行重点分析，运用成本分摊的经济评价方法，建设灵活性的评价标准，以保证房地产项目的成本在可控范围内；（3）不同地域，其房地产市场发展程度不同，企业竞争也不同，在进行项目经济评价过程中，需要对市场进行全面调查与预测，同时针对项目产品的类型进行消费者群体的锁定，以便为制定房地产项目的营销方案提供条件。
房地产项目营销建议范文3
关键词：房地产项目；全寿命周期；动态；风险识别
中图分类号：C939；F27 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.004
房地产项目风险识别的主要难点，也是主要特点之一就在于房地产项目的阶段性[1]。为了全面认识房地产项目风险，有必要对房地产项目在全生命期中面临的风险进行动态识别，从而使房地产开发企业能更好地对具体项目进行风险评估，掌握风险的变化规律，采取相应的风险应对措施来防范风险[2]。房地产项目主要参与方在各阶段的风险集（Rij），见表1。
房地产项目各个阶段风险因素之间均呈现出明显的相关性，且在时间上具有一定的连续性。上一阶段非重要的风险因素，到下一阶段可能转化成重要风险因素；上一阶段重要的风险因素，在下一阶段也可能转化成非重要的风险因素[3]。也就是说，在房地产项目进行过程中，各个阶段风险因素的重要性都是变化的，并且对房地产项目可能有较大的影响。因此，房地产项目风险识别应是动态的，时时更新的。
一、房地产项目全寿命周期动态风险识别过程
房地产项目风险识别是一个动态的过程，在进行风险识别时，还应站在不同的立场，从不同的角度来考虑，使风险的识别、评估以及风险的应对和监控都清楚可靠。由于本文站在房地产开发企业的角度，故当项目进展到投资决策阶段时，需识别的风险集包括R11、R12、R13、R14以及R15，当项目进展到土地获取阶段时，需识别的风险集包括R12、R13、R14以及R15，其它类推。
房地产项目全生命期动态风险识别过程，见图1。
房地产项目动态风险识别范围包括项目所在阶段风险及其后各阶段风险。例如，房地产项目投资决策阶段风险识别范围，包括项目投资决策阶段风险及其后各阶段风险，即要识别项目全生命期的风险；房地产项目土地获取阶段风险识别范围，包括土地获取阶段风险及其后各阶段风险。其它类推。
在投资决策阶段，要对项目全生命期各阶段的风险进行识别，以得到此阶段风险识别的基础数据。当项目进入土地获取阶段，则需要对土地获取阶段风险及其后的各阶段风险重新进行识别，即需对投资决策阶段得到的风险识别基础数据进行更新，以实现各阶段风险识别数据的动态更新，提高风险识别的准确性。
在房地产项目各阶段，要对其后各阶段风险进行识别，即在房地产项目各阶段，要对其后各阶段风险进行预测，以便于事前采取一些预防的措施，以体现“事前预防”的思想。根据1∶10∶100的理论，如果在投资决策阶段控制风险的成本是1，那么到了土地获取阶段才采取措施，则它的成本就会是10，而到了建设阶段才采取措施，则它的成本就将是100。所以，在风险管理研究与实践中必须强调风险管理的预测性[4]。风险管理的本质就是对不确定性的管理，这种不确定性既可能给开发企业带来威胁，也可能给开发企业带来机会，所以，加强风险管理有助于开发企业发现新的机会[5]。风险管理贯穿于房地产项目的全生命期，包括事前风险管理，以及事中风险管理和事后风险管理，但若越早发现风险，并采取相应的风险防范措施，则风险管理的成本就会越低，给开发企业带来的效益也就会越大。
二、房地产项目全生命期动态风险识别方法
（一）房地产项目投资决策阶段动态风险识别
房地产项目投资决策阶段的主要任务就是通过对国家与地区的政治、经济、文化以及社会发展变化趋势的研究，基于房地产市场的供求状况，制定房地产项目投资方案，以确定房地产项目投资的具体区域、时机以及类型。
房地产投资决策阶段是在整个房地产项目过程中拥有最大不确定性的阶段，投资决策的正确与否直接影响着房地产项目的成败。
房地产项目投资决策阶段风险来源及影响，见图2。
房地产项目投资决策阶段动态风险识别就是要识别房地产项目全生命期内的所有风险因素。由于房地产项目投资决策阶段只是形成房地产项目的初步目标，且对项目的投资规模、质量以及工期的定义也不是特别准确，致使可以利用的房地产项目信息缺乏，风险识别相对其他阶段要困难。这一阶段的风险识别将更多地依赖于专家的调查结果，以及参加房地产项目组人员的经验[6]，可以采用核查表法、影响图分析法、情景分析法、综合应急评审与响应技术以及敏感性分析法来进行投资风险和经济风险的识别，采用因果分析图、模糊事故树分析法来进行质量风险和环境风险识别，采用流程图分析法来进行总进度的风险识别。
（二）房地产项目土地获取阶段动态风险识别
土地获取阶段的主要任务有：研究宗地的特性，分析宗地的最高最佳利用方式；进行市场分析，估算房地产项目开发成本，初步确定物业租金和售价水平，评价项目盈利能力；取得土地使用权；制定项目规划设计方案，并征得相关部门许可；落实项目建设条件；筹集征地及开发建设所需的资金[7]。
房地产项目土地获取阶段风险来源及影响，见图3。
房地产项目土地获取阶段动态风险识别就是要识别土地获取阶段的风险以及土地获取阶段之后的各阶段风险，该阶段的动态风险识别以投资决策阶段的动态风险识别为基础。该阶段的风险识别较投资决策阶段更具有针对性，可以采用定量与定性相结合的方法。例如，可以采用核查表或流程图分析法和盈亏平衡分析法相结合的方法，来进行土地购买风险与征地拆迁风险的识别，用德尔菲法、综合应急评审与响应技术进行筹资风险识别。
（三）房地产项目建设阶段动态风险识别
建设阶段是进行单体与群体建筑物的建造。该阶段的主要任务包括：进行开发项目设计；采用合适的招标模式，招标选择承包商；选择合理的承包方式，拟定合同条款，签订承包合同；在施工过程中，采取有效措施，确保项目施工质量、进度、成本以及安全等目标的实现。
房地产项目建设阶段风险来源及影响，见图4。
房地产项目建设阶段动态风险识别就是要识别建设阶段风险以及建设阶段之后的各阶段风险，该阶段的动态风险识别以土地获取阶段的动态风险识别为基础。房地产项目建设阶段的风险识别主要可以采用核查表的形式来进行。针对不同的风险，可以采取的风险识别方法如下：一是质量风险，可以采用核查表法、因果分析图、模糊事故树技术以及流程图分析法来进行风险识别；二是进度风险，可先采用核查表法进行初步分析，然后借助网络图用关键线路法与图示评审技术来进行风险识别；三是成本风险，可以采用核查表法或工作分解结构与神经网络模型、因素分析相结合的方法来进行风险识别；四是施工安全风险，则可利用核查表法、事件树模型来进行风险识别[8]。
（四）房地产项目租售阶段动态风险识别
房地产项目建成之后，资金投入过程基本结束，房地产项目过程转入租售阶段，该阶段影响着房地产项目投资效益的实现。该阶段的主要任务包括：通过项目租售收回投资，并获取利润；为了争取客户，提高社会信誉，开发企业对开发产品进行宣传，向客户提供良好的物业服务。营销策划是房地产项目租售阶段的核心工作，它的成败关系到项目成本能否收回以及利润能否实现[9]。在房地产项目营销策划中，价格水平、营销渠道、营销方式以及租售时机等的确定需要重点关注。其中，价格水平确定最为关键，因为客户对价格水平最为敏感。价格定得过高，会引起房地产项目销售困难，开发企业利润难以实现；而价格定得过低，不仅会减少开发企业利润，还可能会导致客户怀疑房地产项目的质量，进而会影响开发企业在市场中的信誉。
房地产项目租售阶段风险来源及影响，见图5。
房地产项目租售阶段动态风险识别就是要识别租售阶段风险以及租售阶段之后的各阶段风险，该阶段的动态风险识别以建设阶段的动态风险识别为基础。用盈亏平衡分析法来识别市场风险，用核查表法、头脑风暴法来识别营销风险和租售合同风险。
（五）房地产项目物业运行阶段动态风险识别
房地产项目物业运行阶段的主要任务就是使物业获得最佳的安全保障和保值增值能力。
随着房地产项目投入运行，项目中的不确定性因素影响会减弱，而未来项目运行中的自然灾害风险、意外事故风险、选择物业管理公司风险、项目市场风险、项目租赁合同履行风险以及项目质量缺陷风险等值得重点关注。
房地产项目物业运行阶段风险来源及影响，见图6。
房地产项目物业运行阶段动态风险识别就是要识别物业运行阶段风险，该阶段的动态风险识别以租售阶段的动态风险识别为基础。物业运行阶段的风险识别，就是要找出物业运行中潜在的风险，明确哪些环节存在风险，剖析发生这些风险的主要因素；若风险发生，其后果影响程度如何。根据统计资料，对某种风险发生造成的损失进行分析。物业运行阶段动态风险识别的精度直接影响风险评估的结果，进而影响风险应对方案决策的科学性。
综合上述的分析结果，房地产项目全生命期各阶段风险因素可归纳如下，见图7。
三、结论与建议
将本文中的图1与图7结合起来，不难得出：在房地产项目投资决策阶段要对F1至F35共35个风险进行识别，以得到此阶段风险识别的基础数据，当项目进入土地获取阶段，则需要对F8至F35共28个风险进行再识别，即需对投资决策阶段得到的风险识别基础数据F8至F35共28个风险进行更新，其它阶段类推，以实现房地产项目各阶段风险识别数据的动态更新，提高风险识别的准确性。在实际操作中，房地产开发企业可以采用文中所述的房地产项目全生命期动态风险识别过程与方法，对具体的房地产项目风险进行全生命期动态识别。
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The Lifecycle Dynamic Risk Identification for Real Estate Projects
JIN Chang-hong
（School of Management，Anhui University of Architecture，Hefei 230601，Anhui，China）
房地产项目营销建议范文4
一、房地产开发项目的一般特点
房地产开发是现代市场发展中的经济活动,它直接从事土地与建筑产品的生产和经营,直接进行包括住宅、厂房、库房以及商业、办公、旅游、餐饮、娱乐等社会生产和社会服务所需房屋的建设,以及土地的开发,为社会生产生活提供物质基础保证。作为房地产企业开发经营的对象,房地产开发项目的一般特点概括如下:
1、地理位置的固定性
土地开发、房屋建设及使用,均具有不可变动的地理位置,在开发项目时必须考虑到地区差异,考虑到就地开发土地,就地建房,就地经营销售,就地使用获利的可能性及投资收益。
2、建设投资大
房地产业属资金密集性产业,开发一个项目往往需要投入大量资金,对开发商的资金实力有很高的要求。
3、开发周期长
土地及建筑物作为项目开发的内容,一般体量较大,工程建设进度有其客观规律性,有相应的时间要求。另外,项目开工建设前的有关手续繁杂,也影响着项目开发周期。完成一个开发项目一般需要1—3年甚至更长的时间。
4、受国家法规政策严格约束和调控
房地产开发作为特殊的经济活动,涉及社会生产生活方方面面的综合开发活动和过程,事关国民经济(如土地资源配置、城市发展规划等)和国计民生,必须也只能通过国家和地方政府进行宏观调控和政策引导才能真正走上健康发展道路。从项目立项开始,房地产项目的各开发环节都有直接约束和控制。如项目开发必须符合国家产业政策,服从城市统一规划,遵守城市建设法规,房地产售价受国家有关法规政策调控等。
5、建设环节多
这与项目开发受法规政策严格约束的特点直接相关。从我国现行管理体制来看,参与房地产开发项目管理的部门很多。一个房地产项目的全部开发过程涉及到计划、土地、规划、建设、消防、交通、教育、人防、环保、市政、城管、园林、卫生、技监、质监、安监、墙改办、房管等众多部门,项目建设环节多,而且各环节不可或缺。
6、多源资金筹措
由于房地产开发项目投资大,开发周期长,项目资金来源不可能完全依靠开发商自有资金来运作,大量建设资金需要通过各种渠道筹措,其中又往往以银行债务资金为主。
7、资金周转慢
从房地产项目前期工作开始,到项目建成竣工可以交付使用,这一期间大量的是资金投入,只有等到所建商品房开始预售、预租才能实现资金回收,而且出售、出租本身也往往需要较长的时间。房地产项目的投资回收时间较长,资金周转慢。
8、项目投资即为项目成本费用
房地产项目投资与一般工业建设项目投资有一个显着的区别,即一般工业项目是先投资,再生产产品,而房地产项目投资的过程本身就是房地产商品的生产过程。因此,房地产项目总投资即为房地产开发产品的总成本费用之和(自营自用情况暂不考虑)。房地产项目总投资包括开发建设投资与经营资金两大部分,在项目财务评价时与项目的总成本费用存在一定的对应关系。
9、人员要求高
一个房地产项目的开发和建设,往往需要大量的投资环境及市场调研、精心的规划设计、高标准的工程施工、专业化的营销策划、细致的全程服务,对从业人员的综合素质与专业素质要求很高。
10、风险较大
由于房地产项目具有以上特点,也就相应决定了其投资风险较大。如由于开发周期长,很容易受到国家政策、宏观政治经济形势、市场需求变化及竞争对手等方面的影响;在项目建设期间,随着时间的推移,建筑材料价格、劳动力价格等有可能发生变动,从而影响项目的投资额;当公共利益需要时,可能遇到强制性征收、停止使用或限期拆除情况等。
11、开发项目的差异性
房地产开发项目可以分为很多种,由于项目用途、内容、规模、要求不同,以及建筑物本身的造型、装修、结构、设施配套等不同,各开发项目存在很大的差异性。即使是同一类项目,由于项目所在的区位、环境等条件不同也会产生相当的差异性。这种差异性直接影响项目投资水平及投资效益。
12、项目决策的多专业协同
正因为房地产项目具有前述特点,其投资决策尤为重要。在这里将项目决策的多专业协同也作为一个特点纳入进来。一个房地产项目投资决策的完成需要多种专业人才的协同作战,实际上也是多方面专业人才的集体智慧的结晶。如需要市场研究人员调查项目投资环境及市场状况;需要营销人员确定市场需求偏好和营销方案;需要规划设计人员提品建议;需要工程技术人员提出工程实施的技术可行性和进度预测;需要造价人员估算投资;需要财务分析人员提供融资的可行性和项目的盈利性预测;需要物业管理人员前期介入;还需要能与上述专业人员进行沟通协调并能整合他们思想的综合人才等。
二、商业房地产开发项目主要特征
目前国内对商业房地产开发项目还没有十分明确的定义。在国家建设部按用途对房地产项目划分的九大类型中,商业房地产项目主要指零售批发商业,包括商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场等。而在实际运用中,人们有时将商业房地产涵盖的范围扩大,除零售批发商业房地产外,还包括餐饮、娱乐等其它营业性、经营性房地产。鉴于商业有广义(指所有以营利为目的的事业)与狭义(指专门从事商品交换活动的营利性事业)之分,本文对商业房地产开发项目的研究侧重于后者,即以狭义商业为基础,主要指进行商品交易活动的零售批发商业经营场所的开发,与国家建设部关于房地产项目九大分类中的商业房地产项目范围一致。除一般房地产开发项目的特点外,以下主要从顾客构成、项目选址、定位规划、经营方式、资产经营、竞争风险、城市功能及社会效益等方面阐述商业房地产项目的主要特征。
1、顾客构成的双重性
商业房地产项目与其它房地产项目的显着区别之一就是其顾客构成包括两个层次:第一层次是直接承租或购买商业用房的经营商户,这个层次的顾客是开发商的直接顾客;第二层次是前来商业区购物的终端消费者,这个层次的顾客是经营商户的直接顾客、开发商的间接顾客。在第一层次中,还存在这么一种情况,前来购买商业用房的是投资者,而不是真正的经营商户。这些投资者看中了商铺未来的升值潜力,先期购买产权,然后转租给经营商户,立足长期稳定的回报,或者见机抛售,获取收益。
这两个顾客层次与科特勒将营销环境中的市场分为业务市场和消费者市场相类似。对于开发商来说,第一层次的经营商户(业务市场)固然重要,毕竟项目收入直接来源于承租或购买物业的经营商户,但项目整体的发展还是有赖于第二层次的终端消费者(消费者市场),因为广大消费者的认同程度直接影响经营商户承租或购买物业的行为,进而影响项目收益。此外,开发商对于第一层次中的投资者需予以足够注意,若投资者过度,将不利于项目长远运营。
2、选址分析的渐进性
所有房地产项目都存在项目区位的分析与选择,包括地域与具体地点两个层次的分析与选择。对于商业房地产项目来说,尤其要重视这项工作,并需按层次进行渐进分析。
商业房地产项目的运营直接面向购买商品的广大消费者。不同城市或地区的经济总量、社会发展、人口数量、收入水平、消费水平等存在很大的差异,从而影响项目可达到的市场目标。根据有关宏观指标数据,在行业内人们往往将城市划分为一线城市、二线城市、三线城市等不同层次,这其实就反映了不同城市或地区的消费市场容量水平。项目所在城市或地区的选择直接决定了项目运营所可能面对的主要消费群体的总体状况,包括消费需求和消费能力,对项目发展影响巨大。
一个城市或地区选定后,就需考虑项目的具体地点。顾客在选择商店进行购物时,店铺的位置往往是所考虑的最重要因素。同时,店铺的地理位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。商业房地产项目的场址一旦确定,就无法更改,若项目所在位置无法吸引足够多的消费者,经营商户自然就不会前来承租或购买物业,也就无法实现项目收益。优越的项目区位是商业房地产项目获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。
3、定位规划的多方需求与整体性
对于商业房地产项目来说,潜在的直接顾客(即经营商户)包括百货公司、连锁超市、专卖店、专业店、个体经营户等不同的经营主体,另外往往还有配套的餐饮、休闲、娱乐等机构,既有外资、国资,也有民企、个人。各经营商户的经营内容、经营特色存在很大的差异,相应对物业的需求呈个性化。同时,商业房地产项目还要面对广大的终端消费者,这一层次的顾客结构更加复杂。因此,若在项目前期还没有找到有意承租或购买物业的经营商户(如果有,项目的开发建设就可以按经营商户的需求进行,也可称之为定制),项目在市场定位上需最大限度地确定主要顾客方向,项目的开发建设需尽可能考虑多方面的需求。
另外,在已基本设定市场目标前提下,商业房地产项目的规划更加追求整体性,体现在项目前期的策划定位、中期的开发建设和后期的经营管理全过程,需要整体策划、整体定位、统一推出,尽可能避免单打独斗、零散开发、零散租售,否则会破坏整个商业项目的完整性、协调性及对外形象。
考虑到商业房地产项目具有公共服务的特点,在具体规划设计中需特别注意公共空间和配套设施的设计,强调功能作用、引导作用、服务作用,确保商业运营所要求的大规模人流、实物流、资金流、信息流的高效运转。
4、经营方式的多样性
不同于住宅等主要采用开发销售的模式,商业房地产项目采用的经营方式更为多样,在出售和出租两种基本模式基础上,包括整体出售、整体出租、出售出租混合、出售自营混合、出租自营混合、出售出租自营混合等多种方式,另外还有售后包租、售后托管等其它形式。实际上,大中型商业房地产项目很少采用直接销售,而以混合型运营居多。此外,项目是由开发商投资建设,租售的对象可以是直接经营的商户,也可能是本身不经营而准备二次转租转售以谋求收益的投资者,这里面的经营方式又有很大的灵活性。
经营方式的多样性使得经营方案的比选成为商业房地产项目决策分析和评价中的一项重要工作。是通过出租获得持续收益,还是通过出售获得一次性回报,以及各经营方式如何有机组合,需要综合考虑资金压力、自身经营能力、市场接受程度、近期与远期利益等各方面因素。此外,拟定经营方案下的财务收益也存在很大的不确定性。
5、资产经营的长效性
商业房地产项目建成后,不再仅有物业管理,更多的是一种资产的经营。对于开发商来说,住宅开发销售的模式决定了其资产难以实现增值(销售完毕就意味着开发结束),而商业房地产项目具有长期经营的市场需求,既可以通过出售获利,还可以通过出租或其它经营方式获得长期的利润回报,在长期经营中实现资产增值。
商业物业的经营管理搞好了,可以满足企业在多方面的发展需求,如扩大企业知名度、提升企业品牌形象、保持一定稳定的现金流、实现经常性回报、增强融资能力等,并能以此固定资产作为更多机会发展的基础,形成企业核心竞争力。商业房地产项目在资产经营这方面具有独特的优势,也正基于此,项目的成功不仅仅是所开发物业的出租与出售完毕,取得一定的经济收益,还体现在所定位商业的运营成功。
6、高风险性
总体而言,商业房地产项目相对于其它一些房地产项目的投资回报较高。但是,商业房地产项目建成后,项目本身没有明确的租约保障,没有固定的消费对象,项目的发展与商业发展密切相关。项目运营收益的高低不仅取决于自身的环境条件、营销策略,还取决于区域社会经济发展状况,城市发展的重心、人们的收入及消费水平、需求变化等将直接影响项目效益水平。基于商业本身竞争的激烈性,商业房地产项目之间的竞争十分激烈,投资风险相对较高。
7、可促进城市功能提升,产生良好的社会效益
城区形成和再发展是以复杂和综合的因素为动因。一个城市新区的形成,必然要有足够的地理因素、交通因素、人口因素、基础设施因素以及包括商业网点在内的服务因素等诸多条件支撑。一定规模的商业网点作为城市功能的必要条件和外在反映,不仅可以满足人们居住生活需求,还能促进人口集聚和资源流动,催化城市新区的建成。成功的商业房地产项目对所在地域区段的城市功能、结构能产生很大的影响,具有显着的辐射带动效应,直接体现之一就是往往可以带动周边房地产的增值。
房地产项目营销建议范文5
关键词：房地产；经济评价；对策
一、房地产项目经济评价
（一）概念
房地产项目经济评价是进行房地产投资可行性分析中必不可少核心内容，是保障房产项目科学性决策的重要方法。它主要通过科学化分析手段，对拟建项目进行多个建设方案财务等相关因素对比分析，运用相关经济技术手段筛选出技术上先进、经济上合理的方案，并对其进行全面的技术、经济、社会等方面的评价，提出对投资项目的技术、经济、社会等方面的全面评价意见。
（二）特征
客观性与主观性相结合的特征。客观性是房地产项目经济评价的基本属性，也是保证评价结果准确有效的基础。评价人员的评价依据必须是真实的，是客观存在的。因此，分析人员要善于利用各界的统计资料，对项目进行经济评价时一定要求分析是客观的。但在实践中，评价人员运用评价的方法的能力、专业技能、观念意识等差异都会使评价结果具有高主观性的特征。
高度策划性特征。开展房产项目经济评价分析实质是为投资者出谋划策。由此而来，策划性便是房地产项目经济评价的重要目的。分析人员不仅要告诉投资者所面临的客观投资环境，更重要的是要告知投资者如何去应对和利用客观投资环境，要为投资者分析投资进程中的机会与威胁，提出正确的策略和方法。当客观因素变化难以确定时，要运用概率等科学的方法分析出变化的趋势。
全面性特征。房地产项目经济评价是一个复杂的系统工程。要求分析人员对投资活动的各方面进行全面系统的诊断，从投资的方向选择、形式特征、方案筛选、需求分析、资金筹措到投资收益、投资风险、社会因素评价等，充分运用定量分析的手段以便客观准确的把握开发项目在市场中的实际状况。
责任性特征。由房地产项目经济评价的策划性决定了，进行经济评价的主要目的在于为投资者出谋划策，辅助投资者进行科学正确的投资抉择。一项好的经济评价可为投资者节省大量资金的同时谋得巨额收益，而一项质量较差或错误的经济评价可能使投资者产生巨额亏损。因此，分析者必须要对自己的分析结果负责。
（三）影响因素
首先是财务因素。对于一个拟建房地产开发项目，必须从财务角度厘清相关财务影响因子。包括固定资产投资收益、住宅销售收益、商业部分销售收益、土地转让收益、管理支出、资金投入、财务费用、税费成本、投资回收期、清偿能力和资金平衡能力等，这一系列财务指标都可能对评价产生重要影响。
其次是市场不确定因素。作为对未来事物的评价，房产开发还必须面对市场不确定因素，涵盖从销售单价、去化速度、房屋空置率、容积率、可售面积、开发时序、土地成本、建安费用、融资成本、资金来源等方面。
此外，在充分分析上述因素指标的同时还必须按照《房地产开发项目经济评价方法》制定的原则，同时综合考虑新财会制度、国家现行法规和政策，按照合理合法的原则进行处理。
二、我国房地产项目经济评价中存在的主要问题
（一）“先入为主”，评价带有极强的主观性
在房地产开发实践中，失败项目的开发商总是认为有诸多的不可预见因素影响了项目的成功，在进行相关评价时，带着求证自己心中的某种假设进行相关论证分析，自然而然的将分析重心置于论证分析某种方向可行的方面，人为的忽视项目的负面因素与不利影响。更有甚者在项目开工建设之后才开展项目经济评价分析工作，必然导致项目投资决策失误的可能性大为增加。
（二）评价配套不完善，缺乏专业评价机构与人员
一个成熟可信的经济评价分析报告必须要求数据准确、使用的方法规范科学、观点客观可信，这就要求进行评价的机构和人员必须是业内的专家。一般来讲，房地产项目的经济评价应由这样几种人来主持分析：由经济专家主持的市场调研；由有经验的工程师和财务专家主持的投资预算；由具有丰富市场经验的营销专家进行市场推广。
可在实际工作中，部分评价人员责任心较弱，加之缺乏自我补充学习能力，导致专业技能存在加大缺陷。此外，部分设计单位根本没有配置市场分析、运营管理、财务分析、项目运营管理、资本运作等板块专业人员，导致评价方案可靠性大为降低。甚至有些房地产项目根本没有成立房地产项目经济评价小组，只是由开发商凭主观经验编写一份评价报告，敷衍了事。有些房地产项目即使成立了房地产项目经济评价小组，但其组成成员往外很难同时配备具备丰富经验经济专家、营销专家、工程师等。这样小组在进行评价工作时，往往凭借主观经验，而非运用各种科学的方法进行技术、经济上的研究、论证，从而导致结论缺乏科学性和可靠性。
（三）缺乏市场分析，基础工作不扎实
房地产项目经济评价必须坚持定量为主、定性为辅的分析方法。客观、高质的评价方案，必须建立在大量市场调研数据分析论证的基础上。因此，必须扭转部分开发商将房地产项目经济评价单一的理解为财务分析的意识。实际上，经济评价中首先要解决的是对市场的评价，其次才是财务评价。对于任何一个投资设想，要证明其是否可行，首先要研究它有没有市场，其次才进行财务评价，研究是否可行。在对房地产市场现状和发展趋势、特定的街区功能配置和变化，交通条件、社会和人文环境、社会商业利润水平及其变动进行研究分析的基础上再谈财务评价，才能保证评价真正有效。
（四）忽视项目不确定因素分析
许多房地产开发商在进行项目经济评价过程中，将过多的精力置于论证项目投资回收周期、盈利能力的论证分析，而忽视了对项目不确定性因素的筛选与分析。但是任何一个房产投资项目都具有各式各样的不确定性因素，合理界定项目不确定因子，对其影响因素进行有效分析并据此提出减少或规避风险的方法，对于保障项目评价的科学性与可靠性具有十分重要的作用。
（五）经费不足
我国房产企业或投资者在房产项目决策阶段，普遍依靠经验主义，定性的分析较多。未充分认识到经济评价对房产开发项目的重大指导意义，对项目经济评价的重视程度极为不足，有些开发商即使外表看来很重视，但人力、财力、物力等方面的投入又大幅压缩，严重阻碍了评价方案的系统全面性与科学有效性。
三、对策建议
（一）改变观念，从意识形态角度增强对项目经济评价的重视程度
经济评价对于房地产项目决策的重要作用已毋庸置疑。如果我们在意识形态上为能充分认识到它的重要作用，那么想得到科学、公正、客观的评价结论几乎是不可能的。一方面，作为房产业内人士必须高度重视房产项目经济评价，另一方面作为行业的关联者或管理者的投资方、业主政府管理部门和人员同样也必须高度重视房产项目的经济评价工作。在充分认识到经济评价对房地产开发项目的重大意义的同时，加大对经济评价的资金以及人力支持，保证评价过程的顺利实施。
（二）完善科学的指标评价体系
完善房地产经济评价指标。首先是财务评价体系的规范化，利用相关财务分析指标，如财务盈利能力、资产平衡状况、财务收支水平等明晰项目财务风险及其可行性；其次是充分运用综合评价方法，站在区域发展运营的角度，对房产项目的区域效应与成本进行有效评估，衡量拟建项目对区域经济贡献度，论证项目社会效益的有效性与合理性。
（三）培育专业房地产项目经济评价研究市场，规范房地产咨询业发展
国家建设相关部门应加强对可行性研究工作的管理和引导，培育经济评价研究的专业市场。此外，应鼓励企业与高校进行联合，充分利用高校的人力资源，尤其是高校中的经济专家、营销专家、工程师等，挖掘校企合作的模式，保证房产企业经济评价的客观性与准确性。
（四）提高从业人员素质
在科技迅猛发展的今天，科学技术人员在进行经济评价时必须坚持与时俱进，在不断增强自身业务能力，不断完善与提高自身综合能力的同时必须牢固树立科学发展理念，提升自身使命感与责任感，以适应不断变化的形势的需要。
（五）强化市场调查对房产项目经济评价的重大作用
房地产投资项目经济评价是项目投资决策的重要依据。项目决策必须建立在科学分析、系统论证的基础上，通过大量实地走访调查，获取第一手准确可靠的数据信息，并在其基础上进行细致缜密的数据分析处理，从根源上明晰拟建项目的投资必要性与财务、技术、经济的可行性。
（六）加大对经济评价方案的再评估力度
学会运用专家验证法，将掌握行业专业技术与经验丰富的专家意见同项目经济评价有机结合，对相关评价结论，组织专家团队再评估，将评价过程中不合理因素进行有效的剔除，可极大地增强相关投资决策意见的科学性与合理性。
四、小结
房地产项目经济评价工作，可极大的提高房地产投资经济效益。同时也可为多个单位提供决策参考。它不仅可以作为房地产开发商决策的依据，也能作为政府管理部门房地产项目审批依据，还可以作为金融机构贷款审查依据。合理的房产经济评价报告在完善国家宏观调控、避免项目决策失误、引导投资方向、调整产业结构、合理利用资金、缩短建设工期、节约投资、提高投资效益、提高项目的管理水平等方面具有举足轻重的地位，因此无论是房产从业人员，还是投资者、相关政府部门都应重视房地产项目经济评价在房地产开发过程中的地位与作用，科学合理的进行项目经济评价。（作者单位：成都理工大学）
参考文献：
[1]李竹成. 房地产经济专业知识与实务[M].北京：团结出版社，2001
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[3]游达明.刘亚铮.技术经济与项目经济评价[M].北京：清华大学出版社，2009
[4]洪 红.杜昌盛. 房地产开发项目经济评价的特点[J].合作经济与科技，2010（6）
[5]任长能.浅谈房地产开发项目经济评价时应注意的问题[J].工程经济，2004（1）
房地产项目营销建议范文6
一、定位理论的要点
世界公认的营销大师菲利浦•科特勒(PhilipKotler)认为:定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位[1]。
我们可以发现:定位不在定位对象本身,而是在于消费者心智(Prospects),是使产品在消费者的大脑中占据一个合适的位置,一旦这个位置确定起来,就会使消费者在形成购买意愿的过程中,首先考虑某一定位于此的产品和服务项目[2]。
二、房地产项目市场定位特点
房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准[3]。
(一)房地产项目市场定位具有前瞻性
因为房地产产品是一种消费者人生阶段中不可或缺的产品,但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关;同时,房地产项目的开发周期比较长,通常为几年的时间。因此在市场定位时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势,了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如,在实际的定位分析中需要对消费者未来几年内家庭成员的增减情况、或者对其未来几年内事业的发展趋势进行考察。
(二)房地产项目市场定位研究的区域性
区域性是房地产最重要的一个特性,这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域,但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定。因此对于特定楼盘周边环境的调研,即区域特征分析,以及竞争分析都带着非常强的区域性色彩。
(三)房地产项目市场定位研究的宽泛性
房地产项目是一个具有高度复杂性的产品,涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面,这决定了对其进行市场定位的宽泛性。例如,楼宇本身涉及到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等等。由于置业消费这一行为对于消费者而言至关重要,因此其将会考虑上述的各个环节,并且决策过程会相当复杂,因此在进行市场定位分析过程中所涉及的内容非常广泛[4]。
三、大庆市房地产市场定位存在的缺陷及负效应
(一)大庆市房地产市场定位存在的缺陷
1.产品定位不准确,随波逐流
房地产开发热衷于做广告,但是宣传手段及内容相似,使产品无法在消费者心中形成独特的形象,消费者很难分辨它们之间的差别。
大庆素有“百湖之城”的称号,如今的楼盘开发也大多做起了“临湖而居”的概念,一时间在消费者心目中,几乎所有的楼盘都成了临湖的花园和别墅,都是所谓的“高档社区”难以区分。例如丽水华城在广告中称:“中坚阶层,上游生活,水景傲世名宅”等等,而祥阁花园、教师湖滨花园也都在做类似的广告,市场定位最为重要的是确定和区分出目标客户群,而上述楼盘这种随大流的定位方式,无疑是难以达到准确定位目的的。
2.不重视创品牌
很多的房地产企业并不注意自身的品牌建设,往往忽视企业自身内部管理建设。在大庆地区具有房地产开发资质的企业截止到2007年共有51家,但是在消费者心目中真正能够具有一定品牌效应的却非常少,致使在大庆地区房地产市场的品牌竞争几乎是一个空白。目前,在大庆地区只有“祥阁”品牌在消费者心中占有一定的位置。另外,黑龙江顺峰房地产开发有限公司开发建设了一系列以复式为主住宅(创意空间、领秀1+1、美丽家园等),在业内有一定知名度,可是对于普通消费者而言知之甚少。
3.缺乏定位的全过程管理
市场定位过程包括从市场调研到项目立项,从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题,但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足,因而在某个阶段可能忽视定位。比如,目前大庆地区还没有一家有一定规格的房地产营销策划企业,绝大多数开发商只是聘请外地房地产营销策划公司给予广告层面上的策划,而整个市场定位过程是严重缺失的。
4.对再定位不敏感
由于企业在发展过程中,采用有效的市场战略,占领市场,但是由于市场定位不准确,对企业的发展会产生较大的负面影响。因此,企业需要对市场重新定位,但是就目前状况而言,有很多的房地产企业却忽视了这点。主要由于缺乏相应的管理手段和系统,大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留,而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。而这些客户信息是项目在定位工作的重要依据。
(二)定位缺陷引致的负效应
错误的或者不明晰的市场定位所引致的重要后果,是导致经营行为的扭曲和竞争的盲目和无序,这在一方面造成房地产企业获利能力降低,盈利空间紧缩不利于企业自身的发展;另一方面造成大量的空置房。从市场调查得知,消费者并不是对房地产没有需求,而是因为手中的货币不足不能形成有效的需求。
而房地产业作为重要产业在大庆国民经济发展中的重要地位没有凸现出来,有的地区居民的收入水平和房价比价差距甚大,房型设计上的定位实用性不强,商铺物业由于对市场需求把握不准确导致很多楼盘建成后,根本无法投入使用。例如,新村地区的龙宫现已经完全废止,毅腾商都的店铺也大量闲置。甚至有的房地产公司资金严重不足又想涉足某些物业,资金的不到位使得项目不能如期开工,从而更谈不上满足目标客户的需求。
这些问题虽然是定位不准造成的,更重要的是房地产企业在定位时没有把影响定位的经济因素、各类专业物业市场的特性、房地产企业的发展战略、消费者、竞争者、政策、法律等综合起来进行客观全面的分析,而只是从某一个方面片面考虑,因此定位没有建立在科学的基础之上。由于房地产品本身的特殊性,决定了它在定位之前对每个影响因素要做到尽可能的量化和全方位的细致分析。
四、大庆房地产住宅项目市场定位建议
(一)把握好市场定位准则
1.受众导向准则
要打开消费者的心智之门,关键是要想消费者所想,要思考消费者行为的背后是谁、什么、何时、何地以及如何的问题,要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话,让他在听到项目的宣传和参观楼盘时感到满意。只有这样,才能让他们产生亲切感、认同感、信任感,从而接受产品,最后产生购买欲望。受众导向原则,实质上是如何突破传播的障碍让定位信息进驻消费者心灵的原则,也就是不断强化消费者满意程度的原则[5]。
目前,在大庆东城区同时开发销售的楼盘就有近二十个,由于消费者的记忆空间是有限的,项目没有明确的定位和卖点,就容易遭到消费者的抗拒和排斥。而在竞争中,处于首位的品牌和楼盘往往占有巨大的优势。还要说明的是,定位成功的关键还是迎合消费者的心理,使传播的信息真正使消费者关心的,让消费者感到:这正是我所需要的,这正是为我设计的住宅。例如2004年,创意空间一时的火爆销售,就是很好地抓住了消费者的心理。这是大庆首例采用4.7米挑高复式户型的楼盘,该楼盘抓住客户年轻化趋势,利用客户追求时尚心理,同时提出实现老少两代分层而居的梦想,结果受到消费者的热烈追捧。
2.差别化准则
在大庆地区,房地产广告主要通过报纸、电视、路边广告牌等方式广告。以报纸为例,大庆地区拥有最大读者群的《大庆晚报》有大庆置业房产专栏,每天用整整一个版面大肆广告宣传,令人眼花缭乱。消费者往往会不知如何选择,即便看中了某个楼盘,很快又被其他更新的楼盘吸引。在这样的信息海洋中,如何才能把你的楼盘信息输入你的目标消费者脑中,并留下深刻印象呢?
定位是一个双向选择的过程,企业在寻找目标客户的同时,目标客户也在选择企业和企业提供的产品和服务[6]。消费者每天会接触到大量的难以数计的信息,面对各式各样的房地产广告,消费者往往会不知如何选择。市场定位就是要通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息,使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前,从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需求相吻合时,你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。
3.个性化准则
楼盘之间的定位有差别只意味着有距离,而距离是可以拉近的,无法拉近的却是楼盘品牌的个性。房地产项目的市场定位不仅仅是功能特性的展示,更多时候还是个性的体现,只有这样才能在众多的楼盘中脱颖而出,才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。因此,市场定位还应遵循个性化原则,即赋予楼盘独有的个性,以迎合相应的顾客的个性[7]。
(二)制定明确的竞争目标
竞争目标的明确应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上,而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个,而是一个目标群,如利润、销售额、市场份额的增长等。但在目标群中要有一个主导目标,而其他目标是为实现主导目标服务的辅助目标。所以目标的制定要协调一致。不能相互矛盾,也不能不分主次放在同等重要的水准上。正所谓鱼和熊掌不可兼得。
企业制定的竞争目标并非一成不变。社会经济环境是在不断发展变化的,企业要在这种动态变化的市场环境中不断调整竞争目标,以求得长期的生存和发展。
(三)正确进行市场细分
