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品牌管理研究综述范文1
关键词：B2B企业 品牌管理 品牌形象 品牌传播
引言：
在产品多样、信息极为丰富的市场经济中，品牌能有效地使企业的产品、服务在同行业中有所区别。品牌正在超于价格、产品等竞争因素，成为企业占据市场中最有生命力、最有差异性的竞争手段。
但是企业对于品牌的管理更多的出现在消费品市场。学者对于品牌管理的研究也主要集中B2C[]领域里。国外学者对品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理论。该理论指出创造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资。（2）品牌定位理论。在顾客头脑里给产品定位。（3）品牌资产论[ 代表人物大卫.-A-艾克。]。品牌知晓、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产是构筑品牌的五大元素。（4）品牌关系理论[ 代表人物T-邓肯和莫瑞蒂，他提出用8个指标来评价消费者与品牌之间的关系]。从品牌与消费者的角度研究，强调品牌与消费者之间的联动协同效应。（5）品牌战略理论[ 代表人物美国著名品牌管理方面专家凯文·凯勒教授。他认为战略品牌管理是对建立、维护和巩固
]。（6）品牌生态系统理论[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我国学者、专家在市场竞争日益激烈的大背景下，在借鉴国外品牌管理理论的基础上，探索出了一些研究成果。
包括苏晓东等人提出的720“品牌管理”、“易难7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相对于B2C领域，以同质化大众大宗商品或针对特殊市场的B2B[]领域中，品牌管理很少被提及，研究者较少。
中国民营企业在市场竞争中虽然意识到品牌管理的重要性，但是在具体的实施中，还是存在着很多问题，本文通过理论分析、个案研究等方法，以中国民营B2B企业中的广州市万绿达集团有限公司[]为研究对象，通过对万绿达集团内部员工、合作企业进行问卷调查以及对万绿达集团高管进行深度访谈，分析其在品牌管理中存在的问题，提出笔者个人的建议，对于民营B2B企业有一定的借鉴意义。
B2B企业进行品牌管理的重要性
在B2B市场中，品牌同样能够帮顾客识别产品、服务、企业，将他们与竞争者区别开，莱昂多.李维特曾在《市场全球化》一文中指出，公司利用“简单和标准化的经济性”为全球产品订制的价格甚至可以低于当地竞争者。“没有人例外，也没有什么可以阻止这一过程”。他认为，“随着世界市场的消费偏好及其构成日益严重的同质化，世界上的一切将变得越来越彼此相像。”；品牌依然是传播产品或服务所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以对产品、服务的质量有所保证，增加顾客的感知价值，从而减少购买决策所涉及的风险以及复杂性。
具体来讲，一在提高信息效率方面。品牌使顾客更容易收集、加工与产品、服务相关的信息。制造商、产品原产地等信息以品牌的形式集中出现，有利于B2B企业在新的或是混乱的产品大环境中取得市场，还可使产品具有认知价值，顾客能够快速的辨识、选择自己信任的品牌。
二在减少风险方面，一旦顾客选择了具有品牌化的产品，就大大降低了做出错误购买决策的方向的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供可持续的暗示。特别是在B2B领域，企业的客户希望避免风险，而品牌恰恰能够帮助其确保购买决策的合理性。
三在增加价值，创造形象利益方面。企业通过某个品牌向世界展现的不仅是员工，而是整个企业的形象，对于其顾客而言，品牌为他们提供了自我表现的机会，增加了企业的附加值。
因此，在竞争日趋激烈的今天，优质的产品和周到的服务对B2B企业已经不够了，只有树立品牌，创造差异化，使高度无差异的产品、服务“与众不同”，从而获取更多的溢价，拥有更多的抵抗力量面对市场竞争。在此环境中，B2B领域里的品牌管理显得尤为重要。
二、万绿达集团品牌管理现状
对于万绿达集团的品牌管理，本文主要从其内外部品牌管理的几个方面入手，对其品牌形象、品牌传播、品牌监管测量等进行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名称、标志、口号等被组合在一起就形成了公司的视觉识别系统，成为了公司的品牌形象。这些品牌要素是视觉的，可以用来辨别、差别化企业的产品或服务，反映了一个公司的企业文化和品牌本质。万绿达集团的品牌形象设计具有一定的关联性、可识别性，但是万绿达的品牌形象不够具体，独特性不强。
从万绿达集团的品牌名称、标志来看。品牌名称“万绿达”中的绿与企业所从事的再生资源行业相关联，同时也表明公司致力于为顾客创造绿色，为社会提供更绿色环保的环境。而且万绿达集团的标志主体也采用绿色，使品牌名称与标志相统一。这一品牌名称向产品、服务的利益相关者提供了重要的信息，在B2B市场中产生了积极地品牌联想。在识别性上，万绿达的品牌标志、品牌口号具有一定的可识别性，易于记忆。在员工问卷中有98.5%的被访员工能够准确辨别出万绿达的品牌标志，对于万绿达的品牌口号设计的辨认中，95.6%的被访员工能够准确判断出万绿达的口号“让世界更美丽”。
但是万绿达集团的品牌形象独特性不强，在众多的同质产品中没有形成差异化、做到与众不同。品牌口号对于顾客并不易于理解和接受，它不能像汇丰银行“世界的当地银行”、新加坡航空公司“飞翔的绝妙体验”那样能够表现公司的定位、个性以及品牌的本质，万绿达的口号“让世界更美丽”并不能很好的将其与竞争者相区别。万绿达集团高层在访谈中也表示对品牌口号要重新创造，“希望有更加生动、形象、直观的口号”。
（二）品牌传播
产业和市场在需要强调功能性产品的品牌价值的时候，也认识到了组织购买者还会受到信任、安全等情感因素的影响。品牌传播能够帮助企业建立与组织购买者较为亲密的联系。使情感因素的刺激能够转变为一种手段，吸引组织购买者注意产品的功能性品牌价值的存在。在这里本文主要探讨的是品牌传播中的营销传播、内部传播。
1、营销传播
营销传播模式主要包括广告、公共关系、促
销、展销展览、直复营销、人员销售等。营销传播的主要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
总体上，作为再生资源的企业，万绿达集团有树立良好企业形象的意识，也有意于采取相应的营销传播手段提高品牌的知名度、美誉度和在行业内的口碑，企业本身注重品牌形象，企业责任感较强，其品牌传播所达到的效果得到了合作企业、员工的肯定，但还有一些不足如具体操作存在问题，在社会层面上，品牌传播效果不突出，企业的社会责任没有得到很好的传播。
在万绿达集团的员工能够在自身的工作、生活都注意到企业的形象。将绿色、环保与企业的相关活动相联系。其在对客户和潜在客户的面对面的沟通中传递着公司品牌的积极形象，通过良好的企业、产品形象去得到更多的认可。而这一品牌传播方式也获得了较好的回报。在客户问卷中83%的合作用户对万绿达的总体表现比较满意，66.7%的合作用户对服务人员的工作效率较为满意，66.7%的合作用户对服务人员的业务素质较为满意，这说明三分之二以上的合作用户对万绿达的品牌认可度较高，万绿达的品牌传播在厂商里获得了一定成效。
但是万绿达集团在品牌营销传播的其他方式、传播力度上还存在一定的问题。万绿达集团的品牌传播模式除了人员销售、还涉及到了广告、公共关系等，但使用的力度不大。早期万绿达集团更注重实务、技术上的投入，对品牌传播传存在一定的忽视，高层管理者也在访谈中指出没有很好的利用广告、公关等活动去扩大品牌传播，在市场上发出声音。
作为再生资源行业的企业，万绿达集团本身的企业性质决定了企业本身将承担着较大的社会责任，但是由于客观上绿达公司从事的商业贸易与一般受众接触较小，一定程度上不利于万绿达品牌的推广，主观上公司在品牌传播中未能很好的传递品牌背后相关公司的信息，因此，万绿达集团在公众眼中的企业的社会责任形象并不突出。作为品牌管理的组成部分，万绿达集团的社会责任在使利益相关者的价值最大化方面、激发、强化投资者信心方面没有发挥相应的作用。
2、内部传播
在企业中由于职责和层次上的差异，员工和高层管理者从属于身份不同的两个群体，而他们对于企业的品牌管理上的认知是有一定差异的。高层管理者相对可以了解到更多的品牌信息，对于品牌管理的意识也比较强；但是普通的员工处于企业的基层，关于品牌管理的决策、措施等方面的信息很可能在层层传达中有所遗漏或曲解，他们对于品牌管理的认识与公司的构想就会存在差异，作为与客户接触频率最高的群体，如果员工不能对公司的品牌管理有正确的认知，那么他们在提品、服务时所传递给客户的信息就不能很好的阐释公司的品牌形象，使客户无法对公司的品牌形成稳定的感知，进而影响到持续的购买决策。因此，在公司内部中对员工的品牌宣传是影响品牌管理的重要因素。
万绿达集团内部对于员工的品牌传播活动不多，在被访员工中，只有不到三成的的人认为集团有定期进行发放VI手册和管理手册[]；有40%的人认为集团内部有品牌战略的宣传[]；有超过一半的员工对“企业是否内部宣传其品牌战略、是否定期组织品牌知识学习、是否发放VI手册及品牌管理手册”表示“没有”和“不清楚”[]。这说明员工对于品牌管理、品牌战略的认知程度严重不足，集团在品牌内部传播方面没有足够的实践操作，高层方面的策略制定以及宣传力度、手法等都存在问题。
（三）品牌监管测量
品牌监管是利用建立在数据模型基础上的科学分析系统对品牌母体持续的监测和分析，万绿达集团有相关的品牌管理机构，但监控效果不明显，具体操作不专业、规范，缺乏有效地监管机制；而在品牌测量方面，万绿达集团没有科学的品牌测量指标帮助公司管理品牌。
根据调查显示，现在万绿达集团已有一个由3人组成的品牌管理机构，他的主要职能是落实集团内部的品牌管理工作，可以看出，万绿达集团已经在理念上有了品牌监控的意识。可是在实际操作中，管理机构发挥的作用并不明显，品牌监管存在漏洞，缺乏一套专业有效地监控机制，管理操作也不够科学、规范。万绿达集团的高管表示，集团的品牌管理机构发挥的作用一般[]；在被访员工中，有50%的被访员工表示集团品牌管理机构发挥的作用一般，11.8%的被访员工表示没发挥什么作用。[]
显然，万绿达集团的品牌管理机构在“消费者对于品牌的感知监测、对竞争品牌的监测、对目标市场进行监测、对政策环境的监测”这四方面没有清晰地分析思路，不能帮助集团迅速整理、分析集团数据库中的大量信息，不能为集团的决策者提供必要的数据支持。
三结语
本文针对中国目前民营B2B企业在品牌管理方面的现状，以广州市万绿达集团有限公司为研究对象，在品牌形象、品牌传播、品牌监管测量方面对其品牌管理进行分析，希望对广州市万绿达集团有限公司以及其他B2B领域的企业有所帮助。
注释综述
本文采用的关于万绿达集团的数据来源于笔者参与的《1805小组万绿达品牌管理》报告，报告成员包括暨南大学新闻与传播学院2010级研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、罗小玲
1、广州市万绿达集团有限公司创建于九十年代初，地处广州经济技术开发区东区。主营于本地区外资、合资及各类企业的对口回收服务现为：中国再生资源回收利用协会常务理事单位、中国塑料再生协会理事单位、广州市再生资源协会会长单位、广州市循环经济示范单位。
2、2002年，策划专家陈放著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC(营销系统工程)品牌管理模式。
3、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》中介绍了定位理论
5、2002年，苏晓东等人出版的《720o品牌管理—概念与运作》一书中提出""720o品牌管理”
参考文献：
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品牌管理研究综述范文2
关键词：品牌竞争力；层次分析法；评价体系
中图分类号：F270 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）08－0139－03
随着全球化程度的进一步提高，以质量、服务、个性等综合竞争力为内涵的品牌竞争，已成为企业竞争的焦点。建设一个高知名度、美誉度和忠诚度的品牌是关系到企业经营成败的关键。在国际一流品牌纷纷抢滩之际，中国本土具有国际影响的品牌却较少。因此，本文尝试在分析企业品牌竞争力相关要素的基础上，建立起一套企业竞争力的评价和测度模型体系，以此作为准确、客观反映企业竞争力水平的依据，冀为提高企业的品牌竞争力提供理论依据。
一、品牌竞争力评价体系概述
品牌竞争力是指企业通过对资源（如资金、人力等）的有效配置和准确把握消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等），使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生更高的比较能力。
（一）品牌竞争力的内涵
品牌竞争力的内涵可以从以下几个方面来理解：（1）品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提。企业品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。（2）品牌竞争力是在生产经营过程中形成的，是动态的产物，而不是静态的结果。企业需要通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在运作过程中逐渐形成品牌竞争力。（3）品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响品牌竞争力的培育。
（二）品牌竞争力评价体系的构成要素
品牌竞争力不仅取决于企业自身的品牌经营战略与品牌管理措施，同时也受到市场环境、消费者特性等客观因素影响。本文从品牌市场能力①、品牌管理能力②、品牌权益能力及品牌基础能力③这四个方面来确定评价指标，并充分考虑品牌传播、品牌定位、品牌认知和品牌延伸等一系列品牌战略的综合影响。
二、品牌竞争力评价指标体系的构建
在对品牌和竞争力基础理论研究的基础上，本文着力在企业这一载体上构建相关评价体系，把品牌竞争力这一抽象的概念落实为对企业品牌竞争力评价指标的探讨。
（一）指标体系的构建原则
构建企业品牌竞争力评价指标体系，除了遵循统计学的一般规律以外，还应该坚持系统性、科学性、指导性、通用性以及可行性的原则，才能建立一套科学、可行、实用的企业品牌竞争力评价指标体系。
1.科学性原则。体系结构的构建，既要充分考虑品牌竞争力的来源和各要素的作用机理，又要以系统论、现代统计理论等为基础，科学合理地构建指标体系，以求能规范、准确地反映企业品牌竞争力的基本内涵及其强弱。
2.指导性原则。建立企业品牌竞争力评价指标体系的目的除了给某企业品牌打分评价外，更重要的是希望它能够帮助我们科学地考察企业品牌的竞争力。
3.通用性原则。评价指标体系不能太狭隘，而应该是一个对绝大多数企业都适用的体系，这样才能在企业的发展中起到很好的作用。
4.可行性原则。评价指标要具有实际可操作性，指标要能够准确、可靠、简洁、明确地描述评估对象和评估目的，并且获取要容易、准确、可靠，尽可能选择已有的统计数据，保证数据的可采集性。
（二）品牌竞争力的指标体系的确定
1.企业竞争力基本指标。竞争力指标是准确、客观反映企业竞争力的依据。借助竞争力的概念模型，从定性及定量的角度，分析企业在当前经营业绩、潜在能力、相对水平及战略管理等方面的指标。主要有：（1）当前经营业绩。主要反映企业的显在竞争力，是已表现出来的整体实力，是企业的实际的创造财富并获得财富的能力。其指标包括以下内容：收入指标；利润指标；企业声誉及客人满意度等。（2） 潜在能力。主要反映企业的潜在竞争力，是对企业未来竞争能力的预测，也是企业参与外部竞争的基础，获得竞争优势的来源。主要包括：成本潜力；品牌潜力；质量潜力；资金运作能力；人力资源；管理能力；企业定位。
2.品牌竞争力评价体系结构模型。借鉴品牌竞争力评价理论，结合现代企业的基本特征，得出了品牌竞争力评价模型。①如下图所示。
（三）评价指标体系的权重
1.模型指标体系权重的探讨。由于研究对象因素结构的复杂性，拟采用层次分析法（AHP法）这一数学建模方法来确定各评价指标的相对重要性。层次分析法（简称AHP）是一种定量与定性相结合，将人的主观判断用数量形式表达和处理的方法。AHP常用1-9标度确定判断矩阵，进而求其特征向量，确定各评价对象的权重系数。AHP理论的具体实施应用归纳为如下几个步骤：（1）明确问题；（2）建立层次结构；（3）构造判断矩阵；（4）层次单排序和一致性检验；（5）层次总排序和一致性检验。
2.指标权重的确定。为了科学地确定各层子系统的权重系数，可将企业品牌竞争力评价指标权重征求意见表分别寄给有关高校、企业的相关专家，请他们独立地给出判断矩阵和相关修改意见，并反复沟通调整，以达到最优结果。计算权重系数的过程通过matlab7.0编程实现，最终得出B层、C层和D层指标权重。（限于篇幅过程略）
3.决策层指标体系的量化。企业品牌竞争力评价指标体系中，因涉及到的一些定性指标，具有很强的模糊性，故而采用等级评价法来量化。在40个三级指标中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40为定性评价指标，其分值可采取问卷调查的方式，并通过计算机处理获取（评分值满分为100分，分别划分为优100分、良80分、中60分、低40分和差20分五个等级），其余27个指标为定量指标，其数值均可直接或间接计算得到。
4.指标无量纲化方法研究。（1）各指标参考值的确定。各指标参考值应以发达国家企业的发展状况为蓝本，借鉴国内外学者的相关研究数据，结合我国目前企业发展的大趋势对个别指标进行修正，最终得到并确定品牌竞争力评价指标体系中各三级指标的参考值。（2）各指标无量纲化的处理。经过量化的指标单位不统一，因此必须对其进行无量纲化处理。建议运用如下公式进行转化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi为某指标转变后的无量纲化指标，Di为该指标转换前的指标值，Ri为该指标的参考值。对于逆向单项指标（即该指标取值越小越好），则采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含义同上。
要计算企业品牌竞争力评价体系的总分值，只需把各评价指标的权重值和无量纲化得分值代入数学模型E＝QiPi，其中，E为总分值，Qi为第i个指标的权重，Pi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。
借鉴等级评价法，参照已有的其他行业品牌竞争力评价标准，可将品牌竞争力划分为四个档次（见表2），这样就可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
如品牌竞争力得分小于55，则说明该企业所具有的品牌竞争力较弱；得分在55~75，则说明品牌竞争力处于中等水平；等分在75~90，则说明具有较强的品牌竞争力；得分大于90，则说明具有很强的品牌竞争力。如此，可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
三、应用说明
通过综合分析现有的相关理论和成果的基础上，构建了企业品牌竞争力综合评价模型。该模型可对企业的品牌竞争力进行科学、准确的综合评价，为企业全面地认识和提高自身能力并更好地参与市场竞争提供了决策依据。
企业品牌竞争力评价数学模型，主要是通过数理统计的方式计算综合评价值E，具有直观性和较强的说服力，可用于企业竞争力强弱的评价与分析，为其提供评价依据和参考。
1.数据资料收集。为了分析企业品牌竞争力的强弱，应首先根据品牌竞争力评价指标体系进行数据收集和计算工作。根据指标体系的特点，在全部40个三级指标中，13个为定性指标，27个为定量指标。13个定性指标值一般可通过问卷调查的方式获得。问卷调查可针对企业员工和顾客发放一定数量的问卷调查表并确保回收率，以方便数据采集和保证数据分析可靠、准确。其余27个定量指标数据可从企业相关的统计报表中直接或间接获得，也可利用企业相关内部数据计算得到。根据前述的计算方法计算，各层指标得分与其对综合评价值E值贡献。
2.指标数据分析。根据调查结果，通过数学模型E＝QiPi计算出企业的总得分和企业在品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力方面的各自分值，对应“弱、中等、较强、很强”四个级别的企业品牌竞争力评价标准作出判断。根据计算结果展开分析研究。除了对企业竞争力水平进行总体分析外，还要进行以下分析：（1）根据企业品牌四个模块的各自得分来判断各模块层在企业品牌竞争力E分的贡献（也即品牌权重力），找出差距和不合理的地方以确定下阶段品牌建设的重点模块。（2）针对品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力进行进一步的分析，分别从各自的二级指标和三级指标层面发现目前企业品牌建设中存在的根本问题和核心问题，并分析影响品牌竞争力主要问题和根源。
3.提出对策和建议。针对分析和研究过程中发现的企业在品牌经营中存在着的与品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力相关的问题采取针对性的对策，以进一步提升企业的品牌竞争力。企业品牌竞争力的提升需要长期不懈的努力和锲而不舍的打造，从而不断成熟、完美。品牌竞争力是一门不断发展的理论，对品牌竞争力研究有待未来进一步的完善和深化。
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
品牌管理研究综述范文3
关键词：自主品牌；微笑曲线；自主创新；服务
中图分类号：F7文献标识码：A
一、文献综述
现在是一个全新的时代。在这个品牌激扬的时代里，认知大于存在，文化支撑物质；无形优于有形，“知本”驾驭资本；品牌决定产品，品牌决胜未来。
“品牌”这个词，成为全球的热点词汇，是竞争力的代名词。根据菲利普・科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义，即：属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值观，商品制造商的某种价值观；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中，从品牌管理的概念界定入手，对品牌与品牌管理进行了界定和分析，在此基础上，从宏观品牌战略到微观品牌技巧，从主体品牌管理者到客体品牌受众，从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异进行了全面、系统的阐述，尤其是对品牌的初创、品牌的成长、品牌的成熟到品牌的后成熟时期，对各种规律进行了总结和提炼。同时，对e时代全球化背景下品牌管理的新特点进行了展望。孙曰瑶、刘华军在《品牌经济学原理》一书中，提出品牌选择成本理论，通过品牌经济与选择成本来分析消费者行为均衡和厂商行为均衡，提出了品牌品类度、品牌信用度等全新名词，还提出了品牌的生命周期理论以及如何延长品牌寿命，及其品牌策略的应用，把品牌带入一个全新的研究领域。张宇在《品牌共鸣：获得品牌忠诚度的重要途径》一文中提出：通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增加消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。而本文着重通过对我国汽车市场自主品牌的现状及存在问题的分析，提出向施振荣先生提出的“微笑曲线”两端的技术和品牌/服务渗透，来提升自主品牌的市场竞争力，获取更高的溢价。
二、我国自主品牌发展现状及存在问题
第一，数量众多而规模有限，无法形成行业规模经济。目前，生产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面临数量多、规模小的散乱局面，市场集中度低。我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相当于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格局，这种分割与保护严重制约了资源的合理流动，产业内很难通过纵向和横向合并的途径，把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业集团，使企业自主开发效率过低、成本过高。
第二，自主品牌产品增长迅速，但多集中于低端市场。目前，自主品牌市场主体和增长集中在A级车市场，更多的是在A00级市场。在2006年1～8月的汽车销量中，A00级自主品牌汽车占据53％的份额，在自主品牌的销售结构中，B级车仅占8%，10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。
第三，与合资品牌产品相比，自主品牌汽车技术、性能、质量差距拉大，尤其是在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节，均未达到行业平均水平。“低质、低价、低档”的恶性循环，严重威胁我国自主汽车企业的生存。即使是在技术门槛最低、自主品牌实力最强、销量最大的低端市场，这一差距仍然存在，说明自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距，并不会因为某一细分市场的销量增长而消失，也不可能靠生产几款热销的产品来缩短。
第四，缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大。“我国汽车自主品牌”的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，导致品牌形象差，最终导致品牌溢价能力低，含金量低，难以与国际品牌抗衡，影响其可持续发展。这与“我国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。据“2008年第一品牌评选”结果可知，我国汽车品牌价值均在30名以后，远远低于外资品牌价值。
第五，溢价能力低下，价值差距明显，利润持续走低。通过数据分析说明：“低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌获得市场的最根本手段，而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低，无法保证良好的持续发展。
第六，人才与资金匮乏，导致自主品牌动力不足。据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要8，000～10，000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也刚刚超过100万辆，某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。因此，靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的，这需要政府的宏观调控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服务问题日益突出。秘鲁华裔王氏家族奉行：“靠服务赚钱，不是为赚钱才服务。”一言道出了服务应采取的积极心态。但我国目前的汽车服务商家虽然具备了一定程度的售后服务水平，但他们却忽视了或者说不愿意正视用户的真正需求，而且厂商也推卸自己的责任，让消费者自己买单。在调查中，有67.9%的消费者认为自主品牌的售后服务质量不好，而20.3%的消费者认为自主品牌售后服务质量一般，只有11.8%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。
三、发展我国自主品牌的对策分析
伴随着全球经济一体化，产业结构调整和转移，制造业的全球化趋势不断加强。国际分工的大形势更为生动地勾勒出“微笑曲线”，中国工程院院士王一鸣指出：“国际化大生产是一条‘微笑性的曲线’，处于两个高端的是品牌和技术，处于低端的是加工组装”。如今许多大型跨国公司占据了品牌与技术高端，同时利用发展我国丰富廉价的劳动力资源完成微笑曲线中间的加工环节，获得了高的附加价值。因而对于发展中国家而言，世界工厂不是长远发展之计，要获得高的附加值仅仅依靠加工环节是无法实现的，只有通过争取微笑曲线的高端，打造自主品牌发展自主创新才能逐渐在全球经济中占据主动地位。
（一）结合我国汽车企业自主创新现状，创新人才和研发投入是影响汽车企业自主创新的根本因素，开发资金投入不足和创新人才缺乏是造成我国汽车企业自主创新能力低下的主要原因。人才的缺乏，导致研发设计力量被削弱；R&D水平的落后，导致我国汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平，严重制约整个汽车行业自主创新。（表1）
从表1可以看出，我国汽车产业的R&D经费支出占销售收入的百分比一直比较低，即使在2000年达到最高也才是1.9%，说明我国汽车企业并没有在自主研发上投入太多的资金，而主要依靠国外技术生产新车型、提高产销量；工程技术人员占职工人数的百分比虽然在逐年提高，但增速缓慢，而且与美、日等国家相比，职工人数中工程技术人员数目仍然偏少。根据以上分析，针对我国汽车企业自主创新现状提出对策如下：
1、建立集群化创新平台。汽车产业是一个技术密集型和资金密集型产业，在市场上中小企业的数目众多、单个厂商势单力薄难以成规模以及产业分散、市场集中度较低的情况下，要想提高自主品牌汽车整体质量，建立集群化创新平台是最有效的途径。集群化创新所带来的集群效应、规模经济效应和范围经济效应必将大力推动自主品牌的发展。它要求加大企业创新的投资力度，要求企业和科研机构的通力合作，需要国家政策的引导与支持，拓宽研发资金的融资渠道。
2、建立合理的激励机制，重视创新型人才的建设工作。在大量引进、鼓励创新型人才的同时，对创新型人才培养也要突出重点。汽车企业应该把培养和造就一大批战略高技术人才、专业化高技能人才和优秀汽车企业家人才作为培养的重点。
3、提高汽车企业的资源整合能力。由于汽车的制造技术越来越趋于成熟和通用化，未来的竞争格局是资源整合能力决定竞争能力。按怎样的市场需求来整合资源将是考验我国汽车企业资源整合能力的首要因素。
4、形成企业创新文化。建立有利于创新的文化观念能够调动员工的创新激情，能够凝聚员工的人心，为企业开展创新活动营造出良好的氛围。
（二）企业应增强品牌意识，实施品牌战略。在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展要求我国自主品牌汽车企业必须增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。
1、企业要稳固品牌，提升品牌价值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我国汽车工业十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对于这些品牌，我们应该是倍加珍惜和爱护，并不断提高其品牌的内在价值，在战略上有意识地作为国家主导产业之一培养，把它们培养成全球知名汽车品牌；另一方面我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在质量、性能及售后服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入，通过技术进步提高品牌竞争力。此外，我们也要加强品牌的文化内涵，我国自主品牌的文化沉淀太少，企业文化比较单薄。根据我国汽车的具体情况，汽车品牌要发展必须要“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”。第一，先占领低端市场，以优质低价进入，创出自己的品牌，然后再进入高端市场，日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为，中国汽车要想发展的好，必须要懂得创新和建立规范的制度，要认识到创造品牌的竞争力，不只是看其产品，更重要的是要学会制定好的计划，以“价值品牌”来取胜。第二，整合国际国内资源，就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下功夫从而提高自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌。
2、抓住发展机遇，加速品牌创新。目前，我国汽车行业正处于发展期和转型期，在这样的情况下，最容易孕育出属于自己的品牌，所以我国民族汽车行业和合资汽车行业都应该抓住创新，加速品牌的创新。根据发展阶段决定创新战略，并需要内在激励机制和克服本身的制度性缺陷。
3、从战略体系中创建自主品牌。随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中，要三者同时进行，使其相互促进，共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设，而对集群品牌和国家品牌关注较少，在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。
4、政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用。从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了“现代”、“起亚”等世界著名品牌。
我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。
5、通过提高售后服务质量来提升品牌知名度和美誉度。比尔・盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。企业应该认识到客户的不满始于产品而可能止于服务，服务既是营销对象，又是营销工具。德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高技术含量、功能性产品，以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费的有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”，通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。而这一切都要建立在诚信服务基础之上。
四、结论和建议
品牌管理研究综述范文4
关键词：企业；品牌定位；影响因素
越来越多的企业认识到，与各种产品和服务紧密联系在一起的品牌是最有价值的财产之一。树立品牌是一种确保竞争优势的有力手段，尤其是强势品牌价值无限，它可以简化顾客决策，减少购买风险以及建立期望值。因而，在品牌时代的今天，谁拥有强势品牌，谁就将在市场竞争中占据有利的位置，而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础。 品牌定位是市场营销战略的核心问题。
一、品牌定位涵义
1.定位理论的演进
早期的品牌塑造大多是通过广告来实现的，因此当时的品牌传播理论多为广告理论。从演变过程来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段，USP理论、品牌形象理论及品牌定位理论。三种理论进行对比分析如表1所示。
2.品牌定位概念
1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。定位理论的最大贡献在于，指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要”。四十多年来，定位理论随着市场环境的演变在不断升级和发展。
科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。我们可以把“品牌定位”详细的阐释为在市场细分的基础上针对选定的目标市场，设计一个独特品牌形象并对其进行传播，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在目标顾客心中占据一个独特的位置。成功的品牌定位为企业进占和拓展市场起到导航作用，并能够赢得顾客的青睐，培育顾客的忠诚度，增强品牌的竞争力。
二、企业品牌定位的主要影响因素
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着重要的作用，在企业对品牌进行定位的过程中受多种因素的制约和影响。
1.目标顾客的心智
市场细分与目标市场选择是进行品牌定位的两项基础性工作。品牌定位与目标市场的关系密切，确定目标市场是品牌定位的必要条件，可以说目标市场是企业品牌定位的立足点。因为品牌定位并不是针对产品本身，而是要求企业将功夫下到顾客的内心深处，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。但不同的消费者可能拥有不同的品牌知识和结构，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以赢得目标顾客的认同和共鸣是品牌定位的关键。成功的品牌定位需要进行充分的市场调查，详细了解顾客的需求特点，把握顾客的购买动机，激发顾客的正面情感，使潜在顾客能够正确认知该品牌，并产生品牌偏好和购买行动，最终成为品牌忠诚者。2003年，红色罐装王老吉摈弃了“健康家庭，永远相伴”的广告语，而改用“怕上火，喝王老吉”的广告语，把王老吉定位为“预防上火的饮料”，开创了新的品类，找到了潜在顾客心智中的“空位”。
2.竞争者的定位
品牌定位的本质就是要标新立异，塑造差异，把本企业产品或服务的独特之处传递给消费者，赢得与竞争者品牌的比较优势，所以品牌定位要认真分析目标市场与企业相同和相似的竞争者定位信息，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。七喜“非可乐”定位法，把七喜确定为可以替代可乐的一种饮料，避开了可口可乐与百事可乐在顾客心智中的强势地位；百事可乐也是利用可口可乐强势（可乐发明者更正宗）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位。
3.企业自身的优势
企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力，这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。当一个企业具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时，它就能比其他企业更具有竞争优势。企业要发掘自身的核心优势，并且通过品牌定位将这种核心优势传达出来，从而使企业形成差异化优势，最终产生超额利润。
“专注茄克，忠于男人”的劲霸男装自1980年创立之初，就将自己的品牌方向紧紧锁定在以茄克为主导的男装领域，从未改弦易辙。劲霸男装秉持 “一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，凭借着始终如一的专心、专业、专注于茄克的品牌定位，品牌价值从2004年的10.31亿元，一跃攀升到2012年的226.86亿元，企业规模和品牌价值实现了惊人的成长和飞升。劲霸在茄克领域形成了诸多领先优势，精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系（全国拥有形象统一、规范管理的品牌专卖店3000多家），成就了中国商务休闲男装的旗舰品牌。
4.产品属性及提供的核心利益
产品是品牌的基础和依托，产品提供的核心利益是品牌定位的基础。核心利益是产品向消费者提供的最基本的效用和利益，是消费者最关心的利益点和价值的核心。产品的核心利益主要是通过产品质量、特色和设计等属性来提供给消费者的。品牌定位必须要考虑产品本身的属性，突出产品的特质，使品牌定位能够在一定程度上反映产品的属性。脱离产品自身的属性，空中楼阁式的品牌定位，必然会导致品牌定位的失败。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，在中国素有”品牌教父“之称，其旗下的飘柔、潘婷等五大洗发水品牌的定位就是根据产品所能提供的核心利益来进行定位的。如表2所示。
三、结语
总之，品牌定位要从企业内外环境的诸多因素出发，认真分析目标顾客心智模式和竞争者定位，结合企业自身优势，寻找市场空位，并借助传播让品牌在目标顾客心中占有一个有利的独特位置。品牌定位作为品牌营销的起点，关系到企业品牌营销策略的成败，对影响品牌定位的因素分析，具有非常重要的现实意义。企业通过准确的品牌定位，可以创造品牌核心价值，与消费者建立长期稳固的关系，确立在市场中的竞争优势。
参考文献：
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[7]红罐王老吉品牌定位战略.哈佛商业评论（中文版）[J]，2004，11
品牌管理研究综述范文5
关键词：微商；忠诚度；化妆品
一、引言
目前微商是一种兴起的互联网营销模式，而大部分微商面临着“快消品”的巨大挑战，化妆品也是难逃此劫。产品的重复购买率也比较低，对产品总是抱着试试的态度，不敢轻易信赖。本文在现有关于微商及品牌忠诚度研究基础上将以化妆品为例，采用文献分析、专家访谈及商家访问的方法来找出品牌忠诚的含义、衡量指标，影响因素有哪些，并据此提出解决问题的方案及建议。
二、文献综述
（一）微商
一般观点认为微商是以“个人”为单位利用Web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统的消费方式与互联网结合，不存在区域限制，且可移动性的实现销售渠道新突破的小型个体行为（彭雨冰，2015）。销售化妆品的微商多采用直销模式，各级直接面向消费者。内部之间分级，这使很多化妆品微商的产品成为“快消品”，在微商的大浪中如逆水行舟。想做微“奢”更是难上加难。们都在朋友圈里赚“熟人”的钱，不停的刷广告很有可能使原有的“强关系”变成“弱关系”，急于卖产品而非去培养顾客对品牌的忠诚度，这对品牌的推广是极其不利的。
（二）品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买过程中，多次表现出对某个品牌有偏向性的（非随意的反应）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、忠诚度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关（苏立亭，陈文君，2015），靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的提高对微商来说不仅可以使自己立足，更可以增强与同行业产品的竞争力。品牌忠诚度有四个重要的衡量指标。第一、顾客重复购买的次数，次数越多则品牌忠诚度越高；第二、在剔除产品结构和产品用途差异产生的影响下，顾客购物时间的长短，购买时间越短则对品牌忠诚度越高；第三、顾客对价格的敏感程度，顾客对价格越不敏感表明顾客的品牌忠诚度越高，反之则越低。
（三）文献综述
学者们关于微商的研究也是层出不穷的，现有对化妆品微商的营销模式和其发展原因的研究；朋友圈微商营销的传播学解读（刘庶，范凯，2015）。在品牌忠诚度方面现有基于顾客价值方面的研究（丁静，2015），基于网络品牌社群的视角如何提升品牌忠诚度的研究。国外的一些关于品牌忠诚度的研究，品牌创新如何影响品牌忠诚？（Ravi Pappu Pascale G.Quester，2016），建立品牌忠诚度的前五点（Sherri Silver，2015），价格促销和品牌忠诚（Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss，2015）国内现有的研究并没有将微商和品牌忠诚度结合起来分析，没有突出强调商家应该注重顾客情感，使顾客产生情感共鸣，对品牌产生依赖，进而增强品牌的忠诚度。而国外的研究更注重的是如何塑造品牌忠诚度。
三、化妆品微商的现状
先成为焦点，再思考最现实的产品服务与销售，是互联网销售时代鲜明的特点。但是不得不肯定，移动互联网的发展速度和机遇，是这个时代背景下其他领域都比不了的。如何能介绍产品又不会使消费者反感是一个急待解决的问题。化妆品微商多为小品牌甚至是一些不知名的品牌，再加上“乱价”的行为会导致顾客很难对产品建立信任，微商们也很难有效的利用口传效应。其次是售后问题，微商的交易基本是在信任的基础上，也没有任何第三方保障机构来保护消费者的利益，对于商品的评价也是“非好友”不能看到的，消费者之间不能共享产品性能，消费者不能为自己维权，对交易不满意或是存在瑕疵，无法进行维权。所以这就更需要微信有一个良好的售后服务和产品的质量保证。
四、化妆品微商提高品牌忠诚度解决策略及建议
（一）解决策略
1、内部“乱价”现象首先要有一个统一严格的监管机制，由于微信或是其他第三方平台没有监管机制，所以要求品牌管理者的自建，即内部监管，可以采取的方法有，第一、如果有犯规的，停掉的资格，并没有重来的机会，这样会对产生一种心理的压力，尤其是级别高的们，她们不会轻易的触碰边界线；第二、限制“囤货”的量，们就不会以低价卖出自己仅有的货，也会对消费者产生“饥饿营销”的效应。
2、做好售后服务，对于一些退货的消费者要及时做好退货服务，对消费者要多加关怀，节假日可以发些问候语，在消费者购买产品不满意时要及时更换或是予以一定的补偿，达到消费者的满意，甚至超出消费者的预期。消费者满意才会产生好的口碑，想要消费者对品牌忠诚首先要让消费者对产品满意，然后才是情感上的依赖。建立和完善微商的售后服务环节，对于问题产品，及时进行退换货或退款，不要让个人信誉透支，商品品牌名誉受损。
（二）建议
提高消费者品牌忠诚度要注重以下几点：①把消费者放在第一位，只是说是不够的，还需要去做。了解消费者的痛点，发展创新性产品和服务，满足消费者的需求并超过他们的预期；②把眼光放在长远的位置，保持关联，不仅仅看到消费者今天需要什么，甚至是三年、五年、十年以后他们的需求；③创造强吸引力的内容，传统媒体正在缩水，所以品牌创造自己的强吸引力内容显得尤为重要，目标不仅在于卖更多，而是让他们的消费者生活的更好，传播消费者需要的东西；
化妆品微商而言不仅仅是以上几点就可以提高消费者忠诚度，针对微商是面向朋友圈销售的特殊性还要注意的是首先，微商朋友圈交易是基于“信任”为前提的，一旦有微商粗暴营销，售后跟不上，作为消费者也没有有效的申诉机制来保障自己的利益，这会对商家的信誉产生极大的负面影响，使消费者对商家产生不信任，从而影响消费者对品牌的忠诚度。所以微商的商家们要做好售后服务，及时了解消费者的使用情况，是否对产品满意，使用过程中是够有不满意的地方以及是否对产品有什么建议等，要做好回馈记录。
其次，要与消费者多多沟通，不仅把消费者看作消费者，而是通讯录里面的朋友一样，化妆品微商的消费者大部分是女性消费者，针对这一点商家可以多多互动，发发红包聊聊天，注重情感沟通，在朋友圈不仅仅是产品信息，而是一些女性关注的话题和自己的生活状态，使消费者更了解商家也更信任商家，这样可以提高消费者对产品的信赖。
参考文献：
[1] 彭雨冰，论微商的定义和现状，The Fortune Time[J]2014，12
丁彦钦，路倩倩，段金怡，高飞，陈袁媛，浅谈现今微商发展建议，DOI：ki.scxdh.2015.17.023；
[2] 苏立亭，陈文君，关于品牌忠诚度的深思，科教导刊-电子版（上旬）[A]，2015（1）；
[4] 刘庶，范凯，朋友圈微商营销的传播解读，品牌营销[A]，2015.07（下）；
[5] 丁静，基于客户价值的品牌忠臣度研究，[J]，中国市场，2015（14）；
[6] 王志辉，论提升品牌忠诚度：基于网络品牌的视角，[J]-电子商务，2015，4
[7] Ravi Pappu Pascale G.Quester，How does brand innovativeness affect brand loyalty， European Journal of Marketing，Vol.50 Iss 1/2 pp.2-28，2016
品牌管理研究综述范文6
关键词：老字号；品牌关系质量；购买意愿
基金资助：本文受到国家社会科学基金青年项目《老字号品牌真实性、作用机理及其营销策略研究》（12CGL044）和上海财经大学研究生创新基金项目《老字号长期品牌管理研究——基于真实性理论的视角》（CXJJ-2012-337）资助。
一、绪论
中国老字号品牌具有深厚文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是中华民族工商业的精英，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。然而这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持活力外，绝大多数已经从市场上消失。据估计，目前70%的老字号已经退出市场，20%的勉强维持经营，只有10%不断发扬光大，维持一定规模并产生较好的经济效益。曾经成功的品牌之所以会走向衰老死亡，主要是因为随着时代变迁，经济发展以及新技术出现，老品牌不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。也就是说，老品牌因时间推移而逐渐疏远消费者。如果不及时改善品牌与消费者之间的关系，消费者将会换购其他品牌，该品牌也将逐步走向衰亡。本文从品牌关系视角出发，研究品牌关系质量与消费者购买意愿之间的关系，为老字号企业的管理实践提供指导和借鉴。
二、文献综述
品牌关系研究起源于20世纪90年代，是品牌理论的最新发展阶段（李耀，2011）。Clark和Mills（1993）从社会心理学视角出发，参照人际关系理论，将品牌关系理论分为交易型和共有型两种；Fournier（1998）则将消费者—品牌关系分为普通朋友、安排婚姻等等15种类型；而Kaltchaeva和Weitz（1999）根据间接性和交换性将品牌关系分为共有、匹配、交易和合作四种。
与品牌关系类型研究进行的同时，一些学者也对品牌关系的测量方法进行了研究，主要包括一维法、二维法和模型法。一维法认为品牌关系的测量可以通过单一维度进行，如关系质量（Hess等人，2005）、品牌依恋（Esch等人，2006）、品牌至爱（Carroll等人，2006）等。二维法由学者Veloutsou（2007）提出，主张通过双向沟通和情感交换两个维度进行测量。Thorbjornesen等人（2002）提出了品牌关系投入模型，认为品牌关系可以通过满意度、备选方案质量、关系投入规模进行测量；而Fournier（1998）则在对不同类型关系进行分析的基础上提出品牌关系质量模型，主张通过爱与激情、自我概念联结、相互依赖、个人承诺、亲密关系、品牌伙伴质量等六个维度进行测量。国内学者何佳讯（2006）从中国文化视角出发，在品牌关系质量模型的基础上，提出中国消费者品牌关系质量模型，主张通过信任、相互依赖、承诺、自我概念联结、社会价值表达、真有之情与应有之情六个维度进行测量。该量表是基本中国本土文化开发的，具有较强的适用性，在后续研究中被多位学者采用。
三、研究设计与数据收集
1.研究设计
本研究以大白兔奶糖为研究对象，以上海某高校学生为例，通过问卷调查的方式收集数据。整个调查问卷由以下几个部分构成：1导语，对本调查的内容作简单的说明，取得被访者的认可；2问卷正文，包括品牌关系质量测量量表和消费者购买意愿测量量表；3背景资料，包括年龄、性别、收入等人口背景资料。品牌关系质量的测量采用了国内学者何佳讯（2006）开发的品牌关系质量测量量表，共25个测项；消费者购买意愿的测量通过“请问您对大白兔奶糖的购买意愿如何”这一测项进行测量。所有测项均采用Likert7级量表进行测量。
2.数据收集
本次共发放问卷210份，收回210份，其中有效问卷183份，无效问卷27份，问卷有效回收率为87.1%。无效问卷产生的原因包括填写不完整、填写不规范、问卷逻辑错误等几个方面。样本描述性统计结果显示：男性占33.3%，女性占66.7%；本科占69.9%，研究生及以上占29%，高中及以下占1.1%； 18-29岁占98.3%，其余年龄段占1.7%；月收入在7999元以下占94%，8000—9999元占2.2%，10000—14999元占1.1%，15000元以上占2.7%。
四、实证结果
1.信度和效度检验
本研究利用SPSS20.0对问卷整体及各变量的信度进行检验。结果显示，社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结的信度分别0.855、0.841、0.739、0.731、0.790、0.735，而品牌关系质量量表的整体信度为0.945。由此可知，品牌关系质量各维度及整体信度均超过0.7的标准值，说明量表具有较好的信度。此外，品牌关系质量本土化量表的有效性已经得到了其他学者的证实，具有较好的效度。因此，本研究中各变量的测量具有较好的信度和效度，适合做进一步的假设检验分析。
2.品牌关系质量与购买意愿相关性分析
为了研究消费者的购买倾向与品牌态度之间的关系，本研究利用SPSS20.0对购买倾向和品牌关系质量各维度的相关性研究。在相关性分析之前，本研究首先对品牌关系质量各维度及消费者购买意愿进行了描述性统计；结果显示，老字号品牌在信任（4.62）、承诺（3.63）、真有与应有之情（3.49）维度上的得分较高，而在社会价值表达（2.68）、自我概念联结（2.88）、相互依赖（2.62）等维度的得分相对较低。
相关性分析结果显示，品牌关系质量各维度与消费者的购买意愿均具有较强的相关关系，其中购买意愿与真有与应有之情（0.584）、承诺（0.570）这两个构面的相关性均高于0.5；购买意愿与信任的相关性虽然达到了显著的程度（-0.440），但是为负向相关，即消费者对老字号品牌的信任度越高，其购买意愿越低。
由此可知，消费者的购买倾向与真有与应有之情、承诺这两个构面的相关性较高，明显高于其他构面，与社会价值表达、自我概念联结这两个构面的相关性相对较低。中国老字号在长期的发展过程中，注重质量和信誉，坚持一贯的承诺主张，对消费者选择老字号品牌具有较大的影响，同时许多中国老字号品牌伴随着消费者的成长，逐渐成为了消费者生活的一部分；另一方面，老字号大多具有悠久的历史，与过去那个特定的时代紧密相连，不能够与今天的消费者很好地结合，在社会价值表达和自我联结这两个构面做得不足。消费者购买意愿与品牌信任呈现负相关，说明消费者对中国老字号品牌在过去特定时期的表现具有独特的情感联结，而对老字号品牌在今天的表现却存在失望和不满。
3.中国老字号消费者群体特征分析
为探索中国老字号品牌消费者的群体特征，本文以品牌关系质量的六个维度为分类依据，利用SPSS20.0进行两阶段聚类分析。结果显示，所有被访者被分为两类：第一类为85人，占47.22%；第二类为95人，占52.78%。第一类消费者在社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结六个构面的得分明显低于第二类消费者；因此，可以将第一类消费者命名为“低品牌关系质量的消费者”，将第二类消费者命名为“高品牌关系质量的消费者”。单样本方差分析显示，第一类消费者对老字号的消费意向为4.47，明显低于第二类消费者的5.96（t（178）=5.962， Sig=0.000）。这表明，品牌关系质量与品牌消费意向具有显著正相关关系，消费者—品牌关系质量越高，其购买意愿越强。进一步分析显示，第一类消费者的主要特征是：过去六个月没有大白兔奶糖的购买或食用经历、年龄上以30—39岁为主、家庭月收入比较高（收入在8000元以上）、以男性消费者为主；第二类消费者的主要特征为：过去六个月具有购买或食用经历、年龄上以18—29岁的消费者为主、学历上以研究生或更高学历为主、家庭收入比较低（3999元以下）、以女性消费者为主。两类消费者在区域上并没有明显的区别。
五、结论与建议
本文以大白兔奶糖为例，研究了中国老字号品牌关系质量与消费者购买意愿之间的关系，并得出以下几个方面的结论。
（1）消费者对中国老字号品牌具有较强的购买意愿。这说明老字号品牌在消费者心目中留下了较为深刻的印象；而现实情况为，老字号品牌销售额却在不断下降。原因在于，老字号品牌具有较强的地域性，经销网点和分销渠道不通畅，同时老字号品牌的形象在发展过程中没有得到及时更新，无法满足当今消费者多方面的需求。
（2）中华老字号品牌各维度的得分存在差异，在“承诺”、“信任”、“真有之情与应有之情”这三个构面的得分比较高，而在“社会价值表达”、“相互依赖”、“自我概念联结”这三个构面的得分相对比较低。消费者对老字号具有较高的期望，在可预见或不可预见的环境中，都愿意与老字号品牌保持长久关系，这种关系的维持既是消费者出于对老字号品牌的真实喜欢，同时也受到习惯传统等因素的影响而产生的一种应有之情。但是老字号在消费者社会地位象征，社会价值表达方面却相对不足，需要进一步的提升。
（3）品牌关系质量对消费者购买意愿具有显著影响。本文实证研究表明，消费者购买意向与品牌关系质量各维度具有显著相关性，特别是与“真有与应有之情”、“承诺”这两个构面的正相关系数比较高，均超过了0.5。因此，“真有与应有之情”和“承诺”这两个维度对消费意愿的影响较大，而“社会价值表达”和“自我概念联结”的影响相对较小。消费者对于老字号品牌的真实感情和基于义务产生的感情越强烈，其购买意愿也就越强烈；同时消费者与老字号品牌保持长久关系的意图越强烈，其购买意愿也越强烈。
参考文献：
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