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产品开发与品牌策划范文1
所以，深化对电影后产品环节的认知，加深对我国电影后产品环节现状的了解，正视后产品开发中存在的问题并积极寻找应对之策，对于我们找到后产品开发的正确路径，从而帮助中国电影实现真正的产业化，在充分展示其实艺术属性的同时带来更高的经济效益具有重要意义。
一、国产电影后产品开发的现状
对于国产电影后产品开发缘起于何时这个问题，一般是以张艺谋电影作品 《英雄》 为标志。尽管早在二十世纪三十年代，中国就已经出现了电影后产品，电影《再生花》的宣传海报，但在之后的几十年，电影后产品开发的概念却始少有体现。准好莱坞式制作的 《英雄》 ，票房突破亿元大关，在推动了中国电影商业化道路发展的同时也开启了中国电影后产品开发之大门。《英雄》的 DVD /VCD 版权以1780万元卖出，记录《英雄》拍摄过程的纪录片《缘起》的版权也卖了30万元，而与《英雄》相关的电影读物、文化衫等也被受众认可，国产电影后产品开发的巨大价值空间让不少人深有体会。
然而在过往的十年里，我们仍然没有挖掘出我国电影后产品环节的巨大潜力。从电影音乐、海报、玩具、图书制品等环节来看，这些年在电影后产品环节上的确少有电影能够做出好的业绩。电影《七剑》上映之后，一些影院将小型的“七剑”宝剑模型放在门口，但是基本无人购买；虽然《长江七号》电影公映后，玩具“外星狗”火热一时，但这些玩具多以“三无产品”居多。近年来很多人关注与电影相关的游戏产品开发，却鲜有成功之人；而电影后产品开发中做得较好的当属影视基地旅游产品开发，带来了较大的经济效益。但一项最新的统计数据却显示出在我国现有的110余家影视基地中投资过亿的占了95%，但能够盈利的仅占5%，处于温饱状态的占15% ，亏损的比例则占了80%。
但可喜的是国产动画电影《喜羊羊和灰太狼》 系列则不仅在动画电影的票房纪录上不断创下新高，也在电影衍生产品的开发上有了一定的突破。但是从总体上看，《喜羊羊和灰太狼》取得的成功并不能代表整个国产电影，更多的电影其实是缺乏后产品开发的潜力的，而仅有的部分有潜力作品在后产品的市场开发方面成功的也并不多。
二、国产电影后产品开发中存在的问题
我国电影后产品开发相对滞后，也影射出我国电影产品开发中存在的一些问题。其主要表现在以下几个方面：
1. 缺乏完备的品牌经营。在现代商业中，塑造品牌形象是企业发展的一个重要策略。未来的市场竞争、文化碰撞就是品牌之争、品牌碰撞。后产品开发属于电影品牌的衍生环节，基于这一点，如果没有好的电影，自然也就没办法进行后产品的开发和营销了。当前状况下，我国电影要想在后产品开发方面获得更大的发展并实现突破，打造品牌是必经之路。而事实却是国产电影质量不高，无法形成品牌效应，这也是中国后电影产业发展的根本性制约因素。同好莱坞的电影文化相比，中国电影所缺乏的就是品牌文化。没有好的品牌，没有形成品牌文化，自然无法很好的进行后电影产品市场的深入开发。
2. 缺乏科学的营销策划。较之于好莱坞的电影营销策划，我国在这方面的差距还很大。好莱坞的营销策划是基于对整个电影市场的调查和分析基础之上的，通过科学的方式设计出完善的方案。但反观我国电影的营销策划，整体水平相对较低，电影营销也显得比较随意，缺乏科学性。大多数的电影企业，还没有对其作为娱乐行业的本质有深刻认识，也并未意识到在整个电影产业链中，电影产品本身其实只是其中的一个环节，但却是起到支点作用的环节。从这个支点出发建构起电影的跨媒体传播体系，撬动了电影产品本身，电影的产业化就成功了一半。虽然一些电影人对票房收益的局限性有所认知，但是却并不愿意换个角度，从多方面去挖掘电影产业的价值空间，而是依然执着于追求票房。
3. 缺乏严格的版权保护。盗版猖獗，是电影行业乃至整个文化产业的锥心之痛，在我国这种情况尤为严重。后产品产业本质上说其实是一种创意经济，物质价值并不是产品的主要价值，精神价值和情感价值才是其中的价值内涵，后者可以算做一种“文化溢价”。后产品的经营关键是通过受到版权保护的品牌来获得“文化溢价”，比如迪斯尼集团的一大部分收入都是来源于这种授权获得的“文化溢价”。然而因为后产品相对较低的复制成本，以及我国在版权保护方面的力度不够，违法经营风险不大，使得市场上盗版猖獗，正版产品几乎无法经营。版权保护的缺失，极大的阻碍了我国电影后产品的发展。
三、国产电影后产品开发的应对之策
鉴于以上我国电影后产品开发存在的诸多问题，本文将针对这些问题，探索可尝试性的解决方案：
1. 提高电影质量，创造品牌价值。我们在挖掘电影品牌的时候一定要注意电影本身的内容，好的素材和精彩的故事内容，再加上技术条件的合理运用就能产生一档高品质的电影。中国电影不能完全受国际趋势所制约而忽视或者轻视电影的本土需要和本土价值。中国电影受众群体数量庞大，中国电影还肩负着推动新文化建设的重任，因此我国的本土电影有着极大的挖掘潜力和广阔的市场前景。艺术源于生活但又高于生活，所以电影的制作要结合现实，这样才能产生真正被受众接收和喜欢的影片，打造出国产电影的品牌之作，这样才能在电影后产品市场的开发方面占得先机。
2. 整合营销模式，实现多元化经营。整合营销策略在电影产业中的运用，就是将“后电影”纳入到“前电影”运营策略中，完善电影产业链，真正实现中国电影产业以电影为前端，带动文化产业，多元化品牌运营的赢利模式。作为电影产品市场开发的独立环节，后电影产品开发必须要与整个电影产业链实现整体联动才能实现真正的价值。因此，我国电影后产品的开发要取得更好的发展，除了政府机构制定合理的、具有前瞻性的电影产业政策推动电影市场发展之外，也离不开电影产业链中每一个环节的整体联动。
产品开发与品牌策划范文2
一、不能从字面去理解品牌
很多策划人和企业老总(但不包括消费者)总是认为：品牌嘛顾名思义，就是指“商品的牌子”。然后，按照这个逻辑往下分析和作业，进行着品牌的策划(或规划)，品牌的定位，品牌的传播等等系列的工程塑造。
其实，品牌并非指“商品的牌子”。不能从字面上去理解它，去推论。这个曲解是很可怕的结局。“品牌”一词本身属于舶来品，所以，这个推论是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能说，这个人姓杰，名克。他是翻译过来的。就字论字在“品牌”这个词汇上是说不通的。非但如此，如果这样去定义和推论品牌，那将给品牌的经营带来很大的伤害，而非仅仅属口误那样的单纯了。
二、品牌的载体是企业，而非商品
品牌的载体是企业，不是所谓的“商品的牌子”。比如，脑白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(产品)不是品牌，加多宝公司是品牌，海飞丝不是品牌，宝洁公司是品牌；企业如同是母亲，产品如同是孩子。如果阁下把脑白金、王老吉、海飞丝等理解为品牌，那就会出现把母亲理解为孩子一样的荒谬了。不仅如此，给企业的经营上将带来致命灾难。从这个意义上来说：很多广告人、营销人谈品牌，是一种狭义上的品牌观。广告人总是把广告理解为品牌，仿佛“做品牌”就是“做广告”；营销人则是把营销理解为品牌，往往把“营销策划”说成是“品牌策划”。这些不能理解为是一种“口误”那么简单，因为我们所看到在日后的具体运作中，也是按照这个说辞往下进行的。这些都是以局部来理解全部的观点，把战术理解为战略的观点。原则上来讲，广告人和营销人从其专业程度上，就其专业能力是不能够进行品牌的战略规划的。因为他们的专业视野是局部性的。遗憾的是，我们总能发现，如今很多的品牌讲堂上邀请那些知名的广告人或者是精通策略的营销策划人去讲授品牌知识，那将会给受众者带来很大的误区。也不利于品牌知识的普及。对企业的品牌建立和发展也相应的带来了很大的伤害。
1 关于产品的生命周期
我们知道，任何产品都是有其生命周期的。有诞生期，销售旺期，衰退期。这个生命周期是由市场决定的，具体地说：是消费者在消费体验中进行的需求升华，这个需求升华演变成为一个产品的衰退期，以及下一个新品的诞生期，这是一个市场的轮回现象。比如，若干年前，女性买化妆品强调“美白功能”，可十年左右的光景，这个美白功能就走不下去了。消费者需要一个“健康”的美白了，于是，这个时候又诞生出新一轮的“健康美白”系列产品来，在这以后，再伴随市场的演变，健康美白又走不下去了，为什么呢?因为消费者的审美观念不在于“美白”这个角度上了，甚至是什么“骨感”的脸之类的了，于是，又有新一轮的产品定位出来了。以此类推，不断的进化和演变着……如果说品牌就是指商品的牌子，那问题就出来了。商品(的牌子)伴随着市场的演变在更名、替换。那是不是说这个品牌也进行了相应的更名和替换呢?我们在商品的不断演变过程中，感受到这个商品的牌子在不断的更替着，不仅不利于我们常说的品牌资产积累，同时，和我们常说的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理论也是完全相悖，完全矛盾的了”。可见，品牌不能以(演变着的)商品为载体，更不可称之为所谓的“商品的牌子”。
2 误解的危害
综上，我们常说经营品牌，也就相应的变为了经营产品，或者经营商品了。那么，这样企业的性质也就相应变为一家销售公司了。今天的企业正是不理解经营品牌，把精力都使在了经营商品上。今天，经营商品诚然已经成为国内企业的一贯使命了。于是，变态现象开始发生了：产品诞生初期依靠炒作和造势，使之尽快销售，接着形成了销售旺季，再接着商品不易卖的时候(衰退期)就开始大打促销战，降价的降价，给政策的给政策，再不易卖的时候呢，干脆就是买三送四、买五送六之类的，再接下去，干脆这个产品不做了，退出历史舞台。这个时候出现的普遍现象是：企业老板说“咳，企业现在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的项目来做吧”。这就是完全把经营企业当做经营产品的结局!这更是中国民营企业普遍短命的重要因素!
三、一个健康的企业
一个健康的企业不应伴随着商品的生命周期而出现波动。让企业的命运紧紧地依附在商品或产品上是危险的。就像一个母亲的命运紧紧地依附在孩子身上那样靠不住。一个企业必须主宰着一个新生命的诞生，伴随着新生命的销售旺季，然后在衰退期尚未来临之前，就果断的进行新产品的开发和技术研究。当然，毫无疑问，这不是销售部门能解决的，他需要另一个部门，那就是市场研究部、产品开发部，这两个部门和销售部是不同的，他解决的是一个“企业发展的能源问题”。让企业不断的有新产品的诞生。当然，还有一个重要的话题，那就是市场研究部和产品开发部的前期是对市场进行预测和调研，不断地挖掘潜在消费市场的波动和成形。使产品开发总是诞生在(“潜在”变为“成形”)市场的前沿。换句话说，市场的研究也好，产品的开发也好，总是走在新一轮的市场暴风雨革命的前沿。
产品开发与品牌策划范文3
很多策划人和企业老总(但不包括消费者)总是认为：品牌嘛顾名思义，就是指“商品的牌子”。然后，按照这个逻辑往下分析和作业，进行着品牌的策划(或规划)，品牌的定位，品牌的传播等等系列的工程塑造。
其实，品牌并非指“商品的牌子”。不能从字面上去理解它，去推论。这个曲解是很可怕的结局。“品牌”一词本身属于舶来品，所以，这个推论是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能说，这个人姓杰，名克。他是翻译过来的。就字论字在“品牌”这个词汇上是说不通的。非但如此，如果这样去定义和推论品牌，那将给品牌的经营带来很大的伤害，而非仅仅属口误那样的单纯了。
二、品牌的载体是企业，而非商品
品牌的载体是企业，不是所谓的“商品的牌子”。比如，脑白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(产品)不是品牌，加多宝公司是品牌，海飞丝不是品牌，宝洁公司是品牌；企业如同是母亲，产品如同是孩子。如果阁下把脑白金、王老吉、海飞丝等理解为品牌，那就会出现把母亲理解为孩子一样的荒谬了。不仅如此，给企业的经营上将带来致命灾难。从这个意义上来说：很多广告人、营销人谈品牌，是一种狭义上的品牌观。广告人总是把广告理解为品牌，仿佛“做品牌”就是“做广告”；营销人则是把营销理解为品牌，往往把“营销策划”说成是“品牌策划”。这些不能理解为是一种“口误”那么简单，因为我们所看到在日后的具体运作中，也是按照这个说辞往下进行的。这些都是以局部来理解全部的观点，把战术理解为战略的观点。原则上来讲，广告人和营销人从其专业程度上，就其专业能力是不能够进行品牌的战略规划的。因为他们的专业视野是局部性的。遗憾的是，我们总能发现，如今很多的品牌讲堂上邀请那些知名的广告人或者是精通策略的营销策划人去讲授品牌知识，那将会给受众者带来很大的误区。也不利于品牌知识的普及。对企业的品牌建立和发展也相应的带来了很大的伤害。
1、关于产品的生命周期
我们知道，任何产品都是有其生命周期的。有诞生期，销售旺期，衰退期。这个生命周期是由市场决定的，具体地说：是消费者在消费体验中进行的需求升华，这个需求升华演变成为一个产品的衰退期，以及下一个新品的诞生期，这是一个市场的轮回现象。比如，若干年前，女性买化妆品强调“美白功能”，可十年左右的光景，这个美白功能就走不下去了。消费者需要一个“健康”的美白了，于是，这个时候又诞生出新一轮的“健康美白”系列产品来，在这以后，再伴随市场的演变，健康美白又走不下去了，为什么呢？因为消费者的审美观念不在于“美白”这个角度上了，甚至是什么“骨感”的脸之类的了，于是，又有新一轮的产品定位出来了。以此类推，不断的进化和演变着……
如果说品牌就是指商品的牌子，那问题就出来了。商品(的牌子)伴随着市场的演变在更名、替换。那是不是说这个品牌也进行了相应的更名和替换呢？我们在商品的不断演变过程中，感受到这个商品的牌子在不断的更替着，不仅不利于我们常说的品牌资产积累，同时，和我们常说的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理论也是完全相悖，完全矛盾的了”。可见，品牌不能以(演变着的)商品为载体，更不可称之为所谓的“商品的牌子”。
2、误解的危害
综上，我们常说经营品牌，也就相应的变为了经营产品，或者经营商品了。那么，这样企业的性质也就相应变为一家销售公司了。今天的企业正是不理解经营品牌，把精力都使在了经营商品上。今天，经营商品诚然已经成为国内企业的一贯使命了。于是，变态现象开始发生了：产品诞生初期依靠炒作和造势，使之尽快销售，接着形成了销售旺季，再接着商品不易卖的时候(衰退期)就开始大打促销战，降价的降价，给政策的给政策，再不易卖的时候呢，干脆就是买三送四、买五送六之类的，再接下去，干脆这个产品不做了，退出历史舞台。这个时候出现的普遍现象是：企业老板说“咳，企业现在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的项目来做吧”。这就是完全把经营企业当做经营产品的结局！这更是中国民营企业普遍短命的重要因素！
三、一个健康的企业
一个健康的企业不应伴随着商品的生命周期而出现波动。让企业的命运紧紧地依附在商品或产品上是危险的。就像一个母亲的命运紧紧地依附在孩子身上那样靠不住。一个企业必须主宰着一个新生命的诞生，伴随着新生命的销售旺季，然后在衰退期尚未来临之前，就果断的进行新产品的开发和技术研究。当然，毫无疑问，这不是销售部门能解决的，他需要另一个部门，那就是市场研究部、产品开发部，这两个部门和销售部是不同的，他解决的是一个“企业发展的能源问题”。让企业不断的有新产品的诞生。当然，还有一个重要的话题，那就是市场研究部和产品开发部的前期是对市场进行预测和调研，不断地挖掘潜在消费市场的波动和成形。使产品开发总是诞生在(“潜在”变为“成形”)市场的前沿。换句话说，市场的研究也好，产品的开发也好，总是走在新一轮的市场暴风雨革命的前沿。
四、市场与冰山
我们所说市场是在不断演变、更替着的。一方面，他就像人类的角质层一样，不断的、自觉的去死皮，这是市场的“去死皮理论”。从另一方面来说，这个市场的演变特征更像冰山一样。我们知道，冰山裸露出来的部分占整个冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市场，潜在水下的冰山是潜在市场。一个成熟和成形的消费市场一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人们都能看到的。很多的商家一天到晚去争夺这个极其有限的裸露部分。这种争夺是血腥的，是红海竞争，这种竞夺的结果是大鱼吃小鱼，是价格战，是同质化。争夺完了之后呢，不断有新的冰山露出水面，又成为一个成形和成熟的市场，再一次的演绎着裸露部分的争夺之战。这是今天商界普遍出现的一个现象，却是不健康的现象。想一想，如果我们的眼光能瞄准冰山下的巨大冰层，进行开发，那是多么好的现象：首先，缺少竞争对手了，另外，差异化出现了，价格可以高一些，利润可以丰富一些。当这个冰层成熟裸露的时候，你则已是所谓的知名品牌了，你已经具有相当大的市场份量了。当出现市场衰退期的时候，你则可以果断地进行市场调控，瞄准下一轮的水下冰层进行开发(潜在市场的开发)。那么，这样的企业不仅仅是差异化，更是自主的创新企业，更具知识产权的企业。是一个健康的企业，也是一个令同行尊重，具有社会价值的企业。
五、健康的企业标本
健康的企业伴随着市场的敏锐开发和引导。
他给予消费者具有差异化的产品，他引导着消费时尚。总能吸引消费者和投资者的关注。一个健康的企业不是一个以销售为本本的企业，更不是总依赖于折中折之类的促销活动。先建立市场研究部和产品开发部，然后才是销售部。它的重要特征在于：销售变为了末端，而很多的企业则把销售部变为了前端(或中端)。这样的企业是具有思想性的企业，是一个具有文明造化的企业，这个企业是拥有企业的精神和使命，以及愿景般的企业，也有着企业的梦想。否则，他就不可能总是在消费者的前沿去进行市场的探索，总是不厌其烦的进行这个工作。他的核心职能变为为消费者提供更为科学的产品理念，总是敏锐的洞察到消费市场的呼唤和新生。进行技术革命，开发出消费者更喜欢的产品。这样的企业，我们称之为“品牌企业”。那么，这样企业的名称，我们称之为“品牌”。比如耐克公司、苹果公司、腾讯公司等这些令人尊敬的高利润公司。他们是名符其实的“品牌”。他们旗下的产品总是在不断地演变着的。
我们希望今天的中国企业更多是在生产精神和文明，为消费市场创造优秀的生活理念，而不是除了生产就是制造(优秀的品牌企业往往是不从事生产制造的，这些企业将来连同销售环节也会出让给其他公司来完成，自己企业的本身则从事着市场研究和产品开发的两个极具市场价值和社会价值的环节，它拥有发明和专利，拥有知识产权)。它拥有着整个产业链最优势的部分。它更不以打广告来赢得知名度，不搞大鱼吃小鱼的市场游戏。
六、品牌资产
品牌资产就是指品牌企业的资产，分为无形资产和有形资产，无形资产总是远远地高于有形资产。无形资产就是对市场和消费者提供价值。但不仅如此，更是反复引领着市场，使之成为企业的价值观和源动力。他不断地给市场以惊喜。这个软性价值是备受市场尊重的，进一步上升为企业的社会价值和光辉使命。
总结：优秀的企业才称之为品牌企业。或者，把这类的企业称之为品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企业类的规划行为，是企业的诞生和愿景，是一个战略课题，或者一个战略话语，产品则是在营销的推动下不断地演变着市场的更替和演变。
产品开发与品牌策划范文4
在广告发展大背景一片光明的前提下，也存在一个不争的事实，那就是广告业正遭遇着剧烈的变动、“我们遭遇了一个颠覆的时代：当被誉为‘大量生产与大量消费的结点’遭遇到‘少量生产与个性化消费’的挑战，传统的广告模式逐步衰落。”广告业增长幅度放慢，继2005年报业广告遭遇寒冬以来，传统大众媒体的广告增长幅度都不同程度减缓。2006年，这种趋势仍在继续，尤其是电视媒体。报纸广告已经出现拐点，电视媒体拐点在即，所不同的是电视媒体进入广告拐点未必体现为广告收入的马上下滑，但是已经体现在广告的收入抵消不了成本的增长。
中国传媒大学广告学院IMI十年数据的跟踪研究表明，中国的城市消费正处在一个“裂变”的过程。发达国家所经历的“集中一分化一断裂”的数十年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年，整个消费市场正在从“大众”继续向“分众”而后“碎片化”发展。特别是江南春的分众广告成功上市，标志着中国广告消费市场正由大众转向分众，在分众的过程中又不断碎片化。
传统大众市场的特征之一就是规模大，整个市场作为一个传播整体。过去广告的向心力很强，简单、单一的广告产品形式足以满足受众的广告信息需求和广告主的广告投放需求。但现在市场呈现一种分众的过程，且这种分众过程不断产生更细小的单位，不断“碎片化”。碎片市场的出现，造成媒体广告的两个巨大变化：针对受众――带来的是广告形式的变化，媒体必须放弃企图一网打尽的广告形式；针对广告主――昭示着媒介广告产品开发革命时代的到来。常规的插播、赞助、冠名等单调的广告产品形式，已经远远不能满足碎片化市场的需求。
“碎片化”语境下电视媒介的广告转型
一、“碎片化”语境下，电视媒体广告产品的匮乏
电视媒体发展了几十年，电视媒介广告产品的形式虽说也是今非昔比，从最初的通知式广告到今天无所不在的植入式广告，但就广告产品本身而言，其发展的势头远远滞后于碎片化市场下广告主对媒介产品形式的多样化需求。纵观国内电视媒体广告产品的形式，归纳起来无外乎以下几种：电视广告片、标版、赞助形式、栏目冠名、电视信息(专题)片、贴片广告、字幕广告等。许多时候，不归纳不知道，一归纳吓一跳。想来汗颜，每年卖几个亿、十个几亿甚至几十个亿的产品，竟然屈指可数这几种，除了电视广告片、冠名、赞助等，我们为客户提供的还有什么?这的确值得每一位广告人深入思考。
如果说，大众时代我们依赖这简单划一的几种广告形式成功了，那么随着“分众时代”的深化和“碎片化”时代的到来，如果不深入开发自己的广告产品线，有效延展广告产品线，合理拓展广告产品宽度，结果只有一个――被“碎片化”市场的受众和广告主遗弃，被历史“边缘化”。根据“碎片化”市场的特征和“碎片化”语境下广告行为模式的变化，现代电视媒体广告产品发展的思路是：打造广告产品的Shopping Mall，实现广告产品购物的“一站式消费”。
二、打造广告产品的Shopping Mall模式，“碎片化”语境下的产品开发思路
1 借鉴Shopping Mall经营理念，打造一站式广告购物中心。Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品茂”，意为大型购物中心，指在一个建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心②。Mall集合了百货店、超市、大卖场，专卖店，大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。借鉴Shopping Mall“一站式消费”的经营理念，打造广告产品一站式购物的“ShoppingMall。”开发、改进、拓展媒介的广告产品，力求使产品齐备，商品组合的宽度最宽、深度最深，能满足全客层的一站式广告消费和一站式广告文化开发等需要大型广告产品购物中心。
2 任何商品都是一种能满足人们某种需要的物品。广告产品能满足人们信息、文化需求的属性就是广告产品的使用价值，也就是广告产品的功能和用途。广告产品首先应该具有商品的“使用价值”。“使用价值”，经济学也称之为“效用”。在一定时间内是否有“效用”是衡量媒介产品使用价值的一个标准。“商品的使用价值只是在使用或消费中得到实现。”广告产品的使用价值是价值的承担者。国内广告产品价值和使用价值间存在着背离：一是常规广告产品使用价值的大量浪费和价值的不断上扬。许多电视媒体每天生产大批垃圾时间段。生产大批垃圾广告产品，造成单一广告产品的价值的巨大浪费。二是特色广告产品使用价值的稀缺和价值的上升。大量的广告集中在有限的几个或几种特色广告平台，造成时段占播压力巨大和单一广告产品价值的飙升。要解决这种使用价值与价值的背离，就是丰富广告产品的使用价值，使整个电视媒体具体到不同频道、不同的时间段、不同的节目广告产品需求实现平衡，达到价值和使用价值的统一。
广告产品Mall模式的开发策略
市场的迫切需要，竞争对手的巨大压力，留给电视媒体的只能是“桨声灯影中的革命”，打造广告产品Shopping Mall注定是一场凄美与壮阔并存的革命。谁动作足够快，做得足够到位，谁就有可能在新的市场洗牌中胜出。这既是媒体发展战略的一种较量，也是市场游戏的一种铁律。启动广告产品的革命，必须做好：
一、打好四张牌
1 打好区域品牌广告产品开发攻坚战。现：在的中国经济处于“巨国效应”阶段，中国目前的GDP快速增长，许多省的GDP都相当于一个国家的GDP总量。以前企业只要在央视投几个广告，就可以说是做全国市场，但现在不同了，任何企业都不敢轻谈全国市场了，都在一个区域一个区域地啃。作为区域电视媒体，“谋上谋”就是打好区域品牌媒介广告产品的开发工作。从经济发展来说，把全国市场分成几个群(带)，如环渤海湾经济带、京津唐地区、长三角、胶三角、闽三角、珠三角等，拿出主要精力，做熟、做透一两个品牌区域市场，根据区域品牌、行业发展的特征，开发广告产品。比如说晋江产业群，仅在央视投放的广告额就将近7个亿，相当于两三个中等省级卫视的
全年广告收入。晋江的产业以服装、运动鞋、食品和建材为主，那么我们在研究其产业特点的基础上，可以开发相关的广告产品平台。
2 以行业撬动，打造媒体广告产品行业擂台。根据广告客户的实际需求和产品的消费市场目标，从众多的产品广告中采取优化分类，将同类产品广告进行相对整合、播出，并且有效地安排广告播出的时段和频次。电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，有效地提高广告的目标到达率，最大限度地减少了厂家在广告投播中的市场盲目性，降低了广告播出成本。比如深圳电视台的医疗行业广告。启动媒体广告产品行业展示平台开发工程。在行业广告产品开发方面，广东卫视是第一个吃螃蟹的，曾经推出了国内第一个广告产品品牌平台――“日化频道”的口号。业内有关人士分析，在广东卫视的广告经营鼎盛期，一年中曾有多达100余个日化品牌在其上面轮番“轰炸”。广东卫视被人戏称是“日化频道”，成为国内日化行业的“窗口”与“晴雨表”。虽然由于多种原因而风光不在，但却证明媒介行业广告产品空间无限。
3 抓住各类“打榜”话语权。“打榜”，许多媒体爱恨交织的名词，因为成也“打榜”，败也“打榜”。事实上“打榜”是一个利器，看媒体怎么用。毕竟许多行业、许多企业需要这种认证。“打榜”广告产品的开发，立足于权威、影响和意义，而不是人云亦云。比如深圳电视台的“深商风云榜”就立意不凡，深圳作为20多年改革开放的桥头堡，经济发展的排头兵。“深商”这个群体做出了不可磨灭的贡献，很有代表性。此外，深圳电视台没有局限于“深商”概念本身做“深商”，而是把“深商”放在“晋商”、“徽商”、“温商”、“闽商”、“台商”、“港商”的对比中，放在整个大中华商圈的跌宕命运与风云历史中。站在这样的高度和深度，广告产品的开发空间就很开阔了，除了常规的冠名、赞助、特约等广告产品等，可以根据各地的“商群”、商业类型、节目特征推出系列广告产品。
4 拦截奢侈品牌的洪峰。“由于Mall是一站式购物消费和一站式购物中心，故商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全。Mall理想的商品比例为高：中：低=3:5:2。”当然由于所处商圈不同，各购物中心的高中低档比例可以有所调整。也就是说按Mall商品理想配置比例，电视媒体广告产品的--开发，其高端产品比例可以在30％以内。搭建高端广告产品平台。根据市场金律二八原则，用其中20％的比例开发奢侈品牌广告产品，打造顶级品牌的传播平台，也就是用整个广告产品资源的6％左右的份额做奢侈品牌广告产品开发。对上海、北京、深圳等地区媒体可以提高比例，因为这些地区消费水平较高。以深圳为例，每年有90万奢侈品牌消费的受众!
二、增加媒体广告产品组合的宽度
产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。一般认为，增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可发挥企业各方面的潜力，获得差异化、多角化经营的优势，以分散经营风险。媒体广告产品的开发首先就要增加产品的宽度。创新广告产品的形式，采取多元化、多层次开发策略。比如除了在常规广告产品的基础上，可以系列开发以下产品组合：
1 特色节目套餐：深入研究媒体自然资源，分析媒体的优势、劣势和特点，定制效益最大化的广告产品套餐。如凤凰卫视在策划广告产品时，就是根据凤凰卫视主要节目类型特点。推出了“新闻时政”、“连续剧场”和“综艺节目”三个广告套餐，每个套餐都标明其节目卖点、观众特点与客户利益点。深圳广电集团旗下10个频道、4套广播，是深圳民生新闻收视的权威，可以把集团新闻资源整合起来，打包开发广告产品。
2 节假日产品套餐。随着节假日经济的升温，节假日广告也不断升温，节假日媒体广告产品开发也显得尤为重要。中国的传统节日加上西方传人的假日，加起来一年有几十个，是一笔很可观的广告产品资源。如果整体策划，完全可以保证一年天天有节过。可以根据节假日推出各类节假日套餐、季节性促销套餐主题(事件)广告套餐(方案)、各类专题套餐和组合套餐等。不过节假日广告开发要跳出恭贺等常规模式，才会出奇制胜。
3 客户分类套餐。“80％的利润来自20％的客户”。要推出专门面向大客户销售的“自助式均衡投放广告套餐”，增加与大客户沟通，细化联络沟通措施，为大客户提供“大客户增值服务”。 如提供黄金时段配送其他时段的政策、品牌示范奖励政策等。
4 阶梯开发行业分类套餐。分析媒体广告客户分布、投放态势，提出大盘投放行业，重点开发、重点服务：培养潜在行业，给予适当的政策倾斜。如凤凰卫视发现日化、房地产、药品、食品四个行业广告投放的68％，于是启动广告投放行业政策，然后分批次实施“行业倾斜”。
三、增加媒介广告产品组合的深度
除了拓展产品组合的宽度外，还要不断增加产品组合的深度(depth)，即增加产品线中的每一产品的品种规格。当下的电视媒体可以抓住以下几个广告产品线的产品深度开发：
1 体育类节目广告产品开发。体育是企业掘金的角斗场，也是媒体竞争的重要阵地。在2007年央视黄金资源的招标会上，9亿多元的增长，全部来自奥运资源广告产品的售卖。对于奥运这一全球盛典，由于热度持续周期长，全民参与性强，任何细节都是商机无限。而深圳电视台体育广告产品开发更是机遇独特，是难得一遇的体育“大年”。2007～2008年，与奥运相关的主题万千，除极少的客户在央视得到奥运赞助商的商业机会外，大部分中小客户跟不上央视，而转向与一线城市的区域媒体合作。区域媒体可以搭央视的顺风车，做更多配合客户销售的本地文章。2009年，广州亚运会，作为珠三角经济重地的深圳，自然是商家必争之地。深圳媒体可以利用地缘优势、市场优势做足活动广告产品的开发。2010年世界大运会将在深圳举行，作为东道主的媒体平台，广告机会更多，各种广告产品都可以尝试开发，使用。
产品开发与品牌策划范文5
本文向大家介绍了OTC新品推广的一般流程并对几个关键部分作详细说明，以供业内人士参考。 细分市场
在推广一个OTC新品时，制药企业首先要定义细分市场。在一个比较成熟的市场中（如感冒药市场，我们称之为第一类细分市场），企业可根据自身的发展状况考虑以下问题：新产品的市场规模有多大？发展趋势如何？我们的产品要在这个市场上占多少份额？新品推广的初期投入有多少？比如说，第一年要拿出多少钱做广告才能达到一定的知名度和市场份额？
如果某个产品是针对一个5000万元的细分市场，却要拿出4000万元做营销，这个产品的开发价值就值得质疑了。
第二类细分市场是可以通过营销推广做大的。例如钙产品这个细分市场，原先只有3个亿的市场份额，在哈药等国内外厂家进行营销推广一年后，该市场已扩大到30亿元。这类细分市场在中国目前的经济发展水平和市场环境下应该说还是存在的。
细分市场下一层还有一些次分市场（或称第三类细分市场），这些次分市场对产品的推广也很重要。比如，不同年龄组、不同剂型、不同组方、不同口味、不同包装等都影响着市场的容量，从而影响产品的销量和市场份额。
对于第一种比较成熟的细分市场和第三类细分市场，企业可以通过市场监测机构的终端（药店、医院）的销售数据，再加上对患者的发病率及服药习惯的调查就可以基本定义出来。第二类细分市场则要通过详尽的消费群调查分析、结合经济发展水平以及时尚发展潮流加以确定。无论哪种市场定义，都需要调研和数据的支持，否则如果因市场容量过小而放弃开发出来的产品便成为一种浪费，而推广失败则是一种更大的浪费。
竞争分析
OTC产品开发与推广流程的第二步是竞争分析。有许多细分市场的规模很大，但竞争品牌多、实力强。这对新产品的推广造成很大的威胁。这时就要研究竞争品牌的定位诉求，看看还有无不同于竞争品牌的定位空间。如果没有这样的定位空间，就要看看企业有没有实力同竞争品牌在类似的定位上进行竞争。需要注意是在竞争品牌少，竞争对手实力也不强的细分市场里，不一定就意味着有多大的机会，因为这个市场很可能是前面细分市场定义中讲到的第二类细分市场。如果市场中的玩家都没有实力或动机去推广整个品类，那么这个品类市场的发展就会成问题。要想在这类市场中开发和推广新产品，就要冒两种风险：一是市场规模太小，没有发展前途；二是一家企业花钱做整个品类的推广，有可能得不偿失。
了解消费者
OTC产品开发与推广流程的一个重要环节是对消费者的了解。这个环节的工作实际上贯穿于整个产品开发与推广流程之中，也是国内厂家最不习惯做的一环工作。很多企业在推出一种新产品、新包装或是新概念时会咨询我。其实我的意见没有任何意义，因为我很可能并不是这个产品的使用者／消费者。做个调查直接去问问消费者，也许会找到更多的机会和灵感。
忽视或不习惯做消费者调查与管理者的观念以及企业的管理体系有关。这些企业认为产品还没出来就花十几万元做个调查不值。他们没有想到，如果开发的产品不适合消费者的需求和习惯，几千万元甚至上亿元的开发和推广投入将付诸东流。另外，国内许多企业的研发部门欠缺与营销部门的沟通，因此开发出来的产品也只是从市场的角度进行推广。
随着中国加入WTO，中国药企在处方药的新品开发方面将受到很大限制。OTC产品推广应该是中国药企的优势所在。而OTC产品推广的关键要素之一是通过产品本身、促销及广告对消费者进行直接的影响。所有这些影响都是建立在对消费者态度及行为了解的基础上。
因此，对中国市场（包括消费者）的了解应该是国内药企的强项，而不是现在正相反的状况。强生、施贵宝、美国家庭用品（AHP）等跨国制药公司都是依靠他们在营销方面的经验建立了长久的品牌和声望，许多处方药厂家在OTC产品的推广上都是通过与他们的合作才取得成功的。
概念开发
在对市场、竞争动态和消费者有了一定的了解以后，便可开始进行产品技术上的论证，看看自己是否在技术上有能力研制出区别于其他品牌的消费者需要的利益。如果不能，可以考虑从别处购买。对于中药和保健品来说，新产品的开发与研制需要投入较多的资源。而一般的OTC药品都有现成的技术，这时产品的概念开发就显得比技术本身更重要了。
概念开发最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通。通俗地讲就是我们怎样才能吸引消费者，随之让他们了解我们产品的特色，并记住我们的品牌。比如，某产品的特色之一是通过某种高温萃取技术提取的草药中的有效成分。基于这个特点，企业是应该强调这种技术带来的高效成分，还是通过各种手段直接强调该药品的高效性？显然后者的概念更容易让消费者接受。如果我们讲了许多技术上的过程，甚至列出分子式，一般消费者都不会感兴趣，从而也谈不上了解和记住这个产品或品牌了。概念开发的效果很大一部分最终落实到广告的效果上。对概念的描述可直接用作将来产品广告的拷贝原形。我们见到的许多莫名其妙的广告（比如，现在到处可见的第五季，N自由等等），这些让人摸不着头脑的广告可归咎于没有事先做概念开发或概念开发失败。
概念开发和产品开发以及相应的概念测试与产品测试实际上都是交叉进行的。如果某一个概念被消费者否定了，就需要重新发现概念，产品也要做相应的调整。
推广策略
概念开发出来后，产品的定位也就清楚了。接下来的工作是确定推广目标、推广战略和营销组合。内容应包括：推广的范围（某个／些城市、某个地区或全国推广）；某一时间段（1年、2年或3年）的营销目标（销售量，销售份额）；某一时间段的广告目标和媒体目标；
某一时间段的铺货水平；广告投入占整个细分市场或品类投入的比例（30％、50％、70％）；广告的媒体组合（报纸、电视、户外等）及投放战略（集中投、持续投、阶段性投）。
推广的目标、战略和各营销要素的组合要求尽量做细，要有定量的指标和描述，这样才能制订出合理的预算。许多国内厂家都是摸着石头过河，凭感觉做，结果造成各营销要素组合不当、缺少内在的联系，从而直接影响了推广的效果。
产品开发与品牌策划范文6
内容摘要：面对错综复杂的外部环境，开发新品成为各大品牌寻求市场突破、形成品牌个性、在激烈市场竞争中脱颖而出的重要手段。因此，产品开发往往成为区别优胜者与失败者和驱动品牌成功的因素。本文从产品线、市场、消费者和宣传等产品开发的不同层面，分析了产品守正品牌战略，以期为产品的开发提供有益的借鉴和启示。
关键词：产品开发 品牌战略 竞争优势
产品是奠定一个品牌的核心基础，一个品牌若没有产品的支撑，它必将无法形成品牌；若没有其独具特色的产品支撑，它将无法形成其品牌个性使其在同质化日益严重的市场竞争中脱颖而出。产品开发亦称产品创新，即新产品或改进产品的开发，对于当今品牌的生存与发展是至关重要的。美国生产力与质量控制协会（APQC）的研究表明，最近几年力新产品的销售额占到公司销售额的27.5%。并且，由于新产品创新速度加快，因此产品生命周期变得更短：最近50年缩短了400%。但是，许多产品并不成功：APQC的同一项研究指出，公司的NPD项目只有一半多（56%）达到了其预期的财务目标，并且只有51%的新产品做到了按期（肯尼斯·B·卡恩，赵道致译，2009）。
品牌战略决定品牌的生命力
对于企业来说，战略的成功是最大的成功，战略失败是最大的失败（吴照云，2006）。每一个品牌的发展壮大都有着其特有的品牌远景，它是品牌的长期身份，它不仅仅是一句简单的广告语或宣传海报上的卖点陈述句。它代表的是一个品牌的策略灵魂，它不会随着时间的推移而改变。
在20世纪70年代以前，企业品牌赖以生存的环境是一个相对稳定的环境，对企业未来的规划只需按之前的计划向前自然延伸。但到了20世纪70年代以后，随着科学技术的日新月异，社会、政治、经济环境复杂多变，市场环境发生了根本性变化，新技术、新产品层出不穷，并朝着多样化、个性化发展。因此，品牌远景虽然不会随着时间推移而改变，但并不是说其不可以发展、不可以成熟。相反，它会随着市场的变化、消费需求的改变、科技的进步等外部因素变得更立体，更有深度。换而言之，品牌远景是品牌长远的战略目标，且该战略目标并不是品牌的终极目标，它会根据市场环境的不断变化而进行不断升级。而这种升级的过程对应的就是该品牌制定顺应市场发展趋势战略的过程，因为顺应市场发展趋势、满足消费者不断提升的消费需求，才更容易让品牌与时俱进，永葆生机、活力。
产品开发不同层面下守正品牌战略
品牌的创造在很大程度上依赖两个因素，首先在技术和质量上，你的产品就是比别人强，货比三家之后，顾客不能不买你的。其次，你的生产成本比别人低，产品价格便宜（周海江，2011）。产品是品牌核心竞争力，品牌离不开产品的支撑，没有产品支撑，品牌则成了无源之水、无本之末。
市场环境的变化，科学技术的进步，带来的则是消费者对产品功能需求的提升。因此，开发适应市场环境的变化、满足消费需求的新产品成了各大品牌不断提升自己综合竞争实力的重要手段。
《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以其胜”。如果说产品是品牌的核心基础，那么品牌战略规划则是产品开发的核心理念。产品开发只有守正品牌核心理念，依照品牌战略规划的策略指引，进行深度挖掘与落实品牌资产，才更容易开发出独具品牌个性的新产品，才能不断满足市场朝多样化、个性化的发展趋势，更好的使产品从琳琅满目的同类商品中脱颖而出，使品牌能在纷繁复杂的市场竞争中，独占一席之地。
为了更好地全方位分析守正品牌策略，本文从产品线、市场、消费者和宣传等产品开发的不同层面入手，根据不同层面的特点，探讨了产品开发不同层面下守正品牌战略
（一）产品线层面：新产品易形成系列产品阵容
新产品开发的流程应该具有整体性和系统性，而不是偶然发生的，否则很少会有新创意产生，而好多的创意会被搁置甚至枯竭（菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗等著，何志毅、赵占波译，2012）。因为有了明确的品牌战略指引，所以在进行产品概念提炼时就有明确的方向指引。通过这种方式整合出来的产品概念，将会与品牌核心理念紧密关联，形成有支撑、成体系、能感知的产品阵容，最终形成品牌产品家族，从不同的层面共同诠释出品牌的核心理念，犹如人的五根手指，共同握拳，重拳出击，提升品牌综合竞争力。
倘若在对产品概念提炼的过程中，无明确的品牌策略指引，则可能导致品牌产品开发被市场牵着鼻子走，易造成产品生命周期短，产品线分布广，且自成一家。不但无法凝聚品牌资产、提升品牌价值，还会造成管理成本投入大、管理难、甚至导致品牌走向灭亡的危险局面。
世界高端矿泉水领导品牌—依云矿泉水，战略规划倡导的是一种年轻态、活力、健康的生活态度。为了使得这一理念能伴随着产品深入到人们生活的各个角落，它开发出了饮用与美容两大品类的产品。饮用品类开发：适合在工作或在家中饮用的 1升或1.5升PET瓶装；适合在运动、旅行或随时准备出发的330毫升和500毫升的小PET瓶装，以便可以轻松地放在钱包、口袋、公文包或背包中；此外，还推出了适合高级酒店、餐馆和夜间酒吧2人晚餐的750毫升以及满足个人消费的330毫升的精美玻璃瓶装，还有推出了由著名时装设计师创作的具有一定纪念和收藏意义的限量版玻璃瓶装。通过以不同的规格形式，使这种健康、活力的水源充满着消费群体生活的方方面面。为了能更好的、更直观的体现其品牌战略规划，它还专门开发了护理肌肤的依云面部喷雾；深层滋润肌肤、辅助定妆的依云矿泉保湿喷雾等美容产品。
一般认为，饮用水和美容产品是属于两个截然不同的领域，它们的产品有着本质的区别。然而当一款在生活各种场景都有可能见到的矿泉水，居然可以作为美容护肤产品使用，永葆肌肤健康、活力，其所倡导的品牌理念自然而然的会得到消费群体的认可。
虽然依云有着丰富的产品阵容，还属于两大不同领域的产品系列，但因守正了品牌的核心理念，依照策略指引开发了衍生的美容产品，使得原本就是矿泉水的依云变得非同一般，它的品牌价值得到提升的同时，其倡导的年轻态、活力、健康的生活态度更是深深的进入消费者的内心。
（二）市场层面：新产品易于展示品牌个性
随着市场竞争的日趋激烈，各类同质化产品的层出不穷，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据一份市场份额，成为了各大品牌开发新产品生死攸关的必然选择。
品牌战略的制定往往是各大企业品牌高瞻远瞩，审时度势地对外部环境的可能变化做出预测和判断，在此基础上结合品牌自身的品牌资产规划出的品牌策略。因此，当产品开发与品牌发展战略相结合时，通过守正品牌的核心资产，赋予产品独特的理念，才更易形成产品的个性，使其在众多同类产品中脱颖而出，进而展出品牌的独特魅力，形成差异化竞争。
在中国，烟草行业的产品开发尤为典型。面对着同质化十分严重并且种类繁多的烟草产品，如何在众多的中式卷烟产品中脱颖而出，形成品牌、产品个性，成为各大卷烟品牌面临的重大问题。它们纷纷在各自战略规划的指引下，提炼并且开发出了独具其品牌个性的产品。例如安徽中烟的黄山品牌，它在2012年推出的其顶端形象产品黄山（天都），以新安画派所创作的天都画作为主要创意元素，通过宣纸印刷，手工装裱，形成一条烟五幅画、独具安徽地域文化的形象产品。新安画派、天都画作、徽州举世闻名的文房四宝—宣纸，共同展示出了黄山品牌鲜活的独特魅力，使其在众多的烟草品牌中脱颖而出，形成其品牌个性，这是其它任何一个品牌所无法模仿的。
此外，真龙的巴马天成、玉溪的庄园、红塔山的经典100等，都有其品牌和产品独特个性，在市场竞争中彰显出其所特有的光辉。这正是依据品牌战略的指引，深挖品牌资产的产物。正是因为这些独具个性产品的具体展示，又使得品牌战略得到切实有效的执行。
（三）消费者层面：新产品易满足消费特定需求
品牌一旦在市场上形成，品牌就不只属于品牌拥有者的了，它更属于消费者了（朱海松，2002）。通过守正品牌核心，依据品牌发展策略规划指引开发的产品通常都具有特殊属性，而这种属性刚好能够与特定消费群体的特定需求产生有机的价值连动，进而实现销售出奇。
当苹果手机在中国销售的如火如荼时，却有一款国产手机在中国手机市场上异军突起，这就是小米手机。苹果手机以其近乎完美的配置与设计，以及高性能的独特体验，赢得了众多年轻的苹果粉丝青睐，甚至有人为能购买到一部苹果手机而采取了卖肾的极端行为。然而面对其高昂的价格，仍然使得大多数消费者望而却步。这一部分群体均渴望获得类似于苹果手机的高性能体验，但又难以承担其高昂价格。而小米手机正是顺应这一市场需求应运而生，它以高性能、高品质、低价位的优势，取得了这类消费群体的芳心，书写了国产手机在国内市场销售的传奇。
（四）宣传方面：新产品宣传往往具有独特的故事性
通过讲故事的形式对品牌或产品进行营销传播时，往往更容易卸下消费者的心理戒备，思绪被故事情节所迷醉。此时，消费者消费的不再是产品，而是产品后面的故事；又因为产品后面的故事，使他们对产品、品牌产生了极大的兴趣，进而潜移默化的接受到了品牌、产品所要传达的真实信息，无形中提升了品牌、产品的溢价能力。我们进行产品开发时，我们该如何赋予产品一个既能打动消费者，又能无形中使之接受到所要传达的信息的故事呢？
答案很明确，倘若产品是守正品牌核心资产，依据策略规划指导而诞生，那么，赋予新产品的故事往往不仅能为产品的宣传提供了有效的利益支撑点，还会与品牌核心资产形成价值互动。通过对新产品故事的讲述，形成消费者与产品的价值体验，提升品牌溢价能力。
如今，产品上市、故事先行已经成为一种普遍流行且效果突出的传播手段。通过意蕴深刻的故事进行宣传的品牌和产品案例不胜枚举：佳能的温情故事、加多宝的祖传秘方、伊利金典奶的阳光牧场、国窖1573的“国宝窖池”……在中国，由于烟草行业宣传受到国家政策的诸多限制，使之在产品开发的故事性方面做得尤为突出。如黄山品牌的黄山（红方印）将乾隆皇帝、纪大烟袋纪晓岚、御赐贡烟红方印的历史典故集于一身，使之在传播过程中通过讲故事，与消费者形成价值体验的同时，更将黄山品牌实力雄厚、品质优异、底蕴深厚的理念潜移默化的传达给消费者，提升了黄山品牌在消费者心中的认可度；此外，还有黄鹤楼的1916、红塔山的经典1956、南京的金陵十二钗等等都是通过守正品牌资产，依据品牌战略规划而实现销售出奇的产品。
结论
产品是品牌战略规划执行的最终呈现，它是品牌与消费者直接面对面沟通桥梁。因此，产品开发从概念的诞生到产品的成型，再到产品的推广往往成为一个品牌的核心决策，它将关乎到品牌能否在市场竞争中永葆先机的生命力。此时，品牌根据对市场发展预判、高瞻远瞩制定出的品牌发展战略规划则成为这一过程中扮演指引方向、树立评判标准的重要角色。
有了战略的指引，新品开发便有针对性、产品线容易形成家族聚合力，使新产品能在市场竞争中独树一帜，彰显个性。还能依附于品牌资产，借助品牌自身的溢价能力，赋予新品引人关注的故事性，进而使新品更容易与消费人群形成有机互动，提升新品价值，为新品的市场培育奠定坚实的基础。新产品是在品牌战略指引下诞生，所以在对新品宣传推广的过程中，无形中将品牌的个性、理念以产品故事的形式向社会传递，人们在接收产品信息的过程中，亦无形之中接纳了品牌的理念、主张，进一步提升品牌溢价能力，实践、论证品牌战略规划的正确与否，为品牌不断的向前发展提供内生动力。
参考文献
1.（美）肯尼斯·B·卡恩主编，赵道致等译.PDMA新产品开发手册（第2版）[M].电子工业出版社，2009
2.吴照云等编著.管理学（第四版）[M].经济管理出版社，2006
3.周海江.品牌不是策划出来的[J].国际品牌观察，2011（4）
