前言：中文期刊网精心挑选了广告论文范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
广告论文范文1
【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
【关键词】需求；符号；广告；形象；消费
在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②
广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。
马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。
人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：
标题：非一般尊崇感受
正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。
诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。
整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。
人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。
由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。
80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧
可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……
经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注释：
①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。
②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。
③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。
④同上，第236页。
⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。
广告论文范文2
在公益广告文本中，可以发现大量的人称、空间指示语，例如：（1）有人曾这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的陋习……我相信，文明就在我们身边，离我们很近很近，有时候，文明离我们只不过是10厘米的距离……（2）文明就在身边，文明从这里传递，心心相传。（3）学雷锋，就是每一天为别人多做一些力所能及的事，帮助我们身边的人，让他们快乐，然后我们自己也快乐……我们用我们的方式把它延续……（4）你的第一场演出，你的毕业典礼，你事业的低谷，你的人生大事，你生命的延续，在你生命的每一重要时刻，无论是悲是喜，无论荣辱，无论是风是雨，也不论阴晴，他们都不曾缺席，他们的晚年，至少让你的关心也不要缺席，关怀空巢老人，有机会，请多出席。句（1）中“我”“我们”是人称指示语，广告语中没有明确指明社会公众的每一个人，而是连续用我和我们表明社会中的每一个人，无论是你或是我，只要是生存在这个社会就要改变我们的陋习，文明在我们每个人的身边，用这些代词拉近了说话者（濮存昕）和读者之间的距离，让读者有一种亲切感，仿佛这是读者和濮存昕一致的心里准则，减少了命令口气的强迫感，无形中就给大众行为文明提供了强大动力。句（2）中“这里”是空间指示语，指代文明行为就从当下，从此地开始，从人们做每件事情开始，体现了文明行为的刻不容缓，让读者有了立刻行动的意识及紧迫感。句（3）中“雷锋”是称谓指示语，表示我们要学习的对象，用雷锋这个我们熟知而又服务社会的典型代表来感召社会公众，既体现了雷锋的社会价值又最大化地激发了读者即公众的服务社会的意识。句（4）中“你”和“他们”都是人称指示语，“你”指代的是人们的孩童时代，而“他们”指代父母年老的时候，用“你”和“他们”，拉近了说话者与读者的距离，也间接表明社会公众的每一个人都有义务和责任孝顺老人，以此号召大众学会感恩，关怀空巢老人。此类指示语的运用，不仅仅可以拉近读者和说话者的距离，让公益广告以更加容易被大众接受的口吻传递着社会价值观。
2公益广告文本中的动词
给人民大众树立起时代的道德标杆。句中四个小句，三个心理过程，将节约的号召更委婉地向大众传达，让人更容易接受并以此为行为标准，可以达到公益广告宣传文明道德风尚的作用。综上所述，物质过程、关系过程均有陈述客观事实的作用，可见公益广告文本非常侧重介绍各种事实以此来树立典型代表来激励大众，而心理过程侧重施动者的心理体会，这几种过程的运用可以让公益广告和公益广告的受众之间产生互动，更能吸引大众用广告中倡导的文明行为规范自身。
3公益广告文本的主位
标记性主位在公益广告文本中使用，需要突出强调某种情感时，标记性主位被选则并突出，如：幸福的印记，成功的印记，思念的印记，甜蜜的印记，成长的印记，别让酒驾毁了您的幸福，关爱生命，文明出行。这则公益广告用了标记性主位，标记性主位的运用对强调的事件加以突出，使读者对特定的事件加以注意并产生敬畏之感，引起了读者的关注，但对于大部分公益广告来说，标记性主位的运用还不够。
4公益广告文本的语言学特征
公益广告文本的最终目的是希望感召大众用文明的道德规范自己的行为方式。通过对公益广告文本中代词、动词及主位使用情况的分析，笔者发现公益广告文本有以下语言学特征：1）大量人称、空间指示语的使用拉近了说话者和读者的心理距离，给读者一种亲切的感觉，激发出读者要加入到文明人行列中的动力。2）及物性过程中大量物质过程，心理过程和关系过程的使用，给人民大众树立起一个又一个服务社会的典型，令读者心生敬畏，心理过程的使用更加委婉地号召大众从现在起用文明标准规范自己的行为。3）有一定数量的标记性主位被选择使用，突出强调了社会热点事件，以引起读者的注意。
5结语
广告论文范文3
福州作为历史文化名城市之一，具有悠久、灿烂的文化底蕴，同时，又是福建省省会中心城市，因此，它的经济发展对于新时代和谐社会的构建、整个海峡西岸经济区的建设都有重要的辐射带动作用。历史发展轴八一七路贯穿福州市南北，是其发展的“中轴线”。东街口段为八一七路核心商圈中重要的一段，且毗邻著名的历史文化街区三坊七巷，承载着福州的历史文化，同时又是福州繁荣核心地带，因此显现出集地方民居、文化风貌和繁荣商贸为一体的特色。因此，大量的现代户外广告与传统街区、城市文化、城市景观以及城市居民生活的结合是否和谐就具有重要的研究价值。但从目前福州东街口段户外广告设置整体看来，仍存在以下主要问题：
（1）整体性较差：该地段东侧建筑统一多变的沿街立面、平缓的天际线、相似的商业业态构成了街道一定的稳定性，但户外广告的设置因商家的利益驱使显得较杂乱，在尺度、色彩、质量、形式、层次上随意性较大，且局部地段密度过大，不仅与建筑的比例失调，而且不能很好地体现建筑的性质、风格和结构，喧宾夺主、有碍观瞻，造成一定的视觉污染。同时，因地铁1号线施工影响，地段西侧告也随着旧建筑的整治更新荡然无存，仅剩质量比较好的一个商场广告。
（2）特色不鲜明：户外广告随着城市的发展已成为城市人文景观的有机组成部分，但该地段广告因经济文化一体化进程的加快，大多为依托建筑底层店面招牌、橱窗、POP广告等的二维静态大logo、代言人，或降价、打折之类的告知性信息，商品信息，内容、形式表现单一，缺乏地域特色，与福州历史文化名城、海峡西岸核心经济区等环境背景不相符。
（3）缺乏必要的维护和更新：福州多风、多雨的气候使得长期暴露在外的广告受自然环境的影响大，加之目前正在施工的地铁沿线，更使得沿街面、建筑转角处广告脱落的喷绘喷漆、的铁皮钢架等对行人的安全造成了一定的安全隐患。
2户外广告设计探讨
2.1遵循相关规划和法律、法规该地段———东街口段处于城市发展轴八一七路中间段且毗邻著名的历史文化街区三坊七巷，因此该地段户外广告设置除应遵守《中华人民共和国广告法》、《福州市市区户外广告设置与管理办法》中的相关规定外，还应结合《福州市总体规划》、《八一七中轴线规划》、《三坊七巷历史街区保护规划》来统一设置其位置合理性、大小布局、材质选择等，以达到与建筑及周边环境和谐统一。
2.2强化地域特色的凝练该地段特殊的地理位置决定了户外广告设置必须形象解读、烘托城市的品味，凝练地域特色，展现城市风貌，与城市相生共荣、互相促进。因此户外广告应积极挖掘闽商文化、近现代文化有丰富情感的视觉符号、图像、色彩等元素，有机整合广告文化、地域特色、视觉信息，进一步丰富广告设计内容和形式，满足人们多层面、多角度的审美需求，体现文化多样性，传承传统文化，提升城市形象。
2.3体现以人为本的设计理念基于人文环境和人文关怀的因素，充分考虑人的实际使用功能，强化该地段户外广告与城市公共设施如候车亭、电话、电梯口、邮筒、垃圾桶等的相结合，达到空间资源合理化利用，从细微处反映城市精神面貌，加大公益广告的宣传力度，提升城市文化、引导受众价值取向，例如借助唯一可移动的广告形式-公交车体广告，依托其数量多、频次高、覆盖范围广、视觉冲击力强、信息到达率高等特点，多宣传解决社会问题和环境问题的广告，例如爱护环境、生态之城、有福之州等的宣传，以鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。增加趣味性互动体验，通过感觉、情感、思维、行动及关系等五种体验，建立视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉感官上的体验，从而关注目标受众心理需求，建立以体验为核心价值诉求的广告模式，结合细腻而人性化的广告手法和整合沟通来传达所能提供的利益，更好地强化受众的情感体验。
2.4注重空间节点塑造依据道路性质级别、人流活动频率、景观界面重要程度、人的视觉感受选取东街口路段两个端点、三坊七巷坊巷入口为重要空间塑造节点。其中，两个端点因处于城市主次干道交汇处，同时紧邻城市1号线地铁口，交通量大而且复杂，因此户外广告应严格控制商业广告数量，采用简洁、雅致、清晰。整体性强的大幅广告，确保车辆安全行驶的同时增加商圈氛围，展现良好的空间门户形象。坊巷入口节点为内部空间节点，因此广告应与其建筑气质、坊巷文化一致，控制和减少广告数量，提高设计质量，结合传统元素，延续细腻机理，采用素雅和仿古装饰性强的广告，以突显其历史文化特色，同时各节点之间做到有序衔接、渐进过度，既与传统文化相协调，又与现代语汇相结合，既统一协调，又富于变化。
3结语
广告论文范文4
BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。
品牌形象分类的意义
关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类论文，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。
品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。
一、品牌形象的五大分类
BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
*说明性品牌形象阶段：
卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
*工业（实力）性品牌形象阶段：
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。
对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。
*技术性品牌形象阶段：
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
*价值性品牌形象阶段：
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
*精神性品牌形象阶段：
与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。
二、如何确定品牌形象的类型
目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。
1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：
营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）]÷3
下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。
*顾客对产品的熟悉值：
顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。
顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。
*顾客信心指数：
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。
顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。
*市场集中度：
市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。
2、数值调查统计的前提条件：
以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。
*目标市场区域：
对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。
*目标顾客经验：
目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。
*目标顾客特征：
之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。
影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。
*所属品牌群族类型：
是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。
明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。
明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。
品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性；等等。
三、品牌形象的组合方法
从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。
另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。
广告论文范文5
关键词：视频广告，平面广告，牙膏。
正文：
俗话说：饭后刷牙三分钟，一生生活乐无忧。牙膏是人们生活中几乎不能离开的日用品之一。
在中国，生产牙膏的品牌比较著名的有：黑人牙膏（好来化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集团），中华牙膏（上海白猫股份有限公司），田七牙膏（广西奥奇丽股份有限公司）两面针牙膏（两面针股份有限公司）、冷酸灵牙膏（重庆登康口腔护理用品股份有限公司）等等，还有国外的品牌，如：高露洁（高露洁三笑有限公司），佳洁士（宝洁公司）等等。以上列出来的牙膏也是人们在生活中接触比较多的品牌。
中国的日用品市场正趋向于不断完善之中，其中势必存在一些弊端。日用品市场的牙膏品牌也是一样。中国的牙膏品牌繁多，又有国外像高露洁这样的一些大品牌入驻中国市场，以至中国的牙膏市场也如其他的日用品一样竞争激烈。
如果一个看电视不会跳过广告的观众看十来分钟的广告就不难发现，其中往往会有一支广告会是以上所列品牌的其中一支。这些品牌广告的侧重点不同。如黑人牙膏体现的是它的健康和纯天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口气，中华药物牙膏体现的是它的防蛀及中药性质；国外的品牌，如高露洁，则区分子品牌广告项目，如高露洁冰爽牙膏，注重体现它的冰爽口味；高露洁防蛀牙膏，注重体现它的防蛀性质。佳洁士牙膏则注重体现微笑等等。
看过这些广告后，经过对比，不难发现，其实这些视频广告有很多相同之处，那就是他们的表现手法其实都大相径庭。就是请某名气旺盛的明星来代言该品牌，用它的人气度来提升广告效应。例如高露洁冰爽牙膏的广告是周杰伦表演的传递“口气”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽气氛中。佳洁士牙膏也是通过李宇春的形象一次一次的重播之后让人记住这个品牌。而国内黑人牙膏，黑妹牙膏中华药物牙膏等的视频广告虽各有侧重，当表现手法和内容都很相似。这些牙膏的品牌的视频广告表现手法还容易和其他的不同类产品的相似。如可口可乐在中国的广告线路也是通过明星在大街上对可乐的传递一个传一个，然后很多的人都在大街上传递的轰动效应。果粒橙，汇源，达派香包等等视频广告的表现手法相类似。我不能能说个行业个品牌的“IDEA”不是一个好的“IDEA”，只是太多表现手法相类似的广告在同一个地区，时段出现，很容易让观众记不住或不在乎这个品牌儿降低广告的效应。
我们再来看一些国外牙膏品牌的视频广告。图一是来自美国的某牙膏品牌。附录一1是它们的视频广告的剪切画面。广告描述的是一个快要踏进鬼门关的人，我们在此称他为A，另外一个是将要对A进行抢救的人，在此我们称它为B。B将要对A进行人工呼吸。显然B很怕A口中的口腔异味，我们能见到B用这个牙膏给A刷牙，在进行了一番口腔清理的工作后对A实施了伟大的救人计划。这个广告让人一目了然且幽默感十足，一针见血的体现了这个牙膏能迅速的去除口腔异味。观众看过之后会愉悦的笑上一笑，并且脑海里会对这个品牌留下深刻的印象。这就是所谓的“BIG IDEA”。个人认为国内的广告因为有太多的相似而显得平凡，他们不用这种独特的“BIG IDEA”部分原因可能是由观众的接受能力决定的。因为在国内，还有很多很传统且文化水平不高的人，他们可能不会“欣赏”这种独特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市场确是全国大众。国内牙膏的视频广告“利用”明星效应，然后通过一遍一遍的重播来让观众记住这些品牌不失为一个解决的办法。但要彻底解决这种国内牙膏视频太平凡这个问题，还真的需要广告人深思熟虑才行。
下面我们再来看一下国内牙膏市场的平面广告。在国内，人们在生活中是很少能接触到牙膏的平面广告。下面我就来介绍一下几种牙膏的平面广告，国内牙膏的平面广告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面广告，见附录二2.它用很简单的牙膏线条表现了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法类似于中国传统的山水画。这个创意不仅用自然的“山，水，云”体现了黑人牙膏的纯天然及健康，而且勾起了国人对传统文化的热爱情节，然后透过这种情节认可黑人牙膏。黑人牙膏平面广告的创意简练，独特，有效，是一个很好的“BIG IDEA”。又如附录三3是黑妹牙膏的平面广告。用挤出来的如牛角一样的牙膏形状来以形喻神，体现黑妹牙膏的牛气冲天，这可以理解为牙膏品牌的牛气冲天，也可以理解为黑妹牙膏是一支牛气冲天的牙膏，还可以理解为用过黑妹牙膏的后的牙齿可以“牛气冲天”，会像牛角一样健康，过硬，经得住考验。而且白色的牛角还可以让人联想到象牙。表现手法简洁大方，也不失为一个“GOOD IDEA”。再来看看来自美国的大品牌高露洁牙膏，见附录四4。其表现手法与黑妹牙膏类似，也是简洁大方，表现牙膏防蛀健康的特质。从这几个品牌来看国内的平面广告似乎要比国外的平面广告更强势一些，但我要说这个想法绝对是错误的。我所举的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我们可以从这"冰山一角" 看到中国的平面广告在进步，正在由不成熟慢慢的向成熟发展。
这一点似乎在提醒着中国的视频广告，某一种表现手法用得太多就会变得俗套了。正如人们每顿都吃同一个菜，总有一天会觉得腻的。在这方面我们应该向国外学习，同一道菜变着法子来吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管这道菜是不是美味，只要吃起来不是很恶心，我想人们都会把它愉悦的吃下去。因为我觉得幽默是无国界的，没有人会拒绝以更轻松的心态去接受一个品牌，没有人会拒绝以更简便的方式去记住一个品牌，也没有人会拒绝在繁忙的工作之后，在看电视之余笑上一笑。
附录一：
附录二：
附录三：
广告论文范文6
谈到白酒广告如何影响人们的消费行为，塑造中国人在现代性进程中的价值观问题，就不得不引入“人文精神”的视角。同消费社会的概念一样，人文精神也是一个舶来品，它是西方文艺复兴中时期的一种思想，英文为humanism，在中国也将它译为人文主义、人道主义或人本主义。国内不同的学者，在不同的历史时期对其内涵的具体理解又有所不同。本文对人文精神的解释主要参考了王蒙与张立文的说法。“人文精神是一个外来语，本身并没有严格的界说，humanism从字面上看是人的‘主义’或‘学说’，那么，我们无妨视之为一种以人为主体，以人为对象的思想，或者更简单一点来说，人文精神我们姑且可以假定为一种对于人的关注”张立文认为，“所谓人文精神，是指对人的生命存在和人的尊严价值意义的理解和把握，以及对价值理想或终极理想的执着追求人文精神既是一种形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本论文对人文精神的基本内涵的理解是“以人为本”:对人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、价值、权利和需要，基于此种对人文精神的理解展开泸州老窖广告的研究。
基于人文精神是“一种对于人的关注”的认识出发，我们认为，与人们物质生活、精神生活均有着深刻联系的白酒同人文精神有着天然的联系，因此在白酒广告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在这些方面泸州老窖广告也不乏成功的例子。例如，从关注人类历史的纵深感，以及白酒企业工艺传承等角度，将白酒内在的传统文化与历史厚重感通过广告符码演绎，让广告观赏者看到的不仅仅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和关怀。这样的广告不仅能很好地传递商品信息，还能很好地宣传企业形象。泸州老窖特曲电视广告，在悠扬的曲调中，展开的不仅仅是优美的画卷，以及寻常可见的酒元素符号。一个富有男性魅力的嗓音比较低沉地发问:400多年来，世界发生了什么?随后字幕上闪现着这样的内容:30119部经典遗失，2065项技艺失传，812处古迹被破坏，15种人类文明中断……最后男性的声音再起，“唯有珍稀之品，方可一脉永传，传世浓香，泸州老窖特曲”。这样的广告，在强调这款酒的历史、传承、稀有之外，更表达出了对于人类一些优秀的物质文化遗产在时间长河中消失的深深忧虑，受众在被广告深深触动的同时，会对这样一个关注人类生存与发展的企业产生深深的认同感。
然而，当下包括白酒广告在内的更多的商业广告，人文精神缺失严重，不仅仅影响公众的审美，而且对企业形象的塑造也有一定的负面影响，这已经成为业界和学界不能回避的一个重要问题。本文主要借助以鲍德里亚为代表的西方消费社会理论，从两个层面来探讨在消费社会中，泸州老窖广告人文精神的缺失问题。首先是对于符号的盲目崇拜导致了在其广告中，人沦为“物”的附属，作为人的主体性丧失的问题;其次是白酒广告日益增多，对人生存的现实世界的环境的破坏和吞噬的问题。为了将研究具象化，本文将以泸州老窖的公开传播的广告作为案例，其一是因为泸州老窖是中国酿酒历史最悠久的白酒品牌之一，产品自身人文价值丰富;其二，泸州老窖的白酒广告曾经是央视广告招标大会的“标王”，其广告的影响力不容小觑。在消费社会的理论中，“符号”是一个关键的概念，鲍德里亚借用了符号学家罗兰•巴特的符号理论，认为消费社会中，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值。而为商品附加上符号价值，最直接和常用的方式就是广告。但是鲍德里亚也表示了隐隐的担忧，他认为，“技术以它不断的演进，有一天会达到(完美的)模仿，……人会变得失去功能、不理性、主观，变成一个空洞的形式，开向功能神话，和与世界炫人耳目的效率相关的幻想投射”。这就是人的主体性在符号面前逐渐丧失的一个过程，广告无疑在加速这个过程。脸谱化的人物以及符号化的人类情感，这是部分白酒广告对人的主体性剥夺的最重要方式。
在多数白酒广告中，符号占据了主体地位，少了人与人之间最真挚和质朴的情感。白酒有相对固定的消费者群体，大多是中年男性，他们拥有一定的社会资本和权力资本，成功、友情、亲情是这类群体所追逐的目标，因此白酒广告中对此类场景的刻画比比皆是。这样的广告诉求本身可能不是问题，有问题的是表达这类诉求的方式。泸州老窖众多的广告中，场景、人物以固定化、脸谱化的符号出现，表现友情的广告就会出现朋友间握手击掌的画面，表现亲情的广告一定会使用家庭团聚、言笑晏晏的和谐场景，表现爱情的广告就会运用婚纱、戒指等元素。然而，这些都是冷冰冰的符号，是一种空洞的幻想，将人们的思维固化，指向消费的神话，仿佛消费白酒就能实现广告场景中梦幻般的生活。我们选取一则由知名歌手周华健参演的电视广告作为对象具体分析人物符号化、脸谱化怎样使人的主体性丧失，放弃了人文精神内涵的问题。2012年，周华健正式成为泸州老窖的形象代言人。此时，泸州老窖的特曲老酒也开始大范围地打出“友情牌”，在广告推广友情与白酒的联系。恰恰周华健传唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一辈子、一生情、一杯酒”的歌词，这自然用在了泸州老窖之后的广告中。2012年，一则15秒的特曲老酒电视广告在央视播出，下面(表1)是我们根据广告内容整理的广告分镜头脚本。在这则电视广告中，周华健处于整个广告最中心的地位，所有人物都围绕他和他的歌曲展开，广告中饰演“友人”的演员达到20人左右，却没有一个能让观看者记住，他们或者在特写镜头中被虚化，或者在中景中混杂在人群中;同时，周华健与众人的互动也显得过于程式化:碰杯、握手、击掌等动作显得平淡而做作，离现实生活太遥远，缺乏基本的人性的共鸣。因此广告显得缺乏感染力，不能震撼和打动人心，自然广告效果就会大打折扣。身体符号化，这是人在白酒广告中丧失主体性的另一种重要表现，而这里的身体专指女性身体。白酒无论在传统观念上还是现实的消费行为上，主体都以男性为主导，因此广告中女性身体的出现自然是一种对原始欲望的呼应。鲍德里亚认为，“在消费的全套设备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体。”
在白酒广告中，这种最美丽的物品的出现与白酒本身并没有必然的因果关系，而是作为一种男性话语权力的附属品出现，是一种炫耀性符号。如一则推广泸州老窖青花瓷二曲酒的平面广告中，一名身着青花瓷风格旗袍的女性侧身坐在木椅上，女子坐姿端庄，手拿一把古典风格的小扇子，表情妩媚。她侧坐的姿势完美地展示出了其曲线的身材。女子右侧则是青花瓷酒瓶的泸州老窖二曲酒。这幅平面广告中，青花瓷的酒瓶占据了画面的三分之二，是绝对的主体，女子只出现在画面最左侧三分之一且靠下的位置，这样的空间布局安排明显地显示出了一种主次关系，女子的出现只是二曲酒的附属品;同时，从该女性身体的造型来看，其曲线与酒瓶的曲线完美地重合，带有一种强烈的暗示，即商品与女性身体的交融。在此类白酒广告中，女性身体显然已经失去了主体性，“严格地讲，它不是个人财产，而是一种经过设计和包装的、能令人产生欲望的、并具有公共影响力的消费品”。女性完美的身体曲线成为消费品，不得不说是对女性的一种亵渎。
二、拟像世界:白酒广告对现实环境的吞噬
如果说符号化的世界只是将立体的世界变为平面化的话，那么创造一个拟像的世界则是另一种人文精神的缺失。如果连真实生活的世界都无法被我们认知，那么我们将失去依托。如今，现代工业和技术创造出来的世界正在吞噬人们生活的现实环境。广告、传媒利用高科技创造的世界在现实中无迹可寻，却每天出现在我们的视野里，建构着我们的认知，这便是拟像的世界。所谓拟像(Simulacre)是后现代社会的重要特征，工业化大规模生产制造了“模仿”，大量的复制;而后工业社会则是以拟像为特征，按照詹明信的解释，“仿像是那些没有原本的东西的摹本。”白酒广告，尤其是走高端路线的白酒广告，往往追求一种宏伟的气势，多数皆以阳刚大气的形象示人。为了追求这种恢弘大气，白酒广告常常脱离现实生活的语境，刻意制造一种拟态环境。如泸州老窖特曲的一副平面广告，为了追求宏大的气势，在设计时动用了多种元素:狮子、八角亭、龙、拱桥、园林，这些元素在画面中按照远近高低依次排开，利用现代的绘图技术力求将这些元素综合于一体。
单独解读这些符码，其所指都与中国古代的“皇家”、“贵族”有联系，给人一种高贵、威武、圣神不可侵犯之感。但是这些重叠组合的元素很难达到体现白酒内在高贵气质的目的，反而会让人产生一种强烈的疏离感及不真实感，这种不真实感就是来自于拟像。广告将这些本来在现实生活中不存在(如龙)或很难见到的(如园林)场景叠加地放在同一个平面空间里，试图“充分”体现产品的贵族与高端。然而，这种超越真实的多元素生硬拼接，很难创造一加一大于二的效果;同时那么多元素叠加在一起，使画面空间显得过于拥挤，缺少美感。这样的虚幻、生硬的广告风格，缺少了一丝平易近人的人情味，难以吸引消费者，更难对他们产生长久而深远的影响;最后，作为商品信息的这些视觉识别系统过于庞杂，也会增加受众的记忆负担，对广告传播效果产生负面影响。另一方面，不仅在媒体上拟像的世界无处不在，广告还“入侵”了我们真实的生活空间，将我们的客观生活环境“拟像化”。在公交车上、地铁上、广场上、建筑上，城市几乎已经被广告包围，无论在哪个角落总有广告的身影。这些广告或是平面广告，或是影音广告，通过LED、电视屏幕、灯箱广告、车身广告等各种方式进入民众视线。但是这些广告大多并没有人文内涵，其质量参差不齐，导致受众每天将会受到广告的“疲劳轰炸”。这种利用强制接收式载体的广告，挑选了消费者很难逃脱广告制约的环境，通常情况下，消费者只能接收其传播的信息，其传播的到达率会比较高。但是，“消费者失去躲避广告的自由，他很快就会对广告产生一种强烈的厌恶感。”
传播效果会大打折扣，甚至会影响商品在消费者心目中的美誉度。泸州老窖的户外广告在这方面是有过典型的不成功案例。广州商业新区火车东站商圈在2013年前后出现过一栋“最牛广告大楼”，这是一座40多层高烂尾楼，占地近5000平方米，户外广告完全包住了整栋楼的四面外墙，这副户外广告也被调侃为“最牛户外广告”，其广告主正是泸州老窖集团。这副大型的户外广告颜色鲜艳，以深蓝色及大红色为主色，大大的酒瓶瓶身在广告中央位置，非常抢眼，因为广告覆盖了大厦四面外墙，再加之大厦拥有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置几乎都能抬头就看见此户外广告。这样的户外广告无疑像一个“怪兽”安插在了城市里。由于广告本身粗暴地破坏了城市景观，使得市民在观看时会产生一种不真实感，产生时空错乱的感受，这样的感受将受众从现实空间中抽离出来，造成了视觉污染的同时，扰乱了市民对环境的感知。这就是“拟像的世界”所吞噬的现实。
三、结语
