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品牌战略管理范文1
[关键词]新常态；农产品；品牌战略；管理
所谓农产品品牌，即农产品品质与经营者、产地的综合性识别标签，是农产品生产与销售企业的无形资产，更是影响企业信誉度与消费者诚信度的关键标示。农产品品牌与其他工业商品或服务品牌相比，其特征在于：第一，独特的自然属性，与人类的健康有直接关联，所以需要标准化、产业化与安全化的生产管理体系；第二，自然资源的优势，不同农产品存在着特色化的产地资源优势，彰显其产品品牌的差异性与核心竞争力；第三，原创性技术对农产品品牌价值有着较大的影响，在现代科技的影响下，农产品的品质与品牌价值，都将受科技水平的影响。新常态背景下，我国正面临着产业结构的升级转型，农业产业也需要迎合时代的发展需求，迎合消费者的消费需要。经济全球化背景下，我国农产品外贸发展面临着激烈的国际化市场竞争，需要积极改变传统的发展理念，采用现代化的品牌战略管理模式，才更有利于推动我国农产品出口的可持续发展。
一、新常态下我国农产品品牌战略管理的指导思想与原则
（一）新常态下我国农产品品牌战略管理的指导思想
作为一项具有复杂性、持久性与动态化的系统工程，农产品品牌战略管理是现代市场经济发展的产物。农产品品牌战略管理的指导思想，在于匹配和企业一致的市场理念、企业文化理念、竞争理念与营销理念等，要求企业自身以先导产业与优势产业的优势产品为主，全面带动品牌战略的发展，具体可表现为以下几个方面。第一，强调突出优势。创立与发展名牌是农产品品牌战略管理的目标，需要透过战略管理提升品牌价值。所以在此背景下，必须突出重点、发挥优势。在农业生产规模不断扩大，农产品市场交易额不断增加的背景下，企业要建立起长久的发展战略与目标，通过充分整合资源、优化资源配置，集中优势产业与产品群，推动产品在市场范围内的迅猛发展。第二，强调整体带动。“先谋势，后谋利”是农产品品牌战略管理的重要指导思想，即企业需要透过打造名牌活动，构建严格的质量安全保障体系，强化企业的竞争意识，通过全面带动营销战略发展的活动中，提高品牌的声誉度。第三，坚持不断创新。农产品的发展需经过多年的努力，品牌的建设亦是如此。纵观目前市场上的诸多知名农产品品牌，其发展历史并不长久。而想要创立长久的品牌，使品牌升级为名牌，则必须要开展持续不断的创新活动，通过创新推动企业的可持续发展，利用创新的技术保持名牌的市场吸引力。
（二）新常态下我国农产品品牌战略管理的原则
第一，坚持市场导向。现代市场经济背景下，农产品品牌的创立与发展，在产品的研发、生产和销售流程中，需要立足于现实市场环境，根据市场的导向进行整体战略的规划，通过提高市场的占有率，实现企业利益的最大化发展。第二，注重比较优势。对于农产品品牌而言，在激烈的市场竞争环境下、同质化发展趋势下，尤其要注重特色化的优势建立，借助资源优势创造区域农业特点，打造产品群链，实施聚焦战略，通过顺应政策引导，奠定农产品品牌战略管理的坚实基础。第三，轻重结合发展。利用“二八”定律，企业在发展的进程中，要始终坚持对一般发展和重点发展的区分，在市场发展进程中明确重点发展方向，同时也要维护一般发展渠道。面对重点发展规划区域，要强调新产品的营销战略与规模化的产业发展。第四，坚持科技支撑与动态发展。农产品品牌虽然与其他工业品牌的属性有所差异，但是都需要以科技为支撑，通过较高的产品科技含量，确保产品的品质安全，进而形成较强的品牌实力。现代科技不断革新，产品不断创新，所以在品牌战略管理中，还要坚持动态化的发展过程，在保持企业优势的同时，不断充实品牌的内涵，打造特色化的发展路径，不断提高产品的核心竞争力，提高品牌的竞争力。
二、新常态下影响我国农产品品牌战略管理的制约要素
（一）传统思想理念制约要素
新常态背景下，对农产品品牌及其价值的错误认知和理解，相对滞后的传统思想理念，显然是制约我国农产品品牌战略管理发展的首要因素。在现代化的市场竞争环境中，越来越多的企业认识到了品牌的重要性，但是缺乏对农产品品牌价值的正确认知和全面了解。为了能够扩大生产与推动发展，很多企业竞相贴牌生产。殊不知贴牌生产虽然有助于推动发展，但是却属于国际国内分工的低端层面，利润较低且缺乏持续发展竞争力。然而，目前我国农产品经营企业轻视品牌建设而重视贴牌的情况屡见不鲜。例如，2006年我国山东的一家企业出口创汇高达1.6亿美元，然而却没有品牌商标，所以在几年后就丧失了品牌竞争力，于2010年倒闭。在激烈的国际化竞争环境下，农产品品牌缺乏核心竞争力，不仅会影响对外出口贸易额，而且在市场开放化发展的环境下，在国内的发展也将受到阻碍。
（二）传统品牌营销制约要素
根据新常态下我国农产品市场的发展现状以及营销现状可知，目前我国农产品品牌发展还存在着营销策略的制约。一方面表现为营销意识薄弱，营销主体不成熟。部分农产品生产与销售企业没有及时更新营销理念，缺乏整合性的营销理念，更缺乏科学性的分析。在营销策略上，没有结合农产品的整体特点进行发展，无法解决产销失衡的问题，在激烈的市场竞争环境下，缺乏危机意识与竞争意识。另一方面表现在品牌营销意识不足，产品质量难以保障。在现有的农产品销售市场营销策略中，很多产品缺乏品牌性的包装设计与推广，尤其是特色性的农产品品牌，更是在同类产品竞争中缺乏竞争性。目前我国农贸市场内的很多农产品均属于初级产品，在生产加工方面均属于初级加工产品，在流通、质检与管理等环节，也由于缺少整体性、标准化的监管体系，导致农产品的质量非常不稳定。与此同时，缺乏品牌形象的塑造，重视品牌炒作而忽视品牌建设的情况也非常明显。在市场监管缺失的情况下，品牌营销还面临着假冒伪劣品牌的干扰，不利于企业品牌形象的大力推广。
（三）新常态下市场制约要素
新常态背景下我国农产品品牌战略管理中，市场环境的制约主要表现在以下两大方面。一方面是浓厚的地方保护主义氛围。作为农业大国，在我国各省区市的经济发展进程中，农产品市场份额巨大，且地区利用资源优势，往往存在着多个区域内的优势农产品品牌。在此背景下，为了强化地方经济发展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻碍了农产品的品牌发展。以双汇集团为例，为了能够开展全国化的发展战略，双汇利用十余年的时间才突破了地方保护主义的“围栏”，在全国建立了两千余家销售网点。据我国商务部的调查显示，我国农产品在20个省市面临着地方保护主义的封锁，严重影响了企业的发展。另一方面，在经济全球化背景下，我国农产品品牌还面临着贸易壁垒的限制与阻碍。根据中国海关2016年的关于2015年我国农产品进口数据显示，我国从美国和巴西进口的农产品占我国全部进口农产品50%以上，而由此产生的农产品贸易逆差也占到了逆差总额的47%。我国农产品对外逆差的高度集中产生的原因在于农产品出口大国的国际影响力较高，部分国家对于外来农产品的品质要求较高，并且本国的农产品在国内市场的竞争力较强，有着一定的贸易壁垒，美国、欧盟和日本等都对中国农产品出口有着较高的技术壁垒限制。与此同时，关税措施对我国农产品的出口也存在着一定的限制作用，削弱了我国农产品出口的竞争力。
（四）政策引发价格波动制约要素
自改革开放以来，我国不断重视企业品牌建设发展，并出台了多个相关文件。然而对农产品品牌发展的长效机制却始终考量不足。尤其是在新常态背景下，政策法规的约束力还并不足以推动农产品品牌的持续发展，缺乏整体规划，还需要不断构建具有约束力、便捷性的长效机制。与此同时，我国的基层政府在公共财政稳定农产品价格上，还存在政策使用的科学性不足问题。例如，一些地方政府看到有的地区通过建立集贸市场维护了农产品价格的稳定，于是在本地区也开始大量建设集贸市场。但这种集贸市场的建设往往缺乏科学的论证，最终难以有效实现对农产品价格的合理引导。农产品价格监督的信息化体系与法制化保障不完善，缺乏足够的信息技术设备使用人员。与此同时，我国当前也缺乏农产品价格监督的法律保障体系。导致在农产品市场监督过程中，经常出现违法侵权行为，从而削弱了部分参与主体的积极性。
三、新常态下我国农产品品牌战略管理建议
（一）树立农产品品牌的名牌战略理念
现阶段，我国新常态经济正在从粗放型转向专业化、精细化，而目前我国农产品品牌在国际范围内，缺少知名品牌，即使在国内也十分缺乏优秀的品牌产品。企业的名牌战略，即在生产、经营及销售等阶段，根据名牌战略严格要求自身。其特点需要符合企业自身的发展要求，要能够从根本上解决企业发展中的问题，其目标在于长期提升企业的经济效益。企业实施名牌战略的关键在于“名实循环”，就是要实践与名气相等，实践方面包括产品的质量、服务的质量等，而名气就是名牌的效应，名牌的影响力与吸引力。对于企业而言，企业的名牌战略会提升企业的经济效益，同时还可以提升企业的综合竞争力。树立名牌发展战略，预示着农产品的品牌建设将有更高的标准与更长久的发展规划。根据《2015年我国农产品行业品牌建设趋势分析》显示，以我国四川省为例，在两千多个农产品品牌中，品牌价值在1亿元以下的占12%，品牌价值低于平均值的占37%。由此可见，四川省的农产品品牌价值还有待挖掘，我国农产品品牌战略管理的发展，必须要先建立起名牌发展战略，才有助于推动农产品品牌的可持续发展。
（二）结合互联网创新品牌营销策略
经济新常态背景下，我国政府迎合时展趋势，提出了“互联网+”发展战略。在此背景下，农产品品牌战略管理可以结合互联网发展趋势与网络技术，推动企业的可持续发展。随着互联网的普及，以手机等移动设备为平台的移动营销形式受到企业欢迎。在此背景下，农村或农产品的销售企业可以采取定制移动营销的方式，联合移动广告平台，借助短信、微信与微博等方式，开展与市场终端消费者的交流活动，传递农产品销售信息，建立信息平台推动农产品的销售。在互联网时代农产品的销售离不开中间平台，很多中小型的农业企业以及一些个体农产品销售商，基本上都是在第三方电子商务平台上开设自己的店铺而后从事互联网销售。第三方电子商务平台一般可以为农业企业提供实时通讯的工具，帮助企业和消费者进行销售事宜的沟通。此外，在第三方平台上，还可以利用大数据的收集和分析功能，来为农业企业提供相关消费需求信息，帮助其寻找到合适的顾客。而在第三方平台上进行电子商务，农业企业也可以在物流、信息安全、支付安全等问题上减少自身维护的投入。当前我国最为典型的第三方平台就是淘宝（天猫），根据关键词搜索可知在淘宝上的农产品销售企业数量不低于1000家。众多农产品销售企业的集聚为平台赢得了市场声誉，也为企业增加访问量提供了条件，帮助农产品构建了良好的品牌形象。
（三）利用工业思维奠定农产品品牌的物质基础
在市场经济背景下，农业产业化的发展将是农产品品牌的有效支撑。在新常态背景下，推动农业产业化经营，有利于农产品龙头品牌与龙头企业的培育。构建大型标准化的原料基地，以标准化规范化农业发展，有助于提升农产品品牌的内在产品价值，丰富品牌的内涵，树立品牌在同行业中的领先地位。农产品品牌战略管理策略中，还需要不断重视技术创新发展，保持农产品品牌的活力，无论是生产还是加工，都要注重每一个环节，提高技术含量降低成本提高利润。借助信息化建设与物联网技术、大数据技术等先进科技，将有利于农产品品牌的全程把控，无论是在产、供、销的哪一个环节，都可以实时了解真实的市场情况，开展有效的品牌战略管理策略。在信息化的支撑体系下，还有助于提升农产品的流通渠道，降低物流成本。
（四）发挥政府职能塑造良好环境
营造强势品牌，除了企业要发挥自身的市场主体地位之外，还需要政府政策的支持。通过政府建立并健全品牌的保护制度，构建品牌推广和促进体系的完善，打造生态型品牌关系，为农产品品牌的发展营造良好的环境，有助于农产品品牌战略管理策略的开展。一方面，政府要做好农产品品牌的规范化发展，做好标准化的监督；另一方面，政府要做好公共服务项目的提供与资金的援助工作，通过政策扶持加快市场体系建设进程，促进农产品品牌的特色化发展，为农产品品牌发展打造一个多层次、多成分与多渠道的市场流通格局。
[参考文献]
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品牌战略管理范文2
关键词：房地产企业 品牌 企业文化
战略管理在房地产企业中的应用具有重要的作用。战略管理可以为企业提出明确的发展方向和目标，为企业迎接一切机遇和挑战创造良好的条件，可以将企业的决策过程和外部环境联系起来，使决策更加科学化和规律化。我国房地产市场竞争激烈，要想在竞争中处于优势地位，必须加强房地产的战略管理，这样才能够从长远出发，考虑企业的长期发展，是企业在市场竞争中能够获得较快发展。在现代市场竞争中，品牌无疑是一重要因素。每个成功的企业都有自己成功的品牌，房地产企业也不例外。所以加强房地产企业的品牌建设就成为房地产企业发展的重要内容之一。
1 加强房地产企业品牌建设的意义
1.1 获得品牌溢价 品牌本身就具有价值，品牌也成为市场竞争的一个新维度。好品牌可以吸引消费者的注意，增强消费者的信赖，培养消费忠实度，扩大潜在的消费群体。据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。
1.2 有利于跨地域经营 品牌是企业获得规模效应的最好工具。企业塑造出强势的品牌以后，会被消费者接受，在很大程度上消除地域的影响。而没有品牌的企业在其他地域开展业务时，往往会遇到当地企业的阻碍。品牌好的企业可以利用自己的优势品牌直接与消费者建立良好的关系，进而拓展市场。
1.3 提升企业的融资能力 房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。资金是制约房地产发展的瓶颈，房地产企业一般通过房地产信贷、上市融资和房地产信托融资等方式进行融资。在融资过程中，品牌知名度高的企业容易获得金融机构的信任，在融资中具有一定的优势。此外，房地产企业品牌企业又具备了到资本市场直接融资的机会。如：2008年，保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿债券进行融资。
1.4 提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 一个楼盘的开发会存在一定的缺陷，无论是楼盘本身的设计，或者楼盘的地理位置，或者楼盘的周围环境等。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满，因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。
2 房地产企业品牌建设存在的问题
2.1 品牌战略意识不强 在我国虽然房子价格不断攀升，但从整个房地产产业来说，品牌意识不强，没有形成品牌效应。在我国存在许多中小房地产企业，这些企业很少关注品牌建设，虽然他们也获利不少，但相对于品牌建设来说，还是需要更多的资金储备。我国房地产业总体上仍处在房屋建造阶段，还没有建立起完整的产业供应链体系。房地产的竞争主要集中在产业供应链的某个环节上，这种竞争无形中降低品牌的扩大效应，这也是房地产企业对品牌没有重视的原因之一。
2.2 品牌定位不清 品牌定位是为了在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，增强消费者对品牌的识别度和信任感。在品牌建设中，房地产企业要根据自己的经营方向和自身的实力与发展方向，对自己的品牌进行建设，无论是高档社区还是经济住宅都是需要品牌来为自己增强竞争力。而在品牌建设中，高档社区与经济住房的品牌推广的方法也是不一样的，要根据市场情况进行积极的品牌建设。
2.3 品牌缺乏企业文化内涵 品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，还体现一个企业的内在价值和文化内涵。在目前的房地产企业的品牌中大部分企业只是在做品牌，单纯是一句口号，或一句宣传语。在品牌建设中没有融入文化元素。品牌建设要以企业文化为依归，如果品牌没有文化内涵，不能够包含企业文化，那么品牌也是行之不远的。只有有文化的品牌，才能展示出丰富的内容，让人们感受到品牌的文化关怀，从而对品牌产生信任。
2.4 忽视品牌的维护 在房地产企业中，有的企业建立了自己的品牌，但在日常工作中忽视对品牌的维护，以为品牌建立以后就可以高枕无忧了。其实，在品牌建立以后，对品牌的维护是及其重要的。大多数开发企业在短时间内借助传统的营销手段迅速拉开知名度，却不注重持续管理。因此，不能维持长期的品牌领先地位，无法实现品牌资产的积累。
3 结束语
战略管理对房地产企业来说具有重要作用，尤其是中国房地产是一个朝阳产业，具有无限的发展潜力。在房地产企业的发展中，品牌越来越成为企业发展的重要因素。所以房地产企业要注重品牌建设，增强品牌的战略管理，为企业注入活力，为企业在市场竞争中打下坚实的基础。
参考文献：
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品牌战略管理范文3
【关键词】科学管理；CI战略；品牌管理
凡客诚品公司成立于2007年，是顺应互联网时尚消费潮流而兴起的电子商务企业之一。曾被评为“2008-2009中国B2C市场成长最快的企业”，并在自主销售式服装B2C网站排名第一（艾瑞咨询的《2009-2010年中国服装网络购物的研究报告》），但在2011年出现各种负面传闻：库存堆积、资金链断裂、高管跳槽……凡客于2011年，进行了大规模的构架调整。凡客有着独特的商业运营模式和漫长的产业链条，从最传统的服装生产业到最前端的电子商务的配送，每个环节都涉及着巨大的人力投资和资源调配。文章主要以凡客的成长历程为例，从科学管理和CI战略两个角度，来探讨网店的品牌管理。
一、科学管理：专业化流程的设置
科学管理是美国著名管理学家弗雷德里克·泰勒1912年提出来的，一直影响着现代企业的管理思想，但中国许多企业却没有很好地形成科学管理的模式。凡客随着经营规模的扩大，也暴露出组织和管理方面的问题，此次对组织构架的调整，是对企业实施科学管理规则的普及。
（一）数据化生存
凡客在这次调整中，成立了一个数据中心，由一名SVP进行管理，从各个事业部调取数据，将散落各处的信息进行整合，从规划设计、生产供应到销售的数据点，把所有的数据信息连接起来，再由网站运营部负责安排这些资源。一方面是对大量的订单和用户信息进行分析，将生产量计算出来，用数据指导生产，控制库存；另一方面是对各个事业部的运营效率进行分析，给出“成绩单”，针对效率低的站点做出调整。“数据中心不介入任何直接业务，它的工作就是给出客观公正的数据”，“数据中心的成立，组织结构的变化，还有产品架构的这种明细化，是我们前端来说非常重要的事情”。[1]
其实，这种管理方式是泰勒提出的定额管理和互联网技术的结合。成立一个专门的机构，对各种因素进行研究，确定合理的生产量，让任何决策的风险都变得可预测和可控制，以数字的精确，实现对企业整体的控制。凡客数据中心的成立，是其迈出数字化管理第一步。
（二）组织结构的明晰
“过去的组织结构是条块分割，做产品的负责做产品，做营销的负责营销，做生产的负责生产，互相不管” [2]，结构的混乱，致使权责不分明，很难找到问题症结所在。而现在凡客按品类被划分为五大事业部，每个事业部各自统管从产品设计到销售规划一系列的工作。五大事业部向三大生产中心提供下单需求，生产中心负责与各路供应商协调生产。
这种模式是对企业结构的优化，既保持了各个部门之间的协调合作，又形成各个事业部之间的差别竞争。事业部的改制，让凡客进入科学的组织管理，企业整体的框架已经建立，下一步工作则是对各个事业部内部的工作职责的明确。
“这个企业的运转牛到我离开，也没有关系，那就说明这个企业它自身作为一个有机体已经自成体系了” [3]，凡客总裁陈年的这句话很好地概括了科学管理的精髓：科学管理就是要用科学知识取代主观经验、以标准化系统减少多余的工序。构架调整后，公司运营效率明显提升，凡客VT上线当天就销售了5万多件，第二天就超过了10万件，陈年也称“没想到三月份的T恤会达到这个量” [4]。
二、CI战略：定位个性化平民时尚
CI（Corporate Identity System）战略开端于1956年IBM公司对产品形象成功的设计。“运用视觉设计手段，通过商标的造型和特定的色彩等方式，将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则、营销策略等整合为一个企业形象。” [5]164包括理念识别、行为识别、视觉识别三部分。CI的运作需要企业各层次人员的共同参与，力求给消费者留下最深刻鲜明的整体形象。
凡客成立之初的定位是“平凡的客人”，一直倡导“大众时尚”“平民时尚”。官网上凡客的品牌理念是“互联网快时尚品牌：高性价比的自由品牌、全球时尚的无限选择、最好的用户体验” [6]，而在行为识别和视觉识别中，凡客也是围绕这样的理念开展营销活动的。如标准色印刷字体的简洁包装纸盒，2009年推出开箱试穿、全免运费等客户体验活动等。其中最具代表性的行为识别系统——微博粉丝团和凡客体，使得凡客的平民时尚品牌理念声名远扬。
（一）Vancl粉丝团
凡客是第一批进驻新浪微博电子商务网站的。它在官方微博之外，还注册了“Vancl粉丝团”：“欢迎随时随地@我们。QQ群同步开通，欢迎搀和”，营造一种轻松氛围，来建立和消费者建立感情的互动平台。凡客品牌真正名声大振，就是起于Vancl粉丝团“上微博，送围脖”的活动，借由微博女王姚晨的围脖照片，吸引消费者的兴趣与关注，提高品牌的知名度与美誉度，使得凡客品牌在微博中的人气一路高升。
凡客没有实体店铺，完全是通过网络销售的。它的目标消费者是新生代网民，因而对互联网技术的更新十分敏感。在微博兴起之初，凡客就准确把握住网民对于时尚、潮流的感觉，让消费者对其时尚、亲民的品牌理念，产生了认同，从而树立良好的品牌形象，最终创造极佳的市场效果。
（二）凡客体
凡客在品牌代言上，十分注重将平民和时尚的理念共同体现出来：王珞丹、韩寒等都是目标受众心中个性率真、真实自然的形象，而其广告词：“爱……也爱……不是……我是……”，以一种真实自然、平实直白的自嘲广告话语，向消费者诉说：明星也没什么，他们也是凡客（普通人），大大拉近凡客和消费之间的距离，深化了凡客的品牌形象。
凡客通过凡客体，再一次诠释了平民时尚的品牌精神，随后凡客体在网络的流行，不仅提升了凡客的知名度，还掀起网民造句调侃的热潮，使“人人都是凡客”的创意在网络上广泛流传。
美国广告专家莱瑞.赖斯指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。” [7]1凡客此次调整一方面是运用科学管理原则，来规范企业的组织结构，为品牌奠定硬件基础；另一方面是通过CI战略，将凡客精神传达给消费者，深化品牌影响力。电子商务的竞争越来越激烈，凡客必须随着企业的成长，不断地优化内部的组织结构，使企业始终能够正常持久有效地运营；同时，又必须坚持品牌的强化与创新，才能保持已建立的品牌优势，否则势必时尚潮流所淹没。
【参考文献】
[1][2][3][4]南方都市报
[J/OL]http：///D/html/2012-05/23/node_526.htm.
[5]邱庆剑，黄雪丽.改变世界的管理方法[M].北京：中国经济出版社，2004.
品牌战略管理范文4
一、战略品牌管理视角与理念
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。我们知道，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：（1）建立适当的品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起顾客对品牌的正面反应；（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。
二、品牌管理要素与品牌资产构成核心成份
凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。
凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。
从学术的角度讲，品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。从消费者行为和品牌认知心理角度来看，品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。
三、品牌建设核心要义就是科学的品牌定位与品牌资产的增值
综上所述，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。
品牌定位主要涉及以下四方面的内容。第一，使用品牌的目标消费者。第二，参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三，差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四，相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。
根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。
由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。
第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。
第二，偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关。
第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。
品牌战略管理范文5
关键词：本文从“根据社会网络关系的发展需求，构建独具特色的品牌理念；走嵌入品牌的战略发展之路，不断扩大品牌的影响力；助推品牌战略的实施，确保管理网络关系的有效性”等三个方面，就有效利用管理网络关系，促进工商企业品牌战略实施的相关问题进行了探讨，旨在与大家交流，相?
网络关系如何直接影响着工商企业品牌战略的实施。工商企业应有效利用管理网络关系，构建独具特色的品牌，应根据的市场变化，不断加强体制改革，促进品牌战略的实施。
一、根据社会网络关系的发展需求，构建独具特色的品牌理念
第一，为了构建独具特色的品牌精神，工商企业牢固树立以人为本的管理理念，重视通过品牌的创建来获取更大更多的效益，对人事安、工资待遇、奖金福利等，向社会网络关系管理的一线人员倾斜，激发基层员工创建品牌的积极性，引导基层的员工积极为创造良好的品牌形象而努力。
第二，抓好产品质量，提升管理水平。商品质量和服务质量的高低，直接影响着其在社会网络关系传播中品牌形象的好坏。如果产品的的质量好、服务水平较高，就能在社会网络关系中树立良好的品牌形象。产品良好品牌形象的树立是一个长期积累的过程，随着质量和服务的提升，品牌的影响力靠日益扩大和提高，而较差的品牌，一旦在网络关系中传播，就给这一产品带来致命的打击，甚至一下子就能让多年积累的良好的品牌形象一下子摔得浑身碎骨。
第三，将品牌理念渗透到工商企业里的每一个员工身上，充分利用网络关系中的每一位客户以及相关的人，实施品牌意识、理念和管理技能等方面的教育。加强工商企业品牌意识的构建，使品牌意识利用发达的网络关系迅速传播、蔓延，由点到面的扩张其影响力，使品牌的网络关系网日益强大。
第四，确保品牌形象，完善品牌管理体系。在品牌的社会网络关系中，应充分利用现代企业的识别系统(CIS)，在品牌的标识管理、服装品牌管理、质量管理和服务管理等方面均从品牌理念的构建着手，构建技术、服务、管理等方面的管理标准，确保标准与品牌形象的和谐统一。
第五，加强质量监督管理，对于出现的有损品牌形象当事人应严格按照企业规定予以处理，对于恶意诽谤、中伤、诬陷品牌的不法行为，应通过法律的途径维护企业品牌的合法权益，维护工商企业良好的品牌形象。
二、走“嵌入”品牌的战略发展之路，不断扩大品牌影响力
工商企业所存在的网络关系具有普遍性。它所处环境可以构成一定的环境网络关系，产品的流通途径和到达的地方，也构成了一种复杂的网络关系，如血缘网络关系、亲缘网络关系、地缘网络关系，以及学习网络关系、工作网络关系和生活网络关系。产品的消费者构建的消费者网络关系和销售网络关系等。由于现代网络信息技术的飞速发展，工商企业自身所生产的产品，所提高的服务，所塑造的品牌等方面的形象，又以网络技术为主要载体形成了一定的社会网络关系，也影响品牌的战略发展之路。因此，网络关系对工商企业的品牌形象有着十分重要的影响，直接影响品牌效益的发挥，直接关系着工商企业能否获得利益的多寡。
工商企业要走品牌战略发展之路，必须结合根据工商企业自身所在的网络关系，认真分析网络关系中对品牌的主要群体，及喜好和接受品牌的程度。然后，有针对性利用网络关系，开展一种代表品牌特色的运营活动，必须创建独一无二的品牌，其运营活动必须与竞争者具有较大的差别，构成独具魅力的价值特色组合。不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。工商企业应将这种与众不同的品牌竞争运营活动，“嵌入”到社会网络关系中，才会使工商企业从社会关系网络中获得相应的资源、权利、财富及声望。
同时，品牌活动的“嵌入”会产生一系列的品牌效应：一是工商企业品牌的影响广度和深度日益加强，其所构建的社会网络关系日益复杂。品牌在关系网中的地位越高，该工商企业在社会关系网络中所赢得资源的可能性就越大；二是如果将工商企业品牌定位于独特的战略运营之中，可以有效地利用弱网络关系的途径，其获得社会资源的机会就越高；三是工商企业的网络关系越庞大，越复杂，其获社会资源的可选性就越大，可能性越高，资源内容就越丰富，为品牌战略实施而进行的独特运营活动就越理想。在发展中，工商企业为了获得更多的社会资源，使其提供的产品销售及服务越多，必然会处于一定的社会网络关系中。工商企业要切实有效地实施品牌战略，必须充分地了解和利用社会网络关系中顾客的群体和个体特性，从顾客的角度，进行品牌战略的描述和构建。例如，“西南航空公司为那些对价格和便捷性敏感的乘客服务”，这就是“西南航空公司”的品牌。在网络关系中树立一种独特的形象，满足国内外顾客异质性的需求。
三、助推品牌战略的实施，确保管理网络关系的有效性
第一，要保证品牌美誉．构建品牌管理机制。品牌效应，贵在连锁经营。因此，工商企业应确立连锁经营理念，秉承互信、互益、互动、双赢的原则，以多种经营的模式，确定连锁规范．在标识、服装、包装、质量、服务、广告宣传以及价格上做到统一，健全和完善连锁技术标准、服务标准、管理标准、形象标准。第二，要加快工商企业的信息化建设，丰富品牌内涵。工商企业为了提升品牌形象，适应电子商务的时代潮流，积极开拓网络空间，开展网上连锁商务宣传。使工商企业品牌在因特网上得到广泛宣传。第三，要充分挖掘品牌效益，加快连锁经营。工商企业应不遗余力地推进品牌战略，运用现代经营理念，大力推进连锁发展进程，严格挑选店址，挑选加盟商。加大连锁监控，采取托管特许经营(企业加盟后，总部派人去管理)，从而形成多种经营的新型企业结构。
总而言之，工商企业要确保品牌战略的顺利实施，就必须有效地利用管理网络关系，想方设法提高品牌在社会网络关系中影响力，树立良好的品牌形象，产生较好的品牌效应。因此，我们必须充分利用社会网络关系，促进工商企业品牌战略的实施。
参考 文献：
[1]吴天兴.论企业战略管理分析的研究价值及其运行路径[J].科技致富向导, 2011,(21) .
品牌战略管理范文6
[关键词] 网络关系管理 战略定位 品牌战略定位
一、协调管理网络关系,实施品牌战略的意义
长期以来,我国一些颇具影响力的工商企业,以中华老字号的面目出现。但是,随着跨国公司的大量进入,国内行业竞争的加剧,老字号品牌效应逐渐降低。随着市场经济的发展,品牌战略能够为工商企业带来经济效益,但如果工商企业的品牌战略未能跟得上社会网络关系的内涵发展需要,并且其体制、经营模式、思维模式未发生改变,经营品种单一,产品服务落后等状况严重腐蚀了已有的品牌效应,并未在自己所处的社会网络关系中适应其变化,形成自己独特的经营理念,就制约了自己的发展,并逐渐失去了发展空间。为了遏制这种局面,工商企业应紧跟社会网络关系中的内涵变化,适应网络关系的变化,形成自己独特的品牌理念,不断塑造名牌形象,积极扩大社会网络关系,并对其进行有效管理,努力发展网络关系经营,建立自己独特的品牌经营战略。为此.工商企业应采取如下措施:
1.加强工商企业体制改革,在社会网络关系中输入品牌理念。首先,工商企业为了确保其品牌的精神,必须坚持以人为本原则,重视品牌效益原则,改革人事制度。工资、奖金的分配,应向社会网络关系中的一线技术人员与服务人员倾斜。提高一线员工的积极性,引导一线员工积极树立品牌形象。
2.紧抓质量管理。商品质量及服务质量的水平高低,在社会网络关系中传播极快,一个好的品牌形象,是靠几年、几十年甚至上百年的积累,而差的品牌效应在网络关系中一经传播,会引起多年积累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子,在我国乃至世界的工商企业中不胜枚举。所以,工商企业必须建立起自己一整套完整、严密并且严格的质量保证体系.并建立自己一套商品召回制度.严格贯彻质量标准及岗位操作规范,成立质量保证管理委员会,保证产品质量的一致性。
3.对工商企业里的全体员工、网络关系中的客户以及关系人进行品牌意识教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育,强化品牌意识,使工商企业的品牌意识在网络关系中扎根、发芽、长大、漫延,从而扩大品牌知名度。
4.保证品牌美誉度,构建品牌管理机制。在网络关系中,应推出现代企业识别系统CIS),在品牌标识、服装、质量、服务等方面做到统一。“在网络关系中,还应建立技术标准、服务标准、管理标准,做到品牌形象与标准相统一”。
5.强化质量监督管理制度.对有损品牌形象的人和事应严肃处理,及时修补工商企业品牌形象的损失。
6.加快工商企业网络关系的信息化建设,丰富品牌在网络关系中的内涵。为了提升工商企业品牌形象,适应电子商务的时代潮流.应积极拓展网络空问,开展网上连锁商务宣传,使工商企业的品牌得以在网络关系中有效发挥,体现现代经营战略思想。
二、科学规划企业品牌战略组合,优化品牌架构
科学规划品牌战略组合和优化品牌架构是品牌战略中的一项重要内容。做好该项内容的规划不仅可以有效防御和有力地进攻竞争对手,还可以通过品牌架构的优化组合大大的降低品牌建设成本。这里面的主要课题由三部分组成。
其一,确定品牌模式。即是采用综合品牌模式、多品牌模式、担保品牌模式,还是主副品牌模式。
其二,如何确定新品牌、副品牌的数量。
其三,确定企业中各个品牌在市场中的竞争地位。即谁是竞争品牌,谁是战略品牌,谁是进攻品牌,谁是侧翼品牌?譬如,金龙鱼是战略品牌,而元宝则是侧翼品牌,一旦有竞争对手降价冲击市场,元宝油就会毫不犹豫地跟进以保护整个品牌群的市场份额。
对这些模式规划水平的高低直接决定企业的利润水平和品牌建设、维护成本的高低。当企业用不同品牌冲击市场的时候,如果没有规划好之间的战略组合关系,就会相互冲击造成营销成本的浪费。
品牌模式的规划可以科学地处理好企业品牌与产品品牌之间的关系,减少营销成本的浪费。比如企业品牌的影响力比较强,如果不作为产品品牌的担保那肯定是浪费营销费用;而在推广一个新品牌的时候,如果有效的借助企业品牌在市场上的影响力,则可以大大降低营销推广成本。
三、落实有效措施,推进企业品牌战略的执行
1.牢固树立品牌意识。企业是品牌战略的实施主体,要把品牌建设与企业的发展规划紧密结合起来,不断营造企业的文化氛围,使培育自主品牌、争创知名品牌和爱护已有品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。要引导广大民营企业牢固树立强烈的品牌观,始终把品牌战略作为企业发展的基本战略,把创建知名品牌作为一切工作的出发点和落脚点,不断追求卓越,扎扎实实地抓好品牌战略的实施。
2.加强品牌资产管理。企业在改制或重组时,对品牌无形资产要进行评估,重视品牌整合,防止品牌无形资产的流失。健全品牌安全危机预警、防范和应急快速反应机制。同时,在国内外及时注册商标、域名、专利、版权等,建立完善的知识产权保护制度。
3.完善质量信用体系。进一步引导企业建立质量诚信教育、质量检验、售后服务、产品质量明示等质量诚信制度,努力打造企业诚信品牌,树立企业诚信形象。
参考文献:
[1]李庆华:面向持续竞争优势的企业战略定位研究[J].华东经济管理,2006(12):68―69
[2]徐 跃:企业发展战略目标定位研究[J].集团经济研究,2007(7):186―187
