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品牌形象范文1
视觉传播
信息化瞬息万变的今天，VI被列为最具传播力和影响力的视觉体系，它与MI、BI共同构成企业CI系统。据资料统计：人们接受的所有信息中，有83%是由视觉通道接收的，所以视觉在很大程度上是人们接受外界信息的最重要和最主要的渠道。
VI视觉识别系统以标志、标准字、标准色为核心，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体形象符号，塑造出排他性的企业形象，它由基本要素系和应用系统组成。其中基本要素系统包括：企业名称、标志、标准字、标准色、象征图案等；应用系统包括：办公用品、环境、交通工具、服饰、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示等。VI将企业理念转变成为可感知的视觉形态，以丰富多样的表现形式应用到各种媒介。
统一的视觉形象识别能帮助企业快速塑造良好的企业形象，大大提高企业的知名度，美誉度。如英国的维京（Virgin）公司，其业务范围涉及航空、旅游、音像零售、饮料等，跨度之大近乎风马牛不相及，但由于严格地实行了统一的VI系统，使其品牌形象得到了很好的延伸。因此，一个企业没有VI，意味着其品牌形象模糊不清。
VI是一种商业行为。塑造一个鲜明个性的标志，与众不同的视觉形象，有利于传播，在竞争中立于不败之地。众所周知，发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克，重新整合的VI设计，风格独树一帜，提速了收获之年，在美国的经营一路领跑。
企业视觉形象的传播实际上是企业理念的传播。麦当劳对中国消费者来说已经是一个耳熟能详的名字，“麦当劳”营造的商业氛围，也是“麦当劳”展示在公众面前的视觉形象。“麦当劳”黄色的拱形“M ”，在红色底托的衬托下显得格外醒目，有亲和力，这一视觉形象是“麦当劳”、“品质上乘、服务周到、环境整洁、物有所值”经营理念的体现。
抓住精髓
品牌衰落的原因诸多，如缺乏品牌维护力度，宣传意识跟不上；长期在宣传模式、传播观念、经营理念上未作改变，已不适应市场需求；品牌价值的提升不足，企业核心竞争力较弱；质量体系被严重缩水，产品创新不足，无品牌特色等等。一旦没有好的品牌形象，就难以形成延续的发展。
目前，中小企业趋于同质化现象突出，在实行企业形象策划与设计时，应充分考虑企业的市场定位，突出自身品牌特色与个性，从而增强品牌形象的独特性。美国营销学专家菲利普・柯特勒认为：品牌就是名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
重视企业品牌形象的升级，不仅仅是管理上了一个台阶，产品本身也相应地得到增值，如何提高品牌的内涵价值，并将这个价值传递到消费者心中乃是塑造企业“大品牌”战略的精髓。
随着“大品牌”的崛起，尤其是在当今全球金融危机的前提下，行业发展开始进入竞争激烈的成熟期阶段。市场利润越来越薄，管理成本越来越高，意味着品牌形象战略需及时升级与调整，加强品牌运作，注入新活力。
升级策略
品牌升级是一个战略性的、动态性的过程。品牌把产品和消费者联系起来，当今的消费者已超越了对产品、价格、服务等消费要素的简单化需求，而更关注品牌的体验。统一品牌形象树立起良好的知名度、美誉度、忠诚度，不仅是构成“大品牌”的要素，更是支撑产品畅销的坚强后盾，是企业参与市场竞争的有力武器。
品牌形象标准化，能使企业迅速在市场上树立起旗帜鲜明的运作规范，企业形象很快被消费者认同，成为行业中的胜者。一般来说，出色的品牌战略应该是企业理念、企业策略的有机统一，对企业品牌形象作出完整的规划。通过终端活动和市场实践来体现品牌实力，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的忠诚度。同时，融合全面而系统的传播，展现品牌灵魂、强化品牌价值，将企业的信息最大化地传达给社会公众，而赢得更多的利润。一些知名企业，如可口可乐、INTEL以及海尔、联想等，通过整个品牌视觉形象的改观和精心策划，成功升级品牌新形象，促进了企业品牌文化的整体提升，从而获得更好的市场份额。
除了宏观上的升级战略外，渠道渗透对品牌的升级有着直接的作用。企业借助原有消费者升级换代的机会，完成向高端升级的需求，其路径即为通过企业产品精益求精，配合企业的服务，并通过此种方式在消费者群体中建立起
品牌的信任度。典型案例即厨电企业方太。在厨电行业，随着众多大品牌的介入，市场面临重新洗牌。方太及时采取品牌升级的战略，结合高端群体的特殊需求，在原有机型基础之上，相继开发了高端厨房电器。产品投放市场后，吸引了大批高端用户。通过此举，方太厨房电器实现了产品由先前中高端群体向超高端群体的自然延伸，完美晋级了对利润的追逐。
制胜核心
没有生命力的品牌，终究会昙花一现。企业文化是品牌的制胜核心，依托文化的品牌，才能赢得良好的知名度、忠诚度和美誉度。优秀的文化基因，能使品牌经久不衰。而深入人心的品牌文化，并非一枚修改过的LOGO、一本细致的品牌视觉识别手册，更不是在传播中虚张声势的吹嘘，或是肤浅的噱头。只有通过富有内涵和感染力的传达，突出“亮点”，不断加深人们的视觉印象。把需要传达的信息通过最恰当的视觉形式，吸引消费者的“注意”，以最合理、最快捷的途径获得最佳印象，使观者产生积极的心理需求和购买欲望。从而实现对外树立良好的企业形象, 对内获得强大的凝聚力与归宿感。
品牌形象范文2
一．测定品牌知名度
知名度测试就是确认消费者对品牌的熟悉程度。测定可按照以下尺度：
从没听说过 仅听说过知道一点
知道很多
很熟悉
判断标准：回答限于前两项，品牌当前任务是建立知名度
二．测定品牌喜爱度
如果消费者熟悉这一品牌，接下来要判定消费者对品牌喜爱程度。测定可按下列尺度：
很不喜爱 不怎么喜爱 无意见 比较喜爱
很喜爱
判断标准：回答选择前3项，那么企业要弄清消费者不喜欢的原因。
例如调查A、B、C、D四个家电品牌消费者对他们的熟悉程度和喜爱程度，经平均计算，结果如下：
A品牌大多数人熟悉并喜爱；B品牌大多数人不熟悉，但熟悉的人都喜爱；C品牌熟悉的人都持否定态度，好在熟悉的人不多；D品牌情况很不好。
由此可见，它们面临不同的任务：A品牌要维持现有的知名度和喜爱度；B品牌要争取更多人的注意；C品牌要了解消费者对它持否定态度的原因，并努力改进；D品牌面临的困难很大，要改进的地方很多。
三．确定品牌形象内涵
也就是确定消费者对品牌的确切看法，找出喜爱或不喜爱的真正原因。常用的方法是语意差别法，语意差别法就是在两个意义相反的词之间列上尺度，由被调查者选择代表他或她意愿方向或程度的某一点。
调查消费者购买产品时考虑的主要因素，如询问“你购买彩电时，最关心的是什么”，回答“质量”，那么按此划分为两个尺度：产品质量好和产品质量差；回答“服务”，那么按此划分为：服务质量好和服务质量差；等等，再在划分的两极之间分出五或七个尺度，以此作为评价标准。一般说来，有三种类型的尺度：评价尺度（好---坏）、能力尺度（强---弱）、行为尺度（主动---被动），根据这三种标准，可以去掉没有意义且引起被调查者厌烦的尺度，以此作为品牌形象评价的项目。调查用的问卷做法如图：
根据设计尺度，抽样调查消费者对品牌的评价（包括竞争者形象调查），平均调查结果，得出品牌在消费者心中的形象。
四．设计品牌期望形象
制定品牌形象，不能超越企业现有的人力、物力、资源以及市场状况。假设一家电企业希望消费者对它的产品质量 、服务水平、产品科技含量等方面有较高的评价，考虑企业现在的状况，不能达到理想目的，那么企业就应根据实际情况来设计适合的企业形象，而不是不切实际的蛮干。
五．品牌形象改进的检验
对照品牌现有形象和期望形象的差异，改进品牌形象的不足之处。企业在决定改进品牌形象时，是先改进服务水平，还是先改进科技含量，可经由以下问题检验：
1．改进的品牌形象某一方面，对品牌形象的整体贡献是什么？
2．采用什么样的战略，有助于改进品牌形象？
3．成本是多少？
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随着国内同行业的迅猛发展，即热式热水器企业围绕技术，品牌，市场，价格的竞争将日趋激烈，唯有继续加快科技创新，抱团发展，才能真正在激烈的市场竞争中拥有话语权和主动权，加速长兴即热式电器真正向现代产业集群迈进，形成强势区域品牌。
而作为浙江省长兴县几十家即热式电热水器生产企业的龙头老大，“瑞琦仕”凭借自有知识产权开发、研制即热式电热水器而正在迅速占领国内市场。2月28日，一年一度的瑞琦仕营销年会在长兴召开，浙江瑞琦仕集团董事长宋建新，浙江瑞琦仕科技股份有限公司总经理张成华等相关领导以及近300名商代表参加了此次会议。
年会上，公司销售部部长张建军简约回顾了2010年瑞琦仕卓越的业绩，对14位经销商，5名导购员，3名区域经理进行了表彰。营销总监郑强耀做了《历史的跨越，崭新的篇章》2011年营销主题报告，代表瑞琦仕提出了新的五年战略规划。战略目标和2011年的工作规划。公司市场部部长陈强做2011年营销政策，管理制度宣贯报告，对2011年经销商的市场支持政策以及2011年的市场营销政策做了详细而又规范的宣讲；技术总监徐来喜对2011新品做了新品介绍。会议就江都模式、无锡模式，济南模式，温州模式和义乌模式进行了推导，倍受经销商欢迎。
据会上了解，瑞琦仕集团经过5年的发展，2010年实现销售10亿元，从家电业发展到工程施工业，投资理财业，房地产，酒店服务等产业。2010年瑞琦仕科技股份有限公司实现了营销收入同比增长46％，市场销量同比增长51，8％，客户同比增长200％，产品返修率进一步下降，品牌知名度进一步提高，渠道建设步伐大大加快。这种成长速度远远高于行业的增长速度。这次年会与往年的有很大的不同，会议有着很多的亮点：
亮点一：新形象。从今年起，瑞琦仕开始启用新的品牌形象体系。新的品牌形象体系经合纵联横的精心策划，按照创造中国一流品牌的思想规划了未来瑞琦仕的取向。建一流平台，树一流品牌，用最快的时间，最快的速度实现跨越式发展，在未来的五年内，成为中国最具影响力的品牌。“快热式=瑞琦仕”，是瑞琦仕品牌定位：“精湛科技，沐浴专家”，是瑞琦仕的产品定位，“懂沐浴，品生活”，是瑞琦仕的价值定位。三句广告语，共同构成了瑞琦仕的核心价值和形象体系。公司计划用两年时间完成形象体系再造工程。对新的形象体系，公司提出了更高的要求，更严的标准，所有经销商必须按新的形象体系进行店面装修和卖场装修，不得随意改变设计。
亮点二：新基地。瑞琦仕科技工业园全部建成后，当之无愧地成为中国最大的快热式电热水器科研，生产基地，近期产能可以达到150万台，远期产能可达到300万台，产值能力可达到数十亿。2010年，瑞琦仕芯片正式投入生产，所有控制技术完全掌握在自己的手中，全部产品实现自产化。瑞琦仕注塑生产线，喷涂生产线已经全面投入生产，生产能力近2亿元。
亮点三：新战略。从今年起，瑞琦仕将开启新的五年。未来的五年，瑞琦仕正式启动瑞琦仕“上市”计划，圆一个上市公司梦想。瑞琦仕品牌影响力要位列国内三甲，核心竞争力要进同业三强，营销业绩要同比翻三番。未来的五年，瑞琦仕要占领全国主要市场，培养50家年收入500万元的金牌商，培育100家百万财富经销商，实现“千家万店”目标。
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一、品牌形象代言人的界定
品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。它具有如下功能：
（一）品牌代言人的功能
1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。
品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。中国的企业和品牌普遍历史短，积淀浅，因此内在个性普遍比较弱，这就必然导致品牌个性浅表层竞争，即主要竞争焦点在于品牌个性化的外在差异性。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。
2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。
3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受，以感性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使消费者选择那些独具魅力的品牌。
（二）品牌形象代言人的类型
1.名人。是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。这是企业追求明星效应、名人经济的结果，企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度，因此，名人类型是一种最常见的品牌代言人类型。
2.专家。是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。与名人类型比较，专家类型以市场规律为选择对象，由于形象吻合，定位清晰，所以比较成功。如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。
3.普通人。是指是一位典型的消费者的个人形象，他在普通大众中既不知名，也不会被大众视为专家，但对消费者而言他真实可信，容易找到认同感。
4.虚拟人物。是指由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或卡通造型等。这种品牌代言人与一般的明星、专家等活生生的人是截然不同的。
二、明星品牌形象代言人的利弊分析
目前在我国品牌形象代言人大多以前两种明星人物为主。然而，明星品牌形象代言人的使用是有利也有弊的。
明星品牌形象代言人表现在：1.利用明星效应，迅速扩大品牌知名度。2.使品牌形象具体化，易于目标顾客理解和记忆。3.利用目标顾客崇拜和效仿心理，促成购买行为。
明星品牌形象代言人使用的弊表现在：1.形象代言人的选择同时也是一种排斥，是对认可所选的形象代言人以外的其他群体的排斥。选择形象代言人，选此意味着舍彼。当然，人们尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度高的明星做品牌的代言人，但另一个方面的问题是，僧多粥少，大家都是同样的想法，势必造成一人代言多种品牌的情况出现。2.代言人的形象是否与品牌形象符合关系着品牌形象能否收到预期效果，若使用的形象代言人与品牌形象不符，势必造成品牌形象塑造失败。3.单纯追求热点明星人物，会在公众心中产生媚俗印象，不利于塑造品牌的自身文化品位。目前我国品牌代言人选择的弊病之一就是一味的注重明星效应，不利于塑造和提高品牌的文化品位。4.一人代言多家品牌，或者一种品牌请多人“代言”，会使受众产生不信任感。中国人的传统心理仍然认为，持久、恒远才是可以信任的，善变则给人一种不稳定、不信任感。
三、品牌形象代言人的应用策略
（一）品牌形象代言人的选择
品牌是品牌形象代言人的基础，没有品牌何来品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人来彰显，如果选择的品牌形象代言人与品牌形象不相符合，那么会造成品牌形象的扭曲。因此，品牌的管理者在选择形象代言人时，事先有必要了解品牌形象代言人与品牌形象之间的关联性。
1.选择品牌形象代言人的过程。首先必须对品牌有一个系统的、科学的规划，根据品牌规划对品牌形象明确定位，然后再根据要树立、明晰的品牌形象判断需要哪一类型的代言人迎合目标顾客的喜好以及采用何种风格基调，最后才是确定选择谁来做品牌形象代言人。
2.选择品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人选择的方式主要有：（1）以品牌档次选择形象代言人。（2）以品牌性能选择形象代言人。（3）以品牌目标顾客选择形象代言人。（4）以品牌个性风格选择形象代言人。（5）以品牌历史选择形象代言人塑造品牌形象。
3.选择品牌形象代言人应该考虑的其他问题。（1）要考虑他在受众心中的形象类型。（2）形象代言人自身的素质。善变、追求金钱有时候是一些娱乐界明星的同义语。（3）将来的发展前途。有的明星在自己的领域可以长久不衰，有的明星不过是昙花一现，因此，企业应该“风物长宜放眼量”，不仅注重明星现有的知名度和影响，还要综合考虑其发展潜力，注重长远利益。
（二）品牌代言人的营销策略
1.单一策略。是指企业追求明星的即时效应，在同一时期邀请一位热门明星出任企业的品牌代言人策略，特别是一些重大事件之后，经常发现同一位明星同时为多家企业作品牌代言人。“单一策略”意在让消费者对企业品牌产生耳目一新的感觉，尤其是一位正处于上升期的明星，对目标消费者的消费倾向的确具有巨大的影响。
2.规模策略。所谓“规模策略”，是指企业为迅速扩大品牌的影响，在同一时期邀请多位特质属性基本类似的明星为品牌代言的策略。“规模策略”是品牌多目标市场的结果，企业为吸引更多的消费者，不得不使用不同的明星来吸引不同的目标受众，通过多名品牌代言人的实施，力图吸引所有的目标受众。
3.立体策略。所谓“立体策略”就是指企业从不同层面、不同角度、全方位地选用明星品牌代言人这个符号载体去诠释与传达品牌个性、理念和丰富多彩的内涵，从而为该品牌建树起一个立体、丰满的良好公众形象，最终实现引导消费与促进销售的目的。立体模式主要包括年龄组合立体化、性别组合立体化、地域组合立体化、产品组合立体化。
（三）探索其他的形象代言人方式
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品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。
品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。
(一)突发型品牌危机
1.品牌形象危机
品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。
2.品牌质量危机
品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.品牌服务危机
品牌服务危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。
(二)渐进型品牌危机
1.品牌经营决策危机
经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危机
恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。
3.品牌扩张危机
企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。
二、品牌危机的深层原因
要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：
(一)企业品牌文化淡薄
sp;品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。
(二)品牌核心价值缺乏
一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。
(三)品牌战略规划缺失
品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。
三、品牌危机防范策略
不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：
(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度
意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。
(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度
信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。
(三)改善企业管理，优化品牌管理体制
品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。新晨
(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划
品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。
(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌
品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。
(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度
良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。
总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。
参考文献：
[1]刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000:266.
[2]李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论文,2008.
[3]郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182.
品牌形象范文6
关键词：万宝路；李奥・贝纳；牛仔；品牌形象
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）05-0281-01
在1908年的一个早晨，有位绅士摸样的中年人行色匆匆，他手里握着刚刚申请下来的营业执照，这让一个创业者兴奋不已，为了给公司的产品起一个好名字， 菲利普・莫里斯费尽心机，最终想到了伦敦工厂所在街道的名字“Marlborough”，这个长长的英文单词。单词的前八个字母让他有王者之风的感觉，对，就是他了Marlboro。
一、万宝路品牌定位初期
有关万宝路名字的来源说法有很多。但最终定为Marlboro。于是菲利普・莫里斯开始在纽约开设的分公司销售万宝路在内的品牌，起初万宝路的形象定位是女性香烟，它的宣传口号是“Mild As Way”像五月天气一样的温和，目的在于占领女性烟民的市场，因为在那时美国女青年大多过着醉生梦死的生活，像五月天气一样温和是万宝路初期引以为荣的广告词，但作为一个品质上乘的烟草品牌，并没有达到他所期望的那样。而是变为一度无人问津的品牌，这到底是什么地方出了问题？在莫里斯百思不得其解下他找到了李奥・贝纳。
二、李奥・贝纳简介
李奥・贝纳生于1891年10月21日，很小的时候他就在父亲的干货店里帮忙，之后又在一家印刷厂当过小工，也教过书，随后进入密芝安大学学习新闻专业。获得学士学位后，在一家新闻报社当了一年记者。他认识了不少当时著名的广告人，为了在事业上更上一层楼他来到芝加哥寻求新的发展，进入了一家享有盛名的广告公司，在那里磨练了6年，终于在1935年8月，李奥・贝纳走上了创业的道路，成立了用自己的姓名注册的广告公司。正是由于李奥・贝纳公司的参与使一直萎靡不振的万宝路最终起死回生。
三、万宝路的成功及影响
由于这个品质上乘的烟草品牌并没有像他期望的那样在广大的烟民中产生强大的号召力， 所以菲利普・莫里斯公司在40年代初期考虑停止生产这一牌号的卷烟，第二次世界大战之后，一筹莫展的菲利普・莫里斯公司向李奥・贝纳发出了求助信息。
面对现有问题的挑战， 李奥・贝纳公司经过细心研究发现万宝路所存在的问题，如果能为它注入新鲜血液，起死回生不是没有可能，通过李奥・贝纳公司的调查了解到人们对过滤嘴香烟有一种感觉：认为它更适合女性，这中感觉对于万宝路是十分不利，因为在女性香烟市场上，万宝路已经栽了个大跟头，那么万宝路的出路应该在哪里？
经过深思熟虑李奥・贝纳公司代表向菲利普・莫里斯公司提出了要忘记那个带有胭脂粉气的香烟，把万宝路香烟品牌打造成为重口味烟，用同一万宝路的牌子创造出一个文明世界里具有男子汉气概的香烟， 最后在双方的精心策划下，一套完整的方案形成了，品牌外包装的颜色采用象征力量的红色为主体色彩。在保持原有的配方下创建出一个全新形象――牛仔，作为万宝路香烟广告的主角，在广告形象里，牛仔是一个浑身散发着粗犷、豪迈、有着英雄气概的男子汉形象，他的袖管高高卷起，露出那看着强壮并长有很多汗毛的手臂，跨着一匹雄壮的高头大马，在他的手指间一直夹着一支冉冉冒烟的香烟，在整个画面的下方印有Marlboro的标志。这就是万宝路香烟在那个时代的广告宣传。这一形象给万宝路的品牌赋予了男人们向往的“力量”。 它征服了广大的男性烟民，让所有抽万宝路香烟的人们产生一种强烈的满足感。
曾经美国一位专栏作家布洛克尼在1987年与他的助手们调查了1546个万宝路的痴迷者，调查表明很多被调查者都说他们喜欢万宝路，因为它的味道好，烟味浓，可以让他们身心愉快。此时布洛克尼又作了一个实验，他向每个自称热爱万宝路香烟的瘾君子提供了半价的万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不到品牌标记，但万宝路厂方做出证明：这些香烟的质量与商店出售的一样。最终实验结果显示仅有21%的人愿意购买这种半价的香烟。由此可见，烟民们真正需要的是万宝路品牌下男子汉的那种个性化形象所带来的优越感和满足感。
四、万宝路品牌形象下的启示
在得益于万宝路的牛仔形象，在1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。据不完全统计万宝路香烟每年在世界上的销售为3000多亿支。
到底是什么让万宝路一直处于全球香烟市场的领导品牌，经调查发现在20世纪的最后30年中，美国城市日益衰败，暴力不断；人们的办公室像个不透风的盒子；工作也没有人情味。人们不想住在城市，人们不想闻着城市里腐烂的气息。而此时出现的“万宝路故乡和万宝路形象”似乎在召唤美国人民回到早期民风纯朴的时代，回到那地域辽阔，充满宁静的地方，在这里山清水秀，在这里人们的心灵得以休憩，在这里的主人―牛仔更是积极进取，不畏艰险的英雄象征。他唤起了人们充满活力的激情，以及对美好生活的向往和希望。万宝路正是抓住了当时美国人民的内心世界，挖掘出了当时人们来自心灵深处的需要。随之创造出了富有民族精神的具有代表性的品牌形象。
