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医药品牌范文1
在这样的一股大风潮中，医药企业走品牌化和专业化之路的观点一直颇受关注，并逐渐形成两个方面的阵营。赞成者：认为医药企业通过持续化的品牌打造，不仅可以在基本药物、非基本药物招投标过程中得到加分和照顾，同时对渠道和终端的影响力会为企业经营提升竞争力；反对者：则认为在目前政策风向不稳定，整个行业经营情况不确定情况下，盲目通过各种投入进行品牌打造无异于一种赌博，很可能的结果就是陷入品牌陷阱不可自拔，最终落得个投入珍贵的现金却无法在已有的品牌阵营中获得细分市场，最终走向衰败。
当然，营销界对于品牌打造是否适合企业发展的论点之争一直就没有停止过。一方面是品牌至上论，认为做了品牌就是万能的；另一方面是品牌无用论，认为练好硬功才是核心，做好渠道和管理才是核心。
暂且不论谁对谁错，在笔者看来，医药企业的品牌之路还是要量力而为，既不要盲从，也不要完全推翻。毕竟，品牌不是万能神药，不然一个偌大的三鹿也不会瞬间消失。但是，作为目前竞争比较充分的医药市场，企业的品牌也还是区分其他企业和产品形成独有认知的好途径，比如通过产品带动企业发展的哈药、修正、蜀中等。这里的关键是要根据企业自身实际情况，选择合适的措施推动企业发展之路，不要把企业品牌打造之路变成企业的负担，而要让企业的品牌变成推动企业变革和发展的源动力。
1、大企业，由外及内，做标准和影响力
大企业，已经在销量和市场影响力方面占据了较高的位置，已经成为某一细分品类或市场的领导集团，其走品牌化之路从而全面带动企业市场影响力和占领已经具备了必要的条件。打造品牌无论是使用广告宣传、细分市场定位切入，或者是口碑传播、新闻传播、公益营销、网络营销等手段，都可以极大的提升企业品牌影响力，建立起企业对市场终端、商的品牌俘虏。
但是，对于大企业而言，打造品牌不是目标，通过品牌影响力由外及内助力企业经营才是根本。因而，除了品牌打造的常规手段之外，还应该在某一产品品类、渠道等方面建立标准和影响力，形成企业独有的竞争力来推动品牌效果提升。比如我们想起现代中药就会想起天士力，想起儿科和妇科用药就会想起太阳石药业一样。这也是目前国内企业与外资或合资企业占领市场、占领终端和老百姓心智的根本区分所在。
2、小企业，由点及面，做销量和战略
但是，对于目前占到医药行业2/3数量以上的中小企业而言，大手笔、大规模的品牌打造之路所耗费的人力、物力和财力并不是所有企业都能承担起的。虽然很多中小企业也希望通过自身创新或借助外脑咨询机构进行品牌打造工程，但是结果往往都是赔了夫人又折兵。难道中小企业的品牌之路注定就是如此坎坷？就只能进行豪赌，要么倾全力去按照所谓专家型咨询机构所描述的那样通过广告、代言人等手段进行品牌塑造？又或者只能随遇而安，最终等待市场淘汰或被大企业兼并吗？其实不然。对于目前普遍经营情况不佳，寻找新希望的广大中小企业而言，走品牌化之路也是需要耐得住寂寞，苦练内功的。关键的是要量力而为，摸索出一条适合自己发展的品牌化之路最关键。
医药品牌范文2
经济全球化背景下，医药行业充满巨大商机但也在发生着很大的变化，尽管市场规模巨大但目前仍处于分散割据状态，行业整合在所难免，未来的竞争将从现阶段以产品、生产为中心的利润主导经营模式向以客户为中心的可持续客户经营模式转化。医药企业之间相互模仿和借鉴对方的成功做法(如超低的生产成本、独特的产品设计、创新的营销手法等)，导致同质化趋势日益明显，这情形并不有利于行业的发展。在过去的两年中，在国内的医药领域，变故来自于药品不断降价，医药采购回扣专项整治和遏制一药多名。中国的医药企业正面临着大变革、大分化，促使强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运，那就是品牌，不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。品牌应成为企业引导客户识别自己，并使自己与竞争对手区别开来的重要标志，是企业最重要和最持久无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
一、医药企业品牌建设的意义
美国著名品牌专家Larry Light说过：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。对于医药企业来讲也一样，提升品牌竞争优势是提高医药企业综合竞争力的重要手段。其品牌建设的意义表现在：
1.品牌是市场需求的主要驱动力
药品作为一种特殊商品，消费者关注的重点是它的安全性与疗效，而消费者并不具备判别药品质量的能力，因此选择品牌是最方便的判别方法，尤其在一个具有众多可替代品种的市场中，品牌形象成了消费者购买行为的主要判别指标。在OTC市场上，品牌价值表现更加明显，消费者自行去药店购买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的感冒药快克品牌，在感冒药市场确立了其霸主地位，又成为了首个感冒药的全国驰名商标，随后企业又推出了适合孩子的小快克，同样迅速得到了消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。
2.品牌是制药企业的核心竞争力
品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大的收益。
强势品牌能持续保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌，能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。
强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识。直接面对消费者的品牌建设过程为此提供了方便和可靠的途径，在宣传药物疗效的同时也向消费者传播了疾病治疗方面的知识和医学的进展情况。
3.品牌价值是制药企业的重要无形资产
根据全球著名管理咨询公司麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司中有近50%的市场价值来自于无形资产，对于一些世界较著名的公司而言，这个比例甚至更高。品牌价值无疑是企业无形资产中重要的组成部分。现在，越来越多的企业家认识到，一个有实力的品牌既可以使企业获得更多的利润，也可以使股东手中的股票不断升值。
品牌价值是品牌在某一个时点，用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒，2003)。
二、医药行业的品牌建设问题
1.“一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题
国家食品药品监督管理局于2006年颁布实施了新修订的《药品说明书和标签管理规定》，有效地遏制了由于药品名称与商标使用混乱造成的“一药多名”现象。《规定》要求除新的化学结构、新的活性成分的药物以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名；同一生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名；药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的二分之一；药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名使用的文字商标。
国家整顿一药多名的政策有利于消费者认识药品，但从市场的角度看，医药企业的营销却变得麻烦了，同样成分、同样的通用名，企业应该如何将自己的产品与竞争对手区别开来？由此，医药企业不得不将企业品牌摆到十分重要的位置。像同仁堂、华北制药这样的老字号企业，有比较深厚的企业品牌认知度，影响并不大。对于几乎没有企业品牌积淀的企业，受到的影响比较大。企业要从战略的层面，更深更远地考虑品牌建设。但也不能完全通过企业品牌来带动营销，因为企业品牌无法涵盖和带动所有领域的产品，而是应该建立分支品牌，或者说是产品群品牌。
医药品牌范文3
医药品牌价值速变通道是药食同源（MF-Stone）策略研究机构对中国的医药招商企业进行了深入研究后，所提出的崭新的市场营销策略。医药产业品牌价值速变通道中，综合了现在的概念营销、服务营销、数据库营销、一对一营销、品牌营销等的精髓，对中国的医药招商企业提出的一种具有指导意义的营销攻略。
医药品牌价值速变通道的通道环节包括：产品的品牌价值速变链、市场价值速变链、消费价值速变链三大环节。在这三大速变链形成的速变通道中，有三大对应的基础操作箱：攻略产品的品牌速变操作，CRM（客户关系管理）的应用和FM（服务营销）一对一营销操作箱。
产品的品牌价值速变链指的是由一般的满足消费者的功效需求到提供满足客户需要的攻略性品牌的速变通道。它是整个医药品牌价值速变通道的首要环节，指的是产品的引进，包装，和卖点的二次挖掘等，对已有的产品在功效的基础上进行品牌整合，以达到把引进的功效产品包装成自己企业并适合市场需要的攻略品牌。当完成品牌价值速变后，就进入了市场价值的速变通道，在此通道中，我们设置的置换箱就是（客户关系管理）CRM的应用，如果有强大的客户关系管理系统，就可以完成市场价值速变，产业通道就进入下一个环节——消费价值速变通道。这也是医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此环节中，设置了服务营销（FM）一对一的速变箱，在强大的企业消费者数据库的支持下，完成了医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此过程中，设置了一些理想状态，“速变箱”由于现在条件的限制，不可能全部达到速变的要求，在这里就不作多述。
在满足消费者需求的基础上，我们对消费者的需求类型进行识别、区分、并作互动性的交流后，便可以进行设计出新的产品所具有的满足消费的功能元素和产品的品牌识别元素，为速变通道中引进新的产品，以及包装品牌作为基本依据。使一个新的产品又开始在医药品牌通道中完成价值速变。
二、医药品牌产业速变通道的作业流程
医药品牌价值速变通道的作业流程是一种比较特殊的行销操作流程。在作业流程中，产品的选择显得尤为重要，只有真正的好产品才能具备进行品牌包装的潜力。当然，如果我们的好产品并非一定是全世界独一无二的新药，如果那样，品牌价值速变就失去了它自身的价值。我们主要是从基本功效及市场需求的角度来进行初步判断。当然如果是一个本来的功效就非常差，或者快要淘汰的品种，再如何进行品牌包装，品牌的生命力也不会持久。因为好的功效，好的产品品质永远是产品的核心，丢掉了这一点，整个医药品牌的品牌速变就会夭折，不能实现品牌速变的目的。
招商企业引进的产品通过品牌价值速变通道的速变后，就变成了针对市场的攻略性品牌，需要重新设计商标、重新设计包装以及对产品的功能定位进行二次开发，重新进行产品定位。
在品牌速变箱内，我们一定要按严格的市场调查设计出攻略品牌，进行速变操作，就可以进入市场价值速变环节。品牌价值转化成市场价值的过程，是医药品牌价值速变通道的关键。 在这一关键的转化中，客户关系管理（CRM）起到致关重要的作用。如果没有完善的客户关系管理措施和制度，对整个价值通道内速变的完成都会造成巨大的阻碍。
而进入的下一个环节——消费价值的转变，是整个通道的价值实现的最终环节，从产品生产到消费的达成，使整个价值环节形成了一个生态链，使价值得到最终实现。
在一对一的营销过程中，我们积累了大量的消费者数据信息，通过对满足消费者的需求的类型进行识别，区分，互动设计，为新产品的引进和新品牌的建立设立积累新的识别元素。为一个新的产品品牌价值速变打下功效和品牌基础。
三、从功效产品速变为攻略品牌，品牌价值速变
药品招商是一个近年来发展迅速的特殊产业。在药品招商企业的产业链中，选择适合市场要求的产品是第一位的。只有选择了适合市场的产品，才有可能在招商中寻找到一个比较高的产业起点，为寻找到合适的经销商打下基础。其次是对所属产品进行品牌包装：寻找合适的产品的新商标，以及针对新商标的产品包装设计，产品概念的二次开发、市场的再定位，营销手段的制定和应用等等。那么，在整个药品招商的产业链条中，由什么可以形成企业的核心竞争力呢？我们可以一起来做一些分析：
企业的核心竞争力来源于企业产品的品牌竞争力。现代意义上的产品概念是一个“产品及服务”的综合体，在现代产品高度同质化的今天，特别是医药产业，有同一药品名或者同类作用的药品实在是太多，如果我们不对产品的不同要素重新构架，从中提炼出不同的产品品牌要素，让产品更贴近消费者和市场的需要，让产品的服务概念深入到企业的产品的品牌的核心设计元素中，使品牌能有效地为市场服务。那么我们所推出的传统意义上的产品是不可能形成企业的品牌，也不可能产生适合为市场服务需要的攻略性品牌，企业的核心竞争力也就非常难以形成。
攻略品牌的概念是基于功效产品的概念提出来的。我们把以前所有开发的产品称为功效产品，所谓的功效产品就是只针对消费者的病症的产品。实际上，我国所有的医药产品都是功效产品。因为作为医药研究机构，他们只在医药领域作非常深入的探索，不可能对市场有非常深入的了解和感悟。这个时候，就需要营销企划人对产品的市场定位，营销方式，市场细分等各个方面进行全方位的整合研究，通过整合研究后，才能找到适合目标细分市场的品牌定位方法。
作为现代医药的品牌定位研究，我们认为还需要了解国家的有关政策和法规，以及市场的新的变化，也就是说我们研究的攻略性品牌具有非常明显的时效性，在这段时间可能是适合市场的攻略品牌，在另一个时期内可能又不是攻略品牌。所以，我们所提倡的功略品牌不是一个静态的概念，而是一个动态的概念。明白这一点，我们就不会走进品牌研究的误区。
我们对医药产品攻略品牌的提出，是针对提升空药盒理论医药的企业核心竞争力而提出的一个具有战略性意义的品牌包装概念。在此全新的概念的基础上，空药盒先后帮医药公司在2000年，2001年及2002年申报了“干净立诺”、“全清”、“全清”、“静聪”、“亮点”“全茵”“糖泽”等知名商标，并把这些商标有效地运用到了乙肝用药、泌尿系感染疾病用药、小儿多动症用药、近视用药等方面。并对这些商标进行了全新的设计，使我们能达到用视觉更好地为产品营销服务的目的。
医药品牌价值速变通道在攻略品牌的研究上积累了丰富的经验。其中一个典型的案例就是为吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的时候，我们对乙肝用药市场进行了长达6个月的研究，对乙肝用药的品牌进行了综合分析：发现了大部分针对乙肝的功效产品都是只针对肝部用药，而在这个时候，有关乙肝病毒的“泛嗜性”研究已经展开。
——解放军三O二医院 刘士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵袭肝脏一处，它是以肝脏为‘大本营’四处侵犯，在多个脏器、组织中均发现了乙肝病毒，甚至是复制状态的乙肝病毒……至今已在胰腺、胆管上皮细胞、肾脏、血管、皮肤、白细胞、骨髓细胞、外周血单核细胞等组织中发现有乙肝病毒存在”……
为我们引进产品确定了一个方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的产品作为研发部开发引进的重点产品。
通过对乙肝产品的更深入研究，发现了一个现象：通过西药的定量分析更能有效地说服消费者。于是我们在开发的乙肝用药的攻略性产品的开发识别中加入了另一个识别标志：能达到用西医理论阐述治疗机理的产品，这也是我们所提倡的用“中医西述”方式阐述攻略性品牌的治疗机理。
在艰苦的产品引进中，我们在网上，专业杂志上，专业报纸上等信息媒体寻求我们所需要的适合肝药市场需要的产品。通过对280多种产品的遴选，我们选择了中日合资吉林真元制药有限公司的五味治肝片。找到我们自认为的市场攻略性产品后，我们异常兴奋，这样的一个产品正是我们千寻万觅的产品。通过努力，一定可以把它打造成我们所需要的肝药市场的攻略品牌。我们是从这几个方面认为的：
1、吉林真元制药有限公司是日本投资企业，五味治肝片是一个中日合作研制的中药产品。对我们的品牌的深层次提升起到“地基”的作用。
2、产品中经过生物工程手段检测的产品中的“反义核酶”是属于生物基因学的概念，能达到中医西述的目的。符合大卫奥格威的实用广告传播的要求：用更确切的数字，更精确的具体叙述比空洞的中医学理论更有说服力。
3、产品功效过硬，五味治肝片对病毒性乙型肝炎有非常好的疗效，是国家的三类新药。好的产品是所有品牌的关键，没有过硬的产品的品质的保障，品牌也只是一个短命品牌。
基于以上的认识，我们用最快的速度取得五味治肝片的全国总经销权。总经销权虽然取得了，但是如何包装我们的品牌，使它能成为市场所需要的攻略性产品是品牌市场运作成功的关键。于是，如何为它取一个适合肝药市场的商标就摆在我们面前：如何报一个攻略性品牌的商标，是当务之急。经过几天晚上的彻夜不睡，我们想到了如下名字：干净立乐、干净、干净立得、干净立诺等27个商标，通过又一个三昼夜的探讨：我们决定以干净立诺、干净立乐报批，最终干净立诺获得了通过。
我们的商标传达了两个概念：首先是治疗作用快速彻底的概念，商标与干净利落谐音。“干净”寓意着清除乙肝病毒能够被清除干净；“立诺”是立刻承诺的意思，相当于一种情感互动交流的作用，表达了我们对自己产品的信心。有这二个概念寓意在产品的品名中，就会为自己产品的市场营销推广打下良好的基础。这个商标在国家商标局受理后，使我们的肝药市场攻略品牌初具雏型。我们所要做就是作好产品的定价策略，招商策略，营销策略，市场策略等方面的设置。干净立诺顺利通过了我们的品牌速变通道的第一步，就是由针对消费者的功效产品变成了为市场服务的攻略品牌。
品牌价值速变通道建立价值速变模型后，通过同样的方式，完成了全清、全清、静聪、亮点等医药产品的品牌速变工作，即由针对消费者的功效产品变成了针对市场需要的攻略性品牌。
四、由品牌价值速变为市场价值，医药品牌价值速变通道中的市场价值速变
产品通过品牌价值速变后，成了攻略性的品牌，我们所要作的第二步就是把产品的品牌变成市场品牌。也就是说，通过市场的交换，把产品价值变成市场的价值。这就牵涉到招商所独特的经营形式：特许经营。也就是药品招商企业所必须具备的另一个核心竞争力：建立良好的客户关系管理体系。
对于客户关系管理（CRM）对品牌竞争力的重要性，《亚洲品牌战略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”上提出的鲜明的观点：未来的竞争优势来源于以客户为核心的组织，而不是市场营销。
对于客户的关系管理，对于招商企业显得尤为重要。因为对招商企业而言，经销商的开发、维护及管理工作是关系到产业通道价值链得到实现的关键。在招商的应用中，使品牌价值置换成市场价值，完成了价值的市场交换，使品牌速变通道的价值链得到了有效的延伸。在实现价值速变的通道中，客户关系管理是实现品牌价值到市场价值的有效的工具箱。在这个工具箱中，满足经销商的需求是实现市场价值速变的价值基础和关键。
通过空药盒理论对医药经营者需求多年的研究发现：医药经营者的需求也是随着市场变化而变化的。根据药食同源策划多年对医药市场，医药经营者的需求调查，1995年的招商策略主要是以推出产品的高利润为卖点。因为在那个时期人们普遍追求一种普遍暴富的手段，而且当时的招商策略由产品导向营销导向阶段过渡。在当时的代表就是以现在春天集团的中老年保健食品比药欣招商为例：3万赚30万元，一个电话，改变你的命运等等，开创了以市场营销为导向的招商模式，并在业内引起了轰动。
在以后的药品招商中，采取市场紧跟策略，招商风起云涌，成功的都有自己的路数。但是，他们都体现了对营销模式的推崇。近年以来，由于营销的发展，策略的进步，业内对以营销为主导的招商模式的反思也越来越多，营销逐步走向返朴归真，走向个性化营销。那种天下大一统的营销模式渐渐走向没落。经销商越来越理智，提出了越来越多个性化营销服务的要求，所以，现在的招商企业逐步由营销为主导的模式走向以服务为主导的模式。
在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，推崇对经销商提供个性化的营销方案和个性化的服务措施，提供客户满意度为主导的个性化服务。如为干净立诺的营销服务中，就提供了以干净立诺的中方研制人谢惠安教授为主的大型专家服务团，为经销商做义诊服务；提供营销及广告方面的专业人才，对当地的经销商的市场营销和媒体策略提供个性化的指导等等。公司还注意建立客户详细的管理档案，以便于公司对各地的经销商提供更细致、更周到、更有效的服务。
在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，从每一位客户的开发、维护，、互动交流，个性化的案例设计等都从满足客户的个性化需求为重点，把客户资源作为企业的战略性的资源来管理。使医药品牌价值速变通道建立价值模后，在客户关系管理中走到了同类企业的前列。
品牌价值和市场价值的“俄罗斯方块”原理：在品牌价值和市场价值的交换过程中，如果采取有效客户关系管理措施，就如俄罗斯方块，经销商能良好地操作市场，产品的品牌价值能得到有效提升；如果市场操作不善，就会引起产品品牌价值的坍塌。所以，市场价值的增值可以导致品牌的增值，而品牌的增值又可以导致产品价值的增值。市场价值的有序化，才可能导致品牌价值的提升；如果客户关系管理无序，就可导致品牌价值的流失，甚至坍塌。
综上所述，有效的客户价值管理体系的建立是促进品牌价值向市场价值转化的操作关键。只有有效的客户价值管理体系才能提升品牌和市场价值，导致客户和企业的双赢。
在对客户关系管理的体系中，我们建立了三级数据库模型：产品原始录入数据库、产品分类数据库、成交客户分析数据库，在这三级数据库中，我们建立起了不同的分类模型：根据产品的市场操作类型分为：适合医院操作产品、适合专科操作产品、适合OTC市场操作产品；根据产品本身的剂型分：水针剂、粉针剂、合剂、片剂、颗粒剂、丸剂、栓剂、胶囊等不同的剂型；根据产品的功效所属的类别分为抗生素类、肝病类、妇科类、消化类、儿科类、眼科类、泌尿系统类、心脑血管类等不同的形式，根据不同客户的需求提供不同的产品，最大程度满足客户的个性化产品需求。
五、FM一对一营销，从市场价值到消费价值的实现——产品消费价值速变
市场的价值如何实现，如何才能与需求对象发生价值交换，使速变通道内的产品实现消费价值，是速变通道内实现价值生态链的最终环节。所以，如何提供有效的为经销商服务的市场营销方案，使消费者的需求得到满足，完成产品消费价值的最终速变。是药食同源策划一直在研究的问题。
在市场价值到消费价值的速变中，我们提供的是FM一对一营销操作箱，在一对一的营销操作箱中，我们提出了以个性化的品牌满足个性化的消费的营销操作。即是从分析消费者的个性化的需求开始，对需求进行识别、区分、互动、整合，达到最终的设计元素符合消费需求的目的，使我们设计的品牌价值主题能满足个性化的消费需求。
在FM一对一的操作中，我们最成功的操作就是干净立诺。在干净立诺上市时，已经有许多的肝药强势品牌，如健民慢肝宁、速立特十多个市场炒做型产品，如何在众多的品牌中脱颖而出，在夹缝中求生存，并迅速成长为市场的第一品牌，是摆在我们面前的首要任务。
通过精心的策划后，我们决定以消费者需求的识别开始入市，于是我们在做样板市场时，开始在各大媒体登出10通栏，1/4版等的广告，以“赠送30000盒乙肝新药寻找乙肝患者”开始入市，一时引起轰动，培育了干净立诺的初步消费市场。使干净立诺在一夜内成长为区域市场的强势品牌。
在入市后，配合义诊等活动开始对乙肝患者的消费进行区分，互动，从而达到设计满足消费要素的目的。为了和消费者的互动，我们还设计了一对一的回访体系，在回访体系中，设置了上十部回访电话，为患者设计个性化的乙肝治疗方案，干净立诺的销售和品牌形象得到有效提升，干净立诺在区域市场内逐步成为强势品牌，在山东、河南、湖北的部分区域成长为肝药的第一品牌。
对于泌尿系感染市场的操作，我们也通过类似的一对一营销策略，实现了价值速变通道内产品的消费价值的实现。完成了产品在速变通道内的价值嬗变历程。在一对一的营销操作箱中，我们始终以满足消费为目的，个性化服务为手段，用现代化的数据库手段为操作平台，使医药营销由粗放型向精细型发展，由传统的直邮商务逐步向电子商务时代过渡。
六、从分析消费需求到设计品牌满足需求——空药盒理论的产品引进及品牌孵化
在医药品牌价值速变通道中，一个产品从引进到完成品牌包装到实现最终的消费价值的时间可能只需要2年左右，但是如何在速变通道中引进新的产品，孵化新的品牌，不断地完成速变的过程，使企业得到可持续发展，医药品牌价值速变通道需要研究的又一个重要方面。
在医药品牌价值速变通道对新产品引进的操作中，我们采取了速变的方式。在速变通道中，我们的设计自下而上，首先是对消费的有效分析、识别、区分、互动，最终完成产品识别元素的设计；对品牌的孵化中，我们还加进了经销商的识别元素，使我们的产品和包装的品牌既具有消费的核心概念，又能满足市场的需要，为成为攻略性的品牌打下了良好的基础。
在产品引进和品牌的孵化过程中，我们理论积累了丰富的经验。如2003年推出的新肝药的品牌“乙纳克”，就是对患者的需求的进行了深入的识别、区分、并通过有效的互动交流，而设计出产品的核心功能要素，并按此要素在全球寻找符合这些核心要素的产品。在对此产品的品牌包装过程中，我们又加入了经销商的识别要素：也就是经销商提出的：“如何使现在不能做广告的肝药能做广告”？通过我们的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我们所开发的品牌有望成为我们所希望的市场攻略性品牌。
在医药品牌价值速变通道中，强大的消费者数据库的支持是少不了的，如果少了强大的消费者数据库的支撑，我们得到的产品引进和品牌的孵化元素就会产生误差，从而导致整个设计思路的偏差，使产品和品牌设计得到错误的信息，最终导致产品引进和品牌孵化的失败。
七、医药品牌产业速变通道对医药招商业的意义
通过建立医药品牌价值速变通道的价值速变模型，我们运作了十二个产品，有成功的，也有极个别失败的。但是，品牌价值速变通道的价值速变模型自建立两年以来，已经帮助五个医药企业建设了六个驰名品牌，有一个产品的年销售逾亿元，三个产品年销售达到数千万以上，6个产品年销售突破800万元，纳入通道的产品比未进入通道前递增了437%，业务涵盖药品、生物、食品、酒业等领域。在产品销售的大幅增长中，品牌速变通道在医药产品的营销应用中功不可灭。
随着对医药品牌价值速变通道的品牌价值速变模型的建立和应用，在大量的实践中我们发现了品牌速变的基本规律，对现代的招商企业具有指导性的意义，主要表现在以下几个方面：
1、建了招商企业一直没有打通的营销高速公路，使所有的产品在通道中实现价值速变提供了可能，为一直未能被企业打通的招商过程中如何把市场价值转变成消费价值的难点找到了最终的出口，有效链接了招商企业断裂状态的价值链，形成完整的价值生态链，对招商企业的运作有指导意义。
2、供了完善的工具箱，完善的客户关系管理、攻略性产品的概念、服务一对一营销的实施，及企业新产品引进、新品牌的孵化，是形成企业核心竞争力的关键。也符合现代企业核心竞争力发展的方向。
医药品牌范文4
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
[1]冯国忠：医药市场营销学（第2版）[M].中国医药科技出版社，2008.
[2]吴志利：药品市场营销学[M].湖北科学技术出版社，2007.
医药品牌范文5
不幸的是，沃尔沃历经80多年风雨，先是以62亿美元卖给福特公司，后来，福特公司却以18亿美元的低价卖给了18岁的吉利，福特为此损失了44亿美元。
尽管那是遇到了金融危机，时运不济，但这是外因。沃尔沃被母公司剥离的原因很简单，没有多大利润。“安全”这个差异点没有带来多大附加值。可以说，沃尔沃汽车是定位经典而没有效益的品牌。
要 实现品牌效益，只顾品牌定位是不行的。
品牌营销专家丁举昌认为，其它汽车品牌在注重品牌定位时，兼顾了品牌效益，或者说，兼顾了影响品牌效益的其他元素。
沃尔沃与奔驰的差距在哪里？
奔驰给人们的认知是什么？是稳健，除了说稳健，还向市场传递什么信息：高贵、王者、显赫、至尊。无论是它那悠久的百年历史还是它那与众不同的标识、简约大气的造型风格，精工制造的品质，奔驰汽车都带给消费者独一无二的尊崇感与价值感。
沃尔沃与宝马的差距在哪里？
宝马与一系列汽车相比，是后起之秀。宝马轿车的产品定位是“驾驭的机器”，宝马，除了说驾驶的乐趣，还向市场传递什么信息——高贵。在中国，宝马5系加大了后座的空间……人们对其品牌（形象）定位的感性认知则是“尊贵、财富、身份、地位和奢侈”等。
沃尔沃与宝马的差距在“尊贵、财富、身份、地位”的内涵塑造上。
沃尔沃与奥迪的差距在哪里？
奥迪的定位并不比沃尔沃明显，很多人批评奥迪没有定位。不管怎么说，奥迪的效益远远好于沃尔沃。奥迪是大众旗下的一个独立品牌，没有使用大众的LOGO。
二十多年来，在中国政府示范作用的带动下，奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形象被社会所接受，几乎与领导座驾挂起钩，一句流传至今的民谚“大小是个官，都坐四个圈”，形象而生动地刻画了中国社会对于这种主流形象的追捧，人们一提到奥迪，除了“官车”，还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。奥迪A6成为经典，除了卓越的性能之外，造型非常大气稳重，据说，原型就是按照领导设计的。给人的认知是“进取、尊贵、动感”。 显然，沃尔沃与奥迪的差距在“尊贵”的内涵塑造上。
沃尔沃与雷克萨斯的差距在哪里？
雷克萨斯的英文名字就是由奢华演变而来的。雷克萨斯向市场传递的信息是物有所值和含蓄，高贵。雷克萨斯没有使用丰田的LOGO，因为他们分属于不同的市场，需要有独立的识别。在色彩、包装等其它方面也应该保持独立性。
从2003年始，为了打开美国市场，雷克萨斯的方针是首先制造出具有完美品质、性能和设计风格的车，其次下大力气抓车的销售工作，使顾客能够从购车过程中的每一个环节都能领略到雷克萨斯作为豪华车所应有的地位。雷克萨斯在寻找经销商的过程用大手笔，只联系那些销售业绩最好的汽车经销商，并且要求经销商们要么提供全新的店堂，要么须对已有的店堂进行全面的装修改造。在两年中，雷克萨斯让它在美国的全部207个经销商用他们自己的资金对其车行进行了耗资7．5亿美元的改造，大大提高了雷克萨斯车在消费者心目中的形象与地位，雷克萨斯在美国连续4年蝉联全美豪华轿车销售冠军。
奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等既有个性，也有共性，他们的共同点是什么，高档高贵。高贵才是消费者最关心最向往的。沃尔沃与他们相比，缺少高档车的共性——高贵。
沃尔沃似乎只作了功能价值，还缺社会、情感等几方面的价值。 “沃尔沃，安全的保证”，这是对人性的局部适应，但这远远不是社会大众的共同取向，所以，它们只是一流的轿车，不是强大的品牌。
沃尔沃只解决了品牌的传播问题，而没有解决消费者的选择品牌、采购品牌和消费问题。宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯利用消费者已有认知，解决的是采购和消费问题。
品牌定位不等于消费者核心选择。
沃尔沃的现实结果告诉我们，有独特的定位不等于热卖，你有品牌核心价值并不一定是消费者的核心选择。
除了核心价值，我们需更多的副价值去吸引去打动消费者。
每个消费者都拥有自己的生活角色和社会地位，这种角色和地位需要提供一定的途径得到表现和认同。人们在购买商品的同时，也购买了商标和品牌的象征意义。人们并不是被动地接受世界的意义和价值的，而是对它的价值和意义积极地进行选择和评价。想张扬一点、招遥过市的人，选择宝马汽车；内敛而成功的商务人士，则可以选择奥迪。
在中国消费者已有认知中，轿车，越大越气派高贵。
吉利李书福买下沃尔沃后，对沃尔沃的改动主要是加大车体的宽度，满足中国人讲求气派的心理。近两年沃尔沃在中国市场增长迅猛，增长率高于其他地区。加长车身尺寸，并不是一件很难的事。难的是经营者不知道车身尺寸对热卖的贡献度。
定位理论传入中国后，很多企业家好像是发现了地下宝库的大门，很多企业只是“单相思”的定位。
沃尔沃的沉浮告诉我们，定位很重要，但不能偏离消费者的核心选择，也就是不能偏离行业的关键点。偏离消费者选择的共性，一不小心就会被市场边缘化。
“定位”视心智为战场，指出打造品牌就是企业要在这场心智战争中取得主导地位。
品牌营销专家丁举昌在对中外2000多个品牌的梳理，结合本土实战经验发现，品牌定位只是任何品牌营销活动的根本出发点，但不是全部，更不是万能的。成功的品牌定位不是一步登天的，而是多元的、立体的系统过程。强势品牌都包含7大关键元素（首要品类、首想品质、首选概念、首领形象、首席地位、首倡精神和首肯价格等）对应着打造整个体系。简称“七首（7F）”营销模式。他们围绕“七首（7F）”进行营销和建设。定位只是突破思维方式， “7F”（集合元素）营销才能打造强势品牌。
在准确“定位”的基础上，结合各种营销手段，以“7F核心营销元素”，成功占领消费者心智战场的过程。
医药品牌范文6
药房网是全国首家网上合法药店，据悉，药房网依托京卫药业强大医药背景，按照GSP标准自建物流配送体系，在全国93个城市设立4299个实体联盟商(京卫大药房)，创建了“网上订购、京卫大药房配送、验货付款、专家热线24小时提供用药咨询”新型服务模式，在行业内享有盛誉。
用专业和经验演绎医药电商奇迹
秦国良毕业于哈尔滨医科大学，医学专业的学科背景让他在医药电商行业占尽了优势。毕业后他曾留校、进过药厂2002年，又一头扎根于医药零售。10多年的零售从业经历让他在医药零售这一领域积淀了厚实的经验。秦国良认为，直复营销是电子商务的基础，医药销售最终应该走上直复营销之路，其经营思路与线下药房截然不同，“在门店卖药品是越普通越好，在网店卖药品是越不普通越好”。
秦国良告诉《广告主》：“医药电子商务前无古人，而我们创立了这个独立的体系，正是把以前的从业经历和经验用了上来。”事实也如此，回顾2007年药房网申办之初，国家尚无相关规定，于是秦国良等人便自定了行业标准，之后国家相关部门才在此基础上加以修改便形成了今天的两个资格证准入制度。可以说，药房网是行业标准的最早制定者。如今，药房网正以行业领先的速度辐射大汀南北，秦国良介绍，药房网现有会员大约100万，活跃会员20多万，每天订单火约在1000左右，平均客单价200多元，做促销活动可增长到400元上下。每个月不含税的销售量约为500万元。到2011年底药房网的月销售额将达到1000万元，年销售额过亿。
用专业化服务引领行业
