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品牌战略范文1
听话音，揣摩着这位仁兄是不是被“品牌战略”给伤着了。
一来，这种问法本身隐含着一种倾向：想必该企业在当下所接触的咨询机构或策划精英们给他们留下的印象，个个儿都是“品牌战略”的大师。抑或在和对方交流时，三句话说没完，大多都是不约而同的奔了“品牌战略”而去，由此给企业的老板们落下了一个心病：别出门又遭遇到这类的“鸟”儿。话说回来，倘若迎头碰上的全是黑老鸹，什么样儿的聪明人都会犯傻。
二来是，杂家本人也十分的不适应那些张口就鼓噪“品牌战略”的娘娘腔。挨得着的挨不着的，不管什么事儿都往“品牌战略”上扯。这令我们想起多年前在全民疯狂搞职称的日子里流传过的一个笑话。说：大学有讲师，医院有医师，饭店有厨师，托儿所有幼师。最普遍的就是工程师、会计师。那什么具体专业都没有的“专家”们就想辙糊弄了一个“经济师”的头衔挂在身上。于是当下市场上，企业老板们对“品牌战略”专家们的领会，似乎有异曲同工之妙。
近年来问同样问题的老板不少。一时间还真不知如何回答。
但可以理解。对早上九点开门晚上五点打烊的企业而言，倘若没有与具体解决企业经营增长的措施结合起来，“品牌战略”的确就是一个虚无缥缈的概念。然而做市场的人都知道，鼓捣“品牌战略”，似乎是吃营销策划这碗饭精英们的最高境界。好有一比，如果说在一棵树上有许多高低不同的树杈儿，那么所有的猴儿都想窜到最高的地方上蹲着，想必是自然。而“品牌战略”就是最高的那个树杈儿。
关于如何审视品牌战略与企业的关系，杂家一直觉得这事儿挺矫情。因为至今都没想明白，究竟是什么样的企业会被“品牌战略”给困着了?
小公司创业的时候，它不需要“品牌战略”。左口袋进右口袋出，英雄不问出处，高学历的未必能玩过没学历的。走出创业期的企业，它似乎也不需要“品牌战略”：摊子铺下了，市场有底儿了，该交的学费都交了，什么样儿的鸟儿都见过了，它们这会儿需要的是怎么把摊子搞大。进入规模运营的企业好像更不需要“品牌战略”，它往哪儿一戳，不知道它的是你的错。这就是品牌。
照此说来，似乎“品牌战略”就是个空皮囊?――非也。企业无论大小，离开了“品牌战略”谁都寸步难行。那么，“品牌战略”究竟是个什么东西?
在杂家看来，对一个企业而言，所谓“品牌战略”，实质上就是方向。所谓方向，粗俗的说来，就是杀猪的别惦记着养羊的。把猪杀好，杀明白，用心琢磨着怎样杀出绝活儿来，就是把住了方向。方向没错，就好好的干活儿。除此之外，没有谁会天天担心着自己一不留神变成了宰鹅的了。所以，如果哪家企业老板总在怀疑自己的“品牌战略”有毛病，需要大师们前来救赎，那他需要的不是营销大师，而是心理病医师。
那么，有没有需要“品牌战略”的企业?――当然有，而且为数之众。再问，需要“品牌战略”的都是哪类企业?在杂家看来有两类：
一类是“四子三点一故事”类型的企业。
“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏体)样子、抄名牌的文字；“三点”即：学人家的卖点、学人家的扣点、学人家的返点；“一故事”就是，每“创”一个品牌之前先编一个品牌故事。比如：源自欧美日韩法意德之xxx品牌，等等。不妨你可仔细观察：这类企业大多都有一个共同的特征，就是：心猿意马，忽左忽右，有样学样，异想天开，并且都自以为这就是生意的“真谛”。照这么玩，就是很有“智慧”的路数。那么返回头看，事实上他们鼓捣了多年大多都还在原地里折腾。根源就在于，他们不知道自己是谁。也不企望别人知道自己是谁。杀猪的也好养羊的也罢，爱谁谁。由此说，这类企业，最需要“品牌战略”。
另一类则是步入了规模运营圈子里的企业。企业进入了这种境地，摆在面前的显然已不是小规模公司斤斤两两的生意琐事。依如主体产业和非主体产业，规模扩张与资本运营等等重大决策，无疑都不可能跳过“品牌战略”规划这个大前提去说事儿。换言之，处于这种状态下的“品牌战略”核心内涵及其综合体系，显然不是一两个懂得一点广告创意的人能忽悠的。比如若是搞资本运营，企业需要的肯定不仅仅只是金融专家；若是玩产业扩张，那要看老板“想”往哪儿走。是主体产业延伸还是跨行业投资，正如玩地产和玩矿产是决然不同的两个领域一样，此时的“品牌战略”范畴，自然不是那些树上的猴儿们所能驾驭的。
我们知道，企业在发展过程中遇到问题是很正常的。所谓问题，不外乎两大类：一类是企业在发展中面临的客观问题；一类是经营管理者自身的局限性问题。解决两个问题无论方法如何，都有一个共同的现实必须把握：那就是发展中的问题必须要用发展的策略去解决。
那么，如何解决发展中的问题?
我们认为，解决问题的正确与否首先取决于认识问题的正确与否。那么，正确认识问题的标准是什么?杂家以为，在企业的内内外外，问题不在大小，从系统上着眼，应是审视和解决问题的根本所在。正如一根电线冒火了，它肯定不仅仅只是电工岗位本身的问题。换言之，任何一个问题的发生，都不是无缘无故的。在企业里，渠道、终端、产品、市场、团队、管理、决策……每一个环节出现问题都有它可追溯的成因。因为它们是整个系统中的一环。任何环节出了问题，都是扯着皮连着筋。而现实中，大多企业面对出现问题的态度，无不是“自以为”――“就是那个地方出了问题”。极少有人能从系统上着眼看待事情的诱因。就是这个差异的存在，决定了有的企业往前走了，有的企业留在原地打转。
什么是系统?百度百科中如此解释：一群有相互关联的个体组成的集合体，称为系统。这个概念好有一比：一台运转的机器，是由一群相互关联的零部件组成的。与理论不同的是，企业这部机器先是由一两个零件慢慢发展成为一群零件的组成体。最终延展为多部独立的机器相互关联下共同运转的一个物体，这个过程，就是企业发展的过程。当然也是不断出问题的过程。
而所谓用发展中的策略去解决发展中的问题，就是切忌用修理一台机器的方法去修理所有的机器。
所以，有人问：“李传玉工作室”擅长什么?我们说，我们擅长对系统的思考。
品牌战略范文2
近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！
笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。
就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。
品牌战略失败于不能软着陆
很多人一提到战略就认为那是虚的东西，更别说是品牌战略了，他们认为品牌战略只不过是那些口号性的东西，没有什么实际价值，并能给你举出不少企业实施品牌战略时如何如何的务虚，缺少实实在在的支撑。实际上这些人根本就不懂战略，也不懂品牌战略。因为他们不知道如何把品牌战略进行实实在在的落地，只看到了为其提供的报告中那些原则性的内容。
品牌战略是需要落地的，要让品牌战略落实到营销的具体工作中去，企业日常经营活动中去，还要落实到每一个员工的实际行动中去。只有这样将品牌战略实施软着陆，品牌战略才能发挥作用，企业才能真正做到“有所为，有所不为”。
而大多数国内企业都缺乏这方面的认识，将品牌战略仅仅停留在理念的层面，没有进行有效的品牌战略软着陆，实施品牌战略的结果就是使用一两个品牌方面的口号，了解一下自己品牌在市场上当前的状况，如品牌知名度怎么样，品质认可度怎么样，忠诚度怎么样？仅此而已！
最后，品牌战略规划的厚厚文本就像很多企业导入CI一样，放在书柜里睡觉，没有做到让企业资源为品牌战略聚焦，没有让品牌战略落实到企业日常营销活动中去，只是品牌口号在市场上无力的喊着。
也就导致了这样的品牌战略导入结果——失败！
如何让品牌战略进行软着陆呢？我想这个问题应该从品牌战略地位的演变说起。
品牌战略发展的三个阶段
品牌在传统战略阶段：在这个阶段包括全球公认的营销大师利浦科特勒在内，对品牌的认识均存在不足，只是将品牌置于与渠道、产品、推广、人员等营销手段放在同一个层面上考量，以实现企业短期市场销售目标为目的，决定上述营销工具的组合。甚至有些观点将品牌放在产品策略之下，它所处的位置和重要性显然不如产品研发、技术改造、生产管理、人力资源管理、仓储物流等方面来的重要。
品牌在竞争加剧阶段：市场竞争程度越来越高，产品已经极大丰富，这时候对品牌的认识才开始逐渐提高，当你在打开高校的营销教材，发现里边已经有了不大不小的变化——品牌已经独立于产品策略之下成为单独的一章。当然在实战派的营销理念中品牌战略已经上升到统帅营销活动的阶段。已经成为以品牌为标准考量其他营销工具的使用组合，但是这一阶段企业对品牌的运营仍然是以短期的销量为考核目标。
新品牌战略驱动阶段：这个阶段是站在消费者的立场和角度进行思考，关注如何将品牌与消费者联系起来，并以此为基础推动公司业务的发展和品牌价值提升。品牌战略的位置已经上升到了企业经营战略、营销战略之上，决定和指导企业的经营战略和营销战略的运营和发展。这就要求公司具有战略眼光和战略思维，在规划企业战略时，要形成以品牌战略为轴心的企业发展战略，围绕品牌资产的积累和品牌核心竞争力的打造进行企业发展战略建设。
只有企业的认识上升到品牌战略发展的第三个阶段，才能全面、完整地进行品牌战略软着陆。
如何实施品牌战略软着陆
品牌战略的软着陆是指将品牌战略科学合理的分解、落实到企业的日常经营中去，包括企业的生产、研发、营销管理、营销传播等方面。
对品牌实施软着陆主要针对两个方面进行：
（一）品牌战略与经营战略对接
品牌战略与经营战略对接主要是指企业的经营战略要围绕以品牌核心价值为中心的相应品牌识别体系进行资源聚焦，包括企业相关硬件资源、人力资源以及财务资源等等。
关于这个问题，可以通过笔者在2002年服务的康明眼镜连锁机构是如何通过品牌战略与经营战略成功对接，实现市场地位质变的。
康明眼镜连锁机构在2002年笔者进行品牌诊断时，无论是品牌知名度、美誉度，还是品牌忠诚度都落后于其他两家主要竞争对手，通过对康明眼镜进行完整的品牌战略规划，并使品牌战略成功落地，到2005年下半年已经发生实质性的改变，虽然品牌知名度还不如其中的一个竞争对手，但是品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌的溢价能力等指标都远远超过了两家主要竞争对手。
那么，康明眼镜是如何进行品牌战略与经营战略对接的呢？
笔者根据康明眼镜一贯坚持的“专业”，结合消费者对眼镜的需求，为康明眼镜提炼了“专业，精彩”的品牌核心价值，并规划了诸如健康、精细等系统的品牌识别系统。在实施中，康明眼镜的所有经营活动均开始向“专业、精彩”这一品牌核心价值及相应的品牌识别体系聚焦。譬如，康明眼镜加大了对验光师队伍的培养，在国家一级验光师、眼科职业医师的带领下，不断培养和发展验光师队伍，在内部制定了严格的验光师培养及考核体系，只有通过内部严格的考核才能上岗为顾客提供验光服务，同时组织内部验光师参加省级、国家级别验光师的职业证书考核，80%以上的验光师通过了省级高级验光师的职业资格，11%的验光师通过国家不同级别的验光师职业资格。
在设备的投入也是围绕其品牌核心价值展开，综合验光仪要求100%的验光师能够操作，与其竞争对手截然相反，没有把综合验光仪作为摆设。并在2003年底在所有连锁店投入使用投影仪验光设备，这样的专业仪器使用使康明眼镜的验光水平已经接近视光学检查的标准。不但落实了品牌战略，也得到了消费者的认可。
服务与技术研究上也紧紧地围绕品牌核心及相应的识别体系展开，规定所有营业员和验光师的服务态度和标准，热情这一品牌识别已经在康明眼镜的任何一连锁店内都得到了淋漓尽致的体现。专业技术研究上，更是鼓励验光师总结经验、撰写体会，并经常组织验光师研讨会，进行学习交流，在2003年中国眼科学会组织的学术会议中，康明眼镜首席验光师杨晓军的论文得到业界的关注，并在青岛举行的大会中对其学术成果进行报告。
正是康明眼镜在经营战略上如此生动演绎品牌战略，并在营销上不断诠释品牌核心及识别，才有今天品牌资产不断累加的结果。
从这个案例中，我们可以了解到品牌战略是如何与经营战略对接的！
（二）品牌战略与营销战略对接
品牌战略与营销战略对接主要是指让营销中的手段围绕品牌核心价值及品牌相应的识别体系展开，即在营销实战中，让产品策略、价格策略、日常销售工作、终端生动化建设、产品的包装、传播以及视觉展示（VI）等来演绎和体现品牌核心。
但是关键的工作还是要如何让品牌战略落实到营销战略中去。按照下表进行填充即可成功完成品牌战略与营销战略的对接。
只要严格按照上述表格进行品牌战略与营销战略的对接，即可把品牌战略扎扎实实的落实到营销工作去，也能够让营销战略充分的演绎品牌核心价值及相应的识别体系。
品牌战略范文3
【关键词】 品牌;发展战略
一、我国洗发水行业市场分析
中国的洗发水消费市场呈现不断丰富的市场细分,根据不同的细分标准,主要有档次细分、年龄细分、用途细分以及地理细分等。档次细分:根据档次细分,可将洗发水市场分为低端市场、中端市场以及高端市场。年龄细分:根据年龄细分,可将洗发水市场分为幼儿、青年、中年以及老年市场。用途细分:根据不同人群对于洗发水用途的需求,可将洗发水市场分为去屑、柔顺、乌黑、亮泽、防脱、生发、滋润以及护理等等若干细分市场。地理细分:根据消费人群所在的地理位置,可将洗发水市场分为华南、华北、西北以及东北等市场,再进一步细分可以分为城市、郊区以及农村市场。
我国洗发水市场的竞争状态日益激烈,目前已经基本呈现竞争者饱和与垄断竞争状态。在我国主要城市,跨国企业与合资企业旗下的产品占据了主要市场,海飞丝、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高档产品。在我国二三线城市,国产的洗发水品牌则相对来说具有优势,主要体现在价格方面。在我国农村地区,各种洗发水品牌共同占据着市场,不同农村地区之间差异有时也并不小,主要由于不同农村地区消费水平以及消费者需求的不同。我国洗发水市场集中度非常高,前四大洗发水品牌的市场集中度已经超过60%,其中前三名的品牌全部归属与宝洁旗下,这三个品牌――飘柔、海飞丝和潘婷则已经占据超过50%的市场集中度。
数据来源:《2009～2010 年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》
洗发水市场整体由宝洁公司旗下产品主导,紧随其后的是联合利华以及丝宝。2009年,洗发水市场的市场占有率状况如下:
数据来源:《2009～2010年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》
二、“飘柔”品牌的发展简介
宝洁公司旗下的著名洗护发品牌“飘柔”是宝洁公司在中国大陆推出的第一款洗发水产品,该产品于1989年进入中国,在之后的十年时间里,飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌,无论是销量、知名度或者是分效率都遥遥领先其他品牌,成为中国家喻户晓的洗发水品牌。在90年代末,在潘婷、海飞丝等众多品牌以及许多中国本土品牌的冲击下,飘柔的销量呈惊人的下降趋势。针对这一趋势,宝洁公司从2000年开始了飘柔的大品牌战略,全方位的渗透市场,旨在获取更大的市场份额。
三、大品牌战略――“飘柔”的纵向品牌延伸
为了使飘柔产品更好的渗透市场,对抗联合利华等大型企业旗下品牌的攻击,面对不断细化的市场细分状况,宝洁公司在2000年至2004年期间,不断推出新款以及细化功能的飘柔洗护产品,开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略。飘柔从最原先的“柔顺绿飘”扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、油飘柔”等,细化到各个细分市场。
四、大品牌战略――“飘柔”的横向品牌延伸
2004年伊始,飘柔系列产品的各种纵向品牌延伸战略取得一定成功,成功夺回了一部分被其他企业旗下品牌所夺去的市场份额。宝洁公司在当时在沐浴洗护市场上,除了舒肤佳这样的以清洁和健康保护定位的成功品牌以外,在护理、营养肌肤等定位方面并没有什么知名品牌,加之飘柔系列产品刚刚经历完纵向的产品延伸,知名度和使用率有了大幅回升,宝洁公司决定从飘柔入手,对该系列产品采取横向品牌延伸战略。
2004年,为了弥补在沐浴洗护市场的空白,宝洁公司将飘柔的产品线延伸至沐浴露以及香皂领域,推出了一系列飘柔的身体洗护产品,并开始了猛烈的广告攻势。
五、大品牌战略――“飘柔”进军低端市场
宝洁公司的飘柔系列洗发水产品进入中国十余年中,一直是洗发水行业的领跑者。在2000年左右,飘柔的销售量突然开始大幅下降,这是在众多本土产品、其他跨国企业旗下产品以及自身推出的新品牌的影响下的结果。宝洁公司在进驻中国以来,一直推出的都是保有时尚气息的产品,并将档次定位为中档或者高档,却忽略了中国的大片低端商品市场。在各路品牌的重重进攻之下,飘柔的销售业绩下滑。于是,在2004年左右,宝洁公司决定使飘柔系列产品进军中国低端洗发水市场,率先推出的就是众所周知的“9.9元飘柔”,并随之推行大规模的促销以及降价活动,最终抢占了中国洗发水低端市场的大量份额。
六、对于飘柔系列产品大品牌战略的评价
1.“飘柔”的纵向品牌延伸。飘柔的纵向品牌延伸是飘柔系列大品牌战略非常重要的一步,经过品牌的纵向延伸,宝洁公司使飘柔得以渗透到更多的细分市场,利用飘柔原有的广泛知名度和品牌形象,牢牢获取更多细分市场的市场份额。许多在90年代末期出现的其他跨国企业洗发水产品以及本土洗发水产品对于飘柔品牌的攻击都是从飘柔原本没有涉及到的细分市场进行。随着中国居民消费水平的提高,人们已经不在满足于能有一个信得过的洗发水品牌就足够的层次了,人们开始不断追求适合自己发质和头皮状况的洗护产品。飘柔原先只有以柔顺为特点的“绿飘”,显然不能满足消费者的多种多样的需求。此时其他公司纷纷推出去屑、止痒、防脱、乌黑以及滋润等效用的洗发水,重重打击了飘柔的市场地位。面对如此严峻的市场挑战,事实证明,宝洁公司选择对飘柔系列产品进行纵向产品延伸是一个正确的选择,飘柔凭借着在中国市场长久以来的品牌实力,迅速夺回了可观的市场份额。
2.“飘柔”的横向品牌延伸。飘柔的横向品牌延伸是宝洁公司在打造大飘柔品牌战略中的一步,宝洁公司此举希望能够填补沐浴露市场的大量空白,进一步实行飘柔系列的大品牌战略。事实证明,宝洁公司的这一次尝试是不成功的,由于飘柔在中国十余年来根深蒂固的“洗发水”产品形象,当其产品延伸至沐浴露时,飘柔沐浴露以及香皂的销量与其他品牌比起来逊色许多。尽管宝洁公司同时进行了大量的广告宣传,可最后飘柔沐浴露系列产品也只是沦为“知者多,用者少”的局面,最终退出市场。
3.“飘柔”进军低端市场。宝洁公司在飘柔产品受到各方面猛烈攻击的情况下,审时度势,决定将飘柔打入洗发水低端市场,这是一个明智之举。宝洁公司进入中国以来,最先退出的就是飘柔的洗发水产品,随后退出海飞丝、潘婷等等。虽然产品定位有所不同,在将产品打入市场的时候都选取的是中端市场。90年代末,在各种品牌的打击之下,飘柔昔日的霸主地位已经不复存在,却依然是中国家喻户晓的洗发水品牌。此时,在洗发水产品的低端市场,还没有一款洗发水可以占取一大部分的市场份额。在这种情况下,在飘柔产品线延伸的同时,与其让其继续与各种中端品牌以及宝洁公司自身品牌竞争,不如将飘柔打入低端市场,一举夺得大部分低端市场的市场份额。在中国,洗发水产品的产品区分中,价格依然是一个不可忽略的因素,于是宝洁公司从二线城市开始,通过低价使得飘柔产品重回高销量的境况,并为宝洁公司在洗发水低端市场获取了大量的市场份额,可谓一举两得。
品牌战略范文4
我们基本上可以肯定地说，这种担心是没有必要的，为什么呢？因为三大品牌之间并没有形成竞争关系，无竞争也就无所谓干扰。
事实上，在TCL—THOMSON电子公司（以下简称TTE）战略里，三个品牌分别在不同区域使用，也就是说TTE实行的是“分区域品牌战略”——在美国使用RCA品牌（实际上还有GE这个副品牌），在欧洲使用THOMSON品牌（实际上在欧洲还有施耐德及德力丰根两个副品牌），在中国及周边地区使用TCL品牌（实际上还有乐华这个副品牌），这样，三大品牌分属三个不同市场区域，彼此之间形不成竞争关系。 在不同区域市场使用不同的品牌，是品牌资源合理化分配的表现。既然RCA品牌在美国具有传统优势地位，为什么要舍弃不用呢？THOMSON品牌在欧洲也是同样道理。有人说TTE公司在美国和欧洲市场使用TCL之外的品牌，是TCL国际化不彻底的表现，这是对品牌资源的误解。TCL在TTE占有67%的股权，使用任何一个品牌对TCL来说都是一样的，只要这个品牌能够在该区域市场产生实际效应。
现在，对TTE或者TCL来说，有可能形成品牌内耗的倒不是三大品牌之间，而是不同区域内主品牌和副品牌之间的关系。在美国市场，如何处理RCA和GE之间的关系？两个品牌之间的定位如何区隔？这是一个问题。在欧洲市场，THOMSON和其他两个品牌之间的关系如何处理？在中国市场，TCL和乐华之间的关系如何处理？道理也一样。既然TTE把他们定位成主品牌和副品牌的关系，那么，他们之间应该是呼应的关系，而不是排斥的关系。这一点要妥善处理。
从长远看，TCL确实面临一个品牌资源整合问题，即同一区域内品牌的整合。以TCL和乐华两个同时在中国区域使用的品牌为例，在终端市场已经形成事实上的竞争，而品牌之间的呼应关系却似乎没有体现出来。这是，目前看，这种整合尚不具备紧迫性。
需要说明的是，关于多品牌战略的问题，我们要用发散的思维来认识，不仅要看到品牌之间的竞争，还要看到多品牌之间的聚合效应。实行多品牌战略最成功的当属洗化大王宝洁，仅洗发水一项产品，宝洁就同时使用了沙宣、飘柔、潘婷、海飞丝等四个品牌，应该说品牌够多的了。但是，我们发现这并没有影响宝洁公司洗发水的销售，在宝洁看来，无论你选择哪一个品牌，都是给宝洁做贡献。 对TTE多品牌战略，我们可不可以也这么看？
品牌战略范文5
（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展
企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择
消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。
（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。
（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略
企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。
二、企业实施绿色品牌战略的影响因素
（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。
政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。
（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。
（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。
我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。
（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。
一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。
三、企业绿色品牌战略的实现
（一）树立企业的绿色品牌观念。
企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。
（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。
在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。
（三）积极引导绿色产品的生产和消费。
我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。
（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。
发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。
（五）积极推促进绿色产品标志。
积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。
四、绿色营销观念的推行
绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植绿色文化，引导绿色消费。
绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。
（二）重视绿色产品设计。
所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。
（三）建设绿色市场，实施绿色营销。
一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。
（四）建立绿色服务通道。
绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。
绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。
参考文献
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[3]余胜伟，发展绿色食品产业培植农业经济新的增长点
[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分
[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品
[6]刘思华，当代中国的绿色道路，湖北人民出版社
[7]菲利普·科特勒，市场营销管理，中国人民大学出版社
品牌战略范文6
一、品牌的市场竞争力
市场竞争力的强弱决定了品牌价值的大小。一个品牌是否具有竞争力,表现在它旗下的产品是否具有较高的市场份额,要想提高品牌的市场竞争力,关键在于市场占有率。从国际知名的品牌,到国内知名的品牌;从工业产品品牌,到农牧业产品品牌,知名度较高的品牌,都占有较大的市场份额,有的甚至占有该类产品市场份额的一半以上。如果不是由于旗下主产品出现了致命的缺陷,严重侵犯了客体的生命财产安全,作为品牌,或者是作为名牌的品牌是不会垮塌掉的。这一点,前段时间乳品行业的“三鹿”奶粉事件就形象直观说明了这个问题。而作为世界知名品牌,“可口可乐”公司,就可以做到,公司的财产可以一把火全部毁掉,仅凭“可口可乐”的品牌效应,就可以东山再起,重新恢复其市场份额和市场形象。这就是品牌价值和市场竞争力的辩证统一。聪明的企业家,应狠抓品牌旗下产成品的质量,千方百计提高其产品的质量、性能,增加其科技含量,而不能在品牌或名牌名下,以次充好,谋取不义之财。这样的话,“三鹿”的下场是其必然的结果。
二、品牌的宣传效应
加强品牌的宣传力度,注重品牌的宣传效应是企业品牌战略的另一个重要问题。目前,就企业的品牌宣传力度及重视程度来看,三资企业明显高于国资及内资企业。据统计,内资企业中约有半数是不重视品牌宣传的。从宣传手段及渠道的利用方面来看,主要还是电视、广播及报纸、杂志等为主,极少有利用互联网等先进媒体加以宣传的。就企业广告宣传的组织机构来看,内资规模企业中,也仅有15%左右的企业专门设置了广告宣传策划机构。而职工层面的品牌意识,内资企业中也是身份淡薄的。这不能不引起企业的高度重视。虽然不推崇“谎言重复千遍就成了真理”,“三人成虎”、“众口铄金”在品牌宣传战略中,还是十分具有借鉴意义的。
三、品牌的目标定位
调查发现,在现实市场中,相当部分消费者在品牌的选择上是情有独钟的,并呈现出高度的一致性。尤其在农副产品及生活必需品方面,并且在相当长的时间段内,重复选择一个或几个品牌的产品,形成了相当大的品牌忠诚度。有研究表明,吸引一个新的消费者,其费用相当于保持一个已有消费者的4~6倍;从品牌忠诚者身上获得的利润是从非品牌忠诚者身上获得利润的9倍。调查表明,20世纪90年代以来,一些名牌产品在我国的市场占有率分别为:可口可乐75.8%,富士彩色胶卷49.11%,松下电视机13 .31%,可见,名牌所体现的交换关系,一定是买卖双方十分密切的交换关系,一是在时间上的顾客对某品牌的重复消费上;二是在空间上的顾客对某种商品的重复消费上;三是在空间上的顾客对某种商品的品牌排他性购买。名牌产品之所以有较高的市场占有率,正是源于大量顾客对名牌产品的重重复性和排他性消费上。因此,可以说,名牌是赢得顾客忠诚度的品牌,同样,所谓创立名牌的实质,就是培养顾客对品牌的忠诚度。
四、品牌的科技含量
品牌是有价值的,品牌的价值是企业重要的无形资产。品牌的另一个特征是,为消费者和企业双方提供价值。但是,品牌的资产价值不是一成不变的。任何一个品牌,任何一个名牌,其资产价值都不是恒定的。不升则降。升之原因不消细说,降之原因大致有四:一是由于不能进行及时评估,难以及时采取措施整改完善;二是质量不稳定,时好时坏,难以让公众长期信任;三是急功近利,追求短期效应;四是黑心掺假,坑己害人。这些都是对品牌或名牌的伤害,是对长期积累形成的信誉的糟蹋,进而亲手砸了辛辛苦苦培育出的名牌,被市场无情的淘汰。一个名牌代表了一个企业的形象和实力;每个名牌商标的背后,都有一份可观的市场份额,都隐含着其所代表的名牌产品的科技含量。
五、品牌的合理延伸
品牌需要经营,品种延伸是品牌经营重要战略之一,也是企业品牌运作的重要武器。品牌延伸有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种方式。向上延伸称为品牌高档化;向下延伸称为品牌低挡化。研究发现,品牌低挡化比品牌高档化容易得多。品牌高档化犹如小马拉大车,十分辛苦;品牌抵挡化犹如大马拉小车,轻松得多。品牌高档化的缺点是支持力不够,支撑点不强;品牌抵挡化的缺点是易损害母品牌的形象。品牌延伸理论认为,每一个品牌的延伸,都必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,形成独特的市场价值,吸引独特的消费群体。
六、品牌的合理数量
