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品牌管理范文1
从这个意义上讲，品牌管理就变得更加重要，任务更加繁重。这也决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的，是一个复杂的系统工程。以这样的观点，采取相应的手段对品牌实施管理，就是全程品牌管理。它主要有以下几层含义。
1.全程的
全程的就意味着品牌管理是从材料到服务的全过程。首先要有一个管理计划，对品牌管理的全部过程进行设计，把每一个阶段和环节都考虑进去。实施管理时也要抓好环节，分清主次，突出重点，放眼全程，不能虎头蛇尾，或抓住一点不及其余。对计划的执行情况要跟进检查，客观评估，看看计划是否落实，工作是否到位，成效是否显著，正确的要继续坚持，不断完善，不足的和错误的要加以改进和纠正。新品牌要树立形象，老品牌要保持形象。一些企业只重视为新品牌树形象，刚有起色，以为大功告成，可以高枕无忧，一劳永逸，于是不再投入，结果任品牌自生自灭，或被其他优势品牌挤垮。品牌的保持是一项持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。
品牌会随时随地吸收任何积极或消极的因素。有人根据这一原理提出了品牌环保主义的概念，要求在品牌发展的各个阶段，要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的完整性与综合价值。其中涉及产品的设计、制作、展示与销售等各个方面。就是说，要利用一切机会讲述一个更完整、更独特、更具吸引力的品牌故事。
2.多层次的
多层次是说品牌管理涉及品牌经营的各个层次，我们可以把这个系统简单地划分为战略层、执行层、操作层、消费层和边缘层5个层次。
战略层也可以称为决策层，其主要任务是确立品牌理念，制定品牌管理计划和发展战略。有些企业采用品牌经理制，有些企业成立了品牌管理委员会，国内更多的企业成立了市场部或广告部来完成战略层的任务。不管以什么组织形式实施管理，都必须有企业的最高层领导参与其中。这样，所确立的品牌理念就会和企业的经营理念相一致，品牌管理计划和企业管理计划相兼容，品牌发展战略和企业发展战略相吻合。
执行层具体执行品牌管理计划，贯彻品牌理念。在企业内部，上有决策层，下有操作层，中间层承上启下。计划能否落实，理念能否传达，很大程度上取决于执行层的工作成效。执行品牌管理计划的任务除了专设的组织机构如市场部、品牌管理小组等外，还有各职能部门以及营销、客户服务等部门。职能部门执行品牌管理计划，除了对下属员工进行宣传之外，就是规范自己的工作和言行，以身作则，以可识别的实际行动诠释品牌理念，塑造品牌形象。
操作层主要指下属员工。员工是企业的主体，企业成员的大多数。员工的价值观念和精神风貌最能代表企业形象，给社会公众留下深刻印象，进而影响品牌形象。因此，树品牌形象要先树员工形象，规范员工行为，搞好企业行为识别。
消费层即企业产品的消费者和潜在消费者。这一部分人是企业的上帝，产品的上帝。品牌是为这一部分人打造的，形象也是为这一部分人树立的。因而企业要面向消费者，以消费者为核心，热心公益事业，搞好公关和广告。品牌形象是通过消费者的认知、理解和联想而形成的，所以消费者的心理变化也决定了品牌形象的生死存亡。企业要懂心理学，要研究心理学，尤其是要研究消费者的消费心理，用各种办法吸引消费者的目光，提高消费者的信任度、忠诚度和追随度。
边缘层即消费者和潜在消费者以外的社会公众。他们虽然不会成为消费者，但他们会对消费者产生影响，因而也不能忽略他们。
3.立体的
品牌管理的多层次、多环节、多系统、多要素形成了品牌管理纵横交错的立体结构。各层次、环节、系统与要素之间要相互协调，相互照应，相互配合，不能顾此失彼，相互干扰。现实中更多的情况是，在错综复杂的管理压力下，品牌会陷入混乱而平庸的境地。
品牌管理范文2
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
品牌管理范文3
然而品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。因此品牌管理核心就是如何从消费者品牌认知到品牌情感的管理。
从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。
品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。
品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机会就越大。拥有多数且为正面的联想数的品牌将在市场中占有销售优势的地位。学术界研究认为营销业绩与消费者对该产品品牌联想之间具有强烈的关联性。
品牌管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出，品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。
许多学者从品牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。也有学者推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度，他们认为我们很难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述，如有学者将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。也有学者认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度越高。但也有学者不同意这一观点，认为外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买，因此，仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。
最新的品牌管理理论认为，品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌(公司)保持一种关系的企图，主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商，并从事良好口碑的传播和重复购买。所以品牌忠诚可视为不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买的行为或倾向。
由此可见，品牌忠诚是一个多维的概念，主要包括以下四个方面：行为性忠诚感；情感性忠诚感；认知性忠诚感；意向性忠诚感。换言之，在忠诚感的形成过程中，消费者会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等四个阶段，同时消费者在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。
基于品牌认知与品牌情感关系的理论，我们认为未来品牌管理要着重做好以下工作。
1.建立正确的品牌认知要基于消费者品牌识别的显著性
品牌显著性与品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度，该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出，哪些关联因素是必要的，该品牌的知晓度有多少说服力等等。区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度，品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。
2.在创造品牌价值方面，关键是创建较高品牌绩效和良好品牌形象
品牌管理理论认为，品牌价值的辨识，从功能性的角度讲主要指与绩效相关的品牌消费业绩。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素，具体而言，品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度：产品风格与造型。从抽象的角度主要指与品牌形象相关的消费者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成，并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。
品牌价值的另一个维度是形象。品牌形象与产品或服务的外在资产相联系，包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。品牌形象又由四个要素构成。即消费者特征、个性与价值、品牌历史、传统和发展历程。
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关键词：国货品牌 复兴 传播策略
一、国货品牌的演变
本文将根据已有的研究成果和自身的研究思路，将国货按照时展所体现出的特征，分为“老品牌国货”和“新国货”。前者将被界定为：历史悠久，表现为世代传承的商品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌的商品；后者则针对于当下国际复杂的经济形势，将国货概念扩大到满足以下三个特征的范围内：首先是自主品牌，其次是其最终产品必须在中国生产和制造，再次，最终产品在中国生产或者制造的零部件的成本必须产过所有零部件成本的50%。“老品牌国货”和“新国货”的时间界点定在改革开放前后。
国货品牌一部分是在近代长久的历史中逐渐得到人们认可并流传下来的老字号商品，还有一部分的形成和发展则是始于中国人民在西方列强经济侵略下抵制洋货的“国货运动”。这些国货品牌在早期曾赢得了广大国人的支持。但随着历史沿革，受抗战、计划经济、商品经济等各种历史因素的影响，国货品牌的地位受到了很大的改变。还有一部分国货始于建国后，同样在改革开放后与国外商品的竞争中遇到了极大地挑战。
二、国货品牌竞争力分析
（一）国货品牌的机遇分析
2008年开始，国货品牌突然重新出现在市场中，并且迅速赢得了受众的好感。国货品牌目前的机遇主要表现在以下几方面：
第一，国货品牌对自身进行了有效的传播创新，并获得了较好的市场反响。如创立于1931年的日化用品品牌百雀羚，在早年一直广受国人欢迎，曾多次获奖。但从90年代起便在外资品牌的冲击下损失大半市场份额。但近几年，借国货回潮的机遇，百雀羚品牌又卷土重来。其除了推出经典护肤系列之外，还不断推出新产品，同时不忘宣传品牌信息，如邀请形象代言人等。各项措施下，百雀羚品牌已经以一种新的时尚姿态重返国人视线。
第二，在国际时尚潮流的变迁中，国货品牌成为欧美市场的新宠。创建于1927年的回力运动鞋，曾与大批国货品牌一样在新兴国产品牌和国外知名运动品牌的双重夹击下，因为产品的单一和老旧而消失于人们视线。但近两年回力品牌却在欧美意外走俏，成为明星大腕扮酷的新品，曾经显得过时的设计也成为了“经典款”。受这一现象的影响，回力鞋在国内成为了追求时尚的青年人的必备装备。
第三，随着中国人消费意识的转变，加上国外品牌屡屡出现质量问题，人们对机械的时尚潮流感到了厌倦，并消解了对于国外品牌的盲目崇拜。由此，人们开始逐渐认识到国货品牌的价值，这也为重新提振国货品牌提供了新的机遇。如一些钟爱外资品牌茶饮料的消费者在其产品查出有害物质后，也开始关注中国传统茶饮品牌。
（二）国货品牌的挑战分析
在国货品牌面对诸多机遇的同时，也面临着许多挑战。这成为制约国货品牌重新占领市场的重要因素。这些挑战主要体现在以下几点：
第一，国外品牌对国货市场的冲击。相比较而言，国外品牌不论是从所占市场份额还是整体价位、目标受众等都相对高端，也在消费者心目中有着较强的可信任度。这对国货品牌想要以一种富有竞争力的姿态重新进入市场造成了极大地威胁。
第二，国外商品文化对中国市场的影响使国人更偏爱某些国外品牌。随着国际间金融、经济、文化等的交流，中国人的生活需求愈发国际化。如习惯喝洋酒、参加派对、购买香水等奢侈品，在消费该类商品时也对西方文化十分推崇，而这些商品大多属于外国品牌。因此，国货品牌想要在西方生活观念盛行的国内市场寻求机遇也会遇到明显的阻碍。
（三）国货品牌优势
国货品牌作为中国独有的品牌，在很多地方也有其独特的优势，具体表现在以下几点：
第一，国货品牌具有较为广泛的受众基础。大多数中国人都亲身经历了国货品牌在较早的年代里在人们的生活中占据着重要地位，这种共同记忆使消费者对国货品牌具有一定的情感，而这种情感是其他国家品牌无法拥有的。
第二，国货品牌在某些商品品类中拥有得天独厚的优势，比如一些中国特色的商品如丝绸、紫砂壶、凉茶、白酒等。相较于国外品牌，国货品牌更能体现出这些商品的特征，事实上也很少有国外品牌涉足此类商品。
（四）国货品牌劣势
第一，国货品牌质量问题导致信任危机。在近期频发的毒牛奶事件以及早先上海老品牌冠生园出现的假冒月饼时间等，都折射出了国货品牌的质量问题，并大大影响品牌的发展。
第二，国货品牌的营销不力导致影响力不足。国货品牌从产品类别、包装到销售渠道、促销手段、广告投放都逊色于国外品牌，已经远远无法满足消费者日益增长的审美品位和消费需求。
三、新形势下国货品牌传播策略
国货想要再次占据市场的主导地位或赢得一部分市场，需要在各个环节进行科学管理。其中品牌的管理将是十分重要的组成。下文将采用传播学相关理论，从国货品牌自身、目标受众、品牌诉求和传播渠道四方面，对当下国货品牌传播策略进行分析。
（一）明确自身市场定位
传播过程中，信源的可信性和良好的形象十分重要，作为品牌的传播者，其对于产品的信誉和专业权威性的保证更是需要进行有效的维护。同时，传播的过程应尽可能的确保清晰明确，这样才能让信宿最大程度的正确解码。此外，国货品牌要进行传播，还应明确自身的传播主线。在品牌传播过程中，国货品牌应明确自身的定位并展示自身的优势。
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一、企业自身发展的需要
中小企业的目标是在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视。事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。日本企业在全世界的快速成长就是最好的佐证。20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为：“我们应该有自己的品牌！“于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个国际品牌。由此可以看出品牌建设不容忽视。
二、迎合消费者的需要
越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，接受有品牌的服务，因为对消费者来说，品牌好处多多：
（一）品牌能反映消费者的生活理念
现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。马斯洛认为，个体有获取并维护个人自尊心的一切需求，诸如被人认可、赞许、关爱等。在归属和爱的需要中，个体有被人接纳、爱护、关注、鼓励及支持的需要。而这种接纳和关注除了自身的地位与素质外多数是通过对他的服饰、用品、饮食、起居等一系列的商品的认同来实现。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人。同样是星级酒店，住香格里拉集团授权管理的酒店就是身份的象征。
（二）品牌能节省消费者的购买心力
品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的的品牌。如此而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应“，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。
（三）品牌能降低购买风险
由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加品牌建设。
三、竞争的需要
对于竞争者而言，品牌是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。频频的价格之争在此不会发生，因为那样无疑是对自身价值的否定。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。而在有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。
四、国际营销的需要
在未来的市场竞争中，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠实度。当今的世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，企业需要一种全新的营销观念。这种营销观念应该能够有效的应对瞬息万变的市场，能够更关心客户的内心，并能在供需双方之间搭起互动的桥梁。“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题，其后，品牌研究突然沉寂下来十多年，至九十年代末，欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃。
五、品牌发展的需要
科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控，使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势，加上“全球市场营销策略”的带动，品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量，但是视野角度甚窄。九十年代中，强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。 “价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先，成功的品牌不仅基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链（Value Chain）内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。
因此，价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如，每当谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。 价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息，不能单照顾外部顾客，必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。
最后，值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议，将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析，品牌是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。
因此，在“关系营销导向”影响下，品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如，全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如，通过英国某投资公司购买投资基金，即便投资额不大，但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告，且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购，收购过程及收购对此公司的服务内容、对客户享有的价值、品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后，顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告，于任何时间皆可提供，而公司的员工在极短时间便可给予反馈，这让顾客清楚知道收购后，此公司没有遗忘顾客。反之，更让顾客感到品牌的承诺仍在，公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。
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关键词：欧莱雅 多品牌化战略 中国品牌
一.问题背景
时至21世纪，品牌，不仅仅是企业的无形资产，更是企业的一种竞争力。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。在快速消费品行业，一个竞争高度激烈、市场需求差异大的环境下，多品牌战略得到广泛运用。以欧莱雅为例，多品牌管理是企业成功战略的核心。
二.欧莱雅的多品牌策略
欧莱雅在全球的成功离不开最核心的战略就是多品牌战略。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位， 相互之间极少重合。通过不同的品牌形象， 接触到差异性很大的不同客户群体。在每一个销售渠道， 品牌都基于细分市场确定， 而细分市场又基于价格和形象的定位。
1.以价格、档次为区分的多品牌化战略
欧莱雅以产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格作为品牌区分的主要标准。以化妆品为例，欧莱雅集团在中国的“金字塔”品牌架构是这样的：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉位居塔尖，卡诗、欧莱雅专业美发、薇姿、理肤泉位居塔中，欧莱雅、羽西、美宝莲卡尼尔、小护士居于塔底。由此我们可以看出，这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套，充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。
2.因目标客户选择销售渠道的营销战略是多品牌化战略成功的保证
根据目标顾客的不同，欧莱雅集团的营销战略是分别选择不同的销售渠道。赫莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售，以配合高档次的定位，满足这一目标顾客群的高档需求；薇姿却只在“药房专售”强化专业化，医学级的品牌识别；美宝莲则进超市、大卖场、实现“国际化的品牌、平民化的价格”定位。针对不同目标顾客，选择适合的销售渠道，使各个档次的需求得到充分满足，各得其所。
三.欧莱雅多品牌战略的优势
1.消费者需求多样化，细分市场定位。
消费者需求变化的一个显著特点是多样化、差异化，形成了一个个细分市场，为企业推出新产品或新品牌定位提供了存在的前提条件。欧莱雅集团的12大品牌全面覆盖高中低市场，每个市场下又基于价格和形象，针对消费者需求层层细分，很好的满足了消费者多样化的需求，保有较高的市场占有率。
2.企业实施多牌化战略的每个品牌都有自己的定位系统。
既能够避免品牌定位重叠浪费，又能够形成优势互补，阻止竞争对手进入市场或扩大市场覆盖率。欧莱雅每个品牌下都严格通过产品特性、价格、档次、分销渠道等一系列标准来划分，从而既保证多样化的品牌，不重叠，又能取长补短，优势互补。
3. 多牌化战略使企业绕开了价格战的竞争。
消费者对品牌的忠诚和偏好，使得在同一档次的产品竞争中对价格变得不敏感，价格的优势无法发挥；而在不同档次的产品竞争中，低档品牌产品的低价无法与高档品牌产品的高价竞争，因为品牌定位目标市场不同。欧莱雅集团有着100多年的悠久历史，在“美的行业”里拥有无可辩驳的品牌优势，享有广泛的认可度、知名度和口碑。从而也为企业多品牌战略的实施提供了坚实的后盾和推广基础。
四.欧莱雅多品牌战略对我国企业品牌发展的启示
随着社会经济的不断发展和完善，品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，进而进入高级竞争阶段。品牌体现了一个企业的核心竞争力，这源于产品质量、企业信用和企业文化。随着企业的多元化深入和完善，一个有竞争力的企业会不断出现多个品牌。我个人认为：从以上对欧莱雅集团的多牌化战略的分析比较中，我们能够发现有一个显著的特点：就是在同一种类的产品中使用多个品牌，即在产品线的深度上实施多个品牌的战略。因此，企业在实施在品牌建设的过程中，要重视多品牌化战略下的每个品牌都有自己的特色审美意境和价值表达，增加品牌价值内涵，有明确的品牌定位。在进行产品设计过程中进行正确的形象策略，并进行有针对性的概念规划和设计，使最终的效果大众的审美倾向与趋势，吸引消费者。当然，要想掌握受众的审美需求，都要通过专业的市场调研、市场分析和预测，这都是进行一个成功的产品形象策略实施和管理的必经之路。使品牌自身特征延伸同产品与品牌价值相吻合。
总之，中国品牌终端需要多品牌战略。中国多品牌战略符合产业发展的规律。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。它影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，并通过这种感性和理性相结合的营销方式使企业的品牌创造出审美以外的更大经济价值。
参考文献：
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