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营销创新范文1
0 引言
传统的汽车营销模式是将消费者作为理性的静态对象来看待：首先，他们有消费汽车的需求；其次，他们收集相关信息，对比评估；最后，他们决定购买。在此营销模式下，假定消费者购买决策比较理性，他们的购买行为主要关注汽车的质量、功能和外观等方面。而新的营销模式要求在标准化生产的基础上满足不同消费者的需求：因此新汽车营销模式强调商品的特性要满足消费者的利益，这就需要研究消费者的体验，以消费者体验作为关注焦点，从而实现满足消费者个性化需求的目的。
1 创新汽车营销方式的内涵
创新汽车营销是一种营销策略，它以积极的、甚至令人难忘的方式，引导潜在客户接触并购买、使用新产品，换言之，它通过感官，情感，思考，行动，关联五个方面，帮助企业在与顾客的互动过程中建立情感并愿意接受消费企业的新产品。这种营销方式打破了传统的汽车营销“理性消费者”的假设，而以消费者的体验作为营销的重点，使得销售人员推销产品变得更简单有效。
2 创新汽车营销更加注重消费者体验产品和相关服务
产品和服务是一个企业的生命线，不能提供更好的产品和服务的企业，注定会被淘汰。随着竞争的日趋激烈，产品的同质化倾向越来越严重，为了获得竞争优势，服务的重要性不言而喻。物质形态的产品属于体验式营销服务的载体，我们在做好产品的同时，更需要做好服务，而服务营销是更高级别的营销手段：企业通过消费者的相关体验，增加消费者对产品的好感，提高企业的知名度和美誉度，进而增加客户忠诚度；同时，企业根据消费者在使用过程中的感受和需求，可以开发出更有针对性的产品以满足消费者的需求，以增强企业实力。这是一个良性循环的过程，也为企业的成长注入活力。
3 创新汽车营销模式关键在于创新设计体验
在该营销的过程中，营销人员要改变现行的市场环境，结合自己的特点，进行合理调整以确保营销目标。如汽车营销除了注重汽车产品和服务本身，还要关注4S店和其他营销网站，以吸引消费者的眼球，另外，还需促进企业文化建设，增强消费者对企业和产品的识别。如：世界著名的F1方程大赛，达喀尔拉力赛，这些活动吸引了众多汽车厂商的参与，它不单纯是一种运动，而是厂商的一种软广告能够促进和提升客户的体验。
4 创新营销模式能有效加强顾客对品牌的体验
汽车属于高价值产品行业，消费者在进行购买决策时更关注产品的品牌形象。如何增加消费者对品牌的信任，增加积极的情绪反应，减少厌恶品牌的机率，是企业关注的重要内容，而产品是品牌形象的载体，因此，提高品牌形象的重要内容是要打造一个个良好的产品，而打造良好的产品需要做好两个工作：第一，要有良好的产品特性，包括功能、质量、外观、品牌名称和标识设计等静态部分；第二，关注顾客的体验，比如创建品牌在线体验中心，引导客户逐步深入了解企业和产品；或者邀请客户走进企业，参观生产线，让客户在观看新车的生产过程中真实地感受企业对质量管理的重视。
5 创新汽车营销应注意的问题
5.1 产品质量和先进的技术是前提
体验式营销的前提是质量过关的产品和更为先进的技术。即产品的质量和功能已基本满足消费者当前的需求，消费者只有满足了基本需求以后，才会关注更高层次的需求，进而关注“情感上的满足”。因此必须做好产品质量和掌握先进的技术。
5.2 掌握消费者的心理需求
创新汽车营销模式，首先应该满足消费者的需求，而了解消费者需求必须依靠科学的研究方法。企业应该充分利用内外部资源，建立完善的业务平台，多渠道与客户沟通以达到掌握消费者需求的目的，而与消费者沟通的渠道有免费服务电话、设立相关网站论坛板块、在线互动等。
5.3 分析消费者的需求差异
运用市场细分理论，区分不同的细分市场的消费特点，以及基于多因素影响消费者购买决策等，对体验营销的过程进行分类。同时，加大营销力度，以观察不同消费者的偏好和他们对汽车的态度，总结不同人群的个性，收入和消费等特点。
5.4 创新是源动力
创新是一切事物发展的来源，企业需要不断地引进新的消费人群，以满足不断变化的需求。比如汽车企业可以更多地关注时事热点问题，关爱社会，投入公益事业等提升企业形象，最终增强市场竞争力。
6 创新汽车营销的路径
营销创新的主要驱动力是汽车生产企业，创新的价值取向是“低成本，高收益”。汽车企业在实现 “低成本，高收益”的价值追求中配套供应商和消费者是两个重要的角色，这要求配套供应商和汽车企业在利润最大化的同时，应牢牢抓住消费者，实现利润和抢占市场的双重目的。而汽车企业在实现以上目的的过程中还应处理好以下方面：①遵守法律的强制性规定，这是法律层面要求汽车企业提供服务保障，最大限度保护消费者的利益；②加强与汽车配套企业的合作，汽车零部件供应商希望汽车企业能够分担部分服务义务，维护共同维护汽车产品的品牌形象；③为消费者提供更方便的购物渠道、更低的价格和更好的质量和更好服务的汽车产品。
汽车生产企业在满足追求自身价值并兼顾各方利益的情况下，应创新经销模式：
首先，汽车配套供应商可以向后一体化，成为汽车生产企业“特许经营”的汽车经销商。虽然汽车经销商面临利润空间低甚至出现亏损等许多挑战，但这种经销模式仍然具有重要的战略意义：汽车配套供应商很容易获得汽车生产企业的销售授权，进而拿到销售汽车资格的营业执照，从而获得转让汽车销售的资源。这进一步巩固了汽车配套商和汽车生产企业的合作联盟。
其次，在合适的地方建立汽车超市、大卖场、购物中心等销售模式。二级商可以从其他品牌汽车经销商那里获得销售权，将多个品牌汽车放在同一销售区域。这样不需要重复建立多家统一品牌的“4S”店。不但节省了巨额费用，还可以使更多的品牌汽车在同一个销售平台上进行自我展示，增加了各品牌之间的相互竞争与汽车品牌的塑造。
再次，应努力解决的瓶颈问题。在汽车超市的经销模式中，保证良好的售后服务是当前面临的重要问题。为了缓解客户对产品售后服务的担心，人之间应该签订服务保障义务的协定，使经销商或维修店连锁企业承担相应的义务，通过这种建立承诺的方式，实现企业内部的销售和服务资源共享，互利共赢。
7 结论
在以后的汽车销售当中可以考虑4S店与汽车超市、大卖场相互结合的模式，这种共存既不违反“特许经营”， “品牌管理”法律的强制性规定，而且还最大限度地适应一个买方市场，可以让购买者在同一地点获取更多品牌汽车的信息，提高了购买的时效性，增加了其购买欲望。同时，还可以避免汽车供应商的特殊要求。这种创新也将同时扩大市场，赚取利润和市场，从而实现“鱼与熊掌兼得”目标。
参考文献：
[1]袁明鹏，刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用[J].上海汽车，2006（11）.
[2]贾跃飞.对汽车营销渠道模式的研讨[D].对外经济贸易大学， 2006.
[3]李英.体验营销在汽车业中的应用[J].中国高新技术企业，2007（9）.
营销创新范文2
从web1.0到web2.0，从门户时代到多元化扩张，互联网一次次的更新。与之相伴的是网络营销从文字链接到图文混合再到富媒体，从最初的电子邮件营销到网络服务初步应用再到应用程序趋于成熟，从单一向多元化发展……网络营销总是伴随着网络技术的发展而发展，或者说网络技术的发展给网络营销提供了新的平台。所以，我们首先可以从网络技术手段的创新来考虑。比如，网络游戏植入式广告就是网络营销与网络游戏技术组合的营销组合形式之一，最好的例子就是可口可乐与魔兽争霸的“联姻”： 可口可乐市场策划及创新总经理苏柏梁以SHE的变身网络人物大战兽人老板的魔兽世界广告，成功将可口可乐渗入在全国拥有11万家的网吧渠道，而魔兽世界在中国150万人的付费用户极大的带动了可口可乐人气，使可口可乐中国公司净利润达到12.9亿美元，比去年同期增长15%。
二，旧有技术的新组合
马克思曾经说过，事物内部要素的有机排列组合可以促进事物的发展。网络营销也应该对旧有技术重新排列组合。Banner广告是一种古老的广告形式，在我国古已有之。由于其形式单一，形式古老，被不少人所不屑于用。但是，与网络联姻形成网络banner，加上光影，动画效果而身价倍增。再比如，电子邮件广告也是“邮件”插页广告的变种。经过与网络邮件技术的结合，使得这种形式更加具有针对性，到达率更高，费用更低廉，更加方便快捷。
广告是一门古老的科学，广告的形式也是多种多样，比如最先的叫卖广告，实物广告，再到后来的招牌广告，幌子广告，楹联广告，再到霓虹灯广告，广播广告，电视广告……广告形式不胜枚举。网络技术是集文字链，图片，动画，视频，声音于一体，兼有声，光，电，影，形，体的综合性媒体。它们不是完整封闭的，而是开放性的，是能够注入新鲜血液的。它们之间有许多交叉点，一旦有机结合，就可以产生意想不到的，令人刮目相看的营销形式。
三，线上线下的完美组合
营销的目的是为了促进销售，网络营销也不例外。线上的营销活动必须与线下的营销活动相结合。线上宣传，线下跟进，步步为营。还以可口可乐与《魔兽争霸》的合作为例：苏柏梁（可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理）兽营销第一步是创建iCoke.cn网络科技平台，“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”
苏柏梁的第二步才是推出魔兽版包装与广告。很快全中国范围内，都出现了魔兽版送机时的可乐包装，随处有售的可口可乐变成魔兽的最广泛广告载体。在央视、互联网播放的广告中，可口可乐的形象代言人S.H.E喝下可口可乐后，变身魔兽中的正义形象，将变身兽人的老板打个落花流水。尽管外界都认为这是魔兽世界借助可口可乐获得更多宣传机会，但苏柏梁却认为：由于主流文化长期对网络游戏的排斥，大家几乎已经忘记网络游戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品。两种产品的结合营销，染上“网游文化味道“的可口可乐不是吃亏，而是赚了大便宜。
苏柏梁的第三步则是赞助魔兽主题网吧，这是一个务实的渠道行销行动：可口可乐提供赞助装修《魔兽世界》主题网吧，并且免费提供一台冰箱当然通过这台冰箱里只能销售冰镇可口可乐，“在一年的合同期内，不能做任何修改，也不能去除”。从此可口可乐渗入网吧渠道，据文化部统计，目前全国网吧数量接近11万家。
可口可乐的线上与魔兽的营销宣传与线下备货完美结合，可以说这是一次成功的网络游戏营销策划活动。
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从消费方式看，消费趋于个性化、人性化、自主化在消费中，消费者参与性要求越来越高，消费者不再被动地接受旅行社所提供的产品与服务，而是主动参与产品的设计，希望能够享受旅游的全过程，形成自身完整的旅游体验，并且带有自身丰富的情感色彩。另外，互联网及经济的发展，消费者对旅行社的依赖弱化，自助和自驾旅游蓬勃兴起。
体验经济下我国旅行社营销存在的问题
但是从目前来看，我国很多旅行社没有跟上旅游发展的新形势，在营销方面还存在以下问题：（一）产品定位不合理根据相关部门的不完全统计，人们对自然风光、名胜古迹的兴趣越来越低，但是特别热衷于具有民族特色的旅游产品［3］。由此可见，针对这一类型的客户，应该注重对民族特色产品的挖掘。目前旅游业已从旅游观光向农家乐旅游、度假旅游、特色旅游等方面延伸，而目前我国旅行社所提供的服务大多还是传统观光等内容，体验产品相对缺乏，游客的需求没法得到进一步满足。（二）主题不鲜明在体验经济下，旅游行业营销策略的第一环节是确定体验主题。体验主题是最能引起消费者情感共鸣关键所在。主题概念的确定，目的是吸引消费者，使其留下深刻的印象与回忆。目前我国不少旅行社只注意旅游线路的整合，缺乏对旅游主题的提炼和整合，或者生搬硬套其他企业的旅游主题，缺乏自主性与个性创新，使得企业的发展停滞不前。（三）促销手段单一目前我国大部分旅行社对产品的促销不够重视，除一些大的旅行社拥有自己的专门宣传网站外，多数中小型旅行社仅依靠宣传单和游客口碑进行宣传，很难树立自己的品牌形象和刺激消费者购买产品。（四）销售方式陈旧我国旅行社基本习惯于按照预期的旅游产品设计包团旅游，对于体验经济下游客自主化的小包游、自选式旅游不适应。散客服务功能欠缺，致使团队旅游模式与旅游散客化发展趋势矛盾日益尖锐。（五）恶性竞争激烈旅行社产品雷同、相互压价，恶性竞争激烈，导致价格受到限制，行业利润受阻。正是由于这种恶性竞争，导致了我国部分旅行社经营行为不规范。有的旅行社在签订旅游协议时过于简略，所附行程计划不够具体；有的旅行社旅游广告宣传不规范，透明度不高，有误导和虚假成分；有些旅行社的导游随意更改行程；有的旅行社责任保险存在脱保等情况。
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鉴于市场经济要求营销创新之迫切，下面就煤炭企业营销创新的思路谈以下看法：
一、煤炭企业营销工作面临的挑战
我国的煤炭企业经历了由计划经济体制到市场经济体制、由多年的统购统销到现在的自负盈亏、自我发展的公司制企业，煤炭企业的营销发生了重大的变革，对中国煤炭企业来说，既有机遇，又有挑战，主要表现在:
1、成本的挑战。随着矿井开采年限返延长、采深加大、人力成本的提高，国企的"大社会"包袱、运费的提高及环保的重视，都使得煤炭产品的成本上升，使营销工作面临着成本的挑战。
2、新技术人才的挑战。煤炭企业现实中来看，营销人员的素质还有待提高，因此说煤炭营销面临着新技术人才的挑战。
3、机制的挑战。同国内其它行业的先进企业及跨国公司成熟的营销机制相比，煤炭营销机制面临着巨大的变革压力和挑战。
4、国际的挑战。现我国已成为WTO成员国，这意味着申国将向世界开放煤炭市场，像俄罗斯、澳大利亚、印尼等国的低价煤炭就会进入我国煤炭市场，而我国的煤炭产品竞争力不强，来自国际上的挑战会蜂拥而来。
二、煤炭企业营销创新思路
基于新经济时代给煤炭营销工作带来了四大挑战，也就把煤炭企业带入了"竞争"时代，营销人员必须理性的分析市场，寻找市场机遇，在营销中创新。煤炭营销创新的思想主要有以下六个方面:
1、观念创新
观念是人们对客观事物的看法，是企业开展营销活动的指导思想，是营销创新的灵魂所在，要想做好，应做到以下几点:
第一，树立正确的市场意识，以用户为中心，把营销工作放在探索和满足用户现实的及潜在的需求上来。
第二，树立正确的质量意识，应该认识到产品的质量不但是技术质量，还包括用户认知的质量，这是用户是否接受本企业产品的重要影响因素。稳定的质量形成品牌意识，为本企业煤炭产品取得了通向国内外市场的“通行证”。
第三，强化合作意识。要选好合作伙伴，选定最佳的联合形式和联合原则，风险共担，利益共享，用规模化来增加营销优势。
2、体制创新
营销体制创新是企业生存发展的基础，把营销质量、营销效益、贷款回收等与销售人员收入进行风险挂钩，激励营销人员的积极性和主动性。建立既重使用又重培育新技术人才的营销体制。
3、战略创新
营销战略依附于企业性质、经营宗旨、经营范围、总体战略而产生，它是企业经营面临的首要问题，煤炭企业营销战略创新应做好以下几方面。
第一，企业资源的调配要更加迅速集中，企业通过购买运销渠道、铁路、海港码头或对其部分持股，分享利益，大幅度降低营销费用。
第二，企业营销战略要有灵活的调整能力。
第三，战略的组合要根据企业自身的情况而定，新形势下，战略新品种新组合不断出现，不同地区不同时期不同产品需要不同的战略组合来适应它。
4、市场创新
企业的市场竞争战略无非有三种:无差异、差异化和集中营销战略。买方市场条件下尤其是要倍加关注后两种。市场创新有两种途径:
第一，除选择煤矿企业有能力进入并获得收益的目标市场外，还包括新市场的进占和拓展，拾遗补缺，满足市场需求及潜在市场需求。比如，开滦集团公司，在保持和提高了华北、华南、华东煤炭市场的同时，开拓了东北市场，并积极组织开拓国际市场。成功的运用了市场创新。
第二，根据商品市场的周期规律寻找商机。煤炭产品因取暖等因素具有季节周期性，但是国内地域广阔，南北差距大，市场不同，并且国外市场更是广泛，完成了市场上的创新，也就为企业寻找到了一块“利润宝地”。
5、渠道创新
选择良好的营销渠道，也是营销的重要环节，煤炭营销一般采用直销的方式大量地连续地供给电厂、钢厂、化工厂，除直销外，近几年开始采用设立办事处和的方式，使企业更贴近用户，贴近市场，也有利于交流和沟通，并开通网络营销，开展了不受时空限制的一对一的购销交流，这就扩大了市场范围和用户范围。为企业大力开拓市场、大幅降低营销成本提供了可能。
6、服务创新
由于煤炭产品同质性强，差异化小，因此，服务在煤炭营销中更显重要，是服务使企业在竞争中脱颖而出。在重点搞好售后服务的同时，开展在销售前和销售过程服务创新工作，形成全用户、全方位、全过程的新式服务。
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根据世界银行预测,在2000年中国保险市场的潜在保险费收入将达到2000亿～2500亿人民币。然而,在中国大众对保险商品还不甚了解,保险意识还很薄弱,保险需求还不强烈的情况下,如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场,是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。营销活动就是实现这一任务的途径之一。本文着重对保险商品营销及创新谈一点粗浅的看法。
一、准确理解把握保险商品营销的内涵
目前,对“市场营销”的理解并未统一,存在着多种不同的看法,其中,较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”;二是美国一部分经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动”,它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受,因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵,能够科学地反映市场营销的职能。
基此,我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
在实践中,我认为要把握保险营销,还必须明确以下几点:
第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险企业的发展作出预测与决策,而保险推销则侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润,所以,从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。
第二、保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。
二、保险公司市场营销的现状
现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。
1、保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。
2、近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。
3、保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则。据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:北京市保险从业人员总计35000人,其中保险公司员工3000人左右,保险营销员3100人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。
三、保险企业营销的创新思路
随着保险独家经营的解体,保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益激烈化,各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,拓展保险产品线的长度和宽度,占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新,除了强调保险营销的一般原则外更注重以下两点:
第一,要注重关系营销。在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中,消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足,即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的
消费,广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里,建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示,保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中,保留顾客方面增加5个百分点,利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客15的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此,一个保险公司,要想在市场上建立永久的地位,首先必须建立稳固的关系,充分利用行业的基础设施———对行业运转起关键作用的人、公司和企业,必须意识到,是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来,保险营销中的关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系;例如,营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感,同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观,以专业形象影响客户,取得他们的信任。促进与竞争者合作关系的形成;例如,保险公司之间除了适度竞争外,还应加强合作,共同开发新的险种、新的市场,取长补短,以增强彼此的实力。
营销创新范文6
关键词：逆向营销;逆向营销组合;营销战略
中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-0000-01
传统的营销战略规划是以产品为导向来制定营销策略组合，根据产品的性能、特点、生产模式等，采取合适的4P营销工具来切入消费者群体。这种由推动式生产方式衍生出来的由上而下的“正向”营销战略决策已经不适应市场经济发展的环境。相反，逆向营销战略决策更适应未来产品定制化的发展趋势。
一、逆向营销的逻辑
根据菲利普科特勒的观点，逆向营销的核心理论是由客户主宰一切。而国内学者管业筠指出，逆向营销的做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略，采取自下而上的思维，即“战术―战略”的倒推营销方法[1]。由此可见，逆向营销的主要特征有三个：
1.从决策程序上看
它是一种由战术到战略的倒推的决策方法。传统的营销决策是先对企业营销战略进行规划，再进行战术层面的设计。即：首先是根据企业的愿景提出相适应的营销目标，通过STP即“市场细分―目标市场选择―差异化和定位”来切入目标市场群体，最后再设计出相应的4P营销战术。相反地，逆向营销策略是“战术―战略”的倒推营销方法。这种方法克服了传统营销决策在现实中难以操作的缺陷，先为某一产品或业务模块设计逆向的4P营销战术，再将成功的经验逐步推广上升至企业营销战略的层面。
2.从决策目标上看
它以创造客户价值为核心目标。评估一个市场营销系统效果的最主要标准是客户价值和客户满意。在传统的营销模式中，顾客对于营销前环节的参与度很低，产品的设计、研发和生产环节仿佛是没于河底的冰山，这将导致产品在销售和消费的环节降低了顾客的满意度。逆向营销模式下，顾客可以通过定制产品、参与产品生产甚至研发、自由点播所需产品信息等方式来增进对产品生产环节的掌控，真正落实“客户至上”的决策目标。
3.从决策主体上看
它的决策主体以消费者为主体，企业扮演的是决策参与者的角色。在逆向营销模式中，顾客对产品销售前环节的决策权限将会得到极大的开放。小批量定制化生产模式将成为一种新的发展趋势，这不仅给顾客在选购过程中提供了卓越的体验，而且使得顾客对于产品的设计、研发和生产的主体性地位得到了提高，实现了对产品递送过程的真正占有。与顾客作为决策主体相对的，企业在营销过程中将扮演决策参与者或教练的角色，主要作用在于提供对等的透明的信息和完善便利的产品递送平台。
二、逆向营销组合创新
1.逆向产品决策
正向的产品决策是企业主导的推式营销模式。以产定销是它的最大特征。这种传统的产品决策包括两个阶段。第一阶段是产品供不应求时代里，企业大量生产方式衍生出来的产品推销模式，侧重于对产品本身客观属性，如性能、外观、特点等的单向度推介，这种推介在效果上重视传播范围的宽度。第二阶段是产品供过于求的初期阶段，企业开始关注消费者本身的需求，表现在产品的设计和研发上考虑消费者的需求，在生产战略上采取消费者需求导向的“拉式”生产系统。在这个阶段，消费者仍未实现对产品的设计和研发环节的真正掌控，对企业的产品营销决策表现为间接的影响。而在逆向营销模式下，产品决策表现为消费者对产品本身在开发环节上的真正占有，例如，现在日益盛行的顾客定制产品、顾客改良产品。
2.逆向价格决策
在正向的价格决策中，消费者是企业所制定的产品价格的被动接受者。定价权掌握在企业手里，而企业需要通过大量的市场调研来预测消费者的价格偏好。在逆向的价格决策中，企业将不再对产品整件进行定价，而是对解构后的产品零部件定价。由于消费者实现了对产品的定制化选择，所以可以自愿选择构成产品的各类不同价格的零部件，成为一个真正的价格制定者。
3.逆向促销决策
菲利普科特勒认为促销决策是一种对广告、人员促销、公共关系、销售促进、直复营销进行系统整合的“整合营销沟通”，通过整合营销沟通来建立企业与消费者在信息上的有序有效的联系。在这个企业与消费者的沟通过程中，如何营造出优异的顾客体验效果尤为重要。在逆向营销的模式下，这种顾客体验效果更强调信息发送的目的性、信息接收的主动性、信息载体的多样性。“在强调互动性的新型沟通技术下，公司不仅要回答我们怎样才能到达顾客，而且要回答如何让顾客到达我们”[2]。顾客应该通过公司构建的可供选择的多元化传播渠道来接收产品信息，从而避免营销沟通系统中由于企业无选择的大范围传播而产生的“噪音”。例如，网络流媒体应用作为传递企业形象和产品的重要载体，由于其可存储和传送、传递过程中易产生蜂鸣效应的特点而极大地提升了顾客以“点播”的方式主动地了解的欲望，从而使得企业广告宣传的成本利润率更高。
4.逆向渠道决策
从渠道设计的方向上看，正向的营销渠道设计是将产品从供应链上游的供应商环环递进地推送到下游的顾客，而逆向的渠道方向是由下游的顾客层层牵引至上游的供应商。为了使得整条渠道供应链条能够实现价值最大化，首先要确定的问题是顾客希望从渠道中收获到什么与哪种方式可以更便捷地为顾客提供需要的产品，根据顾客需求进行个性化小批量的定制生产已经成为一种新的生产趋势。从渠道设计的层次上看，应该为顾客提供多元化的营销渠道，以适应处于不同场景的顾客需要。网络直复营销和机器智能营销方式的推广，使顾客更加便捷地选择他们所需要的产品。
参考文献：
