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广告定位理论范文1
关键词 新思维定势 惯性
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
1思维定势的体现
思维定势，顾名思义，是思维长期在生活环境的重复率中得到体现的惯性展现，是由于先前的活动过程中，慢慢蓄积起来的特殊的心理准备和倾向性。环境若是不变，思维定势可以让人由先前的活动固有模式中学习到应对套路，用自己已经找寻到的方法迅速解决问题。但若环境已发生变化，人们难以迅速抛弃曾经习以为常的处理模式。所以，知识对于创造力是必要的，它对于思维定势来说，是一个必要的能征服在同一环境基础中生长的他人的前提。
广告即广而告知之意。广告的重复率越高，那么人们对它的记忆值也会增加。知识对于创造力是必要的，但我们也发现，知识极为丰富的人未必都是有很高创造力的人。研究表明，智力是创造力的另一个重要因素，具有较高创造力的人比一般人有更高的智商，而智商却没有决定性。所以即使智商再高的人，都无法避免思维定势在广告中起到的引起共鸣，切合记忆的效果，这正是广告中常常运用到的原理，把一切热门的、能够引起公众瞩目的结构进行升华和运用到实际当中。
2热点剖析
时事热点往往符合当下民众的思路，多重宣传效果贯穿着他们的生活，无论从已经存有的记忆层面还是正在养成记忆的过程来说，广告都应该密切关注人们的心理活动，在日复一日的爆炸信息和他们的工作和学习覆盖面中寻求突破点，顺势而入，当他们深深牢记了广告内容或是广告中部分内容――记忆点时，不仅促使他们有购买行动，也会让他们成为宣传体，从而使广告的效应真正达到最大值。
例如，诺基亚3310型号手机曾经出过这么一个广告：聊天动手不动口。众所周知，“君子动口不动手”几乎是所有人都耳熟能详甚至可以广泛运用的谚语，这个例子还只限于文字框架中。只改两个字，却恰好能对应得上整个句子想要告知目标消费者的诱饵。思维者具有力求将各种各样问题情境归结为熟悉的问题情境的趋向，所以，用生活中常出现的各种元素作为基底，对目标消费者可以产生良好效果。
真正有效的思维定势不只是让人深深记住广告产品，还会促使对方去购买广告产品。那么，就人的心理来说，都渴望健康优质的食品和物美价廉的东西，思维定势正是人的心理态势日积月累的习惯。加多宝一句“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，一开始乍听非常不适应，总会让人联想到王老吉，可是人们会试探着去尝试该产品，熟悉的味道又让人承认了加多宝这个品牌。
这样看来，思维定势不仅能在生活中，也是广告心理学里重要的一个效果传达。
同样，思维定势出自于背景环境，人们的经验积累。所以不同的地区广告理念应该从不同的角度考量。不同地区人们的喜好习惯不同，当某些质素形似质异时，思维的定势往往会引导受众走到另一面，得到反效果。自然，从产品的需求倾向上看，有的需要保持思维定势，有的需要逆向思维才能成功。思维定势是思维的惯性，或思维的惰性，是个人通过不断的学习和实践累积下来的经验和形成自己独有的对世界、对客观认识认知的规律和途径。所以思维定势具有明显的个体性，因此，广告不可能说服每一位观众。在现实中就算是从同一母体出生的双胞胎，在后天生长环境中也可能差异明显变大，广告投资必有风险。广告到达率的计算也无法完全与事实吻合，甚至可能由于环境中某些不可控因素出现相当大的偏差。但如妥当分析人与环境的契合点，以及产品确切的技术点，方能初步建立一个可实现的广告框架。
大量事例表明，在现实生活中，思维定势确实对问题解决具有较大的负面影响。当一个问题的条件发生质的变化时，思维定势会使解题者墨守成规，难以涌出新思维，作出新决策，造成知识和经验的负迁移。
3如何运用思维定势
深思熟虑后植入的富有创意广告中的思维定势，就可以在许多摸索、试探的步骤中创新思考，让大部分不愿背上墨守成规四字的广大民众，认真“欣赏”富有创造力和趣味广告，达到真正的“洗脑”效果，且帮助宣传。
广告定位理论范文2
事实上，从营销学之父菲利普.科特勒到著名的商业战略学家迈克.波特，他们也都是在自己学术领域内打转，因为他们无法从其他领域汲取到更多营养，来丰富自己领域的成果。老实说笔者也前后翻看过几次《营销管理》，但实在无法让我有耐心通读下去，其中原因除了笔者的定力有限外，跟其书的“补丁”式亦有不小关系，
“宇宙的精髓就是简单”——甘地
如果甘地对世界的判断没错的话，与其对应成另一个极端的就是这本《营销管理》，千头万绪不厌其烦。这种由4p经由多次修正成4C的“补丁”式营销理论，完全模糊了我们的视线。如果你的营销按照该书中所说的方法去“排兵布阵”，那准保你成为MBA最愚蠢案例。 面对《营销管理》我只能愤慨地说：“让它去见鬼吧！”
迈克.波特的竞争理论相对涉及到“本质”，但他只是从行业界竞争范围对问题进行了动态性的分析与描绘，然而这仍旧是“现象”，真正触及到营销、品牌本质的是里斯&特劳特，因为他们发现隐藏在所有现象之下的是“人”，是“心智”，是大脑。于是《定位》成了统御营销、广告、品牌、竞争、战略这些理论的“公理”。营销、广告、品牌各个派系终于“一统江湖”。
里斯&特劳特以相对“静态”的定位理论为基石发展出极其“动态”的激情澎湃的《营销战》和颇具“辩证”思维的《营销革命》，继而从更纵深的品牌历史观结合“进化论”发展出《品牌之源》。甚至把“定位”理论通过《赛马》延伸到个人成功学领域。
从里斯&特劳特的著作理论我们可以看到两点，
第一：里斯&特劳特并没有只从营销学、或者广告学、或者品牌理论分门别类的看待此类问题，他们完全抛开“门派、门户”观念，相反他们的思想对这些领域都大有补益。
第二：正是因为他们抛开了门户观念，我们发现他们具有光辉思想的内容，都不是从广告、营销、品牌业内汲取营养，相反他们都是从其他学术领域汲取的营养，因为该学科作为一个新兴学科，许多理论都在成型中，必须借助其他更成熟的学科。
《定位》——心理学
《营销战》——军事学
《营销革命》——军事学
《品牌之源》——生物学
在里斯&特劳特这些著作中，最有影响力的仍然是《定位》，因为《定位》是最根本的，围绕人的脑海、心智展开的。事实是里斯&特劳特对人的大脑的了解亦甚少，他们仅仅对人大脑的“左半球”有些许了解，就足以写出《定位》这样振聋发聩著作，定位理论的根基仅仅是他们了解了人左半脑记忆的“有限性”和“有序性”，“有限性”决定了人的认知在同一概念下只能存在少数品牌，“有序性”决定了同一概念下品牌竞争的排序问题。
然而，人的心智仅仅局限于此吗？人们的心智果真如此象一个机械式的简单计算器吗？非也!我们右半脑那庞大的记忆哪里去了，难道永远是休眠状态？“我们的心智是个狭小的容器”——里斯如是说。难道我们的脑袋真得如同松子那么大？只能记忆几个少数的品牌？难道真的在这个极其有限的记忆根基下，竞争战略也如同迈克.波特所说的，竞争最终将以“寡头垄断”的形式存在？市场当真这么机械而无趣？非也！
人的心智，并非完全里斯&特劳特所描述的，毕竟他们不是权威的生理学家，也非职业的心理学家，人的右半脑仍存在广阔的空间，可以这么说，目前的营销、广告理论仅仅停留在人的左半脑决策模型的探讨，甚至连左半脑，我们都还是一知半解。
对于我们无法解读的决策行为，我们通常称之“非理性”的“冲动”购买，事实上这正是对右半脑决策的无知，才会把其归类为“非理性认知”的范畴，归类为“不可知”草草了事。而事实是真正推动决策购买的并非是“理智”的左半脑，而是“盲动”的右半脑。因为左半脑永远在甄别、挑剔、比较，而不会爽快买单。是右半脑迅速下达举措的。我们的营销推广也如同只向“技术部门”（左半脑）推广，听凭“技术部门”提出不同的意见，而没有向最终的“老板”（右半脑）展示终极利益一样。
可以说，营销学的终极是“人学”，广告学的终极是“人脑”，当只有我们对人，特别是“人脑”有更深的认知时，营销广告才会有更上层楼的发展。
“插位”、“切割”、“跨界”、只不过是“定位”理论的注脚而已，只是定位理论的延展。归根到底，只不过是换个说法仍然在原地打转。因为这些理论第一没有从象里斯&特劳特那样从其他学科领域汲取到营养，第二也没有对人的“大脑”有更深入的认知。
广告定位理论范文3
【关键词】广告案例 中职课堂 市场营销
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.广告案例的内涵
广告案例教学是通过一些广告图片、广告视频等情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。据调查表明中职生喜欢易懂、有用、有趣的课堂教学，而广告案例图文并茂，声像结合，形式多样，具备形象、直观、学生熟悉，易懂易得、贴近学生生活等特点，故笔者认为广告案例教学在中职市场营销教学中值得探索和运用。
以《市场营销基础》为例，笔者进行了广告案例在市场营销课堂中的运用和探索，以下是笔者的教学设计。
2.广告案例的课堂实施
2.1课题：市场定位（1课时）
课题分析：《市场定位》是STP战略这一部分的内容，这一课题对于学生的要求是不仅仅要能够理解基本的知识点，更重要的是能够活学活用，然而该课题比较抽象，对于几乎没有什么实际工作经验的中职生而言，理解起来比较费劲，在加上中职生普遍不爱学习，学习懒惰，所以文字式的案例学生基本都不看，老师教学也无法进行下去，针对这一情况，笔者精选了一些学生生活中熟悉的广告案例，让课堂集声音、文字、图片、影片于一体，通过多种教学手段，鼓励学生积极参与课堂，积极主动的学习，并引导学生对现实问题进行思考，培养了他们解决问题的能力。
2.2教学设计与教学过程
（1）广告案例源于生活，贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了。学生如果对广告案例很熟悉，则在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高。比如在课题引入的时候，笔者创设了一个问题情景，展示大家熟悉的学校附近步行街上著名的服装品牌，阿依莲、以纯、巴拉巴拉、李宁的专卖店海报图片，展示四种专卖店的衣服风格人物图片，让学生回答这四个品牌的服装各是什么风格，进行图片搭配，这些图片海报都是学生身边的，图片直观形象，吸引学生眼球，调动了学生的积极性。从而引导学生思考和理解本堂课所要学习的市场定位的涵义。
（2）广告案例要有代表性、有知名度、能充分体现营销理论要点
在我们日常生活中出现的广告不计其数，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择有代表性、有知名度、能充分体现营销理论要点的广告案例。
为了清晰呈现市场定位的策略类型，笔者选择了三个案例分别说明市场定位有针锋相对式定位、另辟蹊径式定位和重新定位三种定位策略。
第一个案例：步步高VCD
步步高做VCD机的时候，市场已经白热化了，当时爱多靠着成龙的“好功夫”篇广告在中央电视台一套黄金档密集播出，一跃成为影碟机行业颇具影响力的品牌，而“步步高”的总经理段永平果断地推出李连杰“真功夫”篇广告。这两个公司几乎在同一时段、同一媒体，选择的明星代言上甚至包括广告词都是针锋相对，互相竞争，这个案例非常经典，能充分体现市场定位策略之一的迎头定位（针锋相对）。学生也非常熟悉，容易思考步步高的市场定位以及定位的策略，并在老师引导下探讨为什么采取这种定位策略。
第二个案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能详的电视广告，“怕上火，喝王老吉。”凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药引，存在“是药三分毒”的顾虑，为了让全国消费者更好的认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉另辟蹊径打造预防上火的饮料。从这个广告案例和老师介绍的案例背景中，引导学生思考“王老吉的市场定位是什么？定位策略是什么？”自然，学生对另辟蹊径式的市场定位策略就非常理解且印象深刻，并能运用于生活实际中。
第三个案例：万宝路企业
万宝路一开始是专攻女性市场的，尽管当时的吸烟人数逐渐增加，但是万宝路的销路始终未能如愿。为此总经理向一名当时在美国广告界很有声望的大师伯内特请求帮忙，伯内特提出，让原本专攻女性的万宝路香烟变成男士香烟，菲利普公司接受了这个意见，于是万宝路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包装、西部牛仔的代言而令万宝路的销量奇迹般的在一年后整整提高了三倍！这个案例在营销界中是个典型成功的重新定位成功的案例，充分体现了重新定位的内涵。
经过笔者精心选择的广告案例，学生学习了之后，对市场定位的策略类型有了非常清晰的认识，对问题的解决能力也得到提高。
（3）广告案例应该图文并茂，音像结合，让学生喜闻乐见
除了文字式的营销案例以外，广告案例的形式还有广告图片、广告影片等平面和立体表现形式。这些资料穿插在营销教学课件中，可以让课件表现形式更加多样化，内容的更加丰富多彩，这样既能充分发挥多媒体的资源优势，又能吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。让课堂从课题的引入到结束，课题的设计思路都是集图片、文字、影片于一体，课堂形式多样，活泼，受到学生的喜爱。
3.广告案例教学在中职课堂中的应用
通过教学实践和总结，笔者发现把广告案例应用于市场营销教学时，还应注意：
3.1正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中，教师一定要尊重学生参与活动的主体性地位，充分发挥学生的主观能动性，引导学生积极参与到案例分析中并阐述自己的观点。
3.2 精选、慎选广告案例
广告案例选择是案例教学的关键。一般来说，选择案例要考虑案例的典型性、真实性和分析价值等原则要求。一个典型的案例往往能使学生深刻理解所学内容，并使案例教学得以顺利进行。
3.3 广告案例与其他综合案例的结合
在教学中，产品的市场定位等问题可用一系列的广告案例来加以说明，如营销渠道策略等问题却很难找到相应的广告案例来分析的。所以，在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
总之，广告案例生动形象易学易懂，适合缺乏学习兴趣，没有工作经验的中职生，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识。这种寓教于乐的教学方式大大提高了营销课堂的教学效果。
参考文献：
颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策.江苏商论，2006.
广告定位理论范文4
2001年,定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。
2007年,美国权威媒体评选“全球十大顶尖商业战略大师”,艾・里斯与彼得・德鲁克、杰克・韦尔奇等并列其中。
2009年,美国《财富》杂志(Fortune,2009年2月刊)推出“历史上百本最佳商业经典著作”前十位介绍,由艾・里斯与杰克・特劳特合著的《定位》名列首位。
时至今日,在两位大师的不断实践和持续创新中,定位理论日臻完善、丰满,终于形成了今天的恢弘大厦。
问题是很多人、很多企业甚至很多营销、管理咨询领域的专家经常有意无意地“望文生义”或“以讹传讹”,误读、误解、误传、误用定位理论,把定位理论搞得面目全非。
定位的一个中心、两个基本点
定位理论的核心是一个中心、两个基本点,以打造品牌为中心,以竞争导向和进入顾客心智为基本点。
■以打造品牌为中心
从根本的角度思考,营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程,营销就是打造品牌;从更广义的角度讲,创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程,做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌。
定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的,是围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心,谈论定位理论,必然会误入歧途,不得要领。
■以竞争导向为基本点
顾客重要还是竞争重要?传统的营销理论认为,顾客更重要,没有顾客就不会有竞争,营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”观念至高无上,广为流传。至今顾客导向的观念仍然深入人心。
从纯理论的角度讲,顾客确实比竞争重要;但从实战的角度看,解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销,营销必然走向趋同,没有差异,最终只有沦落到打价格战的深渊;而从竞争角度看营销,营销就会有活力,营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界,不断引领企业开创新的未来。
竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来,实现差异化,把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。
营销就是战争,商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上,随着竞争的发展而发展的。
竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。
■以进入顾客心智为基本点
营销中没有事实,只有认知。
这是商业中最隐秘、最基本的真理,三个方面的原因导致了这一点:
一是从事实到认知有一个过程,你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读,最终体现事实的认知。
二是人们已经形成既有的认知和观念,他们认为自己的这些既有认知、观念就是事实。而这些既有的认知、观念会影响人们对新事物的认知。这表现在两个方面:其一,心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收信息,你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物;其二,心智中既有的认知、观念有时会误导你,比如在一个装满自来水的瓶子上贴上某纯净水品牌的商标,你对这个品牌既有的认知(纯净水)会影响到你对事实(自来水)的判断。
三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出,企业判断质量的标准是产品的技术指标、最好的检测仪器(他们很自然地认为自己的产品质量更好),而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多顾客青睐哪一种产品的质量就更好,顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的技术指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。
其实所有的广告都是要影响你的认知,如果没有影响你,广告就是失败的;影响了你,那它就是成功的。离开认知,就没有办法谈营销。
营销之战不是事实之战,不是产品之战,不是市场之战,而是认知之战。商战的地点不是事实,不是产品,不是市场,而是心智。
商战的目的其实就是设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置,通过商战实现这一目的。商战在顾客的心智中进行,心智是你获胜的地方,也是你落败的地方,心智决定成败。商战中没有事实,只有认知,认知即事实,认知决定成败。
坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
■辩证关系
心智是竞争的内容,竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开,心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度,竞争是进入、占据心智的必由之路。心智认知规律决定竞争规律,竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争导向与占据心智这两个基本点有机结合,相互运动,共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心─一个中心、两个基本点的辩证关系。
核心概念
定位是定位理论中最核心、最基础的概念,正是定位概念奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。
定位首先要针对你的竞争对手进行,它不仅反映出你的优势和劣势,也反映出你竞争对手的优势和劣势,这就是定位理论的竞争导向基本点。定位所建立的“地位”发生在顾客的头脑中,它关注的是顾客的认知、观点,谋求的是占据心智而被顾客优先选择,这就是定位理论的占据心智基本点。定位的目的是为了建立品牌,让品牌成为某个品类或某种特性产品的代表,这就是定位理论的核心─打造品牌。
定位概念从一开始就包含了定位理论一个中心、两个基本点的基本精神。正是这个概念把定位理论与其他营销理论、管理理论区分开来,确立了它独特的身份和价值。
衍生概念
品类心智和竞争导向两个基本点的完美结合最终支撑起定位理论的大厦─打造品牌的理论大厦。由定位衍生的其他概念,诸如差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等,仔细推敲,其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展而来的,它们共同构筑起定位理论的大厦。
■差异
打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务与别人的差异之处,即与众不同的、独特的东西。这是顾客购买你的产品或服务而不购买你的竞争对手的产品或服务的理由,也就是产品的核心价值所在。
问题是你找到的差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化,因为只有这种差异化才能进入顾客心智。在竞争时代,产品质量、顾客满意度很难形成真正的差异化。把某个品类的某种特性转化为一个新的品类,能够极大地放大差异。
差异是基于竞争导向基本点发展起来的一个非常重要的概念。
■第一
第一,第一,还是第一。
成为第一,如果不是第一你要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一,一直被奉为商业圣经,是打造品牌的第一法则。
为什么?
因为第一是最大的差异化。
第一本身就是基于竞争的一个概念。另外,第一具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多光环效应的特性。
关键是你的第一要有价值,也就是说,你成为第一的领域有市场前途。
■对立
对立是不同于第一的另一个最大的与众不同(做同一件事情时或在同一个大的品类中)。也可以说是另一种意义上的第一,对立为在同一个阵营中成为另外一个第一找到了方法。
人性中有两股力量,一股是促使人们一致的力量,另一股是促使人们有所不同的力量。无论如何,这两股力量都同时存在(虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强于促使人们有所不同的力量)。
这为对立提供了机会。从打造品牌的角度讲,对着干总比跟着干能够彰显更大的独特价值,当力量对比发生变化的时候,对立者将获得更大的机会。
对立本身就是竞争。对立颠覆了心智中占据主导地位的观念(主流观念),更容易进入顾客心智。
反者,道之动。
■简单
简单,简单,还是简单。
这是第二条商业圣经。简单表现在打造品牌上就是要把你的差异化浓缩为一个“词”,用一个“词”来表达。
心智喜欢简单,复杂的东西容易引起歧义,造成混乱,不易进入顾客心智。
简单不是逻辑,而是智慧。
简单后来被特劳特进一步发展为“显而易见”。
■商战
商业在本质上就是一场战争。
人们都认可这一点,可是在商业实践中却往往忽视了这一点,经常忘记竞争对手,仅仅从自身出发,整天盘算着自己的产品、技术、管理、实力、团队、目标、愿景、使命等,只考虑自己能做什么,全然不考虑竞争对手让不让你做什么(确切地说是竞争对手在顾客心智中的固有认知─观念不让你做什么)。
商战有四种战略形式,你的行业地位,包括你的差异化、你的实力和时机决定了你当下最主要的竞争对手是谁,应该选择哪一种战略形式进行商战。
商战从企业外部将营销和品牌直接提升到战略层次。
■战略
战略的前提是竞争,如果没有竞争就不需要战略。
战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度,目的是进入顾客心智。战略是企业一致性的经营方向。战术是找到一颗进入心智缺口的钉子,战略是调动企业全部资源将钉子钉入心智中的锤子。
战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化,而战略是面向竞争的独特价值定位,它指引着企业各项运营活动的设计、取舍和配置。战略通过各项运营活动的紧密配置表现出来,但运营效益本身不是战略。
很多企业把目标当战略,把运营效益当战略,从而导致企业步入同质化低价竞争的深渊。
定位理论中的战略概念是基于竞争导向基本点发展起来的另一个重要的概念和体系。它和商战观点一起从商业实战的角度阐明了战略的真正含义、原则和方法,从企业内部将品牌从传播的战术层次提升到了指导企业内部运营活动的战略层次,从而将打造品牌这一企业运营的本质落到了实处,强化了定位的战略性观点(特劳特为了强化这一点,称之为战略定位)。
■聚焦
聚焦是商战中最简单、最有成效的一种战略。
不是不要多元化,而是什么时机以什么方式实施多元化。
大多数企业在时机不成熟时选择了多元化,这些企业又采用不合适的方式实施多元化,比如采用大品牌扩张战略。
聚焦不仅限于业务经营,同样适用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一个“词”,极其简化地传播信息更易进入心智。
聚焦体现了专业的力量、简单的智慧。
聚焦是定位理论的又一个核心概念,它从战略和战术两个层次尤其是从传统的战略层次发展了定位理论,把定位理论推向一个新的高度。聚焦与定位的关系是:定位从聚焦开始,聚焦是聚焦于定位。
■公关
公关一直依附于广告。
在竞争时代,基于能否进入顾客心智,公关与广告的关系完全颠倒过来了。
公关策略指导广告策略,公关主题决定广告主题。先有公关,后有广告。公关塑造品牌,广告维护品牌。
公关成为打造品牌最重要的不可替代的工具。
因为公关具有广告所不具有的公信力,公关相对广告更容易赢得公众信任。
同时,公关可以发现媒体(某种程度上代表公众意见)对品牌的态度,公关为新品牌的推出、新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。
■分化
分化是自然界最重要的力量,同样也是商业社会最重要的力量。
分化揭示了打造品牌隐秘同时也是显而易见的秘密。这就是利用分化,开创、推动、主导新品类,为成为新品类第一而打造品牌。
品牌不一定非要利用分化开创新品类来打造,但利用分化开创新品类是打造品牌最容易的途径,成功概率最高。
竞争催生了分化,分化在心智中进行。分化是品牌的源泉。
分化是继定位、聚焦之后定位理论又一个核心概念。分化坚持竞争导向,指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发,寻找无人竞争的领域;坚持占据心智,因为借助分化开创的新品类最容易进入顾客心智。
■品类
品牌没有人们普遍认为的那么重要。比品牌更重要的其实是品类。品牌从某种意义上讲只是品类的代表。
品牌有价值是因为它所代表的品类有价值,离开品类的品牌一钱不值。
很多人认为品牌不死。其实品牌有生也有死,品牌伴随品类而生,伴随品类死亡而死亡。
就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样,品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。这是因为品牌以企业为载体,品类通过品牌进行表达。
企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象,品类之间的竞争才是实质。
品牌因为主导了某个品类而成为品类的代表。那么,品牌如何才能主导某个品类?
成为品类第一。
不能成为既有品类的第一,就利用分化开创新品类,成为新品类第一。
品类给出了一个打造品牌的全新角度,也许是未来打造品牌唯一的角度。
现在,竞争帮助品类做到了这一点。
品类体现了充分竞争时代定位大师对心智、对品牌的洞察。
还原定位理论的本质
当前,打着各种旗号变换各种概念号称提出创新营销理论的人,离开竞争和心智谈定位,他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围,要么把定位理论变得越来越复杂,要么偷换概念,误导着中国企业、营销人。
所以我们要把定位还原到它的本质─如何在商战中占据最有利的位置,如何让你与众不同!定位关乎竞争和心智,它们共同服务于打造品牌,这就是定位理论的一个中心、两个基本点。
广告定位理论范文5
摘要：E・卡茨（Elihu Katz）提出的“使用与满足”理论是站在受众的立场，通过分析受众对媒介的使用动机及其所获得的需求满足，来考察大众传播为人类带来了哪些心理和行为上的效用。电视媒体具有创造力和一定的冲击力，覆盖面的成本效益，“抓”观众眼球，选择力与灵活性等优势。
关键词：广告；使用；满足；受众心理
在我国，随着现代化科技的发展，电视广播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收视率也很高。这种形式相较于广播，报纸等媒介具有更强的娱乐性，易于为受众接受。电视在我国普及率高，是家庭中不可缺少的娱乐工具。广告作为大众媒介的重要形式之一，在宣传营销的同时，必须切中受众心理，把握消费群的使用需求。针对不同的受众群，广告传播者也会以不同的形式和内容加以诠释，接收到信息的受众会对自身需要的商品产生兴趣，从而产生购买热情，这种对广告的依赖，也促成了受众的消费冲动心理。
广告形式的使用与满足，从以下方面进行解读：
一、条件：符合自身需求，后产生购买冲动
消费者可以从广告中获得产品信息，在确定是自己所需要的东西的时候，广告便起了作用，它已经促使消费者产生了购买愿望。对于广告来说，它的形式层出不穷，是因为广告行为存在着巨大的市场竞争，广告随着产品的更新换代而宣传点有所变化。大媒介环境下的广告具有大众传播媒介的主要特征，这里引入“使用与满足”理论，即不但关注广告为人们提供了什么内容与服务，还要关注读者根据广告做了什么。由于人类需求与行为带有极其复杂的特性、媒介环境的持续变化，“使用与满足”这一开放性的理论也在被人们不断的深入发展和完善。
二、划分：广告消费群体的细分
当然，市场营销和广告创意更加注重市场区块之间的划分。在产品同质化程度越来越高的情况下， 市场逐渐走向成熟， 消费者也变得日益理性化， 将市场营销与广告创意进行市场细分早已是大势所趋。根据消费者的年龄、性别、教育程度、收入阶层区分的话，可以针对特定的消费形态来对目标消费群体进行锁定。针对每个市场分化， 开发适销对路的产品，制定与之相应的最佳市场营销组合。
下面几个电视畅销广告案例适当的符合了使用与满足理论，他们定位明确，将目标群体细分，充分了解了受众群的心理需求，为他们带来了某一方面的满足，从而服务于受众群。
1.“ 太太乐鸡精”―― 为家庭主妇着想
为人妻，为人母，这个角色的适应上，太太乐以一个生活上或者说厨房中的小帮手的形象出现，为主妇们排忧解难。这一产品的表现意图中含有让太太们收获幸福生活的顾客体验价值，创造了超越品牌所带来意义的收获。在“太太乐”的提倡下，新型调味不但是一种生活必需品，而且是代表着一种全新的生活方式与家的理念。将鸡精做成了让太太快乐，让菜肴鲜美的象征元素，以一种全新的生活理念、态度颠覆了传统的家庭主妇形象和其生活方式，从而成功俘获了现代主妇的芳心。使用者有需要，作为传播主体的商家抓住这一消费心理，就是广告消费的成功案例。
2.“士力架”――补充青少年能量的功能性食品
1）产品定位
士力架的林黛玉版广告让人记忆犹新，士力架一直以来就强调其“横扫饥饿”的功能性，针对的是一些能量不足，需要及时补充的人群，很强烈的突出了它的“能量食品”的产品属性。士力架广告在电视剧插播的广告时间滚动播映，强化了大众的印象，他的广告语也成为茶余饭后的记忆点。它一再强调了“做回自己”这一概念，表达了现代年轻人勇于表现，特立独行，一种自我认同的强烈愿望。北京BBDO为士力架制作的这支广告中，守门员饿的和林黛玉一样无精打采，站都站不稳，他吃了一口士力架，立刻变回了之前球场上英姿勃发的自己。广告对产品的目标群体定位准确，既符合大众口感的需求，又满足了消费者对于产品功能的需求，这样的广告才能吸引真正的受众客户。士力架同时满足了需求层面理论的两个需求，即生理需求和社会需求。
在生理需求上，当消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿，能量不足时，他们就无法表现自己最好的一面。在社会需求上，吃巧克力成为了当代人的一种时尚潮流，且士力架独特的甜中带咸的口味使它与众不同，它的价格也给消费者带来唾手可得的味觉体验，价位合理，属于同类产品中较低价格，由此可见，士力架的消费群体主要在青少年层。在众多巧克力广告中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架将自己定位为“运动”“能量”的巧克力产品。
2）广告成效
当时，随着新版《红楼梦》上映，由蒋梦婕饰演的林黛玉形象开始进入公众视野，士力架与蒋梦婕合作推出广告片，迅速引起年轻人广泛关注，而幽默，生活化的故事情节，则让士力架的广告片在短短两周内有了160万次点击。士力架品牌的核心定位在于年轻一代，广告传播的力量也是渗透到了各高校。研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体。
3）缺陷：广告心理层面考虑不周
士力架一系列广告《横扫饥饿 做回自己》系列的目标是中国男性消费者，因为士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，而忽视了他作为巧克力产品最主要的消费群――女性，这个市场是广告受众中强大的消费力量。而且士力架广告中定位的局限也表现在对“女性是娇弱的”这一刻板印象的深化。广告中男孩子累了便成了林黛玉，恢复力气又变回了男儿身，或许许多人会认为这种暗喻只是一种“饿作剧”，但这种思想的强调，恰恰说明了中国传统“女性需要男性的保护”“登山是更适合男性的运动”。由于个人的经验程度不同加之符号所承载的意义并不完全相同以及语言的抽象性和多义性，在符号互动过程中可能出现异常解码的情况。
其实，为消费者着想（无论是针对他们的心理需求、情感需求还是物质需求）， 并准确无误地将这种关怀传递给他们， 这样做的目的是吸引他们的目光和关注， 进而理解信息、记忆信息， 刺激消费者最终做出购买行为。目标消费群及其轮廓特征一经明确， 接下来便要了解他们对具体产品的独特需求。
三、结语
广告活动如果能够更加贴近“人”这个概念， 广告诉求也就更加能够体味消费者的物质、精神需求。电视媒体广告传播范围广，印象深刻，“送礼只送脑白金”“学技术，到蓝翔”你就能感受到，电视广告所达到的“霸主效应”。有了企业投放广告的需求，有了电视媒体的配合，广告就能达到宣传效果。（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）
参考文献：
[1] 张品良《网络传媒对经典新闻理论的冲击》
[2] 菲利普・帕尔姆格林 利用与满足的理论研究[M]
广告定位理论范文6
【关键词】定位；营销；广告；关联
纵观营销观念发展史，在生产和产品观念为主导思想的时期，并没有“广告”这种传递价值的手段。当定位理论出现之后，营销观念和广告形式都发生过质的转变，广告开始爆发式发展，从而使得广告成为营销过程中日益重要的一个环节和必要组成部分。定位的目的，就是为了让自己在消费中形成一个有利的地位，这个目的通过广告的方式实现，并作用于营销成果。
一、定位概述
定位理论的创始人艾・里斯和杰克・特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质。”“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，如果把这个观念叫作“产品定位”是不对的。对于产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”定位，是一种让或者想让自己在消费者心目中建立起某一有利于自身的形象。而这种形象，往往有利于营销的实现。随着经济的飞速发展，定位在营销中的定位日益突出。
二、关系分析
1．定位与营销的关系。定位是营销的重要手段之一，也是在现代经济社会中，企业生存必须的一种营销策略。由于现在市场已经进入买方市场，商品社会产品类型纷繁复杂，产品覆盖面已经接近饱和，但这正是这种饱和的状态，恰恰造就了更多的市场间隙，让各企业能找准自己的定位，从多重因素中提取或强化某种因素，在消费者中形成独特的有利于自身的形象，从而活的消费者对产品的特殊诉求。营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。在这个买方市场的大环境下，人们不能仅仅的掣肘于满足消费者的需要，要去创造消费者需求，而这种创造的前提，在于定位。所以，定位是营销的手段，营销方法和营销结果是定位的结果。营销定位是企业营销活动中的一项战略性工作，是为了获取竞争的优势，是本企业的产品在目标市场中取得较竞争产品更为优越的位置。成功的定位往往决定了企业的成功。
2．定位与广告的关系。广告中的定位是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。可见，定位决定了广告的内涵、方向、表现形式。广告归根结底是一种价值传播。在这个传播充斥的社会里面，想取得成功就必须要在其潜在的客户心中创造一个位置，而对这个创造位置过程的设计，就是定位。在当前，你创造或者制造出了了不起的产品，提供了了不起的服务并不足够，尤为重要的是，你要将它们带入客户的心灵。而这种带入的过程，就必须依靠广告和定位的结合。简言之，定位是广告的前提。“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。
同时，定位是广告效果的检验标准。广告传递的价值是否成功的巩固和开拓了企业形象，是否成功的说服目标客户群，是否成功的使自己的商品更有利于识别等问题，都需要用定位来检验。在广告活动中，广告表现必须以定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以定位为目标与导向，体现出广告表现服务于定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。
3．差异化营销与广告定位。我们知道取得优势地位的根本竞争策略有两种：一是采取低成本战略；另一种是采取差异化战略。在当今社会，除了极少数垄断行业，大部分处于竞争垄断市场的企业都无法以低成本的方式取胜。因为产品发展过于迅猛，技术革命日新月异。成本的降低对于市场领先者和垄断行业还有寻找的机会，但是处于跟随者地位的大多数企业，想要获取市场份额，就必须寻求差异化的营销方式。
但是今天所谈的差异化，不仅仅局限在产品、渠道等方面，更重要的是对客户群的划分，对价值传递的差异等方面着手。这些都需要通过广告定位来完成。
以百威啤酒为例，百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本经济的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致调查。日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。另外，战后的日本是在美国的羽翼下成长起来的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美国印迹，他们对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感，这就使得大洋两岸的文化和消费心理产生了共鸣之处。威啤酒在随后的广告战略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25～35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在三年的时间里，百威首先通过攻占年轻人的文化阵地，先进入年轻人的文化圈。他们从过去的追逐时尚的新奇的满足感转换为领导和超前领先和引导了全日本的啤酒市场。百威是我们的，是我们这个“圈子”的一部分，我们有责任让所有的人了解它，热爱它―因为他属于我们。这就是百威啤酒的成功之处，不仅让你享受了高品质的啤酒，还让你在心理上提到各种各样的满足和尊重。
