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消费行为学范文1
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。
那么，你的产品是什么呢？
是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。
也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
他要的是融入环境!
你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”
如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。
消费行为学范文2
一、《消费者行为学》课程存在的主要问题与现状
（一）教学方法运用不得当
经过调查，当前教师在教学过程中能够运用多种教学方法。如案例式教学，小组讨论，情境模拟、角色扮演、汇报交流等。但很多方法的使用过于牵强，只停留在为了丰富课堂设计，存在运用不当的弊病。如应用最多的是案例式教学，教师通过案例讲解，导入或解释知识要点，也能适当让学生参与案例分析、讨论、总结等。看似方法得当，但并没有达到课程教学的真正要求。
（二）缺乏针对性的综合实训项目
一门课，它的核心能力点是什么，有没有分项技能。学生掌握分项技能后，最终的形成性能力是什么？这是每一位从事高等职业教育的老师应该思考的问题。目前，开设《消费者行为学》这么课程的院校，大多缺少这方面问题的思考。需要老师们分解课程能力点，设定针对性的相关实训项目。目前，《消费者行为学》这门课程没有特定的实训项目，实训环节大多还只是案例分析。
（三）考核方式太过传统
目前，大多数高职院校对《消费者行为学》的考核，主要还停留在笔试，笔试题型过于老套，开放性、应用性题目占比重也较小，偏离了应用技能型的培养目标和课程评价的目的。即便个别实行“过程化考核”，也大都是平时成绩+期末笔试成绩。评价的结果是，高分的学生也不会利用所学知识解决实际问题，使得学生的消费者行为观察能力，消费者心理的敏锐感知能力，营销手段的灵活运用能力，高超的语言表达能力等这些营销素养统统与成绩脱钩，理论与实际严重脱离，也就失去了考核真正的意义。
二、解决途径―――教学模式的改革
（一） 教学计划的改革
基础理论教学要以必需、够用为度，以应用为目的，以讲清概念、强化应用为教学重点；要加强实践教学环节的针对性和应用性，增加实训、实践的时间和内容，减少演示性和验证性实验，以使学生掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本技能。同时，制订教学计划要做到理论与实践、知识传授与能力培养相结合，能力培养要贯穿教学全过程。
（二） 教学方法的改革
传统的教学方法是系统知识“满堂灌”，学生被动接受，我们根据本课程特点和学生特点综合采用启发式、参与式、案例式及讨论式的教学方法，以实现教师为主导、学生为主体的新型教学方法。当然，我们也绝不能排斥传统教学，在现阶段条件下，传统教学仍然是学校教学中的一种重要方式，但理论的运用或技能的训练要借助于实践教学。传统教学与实践教学应该是互为补充，相辅相成的。
（1） 理论抽象性强的教学内容，采用启发式教学。《消费者行为学》是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。
（2） 操作实践性强的教学内容，采用参与式教学。对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响__消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。比如可以带领学生参观超市，让学生分组分析购买情境、销售终端的情境如何影响消费者的购买行为，最终形成销售情境的分析报告并进行讲评。在课堂上可运用小组比的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。
（3） 体验性强的教学内容，采用案例式教学和讨论式教学。案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。当然，为了要引起学生对案例的兴趣与参与，案例的选择一般都尽量真实、有趣、可读性强，这样更能引起学生的情感与反应，提高学生认真准备、参与讨论的积极性。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，可在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。
（三） 课程考核方式的改革
为了与教学方法的改革相适应，更好地体现高职院校市场专业的教育特色，更全面地考核学生学习的结果，该课程的考核方式也要进行相应改革。在课程总体成绩中，平时成绩和期末成绩各占50%。平时成绩主要是对学生各项课内课外活动的参与介入程度的评定，以此来督促学生的平时学习。期末成绩具体分为两个部分：第一部分是笔试，以选择题和案例分析为主，以检验学生对理论知识的理解与把握；第二部分是以提交项目综合实训报告的形式检验学生将理论知识应用到职业实践中去的能力。在教学实践中，本人通过对教学模式的改革，改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学现状，提高了教学质量，同时培养了学生的自主学习能力，提高了学生的实操技能。教学反馈结果也表明了学校和学生对此教学模式改革的肯定。
参考文献：
1、 江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
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3、 赵娟.基于职业核心能力培养的高职《消费心理学》教学改革.[J].教育与职业，2013，（12）
消费行为学范文3
【关键词】两栖消费；大众富裕阶层；消费逻辑
一、中国社会的“两栖”消费现象
在全球化背景下，发展中国家所面临的一个矛盾就是当地居民的欲望被消费文化或消费主义所唤起，但他们的支付能力却无以满足这些被调动起来的消费欲望。 “两栖”消费是指中国社会存在的奢侈与节俭并存的消费行为。具体地说是人们分别在不同的消费领域运用了不同的消费预算策略，用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费，从而顺利实现了局部消费水平的提高。“他们有如两栖动物，在水域和陆地分别按不同的规则来生存。因此，他们可以形象地被称为‘两栖’消费者”。“两栖”消费行为中包含着两种消费伦理，即节俭主义和消费主义。节俭主义是存在于农业社会或传统社会里的，它提倡节制欲望，这是与不发达的经济和不充裕的社会财富相联系的。消费主义是伴随现代社会产生的。这种类型的社会中，消费活动中的享乐主义、物质主义和表现主义成为人的价值观和信念，并成为人生命意义的重要来源。
在王宁教授的“两栖”消费研究中主要关注的是低收入群体，其消费策略分化表现在：（1）在长期消费和即期消费上，消费者“牺牲”即期消费以实现长期消费目标（如住宅、家用电器等），因为只有后者才标志着生活品质的根本提高；（2）在显性消费和隐性消费上，消费者根据时尚和“面子”的标准来进行显性消费（如装修、家具、服装等），在隐性消费领域（不为外人所知的领域）则按照节俭的习惯来生活；（3）在子女消费和自己消费上，父母往往首先满足子女的消费水准（如教育消费），自己的消费则放在其后，能省就省；（4）在交际消费和私人消费上，消费者采取慷慨和好客的交际消费策略，以维持“面子”，避免因为小气而被人看不起。而在私人消费上，则有可能克扣自己。
王宁从消费行为学的角度将“两栖”消费看作是一种不均衡消费预算，是在预算相对约束的情况下所采取的对消费资源的不均衡分配。消费者的“两栖”消费行为的社会实质是社会转型期两种消费伦理碰撞和交织的产物，是中国转型期的一种消费行为模式。这一行为主要是发生在一方面摆脱了贫困的生活状态，但是另一方面又没有实现富裕的阶段。从更广的意义来看“两栖”消费，我们可以发现，在已有的研究中很多学者已经指出在大众富裕阶层（大众富裕阶层，指的是个人可投资资产在10万美元至100万美元之间的中国中产阶级群体，这部分人群中很大一部分被通俗地称为“高级白领”。）中同样存在着节俭主义和消费主义并存的“两栖”消费行为，这种“两栖”消费同样值得我们注意和研究。
在下面这个案例中，我们可以从中看出在大众富裕阶层中，发生着“两栖”消费行为。“…董女士是一家外企部门主管，月薪近1.5万元…她不讲究穿着，更不追求名牌或时尚…自己的所有的衣服价值都是在100元以下的…在办公过程中还是在生活里，同卖主讨价还价、货比三家是她不变的特色…不过董女士在有些方面的支出可是一点都不吝啬，酷爱外出旅游的她参加了旅行俱乐部…她会…去有特色的自然风景区自助旅行…也爱与一帮好友结伴泡吧，SPA心灵。”虽然这只是个个案，但是我们从中可以看到并有理由相信，由于种种的原因，在大众富裕阶层中，同样存在“两栖”消费行为。
二、大众富裕阶层“两栖”消费的分析反思
在王宁的定义中含有这样的一个重要的逻辑，“用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费。”这种消费逻辑之间有一个资金在不同领域不均衡流动发生的过程，一方节俭出来的财富是有目的性的支援另一方的花费的。而在大众富裕阶层里，虽然同样存在着两种逻辑不同的消费伦理，但这个资金不均衡流动的目的性却不是那么明显，有可能就不存在。该阶层财富充足，并非由于节省的目的选择节俭型消费的。如此，问题就是，笔者所分析的大众富裕阶层中的“两栖”消费是否与王宁提出的“两栖”消费内涵相一致。笔者是这样分析的：“两栖”消费的定义是，这是中国社会存在着（同一个消费者身上）同时存在着消费主义和节俭主义两种不同逻辑的消费行为。“两栖”就是指发生着两种消费逻辑不同的消费行为，在大众富裕阶层中存在着节俭主义与消费主义的消费伦理并存并不与“两栖”的涵义相悖。仅把“两栖”消费界定在非富裕阶层来使用在本人看来确有狭隘。即使大众富裕阶层与非富裕阶层在选择节俭主义或消费主义倾向时动机和目的不同，但是这种行为本质上有相似性，可以当作同一个行为范畴里的现象来进行综合分析。
对大众富裕阶层与非富裕阶层“两栖”消费行为进行比较分析。我们横向比较二者发生的逻辑可以看到有这两个方面的不同。王宁“两栖”消费行为分析中，节俭主义和消费主义发生的两场域是紧密关联的。在隐性、私人空间里的节俭型消费是为了节约财富，从而实现在显性、公共空间里的消费欲望的达成。而在广义的“两栖”消费里，两场域之间并不一定会发生直接的联系，区分的前提就是个人拥有财富的数量。对于大众富裕阶层来说个人财富足够多，在隐形、私人空间里的节俭型消费的目的不一定是为了满足相对空间领域欲望的达成。各阶层消费领域间飞财富转移关系如下图：
大众富裕阶层消费领域间的财富转移
非富裕阶层消费领域间的财富转移
这两种空间里，隐性、私人空间里并不一定是遵循节俭主义，显性、公共空间里并以一定是为了尽量满足个人消费欲望的达成。而且这两个消费逻辑发生的空间可能相反，公共空间（如工作场合）里的消费是偏向于抑制型的，而在隐性、私人空间（住宅、旅行、家具等）里，是偏向满足自己的消费欲望，实现生活的满足的。在大众富裕阶层中，节俭主义在隐性、显性领域和私人、公共空间都可能发生；而在非富裕阶层里，节俭主义经常发生在隐性、私人空间里，消费主义行为经常是发生在显性的、公共的空间中。如下图：
大众富裕阶层的消费逻辑 非富裕阶层的消费逻辑
“两栖”消费行为的发生是国家、社会还是传统文化等很多方面对个人的消费行为作用的结果。分析非富裕阶层的消费行为时，有一个清晰的转换逻辑。这个逻辑就是在财富不足时，为了满足自己一方的消费欲望，必须是另一方面的消费得不到满足，从而是财富聚集到该方面达到自己消费欲的满足。在用国家制度结构性限制、社会认同和传统文化等因素来解释这一行为的时候具有足够的说服力。而在分析大众富裕阶层发生“两栖”消费行为的时候，这些因素就表现不出足够的说服力。
中国改革开放30多年以来，一批人抓住机会发家致富，极大得提高了自身收入，在社会发生转型的同时，这些人的消费观和消费伦理正在发生着改变。即从节俭主义到消费主义的转型，从满足人的基本生理需要的消费向更高的体现自身文化精神追求的方向发展。在这个过程中，传统型的消费伦理依然在某些领域发生着作用，影响着大众富裕阶层人员消费的行为。在董女士的例子中，董女士日常生活的消费方式低调节俭，总奉行着节俭主义伦理。而其在旅行、休闲方面的花费则奉行消费主义，注重享乐和质量的追求。这类“两栖”消费现象也是背后由社会制度结构、社会心理以及传统文化等因素的综合影响的结果，也可以看作是中国社会发展转型时期的特色的消费现象。本文所做的分析需要有足够的实证资料来验证、探讨在富裕阶层里“两栖”消费行为发生的原因机制，这是本研究的不足之处。但是，这篇文章还是能给我们带来一个新的研究视野。分析我国消费领域里有不同的特色消费行为，对于我们了解转型期的中国具有一定的理论和现实意义。
参考文献
[1] 王宁.“两栖”消费行为的社会学分析[J].中山大学学报（社会科学版），2005（4）.
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[3] 王宁.消费社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2001.
消费行为学范文4
关键词：消费者行为理论；医药；学术营销；消费者群体
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号： 16723198（2013）13002203
1 消费者行为理论简介
1.1 定义
是指每一位消费者在自我概念和生活方式的基础上为了获得某种产品或服务满足自己的需要而进行的一系列心理活动、决策等行为；消费者决策包括从使用者那里打听关于产品的信息、做出相应的购买决策，并且最后做出购后评价，并且做出下次是否继续购买同一品牌或同一商品甚至介绍给其它未曾尝试者等一系列循环的过程。感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程是人类生活中行使交易职能的行为基础。消费者购买产品经过三阶段过程：对产品的认识、情绪、意志过程。西方的消费者行为理论出现的比较早，研究的内容也较我国更深更透一些，有著名的英国学者G.R著的《消费者行为学-应用指南》、《消费者行为学》。
图1 消费者行为的总体模型
1.2 利用原理
复杂的消费者行为分析必须基于个体的消费者行为理论开始，消费者行为模型对消费者行为的影响因素分为：内部和外部因素。外部影响因素：指的是消费者所处的外部环境，比如年代、历史、社会文化。内部影响因素：指的就是从消费者自身角度，知觉；学习、记忆；个性、动机和情绪；态度与态度的改变。
消费者外部影响和内部影响共同影响了人的自我概念和生活方式，不同的自我概念和生活方式又产生了人各式各样的需要和欲望，使得人在进行问题识别能够进行到信息搜索的阶段，直至能够顺利地进行到购买过程。然后许多为了争取利益的企业家都能够从消费者行为模型影响的方方面面因素出发，能够使消费者的行为的诸多可人为改变的因素、角度（如影响其情绪、改善知觉、变化环境）发生改变，最终在整个模型路径中影响消费者的最终购买。本文则着重从内部影响因素来分析消费者在医药学术营销中主要会给学术营销人员带来哪些相关的启示。学术营销从哪些相关方面可以改进，达到促进医药销售的目的。
在通过对个人或群体的消费者心理和一系列购买行为进行行为学的分析可以研究出许多消费者行为的一般共同的规律性，从而能使很多的相应的企业从消费者行为过程出发，反观消费者的行为与动机和购买倾向，从而生产出适销对路的产品获取利润。而更高级的营销学甚至通过在消费者的行为过程（特质购买）中，直接在消费者决策之前就已经将消费者的消费需求引向了自己所拥有的产品。红茶和绿茶的例子中提到过对于“沉锚效应”——是指人们在对某人某事做出判断时易受第一印象或第一信息支配，消费者会在不自觉中被诱导消费。现在的很多企业为了获得经济利益，也开始反观消费者的行为。比如外资企业里的立体营销、从消费者的行为特点角度去分析关系营销为什么使得基于消费者的理论模型去研究医师的处方行为，从而在一定程度上可以达到让患者的利益需求能够在表达至医生处方处，而当医生与医药营销人员进行会议、学术交流时，医生可以将此种类别的信息反馈于医药营销人员，而医药营销人员可以将这些信息反馈给制药企业，那么制药企业再次上市的产品就很容易与消费者的需求达到一致。对消费者行为进行分析已经成为现代企业盈利的一个必需的切入点，而医药行业要想让自己的医药企业盈利也必须注重消费者行为的每一个环节。
2 消费者行为模式
2.1 消费者行为模式研究概况
人类消费者的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激—个体生理、心理—反应”，是一个循环过程。其中西方消费者行为模型有情感模型、观赏性模型。情感模型认为消费者行为是情感反应、认知反应和行为反应的连锁过程，不但没有具体将其过程分开讨论，并且认为此过程是由于其中的相关变量、人与环境互动变量等引起的。观赏性模型则是以某类产品消费者的动机和行为变量为起点，其框架由个人对此种消费的认同程度，期望值、情感状态、消费动机和实现值为模型构成的相互变量。
医药研究领域的较普遍和有影响的消费者行为模式有：尼科西亚、霍华德与谢斯以及恩格尔三种模式。EKB是以消费者制定购买决策为基础而建立起来的，若输入信息没有与消费者的态度、经验和个性相结合，就不会产生输出结果。霍华德理论强调的是主要因素有输入变量、知觉过程、输入、输出变量和外因性变量等以及各主要因素之间的相互影响关系。尼科西亚的模式是指四大领域的融会贯通。
2.2 我国当前的消费者行为特征及趋势预测
趋势一：受西方消费观念影响，新的消费观念日渐盛行。
趋势二：消费心态日臻成熟，趋于稳定。
趋势三：城乡将再次迎来“消费革命”。
趋势四：网购流行。可以遇见，随着我国互联网的进一步普及、网上购物方式会逐渐会流行起来，由消费者的尝试性消费转变为正式消费。
趋势五：城市女性主导消费潮流。
趋势六：消费水平两极分化、消费者收入水平高低档次两极拉开。消费者的消费需求结构发生了良性变化。（恩格尔系数的降低）
2.3 我国的医药消费者行为差异点
医药消费者行为有别于其它商品的消费者行为，这一点是由药品自身的特殊性所决定的。
质量要求较高，选择性不够高，价格不怎么容易变动，是一种刚性需求，而且有些药品是用来应急的，因此也就有急迫性和被迫性。我国的医药消费者行为由我国当前的消费者行为特征决定的，主要表现在：阶层档次分化严重——是由中国经济发展两极分化差距拉大所导致的；地域性强、地方民族药多；医药信息不对称、患者信息处理更慎重——由专业知识掌握的差距程度和中国的医疗机构服务人员与患者的不信任机制的双重因素所导致的；更重视口碑感（因此对医疗服务人员态度抱怨很多）；“世代性”等。
3 医药学术营销
学术营销的四种形式指的是媒体学术、会议学术、人员学术、临床学术。包括：relativity、reaction、retrubution、rereturn四个要素共同组成，指企业的一切营销活动围绕顾客所需要的相关条件才能更好的经营的长久，4R的关系图。因此我们在进行医药学术推广的时候，有必要围绕着顾客的利益出发，其实学术营销在很多时候最直接面对交流的是医生，因此医生可以称之为消费者，而患者才是学术营销服务的最终的对象。因此学术营销在这一点上既要做到与医生多加强交流，另一方面也更要着重考虑患者的一切需要。
图2 学术营销的四种形式
国内医药学术营销实施情况。
（1）实施的现状。
在我国反营销贿赂的商业领域，学术营销有逐渐变成热点的趋势。伴随着医药外企中医药学术营销如火如荼的声势展开，所带来的巨额的商业利润，无论是企业自身出于追赶“创新”这一潮流的压力，还是内省的某些中国医药企业觉得内部机构机制改革转变迫在眉睫，都使这一种新兴的医药营销模式逐渐成为本土医药企业一直追逐的重要战略目标甚至体制之一。
《是谁谋杀了学术营销》曾经提到过某企业用一名冒牌的市场营销总监经常做一些PPT来忽悠老总和企业，有许多篇文献提到过我国的学术营销之路有越走越窄；越走越不专业的趋势。
（2）存在的问题。
由于我国的反商业贿赂的政策逐行展开，并且一些近几年来恶名昭著的医药事故让很多企业背负骂名，使得学术营销便有了发展空间，名字叫的响。但是更多的甚至是将其做为带金销售的合法的外衣和手段，实施力度大不起来。未真正将学术营销中所面临的大环境中所涉及到的相关利益者的利益很好的联系起来，也未真正做到站在患者的角度去反观考察学术营销的实施的好坏和力度。
4 消费者行为理论对我国医药学术营销的启示
市场营销活动的后果包括对公司的影响、销售和消费者满意的三个方面。而学术营销方面属于市场营销的一方面，因此相应的学术营销也会带来相应的结果。而市场营销策略是与统筹性的、总体性的战略有区别的，它的要求是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程，是达到企业战略目标的一种过程和方式。那么我们就根据以上分析的消费者行为理论来给相应的医药企业学术营销策略提出相关的建议。
4.1 消费者行为的决策过程的影响
消费者行为决策包括三种：名义型、有限性以及扩展型决策等，它包括了购买的目标对象、购买的数量、购买的时间及地点和购买的方式。决定任何厂商的经营的成败，很大一部分要取决于消费者的需求，必须要密切配合消费者行为决策的全程，并依此制定相应的生产与销售计划，企业应该在医药产品上市之前，做好相应的市场需求调查及预测，做好医药产品消费的跟踪记录，以便为下一轮的医药产品设计与服务做好相关的营销工作。
4.2 针对于学术营销自身存在的缺陷
医药学术营销根源于普通的市场营销，又有自己的特征，纵观文献医药学术营销的缺陷表现在3个方面：
（1）需要投入高——对企业的资金承受能力要求高。
（2）短期效益不明显。
（3）见效时间长。
学术营销是以学术交流为其根本形式，但依然是离不开营销的本质的，那么就注定了它依然围绕着4PS及衍生出的4Cs策略为核心，最终就更离不开营销的最终目的——如何能够获得更长久持续的高额利润。而介于医药学术营销自身有如此多的缺陷，在企业里面实施有如此难度，那么本文就从消费者的行为特征方面入手来考察如何使学术营销能够更长久的实行下去获得不菲的利润。
4.3 学术营销策略
那么下面我们将着重从学术营销角度考虑，实施医药学术营销的相关工作人员应该如何做：
（1）学术营销可以满足患者的潜在的购买动机。
消费者的需要和动机不等同于消费者的需求，需求是指于一定价格下，代表着消费者的一种购买能力。需要和动机是指消费者将产品、服务作为奖赏激励自己目的的产品来犒劳自己，二者具有可诱导性，比如恋爱中经常接吻的人们对于口腔的清洁有着强烈需求，而在口腔清洁剂未大量上市前，这种产品对于很多人都是未知的，市场营销策划者们为了打开销售市场，便大量的通过电视、广播等媒介形式来做宣传，从而达到了满足消费者的潜在动机又扩大产品销售市场的双重功效。针对于需要与动机的可诱导性，学术营销也可以通过调查消费者的潜在动机然后诱导满足它达到盈利增加的目的。可以从学术营销的四种主要形式来着手诱导消费者的潜在动机。
在媒体学术方面，厂家可以在报纸、杂志、网络上刊登还未打开销售市场的新产品的广告。
会议学术方面，可以通过举行的一系列会议，加深产品的宣传程度，为药品的新功能、新产品做宣传。
人员学术方面：针对于目前很多的医药患者都在抱怨医疗机构的服务态度方面，我们可以在VIP拜访、不良反应监测时期转变服务工作的态度，采用温馨友好的交流方式，满足患者对服务方式转变的强烈需要。完全可以建立学术营销人员自身健康的形象和良好的口碑。
临床学术方面：将新产品的引介渗透入临床学术的各个方面。
（2）学术营销推广挖掘消费者群体的个性特征。
医药消费者群体是指围绕医药消费产生的具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。一般的消费者群体的划分标准有：年龄、性别、职业、地域及时代。按医药消费的特殊性划分有城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗、商业医疗保险和RX、OTC消费者群体。本文只从一般的消费者群体挖掘个性特征。
每个人都有自己不同的个性特点喜好，那么相应的个性就会对应各自的喜好特征，消费者多多少少都有张扬自己个性的心理和需要，营销者也有越来越注重消费者个性的趋势。例如香水市场，各种不同品牌、不同气味的香水就是针对不同消费者而生产的，比如性格大胆、冒险主义的人会追求香味比较特别、新潮、芳香度浓烈的嗅觉效应。而性格优雅的女子则会喜爱比较自然的富有清新味的甜味系列香水，男性则会选择富有男性化性格特征的香水。
那么在医药消费品方面，不同个性的消费者群体对同一种产品有不同的喜好要求，制造商可以按其不同的要求生产。但是群体消费的购买行为的特征是具有可预测性的，比如，宋丹丹、高亚麟所做的小儿江东牌药品的广告，就很好的针对了小孩子的个性设计的这一款无论是在用药剂量还是用药标准以及药品的可爱型包装上都很好的挖掘了孩子这一消费群体的个性特征。那么作为学术营销人员就可以在与消费患者接触、与医生学术交流的时候， 甚至是在做相应的宣传调研的时候，分析汇总各种不同性格特征的消费群体的喜好特征，将其反馈给医药制造商，从而达到生产适销对路产品的目的。比如，针对女性消费品市场的产品，除了药品用量功效等基础的自身特征外，还可以采取在女性这一产品包装风格上采用精美优雅、温馨、富于女性化特征的风格。针对孩童市场的产品我们应该生产包装精致、可爱小巧、色彩明艳，引入动漫人物来激发儿童用药的偏好市场。而对于男性化市场的药品包装采用沉稳色系、款式中性化、考究派、富于男性化色彩的风格。
（3）学术营销推荐产品应随消费阶层而变化。
学术营销人员在进行学术拜访推荐产品的时候，向社会消费层次高的人员推荐以养生、保健类的产品为主。而在向小康水平以下的温饱和贫困阶层则以推荐治疗效用高、价格便宜的药品以及普及一些疾病知识的窘迫都会选择拖延甚至拒绝治疗，学术营销人员有必要在媒体或学术交流推广新产品或产品的新功能的时候可以广泛地宣传一些常见病的防治知识，例如做一些类似于健康小贴士（杂志），或小栏目，既可以提高消费者的关注度，又可以树立良好的口碑。
5 总结
本文只是粗略分析了站在消费患者行为的角度如何能更好贯彻实施学术营销。但是对于学术营销实施的效果，用什么来衡量学术营销的效果将是涉及到医药企业营销绩效的衡量，这方面知识国内的研究很少，尤其是学术营销的绩效，这两方面也是未来研究方向一个很好的立足点。
参考文献
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消费行为学范文5
关键词：韩国娱乐文化；大学生；消费行为
中图分类号：G64 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）10-0253-03
一、韩国娱乐文化的发展现状及背景
（一）韩国娱乐文化的发展过程
韩国娱乐文化随韩流席卷中国，它的具体表象形式有很多：电视剧、音乐、明星、游戏等，同时，它同时也引导着其他商品行业如：家具装饰、饮食、服装、手机、化妆、杂志、旅游、整形等进入中国，对人们日常生活有着较大的影响。
随着韩国流行组合歌手的名字在中国传播开来，形成了一股韩国流行歌曲、电视剧以及韩国影视明星的“热潮”。韩国的电视娱乐节目也开始迅速在中国“全线走红”。国内多家电视台引进播出韩国的综艺、娱乐类节目，如《情书》、《X-MAN》、《夜心万万》等。
从2001年初《西风狂诗曲》掀起的那场网络游戏风暴开始，韩国游戏也是备受瞩目的一部分。作为韩国网络游戏的急先锋《千年》通过亚联游戏的发行在中国大陆取得了极大的成功。亚联游戏随后引进《红月》和第三波戏谷发行的《龙族》奠定了韩国游戏在中国大陆游戏市场的地位。
同时，一些年轻人从喜欢看韩国电视剧、听韩国劲歌、“追星”，进而发展到追求韩国的商品，如韩国的化妆品、结婚礼服、韩剧服装，以至韩国的二手车、幼儿英语教材和教育玩具等。一些青少年为了“追星”，甚至专程到韩国旅游，体验“韩流”发源地的文化氛围和情趣，拜见自己心目中的偶像。目前，这股“韩流”似乎越涌越急，并向蒙古和中国香港、中国台湾等地扩散。
（二）韩国娱乐文化发展背景及现状
韩国在遭遇亚洲风暴袭击后，重新认识文化产业，并将其作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业。1998年韩国正式提出“文化立国”方针，并采取积极的产业政策,大力扶持和推进文化产业的发展。先后制定《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》，明确了文化产业发展战略和中长期发展计划，设立了“文化产业基金”，为新创办的文化提供贷款。近年来，为确保经费上文化产业的发展，韩国文化事业的财政预算不断增加，年均投入5 000亿韩元，并多渠道筹措文化产业发展资金，从加强立法、完善组织管理、资金支持、人才培养、开拓海外市场等各个方面提供配套服务。
韩国以亚洲金融危机为契机,大力加强文化投入，实现了文化产业的跨越式发展,不仅拉动了巨大的本土消费,也带动了庞大的国际贸易，为韩国带来了显著的经济收益，使韩国一跃成为全球文化产业强国。2001年，韩国娱乐文化产业在所有产业的比重为1.7%，2004年文化产业总量占GDP的比例就已经超过6%。仅2004年一年,中国30多家电视台共播出了60多部韩国电视剧。根据韩国2009年统计年鉴数据可知，2007年，韩国娱乐文化出口收益已达到1 555 398百万美元，比2006年增长了13.3%，其中主要的有网络游戏（16.2%），出版物（15.3%），广告（14.8%），电视节目（12.7%）等。从韩国产业政策研究院对“韩流”的经济波及效果分析上来看,“韩流”对韩国经济产生的效益达45亿美元,其中在中国产生的效益达33亿美元。
同时，影视作品的出口，也为韩国品牌服饰、化妆品、家居装饰、韩语学习、韩国饮食、韩国旅游等带来热潮。比如，2011年到韩国访问的外国游客人数已突破800万，为韩国带来可观的旅游收入。
二、韩国娱乐文化对大学生消费行为影响的现状
（一）韩国娱乐文化及相关产品对我校区大学生的影响现状
作为本研究课题的重要部分，我们进行了一次调查问卷。调查对象是河海大学常州校区的在校大学生，问卷调查共发放问卷200份,收回问卷198份，有效问卷194份,有效率为97%。通过对调查过程的严格监控，回收后剔除不合格问卷，并通过计算机进行逻辑检查与纠错，充分保证了数据的质量和代表性。具体调查结果如下：
问卷调查结果显示，22.75%经常看韩剧或韩国娱乐节目，53.97%偶尔看韩剧或韩国娱乐节目，超过60%的受访大学生有自己喜欢的韩国娱乐明星。这表明超过75%的大学生已经或多或少的接触韩国娱乐文化，韩国娱乐文化在大学生中有广泛的受众基础和影响力。
调查数据显示，有14.81%的大学生经常上网查相关韩国明星的新闻或购买韩国娱乐杂志，35.45%的人偶尔，即有超过50%的大学生上网查相关韩国明星的新闻或购买韩国娱乐杂志。有超过66%的大学生曾购买韩国娱乐周边产品（如明星海报、徽章等），17.99%的大学生表示经常购买，49.2%的人偶尔购买。偶尔有超过69%的大学生因为看韩剧或追韩国明星而对韩国服饰、食品、家居装饰等感兴趣或购买过，其中表示经常购买占20.63%、表示偶尔购买占49.21%。
对于韩国游戏产品，36.98%的受访大学生表示有3个以下游戏他们曾经玩过、购买过或充值购买武器装备等东西，有13.76%的人表示有3个以上游戏他们曾经玩过、购买过或充值购买武器装备等东西，即有过半数大学生曾在韩国游戏上消费。
问卷调查显示，有21.11%的受访大学生曾参加过韩国明星的演唱会，34.29%的人想去参加，这一比例足以证明韩娱明星演唱会对大学生消费的吸引力。
17.7%的受访大学生经常因为韩国娱乐文化而萌生过学习韩语或去韩国旅游的想法，41.1%的人偶尔。当话题涉及您是否因为受韩国娱乐文化影响而萌生过整容的想法时，9.76%的人明确表示有，20.46%的人表示有一点点。这表明对于整容这一曾经敏感的话题，也在韩国娱乐文化的影响下被更多的人所接受。
（二）韩国娱乐文化产品消费对大学生的影响分析
以上调查显示，当韩国娱乐文化成为一种潮流，当潮流受到绝大多数人的欣赏与追捧，潮流所代表的形象就会成为大家心目中美的标准。从韩版的穿着打扮到韩国式美容整容，无一例外都证明了这一点。我们认为，韩国娱乐文化对大学生的影响既有有利的一面，也有不利的一面：
1.有利影响。（1）提高了大学生的消费品位。近些年来大学生的审美意识逐渐有所提高，其中韩国娱乐文化影响功不可没。韩剧本身是以唯美浪漫见长，更以时尚的服装和道具赢得了广大青年人的喜爱，大学生作为一种特殊的消费群体，也紧紧跟随着偶像的脚步改变着自己的审美观及消费品位。（2）使大学生得到精神层面的鼓励及提高。青春励志型如《明朗少女成功记》、《大长今》等，鼓励人们在挫折失败面前毅然前行，总会有取得成功的一天。
2.不利影响。（1）阻碍发展个性消费。出现随波逐流的趋势，失去了自己的个性与自我，特别是在韩国偶像剧引入中国之后，大学生们的语言对话、穿着打扮、行为方式等等都开始趋向韩国化，如不断效仿韩版发型，购买韩版服饰等。（2）容易造成不良浪费。容易被偶像剧中时尚前卫的消费观念所影响而形成一种消费上的极大误区从而造成盲目的浪费。（3）容易形成过度消费和不文明消费。调查显示，大学生对另类活动的追求已成为一种追随潮流性质的行为：受韩国偶像剧，上网与染发在大学生流行程度较高，在校泡网吧、逛酒吧成为很多青少年的喜好。
三、韩国娱乐文化影响大学生消费行为的原因分析
（一）经济学角度分析
从经济学的角度讲，经济因素对消费行为的影响，主要是指消费者欲以尽可能少的支出（包括货币或信用）获取最大的商品效用。其中主要包括两个方面：一是追求物美价廉的商品。消费者在购买商品时，主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。二是追求商品的最大效用。从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消费者会用自己有限的收入去购买他更需要的其他商品。
随着中国经济的快速发展，中国GDP总量已达到全球第二，人民生活水平和居民可支配收入不断提高。由于中国大学生的生活消费等的经济来源还主要是依靠家庭成员的提供，这一因素的变化不断地提高了大学生在学校的生活水平和消费能力，调查结果也证明了这一点。韩国娱乐文化产品充分考虑到大学生群体以及他们的家庭的经济状况，产品从高中低档产品全面组合切入市场,价格从100元到上千元的产品均有，满足经济来源呈多样化的大学生。例如，韩国知名音乐组合BigBang的一张专辑CD为200元~300元，那么对于月经济来源800元的一部分大学生来说，都是可以购买的。韩国三星/LG的手机,价格从几百到几千元的都有,对一般大学生的家庭也都能接受。
（二）从大学生消费心理角度分析
上述调查分析结果可以看出，大学生的消费结构发生了显著的变化，当代大学生已不是过去“寒窗苦读”时代大学生的消费结构，已从只是吃饭、学习、睡觉到了需要多种文化与精神消费的多元化结构时代，大学校园生活更趋向多样化，学生们的追求更加注重精神享受。从消费结构的调查我们发现，大学生的消费观有重视文化消费、追求流行时尚、追求审美消费、追求名牌和享受消费等几个典型的变化发展趋势。
韩国娱乐产品之所以较为成功地对大学生消费行为产生影响，与大学生消费观的变化密切相关，最重要还是把握了大学生消费者的消费心理。根据分析显示，其实正版韩国产品的价格都颇为高，但销量仍居高不下，很多情况下并不是因为大学生们有充足的经济实力去购买它们，更多的是因为大学生们愿意去购买韩国娱乐产品。首先它体现了从众心理，例如追星消费，韩剧的主演大多是俊男靓女，很多主人公成为了大学生心中的偶像明星，韩国的明星效应很强大，他们的行为、言语、衣着都成为追捧和效仿的对象，吸引了大学生消费其相关产品。如三星手机广告总喜欢请众多当红明星拍成有情节的短剧，又配上潮感十足的音乐，很吸引年轻追星的大学生眼球，广告中明星们拿着手机不停地改变形状与外壳颜色，十分刺激追求时尚的大学生的购买欲望。同时，韩国产品注重产品质量、可靠性以及外观和式样等方面，也是其吸引消费者的重要因素。
韩国娱乐产品从影视音像产品切入，利用明星偶像、风景地点等方式，迎合了年轻人追星、从众、攀比、虚荣和个性化的消费心理，使大学生从消费行为中获得更大的满足。我们对大学生的无差异曲线进行了建立分析，结果显示大学生的无差异曲线比较陡峭，这表明，若大学生增加对韩国娱乐产品的消费则会更多地减少在其他方面的消费支出。这也体现了大学生典型的消费心理。艾尔・强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。而大学生之所以愿意占用较大部分的经济来源去购买韩国娱乐产品，也是因为他们认为，这些产品更具价值，将给他们带来更多的满足。这也从理论上揭示了韩国娱乐产品为什么能够较强影响大学生消费行为的原因。
四、韩国文化娱乐产业的发展对我们的启示
从以上论述和调研的结果，清楚地反映了韩国文化娱乐产品的发展现状以及对中国大学生消费行为的影响情况。同时，也带给我们相关的启示和借鉴。
（一）引导大学生建立正确消费观的重要性
大学生正处在迅速走向成熟而又未真正成熟的阶段。大学生的消费行为，也直接体现了其生活观、享乐观、人生价值等价值观，现在社会上不正确的消费观给大学生带来了很深的影响，不正确的价值取向导致大学生形成的高消费等不良的消费心理，对他们的学习、生活乃至日后工作、成才都有着严重影响。
归纳产生不良消费的原因，除韩国娱乐产品产生的影响作用外，还有家庭和社会多种原因。从此次的研究中我们也感到，要充分从家庭、学校、社会各方面着手，重视和加强对大学生消费状况的关注，并注重研究和正确引导大学生的消费心理与行为，学校对培养学生正确的消费观和消费行为应起好主导作用。同时，应加强国情教育，提倡适度消费，加强艰苦奋斗、勤俭节约教育，用优秀文化传统陶冶学生，狠抓校风学风建设。应该在大学校园里形成良好的消费舆论，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费，使大学生健康成长。
（二）进一步加大中国文化产业的发展
文化产业过去在中国仅是一个与文化事业相对应的概念,只看到文化的意识形态性,而漠视文化的商品性质和产业功能,因而制约了文化发展的生机和活力。当今世界正处于经济、政治文化大变革、大融合的时代,人类社会正朝着一个全新的方向发展,即朝着知识经济时展。文化产业与知识经济具有天然的内在联系,文化与技术、经济和社会发展之间出现了深刻的互渗关系,文化已成为巨大的经济资源。
“十二五”期间，中国人均GDP将由3 000美元增加到6 000美元至8 000美元水平，中国社会将步入又一个快速升级阶段。这种升级不仅有消费形态上的变化，还有经济运行方式的调整，中国“十二五”期间提出了“调结构、促发展”，以解决中国经济发展存在的质量、效益和结构方面的问题。文化娱乐产业的发展将有利于促进中国经济结构调整。据国家统计局资料显示,目前中国文化消费的存量有5 500亿元左右,文化产业有望成为国民经济的支柱产业,率先成为扩大内需的经济增长点之一，并将有效的带动其他相关产业的发展。
政府应充分加强文化发展战略研究，完善文化发展战略体系及组织体系，确立当今中国文化产业发展战略，制定中国的中长期文化产业发展规划，研究和制定促进产业发展的文化法规和经济政策，提供相应的产业优惠、奖励政策和措施，并不断加大政府文化产业预算投入及文艺振兴基金、文化产业振兴基金、电影振兴基金、出版基金等各类专项基金的设立。组建布局合理的文化产业群,形成全国文化产业链,优化资源组合,发挥规模优势,提升研发生产能力和文化产业的整体实力，扶持产业做大做强及充分发挥其社会效益。
根据当前大量国外文化进入的局面，中国应集中力量塑造中国本土价值观、文化观，开发具有国际竞争力的名牌产品，利用品牌取得更好的市场效应。在大众消费与公共艺术领域建构一种符合国家发展战略的消费取向，同时树立我们中华民族优秀的文化品牌。大力开展文化外交和促进中华文化走向世界，全方位展示中华文化的魅力。应加强中国文化的研究和相关人才队伍的培养，紧密依靠丰富多彩的民族文化这个不可多得的宝贵资源，从实际出发，切实把握住自己的特色优势，确定自己的特色发展之路。优化配置各种有可能开发的民族文化资源，坚持有所为有所不为，选准几个重点突破口。经过努力，在若干领域获得突破之后，再利用它们所具有的辐射和带动作用，促进其他领域的发展，进而逐步实现中国整个文化产业的全面发展。
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消费行为学范文6
关键词：消费资本化；消费者；生产扭曲；市场机制
中图分类号：F063.2
文献标识码：A
文章编号：1003―5656(2009)10―0010―06
消费经济是当前中国经济研究的一大热点，在现在特定的经济环境下，如何鼓励消费、扩大内需、推动经济持续增长，尤其引人注目。讨论如何刺激消费的观点很多，其中关于“消费资本化”的争论比较激烈。有人认为“消费资本化”是对经济科学的一种突破和创新；也有学者批判其理论基础不正确，会造成很多不良后果，败坏社会风气，比如成为“返利式传销”的依据。实际上，任何消费理论都必须从一个理论基点出发，那就是消费的本质，从这个角度上看“消费资本化”理论的科学性值得商榷。
一、消费本质属性的分析
(一)马克思关于消费的阐述
实际上马克思没有明确提到消费的本质是什么，但其著作中很多论述涉及到消费的自然属性和社会属性。马克思指出：“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活，首先就需要衣、食、住以及其他东西，因此，第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身。”也就是说，消费是一种原始需要，而生产则是满足消费的手段。马克思也强调了消费的社会性，认为“我们对于需要和享受是以社会的尺度，而不是以满足他们的物品去衡量的。因为我们的需要和享受具有社会性质”。而论述最多的则是消费与生产的关系，马克思指出：“提出生产的消费这个规定，只是为了把与生产同一的消费跟原来意义上的消费区别开来，后面这种消费被理解为起消灭作用的与生产相对立的对立面。”并明确指出：“非生产性消费不是手段，而是目的；是通过消费得到的享受，是消费的一切活动的动机”，“生产地消费的东西总是资本，这就是生产性消费的一个值得特别注意的属性。”
(二)西方传统经济学家对消费的论述观点
亚当・斯密对消费主张采取节制的态度，第一次真正正确地认识到消费的作用和地位，首次提出了生产的唯一目的是为了消费。萨伊首创经济学理论的三分法，第一次把消费正式纳入政治经济学理论体系中。他认为消费是“产品价值的消灭”，消费唯一的研究对象是消费行为本身所产生的满足的程度，其目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他所提供的满足。著名的萨伊定理认为，生产能创造自身的需求，不会出现需求不足。法国古典政治经济学家西斯蒙第的消费思想以消费占优先地位为基本原则，他在生产和消费的关系中突出人的需要，即消费。“积累国家的财富决不是成立政府的目的，政府的目的正是使全体公民都能享受财富所代表的物质生活所带来的快乐。”他批判了萨伊定律，反对为生产而生产的思想，从消费决定生产的角度出发看到了资本主义财产集中到少数人手中，这样必然会导致消费不足，并指出了经济危机的必然性。庞巴维克以消费领域为主来研究经济学，以边际效用理论为基本来阐述消费。他重视消费者的需要的满足，认为经济理论的出发点在于人的需要和需要的满足，一切生产的最终目的是制造用于直接消费的消费品。马歇尔把生产与消费的均衡作为线索，重视消费需要对于生产的引导作用，指出：“一切需要的最终调节者是消费者的需要”，以消费需要为导向使社会再生产得以实现。
总体来说，传统经济学家着重对消费行为本体意义上的解释，主要研究生产和消费的均衡；发展到后来则更注重对不确定性问题和约束条件下行为选择的研究。
(三)消费者理论
消费者的最基本含义是带有政治和法律色彩的。“”这一概念最早是以政治概念的形式出现的，认为是天然的、不可剥夺的、永久的最高权利。在法学上，“”表示着一种“权力的性质”，意味着最高的、绝对的，即是“法的秩序的最终归宿点”。消费者强调“消费者在决定消费方式时应享有，保持独立性和不受支配性。消费者的这种权力与他个人所具有的其它权力，如选举权、财产权等没有本质区别。”
消费者可以用一个比喻来说明。消费者在市场上每花一元货币就等于一张选票，消费者喜欢某种产品，愿意花钱去买它，就等于向该产品的生产者投了票。生产者只有使自己的产品适合消费者的需要，消费者才会愿意购买他的产品，投他的票。否则，产品就会滞销，生产者就无利可图。各个生产者正是通过消费者在市场上的“货币选票”，了解消费者的意愿和偏好，了解整个社会的消费趋势，从而以此为依据调整和组织生产，向消费者提供数量、质量和品种上所需要的产品，以满足消费者的需求并进而实现产品的价值转换和利润最大化。所以，在生产者追求价值实现的过程中，消费者在与生产者的关系中就获得了一种支配地位，消费者对生产者的生产有着最终决定权。或者说，“市场经济是以消费者的意志和选择为动力的系统体系，消费者具有操纵市场的最终决定权。”
(四)消费的本质属性
一方面，人类作为自然界的一分子，消费是人类朴素的自然过程，在消费过程中完成着人在自然界的生存和周而复始的延续，这也是人类永恒的主题。可以说消费不仅是人类的一种生理需要，而且是人类社会一切经济活动的起点和归宿。另一方面，消费的目的是为了人。在社会主义条件下，生产的目的就是为了满足人民日益增长的物质和文化需要，实际上是为了人的生存和发展。人们消费的内容，消费的质量以及消费的方式决定着人的价值定位和人的社会状态。而且，“人类活动把生产和消费在时空中分离开来，这种分离体现了消费的社会性和人的主体性。”。马克思认为：“假定我们作为人进行生产。在这种情况下，我们每个人在自己的生产过程中就双重地肯定了自己和另一个人”，这也就是说，“在生产活动过程中，每个人不仅肯定了自己，而且其活动产品在满足别人的消费过程中也是对别人的一种肯定。消费成为既肯定生产者，又肯定消费者，即双重地肯定人的主体性价值的存在。”因而消费就成为人主体性的表现，也是人的社会属性的表现，在此意义上消费也是人的本质存在的组成部分。可以说消费的本质体现了人的本质。
因此，一般来说消费具有自然属性和社会属性，社会属性是消费自然属性在特定的历史阶段、经济状态、文化背景等条件下的集聚表现，反映了个体、社会组织、社会系统之间的关系和影响。然而不论社会属性如何放大，消费的起始点和终结点都是个体，消费本质应体现出以人为本的属性。
二、“消费资本化”理论是伪科学
2006年3月出版的《消费者也能成为“资本家”――消费资本化理论与应用》一书，标志着“消费资本化”形成了较为完整的理论框架。其主要内容“是将消费向生产领域延伸，当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返还给消费者。”此时，“消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的
消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。”笔者认为这种“消费资本化”言论在理论是错误的，是违背消费本质和人的本性的，而且在实践上是有害的。
(一)消费不是生产要素不可能参与利润分配
马克思指出，“分配的结构完全决定于生产的结构，分配本身就是生产的产物，不仅就对象说是如此，而且就形式说也是如此。”“分配关系本质上和生产关系是同一的，它不过是生产关系的反面。”这就告诉我们，“分配关系和分配形式只是表现为生产要素的背面，不过是从另一个角度看的生产方式”。所以说参与分配的必要条件是要参与生产，并且根据对马克思分配理论的发展，现在普遍认为参与分配的依据主要有两个。
第一，参加分配的主体必须拥有一定生产要素的产权，通过市场交换将各要素的使用权暂时转让出去，使各要素能够参与生产过程在财富创造中发挥作用，同时获得参与收益分配的权利。第二，在具体进行收入分配时，遵循的分配原则是按各要素贡献多少来确定分配份额，如果仅仅有产权，但要素未创造出新价值，则不参与分配，按产权分配一定要在要素贡献这一基础上实现。可见，分配问题首先是根据产权，参与分配的主体拥有要素的合法产权决定了其参与分配的主体资格。其次是依据价值贡献，要素在财富的创造中做出了一定贡献，可以按照各自的贡献获取一定的报酬，明确了各要素分配份额的多少。因此明晰的产权和要素的贡献相结合，是明确各生产要素的拥有者获取收益分配的充分条件。
那么消费能否参与分配呢?按照“消费资本化”提出了“消费价值”的说法，其理论逻辑是因为消费满足个人需求，实现了社会需求，具有所谓“消费价值”，因此可以把消费延伸到生产领域，把消费者的购买支付看作是投资，这样消费就可像资本一样参与分配。
所谓消费价值的说法并不科学。价值可以有很多定义，比如均衡价值论，认为商品供求均衡决定了商品的价值；效用价值论，认为有用就是有价值；哲学上还有一些信仰称为价值。这些价值定义有无科学依据、其相关理论能否成立，要以这种定义是否能反映客观事实，以及这种理论解释客观现象是否科学为标准来判断。马克思把价值定义为社会关系的一种表现，即一般抽象劳动的凝结。人们在市场中的交换，本质上是一种劳动的交换，价值反映的是在交换过程中人与人之间的关系。消费是经济循环中的一个环节，具有实现社会商品价值的功能，这是由社会性质和消费本质决定的。但由此而提出所谓“消费价值”的概念，只是名词的创造，却不具有科学内涵。
再者说，交换时消费者支付的货币在整个经济系统中是资金循环的一部分，不同的流通阶段资金的性质是不一样的。即使消费者对商品的支付最后可能成为了生产者的投资，但货币性质已经转变，因此把消费支出看作是对生产者的投资是不科学的。
消费不具有生产要素功能，不参与生产，也不参与价值创造。从而是不可能参与分配的。进一步说，如果消费实现了价值交换就可以把它提到生产领域，参与分配，那么按照这种逻辑，购买投资品的企业、实现政府购买的政府部门、国外进口公司，都可以因为实现了最终产品的交换而去要求分配生产者收入，这能行得通吗?
(二)“消费资本化”理论侵害消费者
“消费者实质上是从经济方面形成一种投票解决公共需求的模式，就其本身来说并不是权利，而是市场经济条件下所追求的价值目标。”作为一个经济学概念，消费者指消费者在决定经济体系所生产的商品种类和数量上所起的决定性作用。生产者生产什么、生产多少、如何生产最终要取决于消费者在其货币支付能力范围内的意愿和偏好。
消费者的制度安排是决定经济体制模式的重要因素之一。在现代市场经济下，消费者的社会定位以及消费与生产的关系是经济体制的基本构成因素。在交换经济中，消费处于主动和主导地位，消费者行使“”直接反映着需求变化，生产者必须根据需求变化做出生产抉择。因此，消费者反映了消费对生产的支配性，换言之，在经济学中消费者回答了“在经济秩序的形成中谁具有决定权”这一本质问题。
然而消费者的实现是有条件的：首先，消费者的消费行为取决于能满足自身需要的特定偏好，这种偏好符合消费者自身的生活条件。虽然消费者偏好的形成可能会受到社会文化和消费环境等外在因素的影响，但最终是消费者个人选择的结果，即这种偏好不是强压的，是自由形成的。其次，消费者的消费行为是现实的，是受资源稀缺条件约束的。就是说消费者偏好不是随心所欲的，通常要受到商品价格、收入水平、消费结构等因素的影响。这说明“一方面消费者的偏好是自由的，是决定经济活动的终极力量；另一方面消费者的偏好是受约束的、有规律的和相对保持的，能够对经济活动产生现实的、持续的影响。”
若消费资本化理论可行，消费者购买商品后可得到一定回报，消费者在市场中的选择行为就会扭曲。从消费本质来说消费是满足本体需要的一个过程，是消费者选择从商品满足自我自然性和社会性的功能与价格出发，在自我掌握的信息条件下选择最优商品，给消费者带来效用最大化的一个过程。然而，当消费异化成投资可以获得利润时，消费者的选择不再自由，消费者不只是从商品能满足个体需求的功能出发，必然会考虑如何可以获得更多的“回报”。这就意味着当消费行为掺杂着“追逐利润”的目的时，商品的满足个体需求的功能被侵蚀，消费者对商品的需求就会偏离对商品本性的追求，消费者选择不是从个体消费享乐出发的选购行为，消费者用脚投票来表达消费意愿和偏好的机制就会被破坏。可以说，生产者以分配利润为诱饵，妨碍了消费者选择自由，使其可能沦为利润的追随者。不难看出生产者即便生产的商品是有缺陷的，也可以通过提高所谓的“消费投资利润率”来改变消费者的选择。在相同价格条件下，劣等或次优产品的回报率肯定会高，次优商品生产者会以高回报率来改变消费者选择，这样势必产生类似于“柠檬市场”中“劣币驱逐良币”的现象，从本质上说是侵害了消费者。在市场经济中资源配置的终级力量来源于消费者，如果消费者没有“”或无法行使“”，经济活动就失去了源头。
(三)“消费资本化”导致消费和生产扭曲，破坏市场机制
消费者偏好对生产的反馈和影响是市场机制发挥作用的一个基础条件。它说明两个含义：首先，消费与生产是直接联系的，消费者偏好的聚集清楚地表明市场需求的方向，成为对生产者资源配置的决定因素；其次，生产者愿意并能够接受消费者偏好的反馈和影响。消费者偏好向生产者提供了有价值的商业机会，接受反馈和影响对生产者是有利的，在接受过程中不被限制。“生产的努力是对消费者这种刺激所做出的反应”。
然而，消费者选择的扭曲必然会带来生产者行为的扭曲。消费和生产的物质内容是同一的，由市场直接联系起来。消费者偏好信息的集聚反映了市场的需求，提供了有价值的商业机会。生产者接受反馈的信息利用商业机会，生产符合消费者偏好的产品，并且根据市场条件以合理的价格出售给消费者。这样的过程在竞争的市场体制下不断重复和积累。生产者从消费者积累的市场偏好信息中，决定生产什
么、生产多少。当消费成为资本时，消费的性质就会异化。消费成为追逐利润的工具，其满足个体需要的性质就被弱化，消费者选择产品的首要考虑可能就是“利润回报率”。就算产品本身对消费者的效用不大，也可以凭借高的回报率来吸引消费者的购买。这样市场反馈传递到生产者，生产者为短时间内吸引消费者购买实现短期收益最大，也必然会想方设法提高产品收益率，而提高收益最简单直接的方法就是降低成本，这样产品即便不能满足消费者个体发展需求，只要有回报率就能迅速引起消费者注意和购买。产品对生产者来说就变成企业许诺回报率的载体，而逐步失去满足消费需求的功能。当消费者选择因为“利润回报”扭曲时，对生产者反馈的信息自然就是不真实的，整个生产行为也被扭曲。
更深一步说，在市场经济中，消费者追求消费效用最大化、生产者追求企业利润最大化，在理想的市场条件下，能够实现整个经济体系的帕累托最优状态，经济体系的稀缺资源得到最合理配置。虽然在现实条件下，由于市场失灵等原因达不到最优状态，但是这种资源配置的机制和作用始终贯穿整个市场经济发展过程。然而，当经济体系出现消费扭曲和生产扭曲，供给双方形成的价格信息就是不真实的，对于资源的配置也肯定是扭曲的。这样势必动摇市场经济发展机制的基础。
(四)“消费资本化”分配企业利润在现实中无法实现
消费行为形成的消费者与生产者的契约关系，并不是像“消费资本化”宣扬者提到的“债权债务关系”，而是一种买卖和服务关系。交易结束后就是服务与被服务关系。这种契约关系法律保障的是生产者对商品质量、用途、售后的承诺，并不具有保障能够分配企业利润权利的功能。
即便是企业和消费者缔结了分配利润的契约，消费者在契约中的权利也是很难得到保障。如果消费者能够参与分配企业利润，那么企业就不可能按照消费资本化宣扬者设想的按消费者购买额的一个固定比率返还给消费者，因为未来的利润只能预测无法确定。这样消费者和企业只可能缔结不完全契约，对于未来各种或然状态下的权责，只能主张在自然状态实现后通过再谈判来解决。也就是说利润分配的比例和方式只可能在企业实现利润以后才能确定。在消费者信息不对称的现实条件下，这种分配只可能由企业自己确定，而消费者在没有机制保障的条件下很难参与分配决定的过程。那么利润分配多少、如何分配、能否持续等问题既没有机制保障也没有制度约束，消费者所谓的分配权力很难得到实现。消费本质决定了这种简单的契约关系不可能存在有力的保障机制。
实际上，只要拿消费者和股东作简单的比较，这个问题的结论就会显而易见。股东作为企业的出资者，根据公司法规定，它与企业的契约关系明确了双方的义务和权利，不但有法律制度保障，也有现代公司治理机制的约束。从而股东享有对企业的监督、选举、分配等权利。而消费者凭借的买卖服务关系，不可能具有像股东那样的权利。就算是消费者和企业缔结契约来规定分配的权利，也可以想象到，单个消费者面对生产者，由于信息的严重缺失、谈判力极端的非对等性等众多客观因素，即便签订有契约，在没有制度和机制的保障下，只能造成生产者对消费者所谓的应得利益的侵占。
进一步来说，在目前公司法制订完备，公司治理设计日益完善的条件下，如何防范大股东、经理人侵占小股东利益还是公司治理中尚未解决的难题。消费资本化宣扬者如何保障他们设想的消费者凭借购买企业商品支出去分配企业利润?在没有成熟的制度保障和机制约束下，只凭想象就把现实不可能克服的障碍给简化掉，只能说消费资本化理论是“水中花、镜中月”的伪科学。
三、结论
(一)当消费被消费资本化理论以分配利润的借口裹挟，消费的本质属性就会被抹煞，消费的自由便不再存在，消费和生产会在所谓的回报率面前扭曲。在没有制度保障和机制约束的条件下，对消费的利润回报只能是没有现实基础的幻想。并且这样的理论必然导致消费行为的异化，动摇市场经济的以均衡价格调节资源配置机制的基础。
(二)当消费掺杂了逐利的目的，生产就不会重视人的本质需求和长远发展，其结果是目的与手段的颠倒。物质带来的并非是充实的生活，人们反而被物所役，也就是说本来作为人生存和发展手段的消费，反过来变成目的本身，而人则成为实现这一目的的手段，成为商业社会中纯粹的生产者和消费者，失去了人本质的价值。
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