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选美活动让不少女孩子跃跃欲试；无处不在的整容修身广告24小时无休地提醒着女士：只有外在美才是真的美；美丽与智慧并重，智慧永远都是排在美丽的后面也是无可厚非的事实。
在一个呼吁知性美的今天，很多女性其实骨子里还是接受并认同了一点，智慧不过是安慰自己长得不漂亮的借口。在主流推崇同一种价值观的时候，无论内心多么彪悍的女孩子也不得不承认，那个比我年轻比我漂亮的下属确实比我有人缘。先不管这种价值观是多么荒唐多么无知，在男性为主导的社会里，女人们只能接受男人们设定的标准和思维方式，两性的话题被说了又说，但最主要的分歧不过是男人应该用哪部分来评判女人和定位女人，而很不幸的是，许多男人都习惯了用上半身思考同性，用下半身思考异性。所以，出现这种荒谬的价值观完全是在清理之中。
《丑小鸭》也许是我们最熟悉的讨论美和丑的故事，在今天的屏幕上，受这个故事启发而来的电视剧或者电影越来越多，从之前的美女连连看到现在的每日一丑女，人们的观看趣味发生了一些转变。这是否说明，大家的审美观发生了改变，以及，从此后不再苛刻地对待丑女呢？收视率能够说明大家真心喜欢贝蒂，或者仅仅因为这是一部饭后助消化的肥皂剧？往小里看，《丑女贝蒂》讲述的是一个外貌丑陋的女孩子的励志故事，往大里看，这应该是所有女人都可以感同身受的一部奋斗电视剧。励志型的电视剧长久不衰，但是能够像《丑女贝蒂》叫好又叫座的却不多。以丑女（无论是天生的，还是故意丑化的）为主角的影视作品似乎特别容易受到观众们的喜爱，不只是美国，香港翡翠台的《阿旺新传》里汤盈盈饰演的阿好，现在热播的《丑女无敌》里的林无敌，《粉红女郎》里的刘若英饰演的何素萍，《瘦身男女》里暴肥的郑秀文，韩剧《我叫金三顺》……丑小鸭变天鹅的桥段年年翻炒年年新，照样吸引了观众的眼球。明星宁愿放弃美貌与身材也要来出演这种角色，它的魅力到底在哪里？
被驯服亦或反叛，都是女性必须的无法逃避的选择，顺从是一种无可指责的美德；而反叛并非站在对立面上开火，反叛是挑战，更是自我的清醒认同和自爱。《丑女贝蒂》一开播收视就直逼帅哥如云的《越狱》，并拿下第八届美国家庭电视剧奖的最佳新剧奖。我们读安徒生的《丑小鸭》，知道丑小鸭最终获得大家的喜爱是因为它最后变成了天鹅，因为它变美了。我们容易曲解这个故事，并简单地理解为，丑小鸭因外貌而受到歧视，也因外貌得到了尊重并恢复声誉。原文里丑得连猎狗都不要咬的丑小鸭出生在鸭场，“但是只要你在天鹅蛋里待过，生在鸭场又有什么关系”，在遭到家人的唾弃、同伴的奚落、一路的磨难后，丑小鸭并没有放弃自己的悲剧人生，它寻找、奔波、经历，这才是整个故事的中心，即便后来安徒生并没有安排它蜕变，丑小鸭依然是值得我们提起并且尊敬的。《丑女贝蒂》和《丑小鸭》说的是同一回事，贝蒂的坚毅、自信和能干是所有在相貌上有所欠缺的女子们的典范，编剧给贝蒂安排了一个完美的结局，但不是让她脱掉牙套换上更好的服饰，这也是在间接地告诉观众，幸福和外貌没有必然的联系，只有拼搏过的人生才是圆满的人生。
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小时候的陶晶莹因为小眼睛、塌鼻梁常被人取笑，自卑又自闭，总是一个人躲在角落里玩。她渴望被人看见，被夸奖。“哪怕是被起哄，我也要被人看见。”她去参加各种比赛，自荐合唱团指挥。就这样，她开始被关注，依然有人说她不好看，但是有人愿意跟她做朋友了，而且还被她的滑稽表演或妙语连珠逗得哈哈大笑。原来，被人看见是一件并不难、而且感觉超棒的事。
喜欢表演，渴望被看见的梦想，常常让她忘记了自己不好看。陶晶莹喜欢唱歌而且唱得很好，她一心想闯荡娱乐圈。1990年，陶晶莹获得了出唱片的机会，因为长相欠奉，为新专辑宣传时，她受尽各路主持人的讥讽。她不以为然，总以机敏的回答化解，也正因为她的机智和不在乎，有了进军主持界的机会。刚出道做主持人时，好不容易上了节目，其他主持人还想着法子调侃她的外貌。
她就是不服输――你越是假装看不见我，我越是想让你看见。为了能在竞争激烈的台湾主持界有一席之地，陶晶莹拼命地吸取营养，一有空就看书、看世界各地的综艺节目。1999年，陶晶莹凭主持综艺节目《恋爱讲义》获得“金钟奖”最佳女主持人，陶晶莹终于不再为自己的长相自卑，她终于可以说：“内涵确实使人不一样。”她说，一个女人，有一个无法动摇的理想，加上每个年龄段自然散发出的自信光彩，就足够迷人。
如果说一个人的时候，偶尔还会感叹自己长得不够美，那么，当她遇上爱人李李仁，那个在台湾有无数女粉丝的英俊男人时，陶晶莹就再也不会觉得自己不好看，而是自信满满地认为：自己是台湾当之无愧的第一美女。2005年，37岁的陶晶莹嫁给李李仁。对于这段婚姻，陶晶莹说：“right time，right place，right person（合适的时间，合适的地点，合适的人）。”
一年后，陶晶莹生下女儿豆豆。从那以后，两人的感情就像她的一首歌《彼此太信任》。她说：“我们两人都知道了怎么进退。他很烦时，我会问一句‘你还好吗？’如果他说‘我还好’，我知道他其实很累，我就给他泡杯茶，然后闪一边去了。”陶晶莹和李李仁已经有了一对儿女。她坦言，孩子是他们婚姻最好的见证和黏合剂。“做了母亲，就是要失去过去一个人的自我，成为家庭成员的一个新自我。”
结婚8年，陶晶莹一直努力平衡家庭和事业。人生就像走跷跷板，走着走着就会站不稳，这时会出现两个选择：或者停下来，找一个平衡点；或者找一些东西压在另一端，你可以继续往上走到更高，压在底端的，也许是亲情、爱情和平凡的生活……找到人生跷跷板上的制高点还是平衡点？这两个选择对很多人来说，都很难。
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女的腿不好，走起路来一瘸一拐的。男的身材矮小，一只眼还患有眼疾。男的在街头的树荫下摆了一个修鞋的摊子。每次从旁边经过，我都看到不少人跟他亲热地打招呼，喊他“林大爷”，我便知道老人姓林。
因为每天只有上午两节课，所以我的大部分时间都待在宿舍里。济南的夏天尤其闷热，宿舍里就像一个蒸笼似的。于是，我也跟那些本地人一样，穿着大短裤，趿着拖鞋，来到大街的树荫下乘凉。一来二去。我跟林大爷也熟悉了。林大爷的鞋摊旁，总是摆着一副棋盘，红漆木的棋子，足有小烧饼大。棋盘的旁边则是一堆马扎，其中一个马扎上放着一沓近日的《齐鲁晚报》，这是林大爷自个掏钱订的。我到这儿来的另一个目的，就是看免费的报纸。
那个棋盘前，几乎一天到晚都围满了人，老人、年轻人都有。棋子拍得“乒乓、乒乓”地响，老远都能听到。
有一次，我发现他的摊子前还摆着一个打气筒，就笑着问道：“林大爷，你这可是多项经营，打一次气收几角钱?”林大爷听了，连忙摆手，说道：“这打气筒呀，是免费使用的。”
后来，我还发现，林大爷竟然识不了几个字，那一份晚报自然也是为别人准备的。一天下午，当我翻阅报纸的时候，林大爷笑呵呵地问：“近日有啥大新闻?”
于是，我在浏览一些重要新闻的时候。特意读出声来。林大爷一边用手在耳畔拢着，一边仔细地听。
末了。他兴奋地说：“这报纸俺没白订吧，俺那老婆子总笑话俺在眼前摆份报纸，是猪鼻子插大葱――装象(相)，可她哪儿知道俺还有个间接读报的办法呢!”
林大爷的不幸身世，我是从一位经常到他的摊前下棋的老人那里听说的。他是一个孤儿，8岁的时候，由于饥饿，他在集市上偷了人家两个火烧，结果被人发现后打伤了眼睛。在30多岁的时候，他才找了一个瘸腿女人，可是她却没有生育。后来，他俩抱养了一个弃儿。然而，在养女长到13岁的时候，就因为先天性心脏病离开了他俩……可是从林大爷那每天都乐呵呵的脸上，我很难想象得出在他的身后曾经有过那么多辛酸的往事。
3个月的学习时间很快过去了，我因为购买的是下午返回青岛的车票，所以决定在中午的时候跟林大爷道个别。
当他知道我下午就要离开济南的时候，便拉着我的手，很恳切地说：“咱爷俩能认识，也是一种缘分。中午饭，你就在这儿吃。猜一猜，你大娘过会儿送啥好菜来?”
他说到这儿时，已有些喜不自禁。
我摇了摇头。
林大爷哈哈笑了起来，然后指着我的身后说：“你大娘已经来了，俺猜百分之百是鲶鱼炖茄子，你敢不敢跟俺打赌?”
他的老伴拎着一个饭盒，一瘸一拐地走来。待她走到跟前，林大爷像个顽皮的孩子似的，抢着打开饭盒，里面盛的果然是鲶鱼炖茄子。
他一边将竹筷递给我，一边说：“俺猜得没有错吧，尝一下你大娘的手艺。”他则转身折了两根路边的冬青树枝做了双简易筷子。
我没有再推辞，随他坐了下来。菜做得很好吃，鱼肉嫩，茄子更嫩，鱼茄香，鲜而不腻。两盅白酒下肚，林大爷的脸就红了。
我终于把憋在心里很久的疑问说了出来：“林大爷，你每天看上去都乐呵呵的，难道就没有愁事吗?”
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服务型政府的概念及特性
概念是反映对象的本质属性的思维形式。服务型政府就是在公民本位、社会本位理念指导下，在整个社会民主秩序的框架下，通过法定程序，按照公民意志组建起来的以为公民服务为宗旨并承担着服务责任的政府。
服务型政府是中国的服务型政府范式理论和实践模式，具有职能科学、结构优化、廉洁高效、人民满意的显著特性。服务型政府是职能科学的政府，核心在于倍加彰显服务职能，更加强化社会管理和公共服务的职能。服务型政府是结构优化的政府，重点在于构建公共服务部门。服务型政府是廉洁高效的政府，关键在于提高政府公信力。服务型政府是人民满意的政府，中心在于秉持以人为本、执政为民的理念。
服务型政府的理论基础，学术界有三种观点：第一种观点认为服务型政府构建的理论依据是西方政府改革理论。第二种观点认为服务型政府建设的理论依据应是政府理论。第三种观点则认为服务型政府建设的理论依据是上述两种观点的结合。
我国构建服务型政府的现状及问题
服务型政府建设是在中国行政改革的过程中确立起来的政府建设目标。2004年总理提出了“建立服务型政府”的目标。我国在构建服务型政府的进程中，服务型政府的构建发展和促进了社会主义市场经济,推进了社会主义民主政治建设。服务型政府建设是一项系统工程，在取得初步成就的同时,还存在一些问题。
理论准备不足，缺乏统一的认识和规划的问题。学术界和现实中各级政府对什么是服务型政府，服务型政府的本质特征和内容，以及如何建设服务型政府等问题的意见尚未统一。同时，在建设服务型政府上，重视具体操作，缺乏体制、制度创新；重技术，轻管理；重硬件投入，轻政务服务；制度短缺问题突出和制度失灵现象时有发生。
公众参与不足,服务型政府构建呈现政府热、公民冷的现象。公民参与的积极性和能力存在不足；公众参与的有效形式极为匮乏；公民参与的渠道不畅通；公众参与的制度体系还不完善。
缺乏一支精干、高效的服务型干部队伍。思想认识不到位，部分公务员的“官本位”思想观念根深蒂固，权力本位意识浓厚，政府本位的观念仍然存在，“服务意识和观念淡薄；业务素质参差不齐，总体水平有待进一步提高。
关于我国构建服务型政府的对策
关于我国构建服务型政府的对策及建议，主要有以下几点：
加强服务型政府的理论研究，明确服务型政府的本质属性，理清服务型政府的理论依据，进一步提炼和统一观点，切实为服务型政府的实践提供明确的理论指导，实现服务型政府的理论与实践相辅相成。
构建服务型政府，需要转变思想认识，树立科学理念。培养公务员正确的服务行政理念，塑造“以民为本，依法行政”的政府服务理念。推进公民参与服务型政府建设。认清公民在服务型政府构建中的角色，塑造积极的公民精神，提升参与能力，提高公民参与的有效性。
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关键词:服务创新;服务忠诚;关系模型
中图分类号:F713.5文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)06-0110-07
服务创新和服务忠诚都是影响服务企业生存和发展的重要因素,也是服务营销的研究热点。许多服务营销研究者试图从不同的角度探索服务忠诚的形成机理,揭示服务忠诚的形成和发展规律,也取得了一些令人振奋的成果。但并没有人把服务忠诚与服务创新联系起来,研究它们之间的关系,形成了服务营销理论研究中的空白点。针对服务营销理论研究的这一不足,本文尝试从顾客感知的角度,探索服务创新与服务忠诚的关系,为相关实践提供理论依据和数据支持。
一、 文献回顾
人们对服务忠诚的研究大多从现存服务的服务质量、感知价值、顾客满意、顾客信任和承诺等服务忠诚的重要前置因素去探索服务忠诚的形成机理。对于创新与顾客之间关系的研究还处于探索其与消费者接受的关系的阶段,还没有人把服务创新与服务忠诚联系起来研究。尽管如此,现有的服务创新研究,特别是人们对其与顾客接受关系的探索还是为本文提供了重要的线索。
服务创新的消费者接受研究可以细分为三种类型。第一类侧重研究顾客在服务创新中的重要性。例如,Flipo等(2001)学者的研究发现,服务创新会对顾客产生影响。创新的成功不但依赖于人们惯常认为的那些因素,还依赖于顾客对待创新的方式。因此,在服务创新中,把顾客考虑进来,通过与顾客的接触,了解顾客对创新的态度和行为模式,并对服务进行改进是十分重要的。Marianne等(2004)通过对顾客群体庞大的服务业的服务创新的阶段进行分析后认为,由于顾客群体庞大,这种服务企业的服务创新是一种工业化生产模式。即使这样,服务创新也必须把顾客参与服务这一因素考虑进来。只有那些在服务创新过程的各个阶段都考虑到了顾客的想法,达到了顾客的预期,并使之满意的服务创新,才可能取得成功。国内一些学者,如戴延寿(2003)也强调了服务创新与顾客关系的重要性。这类研究提醒我们,服务创新必须以顾客为本,企业应强化对顾客感受的认知,充分考虑到顾客的态度和行为,把服务创新与顾客管理相结合才能使服务创新获得成功。
第二类研究重视分析服务创新的各构成因素对顾客接受的影响。例如,创新文献中关于创新的传播和顾客的自我服务技术的运用方面的研究表明,顾客所感知到的创新的特点,如可靠性、安全性、复杂性、可试用性、可观察性和顾客感知到的技术利益都是影响顾客接受服务创新的决定因素。Meuter等(2005)在研究服务创新与顾客接受之间的关系时,不但认为服务创新的复杂性、可观察性和可试用性是影响顾客接受创新的重要因素,并且认为服务创新的兼容性、相对的优越性和感知风险也是影响顾客接受服务创新的重要因素。Stacy等(2006) 则从服务创新影响消费者感知的角度,研究了服务创新对消费者的风险感知、价值感知和情绪等的影响。这类研究提醒我们,服务创新是否具备能吸引消费者的独特优点相当重要。服务创新的消费者接受是如此,服务忠诚也应是如此。
第三类研究关注了服务企业与消费者之间的互动对服务创新的消费者接受的影响。例如, Lee等 (2002)在研究顾客对创新的接受时,关注了沟通因素的作用,并把它们从其他因素中分离出来,认为它们能够预测顾客是否会接受创新;Hertog等(1998)针对零售业的创新,认为消费者不断变化的行为和消费者的角色等因素是企业进行服务创新的重要动力。国内学者田吉生等(2003)提出了服务应由单向转变为个性化的双向模式,由功能服务延伸到心理服务等观点。这些研究说明,服务创新要能获得市场的接受,必要的沟通手段是不可少的。这种双向沟通手段是企业发展的动力,也是准确把握顾客需求的重要途径。对服务创新的研究应该考虑到这种互动因素的作用。
二、 理论模型与假设
现有的服务忠诚研究文献表明,服务忠诚是通过其前置因素来实现的。本文认为顾客信任与承诺是以服务质量、感知价值和顾客满意这些因素为基础的,离开了这些基础性因素,信任和承诺就无从谈起。服务创新对服务忠诚的影响也应该是建立在这些基础性因素之上的。因此,本文认为服务创新对服务忠诚的影响也应该不是直接的,而是通过服务忠诚的服务质量、感知价值和顾客满意这些前置影响因素间接地实现的。由于许多学者,如Mittal等(1998)的研究都表明,顾客满意并不是服务忠诚的“激励”因素,而是“保健”因素,而本文试图找寻对服务忠诚起“激励”作用的因素,因此,我们不把顾客满意作为本文研究模型的构成成分。
为了对服务创新有个比较全面、细致的分析,本文在参考Booms等(1981)所提出的服务营销组合的各个因素的基础上,结合Meuter等(2005)提出的影响顾客对服务创新的接受的6个重要因素,根据服务业的特点,选取了其中的服务附属产品(后面均简称为服务产品)、有形展示、服务人员和服务过程这几个比较能代表服务的特性的因素,对服务创新进行细化的分析。服务管理文献中,关于服务忠诚与服务质量和感知价值之间关系的丰富资料为本文探索在服务创新条件下它们之间的关系提供了良好的基础。
相关文献中的许多研究,如Rust等(1995)都认为,服务质量和感知价值与服务忠诚之间存在正相关。本文认为,在服务创新条件下,这些相关关系也应该是存在的,因而假设:
H1: 服务质量与服务忠诚正相关。
H2: 感知价值与服务忠诚正相关。
根据相关文献的结论,本文对所选取的服务产品、服务人员、服务过程和有形展示这几个要素与服务质量和感知价值之间的关系作如下理论推理和假设:
在服务创新情境下,顾客会把服务的创新产品与原有产品进行比较,如果创新产品的质量较原有产品的高,并达到甚至高于他们的质量预期,他们很可能会认为它具有较高的质量。企业进行服务产品创新的具体目标可能不一定相同,但创新产品必须能给企业带来比原有产品更高的效益,否则创新就失去了意义。要实现更高的效益,提高产品的质量或提供给顾客比原有产品更大的价值是其基本的条件,因为,创新产品只有比原有产品拥有更高的质量或更大的价值,才可能吸引并保留更多的顾客。所以,本文假设:
H3: 服务产品创新与服务质量正相关。
H4: 服务产品创新与感知价值正相关。
服务过程的创新是服务创新的重要内容。服务过程涉及服务传递过程的设计和控制,包括发生服务传递所需要的步骤、任务和机制。Smith等(1999)认为,影响顾客的服务质量感知的不仅仅是服务的结果,还有服务的传递过程。O′Cass等(2003)也认为,服务过程尤其是核心服务的传递过程方案设计得优良,才能为顾客提供较高的利益和价值。服务创新就是为顾客提供比原来的服务更好的,改进了的服务或者提供全新的服务,促使整个服务质量的提高,增加顾客的感知价值。因此,本文假设:
H5: 服务过程创新与服务质量正相关。
H6: 服务过程创新与感知价值正相关。
服务接触常被认为是企业与顾客之间的互动。Lovelock等(2002)认为,它是顾客感知服务质量的“关键点”,会对顾客的质量感知产生极大的影响;Bitner(1990)认为,服务员工承载着企业与顾客互动的任务,他们在工作中的行为表现常被认为就是能为顾客感知到的服务。此外,Solomon等(1995)的研究表明,服务员工的外貌和行为还会影响服务的功能质量,服务员工的适当“包装”是很重要的,具有重要的传递服务质量信息的沟通功能,是顾客在服务环境中判断服务企业的服务能力的重要线索。服务员工的创新在于他们拥有创新的思维和行为模式,灵活通达的服务操作以及适合时宜、不落俗套的外在表现。从顾客感知的角度来看,服务员工的任何活动与表现都是服务质量的反映。因此,本文假设:
H7: 服务人员创新与感知服务质量正相关。
Chernatony 等(2003)的研究表明,有形展示不但会对顾客的服务质量感知产生重要的影响, 还会对服务企业员工的工作效率、积极性和满意度产生影响。而这一切都会与顾客感知到的服务质量相关。服务企业对其有形展示的创新,能改善服务的场景,提高服务企业员工的工作质量,并进而对顾客感知服务质量产生积极的影响。服务企业的有形展示作为刺激顾客感官的因素,其创新有利于强化其刺激作用,使顾客更容易感受到他们所可能获得的价值,尤其在信任性和经验中,这种有形线索的作用更为明显。前文所述的服务创新的可观察性和可试用性等特点的作用也说明了有形展示创新在提升顾客感知服务质量和价值中所可能具有的影响。所以,本文假设:
H8:服务的有形展示创新与服务质量正相关。
H9:服务的有形展示创新与感知价值正相关。
三、 研究设计
本文在选择调研行业时,主要考虑以下两个因素:第一,该行业的服务创新与顾客之间应存在较高的接触度,即顾客应能比较轻易地感受到服务企业的服务创新活动或服务创新产品;第二,该行业的服务创新特点较易为顾客所清楚表达。选择满足这些条件的行业,将有利于本文从顾客感知的角度,比较准确地发现服务创新与服务忠诚之间的关系。据此,本文选择了餐饮业作为实证调研行业。
1.问卷设计
本文的调研问卷由两部分构成。第一部分是关于服务创新的问项,这部分问项主要是根据前面的假设推理中所涉及的因素,结合Meuter等(2005)提出的影响服务创新的顾客接受度的6个重要因素,并参考了他们的研究中所使用的相关问项的基础上加以开发的。第二部分是关于服务忠诚及其前置因素的问项。其中,服务质量量表和服务忠诚量表参考了Kim等 (2003)的研究中所使用到的问项;顾客感知价值量表参考了Cronin等(2000)的研究中的相关问项。
2.调研实施
本次调研用利克特7点量表,采用街头拦截方式,于2008年5至7月分别在天津和重庆进行调查。共发放400份问卷,其中,天津200份,回收有效问卷154份,有效回收率为77%;重庆200份,回收有效问卷151份,有效回收率为76%。通过T检验,对天津和重庆两城市的有效回收问卷进行比较后,并未发现两者间的显著差异,这表明,并不存在样本的地区性差异。
四、 调研数据分析
1.信度和效度分析
本文的信度检验结果表明,所有潜变量的Cronbach α值均大于或等于0.806;综合信度系数值也都在0.80以上,问卷具有较高的内部一致性信度,结果如表1所示。
本文使用SPSS13.0软件对问卷的创新部分与服务忠诚部分进行探索性因子分析。效度检验的结果显示,服务创新量表各问项的共同度均大于或等于0.662,KMO=0.845, 累计解释方差为74.55%。服务忠诚部分量表的KMO=0.88,Bartlett′s球形检验显著(P
对问卷作验证性因子分析的结果表明,变量的标准化载荷系数除PY2为0.65外,其余都在0.7以上。由于PY2为新设计的量表,其标准化载荷系数值也是可以接受的;我们再对问卷的AVE值进行了计算,结果也都达标,如表1所示。因此,数据具有较理想的内敛效度。对量表中各潜变量之间的区别效度的分析表明,量表具有良好的区别效度,具体结果见表2。
模型的拟合优度的测算结果为卡方值为431.27,自由度为259,X/df=1.665, RMSEA=0.08, CFI=0.9431, NNFI=0.934,各项指标都在可接受标准范围内,表明模型的效度好,模型在整体上成立。
2.模型修正及最终模型
根据LISREL8.7软件的计算结果,我们对各路径的T值进行了分析,对模型进行修正后,我们发现
人员服务过程与服务质量之间的路径(PES-SQ)的T值为3.63,与感知价值(PES-PV)之间的路径的T值为5.14;有形展示与服务质量之间的路径(PY-SQ)的T值为4.53;服务质量与服务忠诚之间的路径(SQ-LOY)的T值为3.06, 感知价值与服务忠诚之间的路径(PV-LOY) T值为2.02。这些路径通过了T值检验,而服务产品(PU)与其他变量之间的路径T值均未通过检验。得到的最终模型如图1所示。
从图1可以看到,卡方值为435.15,自由度为264;卡方值/自由度为1.65,RMSEA=0.079,均符合要求,说明模型较原来的模型要“好”些。
五、 研究结果讨论
1.服务创新与服务忠诚前置因素之间的关系
本文所选取的服务构成因素中,人员服务过程创新(PES)对服务质量(SQ)和顾客的感知价值(PV)这两个服务忠诚前置因素表现出积极的作用,证实了H5b和 H6b。服务的有形展示创新(PY)对于服务质量(SQ)具有正向的影响,证实了H8。但是,服务的有形展示创新(PY)与顾客的感知价值之间却没有表现出本文原先所预期的相关性,H9没有得到证实。这可能的原因是,在创新条件下,消费者对于服务的有形展示的创新感到新奇的同时,也可能会考虑到该创新所引起的成本会被转嫁到服务的价格上,从而加大了顾客的成本支出。两者产生的正负影响力量相抵消,结果它们之间未能表现出相关性。另外,研究结果还表明,服务产品创新(PU)对于服务质量(SQ)和感知价值(PV)都没有直接的影响。这一结果与文献中非创新条件下的许多研究结论不一致。这可能与本文选取的调研行业有关。本文以餐饮业的顾客为调查对象。对于餐饮,人们的口味偏好往往具有一定的稳定性。顾客到餐饮店去消费时,往往对其可能获得的服务产品及其主要特征,如食品及其口味等,具有比较明确的预期。服务产品创新(PU)阻碍了消费者的这种预期的实现,因而往往并不能得到消费者的认可,甚至有些消费者可能还会觉得,由于这些创新性产品的口味不是他们所预期的,因而不再那么“纯正”了。所以,服务产品的创新对于他们的服务质量评价与价值感知都不会产生积极的作用。
2.服务忠诚前置因素与服务忠诚之间的关系
本文证实了文献中关于服务质量(SQ)和感知价值(PV)都对服务忠诚(LOY)具有积极作用的观点,即证实了H1和H2。文献中的许多研究结果也表明,在非创新条件下,服务质量(SQ)与感知价值(PV)之间会存在某种正向的影响关系。但本文并没有发现它们之间存在这种相关性,而是发现它们分别直接与服务忠诚构成正向的影响关系。这可能的原因是,在餐饮业的服务创新条件下,消费者对于人员服务过程的创新和有形展示的创新的感受会转化为他们对其服务质量(SQ)与感知价值(PV)的认可。服务质量(SQ)的提高会直接引起消费者对该餐饮服务提供商的好感,并通过感受到的服务质量(SQ)的提高而直接对服务忠诚产生影响。这个结果与以往的结果不一样,很值得关注,并需对其中的内在原因作进一步的研究。
六、 研究结论、局限性及未来研究方向
我们发现,并非服务的每个因素的创新都能给服务忠诚带来积极的影响。对于餐饮业而言,人员服务过程创新(PES)显得相当重要,因为它是对服务忠诚的形成产生最大的间接影响的因素;服务的有形展示创新(PY)也会对服务忠诚(LOY)的形成产生间接的积极影响。但是,在餐饮业中,服务(附属)产品创新(PU)却并没有表现出对服务忠诚(LOY)的积极影响作用。这个研究结果表明,在餐饮业的服务创新中,我们应该更多地关注人员服务创新(PES)和有形展示创新(PY),以增强顾客的服务忠诚度。
由于受作者能力及其所拥有的资源的制约,本文只选取了服务产品、人员服务过程和服务的有形展示的创新作为研究服务创新与服务忠诚之间关系的考察因素,而对服务的其他因素,如服务价格、服务促销等因素的创新与服务忠诚之间的关系并没有加以研究;另外,本文把调研的行业局限于餐饮业,而没有对其他行业进行研究,这使本文的结论在跨行业研究上存在不足。本文的局限所在也正是我们在以后的研究中将加以克服和继续研究的方面。
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A Model of the Influence of Service Innovation on Service Loyalty
XIE Chunchang1JIAO Xiaobo2ZHENG Xianming3
(1.Strategical Planning College, Chongqing Technology & Business University, Chongqing 400067;
2.Management School, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu 233030;
3.College of Economics and Management, Chongqing University of Posts and Telecommunications, Chongqing 400065)
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公共服务需求管理是服务型政府建设新方向
国外学者较早研究了服务产业中的需求管理，关注的是如何更好地增加服务产量和提升服务递送的效率，通过需求管理，服务供给者能给予消费者更多便利，又能通过恰当的传递方式为消费者传递其所需的服务。还有学者研究医疗卫生服务的需求管理问题，认为需求管理是一个识别医疗卫生需求在何处、如何、为何以及由谁生产的过程，并选取最佳的方法来管理此种需求，以构建高效、恰当和公平的医疗卫生体制。
公共服务需求是公共服务过程中民众一般性和普遍性需求的总和，是一个区域内的民众不同种类的公共服务需求偏好的集合。公共服务需求是公共服务决策和供给的前提和基础，其满足的程度和满意度是评判服务型政府建设成效的重要指标。公共服务需求是如何产生的，对不同民众的不同需求应该如何管理，怎样满足这些公共服务需求，是公共服务需求管理的主要内容。笔者认为，公共服务需求管理是对公共服务过程中民众的普遍性需求进行收集调查、分析整合、传递并进而吸纳转化为实际中可供民众享受的服务项目的整个过程，这是公共服务生产和供给的前导环节，是联系公共服务供需的关键一环，也是服务型政府建设的新方向。民众公共服务需求从生存型向发展型转变
近年来，我国公共服务需求的爆发式增长与脱节式供给并存的矛盾，在一定程度上影响了服务型政府建设的进程和绩效。随着我国经济社会的发展进步和公共服务供给的改进，民众公共服务需求出现了新的特征:多元化、个性化和动态性。首先，民众对公共服务已不仅仅满足于数量的增多，还提出了品质方面的更高要求，公共服务供给需要更多地满足民众多元化和兼顾高品质的需求。其次，民众的公共服务需求日趋个性化。由于社会分层和群体分化在一定程度上的加剧，处于不同经济和社会地位的民众对公共服务的需求有了较大的分野，个性化的需求被提到比较显著的地位。比如高收人群体、中等收入群体和社会弱势群体在住房、教育、医疗、就业等公共服务方面存在不同的要求。公共服务需求的分层化趋势也会越来越明显。再次，民众的公共服务需求偏好也处于不断发展变化中。伴随着经济社会的发展，我国民众的公共需求正从生存型向安全型、享受型和发展型转变。总的趋势是从低层次向高水平、从重数量到重品质、从整体性到差异性的转变，所有这些需求变化及其特征对服务型政府建设提出了更高要求，带来了更大挑战。
公共服务需求的变化需要政府加强对公共服务需求的有效管理。目前最大问题在于政府对公共服务需求缺乏应有的重视，尚未完全树立科学的需求管理理念，导致政府提供的公共服务与民众的现实需求脱节:一方面是政府服务供给不足，不能满足民众日益增长的公共服务需求;另一方面是公共服务的错位与无效，政府提供了民众并不需要的服务，而民众急需的服务政府却不能也不愿提供。此外，公共服务管理过程中呈现出碎片化的管理特征，没有构建整体性的公共服务需求管理体系，缺乏对公共服务过程中的需求信息、服务决策、服务生产和服务递送等环节的整合性管理，因而不能将公共服务需求方、决策方和供给方有机联系起来。
因此，服务型政府建设与公共服务供给优化要重视公共服务需求管理，对民众的需求偏好进行系统调查和排序，构建顺畅有效的需求表达机制，在此基础上对各类需求信息进行有机整合，将真实有效的需求信息传递到公共服务决策中心，并及时转化为公共服务项目以满足民众的服务需求，从而在需求管理和服务决策之间建立起紧密的适配性联系。公共服务需求管理是一个动态过程，包括对民众的需求偏好进行调查分析、排序整合、传递和吸纳等过程;将公共服务有效需求信息传导给服务决策方和供给方，从而将公共服务决策、服务项目和服务供给有机连接。
需构建完整的公共服务需求管理体系
公共服务的有效供给既要重视供给侧的改进，也要重视并加强服务需求管理。长期以来，我国服务型政府建设重视服务供给侧改革和公共服务质量、服务态度与服务能力的提升，但忽略了对公共服务的受众民众及其需求的管理。公共服务需求管理有其丰富的意蕴。第一，公共服务需求管理方通过一定的方法手段主动收集目标群体的需求信息，作为公共服务决策和供给的重要依据;第二，公共服务的目标群体通过特定渠道和多种方式向公共服务需求管理方进行需求表达，将需求偏好信息传递给需求信息中心;第三，公共服务需求管理方将主动收集的信息和经过需求表达获得的信息分析整合之后再及时传递到公共服务决策方和供给方，便于其做出科学的服务决策和提供恰当有效的公共服务;第四，公共服务需求管理方还要对这几个环节进行系统性规划和精细化管理，将公共服务需求信息中心、目标群体、服务决策方和服务供给方有机连接，实现需求信息和服务供给的无缝对接。公共服务需求管理能促进公共服务供给的精准有效，实现公共服务的供需适配，提高民众的公共服务满意度。
