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高尔夫策划案范文1
张东娇：在办学实践中，学校首先要在教育教学方面做得比别人好，这是学校的立身之本。然后，要让公众了解你，因为只有了解你才能支持你——此为公共关系之精髓。现实中有些学校做了很多工作，但除了学校的直接公众，其他人都不知道，甚至学校的直接公众都不太清楚。一个组织不可能永远不犯错误，公共关系工作开展得好才能在危机时刻得到各方公众的包容。任何一个组织的发展都离不开其他组织的支持，学校更不例外，选修课的开展、社会实践基地的建立等都离不开其他组织和行业的支持，只有给外界留下公正、敬业的好印象，才能更充分地获取必要的支持。
公共关系的发展分很多阶段，到目前来讲，它已经不是一项具体的事务和技术了。有的学校只是把公共关系当作一件事去处理，这件事出了，我就去处理；还有的学校将其当作一种技术，比如调查可以作为一种技术或手段。而实际上公共关系应当被提到战略高度，应当系统地加以实施。它不应只被看做事务，而应被看做学校的职能。通过公共关系所获得的信息要能为学校整体发展提供启示和参考，负责公共关系的部门相当于情报系统。所以，现在我们提出公共关系管理的思想。学校要知道自己的公共关系处于一个什么水平，跟特殊群体的关系是否差强人意，外部的资源是否有能力争取到，这些都是密切联系在一起的。其实学校处处都在发生公共关系行为，包括人与人打交道、说话。与此相应，教师礼仪的培养、对教师着装的要求等都是公共关系管理的一部分。
《中国教师》：您怎样评价我国中小学发展学校公共关系的大环境？
张东娇：我觉得大环境一直存在，而且现在可以说已经比较成熟了。用不用这词儿是一回事儿，但实践中到处都是。我国将来会不会用这个称谓还不好说。现在中小学的发展已经走上了一个多方合作的道路，多方合作其实是公共关系非常成熟的一个阶段了。例如，在以前，学校发展是自身的事情，现在则不然，现有的一种模式是大学、政府和中小学一起改进，已经走上了多方合作的道路。这个已经是几十年的事了，美国也这样做，欧洲，我国香港、台湾地区和内地都在这样做，这里面就有学校和教育行政部门的公共关系。
组织和它的公众的关系才叫公共关系。但是公共关系也是通过私人关系，通过面对面、人与人之间的交往逐步建立起来的，这也是公共关系发展的一个重要手段。学校发展绝对是一个多方力量整合的结果，整合就意味着你和各方关系都要好，才能整合得起来。例如学校跟社区的关系，有的学校开设了高尔夫球课，但学校根本不可能有高尔夫球场，它开这课一定是周边社区有这个资源。学校用了社区的高尔夫球场，能给社区什么？比如说帮社区做做调研，把操场和礼堂借给社区使用，这其中有一些互惠互利，这些都是公共关系。
《中国教师》：跟国外的学校相比，我国的学校在发展公共关系方面有什么优势和劣势？
张东娇：如前所述，我们的研究还是比较少的，因为教育领域没这个词。在我国，好像人际关系这个词更合适一些。说起公共关系、公众等词汇，大家还不太习惯。我曾经做过一个调查，调查报告序言的题目就是《公共关系管理时代的来临》，里面具体探讨了管理环境的变化和历史演进等。
《中国教师》：我国中小学在发展公共关系方面最薄弱的环节是什么？
张东娇：我国中小学的公共关系整体都不太成熟，国内通常也不用这个称谓。我通常把学校公共关系的管理对象分成三类，第一类是关系管理，包括校内公众和校外公众（“公众”系公共关系的专有名词，主要分内部公众和外部公众）的关系管理。第二类就是围绕公共关系所产生的事务管理，包含专项公共关系，例如校庆、会议等。此外，事务管理还包括危机问题的管理。第三类是比较宏观的学校形象的管理。形象管理有专门的体系，例如满意度等。我们关注较多的是理念识别、行为识别等，跟企业的公共关系管理大同小异，这就是形象管理的一个框架。
如果要说哪方面欠缺，首先我觉得中国的学校有公共关系的实践和活动，但没有这词儿，不这么称呼。由于没有这个词，也就没有设立专门的公共关系机构。像国外在学区层面会有专门管公共关系的人，然后学校也相应地设立机构。在我们国家，学校的公共关系活动是分散在各个职能部门里的，学生部门会担任一些，学校办公室、教务部门也都会承担一些。有的学校可能会觉得没必要设立这样一个机构，因为教育行政部门也没有一个这样的科室，无法对接，所以各种职能是分散在各个职能部门里的。我们也试图建议一些学校设立公共关系服务部门，比如说学校办公室可以变成这样一个机构，它做的很多事其实就是公共关系的事，对内和对外皆是如此，但是他们不习惯这样叫。所以说看似不重视，但是也意识到了，这些事也都做了。
我国的学校就是这样的文化习惯，而且也能平稳运行。美国的学校管理也不比我们强，他们的校园没有我们的校园安全。所以问题在于发展程度不一样，我们对这件事的看法也不一样。我们常说公共关系是一种美国现象。在美国，各行各业都特别注重公共关系。在我国，受体制影响，我们的学校更关注政府公众。一所办得好的学校，它跟政府各部门的关系处理得肯定好。校长往往通过开会、建立私人关系等各种方式达到这个状态，校庆等专题活动也做得特别好。在很长的时期里，对于家长这样的公众不是特别关注。很多学校也办了家长学校，但重视程度不够，对于社会上看似跟学校没有直接关系的公众就更不关注了。
至于薄弱的地方，我觉得形象管理这一块相对薄弱一些，但现在也正在努力做。近年来很多学校高度重视学校文化建设，其文化建设中的文化框架跟形象管理的框架是完全一致的，物质文化建设就直接包括CI（Corporate Image）的内容，完全就是从理念系统到视觉识别系统。
《中国教师》：公司重视CI的设计是为了获取利润，学校搞CI设计的意义是什么？或者说，企业的公共关系行为和学校的公共关系行为有哪些差别？
张东娇：你这个问题就涉及不同组织类型的公共关系活动的区别。按照组织的类别，我们会将公立学校归为非营利组织，企业则是营利组织的典型代表。营利组织和非营利组织开展公共关系的方式、途径，包括投入成本都是不一样的，目的也不一样。首先，来说说目的。企业的目的，就像你说的，首先是经济利益，然后可能才是社会利益。但是，非营利机构公共关系最主要的目的就是扩大社会影响，获得社会的认可，也就是获得社会利益。公共关系对其目的的分类就是经济利益和社会利益两类。其次，其专业程度不一样。很多企业都会找专业的公共关系公司来做，或自己直接设立公共关系部门，所以其成本和投入就会特别高。非营利组织的成本相对来说较低。美国有很多州做出了明文规定，要求学校不得将其获得的教育经费用来从事学校公共关系活动，学校要想开展公共关系活动，必须自己去募捐。企业则不受这样的限制，所以企业往往比学校的投入要大，专业水平也更高，学校公共关系的专业水平会低一些，甚至完全不够专业。各个学校都在搞的校庆完全是一项公共关系活动，但很多学校校庆方案的策划都是由非专业的人来做，都不是按照公共关系的章法去谋划。我们也经常把一些不成功的校庆方案作为反面的案例来讲。
《中国教师》：那么这些学校的策划案主要的不足集中在哪些方面？
张东娇：公共关系活动有一个四步模型，第一步是调查研究，然后是制定目标，第三步是实施传播，第四步是实施评估。评价一个公共关系方案或事件的时候通常也是按照这四步去评估。评估模型有两个，一个是结果评估，一个是目标评估。学校的公共关系活动如果不按照四步模型去做，那问题就多了。第一，调查研究环节就不足够，调查研究包括调查问题、调查组织、调查公众，三者缺一不可。有些学校也意识到了，但都是经验水平的，表述和做法都不专业。第二，目标制定往往是问题最大的地方，公共关系目标有特定的表述形式，而且是可操作的、高度细化的、有量化指标的，时间节点也特别清楚。这些准备工作我们的学校一般都没有。目标也是分为四个层次，影响目标、输出目标、信息目标、态度和行为目标。在学校的实际操作中，这些目标或许都有，但可能会特别弱，不够明确，甚至偏离公共关系的目标。第三，实施传播里面就是关键事件，学校在做方案时一般对这个环节比较重视，对于请哪些人、主要议程是什么等都会写得比较明确、慎密。遗憾的是亮点的渲染总是不够好。第四，目标评估这一块在很多学校几乎就没有，因为不是有意识地在按照这种方案策划。我曾经让学生收集过一些学校校庆的原始资料，包括海报、视频等。经过分析，我们发现有些学校策划的主题本身就不合适；有些学校已经形成了经典的项目，可能都做了七八届，甚至十来届了，但后一届比前一届要有哪些突破，学校对此没有任何考虑，以前做得怎么样也缺乏必要的回顾，他们的智慧一直停留在经验水平。
《中国教师》：学校在校庆的时候冲着有钱的校友去要钱要东西的做法经常为人所诟病，对于这个问题您怎么看？
张东娇：校友应该是学校的特殊公众，有钱的出钱，有力的出力是非常正常的。校庆时一般会把重要的人物、名人都请回来，请回来之后也可以宣传。学校在经济方面也可以提出要求，但不宜强求或心计过重。
《中国教师》：我们的学校在公共关系方面发展滞后，是不是应试教育对学校的工作重心影响太大？
张东娇：应试教育也需要维护好公共关系，政府会给你排名，家长也会对外界产生舆论影响，就是性质不一样了。但是如果把素质教育理解为一种更为开放的环境的话，可能发展学校公共关系的时机就更成熟了。我们曾经开展过一个调查，发现学校公共关系存在的主要问题包括：被动性、局部性、分散性和非完整性。随着公共关系管理时代的来临，学校公共关系需要管理。
《中国教师》：去年国家教育部出台了中小学和幼儿园《教师专业标准》的征求意见稿，三个专业标准均提出教师要协助学校维护好学校—社区关系。您认为教师要想发挥好这个作用，可以选择哪些方面作为突破口？
张东娇：这其实就涉及学校公共关系的管理。对于学校而言，公共关系的主体包括三部分人，第一个就是管理团队，第二部分就是教师群体，第三部分就是学生。教师和学生都是社区和学校关系的一个纽带。教师肯定是公共关系的主体之一，是文化的营造者，我认为教师要想发挥作用，可能要通过以下两种途径：一是教师团体的方式，比如说美国的教师协会，当社区需要教师团体帮忙为学校做事情的时候，比如，研究方面的工作，教师可能就要组建临时团队进行援助；或者社区可能要建一个和学校的共赢方案，这时学校也要组建谈判团队与社区一起协商，这些都是通过组织和组织的交往实现的，教师协会可能会承担这些工作。我国的绝大多数学校没有教师协会这么一个组织，但也可以以学校为单位，作为一个集体去和社区发生联系，就像前面提到的高尔夫球场的例子。再如，如果社区需要做一个肥胖儿童的调查，学校就可以以校方的名义把任务接下来。学校还可以把会场等借给社区使用，这样的一些互惠互利、优势互补都是公共关系。第二种形式就是教师作为个体来参与，比如咱们学校附近的社区可能会请我去讲讲社区文化建设，那我为了协助学校与驻地营造良好的公共关系，就要抽出时间来做这件事情。所以如果教师懂一些公共关系，包括礼节、礼仪等，有好的口才和风度，都会对维护学校良好形象起到积极作用。
《中国教师》：优质学校发展公共关系往往具有得天独厚的优势，水到渠成。那么薄弱学校发展学校公共关系应该以什么为突破口？
张东娇：我觉得他们首先要研究好家长，和家长建立良好的互信关系，因为家长是首要公众。其次就是社区，要和社区建立良好的关系。比如以前有个规模不大的学校，周边环境一度非常乱，但由于它跟派出所的关系维持得非常好，所以很快就解决了这个问题。跟家长的公共关系也很重要，关系搞得好，通过家长口口相传，越来越多的家长就会希望能把孩子送到你的学校。
这和校长的综合能力关系非常密切，首先是拓展资源的能力。跟外部组织的关系好，能得到多方面的支持，为学校的正常运营提供必要条件。然后是专业能力，能不能把教学质量真正提上去。还有就是改进内部公共关系的能力，能不能把教师们的积极性调动起来，如果教师人心涣散，毫无信心，甚至人心思变，那学校肯定没有前途。
此外，也要看学校在哪些方面最薄弱，薄弱在哪儿，就在哪儿找抓手。我曾经在一所薄弱学校蹲点三年，当时采用的就是形象框架。因为学校薄弱，什么都没有，我们就做了校标的设计和校园的十个景观，提炼了核心价值观，还设计了首届金秋打枣节，然后把周边的中小学校教师请来参观，有效地提升了学校的口碑。其实越是薄弱校，越好开展工作，因为弱点太多，很容易就能找到突破口。我们的项目学校中有两个学校校长更换得特别频繁，谁来了也很难开展工作，但后来的两任就没问题了。因为他们都分别用了两到三年的时间来改善校内的人际关系，这就属于内部公众关系建设。像这种派系林立的学校就一定要从人际关系入手，加强内部的公共关系管理。此外，薄弱校营造良好的外部公共关系一般都是从家长和社区入手。现在有很多小区小学，他们和社区的公共关系建设搞得都是热火朝天。我原来接触过这样一所学校，学校只有126名学生，16名教师，他们坚持给家长写信，写得非常好。
《中国教师》：在学校营造内部公共关系最难突破的障碍有哪些？
高尔夫策划案范文2
旅游策划方案之一：“风花雪月”如何让大理游客翻倍？
作者：熊大寻
大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口”。曾几何时，大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词！
但是，近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点。大理和西双版纳的大有退隐江湖之势。如何重新发掘新的旅游概念和主题，实现资源的重组，焕发品牌的活力从而拉动地方经济的增长已成为当地政府的重大课题。
20__年5月大理发生了两件轰动性事件，一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工，中央电视台《天龙八部》60%以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的布署全面展开，大理旅游一个全新的时代即将来临！
为此，两件事一联系，其逻辑不言自明：大理欲借《天龙八部》影视城的建设及电视剧的拍摄，重振大理旅游！
熊大寻受大理市政府之邀,为大理做了整体策划.熊大寻在给大理市四套班子的见面会上，现场即兴发力：
“今天，我是二十年来第二次来到大理，一下车就看到了玉带云，很兴奋!银苍玉洱、灰瓦白墙，南诏古国，天龙八部，现在加上玉带云，这一整套形象系统很富有诗意。此情此景，让我想起了德国著名哲学家海德格尔的一句名言：‘我们诗意的栖居在大地上’，用‘诗意地栖居’来形容大理带给人的感受非常贴切。虽然这句话被人引用得较多。但是，我发现用在大理是最合适的。”
“为什么呢？我们都知道，中国城市的发展对古老的东西破坏是很大的，中国几乎所有的城市都是千人一面，很难有自己的特色，很难看到古代建筑符号的完整表现。这其中的原因有政治上的也有经济上的，更重要是两个因素：
“一是中国自古以来都是中央集权制度，缺乏市民阶层，不像西方国家自9-11世纪以来城市形成过程中，城市自治权就得到充分的体现，这主要是城市中手工业者和商人形成的市民阶级和行会，他们在城市建设与管理中有很大的权力，可以左右城市的建设。因此，市长要想对这个城市干点什么，都必须征得市民的同意才可实施。”
“所以，千百年来欧洲各国的城市建筑风貌得到了极大的保护。即使是作为二次世界大战的主战场和震中，这些城市都保存着远比中国完整得多的古代建筑风貌。”
“第二，中国缺乏‘民间工匠’这种阶层。或者说这个阶层缺乏意志表达的权利。所以，很多东西破坏了就缺乏一个修复机制来恢复。举个例子来说，我们今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有从唐昭提寺、奈良和京都的禅院里才能找到那种感觉。这是因为日本保留了一个发展良好的工匠阶层，他们一直把一千多年前从中国学来的精华延续了下来。现在，在中国很多城市我们能看到的基本上是一些低级的复制品。”
“而人们到了大理，就会喜出望外地发现，在明山秀水间居然还存活着如此完整的一块中原文化的样板。因为大理民居的灰瓦白墙，雕梁画栋，三房一照壁，四合五天井，加上‘家家门前流水，户户庭院栽花’的景致，完全是古代建筑文化的活化石!”
“这根本不像是一个少数民族聚居地，更像是一个超然世外的汉家文化的桃花源。这其中的道理何在？这来源于白族是一个口传文化的民族，它只有自己的语言而没有自己的文字，文以载道，没有文字怎么行呢？所以就向中原汉王朝借来了汉字，于是皮罗阁和异弁寻朝见唐王朝，将中原文化复制到了边远的西南，并且在这里生根发芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族传统，我们在考查天龙八部影视城的施工现场就看到一条很能说明问题的标语‘赶建天龙八部城，白族儿女苦也值’。”
“所以汉文化在这里得到了很好的保存和发扬。现在丽江在全世界搞得沸沸扬扬的纳西古乐，其实不过是皮罗阁从唐王朝带回来的宫庭音乐罢了!因为唐代是李姓江山，所以把道家的开山祖师李耳即老子被视为其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人称为‘梨园祖师’，所以将道家音乐演绎过来变成王室音乐。所以，至今我们听到的纳西古乐中仍有浓重的道家洞经音乐的味道。其实纳西古乐是从咱们大理传播过去的！还有白族女子身上的以白色和粉色为主色的轻逸飘渺的着装，酷似古代中原王朝的宫庭服饰。”
“说了那么多，其实是我想要表达的是：大理白族将中原文化的内涵和形式都原汁原味地保留了下来，并且在表现形式上和完整性上还超过了中原地区！诗文化、诗意境和山水文化是中原汉文化的代表，而这些最突出的文化表征都在大理得天独厚地体现了出来：大理古国的13个皇帝中有9个主动禅位出家，这种淡薄名利的传统和风俗极富有‘久在樊笼里，复得返自然’的悠然诗意，再配上陶渊明和老子所描述的‘小国寡民，鸡犬相闻’的桃花源和理想国般的山水景致，更是将‘诗意的栖居’体现得淋漓尽致！”
“纵观全国，文化遗世独立，景观独步海内，风情儒雅超然，内蕴丰厚雄浑的旅游目的地无人可及大理!”
“综上所述，大理带给游客最核心、最深层次的感受其实就是这种诗意居住的感受。虽然大理有数不胜数的文化自然宝藏，比如‘亚洲文化的十字路口’、‘东方瑞士’、‘五朵金花的故乡’、‘西南敦煌’等等，但能够沉淀下来永世不衰的还是这种根深蒂固的诗意。这种感觉的把握和理解非常重要，我们知道一个旅游目的地的策划最重要的就是找到它的灵魂所在，也就是说我们通常所说的定位。只有找到恰到好处的定位，才能制定好旅游发展战略，才能找到盘活旅游一盘棋的活眼。”
“云南每隔三五年就会有计划、有目的地推出一个热点 ：比如一开始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界；接着通过电影《阿诗玛》让石林一举成名天下知；后来，‘动植物王国’的宣传概念把西双版纳推向了前台；接着是1996年丽江大地震，云南人反弹琵琶，把坏好事！丽江以绝世之姿出现在世人面前，至今仍是中国旅游的最热点；1999年云南省政府在考察后宣布迪庆州中甸县就是传说中的香格里拉，同年昆明奋力争取到举办世博会的机遇，使城市建设和旅游发展向前推进了十几年；20__年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念，同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出来……。”
“由此看来，云南总是富有策略的不断制造新的热点。云南旅游资源极为丰富，分布各地，通过有效策划，让这些各路神仙，你方唱罢我登场，城头变幻大王旗，不断吸引世人的关注，产生规模效应。这就是云南人在旅游营销策划上表现出来的超人之处！为此还引来全国各地旅游人士到云南取经，就像当年全国上下学广东一样。”大理旅游形象定位在经过熊大寻及其策划机构的反复思考和逻辑推演后，终于浮出水面。熊大寻为大理首先做了第一层策划:形象定位策划.
天龙八部影视城——大理旅游品牌整合联动策划案
之一：定位策略（讨论稿）
策划缘起及目的：本项目策划宗旨是，借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次，撬动大理经济和文化板块。
根据项目需要，我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分，按计划分三个阶段向贵方提交。
最后，三次方案经讨论定稿后，将提供全套方案。
第一部分 定位策略（理念设计）
第一回合 回归整合——资源大盘点
第二回合 借势引爆——需求大揭底
有了正确的指导思想，
一切工作才能围绕它展开。
第一回合
回归整合——资源大盘点
一、 大理有什么？
1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情；
2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇
3、风花雪月——富有诗意的自然景观
4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文
5、南诏国、大理国——古王国
6、三道茶、三月街——白族风情
7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口
8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”
二、大理是什么？
民族风情？（民族性）
但与西双版纳、相比优势不明显。
五朵金花的故乡？（故事性）
但世易时移，风光不在。
《天龙八部》的故乡？（传奇性）
但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。
文献名邦、历史名城？（历史性）
但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，
吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。
东方日内瓦？（类比性）
但感受性不强，联想不够
亚洲文化的十字路口？（国际性）
但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌
西南敦煌？（文物性）
但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。
六教杂处？（宗教性）
但也有规模与现实性的问题。
南诏国、大理国？（异域性）
文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。
风花雪月（唯一性）
大理就是“风花雪月”
三、大理为什么是“风花雪月”？
市场第一法则
珠穆朗玛峰效应
根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”
——成为大理旅游的卖点。
但是，反过来思考：
大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。
“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。
天下大势，分久必合，合久必分！
用什么来“合”？
什么东西能承载、涵括上述丰富资源？
什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？
大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？
什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？
风花雪月
（三塔、南诏）
大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。
我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。
我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。
让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！
四、“风花雪月代表着什么？
1、代表着大理最独特、最具价值的景观
下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！
“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵
2、代表着大理的自然、人文、风情
是四大自然奇景
是浪漫气息
是中国入诗入画入书最多的景象和意境
既是自然景象又是人文意境
既是浪漫气息又是武侠背景
既是诗情画意又是声色人性
3、代表着无穷的演义和联想……风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、、风雅、风韵、风谣、风流千古
花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝
雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪
月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好
五、“风花雪月”如何诏告天下？（一）广告传播的要求：
1、要做就做最好——桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林。
2、市场第一法则，不要怕说“第一”。
3、大理的历史、风物、人文丰富性多元化，足以支撑“第一”的概念。
由此得出定位策略（理念设计）的上半句：
风花雪月
小结：
经过第一回合——回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。
将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。
第二回合
借势引爆——需求大揭底
大理旅游满足消费者的独特功能需求
宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！
因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。
即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。
调研：
您为什么去大理？结果：
1、大理什么都有。
2、武侠（金庸）
什么都有新“风花雪月”多元化丰富性各取所需身之自由自在武侠天龙八部成人童话解放的渴求自我中心自我个人崇拜成为伟人的欲望为所欲为心之自由自在
综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能——非“逍遥”二字不能涵括（一）庄子著作《逍遥游》，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。
（二）《洞仙歌》（《天龙八部》第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、 生活在大理的最生动、最突出的感受，是对 “风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。
（三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念：
22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥！
东山将军与白姐错换鞋子，神仙，何其逍遥！
三道茶，一茶三味，何其逍遥！
每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥……！
如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！
南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉！
（四）将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。必须反映大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小
说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。
必须反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、
有武侠气、有爱情气。
非“逍遥天下”四字所不能涵括！
综上：“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！
“逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。
1、 与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵——风花雪月，逍遥自在！
与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火——悠游江湖，吃喝玩乐！
2、 “风花雪月”与《天龙八部》的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。
以下内容摘自《天龙八部》章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调：
第一部：玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；
第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；
第三部：千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；
第四部：且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；
第五部：念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；
小结：第二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要，三位一体，得出理念设计的下半句：
逍遥天下
至此，就完全从理念（定位）上，勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语
——风花雪月，逍遥天下
第二层策划是什么呢？叫做营销策划，当时这个定位出来后，我们拍电视广告来宣传这个新的定位，在大理苍山的顶上取景，拍摄过程中我发现一个问题，就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘，做了一千多平米，水泥浇灌的。我就跟他们市长讲：“象棋不适合大理，大理是一个王国，你的文化是贵族文化，是阳春白雪，而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人，围棋才是阳春白雪，是贵族运动，所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。这是第一个道理。
第二个道理是什么呢？金庸写《天龙八部》，里面写了一盘棋，叫珍珑棋局，写的也是围棋。而且金庸是大理荣誉市民，他本身是业余围棋三段，他不会下象棋，所以也从来不写象棋。
这样一来众多因素都指向告诉我们，这个地方应该做成一个围棋盘，做成之后干什么呢？我让他们搞一个 “苍山论剑”，请世界围棋第一高手李昌镐，到这个地方来下一盘棋，通过新闻事件引爆苍山。
20__年我们策划的这件事情，在20__年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小东，以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐，在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。
通过这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌镐被授予了大理荣誉州民的称号，这个待遇还高过了金庸先生，这是一个事件行销，属于营销策划。
第三个策划叫产品策划。刚才提到，大理当时面临一个问题，每年游客人数有300万，而且它的游客量比丽江还多100万，但它的旅游总收入比丽江还要少，为什么呢？因为大理留不住人，游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天。这样旅游总收入的差距就显示出来了。
怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。
我为大理做了三个产品策划：
第一个是，大理的下关市是一个现代化的城市，它离大理旅游古城差不多有二十分钟的车程，大理的旅游全部发生在古城，跟下关这个现代化的城市一点关系都没有，这很可惜，如何发挥出下关的作用来呢？
其实一个现代化的城市在旅游中可以扮演一个很重要的角色，这个角色是什么呢？叫做“蝙蝠侠”。“蝙蝠侠”的角色就是晚上出来活动，下关就是要扮演旅游的夜间功能，因为游客来旅游他是多元化消费，不止是来旅游观光。他是吃喝玩乐，全方位消费。古城承载不了的现代化夜生活消费的内容，你下关就可以作为重点来打造的。因此下关应该与古城进行错位发展，可以在下关打造一个夜生活的中心，这样把游客的钱在晚上把它掏出来。
这个事情20__年也做成了，下关在人民广场旁建了一个商业地产项目，叫奥林大厦。是昆明的一个开发商按照我们的策划理念去做的，招商很成功，肯德基在中国第一次下四线城市、下地州，就是到下关。这个地方是一个综合性的商业形态，有超市、KTV、有酒吧、有夜总会、有茶室等，这样呢就扮演了一个夜间把游客的钱掏出来的一个功能。
第二个产品策划就是“洋人街”。我不知道在座的有没有人去过大理洋人街。20__年我去的时候洋人街只是一条狭窄的小街。我当时就提出一个观点：洋人街“名大于实”，名气很大，产生的生产力很小，容纳不了那么多游客，我们应该紧挨着洋人街多做几条商业步行街，使洋人街纵向横向拓展，变成一个旅游小镇，而不仅仅是一条小街道。这样就能充分释放洋人街这个品牌的生产力，可产生出几十倍的效益来!
后来，也是到了20__年，根据我们的策划，政府指令开发商在洋人街的中段开发出了一个新的商业步行街项目，这个项目还是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一侧正在开工，又是一个新的洋人街。到现在，原来洋人街不仅横向做了两个大项目，还在纵向进行了延伸，现在的洋人街，比原来长了两倍多!
第三个产品策划是艺术家创作基地。针对大理旅游景点留不住人的现象，我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画，加上丰富的历史文化内涵。我们可以引导艺术家到这里搞创作，设立自己的工作室，这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理，在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。通过这些艺术家群体来吸引游客，让他们参与到大理旅游中来，成为大理旅游的一个重要元素。
具体做法是这样，对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举”的方式，即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋，临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人。
到现在为止，这个策划取得了巨大的成果：不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅，还有大量的 国内及港澳台文化人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒巴，我在20__年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。如此一来，大理形成了成规模的艺术家创作基地，吸引大量游客前往与之交流并停留下来。
第四层策划是商业魔式策划。当时大理旅游集团刚刚成立，缺乏资金和运作机制，怎么办呢？我告诉他们，我们不能守着金饭碗要饭吃。大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地，这里除了苍山洱海之外，还有四个国家级的旅游景点：三塔（是云南旅游的标志），蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城，因此其土地是极为宝贵的。
但是，国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题，必须把旅游和地产开发结合起来，才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。
为此，我们结合大理旅游的实际，策划了旅游配套性开发的思路，大理旅游需要二次创业，需要升级换代，就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型。说白一点就是能让游客留下来，怎么留？当时的大理古城没有象样的酒店，人群不分高低，只能住在几十块钱一晚上的老房子里，不能满足游客的需要。
因此，必须开发五星级酒店，通过优越的住宿环境，让中高端游客能够留下来；要吸引高端游客留下来，还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅，因此，这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发，这样一来，就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来，以旅游开发的名义进行土地的提升。