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渠道网络范文1
如今传统销售渠道正处于竞争越来越大、利润越来越少、渠道费用越来越高的水深火热之中，网络渠道的发展，电子商务兴起，无疑是对传统渠道恶劣生存业态的火上浇油，让传统渠道商们措手不及、无从应对，更让那些在传统渠道某些行业中坐上头把交椅的龙头老大们感到坐立不安。
不少人认为，电子商务会颠覆传统渠道销售模式，最终将取而代之。更有人认为，电子商务和传统渠道是鱼和熊掌，两者之间只能二选其一不可并存。而现实也在不断地提醒我们，电子商务已经形成对传统渠道的冲击，两者之间的对峙已经快到水火不容的地步，矛盾一触即发。
“世界是平的，互联网也是平的，现实与虚拟是两个平行的世界，平行的世界一旦产生交错，危机与矛盾必将产生”。——远卓品牌机构张善凌
互联网的方便与快捷给传统品牌企业注入了一股“强心剂”，通过互联网，企业可以直面终端，直接跨过传统的销售渠道，实现渠道扁平化，甚至可以直接压缩渠道运营成本，间接提高产品销售的利润以及促销的空间。
传统品牌企业看到了曙光、看到了希望，终于不用再受渠道扩张的限制，终于不用再受大渠道商的压迫，终于不用再被巨额的渠道运营费用压得喘不过气来。于是，各品牌公司纷纷启动电子商务。但由于缺乏对互联网的认识，以及急功近利的思想作祟，网络渠道与传统渠道的问题与矛盾随之激化。
矛盾一：电子商务动了渠道商的蛋糕
传统企业启动电子商务，直面终端将渠道扁平化，但受益者不是渠道商，而是企业本身，这无疑损害了渠道商的利益，降低了传统零售商的积极性。传统零售终端不再是销售场所，而变成了企业网上商城的体验店。消费者来店里只是为了看产品，而购买却最终在网上完成。
“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，无利而往的事情恐怕少有人做。例如：在某家电直销网上一款某品牌彩电47L05RF，市场价格约为7000元左右，即便是促销的价格也在6000元左右，而该家电直销网目前的价格为5599元，此价格甚至比经销商正常情况下的进货价格还要低，同时还附带了“货到付款”、“免运费”、“赠送HDMI线”等措施。这些措施，对于网上购买大家电的消费者来说，具有非常强大的诱惑力，但这无疑让经营该品牌的传统渠道经销商们感到心寒，乃至是无计可施。
矛盾二：电子商务让渠道商没钱可赚
利润是传统渠道商赖以生存的根本，所有的人都不希望价格透明化。这是为了保护自己的利益，同时也是二三级市场渠道商得以生存的法宝。这也是新品上市时，渠道商大推特推的原因，因为卖新产品能赚得更多。而电子商务无疑给商品打上了市场零售价，所有的利润都在这“一亩三分地”里，渠道商加价销售的策略落空。得实惠的是消费者和企业，受伤害的是渠道商和终端。例如，国内某著名的B2C网站，就充当了消费者询价的平台，消费者只需登陆网站查询，多数品牌的价格就一目了然。有的价格甚至接近或低于供价。这严重影响了传统渠道经销商们的正常经营，让他们无钱可赚。
矛盾三：电子商务没有市场保护
窜货问题一直就是困扰传统渠道的难题，而互联网的出现将全国渠道化零为整，市场更加难以监控，传统企业通过电子商务把自己变成了最大的渠道商与销售终端，同时也把自己变成了最大的窜货商，直接参与渠道的竞争，让企业与渠道商之间承诺的市场保护与窜货处罚机制成为一纸空文。这无异于玩火自焚，自己打自己的嘴巴，无异于把企业放到一个与天下渠道商对立的局面。除非企业不做传统渠道，否则没人会陪你“玩”。同样是在这个家电直销网和B2C网站，只要你愿意付款，物流公司可以把商品发到全国任何一个角落。
以上三大矛盾是网络渠道与传统渠道之间的主要矛盾。既然电子商务比传统渠道更有优势，企业是否就可以放弃传统渠道而专注于电子商务呢？答案是否定的。
网络渠道有优势，但其缺点也很突出。首先，从消费市场、消费人数来说，无论是从规模还是消费能力，其远不及传统渠道的十分之一。其次，从服务的便利性、售后的及时性来说，电子商务恐怕鞭长莫及。再次，从购买风险而言，网上购物，受物流以及产品感官不够直接的影响，会导致货损率增加、退换货频繁，严重影响顾客的购买兴趣及品牌的忠诚度。如此看来，传统渠道仍有存在的价值与优势。那么作为传统企业，到底是应该，两条腿走路，还是应该权衡利弊“二选一”呢？
其实，网络渠道与传统渠道所有的矛盾与冲突，都缘于传统品牌企业对互联网的不够重视以及错误的认识。所以，将电子商务及网络营销纳入企业的正规化管理已经迫在眉睫。否则，一旦任其无序发展或沿着错误的方向发展，轻者将会导致渠道的重新洗牌，严重者后果难以预料。
传统企业做电子商务通常采用以下三种模式：第一种是B2C平台合作模式；即企业在B2C网络平台开设产品销售网店。第二种是网上商城(代销)模式；企业把产品的网络(代销)权授与网络经销商，他们无需大量的购进商品，只需将产品数据导入网上商城即可进行销售。第三种是企业自建独立的网上商城。
无论企业采用何种模式开展电子商务，都必须解决：产品价格、渠道利益、与市场保护这三大难题。这与传统渠道所面临的困扰是一致的。那么，如何解决这三个难题，化解网络渠道与传统渠道之间的矛盾与冲突做到联动发展呢？其实只需三步便可解决。
第一步、握手言和，合作共赢。网络渠道负责销售，传统渠道负责配送与服务，分工明确，各司其职。网络渠道销售化零为整，可以借助互联网快捷与便利，实现全国范围内的无缝覆盖。传统渠道的配送化整为零，在网上销售完成后，选择该区域内最近的渠道商或者零售终端，完成商品配送或客户的上门取货。这样就可以化解网络渠道与传统渠道市场保护的难题。例如，博库书城目前采用的基本就是与此类似的模式。
第二步、各司其职，利润共享。利益纽带是维系企业与渠道商关系的手段与方法之一，只有将大家的利益捆绑在一起，才更有可能齐心协力，共谋发展。针对电子商务的特殊情况以及所涉及的渠道关系，企业应重新划分价格体系，明确传统渠道商在网络渠道销售过程中的责、权、利，以及针对物流配送和提供相关服务所应享受的利润。这样就能化解网络渠道与传统渠道利益冲突的难题。
第三步，统一管理，一视同仁。无论是网络渠道还是传统渠道，都会对公司的价格体系产生正面或负面的影响，所以应一视同仁，统一纳入公司正规化管理，对扰乱企业价格体系的必须进行相应的惩罚。传统品牌企业，必须尽快结束网络渠道的无序、无“政府”、无管理的状态，及时调整企业销售战略，让电子商务尽快进入角色。这样就能化解网络渠道与传统渠道产品价格冲突的难题
渠道网络范文2
随着互联网的发展，特别是随着基于Web的电子商务技术的突飞猛进，跨组织信息系统、电子数据交换网络(EDI)、共享数据库的日益发展普及，企业电子商务网站、新的网上信息中介(Cybermediaries)和创新商业模式（ASP）纷纷涌现，使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者，生产企业与消费者的直接交互沟通成为可能，于是越来越多的领域、行业的分销渠道受到网络的巨大冲击，传统渠道商正日益势微。
当两个渠道覆盖共同的客户资源时，必然产生冲突，作为传统渠道所覆盖的消费者，在互联网上同时也会显示身份的存在，当企业网店把它直接发展为用户，成为互联网渠道的客户（顾客）资源时，就和传统渠道发生了资源争夺，势必引发诸多问题、矛盾。
举一简单实例，比如在企业网上销售与传统渠道分销商门店均有纽曼MP4影音王968。一位消费者有意愿购买此型号的MP4，因此，他便会先去电子城分销商门店详细了解这款MP4的优点与功能，并亲手操作，感受实物，然后便下决心购买。但他可能不会直接在此分销商处购买，而是选择回家，在纽曼生产商的网店直接以更低的价格购买。因为网购往往价格更低。
业界分析指出，在这种情况下，传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务，但是却没有取得任何收益。很显然，网络渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车，传统渠道分销商自然会受损而怨言不已。
此景引发一个需要业界共同注意的现象―“跨渠道消费者”的出现，它指消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道，而是同时利用多个渠道来完成。例如，传统的产品企业设有网上零售店，此时消费者往往先通过互联网了解产品，然后在不同渠道商零售店比较同类产品的售价，形成初步的购买意向，由于企业网上商店和实际销售门店之间可能存在较大的成本差异，导致价格差异，然后此消费者就到价格更优惠的企业网店（也有可能到其他经销商）邮寄选购，或据此“要挟”传统渠道商或零售商以更低价格销售，从而又引发厂商之间的矛盾与冲突。
在我国许多产品市场，如果剔除批发商和零售商附加成本，零售价格都可以再降50%。为获取更大竞争优势，摆脱渠道经销商的束缚，管控渠道经销商，许多企业常利用NII（网上信息高速公路）绕过他们直接销售，使传统经销商面临NII能直达消费者进行直接交易所带来的威胁。目前，海尔集团建立了海尔电子商务网站，直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品，有些产品价格比国美、苏宁还便宜，据说也引起它们的不满。
因此，以网络直销、网络中介、ASP等模式为代表的新信息渠道势必对传统渠道产生重大冲击，将深远地危胁传统渠道商的生存，同时也将引发网络渠道与传统渠道的矛盾与冲突，影响企业营销链的稳定与发展壮大。
网络渠道与传统渠道的矛盾
企业开展网络营销，引发网络渠道与传统渠道的矛盾、冲突，可总结为3个主要原因：
1.企业在启动网络营销，布局网络渠道的同时，因区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，没有及时理正网络渠道与传统渠道的各自地位、作用，合理区域布局，导致两个渠道为争夺终端消费者而造成产品一样却价格不一，引发了价格战和促销战，产生矛盾冲突，遭至渠道商的抵制，甚者引发渠道链的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。
2.企业市场营销策略组合单一，没有针对网络渠道、传统渠道两个不同的渠道进行相应的区隔和细分，同时对网络渠道的日常维护过于简单粗放、管控能力差等。
3.尽管企业对不同渠道的销售政策不同，对有些渠道进行倾斜支持，但是并没有在各个渠道成员之间进行充分的说明、沟通、协调，导致新旧渠道成员互不理解、支持，也给开展网络营销带来很大困惑。
因此，在网络营销日渐盛行、网络分销渠道日益重要的今天，一个关键的问题是，中间商会消失吗？企业如何正确看待、摆正传统分销渠道的中间商的地位和作用？如何处理整合好网络营销与传统营销的关系，迅速将产品信息传播延伸到每个消费者，比竞争对手更有效地唤起消费者对产品的注意和需要，成为企业成功开展网络营销、多方位建立竞争优势的关键。
助飞网上营销之道
制定全方位的营销目标管理，规划设计合理有序、充满活力的多方位渠道体系。目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此，企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。这包括：设计创新性的网络营销渠道，构造合理的新型营销渠道，制定渠道科学促销方案，还有对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计，以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长远的渠道策略，通过对电子商务这一新渠道与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化、设计和实施系统整合方案。
在统一区域市场内的，必须同时进入新兴网络渠道和传统渠道时，应进行合理的产品区分，分别提供不同的各适其所的产品和品牌来化解冲突。企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同，但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。华为提出了同一配置规格的产品，在行业与分销、传统渠道与网络渠道两线的出货时，应分别配上不同的设备外壳及产品代号加以区分的防乱绝招；瑞星杀毒软件网上下载销售和走传统渠道经销的软件版本、型号也不相同；一些传统酒饮厂商则在产品包装直接打印“直品”标志，以示区分，即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完成销售。
引导性分群或者客户群细分是市场营销的基本方法，也是解决新旧渠道冲突的有效方法。引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互相规避礼让，和谐共存。面对IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化、个性化，戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业的特点、状况，针对不同目标消费，实现渠道的多元化、细分化，营建多层次、多等级的渠道营销模式，建立了总、核心、行业合作伙伴、OEM合作伙伴以及网上直销、ASP等多种渠道方式，侧重点不同、经销不同类别产品，以灵活迅速地共同做大市场。比如新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销；随着ASP模式兴起，一些知名OA、ERP企业绕过传统价值链中的中间机构，直接在网上面对客户单位卖产品、提供技术服务。
对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，充分发挥新旧渠道互补性，企业可把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司或演变成自己的子公司，实现渠道和谐共存。电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道时，提供区域性的综合支持，这样既可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有商的管理水平和服务功能的改善，提高老渠道商忠诚度，平息可能的渠道冲突。在将来有可能的情形下，对一些实力强、潜力好的传统渠道商进行收购，变成自己的子公司。
渠道网络范文3
关键词:化妆品 网络营销 渠道冲突 渠道管理
中图分类号:F274文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)03-081-02
截止到2009年12月,我国共有网民3.84亿,大幅度超过美国,跃居世界第一位;普及率达到28.9%,超过全球平均水平;网民规模较2008年底年增长8600万人,年增长率为28.9%。随着网络的普及,网络营销渠道已成为一种新型营销渠道。随着购物网站的日臻完善,年轻一代慢慢养成了一种在网上采购的习惯,尤其是化妆品,众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上交易。如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业,市场潜力巨大。
众多国际知名化妆品公司纷纷筹备、参与在华网络销售业务,期望从中国日益壮大的网络市场分一杯羹。目前27个国际公认的世界品牌化妆品,如雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、玉兰油等都已经建立了品牌网站,实现了在线品牌推广和销售产品。DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌,2005年1月正式进军中国市场,18个月其销售额就达到1亿元,取得了令人震惊的成绩。
一、网络营销渠道概述
1.网络营销定义。网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
2.网络营销渠道特点。
(1)渠道缩短。任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的渠道越长,中间环节越多,产品的加价率就越高。由于因特网起到了分销商的作用,其直接模式代替了传统的迂回模式,分销链条比传统的渠道要短。生产商与消费者之间可以在网上直接供求商品,大大降低了各种成本,提高了分销的效率。
(2)关系单一。传统的营销策略要涉及到生产者、商、中间商(一级中间商,二级中间商,三级中间商)、最终消费者等多层次的、全方位的管理,而因特网使企业能跳过价值链中的部分环节。网络营销渠道的管理可以简化为网络单层次的管理,将错综复杂的关系简化为单一关系。
(3)配送社会化。对于企业来讲,开展网络营销时要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,而这一切必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。目前国际上较为流行的物流配送模式是“第三方物流”,即由与货物有关的发货人和收货人之外的专业企业,即第三方来承担企业物流活动的一种物流形态。
二、化妆品网络渠道与传统渠道的冲突
渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。
发生渠道冲突的最根本原因是利益冲突,化妆品的网上销售会侵犯到传统渠道成员的利益,从而发生渠道冲突。
对于化妆品来说,网络营销渠道和传统营销渠道的冲突主要是由以下原因引起的:
1.目标市场相同。目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。很多化妆品生产商在组建营销渠道时,没有考虑目标市场及目标渠道策略。网络渠道和传统渠道的目标市场重合就会争夺相同的客户,从而引起他们之间的对抗冲突。只是为了增加产品销量而没有明确战略的渠道,很容易造成网络渠道业务对于主渠道业务带反噬现象,渠道管理不力甚至会影响到企业多年来树立的良好品牌形象。
2.产品同质。当同样的化妆品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时,网络营销的更优惠价格,更多的产品选择范围,使消费者能够了解到更多的相关化妆品的信息,所以会有很多消费者通过网络确定初步购买意向后,到附近的传统销售渠道如化妆品专柜等去亲身体验一下,最后再回到网上去定购。这样,传统营销渠道做了他们该做的事,却没有因此卖出产品,获得相应的收益,这种“搭便车”的行为使得网络渠道和传统渠道发生渠道冲突大大增加。
3.价格原因。在化妆品传统零售链条的各个环节,经销商与终端零售商,都有在厂方制订的全国统一产品零售价上再加价的习惯,厂家出货到一级批发商接手,再到一级、二级商,算上中间的物流费、费,可以让“打着市场价”的商品成本增加近六成。一方面化妆品传统零售渠道链条过长,要保障每一个环节的利润空间,另一方面某些环节还存在暴利的经营观念。而网络渠道的一大特点是经济性,价格的高低直接决定着消费者的消费意向。化妆品网络营销由于减少了中间商环节,产品成本无形中降低了很多,这必定引起传统经销商的不满。
三、化妆品网络渠道和传统渠道冲突的管理
化妆品的网络营销渠道为企业降低了销售成本,使消费者得到了实惠,但是网络这种新型的渠道使得传统渠道中间商的作用不断弱化,必然会产生冲突。化妆品生产商必须有效处理好两种渠道之间的冲突,否则会对企业的渠道运作发展造成严重的不良后果。
化妆品生产商可以采取以下策略来管理网络渠道和传统渠道之间的冲突:
1.定位策略。
(1)对不同的顾客群体进行分类。化妆品生产商应根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等,对顾客群体进行划分,网络渠道和传统渠道分别为不同的顾客群体提供服务。
顾客年龄。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,达到31.8%,其次是18岁以下的网民(19.1%)和25-30岁的网民(18.1%),网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。网络渠道的目标顾客群可以选择以年轻的顾客为主。
顾客学历。网上购物的网民学历较高,而且学历越高,网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。因此,高学历的顾客可以成为网络渠道的主要目标顾客。
顾客职业。网民中学生所占比例最多,达到了28.8%。学生网民和年轻网民的趋势是一致的,网络渠道可以将他们共同地作为自己的目标顾客群。
(2)采取不同的定位,提供不同的附加价值。与普通的消费者相比,网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高,工作生活与电脑网络紧密相关,更愿意通过网络定制产品,对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物,追求廉价、高效、快捷的购物环境。提供大量信息、实时交易及价格低廉是互联网所有的特殊优势,网络营销要利用互联网的这些优点,吸引重视这种附加价值的顾客。
相对于网络渠道,传统渠道也有自己特有的优势。传统渠道可以让顾客更真实地体验产品,专柜有专业的美容顾问为消费者提供咨询服务,可以与顾客面对面地交流,实际了解他们的需要,让顾客实际感受化妆品的质地、颜色,免费妆容等,这些优势都是网络渠道无法比拟的。因此传统渠道可以从提高服务质量着手,提供其他含有高附加价值的服务。
2.省略)不销售其传统的美容产品,而是销售全新产品,而这些产品也不会通过传统的商店销售。
(2)采取措施制造网络渠道与传统渠道产品的人为差异。在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合等,避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。比如予以截然不同的命名、不同型号、颜色差异等,以避免消费者进行价格、特性、品牌等方面的比较。
(3)针对在线顾客的需求设计新的产品线。如倩碧针对其网站(省略)提供化妆品的定期填充、耐久性产品的维修保养、日常用品的会员福利俱乐部等。
(4)根据产品的生命周期来决定是否采取在线销售,如当产品处于快速增长的阶段时在线销售就不太会干涉传统渠道的销售,甚至还有低成本开拓市场的作用。然而当产品处于成熟期或衰退期时通过在线销售产品就可能瓜分传统渠道的市场。
3.价格策略。在互联网上的价格渗透是一个值得关注的问题,对大多数消费者来说,价格仍是影响购买决策的一个重要因素。所以作为化妆品企业应在进行产品渠道隔离的情况下制定出较为系统的产品价格体系,进行合理的价格管理,避免由于网络营销渠道和传统营销渠道因为价格差异形成直接冲突。
四、小结
营销渠道冲突管理是现代企业管理中既重要又特殊的一部分,化妆品生产商也需要面对。设计科学合理的管理机制,通过定位策略、产品策略、价格策略,可以有效地避免、解决化妆品渠道冲突问题,从而实现渠道成员和谐共赢的局面。
参考文献:
1.中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].(2010.01.省略nic.省略/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf
渠道网络范文4
关键词：新媒体；微信；网络营销
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0095-02
随着智能手机、平板电脑等新媒体的普及，各种手机应用软件通过网络迅速传播开来。“微信”是腾讯公司2011年初推出的一款智能手机应用软件，在短短几个月内实现用户量过亿，成为手机APP市场下载量最大的应用软件之一。在带来大量广告收益的同时，微信也因其区别于一般网络媒介的特点为企业的网络营销的提供了一种新的渠道。
已有的针对新媒体与网络营销研究中多将新媒体的发展作为研究背景，而没有实质性地探讨如何利用新媒体开展网络营销的问题，本文通过分析企业基于微信平台的网络营销模式，探讨了企业如何开拓新媒体这一网络营销渠道的问题，为企业的网络营销策略提供一些建议。
一、核心概念界定
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动[1]。网络对消费者行为有着巨大影响，企业的网络营销越来越大的程度上影响到其整个营销战略的成败。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星以及电脑手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态[2]。本文研究的新媒体主要是指以智能手机为代表的网络终端。
二、基于传统网络渠道的网络营销
传统的网络营销下，企业通常采取建立企业网站、投放网络广告以及网络促销活动的形式来进行网络营销。这些网络营销通常的渠道都是以PC为主的上网终端，采用大众传播的形式。
1.企业网站。企业网站是企业最早采用的网络营销渠道，通过建立企业网站，能为大众了解企业提供一个窗口，也有利于企业的形象的传播。企业通常在其网站上有关企业文化、公司简介、产品或服务简介、企业荣誉等信息。尽管企业网站能够在一定程度上促进其产品或服务的推广，但这种营销方式被动且不易到达目标客户群，网民也很少会因其产品或服务主动去关注某个企业网站，营销效果不佳。
2.网络广告。相比企业网站，企业网络广告是一种有效的网络营销方式。网络广告的形式包括网页广告、流媒体视频广告、网络软文等。相比传统媒体广告，网络广告的投入费用较低，可以通过高覆盖率和频次帮助企业迅速树立品牌，例如“凡客诚品”网站在推广初期就是通过大量的网络广告在网民中树立品牌形象。但是另一方面，正是由于网络广告投放的费用较低，网络上充斥的各种网络广告太多，容易引起网民的厌恶情绪，可能造成事倍功半的效果。
3.网络促销活动。以团购为代表的网络促销形式也是企业网络营销的重要渠道，团购在形式上找准了公众心理，商家通过与团购网站合作，推出低折扣的产品，吸引消费者前往体验商家的产品或服务，对商家留下印象从而进行二次消费。团购的形式在推行初期广受追捧，然而因为产品价格上的折扣往往导致的用户体验低于预期，进行二次消费的几率并不高，并不是一种长期有效的网络营销方式。
三、微信平台相比传统网络媒介的优势
微信作为一款手机软件与个人信息紧密相关，而新媒体的智能手机能够随时随地上网，这是PC所做不到的。此外微信平台相比于其他网络平台在传播方面也具有显著优势。
1.熟人网络，小众传播。据微信官方网站最新用户数据统计，其注册用户于2013年1月15日突破3亿。作为一款手机社交软件能在短时间被大众所接受，一个主要原因就是其用户来源基于已有的腾讯用户，同时微信还可以实现跨平台的好友添加，微信用户可以通过访问手机通讯录来添加已开通微信业务的朋友和家人。微信不同于其他类似社交平台的特点就在于其建立的好友圈中均是已经认识的人，建立起来的人际网络是一种熟人网络。其内部传播是一种基于熟人网络的小众传播，其信度和到达率是传统媒介无法达到的。
2.富媒体内容，便于分享。新媒体相比传统媒体的一个显著特点就是移动互联网技术的应用，通过手机等终端可以随时随地浏览资讯传递消息，碎片化的时间得以充分利用，而微信在这方面可谓做到了极致。微信特有的对讲功能，使得社交不再限于文本传输，而是图片、文字、声音、视频的富媒体传播形式，更加便于分享用户的所见所闻。同时用户除了使用聊天功能，还可以通过微信的“朋友圈”功能，通过转载、转发及“@”功能来将内容分享给好友。
3.微信公众平台，一对多传播。微信公众平台于2012年8月18日正式上线，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。微信公众平台是企业进行业务推广的一种有力途径。微信公众平台的传播方式是一对多的传播，直接将消息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。已有许多个人或企业微信公众号因其优质的推送内容而拥有数量庞大的粉丝群体，借助于微信公众号进行植入式的广告推广，由于粉丝和用户对微信公众号的高度认可，不易引起用户的抵触，加上高到达率和观看度能达到十分理想的效果。
4.基于LBS，特殊的地理位置服务。LBS（Location Based Services），基于地理位置的服务。它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务；意指与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”。较于传统网络媒体，微信的地理位置服务是一大特色，“查找附件的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等功能均是以LBS为基础。微信可轻易通过手机GPS服务获取用户的地理位置信息，用户在分享最新动态时勾选地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家进行精准营销的重要信息。
5.便利的互动性，信息推送迅速实时更新。同时，微信作为一款社交软件，其便利的互动性是区别于其他网络媒介的优势所在。尤其是微信公众平台中，用户可以像与好友沟通一样来与企业公众号进行沟通互动。企业通过微信公众号可以即时向公众推送信息，迅速更新，例如微信公众号中做得比较成功的“艺龙旅行网”会根据季节和天气状况向用户推送适合前往的旅游地区，用户可以直接回复，咨询旅游区的酒店预订情况，这些在其他网络媒介中都是难以做到的。
四、基于微信平台的企业网络营销及其特点
1.口碑传播――“微信”熟人推荐。新媒体时代，大众传播已不再是企业网络营销的唯一选择，相比之下网络人际传播成为网络营销一种更有效的新途径。由于微信朋友圈中大多是相识的人或者是有过接触的微信公众号，用户在互动中更容易与对方建立起一种信任关系，用户在体验过企业的产品或服务之后可以对其进行评分，也可通过微信强大的富媒体传送功能将信息分享给自己的好友，这种熟人推荐式的营销模式能够更好的保证信息的传递与阅读，促进用户进行消费。
2.内容定位精准营销――“微信”公众平台。用户通过关注微信公众号能够获得相关推送消息，同时也可以与企业公众号进行内容订制。企业在利用微信进行网络营销时，并不局限于开通企业公众号的形式，更可以与一些拥有大量粉丝的非商家公众号合作，通过植入营销达到产品推广的目的。例如微信上的“下厨房”公众号，可以根据用户的需求向其推送菜谱，在了解了用户的口味后，该账号会据此有选择地进行一些烹饪产品信息的推送，而用户也很有可能喜欢这种口味从而前往推送的网址购买，这种植入式的营销更容易为用户所接受，同时由于用户对该公众号的信赖也会带来对其推送产品的好感，更易产生购买行为。
3.基于LBS的地理位置营销――“微信”地理位置服务。微信聊天界面能轻易将用户的地理位置发送出去，这一功能是企业进行精准营销的又一突破口。同样以“艺龙旅行网”为例，用户通过发送自己当下的地理位置便可以获取附近的餐饮、交通、酒店的信息，更可通过该公众号平台来预定附近酒店、宾馆。在获取这一用户位置之后，该公众号也将据此对用户进行相关旅游信息的推送。微信的LBS平台实现了用户对信息的需求也满足了商家促销的目的，这种双方互惠的营销模式不易导致用户对推送信息的抵制情绪，接受度更高。
接受度高和内容精准是利用微信平台进行网络营销的两大特色，而二者正是传统营销模式中的大众传播欠缺的，利用微信平台进行网络营销能弥补传统网络营销模式的不足。
五、企业利用新媒体开展网络营销的策略
1.注重口碑营销。新媒体条件下，受众不仅仅是企业营销活动的目标，网络媒介已使得他们成为传播者。消费者会将自己对企业产品或服务的体验与评价传播到网络上，或是向自己的朋友圈进行传播。而在新媒体时代，决定消费者购买决定的最有影响力的因素是来自网络上的评价和朋友圈中的口碑。因此企业在利用新媒体进行网络传播时，尤其应该注意在用户群中树立良好的口碑。
2.产品订制，精准营销。用户希望得到什么样的产品，我们就生产什么样的产品，这是4C营销理念的核心观点。然而当下用户的需求越来越个性化，商家难以通过市场调查了解每一个用户对产品的需求，达到订制的需求。而新媒体却可以在一定程度上满足这种需求，用户通过微博、微信等平台与商家进行沟通获得订制的信息和产品。传统形式的广告不易被受众接受的原因就在于其内容的定位不够精准，而新媒体为商家提供了了解客户信息的机会，企业应充分利用这种机会进行广告内容的精准定位。
3.利用搜索引擎营销。根据2012年中国互联网信息中心的《第30次中国互联网发展报告》，2012年6月手机网民各类应用使用率中搜索功能占到66.7%，仅次于即时通讯[4]。足见人们对手机搜索功能的依赖性。利用搜索引擎营销即根据用户检索的信息的内容，将企业的产品信息通过一系列的搜索引擎优化到达用户，吸引用户主动了解产品信息。
新媒体对大众的消费行为产生了深刻的影响，消费者的购买行为也不再依赖于广告和促销，企业应顺应消费者行为的改变，把握机会，积极开拓新媒体营销渠道，利用好新媒体的优势，转换营销观念和模式，弥补传统网络营销的不足，从而达到更好的营销效果。
参考文献：
[1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2002.
[2] 王诚.新“比特”时代：通信文化浪潮[M].北京：电子工业出版社，2005.
渠道网络范文5
为了把握这一难得的机遇，瞻博网络最近在渠道政策上做了相应的调整。
新网络 新机遇
今年3月，瞻博网络在丽江召开主题为“新网络、新机遇”的商大会，会上向渠道伙伴们集中展示了全球数据中心建设热潮为网络市场注入的新鲜活力，以及网络业面临的难得机遇。在此之前，瞻博网络已经在产品层面做好了充分的准备工作。
从3年前启动数据中心“层云计划”，瞻博网络不断有新产品推出，包括今年的重量级数据中心解决方案Qfabric。目前瞻博网络已经拥有从无线到有线，从交换、汇聚到核心、安全的全系列产品线，能够提供满足数据中心用户需求的完整解决方案。瞻博网络大中国区渠道总监柯楷告诉记者：“今年年初，瞻博网络首次在美国召开全球销售会议，主题是‘it’s time（是时候了）⋯⋯’我们认为，好产品对渠道来说就是好的平台，现在产品已经就绪，是渠道大力去推、并且赢得更好收益的时候了。”而事实上，瞻博网络的渠道们的确已经开始赢得千万元级别的大单。
在网络市场，瞻博网络给自己的定位是“strong NO.2”（强大的第二名）。“我们确确实实要抓住这个机遇。”柯楷说，“曾经有某家渠道商要找‘一个主流的、高速成长的厂商做自己的主打品牌’，于是找到我们。其实这不仅代表了一家商的心声。”
精选渠道
顺风顺水的瞻博网络并不打算采取飞速扩张的渠道策略，而是选择一种更稳健、务实的态度。
渠道网络范文6
1模型构建
假设当前双渠道供应链是由单个制造商和单个的零售商组成，在该种双渠道供应链中，制造商占主导地位，零售商从制造商购得商品，出售给客户（不考虑库存问题）。制造商同时可以以批发价格出售商品给零售商；同时由于网络渠道的发展，制造商同时还可以在网络渠道上出售商品。此时，零售商和制造商可以进行集中式决策；也可以在分散模式下进行决策，双方都以自己的利润最大化为目的（设定制造商和零售商均为风险中性且完全理性）。在零售渠道，制造商以批发价格ω批发商品给零售商，零售商最终以p1的零售价格出售给客户；在网络渠道中，制造商以p2的网络渠道价格直接出售给客户，同时由于送达给客户要承受一定的网络配送成本c!t"=f!t"（配送的成本是网络渠道的配送时间的函数）。设线上渠道的需求表示为de，线下渠道的需求表示为dr，依照线性需求函数模型[12-14]，参照文献[15]，需求与时间具有线性关系。其中，c!t"表示单位商品由客户订单到发货运输间的运送成本（由网络渠道的拥有者制造商承担），参考文献可知运送成本c!t"与时间t的关系成负相关。单位产品的配送成本随着时间的长短而改变，网络渠道可以通过缩短时间来增加需求量，同时由于配送时间的缩短，网络渠道就需要相应的渠道成本来保证产品的准时到达。相应的时间越短，渠道配送的单位费用就越高，时间增长时，相应的配送费用就有所降低。根据相关文献描述，可以设c!t"=m1/t2；其中m1为常数，表示产品由厂商发货到客户收货运送成本系数。
2模型分析
2.1集中式决策。首先讨论分析双渠道供应链的集中式决策，即零售商和制造商是集体集成的；双方不存在利益分配上的冲突，都以渠道的利益最大化而努力。此时，根据上述模型，可以分别确定零售价格、网售价格，以及网络渠道的配送时间等。此时，集中式决策模式下，双渠道供应链的总体收益可以表示为。结论1集中式决策条件下，双渠道供应链的总体收益是关于两种渠道价格（零售价格和网络价格）的严格凹函数，即存在最优价格p1*,p2*!"使得总体利益最大化。利用一阶最优性条件可以求得最优的渠道价格（零售价格和网络价格），在命题2中将给出集中式决策时的最优定价。分别求πc关于p1和p2的一阶偏导数，然后令其等于零可得到如下两个式子。上述结论都说明了送货时间对于集中式决策供应链中，电子渠道送货时间不仅对电子渠道的需求产生影响，同时也会影响电子渠道的定价策略；同样的送货时间还会影响零售渠道的定价策略。并且送货时间与定价成反比关系，例如当制造商由于某种原因延长了送货时间，相应的两种渠道都会选择降低价格来吸引消费者。而且在确定的电子价格和零售价格下可以求得最优的送货时间t*。这将为我们以后的决策提供一定的依据。2.2分散式决策。在市场中，并不是所有的零售商和制造商的利益都是一致的。或者因为两者实力悬殊或者因为两者隶属于不同的利益群体。这时两者之间就会采取一定的博弈。如果制造商的实力较强而零售商的实力较弱，则展开以制造商为主导的Stackelberg博弈。博弈过程为:零售商根据观测到的网络价格，从自身利润最大化出发，制定零售渠道价格；制造商再根据零售商的价格制定网络价格以使利润最大化。
3零售商网络渠道模式讨论
在这种模式下，由于制造商拥有着网络渠道的占有权且零售商没有能力维护网络渠道，同时由于制造商集中能力于生产，对于网络渠道的销售等委派给零售商，并承诺支付给零售商一定的利润。产生这种模式的原因主要是由于制造商专注于生产提升能力，零售商无法提升自我的网络渠道影响力、维护等，再者是由于从某种程度上零售商分布于全国各个客户集中地，“距离”（不仅仅是物理距离，还有比如客户的喜好等）客户比较近（贴近客户）[19]，可以减少一定的网络渠道配送成本，因此两者渴望通过这种模式可以达到一定的利益的提升。此时，网络渠道和零售渠道的需求表示与之前的需求函数类似，各个字母代表的含义相同；则制造商和零售商的收益分别为。其中的h表示制造商与零售商之间的单位成本费用，其中的c''''22t表示零售商配送时的单位配送成本，令c''''22t=m2/t2，由上述描述得知零售商具有更好的配送条件，则有0<m2<m1；由此可以得出在零售商网络渠道销售模式下的制造商和零售商的收益模型。从上述模型中可以看出由于零售商的便利性（距离消费者距离近），其在配送产品方面具有相当的优势。在集中式决策供应链中由于两者利益的统一，在不考虑价格等其他条件下，两种模式的利润差异集中体现在配送货物的时间成本上和送货时间对电子渠道需求的影响两个方面。
4结束语
