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医药营销渠道范文1
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）03.0025.02
药企能否健康发展受到很多因素的影响，而营销渠道是否畅通更是重中之重。这几年我国医药企业的流通渠道经历了很多变化，这就导致了以前的那些旧的营销渠道无法支持目前企业的正常发展，营销渠道的管理改革势在必行。
在竞争激烈的市场环境里面，营销工作的好坏是能否取得优势的关键因素，而渠道模式的选择则直接影响到营销工作的好坏，只有找到最适合企业的营销管理模式才能在市场的剧烈竞争中占有一席之地。
1医药渠道相关概念以及基本理论
1.1营销渠道概念
营销渠道指的是能够将产品从生产者手中转移到消费者手中的机构或者组织。也就是药品从生产商到消费者手中所经历的相关的渠道、组织以及个人等等，其中包括批发商、零售商，与此同时，生产者和消费者由于是渠道的发起者和最终接受者，一般也会被纳入其中，显而易见，营销渠道对于医药企业来说至关重要。
1.2营销渠道的作用
从渠道的功能来说，主要在于：（1）增强交易的效率，降低交易开支；（2）使得消费者方便接触到；（3）与消费者的协同作用；（4）降低经营风险。
在营销渠道得到有效发挥其功能的过程中，各类渠道成员出现在营销的过程中，承担一种或者多种功能是必须的。从某些方面来说，渠道的进一步发展是由于发现了更加有效的职能分配的办法，只有这样能够使得营销过程中涉及的各项职能，在参与营销活动的各大企业之间发挥自己的作用，从而使得企业能够顺畅的进行营销活动，建立自己的竞争优势。
1.3营销渠道在我国的发展现状
当前，我国的医药行业正在进行转轨，医药市场跟消费者都在发生巨大的变化。因此我们必须看到下面的一些趋势：（1）我国医药行业发展面临持续上涨的趋势。自从进行了改革开放，我国的医药行业的增长速度一直很快；（2）药品渠道新的变化趋势势在必行；（3）OTC药品也将会同步快速发展；（4）医药行业数量将进一步减少，企业规模会越来越大。
2我国医药企业市场跟渠道分析
2.1我国医药行业的现状
加入世贸组织后，由于面临世界各国的大型医药企业的剧烈竞争，我国医药行业面对的对手异常强大，与此同时，这几年来生物医药技术的发展异常迅速，我国医药行业的发展也面临着很多机遇和危机。主要是以下这几方面：（1）前景十分光明。（2）与医药行业相关法规的逐步完善使得医药行业能够更加健康的发展。（3）营销渠道的相关管理理念过于落后。在改革开放等等相关观念的熏陶下，我国医药企业的相关营销渠道管理意识不断增强，企业越来越关注自身渠道的管理，但是与国际先进水平还存在着无法弥补的差距。
2.2药企内部营销渠道面临的问题
最近几年，医药市场的供求关系每天都在发生着巨大的变化，供过于求的情况发生在医药行业的各大市场，竞争非常惨烈，营销渠道所能赚取的钱日趋减少，这种情况使得企业必须更加重视渠道成本的减少。过往的模式是三级模式，营销渠道所要经过的中间商太多，是典型的金字塔分布。这种结构在灵活性和适应性方面存在着无法弥补的缺陷。
（1）渠道规模太小。
医药渠道规模小，市场覆盖力严重不足，深度太浅，营销过程经常不够顺畅，效率不高。到现在为止，还没有哪一家商业公司可以覆盖全国的医药流通市场，就连实力十分强劲的上海医药股份公司和中国医药集团也都只是区域性的商业集团公司，无法实现覆盖全国的目的。我国药品批发企业的最大弱点就是多小散差。多，指的就是小型医药企业数量多。小，当然就是指的规模很小，年销售额很低。散，指的是很多小的医药企业分散在乡镇中。这就更不利于医药企业对于市场的变化作出及时准确的判断。忽视了市场的风云变幻，忽略了对于营销渠道的维护和修缮，这必然导致渠道规模小，效率更低，陷入一个恶性循环。
（2）经销商选择上的偏差。
经销商的选择目前也存在竞争，独家买断的方式已经过时了，灵活多变是现在商业格局的显著特点，其实也就是说靠一家经销商就想控制住市场是不可能的，所以，往往在一个地区就需要多个经销商或者多条销售渠道，竞争方式更是变幻莫测。而且不同的经销商所擅长的经销模式是不一样的，有的精通零售，而有些的则比较偏爱分销，因此，需要针对不同的产品调整应对不同的经销商的策略。同一个产品同一个区域经常需要不同的多家经销商，更需要经常考察它是否符合我们这个产品的要求，从而减少片面销售的格局。
2.3终端存在巨大缺陷
有一句话说得好，得终端者才能得天下，由此可以终端建设非常重要，医药渠道也不例外。零售终端多是我国的特点，但目前我国的终端建设存在很多问题：（1）首先，目前我国最重要的终端还是在医院，医院仍然是对于医药企业来说最重要的终端。（2）药店所占份额少，采用电话、电邮进行营销的方式很少。我国的医药行业与发达国家相比很存在很大差距，还处于起步阶段。我国的管理经验的欠缺，营销方式的落后，也更进一步导致了中小型医药企业的营销方式的简单，再加上物流体系也跟不上步伐，大部分医药企业根本无法进行统一购进和配送。（3）连锁药店规模小，一般连锁药店都只能在本省市内部经营。这就存在很多地方保护的情况，不利于药店的做大做强。政府的相关部门要鼓励这些企业突破自身局限，尽量往外省市发展，只有这样才能做大做强。但是地方保护主义还是严重危害了连锁药店的发展，大部分的省市审批机关在对外省市的药店进行审批的过程中往往会设置很多障碍，这不仅使得竞争受到压制，同时也会限制本省市的医药企业的发展。
2.4医疗机构分配不均
虽然我国现在有医院一万多家，床位也有二百多万张，医疗卫生人员也有三百多万人，看上去是一个完整的体系，但是乡镇医疗机构发展还是十分不健全。最严重的问题是城乡分布不均，乡镇医疗机构对于医疗资源的利用效率过低，比较高的是城市里面的医疗体系，农村的缺陷很多。
2.5交易成本太高
医药流通过程中一般主要有两种销售：药品和医疗器械。产品从出厂再到消费者手中一般需要经过很多环节。在营销渠道中每一个渠道都会发生费用。由于各方面的原因，企业的营销人员为了使得自己的产品能够快捷的通过每一个环节，一般都会通过回扣这种方式，回扣现象的存在使得交易环节的成本过高，从而导致消费者很难承担药品的价格，从而影响药品市场的正常发展，进一步就会威胁到企业的利润，制约了我国医药行业的发展。
3医药营销渠道构建以及改进
3.1营销渠道建设以及改进方案
营销渠道目标应该与产出相关。对医药行业来说，建立好自己的营销渠道是能够在未来的竞争中占去有利地位的重要保证，而构建营销渠道最重要的就是要确定好目标。对于渠道建设来说最重要的就是要企业能够挣钱，其次就是获得消费者的支持。确定了目标之后，之后需要确定的就是改进营销渠道所应该遵循的原则：（1）高速通畅原则，营销渠道能够盈利的基础是渠道的不堵塞以及效率高；（2）双赢原则，如果希望企业能够做大做强，就需要企业时刻将顾客利益考虑在第一位。在追求自身利润的同时，同时需要考虑消费者以及经销商的利益；（3）优化终端原则，终端也就是最末端，是产品到达消费者手中的最后一个场所，是非常重要的；（4）共同发展原则，营销渠道的构建必须符合国家的政策和市场走向，最终实现和谐发展。
3.2医药营销渠道的改进
（1）并购重组，增强实力。
面对我国目前医药企业存在的规模小、盈利能力差的特点，这就需要医药企业并购重组的速度加快，更进一步提高企业自身的实力。一方面，通过产权重组的方式，提高资本存量的利用效率，使得资本能够尽量都被利用到效率较高的存量上来，从而能够实现资本的增值；另一方面，有收购能力的企业则可以利用资金的优势，实现规模效应进而能够更有效的降低成本，取得集中利用更多的资源，扩大自己的优势。我国的医药企业应当从自身出发，立足于市场，运用市场机制组建出一批能力更加强大的企业集团，只有这样才能与跨国企业集团进行抗衡。当然同时也要重视中小型企业自身的优势，向着自己的特色发展。
（2）注重研发创新。
我国医药企业的研发能力普遍很弱，我国的医药企业必须直面这个软肋，加大对于新药研发的资金投入，从而能够营造一个大家都开始重视新药研发的良好氛围。增强科研院所与有资金的大型企业的沟通合作，使得产品的研发不只是停留在试验中，更重要的是能够转变为成果，给大家带来福利。这就需要制药企业和研发机构不断通过良好的研发条件吸收更多的研发精英进来。只有这样企业才能不断的提高自己的研发水平，给企业自身带来更大的福利，同时也给全人类带来好处。
（3）向着伙伴型关系的转变。
以往的渠道关系是我就是我、你就是你的关系，意思就是每一个渠道里面的企业都是独立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜牺牲别的渠道的成员的利益。而在伙伴类型的渠道关系中，厂家以及经销商之间的关系由你我的关系转变为我们的关系。各销售渠道的企业之间实现一体化，使得渠道成员为实现大家共同的目标努力经营，实现双赢。
参考文献
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[3]王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法[J].江苏商论，2002，（9）：58.59.
医药营销渠道范文2
非处方药首先是一种药品；第二就是消费者可以自主购买它，所以它又是一种消费品。非处方药药品在种类、营销方法、国家政策、消费模式等各方面都有比较大的区别，由此可见，非处方药药品市场存在很多独特的地方。从营销学的方面来讲，希望通过对非处方药药品营销渠道问题的研究，对于我国非处方药生产研发企业的综合竞争力的增强起到一定的作用。
关键词：
非处方药；营销渠道；策略分析
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2012）24009102
非处方药的药品营销渠道是指药品从制药企业本身到达消费者手中所经历的渠道。它包含两个方面的意思：第一，是指把药品从生产企业到达患者手中所经历的所有机构，如全国医药一级站、二级站、批发部等中间商同时也包括医药企业自己的营销中心；第二，是指药品销售过程中的储存流通过程。前一层意思主要是指一些实体机构，是药品价值产生变化的经济过程；后一个是指一种活动，是指药品产生转移的空间路线。
1我国非处方药药品营销渠道的几种基本类型
1.1生产企业—批发企业—医疗机构或零售商
这是一种正常的药品销售渠道，药企在一个地方将自己生产的产品发送到当地的批发商手中，批发商负责再将药品配送到各大需要药品的机构，由此实现销售行为。这种商业批发机构主要有：各个市区的医药公司、药材企业、医疗器械下属的批发机构、药品销售公司、市级或者低级的医院办的一些药品经营机构等等，这些商业机构通过数量比较多来完成将药品从生产企业配送到医院的目的。与此同时，非处方药的销售同时要注意对药店的渗透。
1.2生产企业—医疗单位或者药品连锁店
这个渠道主要适用于药品数量比较大的配送。通过药企把药品由生产企业直接配送给医疗单位。它的优点就是生产者与消费者直接沟通，产销信息交流更迅速，经济效率更高。非处方药的销售采取这种模式比较多，由厂商或者生产企业直接将药品送到医院或者医疗机构，从而更快的将药品送到患者手中。
1.3生产企业—总经销商—批发企业—医疗单位
这是生产类型的企业、开发类型的企业以及进口药品商经常采取的模式，这种方式的结果是生产商能够更加集中精力进行研发。这类药企在全国设立药品批发经销商，由总经销商按自己的模式销售药品。
1.4生产企业—消费者
这种模式药品的销售一般不经过任何中间机构，直接由药品生产企业将药品销售给消费者。这是一种最简便的销售渠道。形式的话主要有上门推销、企业自身直接开设门店、开设经营部门销售本企业药品。
非处方药的销售与处方药的销售有很多类似的地方，但是非处方药的作用范围要比处方药大很多，而且在使用中一般不需要医护人员的指导，在药品销售中心的选择上一般只需要考虑销售点的资源多少，甚至可以直接选择代售点进行销售；随着我国国家政策的不断完善，同时由于非处方药价格的优势，在选择商的时候，商对农村市场的覆盖能力必将成为重要的考核标准；非处方药必须直接面对消费者，而消费者对于零售价格又十分敏感，所以这就需要商尊重药品生产企业在药品零售价格方面的限制要求。
2我国非处方药药品营销渠道的发展和存在的问题
2.1我国药品销售渠道的进程
我国药品的销售渠道经历了四个流程：上世纪九十年代之前是计划经济时代，那时候是卖方市场，所以营销渠道的利润很高；1990年到2000年的由于市场机制的不完善，竞争十分混乱，这时候转而变成买方市场，营销渠道的费用不断提高；2000年到2005年，由于国家政策的不断完善以及各大药企的兼并与重组，药企不断减少，但是由于兼并与重组需要很大的成本，所以营销渠道费用还是很高；2005年到2010年，伴随着各大药企兼并与重组的完成，营销渠道逐渐向着更好的方向发展，营销渠道的费用也在不断降低。这些阶段的进行，是与我国的改革开放的政策紧紧联系在一起的，纵观各国的发展历程，也都经历过这样的阶段，我国只有认清在发展中必然存在的问题，才能更好的进行完善。
2.2我国的药企在非处方药销售过程中存在的问题
我国药企在由计划经济向市场经济转变的过程中，由于市场条件的放宽以及国家政策的不完善，产生了很多药企。根据资料显示，我国目前有药企4000家（原理是7000家），批发企业1.7万家，零售企业差不多接近12万家。特点就是数量大而且分布不合理。企业数量多必然导致恶性竞争，只重视价格战更会导致营销渠道的发展极其缓慢。
2.2.1非处方药生产企业产品以及服务相对不足
处于渠道链上游的营销渠道企业规模小、资金少，难以满足市场对于产品以及服务等方面的要求。我国药品生产企业中，重视研发、科研的企业很少，绝大多数药企生产条件落后，资金链跟不上，甚至还有很多企业没有通过GMP认证，造成的必然结果就是产品质量差。再加上配套服务和供应链跟不上市场的需求，致使渠道链下游的企业也很难生存，这就形成一个恶性循环。
2.2.2非处方药药品中间商问题相对严重
随着我国对于药品市场的开放，我国医药中间商的挑战也紧随而来，它们主要存在下面几个问题：首先是我国医药企业中间商基础差，实力薄弱，无法应对市场给自身带来的冲击。其次是它们的管理方式相对落后，员工素质相对也较低。具体变现就是学历低，学习能力差。最后就是由于由于企业的管理不规范导致的药企回款慢，以及下游市场的恶意降价行为。
2.2.3非处方药的零售终端薄弱
我国的药品零售终端是销售渠道中相对薄弱的环节，主要存在以下几个问题：（1）零售价格过高。（2）零售店布局混乱。（3）中小型零售企业的销售方式过于简单。它们采取的销售方式一般都是门店或者连锁店的方式，很少会采用折扣店或者上门推销以及电话促销的方式。（4）连锁门店的药品不能进行统一配送。连锁药店的库存仓库相对都比较小，经常会出现药品不能及时配送的情况。而且门店与门店之间信息沟通缓慢。主要是总店与分店、分店与分店之间的销售与库存信息沟通不及时。（5）零售终端规模相对显得比较小。
2.2.4营销渠道窄
目前药店依然是药品进行销售的主要渠道，而在国外的话，非处方药的销售早就已经突破了这个狭隘的范围，向着纵身力更强的方向发展，整体来说，中国也必定将会迎来新的渠道时代。要建立新的渠道系统，必须从根本上改变人们认为非处方药是药额这一观念。在西方发达国家，很多时候药品已经与柴米油盐放在一起进行销售，因此，中国非处方药必定将迎来渠道时代。
3我国非处方药品营销渠道策略分析
药品营销渠道是连接消费者与厂商之间直接的纽带，药品销售情况的好坏很大程度上决定于渠道是否畅通，把握了渠道也就把握住了药品销售的关键。
3.1分销渠道的选择
分销渠道的选择，是药品营销过程中最关键的一步。企业的好的商品，必须通过合适的营销渠道才能迅速的到达消费者的手中。分销渠道的合理，直接影响到药企的运营成本，对于企业的利益至关重要。此外，选择一些具有丰富经验的中间商将更有利于营销渠道的畅通无阻。
分销渠道的选择的的原则就是分销商是否有足够的经济实力，是否有足够的市场渗透能力以及市场占有率等各方面为选择的标准。第一就是要选好渠道模式，也就是企业是采取长渠道还是短渠道；考虑是否要经过中间商以及经过几个中间商最合适。影响渠道的因素多种多样，但主要还是应该从销售市场的具体情况、产品自身的特性、药企自身的特点以及环境因素等各个方面来考虑，从而进行归纳总结作出适当判断。如果销售市场规模很大、顾客数量多而且分布十分广泛时，长的渠道是好的选择；对于有效期较短以及顾客分布不是很广泛的情况，短渠道则是最佳的选择；对于企业规模大，资金雄厚的企业建立属于自己的销售渠道才是最好的选择。最后，具体渠道的选择。恰当的评估中间商的实力是企业选择中间商必须注意的标准。
正常来说，设备完善的药品批发企业跟连锁药店是非处方药的最适合的销售渠道。
3.2理顺渠道，防范通路冲突
渠道成员之间因为鞠策目标冲突、营销目标不一样、市场定位不同等原因而产生的渠道冲突。因此为了避免产生冲突，首先，企业需要对渠道进行准确定位，避免渠道的重复建设。其次，对市场情况进行调查，针对相应的情况制定出合理的策略：用理想的薪酬、合理的制度，营造出一种让销售商不敢窜货或者别的违反销售规则的良好环境。最后就是纵观全局、进行严密的分析，寻找到一种让大部分人都能接受的营销方案，从而能够化解冲突。
3.3加强渠道建设，营销关系由交易型向伙伴型转变
过往的比较陈旧的是“我”和“你”的关系，也就是对于经营企业来说自身都是一个独立的整体，都追求自身的利益最大化，甚至可以牺牲别的企业或者中间商的利益。而在伙伴式 的营销关系中，厂家与厂家以及厂家与经销商的关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。一体化变成厂商与商的合作方式，进而实现厂商对营销渠道的真题控制，使原本分散的经销商整合起来，渠道内部成员为实现大家的目标而不再是自己的目标共同努力，追求双赢或者多赢。
厂家跟经销商合作的方式有很多种：（1）共同促销。厂家和经销商进行联合促销。（2）专门产品。厂家提供给经销商以专门产品，这样的话既可以增强产品的销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对于产品价格的比较。（3）信息分享。厂家与经销商可以分享市场调查、消费者动向等等方面的信息。（4）培训。也就是厂家为经销商提供销售、产品、和营销等方面的培训活动，从而实现经销商的销售水平和管理水平的提高。
在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行的效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系的维持，渠道成员责任共同承担，积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问，为经销商提供好的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步。
实践过程中主要有两种方式来组合厂家和经销商之间的关系：
（1）合同式体系。在各个经销商之间通过合同关系来制约或者约束限制经销商的行为。特许经营就是一种特殊的合同式体系。
（2）管理式体系。一些公司靠着自身的市场声誉、公司实力等等其他的方式，成为流通渠道的主导力量，从而将销售渠道中的各个成员变成一个整体。
参考文献
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医药营销渠道范文3
[关键词] 营销渠道设计 药品差异化 制药企业品牌
一、制药企业营销渠道概述
制药企业的营销渠道就是企业生产的药品从该企业向患者转移过程中,取得药品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。如图1所示的药品销售流程中的参与主体都属于营销渠道中的一部分。
近些年来,国内对制药企业营销渠道的研究比较多,除了将营销渠道的一般原理应用到制药行业中的文章外,大致可以归纳到制药企业营销渠道设计、管理和绩效评价几个领域。在营销渠道管理和绩效评价研究方面,沈蕾(2007)通过实证的方法考察了造成我国制药企业营销渠道成员冲突的具体原因并提出解决方案;冯国忠(2008)从风险防范的角度论述了建立制药企业营销渠道风险防范体系的重要性。在营销渠道设计方面,魏莱(2008)总结了我国制药企业现有的营销渠道模式及给出了一些渠道设计的影响因素。然而对这些不同的影响因素如何决定制药企业的营销渠道设计的内容不多,事实上,对于制药企业渠道设计方案,从不同的影响因素分析,很可能会有截然不同的结果,这些因素如果没有主次之分,则根本无法作出渠道设计决策,因此本文从可实施性的角度对制药企业的营销渠道设计做些探讨。
二、制药企业营销渠道模式的影响因素
目前在不分行业的情况下,得到学术界一致认可的渠道设计影响因素有企业、产品、市场、客户和中间商因素,少数学者认为宏观环境因素也应该在考虑之列。这些因素的细化见表。
渠道设计的影响因素分析是渠道设计和调整的重点,特别是在针对特定行业或特定产品的渠道设计研究中体现得尤为明显,故将这些因素放到制药行业中来逐一分析,把它们在制药行业中的主次分清,才能得出有关制药企业营销渠道模式或渠道结构的设计。
1.制药企业因素
公司特性在选择渠道中起着重要的作用,公司的规模决定了获得理想经销商的能力,公司的财力决定了哪些营销职能可以自己承担以及哪些可以留给经销商,同时由于经销商一旦确定,便不易更改,故在确定渠道时还要考虑到公司的长期目标。我国几千家制药企业,它们的规模、财力等相差很大,对此的经济衡量指标可以用销售额、利润等;任何的营销都是以客户为导向的,如果站在这个角度上来衡量制药企业的话,客户对某制药公司的认知程度就是其规模和财力的很好的替代指标,那在很大程度上制药企业的品牌是认知程度的代表。
制药企业在树立品牌的过程中,同时积累了医药市场经验,增强自身的规模和财力。品牌较强的制药企业往往有着较强的获得理想经销商的能力,在与经销商的沟通合作中也更加主动一些。故在营销渠道设计影响因素中的各种制药企业因素可以用制药企业品牌来涵盖。
2.药品因素
药品的体积、重量等特性在制药企业的营销渠道选择中不是一个需要花太多精力去考虑的因素。从药品的市场营销的角度去看,药品能否符合现在我国的医药市场要求是最重要的。这里的符合市场要求或者说适应性,对处方药而言,尤其西药,绝大多数为仿制早已是不争的事实,那么药品要做到差异化只能从其他方面去努力。比如:能否做成优质优价、能否在剂型上做些变化、是否是独家的产品,这些因素都决定着处方药在各地的中标情况,是否中标决定着制药企业能否销售的问题,这是门槛,制药企业必须跨过去,而随着药品招标的深入,越来越公开、透明,所以制药企业是否有能力将企业中的现存产品整合成适合招标的处方药就尤为关键;再者,我国正在稳步的达成全民医保的目标过程中,制药企业的销售额有望在近些年达到万亿以上,但这块增大的蛋糕只会被那些在残酷竞争中胜出的少数制药企业分享,制药企业的处方药能否进入国家、地区的医保目录直接决定着销量。
从这些分析可知,那些虽然在化学成分上是一样,但拥有了适合招标、在医保目录的药品生产企业,在选择渠道的过程中会处于有利的地位。换句话说,药品是否具有符合我国医药市场环境的差异化在药品因素中是最重要的一个特性。故药品的差异化程度是制药企业营销渠道选择中的显著因素。
3.医药市场因素和患者因素
全球药品市场的最大的特征就是信息不对称。患者和医院、医药工商企业和医院之间的关系是“不完全委托―完全”的组合结构。第一,处方药对患者往往是陌生的,因此病人只能根据医生的建议来考虑和选择。医生则有着药品的选择权,病患者处于被动的消费地位。此时,需求、购买频次等完全依赖于医院,很低的需求价格弹性又加强了这种依赖,药品的需求在这层意义上说是可以被“创造”出来的。第二,由于信息的严重不对称,患者对药品的选择性、认知程度与制药企业的患者教育密切相关,这与企业的总体实力、市场经验密不可分。对于患者可以自由选择的非处方药,制药企业的品牌决定着患者的判断,并且随着人们收入的不断增加,企业品牌的影响力会越来越强。
那么,医药市场因素中的区域范围、竞争状况等基本上是针对药品而言的,也就是说药品的差异化程度决定着其在医药市场的份额和竞争状况,药品是否进入医疗保险目录决定着市场的体量,那么这些市场因素就可以和产品因素合在一起;患者的购买频次、对药品的选择性等客户因素也可以和制药企业的品牌因素合在一起。
4.医药公司因素
我国医药市场中的中间商的类型、信用和网络等因素是每个制药企业都会面临的环境,这方面与宏观环境因素类似。随着我国医药公司的集中度的提高、配送覆盖面的增加;个人商群体的变化,所有的制药企业都会获益。制药企业只会在理想的经销商和可得的经销商之间寻找到一个平衡点。故在营销渠道设计的过程中,医药公司所代表的中间商因素不是决定力量。
三、制药企业营销渠道模式的决定
那么,对影响制药企业营销渠道设计的核心因素可以归结为药品的差异程度和制药企业品牌两大类,下面就利用“药品差异程度-制药企业品牌”矩阵来分析制药企业在何种条件下该使用什么样的营销渠道模式。
1.企业销售队伍+分销商模式
药品的差异化程度较高,就需要制药企业通过学术推广为主的方式来进行市场开拓和价值传播,去提供高质量的售前、售中、售后服务,这就要求制药企业能够提供给市场要求相吻合的专业化的队伍;药品的差异化在现行的医药市场环境下可以使企业获得较高的药品招标价格,从而有利润来维持和培养自己的队伍,随着销售额的不断提高,销售队伍的成本所占的比重会越来越低,利润就成为企业发展的动力源泉。制药企业在各地区选择一家或者几家分销商或医药公司,分销商只负责药品的实体配送和付款,生产企业直接参与价值传播活动和患者教育。在我国的外资或合资制药企业绝大多数使用这种模式的营销渠道,就因为它们的药品差异化程度较高的同时拥有较强的企业品牌。
在这种营销渠道模式下,虽然分销商只负责配送和回款,但由于我国地区经济的巨大差异,不同地区的医药公司的信誉、能力截然不同,故在此模式决定的同时,制药企业仍然要对营销渠道的长度和宽度做出决定。
制药企业分销渠道的长度指从药品出厂到最终的患者使用需要经过几个分销商的层次,在同一个层次上有几个分销商决定了分销渠道的宽度。每个省份选择一到两家信誉好、实力强的一级分销商可以确保回款的落实,但以我国目前医药公司的实力,绝少有医药公司拥有全地区的配送能力,故二级、三级分销商的存在是有现实意义的。故制药企业的发货回款的合同只与一级分销商签订,全区的配送由一级分销商进行调拨或许是较好的一个分销渠道模式。
2.独家的渠道模式
对于那些已经通过某个拳头药品或别的方式建立了品牌的制药企业而言,那些在企业中不舍得放弃的差异化不高的药品,可以使用独家的营销渠道模式,包括一级渠道或多级渠道,独家商获得一个市场上的惟一授权。
差异程度不高的药品从长远的角度看,不会成为制药企业的重磅炸弹产品,企业没有必要为此类产品建队伍;而较强的制药企业品牌可以使得企业相对主动和容易的找到理想中的商,独家授权可以培养与商之间的联盟关系,可以使得制药企业在较短的时间中借助商的渠道力量充分拓展市场,获得利润。很多国内知名的制药企业对它们的普药常常以这种模式来设定自己的营销渠道。
3.企业销售队伍+小块区域的渠道模式
纵观制药业中销售额在前50位的制药企业的成长过程,会发现它们大多数起始于这个营销渠道模式,拥有某个差异化程度高的药品是它们成功的基础。在企业成长的初期,由于营销力量的不足,在自己的队伍没有办法覆盖到的市场,借助于区域中的商渠道来完成销售;随着利润的增加,进一步培养自己的销售队伍,取消一些商的资格;最终建立“企业销售队伍+分销商”的营销渠道模式,建立自己的企业品牌。故当制药企业有较高差异化程度的药品但企业品牌不强时,选择商的目的就是一个过渡,商的区域越小、数量越多会使企业越容易达成过渡的目的。
4.多家制渠道的模式
这是国内中小制药企业使用最多的一种营销渠道模式。所谓多家制,就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商,由他们分别去“布点”,形成销售网络,这种模式下,分销渠道的管理难度会加剧。通过上面的分析可知,如果处于这个区间中的制药企业要有长足的发展,那么在企业通过这种渠道模式下艰难积累起来的利润一定要投入到打造差异化药品中去,从而渐渐向“药品差异程度-制药企业品牌”矩阵中的药品高差异化和低企业品牌的区间靠拢。
四、小结
本文在详细分析了影响制药企业营销渠道设计中的因素后,归纳出药品的差异化程度因素和制药企业品牌因素是两个核心影响因素,通过建立“药品差异化-制药企业品牌”矩阵模型,结合我国制药企业营销渠道的四种主流模式来进行分析,高差异化与强品牌决定了“企业销售队伍+分销商”的渠道模式;高差异化与弱品牌决定了“企业销售队伍+小块区域”的渠道模式;低差异化与强品牌决定了“独家”的渠道模式;低差异化与低品牌决定了“多家”的渠道模式。
参考文献:
[1]冯国忠 盛可琴:论制药企业营销渠道风险的防范.上海医药,2008年第10期
医药营销渠道范文4
1.1多家
多家是相对于独家而言的，是药品生产企业分别授权不同的几个单位进行药品营销，各商在不同的区域内分别进行销售业务，这样就在一定范围或全国范围内形成产品的销售网络，由于是生产企业与商直接接触，没有中间环节，因此有利于快速铺货和销售，而且同种商品不同商之间会形成一种良性竞争的关系，无形中有利于提升营销效率。另外，相比较独家营销渠道，多家的营销减少了药品生产企业对商的依赖性，给药品生产企业更多的选择权，降低了营销风险。多家的缺点也是客观存在的，例如药品生产厂家为各商提供的货源和服务如果存在差别就会造成一定的矛盾，而且在实际铺货过程中容易造成业务区域界定不明的现象，给营销管理带来困难。多家主要适用于产品周期较短的情形。
1.2办事处与区域分销相结合
药品生产企业在各地区设立办事处，负责产品市场的开拓和临床推广工作，与此同时在各区域内选择一家或若干家经销商负责药品的实体分销和服务。这种营销渠道最大的优势在于药品生产企业对市场的把控更强，可最大限度地减少对经销商的依赖，有利于降低市场风险和树立品牌形象，同时也给消费者带来更为专业的服务。但采用办事处与区域分销相结合的销售模式也使得药品生产企业必须投入更多的人力、物力，势必增加销售成本，而且由于给于分销商的服务项目较少，且自由度更低，造成利润空间降低，从而降低销售积极性。此种营销模式主要适用于专业性较强、科技含量较高的产品营销。
1.3生产企业直销
药品生产企业与大型的医药超市、药店、医院直接发生联系，将医药产品直接销售给这些单位，之后便不负责后续的销售业务，当前这个销售渠道已经成为药企的主流销售模式，而且随着时间的推移，对于这一市场的竞争也日益激烈。生产企业直接向医院、药品超市和药店销售的模式工作效率较高、营销环节少、铺货迅速，有利于企业以最快的速度占领市场，同时对于市场信息的获取也更为有利，从而提高企业对终端市场的把握，延长产品的生命周期。但采用这一营销渠道药企就需要更多的营销人员，增加了人力成本，而且由于营销人员分散各地，不利于对营销人员的监管。
2、对营销渠道成员的选择
无论采用哪一个营销渠道，对于药品的营销管理来说，选择渠道成员都是最为关键的一步。渠道成员的选择是在已经确定了营销渠道后，在众多的渠道成员内优选出适合当前药品营销渠道结构、能最大程度地实现药品生产企业的营销目标的过程，对于渠道成员的选择，本文主要从影响营销渠道成员选择的因素着手，引出渠道成员的选择方法。影响选择营销渠道成员的因素有很多，作为药品生产企业来说必须从多个方面综合考虑，以选择出适合本企业营销渠道的成员。第一，渠道成员的信用和财务状况。这是每一个生产企业在选择渠道成员时需要考察的首要因素，只有市场信用良好的成员才能最大限度保证不损害厂家的利益，而只有财务状况无问题的成员才能确保长久的合作，这个因素具有否决性，一旦成员不具备良好的引用和财务状况就可将其移除营销渠道成员的考虑范围内。第二，经销商的销售实力。经销商的销售实力主要体现在销售人员数量、销售人员素质、销售网络覆盖情况、主要产品的销售总额等，这些指标可以帮助厂家清楚地了解所要合作的成员的合作价值。第三，产品线。生产商通常从四个方面考虑中间商经销的系列商品：①竞争对手的产品；②兼容性产品；③互补性产品；④产品质量。生产商在成员的选择上应当尽量避免竞争对手的渠道成员。综上，药品生产企业在构建和改进营销渠道时应当综合考虑以上因素的影响，从多个潜在的合作者中选择最适合当前营销渠道的渠道成员开展合作，以谋求长远、互利的合作关系。
3、结束语
医药营销渠道范文5
论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
医药营销渠道范文6
关键词：药品；营销渠道；渠道联盟
在中国的大部分药品营销渠道中，药品制造商、批发商和零售商之间是一种松散的合作关系，各自为政，各行其是，每个渠道成员都追求自己的利润最大化，整个渠道效率低下。在当前激烈的市场竞争中，医药企业仅靠自身力量与竞争对手单打独斗已经很难取胜，因此，医药企业要通过制度的创新，与中间商的密切合作，形成渠道联盟，锻造供销价值链，以获得竞争优势。本文将新制度经济学的相关理论应用于药品营销渠道的研究中，对药品营销渠道的制度创新进行探讨。
一、渠道联盟是一种新的制度安排
新制度经济学发端于科斯，科斯在1937年发表的《企业的性质》一文中认为，“企业与市场是经济组织制度的两极”。科斯引入交易成本作为分析工具，认为企业选择不同制度安排的基本依据是交易成本。企业和市场在资源配置中都有其运行的成本，企业存在内部管理成本，而市场则存在交易成本。如果利用市场方式协调组织间关系的交易成本大于利用一体化组织的内部管理成本时，为了减少交易成本，就会出现一体化的企业，反之，则倾向于市场这一制度安排。企业和市场这两种制度安排可以互相替代。
威廉姆森认为，企业进行不同制度安排的目的在于使生产成本和交易成本最小化，各种制度的安排与经济绩效之间存在一定的关系。他运用了交易成本这一分析工具，从非确定性、交易频率和资产专用性这三个维度变量进行论证并发展了科斯的企业理论。他认为，市场的出现是不确定性小、交易频率和资产专用性低的结果，而当这些变量均处于高水平时，企业成为了有效的协调方式。在市场与企业之间，还存在着一些中间组织形态。随后，拉森认为在市场和企业之间还存在着双边、多边和混合的中间组织的交易形式，提出了“三极制度框架”，即市场—网络组织—企业，并综合了斯密和钱德勒将市场与企业隐喻为“看不见的手”与“看得见的手”的观点，将网络组织称为“握手”，网络组织也随之成为企业间经济活动的一种制度安排。目前，关于网络组织还没有统一的定义，网络组织的含义比较广泛，包含了各组织间以合作关系构成的各种群体。其中，战略联盟是网络组织中比较常见的一种形式，迈克尔·波特认为，“联盟是指企业之间进行长期合作，它超越了正常的市场交易但又未达到合并的程度。联盟的方式包括技术许可生产、供应协定、营销协定和合资企业。联盟无须扩大企业规模而可以扩展企业市场边界”。而渠道战略联盟就是制造商与中间商之间的一种合作形式，也属于协调组织之间经济活动的一种制度安排。
从渠道理论的发展来看，在经历了20世纪初以效率和效益为重心对渠道结构的研究，以及20世纪60年代以权力和冲突为主对渠道行为的研究之后，以联盟为主题来研究渠道关系成为渠道理论研究的重点。西方营销学者们认为，由于营销渠道是一个联合体，各成员为实现自身的目标，存在着利益之争，渠道成员间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生，建立渠道联盟能够解决渠道内和渠道所面临的一些问题，并使各成员获得更多利润，增强他们在市场中的竞争优势。20世纪90年代以后，以奥德森、顾莱惕、贝克尔和斯特恩为代表一些西方营销学家对渠道关系和渠道联盟进行了研究，其研究认为，企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象，因为渠道成员能从联盟中获取更多利润并保持持续的竞争优势，所以不同渠道层次的成员应努力构建和增进渠道内的联盟，渠道联盟的实质是承诺和信任。渠道联盟正在成为渠道创新的方向。因此，本文认为，在药品营销渠道中，从制度层面进行创新主要是构建药品渠道联盟，企业可以建立横向渠道联盟和纵向渠道联盟。
二、建立药品渠道联盟
（一）构建横向渠道联盟
1.制药企业之间的横向联盟。这种渠道联盟模式主要是制药企业之间通过资源互补与共享，建立“制造商联盟体”。各个制药厂各有其优劣势，所拥有的资源也各不相同，通过形成渠道联盟，可以对资源进行重新组合，充分发挥每个制药厂的优势。制药企业之间可以进行以下几个方面的合作：一是共同采购。制药企业之间在采购药品生产设备、包装设备、药品原材料、包装材料、储藏设备等方面进行联合采购，这样可以增强与上游供应商讨价还价的力量，降低采购成本；二是联合研发新药。新药的开发不但需要投入大量的资金，而且新产品失败的概率很高。而中国许多制药厂利润少，投入新药研发上的资金有限，通过联合开发新药，有助于减少一家企业单独开发新产品所承担的费用，还可以共同教育顾客，联合开发市场，共同承担投资风险，最主要的是从联盟伙伴处可以学到产品开发能力、市场营销运作能力等，为本企业的长期发展奠定良好的基础。此外，制药企业之间还可以共同使用仓库、运输工具等，实现资源共享。
2.药品中间商之间的横向联盟。该联盟模式是指药品中间商之间的战略联盟，它有助于药品批发商或零售商实现资源互补，获得规模效益，提高药品中间商的市场竞争能力。在美国的药品营销渠道参与者中，少而精的中间商具有规模效益，而中国的药品中间商规模小、数量多、效益差，已难以应付激烈的国内外竞争，中间商向规模化发展成为了中国药品营销渠道的必然选择。通过联盟、兼并和重组等方式都可以获得规模效应，在这些方式中，渠道联盟具有独特的优势：（1）渠道联盟是厂商之间的合作，不涉及产权的转让或让渡，也就不存在兼并后企业内部的冲突问题，从而避免了兼并中内部矛盾对规模效应的影响。（2）不需要企业投入大量资金，通过联盟就可以从战略伙伴中获得自身缺少而又急需的资源，实现资源互补。（3）有利于中间商之间进行专业化的分工，各自发挥优势执行自身所擅长的渠道职能，促进中间商专业水平的提高，通过分工协作来获得良好的经济效益，以避免药品中间商盲目扩大企业规模中出现的规模不经济的现象。总之，中间商之间的渠道联盟可以在一定程度上解决中国药品流通企业长期存在的“小、多、差”问题，以及“规模不经济”的难题，它有助于药品中间商实现规模经济，增强市场竞争能力。
（二）构建纵向渠道联盟
1.制药企业主导下的纵向联盟。该联盟是制药企业主动与药品中间商或医疗机构缔结的渠道联盟。这种产销联盟有助于使各方实现共赢。首先，有助于降低交易成本。在结成联盟后，药品厂商之间关系日益稳定，信任感增强，交易惯例化会导致交易成本的下降，从而节省了传统药品渠道中厂商之间讨价还价所产生的费用。其次，有助于降低库存成本。现代产销联盟往往是建立在诚信的基础之上的，双方之间通过建立信息系统，实现物流信息共享，既能避免滞销或脱销情况的出现，也能使药品的库存量下降，从而降低库存成本。再次，可以及时对市场需求做出反应。通过对市场信息的掌握和信息沟通，使厂商之间能协调其生产、经营活动，通过推出顾客所需的新药、厂商联合促销、药店合理的药品陈列展示和及时补货等，灵活地应对消费者需求变化，从而促进药品营销渠道的整体效益提高。
2.连锁药店主导下的纵向联盟。该联盟是连锁药店主动与制药企业建立的渠道联盟。在这种联盟中，连锁药店占据主导地位，与制药厂关系紧密，直接向制药厂统一采购药品后销售给消费者。以连锁药店为主的厂商联盟具有以下优势：（1）有利于提高药品营销渠道的效率。连锁药店成为了连接制药企业和消费者的桥梁，减少了药品流转的中间环节，缩短了药品渠道的长度，使药品在渠道中的流通时间缩短，加快药品的流通速度，从而提高了药品营销渠道效率。（2）连锁药店直接向制药企业采购药品，并以其品牌声誉为担保向顾客出售药品，这些都有助于保证药品质量和药品的安全性。在连锁药店主导下的纵向联盟中，连锁药店应加强与制药企业的协作，例如，厂商共同进行新药的研发，在新药的研发中，制药厂提供研发人员和技术，连锁药店负责市场信息的收集与反馈，甚至于向制药厂提供一定的研发资金，以及新药上市后的促销工作。通过渠道联盟进行紧密的协作，双方扬长避短，各自发挥自身的核心专长，使整个药品营销渠道实现价值最大化。
参考文献：
[1]Williamson，Oliver E.资本主义经济制度——论企业签约与市场签约[M].北京:商务印书馆，2002.
