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银行服务理念范文1
郑 娜
摘要：在如今的银行职位中，除了我们早已熟知的行长，行长助理，理财经理外，又出现了新的职位称呼。如在大堂中出现了：大堂经理，大堂助理，引导员等――这些过去往往在酒店业中使用的职位称呼。这不禁是我思索：难道如今的银行业正在复制酒店的星级服务模式?以下下将对这种现象及其背后本质的银行服务营销提出几点看法。
关键词：银行；服务营销；差异化；顾客忠诚
一、银行服务营销的观念与认识
在我国的行业划分上，明确地把银行业划为服务性行业，而银行营销则属于服务营销的范畴。
并且，世界经济已经进入了“服务经济的新时代”，在这种情况下无论哪一家银行推出怎样先进的产品，其它银行都可以进行模仿甚至将其超越。但惟有差别化、服务是无法模仿的，即使其它银行要跟风，将要花费巨大的成本，而且必须只有超越才能凸现其特色!
同时，在已经趋于完全市场化的银行间的竞争中，营销已经成为银行的核心要素之一。各家银行对服务营销的重视程度超过了以往，如果说过去银行只拿出10％的精力用于营销环节的话，那么现在至少将投入40％的精力。
综上，在入世后激烈的竞争形势和市场需求急速变化的情况下，可以预见加强服务营销将成为势不可挡的趋势。
在这样的发展趋势下，我们看到国际上已经出现了在服务营销方面做的较好的银行机构，如美国的花旗银行。
二、花旗银行服务营销秀
在美国的花旗银行中，高质量的服务营销体现在许多方面。
1.四通八达
开拓银行客户方面的“四通八达”：即便是在支行层面，花旗也会开展一些市场活动，比如会和法拉利、宝马等汽车的分销商搞一些试驾活动，借此扩大与客户接触面。且电话呼叫中心和网上银行也是花旗开拓客户的重要渠道。
2.非常到位
理解客户需求方面的“非常到位”。如花旗在上海开出古北支行时，针对该社区居民的多样性，配备了一个国际化的服务团队，仅该支行就可以提供中文，英语，日文，韩语等多种语言服务。
3.依您而异
差异营销方面的“依您而异”：针对不同层级、不同年龄段的客户，花旗会提供适合各自需求的财务规划，且以开放方式和客户商量完成。
三、我国银行服务营销中存在的问题
在看到近些年来我国银行在服务营销方面取得了一定发展的同时，也应意识到其在服务营销活动开展过程中仍存在诸多亟待解决的问题。
1.服务营销观念缺失
近年来，我国银行虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以自我为中心”的服务文化。银行中多将服务营销等同于产品推销，没有真正建立起“最大化满足客户需求”服务营销理念。
2.营销服务模式单一
我国银行虽积极运用高科技手段，相继推出了手机银行等业务，然而对这些金融产品有比较全面了解并能熟练使用的客户却不多。这说明我国商业银行服务模式单一，缺乏差异化。
3.服务营销人才匮乏
在当今的我国银行业面临的诸多挑战中，人才的竞争居于首位。但我国对优秀金融人才包括优秀的银行服务营销人才在内的金融人才的需求缺口也日渐凸显。
4.顾客忠诚度不高
目前，在商业银行网点中仍存在不少服务上的不完善之处，如ATM机不好用，POS机出问题；排队办业务需较长时间的等待等。
针对我国银行在服务营销方面存在的以上问题，提出相应的改进方法。
四、我国银行服务营销改进方法
1.强化服务营销观念
我国银行必须树立“以客户为中心的”服务理念，通过变无形服务为有形服务，以幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、等真正践行“最大化满足客户需求”的现代化服务理念。
2.差异化营销策略
这就要求银行在提供金融服务时，针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的营销组合策略。在客户实现自身利益最大化的同时，实现银行利益的最大化。
3.人员营销策略
健全人才引进和培训机制。积极引进具有创新精神的、高素质的服务营销人才，并且针对不同岗位，不同员工的特点进行特定的培训。
4.顾客满意度考核制度化，提升顾客忠诚度
银行服务理念范文2
（一）实体经济发展有要求
长期以来，我国资本市场存在资金供不应求的问题，企业要获得银行等金融机构的资金支持，一般情况下不仅需要经过长达几个月时间审批，而且还可能会发生较大的交易成本，大量的企业只能转而谋求民间资本的支持，表明实体经济对金融需求大，必须创新金融支持渠道。
（二）商业银行发展有要求
“次贷危机”表明，商业银行如果脱离了实体经济过度的进行金融创新会带来较大的风险，因此，商业银行必须紧密围绕实体经济发展需求进行创新，既可以获得国家政策的支持，也可以达到控制风险的目标，实际上，截止到2013年末，金融机构境内贷款规模达到750433.10亿元人民币，金融服务实体经济的力度之大由此可见。
二、商业银行服务实体经济存在的问题及其成因
虽然商业银行服务实体经济具有重要的价值，但从实际来看部分商业银行热衷于虚拟经济，2013年《财富》世界500强发表的资料显示，工农中建四大国有银行成为中国最赚钱企业。导致这种现象的原因是多方面，既有商业银行本身经营体制因素的影响，也有监管等外部因素的作用。
（一）商业银行的垄断竞争影响其服务实体经济
虽然当前我国商业银行数量有了一定的增加，特别是区域性银行的发展，在一定程度上破解了寡头垄断的局面，但总体来看依然处于垄断竞争的局面，商业银行作为拥有资金资源的主体，为达到利润最大化的目标，积极投资于虚拟经济，大量资金在虚拟经济领域空转，这既减少了实体经济资金供给，加剧了企业对有限资金资源的竞争，而且也间接的增大了商业银行在资金供需双方力量对比中的话语权，这将进一步激励商业银行控制资金流向实体经济，甚至导致寻租等问题的产生，加大了实体经济获取资金的成本。
（二）监管等外部因素影响其服务实体经济
推动金融服务实体经济，需要一定的外部力量，但目前这种外部力量更多的是一种软约束，尚未形成硬条件，如银监会要求商业银行“紧紧围绕金融创新服务实体经济的导向”虽然明确了要求，但未有具体的、量化的监管举措，这就使得商业银行在资金分配上缺乏外部监督，难以形成流向实体经济的持续动力，即使流入也难以形成一种长久的机制。此外，从社会监督来看，企业需要商业银行的支持，缺乏进行监督的动力，而社会公众、媒体等监督力量则缺乏相应的信息，难以有效的开展监督活动。
三、商业银行服务实体经济创新思考
2013年12月，社会融资规模中，人民币贷款、委托贷款、信托贷款、未贴现银行承兑汇票、企业债券的规模分别达到12532、509、2727、1111、1679、287亿元人民币，表明商业银行服务实体经济已经有了一定的创新，未来主要在信贷支持、理财融资、企业债、互联网金融等方面开展创新活动。
（一）通过信贷支持实体经济
信贷是商业银行支持实体经济的主渠道，首先，要创新服务理念，商业银行要从资金垄断者转变为服务者，树立服务理念，以服务的态度参与实体经济。这一过程中，商业银行要制定完善的服务流程，推动信息公开，避免部分素质不高业务人员寻租等事项发生。其次，要创新服务模式，商业银行充分发挥自身信息、人才方面的优势，为贷款企业提供咨询等方面的服务，促进银行与企业之间的良性互动。
（二）通过理财融资服务实体经济
要创新性的推进银行理财直接融资工具的应用，当前，中央国债登记结算有限责任公司的理财直接融资工具综合业务平台已经开始运行，商业银行可以积极发起企业债权融资活动，扩大融资规模。实际上，银监会数据显示，2013年一季度，银行业理财资金账面余额达到8.2万亿元，这些资金中投向实体经济的比重达到70%以上，银监会更是出台了《中国银监会关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》，规范理财融资行为。
（三）通过企业债服务实体经济
通过企业债服务实体经济表现在2个方面，首先，商业银行组织企业债的发行活动，除一般性的企业债外，商业银行还可以积极组织发行小企业金融债，为发展态势良好的中小企业提供支持。其次，商业银行是部分企业债的最终购买人，截止2014年2月，商业银行企业债增持量达到71.82亿元，占全部企业债新增量的比重达到85%，表明商业银行在企业债中占据了重要的地位。
（四）发挥互联网金融的作用服务实体经济发展
银行服务理念范文3
关键词：银行网点；服务质量；银行服务；网点布局；业务流程
中图分类号：F832
文献标识码：A
文章编号：1009-2374(2009)17-0110-02
中国入世后，金融市场开放以来，国内银行面临着激烈的竞争，虽然银行服务比以往有了很大的提高，但是还存在广大居民迅速增长的金融服务需求和有限的银行服务供给能力之间的矛盾，服务水平仍存在滞后的现象。银行网点普遍存在客户排队严重，服务标示不明，服务效率不高的现状，《2006年金融服务指数研究报告》显示，银行服务满意度为71.5分(满分为100)。金融行业的服务质量总体还处于中等偏低水平。商业银行作为金融服务行业，提升顾客满意度是提高银行核心竞争力的重要因素，而银行的服务质量在很大程度上决定了顾客的满意度。所以提高服务质量，成为我国商业银行面临的重大问题之一。
一、问题分析
商业银行服务质量低下成为社会关注的焦点，总体分析原因主要有：
(一)银行制度设计存在缺陷，银行客户素质参差不齐
银行承担了大量传统型结算业务，如：工资和养老金，代收水、电、房租等业务，大量的中间业务为银行带来了可观的经济效益和社会效益，但是统计显示这些低端业务占据了大量的银行资源，不仅怠慢了优质客户，使一部分高端客户流失，更加影响了银行的服务效率。虽然银行开设了ATM、网上银行等自助服务，但是由于银行客户素质参差不齐，相当的顾客难以接受这些功能，还是忠于传统的服务模式，使这些业务不能得到充分的利用，而且自助服务功能不全面，经常出现故障，也导致了柜台人满为患，影响了服务的质量。
(二)业务流程问题
近年来随着银行风险防范意识和措施的不断加强，银行业务处理的流程也日益复杂化。银行的各种服务，在最终提供给顾客之前，都需要经过一系列部门和环节，停滞的时间长，耗费的成本高。业务手续繁琐，降低了服务效率。理财账户的开立、基金、保险等业务，客户需要填写大量的申请表，还要确认交易打印的凭条，既造成了浪费，又影响了服务效率。再如，柜员交接凭证时，由于大机不核对往出和往入的数量，不仅容易出现差错，而且由于凭证多、交接时间过长，直接影响对外服务；另外，不合理的系统设置也是造成业务流程复杂，服务效率低下的重要因素。系统繁琐、重复录入、打印凭证等占用了大量的时间，不能充分的利用，使业务流程等待时间过长。
(三)服务时间太长，造成了银行网点客户排队现象
近年来随着我国居民收入水平的提高，金融市场的开放，人们的金融投资理财服务需求不断增加，人们对于股票和基金等金融产品的需求迅速增加，越来越多的人们开始涉足于证券市场，导致银行网点受理基金开户、理财产品的数量成倍增加。这些业务通常都是银行的复杂业务，办结通常需要10～20分钟，这就极大地增加了银行员工的服务时间，以致于出现了银行网点的客户排队现象。
(四)银行营业网点和人员相对不足，银行员工的业务技能同质化，缺少专业人才
银行为了控制成本，导致了银行营业网点和人员的相对缺乏，银行业务逐渐增大，但是服务人员缺乏导致了银行长期处于超负荷运转的状态，排队等待时间长，导致了服务效率的降低。另外，银行基层一线员工技术仍然处于技术操作阶段，只能用于处理一般的传统业务，而现在银行频繁推出新业务，而银行员工的业务技能培训却滞后。银行缺乏咨询、理财等方面的专业人才，无法满足高端客户业务的投资融资、理财等业务的需要，造成了服务时间过长，服务效率低、服务质量不佳的状况。
二、解决方法
针对以上问题，银行要提高服务效率需要进行以下改革：
(一)优化网点布局结构
现在一般银行虽然进行了分区，有柜台区、等候区、自助服务区，但还是不能足够满足网点内部服务和销售流程的需要，还应该设立理财专柜或理财中心等专项服务区，做好顾客细分，实行差别化服务战略，及时快速依据业务办理情况做好客户分流，以减轻柜台负担，提高服务效率。另外，要大力发展ATM机自助渠道，不断完善ATM机自助渠道功能，让自动柜员机充分分担银行中低端客户，降低大众客户服务成本，达到顾客分流的目的，提高柜台服务效率。
(二)整合业务流程
要充分利用和发展银行管理信息系统，发挥网络技术优势，提高自主设备的使用率，积极构建符合现代商业银行特点的“灵活服务体系”、“弹体系”。根据客户的需求整合业务流程，规范柜员业务操作程序，应进一步整合业务处理中的同类内容和环节，最大限度地削减不必要的工作环节，避免重复劳动，提高处理速度。细化业务流程，合理地把一个大的业务流程分成若干个小而具体的业务流程，这些经过细分的业务流程可以包含一个部门或一个团体，也可以只包含一个员工、一个环节；明确各个流程提供的产品或服务，同时也要确定测量该产品或服务的单位；明确各流程的顾客以及他们的需要，有针对性的进行服务。
(三)加强从业人员的培训
员工的素质、知识、技能是提供优质服务的基础，直接影响服务效率。一是要为员工提供优质的培训平台，要针对人员素质较低，服务意识较差问题，加强各专业素质教育，使员工迅速掌握各种渠道的专业知识，提高服务水平；二是要根据银行柜台业务不同特点将业务分解成几个模块，分别对不同的业务比如咨询、理财、中间业务等对从业人员进行专业化培训。使不同的业务都有专业化的服务，做到分工明确，在业务上做到“好、快、准、严”，从而提高各项业务的服务效率。
(四)创造良好的企业文化
改善工作人员的服务理念，提高从业人员的整体素质。银行要使员工科学的认识银行服务的重要性，坚持以客户为中心的服务理念，例如：可以以“为客户提供安全、便捷、优质、高效的金融服务”作为商业银行服务的理念，使员工在思想上得到统一，并将之付诸行动，体现在日常工作中。另外，银行还可以引入服务考核激励机制，制定服务质量标准，注重市场(客户)对服务的评价，建立适度奖惩制度，将服务质量与工作绩效挂钩，建立完善的服务体制。坚持以人为本的管理思想，要尊重员工，与员工利益共享，并让员工满意。员工满意与顾客满意在一定程度上成正相关的关系，员工满意，工作积极性才能提高，才能更好的工作，提高服务质量。在管理中，要加强银行各个部门的协调沟通，使银行具有团队精神，才能形成巨大的凝聚力，更好的服务客户，提高服务质量。
(五)重视客户需求
目前我国商业银行不断推出新业务，新产品，却忽视了客户的真正需求。为了体现差异化，大多业务都贴上了不同的标签，内容繁杂，导致了客户难以理解，需要花大量的时间了解接受，增加了工作人员与客户的沟通难度，不仅没有达到增加收益的效果，反而使客户对这些业务、产品敬而远之，既没有得到利益，还降低了服务质量。银行应该真正了解客户的需求，进行深入系统的市场调查，并采用换位思考的方法进行分析归纳。这样银行推出的业务和产品充分的反映了客户的需要，提高了顾客的接受度，使顾客满意度大大的提高。
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一、导论
随着我国经济的发展，金融体系不断健全，银行在社会经济发展过程中发挥着越来越重要的作用。商业银行的服务是银行向消费者提供的所有产品，是能为客户解决金融需求的服务手段、服务工具和服务方案。服务作为商业银行的属性，是其产品得以实现价值的手段。商业银行每一次推销并销售金融产品时，总是伴随着其全方面的服务。优质的服务是保障客户财产安全的基础，这种服务不仅来源于第一线的员工，还来自银行提供的自助设备，网上银行等系统。因此，商业银行服务的提升，既是员工业务技能和业务知识的提升，也是自助设备等系统的升级改造。
二、开放背景下商业银行服务工作的重要意义
随着我国金融业改制的推进和对WTO承诺的逐渐兑现，商业银行一方面面临消费者投票选择的压力，另一方面还面临国内其他商业银行以及外资银行的强大竞争。在金融产品和科技手段的水平基本接近的情况下，商业银行的优质服务成为赢得市场份额的重要手段。具体说，开放背景下商业银行的服务工作有以下几点重要意义：
1.金融业的开放的背景下应对激烈的内外竞争。2006年开始的中国金融市场的对外开放，给我国商业银行既带来了机遇也带来了巨大的挑战。外资银行的进驻，新的竞争者不断加入， 中国商业银行在网点和占有率方面固有的优势，面临分食压力。随着国内股份制商业银行的涌现，各家银行为了抢占市场，进行着激烈的竞争。因此，只有在银行服务的理念和方式上不断提升和加强，才能应对压力，站稳脚跟。
2.满足社会经济发展的要求。当前，金融业对我国社会经济发展的影响越来越大。随着经济的发展，企事业及个人对于银行的融资需求、结算、投资理财等服务需求不断提高，这就要求我国商业银行提高服务水平，适应现代经济的要求。
3.应对商业银行上市的内在压力。服务质量是商业银行最容易被外界获取的、关系到竞争力的因素之一。商业银行上市后，服务质量必定成为投资者关注的重要方面。一个小小的服务细节可能关系到商业银行市值的波动。商业银行要想在资本市场上有好的表现，必须努力提升服务质量和竞争力。
三、我国商业银行服务工作的主要问题
由于长期处于旧的金融体制的影响下，我国商业银行的服务工作跟现代金融的要求仍有一定差距，主要体现在以下方面：
1.硬件设施仍有不能满足客户需求的情况。很多银行网点的服务设施仍很陈旧，自助银行设备仍不充裕，营业厅的面积和分区的不合理还存在。这制约了服务质量的提高，经常出现客户等候时间过长，机器故障的情况，给顾客带来不便。
2.商业银行员工的服务意识和水平不到位。由于传统体制的影响，员工的旧观念还难以迅速转变，很多时候以银行为中心，尤其是在面对中小企业等普通客户的时候，忽视了银行作为服务业的属性。这导致部分员工服务意识不强，自我要求不高，领导也疏于管理，员工业务素质也有待提高。
3.商业银行缺乏对员工服务工作的利益激励机制。员工服务水平没有纳入员工绩效考评机制，服务水平与员工的收入和晋升关系不大，员工对提高服务质量缺乏内在的动力。有些银行在经营管理过程中重惩罚而轻奖励，对服务质量差的员工，银行会采取惩罚措施，但是对服务质量好的员工缺乏有效的激励措施。
4.商业银行缺乏有效的服务质量管理和测评体系。没有有效的服务质量管理体系，银行的服务工作很难规范化、程序化、精细化，服务失误经常出现，对服务失误也缺乏规范的应急预案，服务质量很难高水平的维持和提升。没有服务质量测评体系， 员工服务质量很难进行测评，无法对全部员工的服务质量进行约束。
5.商业银行缺乏服务创新，欠缺个性和特色。商业银行对顾客的细分不够，招徕特点客户群意识不够，差别化的服务手段不丰富，对服务创新的鼓励不够，没有形成鲜明的服务个性和特色，很难锻造服务品牌，银行的企业文化也不明确。
6.服务效率有待提高。商业银行的服务复杂多样，一方面需要员工有足够的耐心，另一方面也需要在控制风险的情况下，简化流程。老化的机器设备也需及时更换，提高运作效率。
四、提升服务质量的主要应对策略
（一）硬件上要加大投入，加强管理
商业银行的服务具有无形性，但银行的硬件条件和环境能够被顾客感受，好的硬件设施和环境，能为顾客营造良好的服务氛围和体验，因此：
1.进一步加强网点建设。营业网点服务环境的基本要求是：方便客户、整齐定位、洁净舒适、美观庄重。要尽快完成网点的升级改造，完善网点布局，筹建新网点，加强网点内部装修，维护网点环境的清洁卫生。力求服务专区、营业大厅的人性化和专业化，给顾客提供良好、舒适的主人一般的环境。
2.加强自助银行和电子设施的投入。选择合适区域，继续扩大在自助银行设备的投入，方便顾客的使用，并分流营业大厅压力，解决排队时间长的难题；加强金融知识宣传和普及，推广网上银行，加大电子设施的投入和使用效率，方便快捷地为顾客服务。
3.进一步提高营业大厅的运转和使用效率。这要求精细大厅功能分区，合理布局，提高营业大厅的专业化和人性化。另外，适度扩大营业厅的面积，增加大厅非柜面服务人员数量，争取为顾客提供亲情化的细致周到的服务。在高峰时段实行“弹性工作制”和“弹性窗口”，根据客流量调整营业窗口的设置，尽量减少客户排队时间。
（二）软件上的应对策略
1.建立规范严格的服务质量管理体系。要想形成对服务质量的长效管理机制，必须制定可操作的服务质量管理体系。对服务工作制定统一规范，统一服务标准，具体工作要细化、程序化、标准化。要制定完善的服务管理细则，员工工作时必须严格按照程序和标准办事，遵守管理细则。
此外，要制定服务工作的应急预案，做到正确地应对客户投诉，并灵活处理突发的客户需求。要健全和规范对服务失误的补救程序，做到及时弥补失误，让客户信任和满意，并积极总结，防范再次发生。要努力维护与客户的沟通渠道，倾听顾客的意见，更好的改进服务质量。在营业网点，大堂经理做好日志，并放置意见薄。
最后，要建立和完善银行服务质量测评体系，争取对银行网点和具体员工的服务质量做到有效的测评，以严格对员工和管理人员的约束。要加强对网点的监督检查和评比，在内部营造服务质量竞争气氛。
2.构建提升员工服务质量的利益激励机制。应把银行管理者和员工的服务质量同他们的工作绩效指标联系起来，使服务质量好坏能够在管理者和员工的收入中体现出来，运用经济利益来引导银行管理者和员工积极主动地提高服务水平。
3.加强培训，打造专业化队伍。一方面要加强对管理人员协调、管理和处理问题能力的培训，另一方面，要加强对员工的服务技能和业务素质的培训，打造专业化和规范化的服务队伍。常抓员工的基本技能训练，定期展开业务技能竞赛，如点钞、珠算、翻打传票等。请专业培训师对员工进行培训，规范仪表，增强服务意识。对全体员工进行爱岗敬业、诚实守信的职业道德教育，使每位员工懂得，我所在的窗口，我的行为代表着银行的形象，没有客户就没有银行业务的发展，使优质服务上一个新台阶。
4.制定合适的服务策略。比如对客户群体进行细分，选择目标人群，量身制定合适的服务内容，做好银行的定位。或者集中推出特定的服务项目，加强金融产品的创新。
5.塑造服务文化，打造服务品牌。一日的优质服务是很容易做到的，但是要做到持之以恒需要一种精神激励或者是习惯的督导。企业文化是提高服务质量的内在激励机制，是持之以恒的源泉。银行要加强诚信建设，规范服务行为，严格坚持职业操守，构建以高质量服务为核心的企业文化，将服务理念深入到每个员工的心里。同时，坚持服务创新，发展特色服务，打造鲜明有特色的服务品牌。此外，还要注重与社会的联系，积极参与社会公益，做好形象宣传，营造和谐的发展环境。
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关键词：银行业；服务；发展模式
客观地说，目前银行的服务与十几二十年前的状态相比已经有了大幅度的提高，银行也越来越意识到服务的重要性，已经通过规范服务行为、优化服务流程、完善服务设施等各种手段极大地提高了广大客户对银行服务的满意度，提升了银行业的整体形象。但是，随着社会经济快速发展，消费者和银行接触的机会日渐频繁， 在银行业务创新的同时，人们对银行的服务要求不断增强，银行提供的服务与社会公众需求标准还存在一定的差距。加拿大是全球银行业服务最周全的典范，也是在本次国际金融危机中银行体系没有受到根本冲击的唯一国家，其依靠服务的可持续发展模式为我国银行业发展转型提供了可资借鉴的途径。
一、服务对象：至上第一
加拿大银行业从服务态度上来说重视保护金融消费者权益。以零售银行业务为例，银行与客户联系密切，迅捷服务客户，建立和加强银行与客户的互动关系。用户无论大小，都会得到充分的照顾和细致入微的服务。为了吸引新客户和保留老客户，掌握客户的消费心理、需求结构、对银行服务的满意程度，各大银行均有客户反馈系统，对客户的反馈意见极为重视。客户可通过电子邮件，电话等形式进行信息反馈或通过调查问卷方式表达自身的意愿。银行专员将对客户的反馈负责解释、说明和追踪服务。加拿大麦克林杂志调查统计显示，在全球银行业遭受“严寒”之际，加拿大本土顾客满意度在2009年得到了提升，银行同时加强了业务扩张力度，包括在技术和客户服务上的投资。为保持其各自的竞争优势，这些银行也采用新的顾客服务标准和流程，实施于所有电话银行、银行网点、网上银行，使得2010年各银行的客户满意度又得到了全面的提升。其中TD 信托银行在加拿大本土商业银行中获得了最高的顾客满意度。
而中国银行业与客户的链接程度不够，银行业在服务方面依然存在相当多问题：包括银行对客户的信息和需求倾向掌握不多，银行服务理念有待深化，客服人员态度欠佳，并没有以帮客户解决问题为主旨，甚至个别业务人员存在误导客户的行为，在销售理财产品时夸大效益、风险提示不够、乱承诺、玩文字游戏，导致客户的经济利益受损等。
二、服务收费：透明公开
在加拿大，虽然银行的很多服务项目都要收取费用，收取的方式和额度又因不同银行以及账户的种类而不同，比如有些账户在每次提款或是支票交易的时候要收少量费用，电汇每一笔钱要收几十元；再比如有些账户是收取月费，几块到十几块都有，使用银行服务如果超出了一定的额度也需要收取费用。但对各种收费，加拿大银行业都比较明朗化，同时给顾客提供了选择的余地。如保持银行账户里的存款数目在银行的要求以上，就可以部分地或全免服务费，并且在开立新账户时不需要工本费用。在每月明细方面，加拿大银行通常有提供月结单（statement）这种方式来记录一个账户的交易。客户可以选择书面形式以及电子邮件这两种形式的账单。月结单会在每个月固定的日期寄出或者发送，客户也能自己用银行卡从柜员机上列印近期的账户记录。
中国银行业协会的《2011年度中国银行业服务改进情况报告》显示，2011年中国银行业协会共受理各类客户再投诉案件290件，其中在银行服务和服务类收费方面的问题比较集中，超过投诉总数的1/3，一些商业银行收费种类复杂、名目繁多，少则几十项，多者数百项。投诉案件的调查结果显示，商业银行乱收费主要表现为：
一是继续收取明令禁止的收费项目。2011年10月12日国务院第175次常务会议明确要求禁止商业银行对小微型企业收取承诺费、资金管理费，但部分商业银行有令不行、有禁不止，继续向小微型企业违规收取相关费用。此外，部分商业银行在2011年7月1日后继续收取明令取消的人民币个人账户密码挂失费、存折工本费、签约工资账户年费等。
二是借贷款之机强制收费。部分商业银行利用贷款优势地位，在贷款过程中借机附加收取不合理费用或强制客户接受与其真实需要不符的服务而收取费用。一方面在企业贷款过程中强制收取贷款承诺费、财务顾问费、融资顾问费等，将实际交纳或同意交纳这些费用作为发放贷款的前置条件；另一方面在个人贷款过程中，对贷款个人强制收取个人理财费、个人融资顾问费，并将实际交纳或同意交纳这些费用作为发放贷款的前提。如某支行在审核发放个人贷款过程中强制收费，2011年1月至2012年2月共计违规收取个人融资顾问费100多万元。
三是收费后少服务或不服务。其一，部分商业银行对贷款企业收取财务顾问费，收费标准从每年几万元到几百万元不等，只收费不服务或少服务问题突出。有的商业银行在收费之后并未提供实质，有的银行只是定期给客户发送电子杂志，有的银行出具的所谓“财务顾问报告”其实就是银行向企业贷款后应当出具的贷后检查报告。其二，部分商业银行对贷款企业收取融资顾问费。如某分行在签订的一份融资顾问协议中规定，如果融资成功，企业需向银行交纳300万元的融资顾问费；融资不成功，企业也需向银行交纳10万元的工作经费。其三，有的银行对贷款企业收取综合服务费、企业信息服务费、信息咨询业务服务费等，但不能提供相关服务记录，交费的企业也反映没有得到相关服务。
四是转嫁成本乱收费。部分商业银行利用其优势地位，将一些理应由其自身承担的经营成本转嫁给客户，混淆了银行本身职责和服务的界限，将其自身的职责作为服务内容向客户收费。如一些商业银行按照上级主管部门的规定，要求贷款企业签订资金监管协议，将贷款资金委托银行监管，此举本身是为了银行控制信贷风险，但银行却要求贷款客户按贷款金额的一定比例交纳资金监管费、资金托管费等。如某支行2011年对两家小企业发放3笔贷款共计820万元，以贷款金额1%左右的标准向企业收取资金监管服务费共计9.6万元。
三、服务设施：快捷方便
一是服务硬件设施齐全。由于加拿大商业银行的市场集中率高，加拿大商业银行的规模都较大，服务网点多，其分支机构及设施遍及加拿大的各个角落，使用极为方便。在一些中小城市的街边以及商业广场内很容易找到24小时自助银行，并能为客户提供服务。24小时自助银行设计得非常合理且人性化，譬如能提供多国语言供客户选择，有一个操作特点是如果客户办理取款业务，在所有操作完成之后自动取款机会先退还客户银行卡，然后自动取款机才开始吐钞，避免发生因客户大意取了钱忘了卡的事件，同时对机器故障处理得非常及时。而我国许多银行网点的窗口设置不合理，有些机构网点本身投入不足，没能有效疏导，致使排长队现象普遍存在，这也是我国商业银行“部门银行”模式弊病最明显表现。面对客户需求变化和业务量的增长，银行方面却没有采取相应的应对措施适应市场需求的变化，仍采取传统存取款业务的业务流程、人员配置、营业窗口设置，即使有的银行为了缓解柜台压力，临时抱佛脚增加人员，增开窗口，延长服务时间，可是由于业务流程不畅，系统支持能力不足，后台处理混乱，内部管理失控等问题也会得到显现，由此引发的业务差错、案件风险、客户不满将会进一步升级。对吞卡、卡钞等的应急处置也不及时，拨打应急电话后工作人员表示不能马上处理，在节假日等客流高峰时情况更多、更严重。
二是服务软件配备人性化。业务人能享受到服务，银行工作人员态度良好，除了英、法语官方语言外，不同的社区还提供不同语种的服务，为不同种族的客户提供便利。分工明确，业务效率高，新的业务员通常都配有专员在旁指导，因此不需要花费客户过长的等待时间享受到服务。
四、服务方式：网络银行
网络银行的发展已经成为一个必然的趋势，这对于节省银行运营成本和人力资源来说，有着非凡的意义，人们能够通过网上银行、电话银行以及自助银行这三种模式替代日常的柜台服务。网络银行业务作为为客户提供银行服务的新手段，以现有银行业务为基础，利用网络技术为客户提供综合、统一、安全、实时的金融服务。加拿大网络银行的用户人数和服务范围领先多国，绝大部分加拿大网银客户认同这种便捷、省时的网络服务。从操作上讲，网页设置精简了客户的操作程序。没有银行理财广告之类不必要的信息，通过简单的指令输入卡号以及密码，客户就能看到持有银行卡的状态。从网络安全性来说，加拿大商业银行投入了大量资金和技术完善网页的安全性，不强制客户下载银行客户端，并且输入效验码来确保安全性，节省了客户的网银操作时间。以加拿大帝国商业银行为例，当您访问CIBC网上银行时，银行会通过浏览器去反查登陆端的浏览器安全性，如果出现病毒或发现木马代码之类的危险漏洞，客户将无法登入。并且有安全条例规定如果因为网络银行的操作而造成账户信息被盗导致的任何财产损失，银行保证百分之百的赔偿。CIBC网上银行用户同样也可以享受有折扣的诺顿软件，这是一款专门针对网上银行账户安全而开发的软件，帮助客户侦测和应对针对偷窃网络信息的病毒和木马代码。
而在国内，网络银行业务虽然在这几年有着显著的发展，但普及度远远不及加拿大，网银技术的不完善性、操作程序的复杂繁琐以及人民对传统办业务方式的依赖性制约了中国网银的普及程度与发展。以中国银行的网银为例，网银需要客户通过银行网点设立额外的网络账户名和密码，而不能仅仅通过银行卡号进行网银登录，同时还需要绑定手机用来发送效验码以及付费领取动态口令。客户操作网银首先需要在自己的电脑设备上先下载银行的客户端，安装成功才能进行登录，登录网银之后的任何交易行为都需要同时输入手机效验码和动态口令上的密码才能完成。从网络安全上来说，动态口令具有一定的安全保障力。但对于绝大多数客户来说，操作比较麻烦，因为在没有手机或者动态口令的情况下，不能进行任何交易行为，尤其是对于受教育程度较低、年龄层次偏大的客户来说很难应付如此复杂的操作。
五、政策建议：提升服务
一是完善服务制度。建立健全客户关系管理系统，整合客户信息，敏锐地体察客户现实和潜在的金融需求，快速界定目标客户，加强与客户交流与沟通，理解并影响客户行为，充分利用掌握的客户资源，拓展优质客户，挖掘潜在客户，留住老客户；培养高素质的专业创新人才，建立专门的实施机构；制定专门制度，对率先实施创新的部门给以奖励，并进行合理的成本分摊，鼓励服务创新。
二是健全服务基础。统一营业网点的服务设施及标识系统，进一步梳理、优化柜面操作流程，形成系列化、定型化的柜面操作流程和大堂经理、客服人员服务流程，并强化和落实网点负责人对现场管理的主要责任，提高单笔业务处理速度。进一步完善安全保障能力，修订完善各类应急预案，加强网点现场安保人员的配备、培训和管理，理顺安保应急处理流程，提高紧急事件的应对和处理能力。
三是树立服务理念。牢固树立“以客户为中心”的服务标准，打破传统的服务理念，将服务理念和服务意识融和全行每一个岗位、每一项业务流程，融入对客户的营销。
四是规范服务流程。做好金融产品和服务的宣传引导，规范合同签订和产品价格收费。在服务收费方面，要严格遵守《商业银行服务价格管理暂行办法》相关规定：对于政府指导价，严格执行国家规定价格；对于市场调节价，要求商品和服务价格清晰明确、定价合理有据，杜绝多收费、乱收费和搭车收费的行为；妥善解决好金融争议。设立专门机构或专（兼）职人员负责金融消费投诉，建立完备的投诉处理机制，及时解决争议。
五是强化网络银行。在战略上重视网络银行的影响，在风险上提升网络银行的安全，在业务上创新业务品种。
参考文献：
[1]中国银行业协会.2011年度中国银行业服务改进情况报告[R].人民网，2012-3-15.
银行服务理念范文6
关键词： 银行；服务；服务营销；服务营销组合策略
一、银行金融服务的特性
银行提供的产品就是各种金融服务，一些特有的属性使得服务有别于有形产品，服务营销也比有形产品的营销更复杂。
1．服务的无形性。服务企业，如银行提供存、贷款等业务时所给予顾客的是一种可变的服务，其质量衡量的标准一般用经验、信任、感受、安全等抽象的词来描述，难以进行量化。服务的无形性特征使得服务很难通过陈列、展示等形式直接激发顾客的购买欲望或供顾客进行检查、比较、评价，加大了顾客的购买风险；服务的无形性说明服务不能储存，因此对需求波动的管理，也是服务营销要解决的问题。
2．服务的不可分割性。服务组织如银行在提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转账业务等服务时，客户参与到营销的整个过程中。银行的服务提供与顾客的服务需求、服务消费是同时进行的，不存在准备的过程。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对银行营销者的服务应变能力提出挑战。
3．服务的异质性。服务的提供因人因时因地而异，不同的银行员工的服务态度与服务质量是有区别的，对于顾客而言，银行服务是可变的。银行服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性，使服务组织难以对其产品质量实施标准化，因此如何确保一致的服务质量是银行营销面临的重要问题。
4．服务的易逝性。服务不能被贮存、转售或退回，容易消失，绝大多数服务都无法在消费之前进行生产和储备，服务只存在于其被产出的那个时点。服务的易逝性特征，使服务供需管理不可能像有形商品那样采取时空转移(存储和运输)的办法去解决产品供需分布不平衡的问题。
5．服务的不稳定性。服务不稳定性根据其来源及其表现形式分为顾客感知不稳定性、服务员工提供绩效的不稳定性和服务传递系统的不稳定性三类。不稳定性是服务固有的属性，取决于谁来提供、何时何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顾客和服务提供者之间寻求一定的平衡。
除了具有以上属于服务产品共性的五大特征以外，银行提供的金融产品还具有专业性的特征。银行金融服务专业性很强，往往需要客户经理具有广泛的专业知识，在服务中能够替客户进行资金融通、帮客户充当投资顾问或理财经理。现有的银行已意识到专业型或综合性人才的重要性，以及提供这种服务的重要性，开设了专门的理财中心或市场营销组织，以提供给客户面对面的服务。
二、银行服务营销的特点
与有形产品的营销相比，银行服务的营销呈现出以下基本特征：
1．整体营销比单项营销更重要。服务的不可分割性使得顾客对服务与服务提供者难以进行区分。服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用等。银行产品的这种联动性特点使银行机构的总体协调显得更加重要。
2．内部营销的重要性。服务的互动性特征使得顾客依赖对服务人员态度及行为的感知来评价整个服务组织。服务的无形性也使得服务不易向顾客进行沟通交流，因此通过培训员工，配备先进的设施与设备等有形展示策略、更多利用人员沟通等，可以增加顾客的购买信心。对服务组织来说，应比制造业更为重视员工的招募、培训、报酬与激励。Quinn在1992年指出，附着在员工身上的智力资本是服务组织的核心人力资源。
3．需求的调节与管理的重要性。服务供给的无法储存，是服务组织寻求供求波动平衡的一大障碍。服务组织必须发展柔性的产出系统，以适应需求波动；调节顾客需求也是平衡供需的有效方法，如自动取款机等自动服务装置。对于服务营销人员而言，如何在特定的时间创造适宜规模的需求，如何充分利用生产能力进行需求预测并制定需求管理的计划，如何采取服务补救策略，防止或减少差错的出现，成为银行服务营销的重要内容。
4．直面营销比广而告知的广告营销更重要。由于银行产品和服务的专业性和复杂性，使得直面营销策略成为银行营销的一种重要方式，因此，设立直接的经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场所采用的传统分销渠道策略。通过在营业大厅设立专业咨询服务台，由熟悉业务的职员向客户介绍产品和服务，通过为高端优质客户配备“私人银行家”和推行客户经理制，通过向潜在客户进行电话营销等，比广而告知的传统广告营销更具有指向性和针对性，也更具有渗透性，营销效果更好。花旗银行20世纪80年代的直复营销策略，利用邮件和电话沟通等渠道与银行客户进行直接沟通，成为银行业直面营销的典范。近年来以电话、网络为代表的新型营销渠道应运而生。据美国一家顾问公司调查，1993?000年，美国银行业传统网点由1993年的42％降至2000年的22％[4]。
5．服务质量控制的重要性。服务质量是服务营销的核心，服务的不稳定性使得组织对服务质量的控制至关重要。《美国营销策略谋划》的研究结果表明：91％的顾客会避开服务质量低的公司，其中80％的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，20％的人宁愿为此多花钱。
三、扩展的服务营销组合策略
银行服务的上述特点，决定了其营销模式比有形产品营销更复杂，需要控制更多的因素和变量。因此服务营销组合也从传统的4PS扩展为7PS，即在原来4PS的基础上，增加了3P人员策略（People）、有形展示策略(Physical evidence)、过程策略(Process)。服务营销的“定位”就是靠以下3P来传送的。
1．人员策略(People)。即通过培训，提高服务人员的服务技能和知识，形成有个性特点的服务。银行服务产品的特征，使得员工成为银行产品的核心部分，银行营销的真正意义在于营销产品和服务的人。具体而言人员策略的实施途径有：
持续的员工学习与培训。对于银行来说，由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工激励，在顾客满意上的差别很大。挑选优秀的工作人员并进行特定的培训是保证稳定的服务质量的途径之一。对一线员工的培训，还可使他们成为优秀的兼职营销者，能灵活机动地为顾客更好服务，收集有用的顾客需求信息和市场信息。
为此商业银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，弄清楚我们的人员需要哪些技能，认真挑选并对员工进行针对性的培训，每个岗位根据其需要进行特定培训，每个员工根据其个人情况进行相应的素质培训和业务培训。在培训过程中，银行应向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，规范服务流程，以确保服务实现的一致性。银行还应鼓励并引导员工了解其他部门所提供的各种服务以及它们之间是如何要求相互协调的，以使员工在与顾客进行接触时，能够拥有必要的信息来向顾客展示，以维护其统一的服务形象和服务承诺。
构建有效的绩效评估与激励体系，激励员工不断提高服务水平。海兹伯格学派曾指出，“金钱不是发动机，但缺少金钱，人们就缺乏动力”。因此构建合理的薪酬制度，将员工的努力程度、绩效大小与劳动报酬挂钩，是对员工进行有效激励的基础。银行还可以通过制定类似客户经理等级制、专业人员等级制的报酬制度，以留住人才。建立公平公正的职称晋升制度和用人机制，让员工感到平等竞争的用人原则，也是激励体系的重要组成部分。银行为员工提供施展才华的机会，根据员工的个人经验、专长及性格特质配置合适的岗位，让其事业有成。这些努力都能激励员工不断提高自己的服务水平。
2．有形展示策略(physical evidence)。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受，因此，将这些有形元素作为服务营销的载体，形成了银行服务营销中的“有形展示策略”。
有形展示的要素。结合银行业的实际，对消费者服务质量感知起重要作用的有形展示主要包括：银行营业的环境与气氛；形象标识与服务场所的设计。其中环境和气氛被消费者认为是构成消费产品内涵的必要组成部分。银行的形象标识与服务场所的设计应体现标准化与同一性特征，以帮助银行同意形象的确立。
有形展示策略的运用。在营销实践中，银行有形展示的途径有：服务内容的数据化；竞争实力的数据化；服务内容的形象化；企业形象的具体化；充分利用顾客的口头宣传。
3．服务过程策略(Process)。服务过程策略即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。服务营销是以提高服务质量为营销重点的营销。
服务质量管理。服务质量是指服务的效用及其对顾客需求的满足程度的综合表现，它由顾客的服务期望与实际服务感知的比较决定，并受企业形象的影响。对服务质量管理的有效手段是制定服务的标准，使服务规范化。服务标准化、路径化和程序化程度越高，服务传递系统的不稳定性程度就越低。为顾客提供快捷、规范、高质量的服务，成为保留顾客的关键所在，而高质量的服务也是银行差异化营销的最佳切入点。
排队管理与自助服务。银行对于服务需求的管理通常通过以下途径来实现：第一，正式的排队系统。排队管理的习惯做法，是按照“谁先来，谁先接受服务”的理念对顾客进行排序。排队管理中对等待的顾客的安抚是很重要的，银行应令顾客的等待时间轻松愉快，缓解其等待的无聊，如为其提供免费饮料，设置电视区、杂志、音乐或提供其他娱乐项目充实其等待时间等。在营业高峰期，可以通过增设临时柜台、增加员工、延长银行的下班时间等手段来提高产出能力，为顾客提供方便快捷的服务。第二，服务的自助化。服务自助化是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让全部或部分服务由顾客自行完成。顾客通过银行提供的银行卡、自动取款机ATM、电子自助银行等电子化渠道，自行完成存取款、转帐等金融服务，实现自助服务，可在一定程度上缓解这一矛盾。现在兴起的网上银行业务，是将银行服务的自助化推向了一个更高的层次。
服务差距与服务补救策略。服务差距是指服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。目前，我国银行的服务令顾客满意度低，速度慢、态度差、操作不规范筹一系列问题，在一定程度上影响了银行服务营销的效果。在提供服务的过程中，即使最优秀的企业也会不可避免地出现服务的失败和错误，当银行服务的失误导致顾客产生不满和抱怨时，服务补救就显得尤为重要。服务补救策略就是从识别本企业的服务缺陷入手，圆满地解决顾客投诉，并通过系统的学习以不断提高企业服务质量，从而达到提高顾客的满意度和忠诚度的目的。
作者简介：
邓德胜,中南林业科技大学商学院院长，教授，硕士生导师（湖南长沙，410004）。
