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广告案例教学范文1
【论文摘要】广告学案例教学法意义重大。但广告学界对案例教学法的含义及特征、运用的原则及其规律缺乏准确的把握，在认识和实践上都存在诸多误区，对案例教学法实施步骤方法缺乏认真的分析，这些都限制了案例教学法在广告教学实践中的不断发展完善。本文试图阐释案例教学法的内涵和外延，辨析广告教育中案例教学法的误区，并通过原创性的教学实例探讨案例教学法在广告教育中的有效运用。
广告是一门具有丰富实践意义的学科，其教学目标在于激发学生的创造性思维，培养学生运用理论分析和解决实际问题的能力。近年来，越来越多的教师开始自觉不自觉地采用案例教学的方法，取得了较好的教学效果。但迄今为止，案例教学法在我国广告教育中的运用仍非常薄弱，学理性地针对广告教育研究案例教学法的运用的论文和专著极为罕见。本文通过阐释案例教学法的内涵和外延，辨析案例教学法的误区，理清案例教学法的教学过程，为广告案例教学提供理论和实践的参照。
1 广告教育中的案例教学法的内涵
案例教学法是1870年由哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Lang dell)在对教学方法进行大胆的改革的基础上创立的。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”[1]根据教育界对案例教学法含义的共识，结合广告学科的特点，笔者认为广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。
2 案例教学法在广告教育中的误区
由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。
2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。
2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。
2.3误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。
3 案例教学法在广告教学中运用
运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。
案例1：求新还是坚守——可口可乐的定位困境
可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（the real thing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？
(一)课前准备阶段
教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。 转贴于
(二)课堂实施阶段
教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步，设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步，启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步，以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。
(三)课后评价阶段
在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。
4 参考文献
广告案例教学范文2
“课程任务案例”教学法提倡“在学中做、在做中学”，它“以案例项目为基础，教师引导，学生实践”，将案例项目贯穿于教学始终，用案例项目引入新知识，在组织课堂教学过程中采用案例教学法加强对知识重难点的突破，在进行实践教学过程中以“案例项目实践”为主要形式，使学生的学习过程循序渐进，激发了学生自主学习的热情。应用型广告学本科专业重点强调“应用型”，要求学生的学习与实践紧密结合，将“应用型”体现在实践能力上。企业形象设计课程开展“课程任务案例”教学，将案例引入实践，使实践的真实性大大加强，有利于调动学生的学习积极性。
二、课程任务案例选择的标准
任务案例教学法教学内容主要指的就是案例，案例是“任务案例”教学法实施的“关键点”，任务案例选择的标准是：
1、任务案例的恰当性
教学中将知识点进行梳理，然后整合，相互关联的知识点对应一个或几个任务案例，做到恰到好处，能够对相关知识进行全面的训练巩固，又锻炼学生的理解力和动手能力。
2、任务案例的真实性
任务案例选择行业一线真实内容，或以真实内容为起点虚拟延伸设计，教学中也严格按工作状态要求，同时如果有企业人员参与到教学中可以更大程度的还原工作情景，用真实性的案例训练出素质过硬的专业人才。
3、任务案例的完整性
任务案例在选用过程中注重完整性是对案例提出的较高要求，案例的出现不能有头无尾、有尾无头或者突然断开，这样的案例在教学中会带来不便，甚至影响学生对知识点的理解，完整性应体现在教学设计的各个环节。
4、任务案例的可操作性
案例的可操作性要强，在教师的带领下学生可以很容易理解并上手操作，要以学生的角度来审视案例，学生的操作是案例的价值所在。案例还可以实现举一反三，通过案例在教学中的应用，让学生能够举一反三的分析问题，解决问题。企业形象设计课程案例要深入到行业一线进行选择，最好与一线企业建立合作机制，将案例及时引入课堂，让学生尽可能的参与到行业一线工作中。
三、任务案例教学实施过程中的要求
1、分组要实现优势互补
任务案例教学过程中分组是非常关键的一步，教师要与学生一起仔细分析案例，将实际环节分成若干子环节，根据各个子环节的逻辑关系，结合学生学习的难易程度进行分组，尽量在一个组内包含不同学习能力、不同学业水平的同学，进而实现优势互补。
2、提出任务要清晰明了
任务案例的提出要求教师要做好前期的准备，运用多媒体等手段详细讲解当前学习的知识点，以及该知识点与任务案例的关系等问题。让学生对案例的操作产生兴趣，将学习知识的过程与任务案例实践紧密结合。
3、学生分工应职责分明
学生在具体的实践中要开展小组讨论进行分工，教师要给予引导，分工过程也是计划制定的过程，根据每个同学的兴趣特长承担相关的任务，组内同学要多沟通，避免组内部分同学积极主动，个别同学“坐享其成”。通过分工的明确性，提出对每个人的要求，让学生有职业情景和工作现场的感觉。
4、建立合理成果评价方法
评价成果是对学生学习的肯定，学生首先要进行总结，以PPT的形式进行汇报讲演，和老师同学交流实践心得。教师制定合理的评价指标，可采取个人评价、组内评价、组间评价、教师评价相结合的形式，教师、学生之间相互发问，鼓励学生主动思考，并敢于阐述自己的见解。企业形象设计课程可以分成几个大的学习单元，每个单元的学习都要严格分工、严选案例、严格实践，以“严格”的态度保证良好的教学效果。
四、“企业形象设计”课程任务案例教学法实施要点
企业形象设计课程依据课程能力素质要求，做好课程任务案例与所学内容的衔接。将课程分成几个关键学习环节，用任务案例填充到学习环节中，保证实现“学中做、做中学”的目的。
1）基本认知部分通过引入案例，将基本知识点以灵活轻松的方式表述给学生。学生不需要记忆什么理论，只需看明白案例各个部分就可以了。
2）理解分析部分通过引入案例，将标志的概念、标志的符号意义、标志的功能、CIS企业形象设计组成结构等内容按照设计的思维逻辑顺序讲解给学生，这部分学生动手相对较少，主要以老师引导，学生观察比较、分析为主。
3）分项设计部分通过命题案例的实施，将MI和BI的制定、标志设计、标准字设计、标准色制定、吉祥物设计、基本要素组合设计、标志应用开发设计、VIS手册版面设计等必要内容在教师的带领下，发挥学生主观想象力，进行设计练习。
4）综合设计部分通过命题案例的创作，将CIS企业形象设计的相关知识融入学生的设计环节中，教师在此只起到指点和把控设计大方向作用。
广告案例教学范文3
1.了解广告的定义、分类、形式及作用等相关知识。
2.掌握理解、鉴赏、创作广告的实践能力，进一步培养学生的口语交际、写作等综合实践能力。
3.引起学生对广告现象的关注，树立正确的广告观念。
教学重点：通过对广告语的品评、赏析，归纳、总结广告创作的基本要求。
教学难点：运用广告创意的基本原理进行广告创作。
教学课时：一课时
教学准备：学生广泛收集各种广告语；多媒体课件等。
教学过程：
一、广告导入语
1.师：上课之前，我们先来看会儿电视，好不好?
播放最新电视广告视频(包括“金立”音乐手机“荷塘月色”版广告、“步步高”学习机“喜羊羊”版广告、“王老吉”饮料亚运版广告、“有空多陪陪孩子”公益广告等)。
2.师：同学们，刚才大家看的是什么呀?平时我们看电视，看到广告是什么感受呢?
3.师：其实，不仅仅是电视，如今每当我们翻开报纸、走在街头，琳琅满目的广告铺天盖地而来，广告已成为我们生活中密不可分的一部分。今天我们专门来研究平常这不被我们关注，甚至让人烦、让人厌的广告。或许我们换个角度，会有别样的发现。
二、广告知识窗
1.师：下面请同学们运用勾画圈点的方法，快速阅读课本中第246至’第248页的内容，了解广告的基本知识。学生说出广告的概念、分类和形式等知识。
2.出示从古到今各种形式广告的图片，让学生辨认出它们的形式。
三、广告点评台
1.广告猜猜看：看看下面的广告语，猜一猜是给什么商品做的广告。
2.师：老师精选了几则最近比较热门的广告语，读一读，喜欢吗?任选一则谈谈你喜欢或不喜欢的理由。
・爱，就马上行动。(爱玛电动车广告语)
(暗含电动车的品牌名，前半句的“爱”和后半句中的“马”就是这种车的品牌名“爱玛”的谐音；激发人的购买欲望。)
・随心所浴。 (某淋浴器广告)
(引发辩论；新编成语广告，赞成还是反对?) (明确：利：新颖别致；弊：易误导，用语不规范。)
・劲酒虽好，可不要贪杯哟。(大冶劲酒广告语)
(似抑实扬，既达到了促销的目的，又体现出了人文关怀。)
・当头发爱上肥料，好得出乎意料。(某洗发水广告语)
(比喻，生动形象；“肥料”一词无美感。)
・说好普通话，“知音”遍华夏!(推普周宣传语)
(扣住语音特点；押韵。)
・严禁吸烟! (公共场所禁烟宣传语)
(不同场合、不同对象需要运用不同的广告语言，一般场合语气过于生硬；语言须委婉、生动、得体。)
・要刘谦，不要流感! (快克感冒片广告语)
(名人代言，谐音，对比。)
(讨论：名人代言广告的现象如今比比皆是，你如何看待这一现象呢?) (明确：一荣俱荣，一损俱损。利：爱屋及乌，双赢；弊：不负责任的代言误导消费者。)
・感受黄山，天下无山。(黄山旅游区广告语)
(对比，引用徐霞客评价，突出黄山景美。)
(讨论：广告是不是夸大其词呢?) (明确：适当夸张，不能夸大质量、性能、功用。)
3.师：生活中还有哪一则广告给你留下了最为深刻的印象?
4.师：刚才提到的这些广告，仅仅是众多广告中的“沧海一粟”，但我们已经感受到了广告的魅力渗透在生活的每个地方。那么，到底什么样的广告才是我们喜阐乐见的广告呢?请从内容、主题、构思、语言等角度讨论归纳。
学生以小组为单位讨论。
明确广告的基本要求。板书：内容实事求是，主题明确突出，构思新颖独特，语言简明生动。
四、广告创作室
师：通过欣赏和比较，我们了解了广告语的基本创作方法。现在让我们发挥自己的聪明才智，尝试一下下面的广告创作，至少选写一题。
1.请你帮助校园中的环保小卫士把宣传语补充完整：
你丢下的是垃圾，――。
2.今天新闻记者来到校园采访，向同学们征集一则介绍我校的广告语用到报道中去。下面就请大家开始创作，来介绍我们的学校。
五、广告结束语
师：欣赏广告。创作广告，让我们认识了广告独特的文化张力，吸引着我们进一步走近它、关注它。广告就像一面多梭镜，阳光透过多棱镜可以折射出七彩的光芒；我们透过广告可以看到五彩斑斓的生活。希望同学们今后要多关注广告，多关注生活中的语文知识，我们的生活一定也会多姿多彩! 六、广告练兵场
课后习题：
1.农忙季节总是会遇到秸秆禁烧难的问题，请你为当地的秸秆禁烧拟一则宣传口号。
2.请你为家乡的一种特产拟写一则广告语，让更多的游客欢心购买。
教学反思：
《广告多棱镜》是苏教版语文九年级上册中的专题，贴近生活实际，内容丰富有趣。本课教学立足学生语文能力发展，追求课堂教学有效性，课后形成以下反思：
一，语文教学是专题教学的统称。
“专题”是新课程理念在教材编排中的具体体现，体现了语文学习的学科渗透，符合语文的工具性与人文性统一的要求，有利于学生语文素养的提高，有利于学生自主、合作、探究的学习方式的形成，也有利于教师角色的转换，从而使语文课程更具活力。但专题教学容易走入误区，教学的尺度难以把握，将专题教学变成专科教学，造成“种了别人的田，荒了自家的园”的“非语文”现象。
专题教学仍然是语文课，是侧重实践能力培养的语文课。“浓缩的都是精华”，好的广告语言约意丰、令人回味，不仅有商业气息，更有文化韵味，以极其高度的概括性表达极其丰富的内容。因此本课教学在“广告知识窗”环节快速了解广告的综合性知识后，便重点抓住广告语，通过“广告点评台”对广告语的赏析提高学生鉴赏语言和探讨问题的能力，通过“广告创作室”进行广告语的创作提高学生口语交际和写作的能力。
二、生活是学习语文最好的老师。
生活中无处不在的广告为学生学习语文提供了丰富的素材，能够激发出学生求知和探究的兴趣，让学生受到美的感染、智慧的熏陶、语言的积累、思想的提升。本课导入播放的是“金立”音乐手机等近来的新版广告，更是一下子引发了学生对广告的亲近感，唤起了学生对教学内容的高度关注，广告这扇生活中的语文之门自然就被打开了。当欣赏到身边所熟悉的各种广告形式的图片，并在“广告猜猜看”环节竞猪所熟知的各类商品时，学生的学习热情被进一步激发。
这时出示了几则最近比较热门的广告语，有的近乎眼前，有的犹绕耳边，学生兴致盎然，自由点评便能畅所欲言。当说说生活中还有哪一则广告给自己留下了深刻的印象时，学生
侃侃而谈。“广告创作室”的主题也来自于身边、时下，校园环保、学校推介都让学生感到了现实的需要，创作起来有想法，有创意。第一题是改编了一道中考题，学生在“你丢下的是垃圾”后面补充了“我捡起的是公德”、“践踏的是文明”、“破坏的是美丽”等句子，闪烁着思维的灵动性。并不比原有的“我捡起的是品质”逊色。第二题是为所在学校创作广告宣传语，提出是为来访记者征集，同时配上校园照片激发爱校情感，学生的创作激情一下被点燃，像“踏入文明校园，领略青春风采”这样的精彩创作层出不穷。下课铃声响起，并不意味着教学活动的结束，课后作业的设置是对整个教学目标完成的补充和保障，因此秸秆禁烧、家乡特产的广告创作题就给学生留下了富有吸引力的思考空间。
三、学生是学习的主人。
师生之间的活动应该是双向交流和相互驱动的过程，教学重心必须由教师的教转向学生的学。在原先的教学设计中，曾考虑将重点环节“广告点评台”一分为三，拆分成“广告精品屋”、“广告诊疗所”和“广告研讨会”三块，尽管流程更为清晰明朗，但板块设计过细过碎，在对广告的自主赏析这一块教师暗示过多，代替了学生充分的思考，容易湮没学生具有独特个性的体会和见解。
广告案例教学范文4
[关键词] 老年糖尿病；高同型半胱氨酸；护理健康教育；血管并发症
[中图分类号]R473 [文献标识码]C [文章编号]1673-7210（2008）07（c）-154-03
糖尿病是一种内分泌的代谢性疾病，其患病率随着人民生活水平的提高、人口老龄化及人们生活方式的改变而迅速增加。据WHO1997年报道，全世界有糖尿病患者1.25亿，预计到2025年将达到2.99亿。目前我国糖尿病患者已达4 000万左右，其病死率已居第4位，成为威胁人们健康的主要疾病之一[1]。老年人护理健康教育是健康教育系统中的一个分支，针对患者或健康人群开展的具有护理特色的健康教育活动是护理工作的重要组成部分。2型糖尿病为终身性疾病，需终身治疗。现代综合治疗糖尿病的措施包括：教育、饮食控制、运动疗法、降糖药物及自我监测5项内容[2]。
近年来大量研究表明[3]，同型半胱氨酸(homocysteine，Hcy)是一种血管疾病的标志性氨基酸，是2型糖尿病血管并发症发生发展的一个独立的危险因素。遗传因素、叶酸、B族维生素缺乏等营养因素可以造成高Hcy血症。以往糖尿病的各种教育很多，而对于高Hcy血症的危害性认识较少，在护理工作中未见到涉及本内容的教育。本文通过对63例老年糖尿病患者以整体护理的形式进行健康教育，探讨在提高患者对Hcy、叶酸、B族维生素等知识水平及形成合理的饮食习惯，改善糖尿病血管并发症的作用，现总结报道如下：1资料与方法
1.1一般资料
选择符合1997年美国糖尿病协会(ADA)诊断标准的2型糖尿病患者63例(病程均>2年)为试验对象，其中男48例，女15例，年龄62～83岁，平均(70±5)岁。平均空腹血糖(10±3)mmol/L，餐后2 h血糖为(11±3 )mmol/L，合并冠心病13例，合并脑血管病11例，同时合并心脑血管疾病者36例，糖尿病足9例。受试者的职业、文化程度情况见表1。
1.2教育培训方法
成立由3名责任护士组成的糖尿病教育小组，这些责任护士都具有大专学历，并经过统一培训考核。对受试患者分别于教育前、教育培训后(培训结束2～3周)以相同试题进行测试、评分，以判断教育培训的结果。
1.3教育形式
责任护士按护理程序对住院患者实施健康教育，共分为5个步骤：①根据病人及家属的工作性质、文化程度等确定其教育需求。②建立教育目标。③选择适合于个体的教育方法。④教育计划的实施。⑤进行效果评价。责任护士每天有计划地对每个患者进行20～30 min的教育指导，并对教育效果进行评价，直至患者掌握所学知识，改变不良的饮食习惯，确保教育目标的实施。
1.4教育目标
①建立科学的饮食方式：在严格控制饮食的情况下，每周食用粗粮、非精加工米面、豆类食品3～4次(包括全麦面粉制品、带皮玉米制品等)；每日食用蔬菜0.75～1.0 kg；每日食用l～2个柑橘或西红柿等水果；遵医嘱服用B族维生素。②糖尿病并发症减少。
1.5教育内容
除糖尿病教育的目的、意义，糖尿病的病因等常规教育，重点是糖尿病血管并发症与Hcy、叶酸、B族维生素的关系及饮食习惯的指导。①首先使之了解高Hcy血症是引起糖尿病血管并发症的一个独立危险因素，降低血浆Hcy水平可减少心脑血管等全身血管并发症的发生及发展；②使之了解由于衰老使消化系统功能减退、咀嚼能力下降等因素，使老年入摄叶酸、B族维生素减少是造成老年高Hcy血症的重要原因之一。治疗老年高Hcy血症以补充叶酸等多种B族维生素为主，这也是最经济有效、最常用的方法[6]；③维生素B12主要存在于各种谷物的壳中，所以，要多食用粗粮，尽量减少精加工米面的食用。④叶酸的自然来源是绿叶蔬菜、西红柿、豆类和柑橘等水果，应增加这些食物的摄入量，绿叶蔬菜、西红柿应尽量生吃，如不能生吃也不要煮的太烂等。⑤给病人创造一个良好的交流环境和轻松的治疗氛围。向患者介绍科主任、护士长、主管医生、责任护士的相关情况，医院的各种规章制度，病房结构，使患者对医院及科室的情况有初步认识，消除紧张陌生感，便于对患者实施健康教育；⑥一般知识：糖尿病的病因、发病机制、临床表现、分型、并发症、治疗原则、低血糖应急处理措施等；⑦饮食治疗：根据自己身高、体重、工作性质来计算每日所需总热量，然后按照蛋白质、脂肪、碳水化合物占全天总热量的百分比，计算每种营养成分的摄入量，多食血糖指数低的玉米面、荞麦面等粗粮，以及含水分多的叶茎类蔬菜、瓜果。控制饮食初期，病人有饥饿感，可适当多吃一些蔬菜以充饥。要经常测体重，BMI=体重（kg）/身高2（m2），如＞24对肥胖有诊断意义，需严格限制总热量的摄入，鼓励病人应适当运动，控制体重达理想标准，同时强调吸烟、酗酒的危害性，长期饮酒对肝不利，易引起高脂血症，大量吸烟容易导致尼古丁中毒，血管收缩，引进动脉硬化，因此戒掉烟酒对于减少高血脂、高血压等心血管并发症至关重要；⑧尿糖血糖监测：教育病人自我监测的重要性，让病人亲自示范并给予指导，有条件应自备血糖仪；⑨降糖药应用：介绍口服降糖药的分类、口服时间、副作用的观察、注意事项。向需要胰岛素注射的病人示范注射方法，并介绍注意事项及储存方法。
1.6教育效果评价
①知识水平测试：采用自行设计的试题10题，包括糖尿病基本知识，高Hcy血症对糖尿病患者的危害，补充叶酸、B族维生素及改变不良生活习惯的益处。每一问题只作肯定或否定回答，按每项的累积人次计算百分比。②记录受试者接受教育前及教育后1年血管并发症的变化情况。③记录受试者接受教育前及教育后1年空腹血糖、餐后2 h血糖水平。 1.7统计学方法
计量资料以x±s表示，采用t检验，计数资料采用χ2 检验，P
2结果
2．1健康教育后患者的知识评分情况（表2）
2.2健康教育后患者血糖变化情况（表3）
2．3糖尿病教育前后并发症发生发展情况（表4）
3讨论
国际糖尿病联盟早在1996年就已经提出了糖尿病的5项基本治疗措施，被形象地喻为五驾马车，即饮食治疗、运动治疗、药物治疗、糖尿病教育和自我监测。国际糖尿病联盟还指出，对于糖尿病患者来说，缺乏胰岛素一样危险[4]，糖尿病教育不仅是治疗的一部分，它本身就是一种治疗。糖尿病教育不仅能够帮助患者提高生活质量，减少医疗开支，同时能够改善代谢控制[5]。近年来，糖尿病发病率逐年升高，其多种血管并发症严重影响着患者的生存质量。糖尿病大血管病变是2型糖尿病患者死亡的主要原因，严格控制血糖、血压及血脂紊乱等传统动脉硬化危险因子不能完全阻止大血管病变的发生发展。
近年来，人们发现高Hcy血症是2型糖尿病血管并发症发生发展的一个独立的危险因素[6，7]。老年人血浆Hcy与叶酸、维生素B12成明显负相关关系。而糖尿病患者饮食控制，食物单调，老年人各个器官的功能逐渐减退，牙齿脱落、消化液和消化酶分泌减少、胃肠蠕动减慢以及体力活动减少，这都使其对营养成分的吸收利用下降。另外老年常常有骨代谢紊乱，咀嚼能力下降；长期形成的饮食习惯，不愿进食含纤维素多的食物以及采用的烹调方式，容易使食物中大量的营养成分被破坏，使老年人更容易发生营养缺乏，体内叶酸、B族维生素的水平下降[8],从而使血浆Hcy水平增高，加重了血管损伤。
糖尿病教育本身就是一种治疗，在同等治疗条件下，经过教育可使糖尿病患者更有效地控制代谢。本研究通过对63例老年2型糖尿病患者进行教育发现：患者在教育后的知识评分比教育前明显提高(P
我们在临床工作中发现，在进行教育前2型糖尿病患者虽对自身所患疾病有一定的认识，但一味地去控制饮食，水果等富含叶酸、B族维生素的食物进食量少，另外，对维生素类的药物重视不够，不能按时服用。针对这些情况，对患者进行了教育，使其知识水平有了明显的提高。由于认识的提高，饮食习惯发生了明显改变，使叶酸、B族维生素吸收增加，服用叶酸、B族维生素的依从性增强，按医嘱每天服用一定量的维生素，血糖明显下降，血管并发症减少。因此，对老年糖尿病患者进行护理健康教育能提高患者的知识水平，提高病人对高Hcy危害的认识，建立合理的饮食习惯，对老年糖尿病血管并发症的防治具有重要的意义。
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[3]汤群，陆国平.高同型半胱氨酸血症与血管性疾病[J].国外医学内科学分册，2000，27：154-158．
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[8]范丽风，张小群，陶旭，等.糖尿病教育对提高患者知识水平及自我管理能力的影响[J].中国实用护理杂志，2003，19：6-7．
广告案例教学范文5
第一，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，一个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。
第二，对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。
第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。
第四，具备一定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。
第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之一。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。
第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新，鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节，锻炼学生的创新思维和创新能力。
教学内容的规划
从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。
教学方法设计
一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。三是案例讨论。通过国内出现的形形的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。为了做好案例教学，必须作好准备工作:第一，案例的准备，要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。
考核
广告案例教学范文6
[关键词]广告案例教学教学互动
哈佛工商学院将案例教学法界定为：一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。案例教学的宗旨不是传授最终真理，而是通过教师出示一个个具体案例，组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，去挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极学习的兴趣和能力。案例教学甚至不在乎能不能得出正确的答案，它真正重视的是答案的思考过程。在课堂上，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握信息善于决策的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。案例教学大大缩短了教学情景与实际生活情景的差距。广告课题教学涉及到教育学、心理学、社会学、传播学、文化学等，可以说是无所不及，有时很难将他们有机地整合在一起，因此学生往往学到的只是条块、联系不大的知识；而实际的情况是社会主义市场经济的迅速发展，信息的多元化，广告业也是在动态中调整，前进。这要求教师不断加强科研，更新知识，加强理论与实践结合的能力，与时俱进。
一、案例教学课要突出研究性，力求学术性
1广告案例课的性质、主旨与体例。(1)课程性质：高年级广告系学生研究性的讨论课程，它不是以前课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性、创造性的运用，是进一步地深入与提升。这可从已开设的案例教学内容中反映出来。(2)课程主旨：研讨市场营销、广告战略和策略、创意、运作过程及作品的创造。(3)课程体例：选择适合研讨的切入点，以案例活动的性质为线，激发研讨的兴趣。
2．选用案例(教材)要面向社会、市场、广告业，形成学术研讨氛围。选择好教学案例。案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标基础上，要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例。教师能否把握案例取决于教师对案例涉及的环境背景是否了解，对案例涉及的知识领域是否掌握，对案例涉及的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能否接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情；所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题；以及通过案例学习是否可以提高学生其认识水平和工作能力。
从案例的来源上说，工商管理案例取之于真实的公司经营等方面的事件；法律案例取自于某一时间的判断；而广告案例更多来自于市场需求变化的实际情景。因此在广告案例的选用上，注意5个“性”：(1)案例选取要注重针对性，(2)案例选取要注重时效性，(3)案例选取要注重典型性，(4)案例选取要注重生活性，(5)案例选取要注重学术性。
选用学术上有争议的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位与销售网络、非常可乐的市场命运)；中国“海尔”品牌如何走向世界；国内外广告节金奖作品讨论。
二、广告案例教学课重在研讨
1．确立学生为中心的教学思路。以学生自主性组成学习小组，开展课内课外的学习讨论为主的教学活动。基于这样一些基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手。
第一，要求学生加强在课外的多方位的知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。因为对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验并持之以恒。
第二，培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心快速日用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意会展业对广告业的拉动。用心看的话，可以从中得到许多有益的咨询和启发。譬如像“肯德基”为什么总跟“麦当劳”在一块儿?他们选址是否有什么讲究?为何生意总那么红火?今年街上流行什么样的服饰?
第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告策划人必备的基本才能。口头表达能力和笔头能力的训练主要通过个人的“自我推销”，在每次上课时我要求要有三位同学对全班案例学习，进行小结或谈体会；介绍自己最近读到的好书和学习的心得；评价一些优秀的广告作品；展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩。提高学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以比稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行广告创意实战演习。
第四，重视学生综合素质的培养，学会做人。鼓励他们成为“杂家”。广告教育实际是“通才”教育。除了专业课之外，音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。
2．两种教学基本程序。(1)下发教师挑选的广告案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨(课外)—叫、组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评，或总体总结。(2)学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评点自选案例——学生评点、评议——小结。
3．作业与考试。作业：学生为课堂讨论拟写发言稿，学生自寻，教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律；或教师课堂指定完成的三次作业题目。考试：(1)指定案例的分析与点评，撰写小论文；(2)以小组为工作小组，共同完成一个课题项目。
如我在广告系大三班的广告案例评析课上，就曾尝试完全以学生为主，老师作为教练指导，以班级为单位，做一个《脑白金广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以比稿方式，经过竞争，产生出学生项目负责人，全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组，分项目负责人也是学生。三周时间中，学生们日夜奋战，最终拿出了共57篇的案例分析报告，最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流，老师拿出评分标准，供每个学生打分时参考。分视觉说服力20％，分析创意力20％、题案制作20％，应变能力15％、团队合作25％共五个方面。
在作业圆满完成后，学生纷纷有话要说：“我们用了百分之一千的努力、激情来投人的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放，我们把已学到的知识各尽所能投入到品牌的塑造中，而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实际知识，比如，怎样调动所学的知识来阐述报告的内容；怎样通过各种手段挖掘未被发现的潜在的新思路；怎样深入了解和分析一个实际品牌及其营销策略；怎样在该品牌处于危机状态的情况下挽狂澜于不倒；怎样在同学间，小组之间做到默契配合；以及怎样做一名真正的广告人。所有这些是非课堂上所能学到的。”
三、教师在研讨中的引导作用
