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又是一年春来到，团购广告漫天飘。地铁，车亭，电梯，电视，到处都是，琳琅满目，仿佛在不计本钱的吸引着受众的眼球。千团大战，鹿死谁手？
笔者在某写字楼等电梯的时候，在电梯LCD媒体上发现有糯米网，拉手网，大众点评网，团宝网，24券网等七、八个团购网站的广告都在播出。你方唱罢我登场，甚是热闹！同类产品的广告挤在一起播出，干扰度高，势必降低广告传播效果。试问：受众是否混淆了记忆，会不会产生如“拉手上团宝网”这样的记忆点呢？
我们再来看这几则团购网站的广告语：
糯米网：团购首选糯米网。
拉手网：拉手上团购，团购上拉手。
大众点评网：安心团购，来自大众点评网。
团宝网：有随时退才能有保障，团购就上团宝网。
……广告表现各有所长，但最终目的都是说明一个，那就是：要是需要团购的话就来我们这儿吧，我们这怎么好啊，怎么好！上我们的网吧！就好像饭店的服务员在招揽顾客一样……
同质化的媒介选择和广告诉求降低了传播效果。在这里，笔者提出三点建议：使广告策划与创意紧密结合，以追求更好的传播效果。
1、媒介选择时避开同行业集中的广告投放时段，以降低干扰度。不论你是领先品牌还是后进者，选择干扰度相对较低的媒介投放广告，都能事半功倍。多年以前当福建著名的运动鞋品牌都在中央5套体育频道投放广告，拼的头破血流的时候，青岛双星运动鞋却把广告投放在了中央一套晚间时段。一番广告大战下来，青岛双星顺利过关，成为当时最著名的运动鞋品牌。
2、广告传播时注重和受众沟通，不要自说自话。多年以前，一句让多少想家的少年学会了喝酒，又让多少泪不轻弹的男儿流下思乡的泪水。广告触动了受众想家的情怀。时至今日，“孔府家酒叫人想家”依然是广告与受众产生共鸣的经典之作，可惜这个孔府家酒多年没见到了。
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关键词：都市门户网站 广告经营 策略 广告经营
中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）11（a）-0214-02
都市门户网站的建设，是结合当地群众的实际生活情况产生的一种娱乐消遣方式，都市门户网站上往往会聚集各种内容，比如：生活、资讯、新闻等，这些内容都与人们的生活有紧密的联系，因此，网站的浏览者也比较多，网站浏览者往往是各种商品的重要消费力量，加强都市门户网站的广告经营，对于提升网站的知名度、加强网站的点击率都有十分重要的意义，都市门户网站也成为广告运营商投放广告的一个重要载体，加强都市门户网站的广告经营建设，对于广告营销效率的提升，以及都市门户网站的知名度的提升，都有重要促进作用。
1 都市门户网站的广告经营
随着互联网的不断发展，如何在网站中加入广告，成为很多广告运营商考虑的重要问题，在网站中加入广告，也是网站提高点击率、提高排名的重要举措，随着网站的不断优化，在网站发展中融入广告的难度越来越大，当前很多广告运营商的广告策划已经不能满足消费者的需求，不能满足门户网站发展的成本需求，因此，在门户网站的发展过程中积极投入更多的广告，一方面对门户网站的发展有积累资本的作用；另一方面，对于各个产品的商家以及广告运营商而言，提供了一个更加广阔的广告运营平台，对双方的发展都有好处。可以说，在门户网站中加入商品广告成为门户网站和商家共赢的一种运营方式，这种新型的广告形式将商品以及品牌服务成功地与门户网站的内涵以及定位进行有效的结合，使得观众在浏览各个都市门户网站的过程中对各种商品有一定的了解。同时，由于都市门户网站是人们生活过程中比较常用的一个网站类型，因此，可以实现隐性营销的目的。近年来，在门户网站的设计以及布局时加入广告已经成为门户网站发展过程中的一个重要环节。在门户网站中加入广告，有的广告占用较大的篇幅，因此，更加醒目，有的广告则属于隐性植入广告。该文对门户网站中的广告营销进行相应的研究和分析，旨在促进门户网站与广告营销的双重发展。
近年来，互联网和广告行业的发展都变得十分迅速，都市门户网站是在互联网发展过程中产生的一个重要产物，在互联网背景下也产生了更多的新兴营销平台，比如：微博营销、微信营销、APP营销等，互联网广告相对于微博、微信等方式而言，其规模会更大一些，现代的社会是一个微型社会，越来越多的人开始对微博、微信、APP应用等方面进行关注，人们在这些平台上获得的信息也更多，因此，在互联网广告的运营过程中，也应更要加强对这些微型平台的应用。从两个行业的发展中可以看出，广告行业和互联网的发展都决定了在都市门户网站中应该要植入广告。将互联网和广告行业结合发展，也是未来一段时间内互联网发展的一个必然趋势。传统的广告投入一般是通过制作展板、电视投放，其成本十分高，而且有的时候回报相对很低，投入与回报之间的矛盾，使得广告营销只好对传统的营销方式进行改变。电视媒介的盈利模式很单一，在传统的广告营销过程中，电视是一种主要的媒介，而随着互联网的发展，网络在人们生活中占据的地位越来越重要，因此，加强网站中的广告投放，也成为广告行业发展的一个重要趋势。对门户网站的相关内容进行分析可以看出，门户网站往往都具有综合性价高的特点，内容比较丰富，因此，也会有更多的网民会留意到门户网站，门户网站的消费力也相对于专业性的网站更高。从门户网站的发展角度来看，在门户网站中加入广告，最多的是植入广告形式，可以在一定程度上降低网站的投资成本，甚至有可以将门户网站建设过程中的各种人力、物力以及财力成本回收回来。互联网的发展，使得门户网站的盈利模式也发生了改变，门户网站的广告营销就是一个重要的盈利增长点。
2 都市门户网站广告经营的策略探讨
2.1 广告应该要融入门户网站中
在广告的运营过程中，一个重要的步骤就是要加强广告的研究，将广告的内容以及定位与都市门户网站的定位进行有机结合，最终促进广告的内涵不断提升。一个门户网站吸引人的地方还是在于网站的内容，广告营销也应该要与都市门户网站的内容进行相应的融合，将广告的内容融入到网站内容中，让网民在浏览广告的过程中可以接受到广告的重要信息。如果一个产品或者一个品牌在网站的建设中不能起到一定的作用，则对消费者的吸引力也是不够的，在都市门户网站的建设过程中加入广告，一般需要比较突出。由于网站广告内容一般都比较复杂，因此，广告的设计应该要独特新颖，对每个版块要进行相应的设计，每个版块的内容也不尽相同，只有将具体的广告内容与互联网内容进行有机结合，才能加强广告创意的表达，让消费者在浏览网页的过程中不仅能够看到广告，而且不会感到广告的突兀，让观众能够从对网站中的广告的理解中挖掘出产品的价值。对于门户网站中的广告的融入，可以从设计、内容等方面着手，使得广告与电影能够实现浑然天成的组合，防止出现过于突兀的广告意图。
2.2 门户网站中的广告运营也应该要结合消费者的心理
门户网站中的广告，其受众是各种各样的消费者，要让消费者能够接受广告的观念、内容等，在广告制作以及运营的过程中，应该对消费者的心理进行合理的考虑，体现媒介和消费者意志。广告的发展趋势是从植入式广告向融入式广告发展，融入式的广告更多的考虑到受众的心理，顺应他们的心理特征和各种习惯，因此，在广告的传播过程中具有更好的传播效果，广告营销的成功率更高。广告营销的目的是为了引起消费者的关注，从而能够引起相应的消费行为，不同的产品和服务具有不同的定位，也有不同的消费群体，门户网站的消费者类型比较丰富，各种性质的人群都有，因此他们的消费能力以及购买能力也是不相同的，如果不能对受众的心理进行科学的研究，选取最适中的方式进行广告营销，则很有可能会导致受众门户网站消费者对广告的接受率较低。因此，在进行广告设计和运营的过程中，应该要提前做相应的调研，可以通过调查问卷，对长期浏览都市门户网站的人群的年龄、爱好、习惯等方面的内容进行了解，从而加强不同内容的广告设计和推广，可以极大地提高门户网站中的广告的运营效率。比如当前人们的生活节奏十分快，在进行广告营销的过程中，切忌不能占用消费者太多的时间，因此借助微信、微博等平台进行宣传和广告运营，往往可以取得更大的效应。比如当前微博推广中，往往会出现一些鞋子、箱包等物品的推广，而且是放在微博比较靠前的位置，当人们浏览微博时，往往就可以获得更多的产品信息，而且微博的浏览也是一种快速浏览模式，可以使得人们获得更加丰富的浏览效果。
2.3 在门户网站中进行广告设计和运营应该要保证广告的特色
由于广告品牌本身应该具有一定的差异性，在一个门户网站中，要让消费者能够第一眼就对产品和服务产生深刻的印象，一个重要的过程就是要对所推广的广告内容进行精心设计，使得产品的特色可以被体现出来。门户网站中的广告不能喧宾夺主、本末倒置，广告只是网站的一个附属，网站的主要内容还是网站的建设，但同时在门户网站的广告建设过程中应该要找准诉求点，将广告摆在一个正确的位置中。在门户网站中融入广告，其广告实体或许存在一定的差异性，只有将产品以及品牌的特色体现出来，才能在同类产品中脱颖而出。因此在广告标语、图形设计、符号设计、概念设计等方面，都应该要传递出品牌的特色。为了体现出来特色，在广告的设计过程中，需要展现出特色，比如：当前很多推广新百伦运动鞋的广告推广，就打出了该品牌的年轻、运动和活力的特色，成为很多年轻人比较喜欢的一个品牌，也可以吸引更多的消费者。
3 结语
门户网站在不断发展过程中，已经形成了比较规范的体系，广告是门户网站发展过程中的一个重要组成部分，加强门户网站的建设，需要加强广告的投放，并且要加强门户网站与广告的有机结合，使得广告可以融入到网站中，而不是简单的放置广告。
参考文献
[1] 张世良.都市门户网站的广告经营[D].华中科技大学，2006.
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11月4日消息，以“创新、融合、发展”为主题的第二届中国地方与行业网站峰会将于2010年12月4-5日在杭州海外海国际会展中心举行，1000多名来自互联网各界的从业人士、站长、媒体与嘉宾参加了本次盛会，站长之家作为大会合作媒体参与了全程报道。
以下为引用内容：
主持人：(串词略)
寿远：各位先生女士，大家下午好，我非常的荣幸收到的邀请来参加这个会。刚才这个主持人有一点过奖了，因为我跟阿里云是邻居，我来给大家做一个分享。我来自与弈天网络，我来给大家做一个分享。由于是下午时间，大家经常出来参会，有共同一个感受就是容易困。阿里巴巴的粉丝，还有站长们，每次哪怕是下午的时间也是眼睛闪光。还是为了避免脑细胞跟不过来，我现在从讲故事开始。
2003年有一家小网站，那时候只有8个人，过了三个月叫做淘宝网。为什么我们阿里巴巴的马总要去做淘宝？马总是一个非常有远见的人，他很快就感受一个非常可怕的可能性，为了避免他们迟早会进入阿里巴巴的阵地，所以阿里巴巴开始做淘宝。他们当时的口号是18个月统一中国的电子商务市场，他们的花18亿美金。淘宝就收到这样的历史使命，就出现了。在2003年的时候，淘宝刚刚做出来，由阿里巴巴的马总建了这么一个网站，他把所有的门户，百度，你能想到的平台都占领了。阿里巴巴的优势已经非常的成功了，产品方面技术方面运营方面都非常有优势。但是市场方面是一个瓶颈，那时候我们都在杭州，我们认识了。那号称个人网站三辆马车之一，现在大家都很出名了。这是我们草根的力量，当时是尝试的心态，在草根的时候，四大门户也做不了。我们做娱乐，我们试了一下。后来我们的直线上升，后来我们整合了打造到现在做的弈天广告联盟。我们是通过农村保卫城市，解决了这个问题，05年淘宝才在这块农村市场的基础上开始建立这一块品牌。我们开始走品牌的路线，再往后走，所以他在淘宝这一块的业务非常的突出。所以他是有一个阶段性的这样的一个策略，反过来看，我想分享的两点是网络营销，农村保卫城市是非常成功的。
马总提出了要向站长致敬，向站长感恩。在一个互联网产品还没有温饱之前，品牌就是一个奢侈品。下面我们提广告联盟这一个渠道，如何为我们的广告主服务，我举一一些案例。这个模式大家都很清楚，统称都称广告联盟。弈天广告联盟是最老的一家，现在也在力求有一个新的上升的曲线。电子商务一定是站长眼里非常大的一块，这是第一块广告主，此外，在站长这一块来说，游戏这个块是不可或缺的。所以这两块是相辅相成的。页面上是一天的简单的介绍，我基本已经讲过了。
用一举流行的话叫不给力，平时我也不敢再大庭广众说这句话。故事讲完了，我们来一点干枯的细节。弹窗是一种营销展示的方式，这就是让广告主的后续行为最佳。现在最流行的是把他放在你的页面的下一方，你关了这个你可以看你的页面。它通过大的尺寸展现给用户。
第二个是富媒体的广告，这个是始终在这个位置，这个广告可以达到100%的直达消费者。举一个小小的案例住，一个网站的浏览是很好，但是一万家结合起来呢？那就是很可怕的数据，所以这是一卖点。有这么多网站类型，每一个网站类型有不同的特点。比如说虾米网，是跟音乐相关的，每年的西湖音乐节都是他们放的。游戏类乐观广告主跟文学的匹配会非常高。包括站点的用户属性，包括后续的一些，我们可以知道我们之前的人群他参与了哪一类型的游戏。不同乐观受众分析，我们可以服务不同的广告主。从淘宝网的服务过程来看，从头到其实很方便，现在我们有一个这样的活动，我们用什么样的方式推好？我们现在的目标不再是覆盖面而是更深刻的印象。针对这些我们做了很多的工作，我们那个时候有七个创意同时轮薄，但是转换率最高的是负责其他的一个小二做出来的。现在可能很流行，那时候我也去他那个页面上买了一个东西。现在好象是比较流行的，在04年是一个新奇的产品。最终形成的交易行为，通过这个邮件，包括现在的短信，第一步的兴趣点是非常重要的。
现在这一块和淘宝网我们现在刚刚申请了一个淘排挡，作为我们淘宝网的合作伙伴，创意也是很值得大家去深入研究的一个话题。之前我去上了一个课，校长就给我们提出了一个疑问，就是我们以后不想打折，除了打折你给我们来了一个创意？六个小组，其中有一个小组他很厉害，他说不打折，为什么不打折？他说我会用心服务。我们这个小组是专门为集市的方案，就是把很有特色的七个城市，把不同的产品，不同的内容放在不同层面上去营销。我觉得这个很有意思的，现阶段还是以打折为主。但是未来会根据不同的策略，解决了之前的温饱问题，会有更美好的未来。
从站长的角度出发，我们讲讲游戏广告联盟这一渠道，包括站长如何通过游戏的广告主拿到更多的利润。为不同的网民提供的价值，我们来分享一些案例。
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关键词：互联网广告；程序化购买；挑战与机遇
1997年3月，中国出现了第一则真正意义上的商业网络广告。从此以后，中国的互联网广告便如“雨后春笋”般蓬勃发展起来。《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，中国互联网广告的规模到2014年已经超过了1500亿元人民币，但是在迅猛发展的背后，互联网广告也遇到了发展上的“瓶颈”。互联网广告应该怎么更好地走下去的问题，成为了学界和业界共同关注的焦点。
一、当前互联网广告行业面临的困境
根据CNNIC第34次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2014年6月，我国网民数量已经达到了6.32亿，这些网民在数百万个网站中穿梭，在给互联网广告行业带来巨大流量的同时，碎片化的浏览习惯也给传统互联网广告带来了更多挑战。
（一）广告受众总体规模有限
在传统互联网思维下，广告主往往会选择一家或几家知名度较高的门户网站进行广告投放。虽然知名度较高的互联网门户网站会大大提升广告主的品牌形象，但是选择单一的门户网站或者少数门户网站组合进行广告投放往往会出现总体规模有限的尴尬情形。这看似是一个“悖论”，其实并不尽然。以知名视频网站“爱奇艺”为例，即使该媒体上最热播的电视剧，其收视率也在1%以下，难以覆盖到更多的人群。其他一些热门的门户网站，看似每天有数以亿计的人流量，但是平均到各个频道下的各级页面，人流量可能就没有那么可观了，因此如果广告主选择某一网站的单一频道进行广告投放，难以实现广告的规模覆盖和引流，广告投放犹如“守株待兔”。
（二）传统在线广告弊端凸显
即便一些品牌广告主选择一些知名门户网站首页进行“包板”投放，也依然会面临许多问题。其一是优质网络媒体资源广告投放费用近几年来“水涨船高”，一些热门门户网站首页的单一广告banner位报价已经达到了数十万元一天，这对于长期投放广告的广告主来说无疑是一笔巨大的开销。其二是即便是某些“任性”的广告主愿意花费巨额广告费用去选择那些热门的优质广告媒体，但是要知道热门门户网站的访问人群存在着“鱼龙混杂”的现象。根据世界知名调研公司Nielson的调研数据显示，目前传统在线广告平均只有33%的曝光是给目标人群看的，这就意味着广告主花费的天价广告费要为大量非目标人群“买单”。其三是如果花费巨额广告费选择更多的网站媒体进行广告投放，可能会面临着“曝光过多”的问题。相关资料显示，一般消费者在看到同一广告3次左右便可对该广告留下印象。如果选择过多的网站媒体进行广告投放，那么消费者在各网站间游移的同时，可能会看到某一相同的广告数十次。轻则造成广告曝光过度，浪费资源，重则可能会引起消费者的反感，对广告主产生不利影响。
（三）在线广告难以吸引目标人群注意
随着网络媒体的细分，“垂直化”成了现在网络媒体发展的大趋势。垂直网站凭借自己在某一领域的独特影响力吸引了相关行业广告主的“青睐”。虽然垂直网站上的访客更加具有针对性，但在垂直网站上进行广告投放由于同行业竞争异常激烈，一般广告难以抓住受众眼球，起到良好的传播效果。
二、新兴的网络广告形式为互联网广告行业带来新的机遇
与传统互联网广告相比，在线程序化广告购买突破了传统在线广告的弊端，开始被越来越多的广告主所认可。互联网程序化广告购买可分为RTB程序化购买和非RTB程序化购买，这两种广告投放形式各有不同的特点。
（一）RTB程序化购买受到中小广告主追捧
RTB程序化购买是目前许多广告主，特别是中小广告主十分偏爱的一种广告形式，而在RTB程序化购买交易中，DSP广告是当前非常主流的一种形式。DSP是Demand-side Platform的缩写，即需求方平台。DSP广告投放平台类似于一种中介，中介的两方分别为广告主和广告交易平台。广告交易平台类似于广告位“批发商”，各个网站会将自身没有出售出去的剩余广告位“打包”卖给广告交易平台，由广告交易平台统一出售，出售后广告交易平台按照之前的约定和网站媒体方进行利益分成。DSP广告其实就是在大数据收集的基础上，将广告主和网站的剩余广告位进行撮合，使广告主可以花最少的钱将自身广告在恰当的网站广告位上投放给精准人群。DSP广告的投放流程需要经过网站媒体―广告交易平台―DSP平台―广告主―RTB竞价―网站投放几个环节。整个过程看似复杂，其实都是由智能系统自动完成，整个过程仅仅需要几十毫秒。相比传统的在线广告，DSP广告投放费用更加低廉，投放人群也更加精准，投放的过程也更加智能化。
（二）PMP程序化购买被品牌广告主所接受
至于非RTB的程序化购买则相对要简单一些，非RTB程序购买中，PMP（Private Market Place）即私有交易市场购买是比较流行的一种形式。网站的媒体资源方（可能是网站本身，也有可能是广告交易平台）会将广告位进行分类，将一些优质的网站媒体广告位打包出售给对媒体资源要求较高的品牌广告主客户。广告主买下这一部分广告位后，可以根据自身不同产品的不同特点，有针对性的选择目标人群进行投放。
三、结论
任何一种广告形式都有自身的不足之处， RTB程序化购买广告投放虽然价格低廉，但是其可控性和透明度是整个行业无法规避的一个问题。非RTB程序化购买虽然广告位比较优质，而且可控性和透明度比RTB程序化购买广告投放要有优势，但其价格也比RTB程序化广告投放要贵得多，中小广告主客户还无法承受。但这两种广告形式相比之前的在线广告已经有了很大的提升，而且随着互联网的进一步发展和技术的不断成熟，相信很多问题都可以迎刃而解，互联网广告行业也必将会进一步走向成熟。参考文献：
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1 实践教学管理网站的作用
实践教学管理是高校为了培养学生实践能力所采用的新的管理模式，是根据高校的教学目的来开展的有规律的、有计划的实践教学活动。[1]而实践网站是高校实践教学管理信息化的重要组成部分，能有效提高实践教学管理的效率。该网站不仅是一个实践教学信息和通知的窗口，它更是一个分享平台，让校外人员清楚了解学校开展实践教学的情况，为其他学校提供可借鉴的经验，同样接受别人的合理提议和意见;让师生能快速、方便的找到学校实践教学发展的方向和各种活动资料;让管理者能清楚自己的工作是否给广大师生带来便利。在前几年网站建设热潮中，多数高校都建设有完整的实践教学网站。
但随着高校数字化校园的发展，近年来各高校纷纷引入包括实践教学管理系统等各种教学信息管理系统，这些信息管理系统大大提高了教学管理的效率，已经成为高校信息化发展的核心。而实践网站的建设开始不那么受重视了。
2 广东省普通高校实践网站建设现状调研
为了解广东省本科学校实践网站的建设情况，我们选取了广东省26所二A类本科高校进行了调研。因为这类高校属于应用型高校，主要培养高级技术技能型人才，更注重学生实践能力的培养。调查的方法：浏览各高校的网站。我们通过查看各校网站及教务处网页，看其是否有完整的实践网站、还是只有部分实践教学模块、或者完全没有实践教学内容并进行统计，调查情况如下图：
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通过调查可看出，所调查的高校中，只有仲恺农业工程学院、嘉应学院、广东药学院等3所高校设有专门的实践网站，占调研高校的11.57%。有8所高校学校网站的教务处网页下有部分关于实践教学的模块，占30.77%，并且这些模块中，有些模块内容是空白的。另外15所高校没有实践教学的相关内容，所占比例为57.69%。
从调查结果发现，多数高校没有专门的实践教学网站，有些高校网站甚至没有任何关于实践教学的介绍。为什么会出现这种情况，是高校不再重视实践教学吗？还是实践网站确实访问量低，对实践教学管理帮助不大，高校只是不重视网站建设而非不重视实践教学。
3 分析
为此我们对建设有完整实践教学网站的仲恺农学院师生进行关于实践教学网站了解情况的调查，其中学生采取网络问卷的方式调查，共回收有效问卷947份;教师采用纸质问卷的方式调查，共回收有效问卷30份。具体调查结果如下：
3.1 参与调查的绝大部分是校内的本科学生。接近7成的学生称没有了解过本校的实践网站。而有8成的教师称没有了解过本校的实践网站。超过7成的老师从来不知道学校有实践网站。
3.2 关于什么情况会访问网站，有超过6成的学生认为他们工作、学习需要的时候，才会查阅网站。有3成的教师认为他们工作、学习需要的时候，才会查阅网站。而对于是否清楚实践网站的意义，超过一半的学生认为自己基本不了解网站建设的目的性和意义;有4成多的老师完选择全不清楚。
通过调查我们发现，即使像仲恺农业工程学院这样建设有专门实践教学网站的学习，学校师生也极少需要访问到该网站。这一方面与技术进步和师生的阅读习惯改变有关;近些年各高校教学管理系统、OA系统甚至数字化校区系统，qq群、好友圈、微博等通讯手段也在校园内广泛应用，广大师生已经不再依赖网站来了解学校的教学情况。最近《第一财经周刊》有报道，随着消费者阅读习惯的改变，国内四大门户网站流量和市值已经大不如前，各公司已经把投入大多都转向了社交、视频、垂直网站上面。[2]可见，阅读习惯的改变不仅仅发生在校园内，而是整个社会的发展。
另一方面高校网站信息量太多、重复率高也是造成实践网站访问量少的原因。经过前些年网站建设热潮中，许多高校各个部门、各院（系）甚至许多管理岗位都建设了网站。这样的信息量太大了，别说4年就毕业的学生，连工作几十年的老师也不可能清楚学校网站的所有内容。因此遇到较重要的通知，校园网主页和部门主要都会同时，这又造成的信息的重复，学生既然在主页就能找到信息了，就没必要进入部门主页了，更何况挂在部门主页下面的实践网站。
4 建议
4.1 定位明确。实践教学网站应该起着辅助管理的作用，这就需要根据各高校的情况来定位网站的功能。如果学校已经引入了实践教学管理系统、大学生创新创业项目管理系统、实践竞赛管理系统、学生管理系统等信息化系统，那么大可不必设置专门的实践教学网站。而类似仲恺农业工程学院这样虽然引入了实践教学管理系统，但毕业论文、大学生创新创业训练项目、实践基地建设和实践技能竞赛等仍用传统方式管理的学校，则可以设有相关的实践教学网站来作为实践教学管理信息的平台。
4.2 突出特点。实践教学网站需有鲜明的特点，网站内容不需要太多，应突出主题。如仲恺农学院既然有实践教学管理系统了，网站就可以减少这方面的内容，而加强学生竞赛和教学基地建设等模块的比重。同样是对仲恺学院师生的调查，学生们比较关注网站开设的模块，超过4成选择了实践基地建设、优秀毕业论文和创新实验项目三大模块。而教师中有超过5成选择了实践基地建设、实践技能竞赛和创新实验项目三大模块作为他们关注的。那么该校的网站建设就应该重视师生关注的这几大模块的内容。
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[关键词]团购；信任；信任管理
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）26-0084-03
信任的缺失是电子商务发展的主要障碍，网络团购作为电子商务领域的新模式同样也受到信任问题的影响。研究表明信任正向影响消费者参与网络团购的行为[1]，因此，Groupon式团购企业若想获得更进一步的发展，应该更重视信任管理方面的完善和落实。
1 网络团购的定义
团购原指团体购物，是消费者联合起来增加购买力，谈判而使商家降低商品价格的一种购物方式[2]。网络团购是指用户通过参与团购网站在线提供的团购服务/产品，集合到足够人数，便可以优惠价格购买或使用第三方公司的物品、优惠券或服务。网络团购相比原来的团购，交易更为迅捷、无时间限制，消费者能享受到更多的优惠。
Groupon的团购模式
如今的国内团购网站绝大部分都是拷贝Groupon的模式（如上图所示）然后不断改革创新地发展而来，所以在国内说起网络团购其实主要就是指的Groupon式团购。经过2年多的发展，国内Groupon式团购网站的运营模式有了新特点：每日团购服务/产品数量众多，不再是美国Groupon一直保持的每天一团；团购券购买时限延长，购买数量不限，这使得消费者可以有更长的时间甚至超过一个月的时间考虑团购与否从而保持按需消费，还可以多次享受同样的服务/产品，同时团购券的使用有效期也延长了；增加了服务保障，支持退换货、过期退款、投诉处理等，保障了消费者的合法权益[3]。
2 信任及信任管理的内涵
信任因环境的不同而有不同的含义。Husted认为，信任是复杂的，因此有广泛的方法去定义和描述它[4]。Grandison和Sloman认为信任的概念一般包含两个实体即信任主体与信任客体（被信任的实体）之间的关系[5]。Hosmer则总结道，当固有风险或不确定性存在于信任主体与客体之间的关系时信任就是一个相关的概念，信任主体必须承担信任客体的行为的风险[6]。从电子商务的角度来说，信任就是相信对方能完成预定的行动。信任可分为直接信任和间接信任，直接信任指的是信任主体与信任客体有直接接触而产生的信任，而间接信任指的是通过中介来间接接触一个实体并产生一定的信任，也叫推荐信任。信任是电子商务不可缺少的元素，电子商务的进一步发展需要信任的有效管理。
信任管理的核心是设计信任机制，而根据信任机制的不同，可分为基于身份的信任模型、基于角色的信任模型、自动信任协商模型、基于名誉的信任模型[7]。B2C、C2C等模式下的信任管理已有不少学者研究，但是关注团购模式的信任管理的研究者却比较少。而最新的团购信任管理研究中，彭亮则从网站品牌、服务体系和产品品质这3个方面来描述消费者对Groupon式团购网站的信任度[8]。关于网络团购的研究还处于起步阶段，随着它给人们生活带来的越来越大的影响，研究团购信任管理问题将会成为越来越值得关注的方向。
3 Groupon式团购信任管理的发展现状
本文借鉴彭亮所分析的消费者信任度模型，将从影响消费者信任度的3个维度：网站品牌、服务体系和产品品质来分析我国Groupon式团购网站信任管理的发展现状。考虑到本研究对于建议团购行业未来发展趋势的意义，本文选取的是销售业绩优秀、存活可能性较高的研究对象，来自团800网《2012年10月份中国团购市场统计报告》中销售额前10的网站，分别是：58团购、F团（已与高朋网合并）、大众点评团、嘀嗒团、拉手网、满座网、美团网、糯米网、千品网和窝窝团。根据对这10家团购网截至2013年1月3日的逐一考察，搜集各方面数据如表1所示。
表1 销售额前10的团购网站现状
3.1 网站品牌
网站品牌将从网站界面设计、商标和广告这两方面来考量。感知易用性与消费者参与意愿呈正相关[1]，方便的使用流程会提高消费者的购买意愿，因此网站界面设计至关重要，它又包含网页复杂程度、搜索功能这2方面。品牌形象是企业声誉的一部分，不少信任管理系统正是以声誉为基础而建立的，品牌形象的传播影响着消费者接收到的推荐信任，所以考量各网站品牌形象十分必要。在品牌传播的各种媒介渠道中，商标充当着品牌代言的角色。商标作为品牌的标识，它活跃于品牌传播的每一个环节[9]。因此，商标对于网站的品牌形象来说十分重要。商品广告是企业为向消费者宣传推销商品而做，它也是品牌的一个要素[10]。广告能推动商品的销售量上升。所以网站的品牌形象除了网站界面设计外还有商标和广告这2个因素在内。
3.1.1 网站界面设计
以北京的团购为例，除千品网外各网站首页均以多行多列、长页滚动式浏览的形式展示商品，而千品网则较为独特地先给出全部商品分类的框架和广告、下面接上多行多列的展示区。各网站的各个商品展示页均先是团购券简介和抢购按钮下接长篇详细说明。各网站对商品的分类不规范，使得消费者寻找所需商品时不便利，长页展示太多商品也不利于迅速获取所需信息，降低感知易用性，消极影响消费者参与意愿，减少消费者产生信任感的机会。而且各网站的界面设计大同小异，同质化很严重，各网站无特色，也就起不到借助网站形象来达到品牌传播的效果，从而无法借助推荐信任来提高网站消费者信任度。
从搜索功能来看，除F团（高朋网）外其余网站均在首页上端设有搜索栏方便消费者从上千个商品中寻找所需。搜索功能是提高感知易用性的一个重要功能，也是影响着消费者购买意愿的因素，它的缺失势必不利于网站发展。
3.1.2 商标和广告
从商标来看，各网站都是汉字加上域名的设计风格，只有字体、背景图片、整体颜色的区别。这说明各商标创意相似、没有特色，未能有效传播企业独特的品牌形象。
从广告语来看，有5家网站给出了明确的广告语。语场、语旨、语式这三个语境因素共同作用决定意义的选择并支配广告语言功能的实现，而支配人际功能的语旨在三语境因素中起主导作用。语旨包含三组要素，即厂家、消费者和商品信息[10]。5条广告语中4条是与商标放在一起的，利用商标点明企业名称，这其中又有3条说的是企业特色，仅有一条“精挑细选”（窝窝团）是一语双关地将企业特色和商品特色予以说明。另1条则是拉手网的“团购上拉手，就这么定了”并附有代言人头像。不管有无广告语，商标里只需一个“团”字就能让消费者明白其功能，但鉴于商标同质化严重的问题，广告语就是区分品牌、体现品牌特色的重要因素，在这点上窝窝团的四字广告语精炼简洁、易于传播，传达的意思就是为消费者精心准备了各种商品，有很好的含义，在10个网站色较为明显，这有助于增大推荐信任的可信度，从而提高消费者的信任度。
3.2 服务体系
服务体系包括评价功能、购物流程、售后服务、网上支付这几方面[8]。
3.2.1 评价功能
提供评价功能的网站有4家，但仅有其中2家将评价与团购商品同步显示，另外2家的评价没有显示出来。消费者评价是体现网站声誉的信息，团购网站在声誉信息方面的不透明影响了消费者的信任度，而从信任管理角度来说是重大的缺陷。
3.2.2 购物流程
除了不具有搜索功能的F团（高朋团）影响挑选和购买速度之外，各家网站从浏览、选择、购买到支付的流程都是一样的。这也说明包括团购在内的电子商务的发展已经十分成熟，购物流程的简洁和标准化给消费者带来了方便快捷的购物体验。
3.2.3 售后服务
虽然10家网站都有退换货、客服等制度保障，但其中存在着一些差别，如表2所示。
表2 团购网站退款赔付机制统计
退款赔付机制 过期退款 未消费/未使用退款 网站先行赔付
明确承诺开具发票的只有满座网，但开票方是提供服务/产品的商家，须消费者自行索取。其他方面，只有F团（高朋网）承诺100%解决投诉，只有窝窝团明确显示客服24小时在线。由此可见，各网站售后保障还是不够到位，一些网站虽然承诺未消费/未使用退款，但包含种种条件，还需要消费者支付手续费，同时退还的款项只能用于购买网站上的其他商品而不能提现等条款更显不公。团购网站应提高售后服务水平和质量以增加消费者信任。
3.2.4 网上支付
由于团购商品都需要网上支付，所以支付环节安全与否至关重要。而支持支付宝担保交易的支付宝特约商家有6家网站，其余网站支持网银支付。亦即不是所有网站都能在网上支付环节做到安全可靠。消费者与网站交易的风险将会影响消费者的信任，从而影响网站的发展，这点不足需各网站更加重视。
3.3 产品品质
产品品质主要包括提供服务/产品的商家的信誉、优惠幅度这两个方面[8]。
3.3.1 商家信誉
现在与团购网站合作的商家已不仅仅局限于中小型商家，且一个商家同时合作的团购网站不止一家。例如金汉斯自助餐团购就同时出现在糯米网、拉手网、大众点评团等多家网站。从各网站的合作商来看，很多大型商家与多家网站多次合作，其余中小型商家的信誉没有明显的差别，长期来说，在商家信誉上来对比各网站产品的品质已经没有太大意义。目前行业的发展方向是扩大合作商数量，而团购网站没有独家经营的合作商家而使得商品同质化严重，其不利影响与前文所述的商标与广告方面的弊端是一样的。
3.3.2 优惠幅度
各网站的各类别商品折扣数大致相同，所以优惠幅度这方面体现不出团购网站消费者信任度的差别。据团800网2012年8～10月的中国团购市场统计报告显示，各团购网站商品优惠幅度逐渐缩小，例如2011年餐饮类商品平均3～4折如今已演变为平均4～5折，但是折扣仍然能够吸引众多消费者。虽然对于网站的可持续发展来说是有利的，但是伴随消费者能得到的实惠缩减，消费者流失问题成为网站不得不考虑的因素。合理地掌控盈利和让利，是团购网站生存之战的重要战略部署，同时还要提高信任管理，保证发展道路的稳健性。
4 国内Groupon式团购网站信任管理发展的几点建议
千团大战还在继续，行业发展问题仍然严峻，虽然国家工商行政管理总局于2012年3月12日了《关于加强网络团购经营活动管理的意见》，但是未立法与执行层面的薄弱使整个团购行业仍然处于混乱的局面。从电子商务角度来看信任管理的缺陷会深刻地影响着团购行业的健康发展，因此本文对国内Groupon式团购网站信任管理的发展提出了几点建议：
4.1 规范对商品的分类，提升企业品牌形象
规范对商品的分类，减少每页显示的商品数量，提高搜索功能的模糊查询、精确查询等搜索能力，进一步提高网站的易用性。做好商标和广告语的特色，提高企业品牌形象传播效果。
4.2 建立更为完善的服务体系，给消费者一个可靠的环境
首先要建立有效的评价机制，完善声誉机制，可借鉴淘宝、Amazon等其他电子商务模式的现有机制。建立有效的评价机制能帮助网站提高老顾客的忠诚度，也能为新顾客展示可信度从而提高交易成功率。其次是售后服务应当更倾向于消费者权益，退款款项不应强制消费者继续用于该网站消费。当售后服务有所保障，消费者也就更愿意消费，也提高了网站的信任度。最后是完善网上支付平台的安全性，借助于支付宝等现有支付平台的保障可以为网站的安全建设节省开支，同时也降低消费者的风险，完善信任管理的机制。
4.3 保持一定的优惠幅度的情况下保证产品质量
目前团购网站在整个行业中无法靠商品差异化取得优势，而优惠幅度也没有绝对的竞争力，于是重点考虑的还是其他的生存手段。各网站的发展路线有2条：继续扩大规模或者盈利优先。要扩大规模就意味着占据市场但却继续亏损，而盈利优先就意味着市场流失，不管哪一项所付出巨大的代价都有可能使企业被迫退出市场。据团800网的统计报告显示，各网站增加团单个数、延长团购时间却无法实现购买人次的继续上升，可见更吸引消费者的不是产品多样性而是优惠幅度。现在B2C、C2C的市场持续进行低价促销，其优惠力度不亚于某些团购商品，消费者从团购返回网购的人数不少。如何保持提高团购的吸引力成为各团购网站所面临的难题，若是为此而只顾优惠不顾产品质量，势必会不诚信，直接降低消费者信任度。所以在考虑盈利的同时更应该做好保证产品质量的诚信方面，为长久的发展做打算。
5 结 论
网络团购是新兴的事物，发展尚未成熟。而Groupon式团购是其中最新的模式，仍处于市场激烈竞争阶段，但信任问题已经影响了团购网站的进一步发展。国内Groupon式团购网站的信任管理一直处于十分不完善的状态，为了谋求更长远的发展，应当积极建立信任管理机制，提高品牌可信度，以在千团大战中获得优势从而摆脱死亡威胁而健康地发展下去。
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