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郭小川的诗范文1
【关键词】史传传统；中国古典小说；小说文体；小说观念
所谓“史传传统”主要包含两个方面：既是指以先秦两汉的史传文学作品为主体所呈现出的史传文学传统，具体包括史传文学作品中的文体因素，诸如叙事、结构传统以及题材提供等等方面；同时，也泛指本已存在、而在史传文学的推动、促进下表现得更为强烈的中国人的重史尚实传统、“史贵于文”观念等。就史传传统与中国古典小说的实际关系而言，无论是文体上还是观念上，积极影响与消极束缚、创造性继承与被动性接受是同时存在的。但对于这种纽结关系，本文则更多是以文体上的积极、正面影响为着眼点；而对于传统的重史尚实观念，本文更多关注的是其对中国小说观念上的消极、阻滞作用。这将有利于我们看清史传传统与中国小说关系史中的主导方面。
一、史传传统对中国小说文体的引导
有人曾经作过这样的比喻：“神话和子书是小说得以发生的车之两轮，史学则是驾着这部车子奔跑的骏马。”①形象而巧妙地说出了小说与神话、子书、史传的关系：从小说发生学着眼，神话和子书的作用相当显著；而从小说长期演变和成熟上看，史传的影响则更为深远。可以说，中国古典小说的产生与史传有着更加深刻而直接的血缘关系，史传是孕育中国古典小说的母体。先秦两汉时期产生的众多优秀的史传文学作品因其在史学界的崇高地位，也因其本身所含有的丰富的、与小说创作息息相通的文学素质，而理所当然地规束着中国小说的发展、演变乃至成熟。
这首先体现在结构形式的有机融合上。史传的结构形式有两种类型，一是以《春秋》、《左传》为代表的编年体例，二是以《史记》、《汉书》为代表的纪传体例。编年体例始终以时间为序，将已逝去的历史事件、历史人物放在漫长的历史长河中，以宏观视角对历史作出连贯的、清晰的记叙。“以年系月、以月系日、以日系事是它的重要特征。”②由于以时间流程作为记事的准绳，就使得作品不可能对某一个人物或事件作出过长的停驻，对人物或事件的前因后果作完整的记叙。纪传体则弥补了这方面的不足。它可以对某些重大的历史场面进行从容不迫的描写，也可以对某个历史人物的生平以及与之相关的历史事件进行连贯而又完整的记叙。当然，整体结构看似松散是纪传体避免不了的缺陷。
中国小说对史传这一传统的继承并不是简单的照搬、挪用，而是在其创作实践中试图将两种结构形式进行有机地融合。这里可以大致归纳出中国古典小说总体上所呈现出的一套相对稳固的结构模式：
（一）以自然时间的推移作为串联作品事件的基本线索
这明显是受到编年体例的深刻影响。古典小说中的绝大多数，开端皆标以明确的时间，情节总是在一丝不苟的时间记录中逐步发展。可以举出太多的例子来证明我们的发现，唐人小说、宋元话本、拟话本小说、明清小说几乎篇篇如是。即使是作为萌芽阶段的魏晋六朝志人志怪小说，虽然内容庞杂，也多采用编年体的记事格式。且不管书中出现的那些纪年成分真实与否，但这种做法却正迎合了国人的“求真心态”，以虚假的真实感增强了作品的感染力。
（二）以历史人物或事件构成作品的中心、骨干
纪传体对于后世小说的深刻影响正突出体现在此一点。关于小说三要素（人物、情节和环境）孰轻孰重，中外文学理论批评家们一直争论不断。本文认为，三要素中哪一个方面最重要并不是关键，也永远不会有唯一、正确的答案；关键在于具体的创作实践是否与小说的整体构架相匹配，是否有利于最好地传达作者意图。拿中国古典小说来讲，从唐传奇始，就以人物为核心，而故事的展开是为塑造人物形象服务的。这是因为，中国小说既然在总体构架上采取了史传的编年体例，以时间为经贯穿全文，那么势必要求在叙述过程中以具体的人物以及他们的活动去充填、丰富那已经架构好的时空，通过点（人物）线（时间线索）的结合达到结构上的平衡。
（三）以大团圆结局终止故事的全程叙述
作为史传文学作品，它终归是属于历史著作，实录原则使得史传作家尽量不放过与记叙对象相关的每一个环节。因此，无论是编年体的恢宏叙事，还是纪传体的具体细致描绘，都尽量对人物或事件的起因、发展、结局作出最完整的叙述。这一传统显然在中国古典小说中得到最广泛的弘扬。作品中每件事必有缘起、有结果，每个人必有来历、有去处。而更为明显的是，小说结尾多以大团圆为结局：行善积德的，会封妻荫子、福分无边；为非作恶的，一定会受到惩罚。这些作品的结局，往往与故事情节或人物性格发展间不存在必然的联系，而多是由于作者的一厢情愿创造出来的。因为小说作者真诚地相信“善有善报，恶有恶果”。这大概是小说作者追求大团圆结局的一个内在原因吧！
其次，全知视域下的叙述角度变换。全知叙述方式是一种权威叙述，叙述者无所不在、无所不知，对于故事中人物的绝对不可能为外人所知的隐密了如指掌。几乎所有的史传文学作品的叙述都是在此种方式下展开，而中国古典小说也大多自觉或不自觉地采用了这种方式。
郭小川的诗范文2
关键词：平面设计；视觉传达效果；传统美术色彩
中图分类号：J05文献标识码：A文章编号：1003-0069(2015)12-1116-02
在传统美术色彩的运用程式和体系中，其配色手法和搭配方式均具有浓厚的民族特色，发展到如今，其颜色调制及其艺术成就均达到了很高的水平。现代平面设计对传统美术色彩的继承和运用，尚未进入到更深的层次，仅继承了传统美术色彩的表现形式，而对其内在神韵的理解和运用还未能完全的将其展现于平面上。在平面艺术中，色彩是最直接的感受对象，人们对色彩的感知甚至会影响其记忆，中国的传统美术色彩富含着丰富的文化，不仅包罗万象而且变化多端。现代平面设计在传承传统美术色彩的过程中，将形成独具特色的中国传统艺术风格，能很好地展现民族艺术的魅力。平面设计若能将传统美术的写意色彩，不同色彩蕴含的文化内涵和艺术象征，以及符号性和装饰性合适地融入作品中，便能更好地展现作品的文化底蕴。平面设计中相关构成元素的色彩运用，能够很好地展现视觉冲击力和艺术感染力，这也是视觉艺术的价值体现。
一平面设计视觉传达效果与中国传统美术色彩的关系
平面设计的视觉感受与中国传统美术色彩存在着一定的相通性，最突出的特点体现在装饰性和表现性方面，装饰性体现了表现对象的开放性，也是传统美术中绘画用色自由的体现。在对我国传统美术色彩的理解和运用过程中，民间艺人均有自己的偏好和用色理念，经常能见到色彩明丽绚烂的作品。展现了我国传统美术对纯色的偏爱是十分明显的，比如，纯红色、纯绿色、纯黑色，运用纯色的作品，其视觉冲击力十分强烈，且不同的色彩饱和度还能展现创作者不同的表达层次。从人类对色彩的天然喜好上分析，自幼年时期开始，人们便会偏爱于纯粹的色彩，故艺术创作中会更多地选择使用原色。而在平面设计中，若是仅从表面层次模仿这种原色和纯色的使用，将会呈现出“土气”的表达效果，尽管这才是色彩原始生命力的展现，但现代平面设计需要推陈出新，尽可能地符合现代人的审美情趣。
传统美术作品中，主要使用红、黄、黑、绿、紫作为主色调，而补色、色相和明暗对比明显，造就了强大的视觉冲击力。这种强烈的、浓郁的色彩运用，展现了一种朴实真挚的艺术追求，在带给人们美的享受时，也带给人们无限的心灵震撼。而现代的平面设计所要求的也是一种对人们视觉感受的冲击，通过一系列的设计活动将图形、文字和色彩有机地组合起来，起到视觉传达的目的。现代的平面设计除了运用中国传统的色彩元素，更是大量吸收世界各地的优秀美术创作理念，促进平面设计的国际化发展。在当前信息化高度发展的环境下，平面设计对具有特定含义的对象，或抽象或具体的概念和信息进行分析和理解，并将其融合到平面视觉元素中，并能对其进行特定的编排和组合，方能成为大众乐意感知、容易理解的作品。同时，用最简洁的形式表达最丰富的含义，也是现代平面设计最重要的目标。这也显示了平面设计作品需要具有很好的可视性和可读性，而色彩，无疑成为最好的载体。平面设计师对色彩的把握和运用决定了其作品的吸引力，有吸引力的作品必定是能够很好地传达信息的，成功的设计师往往都能够用绚丽的色彩让作品给观众带来强烈的视觉冲击，并能从作品中获取想要的信息。在国际上，优秀的平面设计作品在色彩运用上也具有这样纯粹的特色，运用其本身的特性吸引观赏者的兴趣。在我国的传统美术色彩运用中，对色彩本身特性均能用得恰到好处。比如窗花、剪纸艺术，就将色彩本身所代表的艺术特性展现得淋漓尽致。可见，传统美术色彩的运用与现代平面设计对色彩的要求是具有相似性的，其在视觉传达上的效果是相通的。
二平面设计视觉传达效果中的传统美术元素
现代平面设计在我国的发展历程并不长，相较于传统美术色彩的完整体系和设计程式，现代平面设计对传统美术色彩的理解和运用并未深入，仅停留在表面的色彩借鉴上，而对其中的艺术文化的理解和运用上存在广阔的探索空间。下面我们将从色彩、图形和文字三个方面探究传统美术色彩在现代平面设计中的体现。
（一）色彩
我国传统美术色彩发展历史十分悠久，在长期的发展和累积过程中，给予了颜色不同的文化内涵，涵盖了宗教、文学、民族、地域和历史方面的多重影响。而在不同的历史时期，其社会、历史和文化等因素赋予色彩的文化内涵是不同的，同样的色彩在不同文化背景下的意义也是不尽相同的。在现代平面设计中，色彩的运用就很好地借鉴了传统个美术色彩的处理技巧，能够给予受众不同的视觉感受，使得所处的空间层次分明，观感舒适。比如在家具装饰中，起居室采用明艳的暖色，能够给予人欢乐明快的感受，而采用蓝色、棕色等冷色调装饰书房和办公场所，便能带给人沉稳安静的感觉。在传统美术色彩的运用中，色彩的搭配也是颇有体系和章法的，比如色相的对比、补色的运用，均能传达出很好的视觉效果。除此之外，还有退晕和对晕的手法，在平面设计作品中运用这一手法，能够带给人和谐统一的美感。另外，色彩的组合、特定色彩的搭配能够传承一定的历史文化因素，给受众丰富的想象空间。比如：传承自我国封建皇族的紫色与金色，能够传达出一种尊贵庄严的感觉。
（二）图形
图形是平面设计中的构图组成元素，它本身附带着色彩感，不同的图形能够给人不同的视觉感受。比如，柔和的线条能够传达一种暖色系的轻柔感，而凌厉的线条能够传达出冷色系的厚重和萧杀感。在现代平面设计的理念中，灵活继承传统美术色彩元素，通过衬托和反差等表现手法，结合不同的图形形状，传达不同的视觉效果，是具有很强的可操作性的。在这种理念下所创造出的平面设计作品，能够体现出大众审美的同感。
（三）文字
文字是平面设计中最基础的要素，具有广泛的外延性，且具有不可替代的作用。在我国，汉字本身也具有丰富的文化内涵，并能够兼具象形性和图像性，所以，汉字能够给予受众十分丰富的视觉效果。而文字与传统美术色彩的有机结合，能够极好地丰富现代平面设计作品的文化底蕴，能够给予观众全新的视觉体验，并传承一些重要的历史文化价值。这就使得受众在感受艺术美的同时，感受到强烈的历史厚重感，能够增强作品的文化价值。而色彩与文字的搭配还能够很好地诠释作品所要传达的深层意蕴，在拥有独特视觉效果的同时，更加直观地传达文字本身的内涵，能够增强平面设计作品的思维立体感。可见，色彩、图形与文字的均具有其本身的内涵和外延，其在平面设计中的运用，需要进行由浅入深的融合，才能展现传统美术色彩的独特魅力，也才能体现现代平面设计作品对传统美术色彩的驾驭。传统美术色彩在现代平面设计中的成功运用，不能丧失其本身所包含的历史、宗教、哲学和民族属性，其核心的文化底蕴需要得到集成和发展。平面设计师应静心感受传统美术色彩所蕴含的各种审美信息，给予当前的时代意义，如此才能紧跟时代的步伐，并让历史传承的文化得到世界范围的认同。
三传统美术色彩对现代平面设计视觉传达效果的影响
传统美术色彩在我国文化宝库中的一种绚丽表情，它整体上具有深厚的审美文化，也有着丰富的社会内涵。其在现代平面设计中的运用，在深刻体现传统艺术表现形式的同时，也折射出了我国传统的审美心理。运用传统美术色彩所设计出的平面设计，必定能够得到国人的审美认同。而艺术的美是具有世界性的，保护传统文化艺术，并不是单纯地复制传统，而是将传统的审美元素融入到现代作品中，汲取精华，将其具有历史文化价值的思想和观念运用到平面设计中，带给受众意想不到的视觉效果和美的享受。
（一）图像信息色彩分析
在平面设计中，图像、文字和色彩是三大主要元素，它们共同传递出完整的视觉效果。在运用图形的过程中，规则或者不规则的线条、颜色可以用来描绘事物的形象，尽管有些图像十分简洁明了，但是在特定的语境下，它们能够承载特定的含义，以此传达出一种视觉的语言，并进一步通过形象和色彩向受众展现作品所要传递的思想、观念和信息。在我国传统美术色彩的表现形式中，图形是最为普遍的，通过简洁、明丽的色彩就能够让观众的视觉受到直观的冲击，获得色彩层面的美的享受。另外，我国传统美术受到古典哲学思想的影响较大，在美术创造的过程中，图形与传统色彩的融合，让美术作品的寓意能够顺畅地流露出来，并能够让受众体会到这些图形所传达的内涵。在所有的美术元素中，图形是最受人们欢迎的元素，也是最容易被人们所接受的视觉艺术语言。比如一个品牌运动鞋海报，采用灰色被背景主色，而用简洁明了的红色字符，结合摄影技术，便能在视觉效果上达到很好的效果，吸引人们的视线并引起人们的关注。这就很好的体现了我国传统美术色彩在现代平面设计中的敏感色彩强烈对比运用。
（二）文字意象应用体现
文字是现代平面设计中另一个构成要素，是一种常用的视觉符号，文字与图像的结合，能够使传达的信息更丰富且富有内涵。这也是中国汉字本身的象征性、形象化以及图形化的特征，其中蕴含了我国深厚的传统民族文化和审美特色，同时，文字还具有本身的外延意义，能够直观地传递给观众所要表达的信息。这样结合了文字图形化特征的平面设计作品，能够很好的引起受众情感上的共鸣。可见，色彩在传达文字信息方面有着至关重要的作用，要将平面设计作品的色彩合理的搭配，以此刺激人们的视觉感官，并将所要表达的信息合理地传达出去，这才实现了平面设计中文字的意境与传统美术色彩的有机结合，能够呈现出一种独特的设计效果。在美术设计中，文字除了用来表达情感和意思之外，还能够起到装饰的作用，通常我们见到的吉祥图案，就是运用花鸟鱼虫等字体创造出来的，能够体现“恭喜发财”“福寿延年”等一些美好的愿望。中国传统美术在这一方面的艺术成就较高，尤其是在民间艺术中，人们十分善于运用传统的美术色彩和意境来设计汉字的图形，以此来展现汉字的美和所蕴含的意蕴之美。比如，红色的囍字，就能够展现一种喜庆吉祥的氛围，运用十分的广泛，重大节日、婚庆典仪均能够带给人们喜悦的视觉感受。可见，我国传统美术色彩是我国传统文化中的一个缩影，它能够增强现代平面设计的视觉传达效果，也很好地继承和发扬了我国传统的美术文化，是富有民族特色的美学资源。理解并吸收其中的精髓，能够使得现代平面设计艺术在传承古典审美的同时，展现现代视觉艺术的独特文化内涵。
参考文献
[1]王琳,范建淑.中国传统色彩观对现代平面设计色彩的影响[J].中国教育技术装备.2011(12).
[2]朱志明.传统美术色彩在平面设计中的应用[J].科技创新与应用.2012(34).
[3]宫晨.中国平面设计中的传统美术色彩研究[J].青春岁月.2012(23).
郭小川的诗范文3
中国有着上下五千年的文化发展历程，在悠久历史文化的背景下，逐渐衍生出多种用于表现丰富文化的艺术类目，如被大众熟知的音乐艺术、美术艺术、舞蹈艺术、书法艺术等。艺术本生是来源于生活却又高于生活的，所有艺术表现形式的根源都是从生活中获取，在之后相当长的一段时间内不断演化而来。如果没有生活栩栩如生的原型，艺术创作的来源和灵感就无处获得。
中国传统美术
中国的民族文化底蕴向来深厚，中国传统美学正是受传统民族文化的重要影响，在色彩和线条的表现方面才如此能引起大众强烈的共鸣。尽管符合大众审美标准的美术艺术被部分人认为是庸俗而不入流的，其实不然，只是他们尚未能体味真正的美术艺术所要遵循的正是简单纯粹而不失精致的原则。传统美学对颜色的运用和诠释跟大众的心理感受是不谋而合的，过去喜庆场面善用红色，象征热情红火；新生万物善用绿色，象征生机勃勃；皇族装饰善用紫色，象征高端贵气；而纯真善美善用白色，象征肃静清雅。在传统美学中对这些主调色彩的运用遵旨迄今仍在被广泛遵循，正因千年来民族文化发展催生出的艺术表现形式是无法被替代的，民族的才是世界的，民族文化的演变使得传统美术向更广阔的领域无限延伸，无论经过怎么样的发展改革历程，民族传统的美学价值必将经久不衰，历久弥新。
现代平面设计
传统美术用色较为热情大胆，敢于用色彩对比鲜明的色调进行撞色搭配，给大众第一印象便是充满强烈的视觉冲击效果，其次色调背后创作者想要表达的观点和意愿更是耐人寻味。对于色调的合理运用，现代平面设计也做了很好的诠释，能根据不同人群的心理诉求，设计出符合大众审美标准的作品。而在谨遵美术艺术先辈们教诲的前提下，将传统美学的色彩运用不断推陈出新。现代家装设计最能体现现代平面设计的创作主旨，客厅采用白色为主的浅色系色调，给人肃静却不失优雅的感觉，卧房采用淡粉或淡紫的暖色调，给人舒适而不失温馨的感觉，而儿童的房间采用多种明快鲜艳的颜色搭配调和，显得既充满天真童趣又不会有凌乱无章的视觉效果。在线条图形的搭配上，现代平面设计也秉承传统美学的优良做派，用平直的线条代表庄严肃穆，用圆形代表和美圆满，用曲线代表柔美婉约。文字在现代平面设计中对作品寓意的表达效果也起着举足轻重的作用，文字本身就有着丰富的文化内涵，是对一个历史阶段民族文化特色最直观的表达，能让大众一目了然的理解每一个时代背景下的中国传统文化特色。现代平面设计若能跟中国文字进行合理的结合，对传统美学宗旨的理解和运用定会起到画龙点睛的作用。
传统美术色彩对现代平面设计的影响
传统美术在色彩的表现形式上，追求接近人类的原始本能，用原本简洁明快的色彩在特定环境下传达作者想要表达的用意和信息，才使作品更加充满热情，真挚，饱满的美感。传统美术用色考究，但往往给人亲切、易懂、耐人寻味的印象。欣赏古时美术大家的艺术作品，不难发现几乎所有的作品都没有附加多余的装饰，都是在简洁纯粹的基础上，加入作者个人对美术元素的体会和理解，这样的作品才能广受大众的喜爱。当然，艺术并不能依靠一味的迎合大众口味来进行创作，艺术追求发掘自然界的本真，倘若丢弃自己的艺术素养左右逢源，让美术创作沦为商业竞争的手段，那这样的艺术创作是没有灵魂的，是不配称之为艺术的。在色彩运用上，现代平面设计能遵循传统美术色彩的用色原则在平面上进行美术作品创作，继承了传统美术色彩简洁明快的优点，能合理运用美术元素对作品加以诠释，让大众从直观视觉效果上接收到创作者想通过作品传达出的更多的信息。不可否认的是，传统美术在历史的长河中不断洗刷修炼，如今已成绩斐然。而现代平面设计所经历的发展时限较短，在设计创作上只是在复制传统美术的色彩运用方式，对于传统文化的底蕴并没有真正深入的理解，这样创作出的作品也许起初可以在视觉上给大众新鲜感，但往往经不起推敲斟酌，因其内涵是空洞的，也就容易被大众遗忘。
结语
郭小川的诗范文4
【论文摘要】公交移动电视是在广播电视技术数字化的背景下出现的一种安装在公交车上的移动的新型电视,它变传统电视的固定性为移动性,拓展了电视的受众群。公交移动电视的出现具有重要意义。公交移动电视为社会提供了一个新的信息传播渠道和信息服务平台,公交移动电视进一步拓展了广播电视传媒市场,促进了新兴媒体产业的发展,并且还能够在不远的将来创造新的经济增长点,建立并拉动传媒经营相关产业链的发展。如何发挥它独特的传播优势,值得相关部门高度关注。
一、公交移动电视的产生
公交移动电视是在广播电视技术数字化的背景下出现的一种安装在公交车上的移动的新型电视。①诚如麦克卢汉所言“媒介即讯息”,任何一种媒介的诞生都对人们的生活方式产生了一定的影响。移动电视的诞生和应用正是由于一种“新的尺度”的产生,从而实现了人们在移动中看电视的愿望,也给人们的生活方式带来了新的变化。公交移动电视它变固定接收方式为移动接收方式,是一个重大变革。“电视长了脚,跟着观众跑。”这是公交移动电视最生动的写照。公交移动电视最早出现在新加坡。2001年,新加坡率先在1500辆公交车上使用移动电视,随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。2003年1月1日,上海东方明珠移动电视开播,作为内地第一个移动电视频道,目前已经在上海市区150余条公交线路、近4000辆公交车上安装了移动电视机,其中90%的线路贯穿中心城区,日受众达700万人次。自东方明珠移动电视开播以来,北京、武汉、长春、南京等十多个城市,也相继开始在公交车上开播移动电视。短短几年时间内,移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花”,它的发展引起了人们的广泛关注。
二、公交移动电视的受众群
与传统媒体不同,公交移动电视的目标受众就是“在城市公交车移动过程中短暂停留的观众”。
首先,公交移动电视受众最显著的特点就是数量庞大。据统计,杭州公交每天平均接载乘客300多万人次,按现在安装的移动电视机推算,每天约有220多万人次收看移动电视,已形成家居之外不可小视的庞大收视群落。
其次,受众组成成分复杂,一般工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主力军。从杭州公交车的乘客来看,杭州公交移动电视的受众为杭州市当地的主流消费人群,多为上班、上学、旅游和购物人群,其中学生、企业公司一般职员以及党政机关普通职员占到了74%。从月收入情况分析,公交人群3000元到5999元中等收入家庭占到27.4%,6000元以上中高收入家庭占17.3%,总体平均家庭月收入为4731元。从学历方面分析,高等学历人群占公交人群的45.6%。而最有价值的是,公交人群是日常消费的主要决策者。其中37%的被访者是家庭收入的主要来源者,67%的被访者是日常消费品方面的主要决策者,具有一定的购买力,这个庞大的受众群也是广告商非常看重的广告投放目标。(以上数据源自ctr市场研究机构和央视索福瑞)
第三,受众被动地接收电视节目。在传播活动的发展进程中,从以“传者为中心”到以“受者为中心”这一传播理念的转变,可以看出受众作为传播过程中几个大环节之一,其地位已经日益凸显。过去由于电视频道匮乏,受众基本上处于“你播我看”的被动接收状况。随着技术的进步,频道的增多,受众可以拿着遥控器自主选择自己想看的频道和电视节目。然而,公交移动电视的出现,受众又一次成了被动的接收者。公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上,没有选择电视频道的余地。只要置身车内,就一定能接收到播出的声音和图像信息,除非“闭眼不看,堵耳不听”。
三、公交移动电视播放的内容
大众传播的内容对于任何一个媒体而言,始终具有举足轻重的地位。目前,公交移动电视播出的节目,主要包括新闻、休闲、资讯三大类。如何以丰富的内容、鲜明的风格来吸引移动人群的眼球,是移动电视生存的基本法则。由于其目标受众是“移动过程中短暂停留的观众”,公交移动电视的节目编排就必须考虑其不同于传统电视的特点
(1)公交移动电视的内容应该在电视新闻基础上提炼信息,进行有效传播。在其内容的选择上应以风趣幽默的软新闻为主。同时,受众对市政服务类信息需求量大,作为地域性强的媒体,移动电视可制作向市民提供市政服务方面的内容,如便民服务、文化教育等实用、短小的新闻节目。在资讯类节目的内容选择上,应将受众的心理特点和生活方式作为考虑因素,从受众的兴趣出发制作节目。据日本博报堂综合研究所的调查显示,人们对资讯的需求依次是趣味资讯、运动资讯和时尚资讯。而在对移动频道节目的分析中可以看出,目前其频道的节目内容相对单调,在广泛的受众需求和兴趣方面仍有开阔的拓展余地。
(2)公交移动电视的内容适应传播环境。幽默短片以强烈的视觉冲击,短小简洁、易理解、无需画外音解释的内容构成,十分符合在传播环境复杂、受众多元化和媒体接触时间短的移动电视上播放。以夸张的动作、丰富的表情、诙谐的表演给观众带去了欢乐,吸引了观众的注意力,树立了亲和的媒体形象。
(3)公交移动电视媒体是一种商业性媒体,广告是移动电视媒体重要的组成部分。湖南卫视与联合利华推出的植入式广告的手法可以被公交移动电视所借鉴,在娱乐中向受众潜移默化的灌输品牌信息,最终实现了受众和广告主的双赢。同时,作为与受众一路相随的媒体,应该适时将“机器—人”的传播方式柔化为“人—人”的传播方式,增加公益广告的播出量。②比如在气温变化、或者在上下班高峰时段临时插播短小温暖的字幕“小贴士”,体现对受众的关怀。同时,作为地域性媒体的移动电视频道应增加播放相关的城市宣传片,为树立良好的城市形象做出贡献。
四、公交移动电视的传播效果
传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动,对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和,不管这些影响是有意还是无意的、直接还是间接的、显在的还是潜在的。移动电视作为一个新兴的媒体,对其传播效果的分析无疑是必要的。
(1)从传播对象看
传播学家e·卡兹等人在《个人对大众传播的使用》中将受众的媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程,即“使用与满足”过程的基本模式③。人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求,实际接触行为的发生需要两个条件,一是媒介接触的可能性,二是媒介印象。然后受众选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为,结果有两种:需求得到满足或没有得到满足。无论满足与否,这一结果将影响到以后的媒介接触行为,改变受众对某一媒体的期待。因此公交乘客的需求是否得到满足影响到受众对公交移动电视的印象及其今后的传播效果。
受众在乘车时由于无聊自然会对信息、娱乐等信息产生一种需求心理,这种需求心理让公交移动电视的节目能够有效地吸引乘客的注意,当节目正好符合受众的预期心理需求时,公交移动电视的传播效果就会得到最大化的发挥。
然而不同的受众具有不同的收视需求心理。对于公交移动电视这种免费送上门的服务,尽管有许多乘客在看、在听,想通过观看电视节目获得一些新闻资讯,或者放松一下紧张的神经,但是也有另外一些乘客,并不想受到移动电视的声音干扰,希望在车上得到安静的空间去看报或休息。由于电视的传播方式是音画共存的,乘客可以选择不看,却不得不听。电视上的这种声音并不同于车辆等的噪声,电视的声音是含有大量信息的,它持续不断地调动着人们的思维,许多乘客的大脑也会因此被动地响应而疲劳不堪,这无疑是一种折磨。这种“被动性地消费”导致公交移动电视呈现“非人性化”的使用效果。这里的“被动”明白无误地指出了公交移动电视缺乏互动的弱点,这影响了其信息的传播效果。
(2)从传播环境看
公交移动电视处在一个封闭的收视收听环境中,能够最大化地将电视节目传达到受众群中,实现传播到达的第一步。然而,从另一个方面说,公交移动电视又是处在一个相对混乱的传播环境中,其收视时间和空间都很局促:一是乘客在公交车上的停留时间短暂、随机性大;二是公交车里拥挤狭小,电视屏幕常常会被站在那里的乘客给遮住,尤其是遇到高峰时段,一些乘客站在移动电视前面,使得后面或坐在远处的乘客看不到电视画面,也无法听清电视声音;三是公交车的传播环境比较嘈杂,各种声音交汇,车厢里的报站声、谈话声、乘客在上下车时的声响,以及公交车发动机的轰鸣声等都会影响到移动电视的传播效果。受众在这样的环境里不具有家居环境下收看电视的休闲与安逸,往往有烦躁厌倦、紧张戒备等负面情绪。
(3)从传播技术看
公交移动电视能够在时速120公里左右的运动状态下接收并播放出稳定、清晰的电视画面,而且通过数字电视的无线传输方式已经基本消除了模拟电视时代因传输问题产生的屏幕雪花、重影等现象,这些都使公交移动电视达到一个比较好的传播效果。
五、公交移动电视传播效果所受的影响
首先,在一个相对比较混乱的环境里,移动电视的“有效到达率”不容乐观。车厢里的报站声、谈话声,乘客在上下车时的声响,以及公交车发动机的轰鸣声等都会影响到移动电视的传播效果。而且在拥挤的车厢里,电视屏幕常常会被站在那里的乘客遮住,使得后面或坐在那里的乘客看不到电视,也无法听清楚,而节目内容听不清楚,是影响公交移动电视传播效果的最大症结所在。
其次,也许有些乘客在上下班的路上想通过观看电视节目及时获得一些新闻资讯,或者放松一下紧张的神经,但也有一些乘客并不想受到移动电视的声音干扰,希望在车上得到安静的空间,因此有人对此提出了质疑:移动电视符合现代文明规范吗?公交移动电视虽然为乘客提供了电视节目,但也必须保护乘客的公共利益。由于不同的受众具有这样一些复杂的收视心理,移动电视的传播效果在一定程度上会受到影响。
更重要的是,从传播的技术方面来看,尽管从理论上说移动电视能够在时速120公里左右的运动状态下接收并做到图像稳定、画面清晰,但实际上目前在经过高层建筑物的时候,接收信号会受到影响,经常会出现信号屏蔽的情况,其传播效果大打折扣。这也是今后移动电视进一步扩大发展所面临的一个重要问题。■
参考文献
①马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆,2000
郭小川的诗范文5
【关键词】上海“世博”；“世博”主题；传播效果；实证分析
【中图分类号】G206.3；G241.1 【文献标识码】A
一、调查目的和方法
自2002年12月上海成功申办2010年“世博”（即“世界博览会”的简称，下同）以来，有关上海“世博”、特别是其主题的宣传、推广工作已经历了五年。在此期间，有关部门采用了可谓丰富多彩、颇具匠心的各种各样的传播手段和策略。例如：2003年的征集会徽活动；2004年的征集会歌活动；2005年的征集“世博”展示策划方案以及吉祥物等的活动；2006年的“迎世博，学礼仪――百万家庭学礼仪”的活动，等等。2007年更被定为“世博”工作要“全面升温、全面加快”的一年，最近又开展了“迎世博600天”活动。
上海“世博”的主题，是“城市，让生活更美好”（Better City，Better Life），另有五个副主题，分别是“城市多元化文化的融合”、“城市新经济的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。以这样一个跨地域、跨时间的“城市”概念为诉求的主题，在世界博览会历史上尚属首次。其重要意义和深刻内涵，无需赘言。
但迄今为止，尚未有人对这一系列推广、传播工作的效果，进行过专门分析。在开展“迎世博600天”活动这一时间点，对此前的传播活动及其效果开展一番科学的测量和评估，相信很有必要。2007年4月中旬，我们在上海全市范围内组织了一次随机抽样调查，旨在了解、探索广大市民对于“世博”主题的认知、态度、情感、评价、行为等各个层面的传播效果，以作为今后进一步有效推广“世博”主题的参考依据。
为了保证研究的代表性，我们采用的调查方法是，通过先进的“电脑辅助电话调查系统”（CATI），在上海市民中抽取有效样本607个，覆盖了上海市约1600万常住人口，最大误差不超过正负4%。同时，我们还采用立意抽样的方法，主要通过电子邮件进行问卷的发放和回收，在包括香港、台湾在内的全国20个省市，各抽5个，一共取得有效样本100个，虽不具有充分的代表性，但由于覆盖面较广，仍可供对照比较。
就本研究的理论框架而言，我们主要借鉴有关受众的“选择性接受”和“使用与满足”理论。前者主张，信息要引起受众注意，必须改善结构性因素（使形式有趣）、功能性因素（使内容有用），以提高竞争能力；而后者强调，受众总是从自身需要出发，对各种信息进行取舍，从中获得各种满足。（张国良,1998:p191、p236；麦奎尔,2006:p328）
据此，我们提出如下假设：
1、上海“世博”主题的宣传渠道广泛、形式多样，在相当范围里，吸引了市民的兴趣；
2、但上海“世博”主题的内容较为抽象，具体化的演绎不够，则又可能在一定程度上妨碍了市民的认知；
3、越是教育程度高的人群，越能理解“世博”的意义，也就越了解其主题；
4、越是教育程度低的人群，越趋向于认为“世博”与己无关，也就越不了解其主题；
5、相对而言，上海市民比外地居民更关注“世博”，也更了解其主题。
二、数据分析和主要发现
1、总体描述1）认知状况
本次调查数据显示，上海市民对于上海“世博”主题的认知状况为：“知道”占16.1%，“不知道”占83.9%；同时，对于上海“世博”标志的认知状况为：“知道”占21.1%，“不知道”占78.9%（参见表1和图1）。
由此可知，上海市民对于“世博”主题和标志的认知度都不算太高，分别为六分之一不到、五分之一略强。相比而言，对于标志的认知度稍高，或许是视觉形象的传播效果胜于文字符号的原因所致。
对照假设1，这一结果差强人意，事实上我们原先预想“世博”主题的知晓率为20%、即五分之一以上。换言之，假设2（即主题较为抽象，不易被大众理解）可能更符合实际情况，而且，其程度（认知难度）比我们预期的更高。
2）认知渠道状况
（1）了解到上海“世博”主题的渠道上海市民通过哪些渠道了解到“世博”主题呢？从高到低的排序为：电视12.9%（80.6%）、报纸8.6%（53.8%）、户外广告牌6.3%（39.4%）、网络4.3%（26.9%）、广播4.1%（25.6%）、杂志3%（18.8%）、交通广告2.1%（13.1%）、人际传播2.1%（13.1%）（参见图2）（说明：括号里是以16%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。
（2）了解到上海“世博”标志的渠道
他们了解到“世博”标志的渠道大同小异，从高到低的排序为：电视14.7%（70%）、户外广告牌7.9%（37.6%）、报纸7.1%（33.8%）、网络3.3%（15.7%）、交通广告2.6%（12.4%）、杂志1.6%（7.6%）、广播1.5%（7.1%）、人际传播1.2%（5.7%）（说明：括号里是以21%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。
（3）接触上海“世博”官方网站的情况
上海市民接触“世博”官方网站的情况为，“是”占7.4%，“否”占92.6%。
由上可见，电视仍占据着第一媒介的“王座”，作为上海市民获取“世博”相关信息的第一渠道，把其他媒介远远抛在后面；其次是报纸和户外广告牌（从标志的认知渠道看，可能是视觉传播的特点，导致户外广告牌甚至比报纸还略胜一筹，同理，交通广告也具有相对优势）；再次是网络，尽管与电视、报纸相比尚有很大差距，但似已较为稳定地超越了广播；最后，相对于大众传播而言，人际传播的作用甚弱。
另外，从“世博网”的点击率看，还有较大的伸长空间。
3）评价状况
对于“世博”的主题和标志，“不知道”的人群自然无法给出评价，因此，这里显示的数据，仅限于“知道”的人群，即分别以16%（了解主题的人群）、21%（了解标志的人群）为总体而计算出百分比。
（1）主题重要性的评价
在了解“世博”主题的人群中，认为其“非常重要”的比例为44.9%、“比较重要”为42.9%，两者合计达87.8%；而“一般/说不准”的比例仅为11.2%；“不太重要”只有1%（参见表2）。
（2）主题宣传的总体评价
关于“世博”主题的宣传工作，总体评价为：“非常满意”占18.4%、“比较满意”占65.3%、“一般/说不准”占12.3%、
“不太满意”占4.1%。“满意”比例合计达83.7%（参见表3）。
（3）主题宣传渠道的评价（可多选）
面对“您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效？”的问题，调查对象的回答（从高到低排序）如下：电视12.5%（78.1%）、报纸5.3%（33.1%）、户外广告牌4.3%（26.9%）、网络4%（25%）、广播1.8%（11.3%）、杂志0.3%（1.9%）、其他0.8%（5%）（说明：括号里是以16%“知道”的人群为总体而计算出来的百分比）。
试比较上海市民认知“世博”主题的渠道，两者相差不大，排序基本一致，一方面，对电视的评价依然最高，另一方面，对网络也相对较为看好（参见图3）。
（4）标志满意度的评价
在了解“世博”标志的人群中，对其表示“非常满意”的比例为28.9%、“比较满意”为52.3%，两项合计达81.2%；“一般/说不准”为15.6%、“不太满意”为2.3%、“不满意”为0.8%（参见表4）。
总体而言，在已经了解“世博”主题、标志的人群中，无论是对于主题（重要性及宣传工作）还是标志（设计满意度），评价都比较高，肯定意见皆超过八成。据此或可认为，向更广大人群的进一步推广活动，具有较大的可能性和可行性。作为“世博”主题宣传的有效手段，他们较为青睐以下媒体：电视、报纸、户外广告牌和网络。
4）关注和期待状况
（1）关注情况
尽管上海市民目前对于“世博”主题和标志的认知状况尚不如人意，但实际上，他们对“世博”本身并非漠不关心。从调查结果看，“非常关注”为10.4%、“比较关注”为25.4%，两者合计为35.8%，超过了三分之一；而且，“不太关注”（15.3%）与“不关注”（6.6%）较少，合计为二成强，其余为“一般/说不准”，高达42.3%（参见图5）。
显然，相比对于“世博”主题的认知状况而言，对于“世博”本身的关注状况较为乐观。尤其值得重视的是，目前存在着一批庞大的潜在关注人群（超过四成），他们最有希望通过有效传播来转化为现实关注人群。倘能如此，现实关注人群就将超过77%，即接近八成。
（2）期待情况
从上海市民对“世博”的期待状况看，似更能反映出他们内心的深切希望。
A、对中国的促进作用
上海市民中，认为“世博”对中国的促进作用“非常大”的比例为46.6%、“比较大”为35.4%，两项合计高达82%；而“一般/说不准”为15.2%、“不太大”仅为1.5%、“不大”仅为1.3%（参见图6）。
B、对上海的促进作用
就“世博”对上海的促进作用而言，人们的期待更高，“非常大”为57.8%、“比较大”为29.2%，两者合计高达87%；而“一般/说不准”为11.3%、“不太大”只有1%、“不大”只有0.7%（参见图7）。
C、对个人的正面影响
可是，再从个人层面看，情况就很不相同了，认为正面影响“非常大”的比例仅有7.2%、“比较大”也仅有19.4%，合计为26.6%；与此对照，“一般/说不准”高达33.5%、“不太大”为20.8%、“不大”为19.1%，合计为73.4%%（参见图8）。
D、对参加“世博”的期待
如上所述，尽管大多数（约3/4）上海市民并不认为“世博”对自己个人有多大帮助，但他们仍十分愿意参加这样一次盛大的活动，“非常期待”为18.6%、“比较期待”为32.6%，两项合计达51.2%，超过了半数；而“一般/说不准”为33.6%、“不太期待”为7.1%、“不期待”为8.1%（参见图9）。
E、对“世博”形象的认识和期待
那么， 本届“ 世博” 究竟建构了何种形象？上海市民的认识、在一定意义上也可说是期待（从高到低排列）为：“和谐世博”48.1%、“绿色世博”13.3%、“城市世博”12%、“信息世博”5.6%、“智能世博”4.9%、“数字世博”3.1%，另有“说不准”12.9%（参见图10）。
综上所述，上海市民高度（超过八成）期待“世博”对中国和上海的发展的促进作用，但大多（约3/4）并不认为其对自己个人的生活有明显的积极意义。这有力地印证了假设2的观点：“世博”主题的抽象度较高，具体化的演绎不够。如后面的相关分析所显示，这不仅成为人们对“世博”主题、标志的认知率偏低的重要原因，也在一定程度上降低了他们对整个“世博”的关注度、参与度。尽管上海市民对于参加“世博”的期待超过了半数，但毕竟还有约半数人需要动员和说服。
就“世博”形象而言，“和谐世博”以接近半数的比例排名第一，这很可能真实地反映了大众内心的愿望，当然也不排除目前“和谐”一词在媒体中频繁出现的影响。
2、相关分析
1）各种变量与“世博”主题、标志的认知率
如上所述，上海市民对于“世博”主题、标志的认知率偏低，分别为16%、21%。那么，导致这一状况的原因何在？
我们以卡方检验的方法进行测量，结果表明，就人口学变量与“世博”主题、标志的认知率之关系而言，“性别”、“年龄”、“户籍”不具有显著相关性，而 “收入”（P=0.032、0.030。注：前者为主题，后者为标志。下同）、“职业”（P=0.033、0.029）、“教育程度”（P=0.018、0.020）具有显著相关性。这就证实了假设3，也就是说，经济收入越高、职业的社会地位越高、教育程度越高，则知晓“世博”主题、标志的可能性越大。
同时，就其他变量与“世博”主题、标志的认知率之关系而言，我们发现：关于“世博”对个人影响的认知情况，构成了一个重要因素（P=0.002、0.000），即越倾向于认为“世博”对个人的正面影响大，就越可能知晓“世博”的主题和标志。而且，教育程度越高，越认为“世博”对个人的正面影响大（P=0.003）。这样一来，假设4就得到了证实。
由此可得出启示：在日后的“世博”宣传工作中，一方面，应充分考虑中低经济社会阶层的接受特点，加强形象性、通俗性；另一方面，尤其需要反思，如何有效凸显本届“世博”、包括其主题与上海普通市民个人生活的贴近性、关联性。
2）各种变量与“世博”的关注、期待程度
从关注情况看，人口学变量中，除“性别”外，其他各项都具有显著相关性，具体分析如下：
“年龄”（P=0.001）――呈现“两头高、中间低”的景况，即少儿（18岁以下）层、中老年（36岁以上）层的关注度较高，而青年（19-35岁）层的关注度较低；
“教育”（P=0.000）――与“年龄”相似，呈现“哑铃”形状，即高、低学历（大学及以上、初中及以下）人群的关注度较高，而中等学历（高中、大专）人群的关注度较低；
“职业”（P=0.000）――与上述“世博”主题、标志的认知情况相似，职业的经济社会地位越高（如“公务员”、“企业管理人员”、“专业技术人员”等），则关注度越高；
“收入”（P=0.012）――总的来说，经济收入越高，关注度越高；从期待情况看，有趣的是，与关注情况形成了反差，除“收入”（P=0.001，即经济收入越高，越期待参加“世博”）外，其他各项都不具有显著相关性。这说明，上海市民对于参加“世博”的期待，广泛存在于各种人群和阶层之中。
另外，就人们关于“世博”对中国和上海的促进作用以及对个人的正面影响的认识，与他们对“世博”的关注和期待之间进行的相关分析，全部呈现出正相关（相关系数皆为0.4上下）关系。也就是说，越认为“世博”对全国、上海、个人的作用、影响大，就越关注、期待参加“世博”，反之亦然。
由此可知，为提升关注度，需特别重视针对青年层、中等学历人群、低经济社会阶层的宣传工作；为提升期待度，则需加强针对低收入阶层的推广活动。同时，卓有成效地演绎、阐发“世博”、特别是其主题对中国和上海以及个人发展的积极意义，将事半功倍地提升大众对“世博”的关注度、期待度。
3．比较分析
比较全国与上海的情况，我们得到了以下一些饶有趣味的发现。
1）认知状况
全国调查数据显示，对于上海“世博”主题的认知状况为：“知道”占18%，“不知道”占82%；对于上海“世博”标志的认知状况为：“知道”占8.1%，“不知道”占91.9%（参见表5和图11）。这一结果，颇出乎意料之外。尤其从主题的知晓率看，全国甚至高出上海2个百分点，这主要与样本中的教育程度偏高有关（参见附录2）。而比较全国和上海的同等教育程度的人群，未发现两者有明显差异，也就是说，假设3“教育程度越高，越了解主题”在全国与上海同样适用，据此可以推断，至少在各地（教育较为普及）的大中城市中，实际情况也许相差不远。
至于“世博”标志的知晓率，全国明显低于上海，这大致可归因于传播力度不够。如后所述，各地的人们主要从网络（而非电视、报纸以及户外广告牌等）了解相关情况，就是明证。
2）认知渠道状况
（1）了解到上海“世博”主题的渠道
全国各地居民了解到“世博”主题的渠道，从高到低的排序为：网络12%（66.7%）、电视9%(50%)、报纸4%(22%)、户外广告牌3%(16.7%)、广播2%(11.1%)、人际传播2%(11.1%)、交通广告1%(5.6%)（说明：括号里是以18%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。
这又是一个出乎意料之外的结果：网络竟然超越了包括电视在内的一切新老媒介，而夺取了第一媒介的“王座”。这既反映了样本的教育程度偏高，也表明了上海“世博”的宣传活动尚未借助各地传统媒介的力量而广泛、有效地展开。
（2）了解到上海“世博”标志的渠道
对于标志的了解渠道，更为集中，依次是网络8%（100%）、电视2(25%)、报纸1%(12.5%)（说明：括号里是以8.1%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。理由同上，不再赘述。
（3）接触上海“世博”官方网站的情况
各地居民接触“世博”官方网站的情况为，“是”占11%（高于上海的7.4%），“否”占89%，再次印证了他们对网络的高度依赖程度。
通过比较可知，无论在全国抑或上海，教育程度均为影响“世博”主题、标志的传播效果=知晓率之重要因素；由于传统媒介在相关信息传播活动中的缺失，在全国范围里，网络凭借其优势和特点，甚至取代了电视，成为受众获取“世博”主题、标志等信息的第一渠道。
3）评价状况
（1）主题重要性的评价
在了解“世博”主题（占18%）的人群中，认为其“非常重要”的比例为27.8%、“比较重要”为44.4%，两者合计达72.2%（低于上海的87.8%）；而“一般/说不准”的比例为27.8%（参见表7）。从接近性的角度看，这可能反映了外地人们对于上海“世博”的一种“距离感”，应在情理之中。
（2）主题宣传的总体评价
关于“世博”主题的宣传工作，总体评价为：“非常满意”占5.6%、“比较满意”占50.0%、“一般/说不准”占38.9%、“不太满意”占5.6%。其中，“满意”比例合计为55.6％，与上海的83.7%相比，差距较大，值得有关部门和人士重视（参见图13）。
（3）主题宣传渠道的评价（可多选）
面对“您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效？”的问题，调查对象的回答（从高到低排序）如下：电视83.3%、网络50.%、报纸50%、户外广告牌50%、广播5.6%（说明：这是以18%“知道”的人群为总体而计算出来的百分比）（参见图14）。
有趣的是，与认知渠道相比，网络的排序下降了，与报纸、户外广告牌并列，而电视又上升到第一媒介的位置，这足以说明，人们并非不再青睐电视，而是对其当前的表现不满；不过，与上海的情况（网络排在报纸、户外广告牌之后）相比，网络在外地仍受到相当的重视。
（4）标志满意度的评价
在了解“世博”标志（占8%）的人群中，对其表示“比较满意”的比例仅为25%，“一般”为75%（参见表8）。与上海高达81%的满意度相比，可称悬殊。
综上可知，无论在主题的重要性抑或主题宣传的有效性、以及标志设计的满意度方面，各地居民的认可程度都明显不如上海市民。看来，对于全国各地人们加大“世博”的宣传力度，已是当务之急。而他们比较认同的有效媒介为：电视、网络、报纸、户外广告牌。
4）关注和期待状况
（1）关注情况
如假设5所言，全国各地居民对于“世博”主题的关注程度，果然低于上海市民，事实上比我们预期的（约20-25%）还低。如表9显示，“非常关注”为1%、“比较关注”为15%，两者合计仅为15.1%,与上海的35.8%相比，低20个百分点。与此相应，“不太关注”为32%、“不关注”为12％，合计为44%，则远高于上海的22%。而余下的“一般/说不准”为40%，与上海的42%相仿。
显然，基于信息的接近性、以及受众的选择性接受原理，全国各地居民对“世博”的关注程度，明显低于上海市民。但实际上，“世博”决非仅仅属于上海，而属于全国乃至全世界，由是观之，现状可谓很不理想，亟待改善。
（2）期待情况
A、上海“世博”的促进作用
全国各地人们如何看待“世博”对中国的促进作用呢？认为“非常大”的比例为16%、“比较大”为43%，两项合计达59%（明显低于上海的82%）；尽管“不太大”（2%）和“不大”（4%）的比例很低，但“一般/说不准”高达35%，清楚地表达了对于“世博”意义和价值的疑惑（参见表10）。
关于“世博”对上海的促进作用，各地人们的预期较高，“非常大”为25%、“比较大”为
52%，两者合计达77%（但仍低于上海的87%）；与此相对，“一般/说不准”为19%、“不太大”为3%、“不大”为1%（参见表11）。
最后，从个人层面看，差距最大，认为正面影响“非常大”为0，“比较大”仅3%，与上海的27%相比，低24个百分比；而“一般/说不准”（37%）、“不太大”（25%）、“不大”（35%）相加，高达97%（参见表12）。
与上述情况相联系，全国各地居民参加“世博”的意愿，也不强烈。“非常期待”为4%、“比较期待”为18.2%，合计为22.2%（远低于上海的51.2%，相差29个百分点）；而“一般/说不准”为51.5%，超过了半数，“不太期待”（10.1%）与“不期待”（15.2%）合计，也超过了四分之一（参见图16）。由此可见，大多数人（近八成）持观望或消极态度。
C、对“世博”形象的认识和期待
调查显示，“城市世博”（28.3%）被最多的受众认为最能体现上海世博会的形象，其次是“和谐世博”（19.2%），然后是“信息世博”（17.2%）、“绿色世博”（12.1%）等等（参见表13）。一强调“城市”，一注重“和谐”，或许恰好微妙地折射出身处上海这座特大城市“外”和“内”的两种不同的心态与感受吧。
总之，各地居民对于“世博”的关注、期待程度，显著低于上海市民，这既在情理之中，又在意料之外。因为，“世博”毕竟是全国的盛事、全球的庆典，如果连这一基本事实都得不到大多数国人的理解和认同，则如何指望本届“世博”获得成功呢？可见，“世博”宣传，任重道远。
三、结论和建议
（一）理论假设和检验
总体而言，我们的5个假设都得到了证实。略有差异的是，“世博”主题知晓率比预期更低，或者说，受众对于信息的选择性、（使用与满足的）自主性比预期更强。另外，各地人们对于“世博”的关注、期待程度也比预期更低，从而凸显了相关宣传、推广工作的不足。
（二）具体结论和启示
1、认知度
上海市民对于“世博”主题、标志的认知度偏低，分别约为1/6、1/5，亟待提高。
2、信息渠道
上海市民了解“世博”信息的第一渠道是电视，其次是报纸、户外广告牌，再次是网络。这四种媒介也以同样排序，被他们列为进行“世博”主题宣传的有效手段。
3、主题和标志的评价
无论是对于主题（重要性及宣传效果），还是标志（设计满意度），肯定意见都超过了八成。
4、关注度
关注“世博”的上海市民已超过1/3，另有超过四成的潜在关注人群，需将其转化为现实关注人群。相对而言，青年层、中等学历人群、低经济社会阶层的关注度较低。为此，尤需考虑他们的接受特点，加强形象性、通俗性，切实改进宣传工作。
5、期待度
超过八成的上海市民期待“世博”能促进中国和上海的发展，但大多数（约3/4）并不认为“世博”对个人自身有积极作用。这一变量，明显地影响了他们对“世博”主题、标志的认知度，也降低了他们对整个“世博”的关注度、参与期待度。因此，需认真思考如何凸显本届“世博”与上海市民个人生活的贴近性、关联性。换言之，若能有效阐发“世博”、特别是其主题对个人的积极意义，则将有力提升人们对“世博”的关注度、期待值。
6、“世博”形象
接近半数的上海市民认为，“和谐世博”最能体现本届“世博”的形象，从而使之名列榜首。这一结果，既反映出人们对当前中国政府倡导“和谐社会”理念的认同，也折射出人们对于本届“世博”价值取向的期盼。
7、与全国各地的比较
与上海相比，全国有许多差异。主要为：对于“世博”的关注度、期待度、参与度更低；对于“世博”相关信息的主要了解渠道为网络和电视；大多数人对于“世博”仍持一种疑惑、观望的态度，有待我们的各种传播媒介进一步发挥告知、解说、动员、亲和的作用。
郭小川的诗范文6
关键词:公交移动电视 传播效果 考察 评估
蒸蒸日上的公交移动电视
2009年3月5日,ICT研究与管理咨询机构赛迪顾问股份有限公司报告①显示:2008年全国已有30个省会城市及计划单列市在公交车上安装了25.7万个车载视听系统终端②,市民们尽情体验着公交移动新媒体给日常生活带来的便捷。公交部门提供的数据显示,目前南京地区拥有公交车5000多辆,其中公交总公司拥有公交车2000多辆,中北巴士公司拥有公交车1000多辆,雅高公司拥有公交车近1000辆,空调车数量均占总拥有量的一半以上。此外,江宁通盛和江北新宁浦公司也有一定数量的公交车。按规定,每辆空调车需安装两台移动电视屏,非空调车需安装一台移动电视屏。照此计算,南京地区公交车上装有8000多台公交移动电视。如此庞大的覆盖范围,公交移动电视已经在城市移动人群中做到了“无孔不入”。
本文通过网络问卷和书面问卷两种调查方式,对200名市民进行了采访。性别比例为:男48%,女52%;年龄结构为:30岁以下占49%,31~60岁占47%,60岁以上占4%;学历分布为:初中以下为4%,高中为13%,大专为16%,大学为47%,硕士及以上为20%。受访者职业分布覆盖市场公关、行政后勤、项目管理、人力资源、财务审计、电子通信、能源动力、贸易物流、酒店餐饮、设计创意、影视媒体、医疗卫生、化工环保、教育科研等众多门类,其中29%为全日制在校大学生。数据信度评估为89%。相关数据如下:
对于“受访者出行工具”的调查结果显示,有79%的受访者使用公交车出行,53%的受访者使用地铁出行,而公交车和地铁恰是移动电视的播出载体。从图1、图2的数据可以看出,受访者多为公交移动电视的密切接触者,公交移动电视的潜力巨大。
公交移动电视对生活的积极影响
公交移动电视对生活的积极影响主要表现在以下两个方面:
方便日常生活,娱乐身心。有人对公交移动电视做了一个形象的比喻――“电视长了脚,跟着观众跑”。随着现代人生活节奏的不断加快,生活压力的不断加大,早上起床“一杯牛奶,一份报纸”的悠闲生活对于很多现代人来说成为一种奢侈。为了满足公众及时获得信息的需求,公交移动电视应运而生,这个“长了脚的电视”使现代人在漫长枯燥无聊的“乘车生涯”中得到了及时的“信息救济”。从此,出行不再无聊,堵车不再烦躁。生活资讯、新闻时事、娱乐综艺、体育休闲、动画片……只要你能想到的电视节目形式,公交移动电视均能满足您出行路上的视听享受。
促进经济,带来商机。公交车是一个相对封闭的环境,公交车载移动电视具有一定的强制性收视。观众即使“看”不到图像,也不可避免地会“听”到电视节目,其中当然包括广告信息,这就蕴藏了无限商机,还避免了传统电视观众“一到广告就换台”的缺点,传播效果显著。相关数据显示,传媒新锐世通华纳在公交移动电视投放广告后,2009年第二季度收入同比增长近80%,环比增长60%。华视传媒第二季度的财报显示,市场份额同比增长51.8%,较第一季度增长13.0%。③正如传媒中国网资深分析师钟澍所说,“这两家行业中最重要的运营商的财报数字说明,移动电视平台为越来越多的传统电视及户外广告客户所接受,步入常规投放范围的公交移动电视前景看好”。④
公交移动电视存在的问题
不过,公交移动电视存在的问题也十分明显,需要引起重视。
节目编排、制作水平成为制约公交移动电视发展的主要原因。调查显示,市民对公交移动电视制作水平和满意度反映一般,其中认为制作水平很低和较低的达26%,认为很高或较高的仅为9%,认为一般的达到65%。“非常不满意”“基本不满意”的达25%,“非常满意”的为零。下面是市民总体评价表:
车内环境恶劣影响公交移动电视传播效果。传播环境与传播效果具有正相关关系,乘车环境与公交移动电视传播效果联系紧密。调查数据显示,72%的受访者对“音响效果不理想,时高时低”不满意,72%的受访者对“车内人太多,听不见看不见”有深刻印象。
广告,即使不爱也得接受。尽管如此,公交乘客对广告的印象仍然最为深刻。数据显示,有12%的人会认真观看公交移动广告,66%的人尽管会漫不经心地观看,但仍可能受其影响。只有22%的人选择“立即不看”。对于受众是否会根据车内广告进行消费,选择不去消费的为49%,也许会试试的为39%,曾经试过的为12%,可见,公交移动电视广告的效果是不容置疑的。
“使用与满足”――给公交移动电视节目制播一点建议
“使用与满足”研究(use and gratifications approach)起源于20世纪40年代,它把受众成员看做是有着特定“需求”的个人,他们接触媒介的行为是基于特定的需求动机,从而使这些需求得到“满足”的过程。⑤借用这个原理研究公交移动电视,应根据不同受众的口味和不同需求,制作出适合受众喜好的电视节目,以满足不同类型的受众。
不同年龄段的受众喜好不同类型的节目。央视索福瑞公司的调查数据显示,公交车早晨6∶30-7∶00的乘客以十几岁的学生为主;7∶00-8∶30的乘客大多是上班一族;16∶30-17∶30是学生放学时间,而17∶30-18∶30以20到40岁的上班族为主。⑥根据不同受众的出行时间安排适合他们的电视节目是公交移动电视必须注意的。
对于主观题“您希望南京公交移动电视可以引进什么节目供您欣赏?”年龄在20~40岁之间的乘客的答案分别为“户外运动,医疗卫生”、“娱乐新闻,音乐推荐”、“明星多点”、“休闲娱乐”、“日本电影”、“娱乐节目(新歌、新电影),开心一刻”、“体育比赛,游戏比赛”、“电影、新闻、时事”、“综艺类节目”、“恐怖电影,动画片”等。可见,受众群具有很强的娱乐精神,他们希望及时看到诸如音乐、电影、明星、体育游戏、户外竞技等综艺娱乐类节目。由于公交移动电视受众的短暂停留性,公交移动电视可以考虑在中午和晚上客流高峰时间段播放经过剪辑的电影片段、音乐等轻松的娱乐节目,以飨观众。
年龄在60岁以上的有3%的人回答了此题。希望看到“戏剧精品片断,如越剧《红楼梦》、黄梅戏《天仙配》、京剧《智取威虎山》、《沙家浜》等”以及医疗保健养生的节目。
城市的上班族早上出门前没有过多的时间去看报纸,不能关注新闻资讯,公交移动电视就成了他们早上获取时事生活资讯较为快捷的一种方式,保证播出节目的及时性是对移动电视节目制作部门的极大考验。试想,一大早坐在公交车上,兴高采烈地想关注今天的天气、昨天发生的大事,但电视里却传来几天以前的“旧闻”,观众会喜欢这个电视节目吗?
受众常看到的VS受众想看到的。观众都有能力作出自己的判断,不过他们赖以作出判断的依据只有信息。因此,他们会依据自己想到的和看到的信息来进行分析,以得出最终的结论,这样,电视上播什么就至关重要了。
“受众在公交车上经常看到的电视节目”和“受众更希望公交车上播放的电视节目类型”的调查结果显示,新闻时事和生活资讯类节目最受乘客欢迎。在公交总公司所属公交线路上播出的新闻节目,如《零距离》、《早安江苏》、《有一说一》;在中北巴士公司和雅高巴士公司所属线路上播出的《直播南京》及引进的央视新闻频道的《朝闻天下》、《新闻直播间》,都是观众注意力高度集中的节目。在客流量较大的早晚高峰时间段播出,效果最好。
受众对于生活资讯类节目的排序如下:(1)天气预报;(2)生活小窍门;(3)新书新片推荐;(4)消费向导;(5)维修家电知识;(6)招聘信息;(7)烹饪。南京广电移动电视的《都市备忘录》中的文化版和生活版是比较成功的案例。在播出节目的同时,可以利用下方滚动字幕将天气预报、路况通畅信息、水电气信息等播出。
公交移动电视开播之初,《金陵节拍》、《市民讲堂》等介绍南京本土文化的节目也很受市民欢迎,一来南京本地人可以了解家乡,更加热爱家乡;对于外地人,也是一张很好的城市名片。从问卷调查中也可以看出,介绍南京本土文化的节目仍然具有相当的市场。
完善技术,保证良好的播出平台。为了保证播出质量,需要相关技术部门不断完善技术设施水平,保证良好的技术播出平台。同时,司机在保证行车安全的前提下,也应根据乘客数量、拥挤程度适当调整移动电视的音量大小,确保传播效果。如果技术条件成熟,还可在公交公司的调度室里随时对公交移动电视的播出内容进行更换和调控,以达到最好的传播效果。
考虑多频道播出。随着公交移动电视技术的日趋成熟,可以考虑多频道播出。如根据不同的行驶路线、不同的乘坐群体,设定不同的电视节目。如途经新街口、珠江路、湖南路等繁华地带的精品线路,乘车者白领较多,可根据他们的口味加入新闻、文化、娱乐、体育等先锋时尚元素,减少医疗保健类的节目。对于304路、312路等爱心线路,乘坐该车的老年同志比较多,途经医院,是否可以增加医疗健康保健和戏剧等节目形式。再如65路,途经南京航空航天大学、南京图书馆、珠江路、南京大学、南京师范大学、河海大学、南京艺术学院、江苏教育学院,高校师生乘坐较多,可以加大具有一定知识深度的节目和相关的招聘信息等。同时,根据不同路线的不同受众,在不同频道插播不同需求的广告信息,同样也是经济创收的有效方法。
在采访中笔者发现,虽然受访者反映出公交移动电视的诸多问题,但更多的是人们对公交移动电视的未来发展抱有的期望。随着城市化进程的加快,城市公交车、地铁等移动电视载体数量的增加,公交移动电视广告商们产值利润的不断攀升,我们有理由相信――“中国公交移动电视发展长期看好”。⑦
注 释:
①《2008～2009年中国车载移动电视市场研究年度报告》。
②新浪科技:《车载移动电视弥补传统媒体空白》。tech.省略/e/2009-03-06/14332887329.shtml。
③世通华纳:省略/index.php。
④新浪网、世通华纳:《坚守成本控制的扩张法则》。省略/index.php?pages=news_page&news_id=157。
⑤郭庆光:《传播学教程》,北京:中国人民大学出版社,1999年版,第180页。
⑥红网综合:《公交移动电视有人说烦》。hn.省略/c/2006/12/06/1050628.htm。
⑦东北新闻网:《中国公交移动电视发展长期看好》。finance.省略/finance/233/3363233.shtml。