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运动品牌范文1
10年前，琳琅满目的运动品牌走出了商厦，进入到了超市、社区，一时间，“运动品牌热”充斥着中国老百姓的日常生活。假想，每一个中国人都能够买一身运动服，13亿套运动服的市场大蛋糕足以令所有运动品牌商家乐翻天。正是带着这样美好的愿景，本土运动品牌和国际知名品牌在中国大地上
蔓延开来
10年后的今天，市场赐予商家的蛋糕不但没有如期而来，各项利润指标下滑的黄牌却一张一张接踵而至——
2012年，匹克体育在营业额、净利润等主要业绩指标上全面下滑，与此前全年业绩的安踏体育、361度一起，宣告了运动品牌行业的高速增长时代就此结束。
2012年，匹克、安踏以及361度的平均存货周转天数分别由2011年的49天、38天、40天上升至去年的80天、51天和56天。
2012年，361度成人运动服装的平均售价为每件79.4元，而在2011年，该数字为94.7元，下降了16%。
2012年底匹克零售网点数为6483家，比2011年底净减少1323家。
本土运动品牌2012年用“很受伤”来形容并不为过。不少品牌已经伤及“元气”，在市场竞争方面表现得力不从心。昔日的快速发展与繁荣的市场表现哪儿去了？本土品牌在发展过程中究竟遇到了什么困境？
渐行渐远
“10年前，一身运动服对于我们工薪阶层来说，不是一笔小数目，穿出去感觉很时尚。久而久之，那种新鲜感没有了。各种品牌的款式也都差不多，无非就是标识不同而已，所以，现在也就不爱穿了。”“不值，国内卖得太贵。在国外20、30元的东西，在国内要卖几百块。”“质量越做越差，假货越来越多，真假难辨啊。”
以上是笔者在调查运动品牌在北京消费者心中定位时，大家的一些看法。从上述情况不难看出，运动品牌在大城市的市场消费群体正在大幅下降。在10名被调查消费者中，6名消费者表示，现在运动服饰已经和时尚无缘；3名消费者认为，本土运动品牌模仿多于原创，价格向国际品牌看齐，这种做法很不厚道。
在问及是否愿意购买本土运动品牌时，被调查者均表示，如果质量和价格合理，还是愿意购买国货。
正如一位被调查者所说，10年前，运动品牌在中国风靡一时，运动服饰在中国迎来了快速发展时期，李宁、匹克、361度等一些国内品牌快速崛起，成为了引领时尚潮流的运动服饰。一时间，商家获得了丰厚的利润回报。于是，在国内、国际体育赛事和文化活动上，都能看到中国本土品牌的身影，本土品牌的品牌价值一路飙升。
业内人士分析认为，在运动服饰品牌的黄金时期，很多企业十分注重品牌打造，试图用品牌战略去赢得市场份额，短期内取得的效果十分显著。于是，大量的利润用在了品牌经营上，在产品研发方面的资金有些捉襟见肘，很多产品都是以模仿为主，一直在跟着国际品牌走，没有很好地为中国消费者设计出符合中国特色的运动服饰。致使中国本土运动品牌和国际品牌竞争中一直处于劣势。
经济低迷
上周，耐克一则新闻，2013年将在中国开40至50家工厂店，平均销售价格保持在5折左右。这条新闻对于本就不占据市场优势的中国本土运动品牌来说无疑是雪上加霜。
受国际经济持续低迷影响，日前，阿迪达斯公布了其锐步Q4业绩及全年度业绩情况。阿迪达斯表示，因旗下锐步在美国和拉丁美洲市场表现虚弱，相较分析师之前预测的2860万欧元的利润，该公司锐步Q4运营亏损超过2.39亿欧元。另一巨头耐克的最新财报尚未出炉，但此前其公布的截至2012年11月30日的第二季财报显示，其净盈利由去年的4.69亿美元同比下滑18%，至3.84亿美元。
国际运动品牌在2013年里，去库存的压力并不比中国本土品牌小。一方面，他们在积极寻求新市场，开拓新渠道，以直营店、工厂店形式进军零售渠道；另一方面，适合新市场的产品研发工作也在紧锣密鼓地展开。
此外，受近期国际棉价上涨和用工成本上涨双重影响，运动品牌的突围之路更为艰难。近期国际棉价上涨引发了相当数量的毁约，美国3月第一周毁约的2万多吨棉花基本都来自中国。春节过后，各地出现了不同程度的用工荒，对于服装加工这类劳动密集型企业来说，用人成本翻倍上涨现象屡见不鲜。
“运动品牌批发价格几年前和现在相差无几，但是成本增加了许多，这就意味着企业的利润越来越少了。”一位本土运动品牌商家销售人员说，“在这样的情况下’和阿迪达斯、耐克国际品牌竞争市场，我们的压力很大。”
一进与一退
2011年开始、2012年蔓延的“关店风波”是中国本土运动品牌在经营方面的主题词。与此同时，阿迪达斯、耐克折扣店、工厂店数量在国内正在快速上升。洋品牌在进军扩张，本土品牌在萎缩？这一现象正式宣告了中国运动品牌市场黄金时期的结束。
在中国运动品牌市场曾经流行着这样一句话：“得渠道者得天下”。那时，只要获得稳固的销售渠道，架构起合理的销售网络，就可以将产品铺下去。没有一家商家愿意为零售分神，也没有一家商家会在零售领域花费大量的时间和精力。如今，洋品牌的工厂店和折扣店开得越多表明，通过批发渠道、快速回笼资金的时代已经结束，企业需要将原来让利给零售商的利润空间直接让利给消费者。只有这样才能最终确保销售量不出现滑坡。
而本土运动品牌和洋品牌的发展道路不同，“关店风波”只是去泡沫的具体表现。在市场快速发展黄金时期，很多本土品牌都是在这个时期创立的。为追求品牌效应，本土品牌大多采取了开直营店的销售方式。这样做既可以在消费者心中留下印象，形成广告效益；还可以避免和洋品牌正面竞争，争夺现有的商场消费者，在一定时期内获得了巨大成功。反之，在市场低迷的情况下’受生产销售成本影响，关店现象就不难解释了。
国产品牌匹克在其年报中称，2012年公司关闭了面积小及效率稍逊的销售网点，开设更多面积较大、效率更高的销售网点。同时，积极调整并增加分销商的数目，鼓励现有分销商开设更多的匹克授权零售网点，并通过筛选，将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商。与匹克类似的是，去年，安踏通过严格控制新店开设、关闭效率低下门店以及优化现有门店形象等措施对销售渠道进行了调整。
困扰不断
经过10多年甚至20多年的发展，中国本土运动品牌的发展成绩可圈可点，但是和国际洋品牌相比，还是差距甚远。在资本实力、产品研发、市场布局、创新理念等方面的表现均有待提高。
很多中国本土运动品牌都曾经有过一段为洋品牌贴牌生产的历史，款式设计都是仿照洋品牌，企业产品研发理念和实践更是受到洋品牌影响，加之企业实力有限，研发投入相对较少，产品在市场的竞争中表现平平，短时间内很难有飞跃式的市场表现。另外，中国本土运动品牌在市场研发过程中，知识产权保护意识也有待进一步提高，某些品牌新产品一经推出，大量的“山寨”产品纷至沓来，严重损害了品牌和产品在消费者心目中的形象，严重地困扰了本土品牌的创新之路。
那么未来中国本土运动品牌应该如何发展呢？
在前不久的一次市场调查中，很多消费者表示本土品牌的质量不敢恭维。阿迪达斯、耐克目前的产品大多数在中国生产。同样素质的企业员工、同样的技术设备，为何会出现产品质量的差距？答案是唯一的：严格企业管理、严把质量关已经成为中国本土运动品牌突破困扰的重中之重。
运动品牌范文2
“中国服装有1/5是库存，并且库存增幅保持在10%。”权威人士称，2010年中国服装库存为150亿件，2011年可能会达到170亿件。在这种形势下，企业急需要摆脱库存的压力，为自己“瘦身”。
2011年上半年，包括李宁、阿迪达斯、特步、中国动向等知名企业都遭遇着高库存梦魇。特步2011上半年业绩显示，收入和利润均同比增加25%，但其存货金额高达8.87亿元，增幅为92%，上半年平均存货周转日数从46天升至81天。“不断增加的库存正在占用公司人力、物力，也使公司的成本增加，整体利润降低。”特步副总裁吴联银如是说。此外，中国动向此前也表示会拿出2.2亿元，用于购回经销商手中的存货。
品牌市场群雄逐鹿，竞争方能凸显差异化的优势，但是与此同时，竞争的具体形式也是多样化的，在供应链、销售、终端等方面都可以做文章，尤其是我们最老生常谈的库存问题，更是成为企业发展的一大重心。
时过境迁，“开大店、开多店”的作用与功能已发生改变，企业竞争不再停留于以前一味追求的店铺“大气派”，一味追求网点多的粗犷扩张的单一层面。今天的店铺无论大小、无论多寡，贵在精耕。“大店”应发挥其该有的榜样聚力效应，“多店”则应发挥其该有的连锁互动效应。否则，“大店”空有一壳，而“多店”更无异于单兵作战。
而随着运动用品市场竞争的日趋白热化，企业更应该着重于精心构思库存的管理，并与采购、生产、物流等环节紧密相扣，极力打造出完善的供应链发展渠道，这样才能助推品牌在百舸争流的市场中脱颖而出，因为，库存的管理也已经成为企业发展的核心竞争力之一。由此，工厂店作为一种有效消化库存的新型零售模式，开始风生水起。
清理库存 开始“瘦身”
李宁公司首席执行官、总裁张志勇透露：“2011年，公司投入3亿元回收经销商手中的存货。李宁公司开出约240家左右的工厂店，专门消化存货。”去年，张志勇正式提出将扩大工厂店在渠道中的份额。原因何在？联想到2011李宁公司半年报数据：存货为9.92亿元，新增近2亿元。这就不难理解，李宁公司大肆开设工厂店背后的良苦用心。
张志勇表示，加大清货通路的建设，去库存化将是李宁公司今年的一项重要策略。而清货通路主要分为三种形式：工厂店、折扣店和临时卖场，这其中，工厂店是战略上最被看重的一种形式。据他介绍，目前李宁的工厂店运转效果良好，平均单店的月流水达到40万元，高于李宁折扣店和品牌店的平均单店月流水额，是效率最高的一种店面形式。其中北京最火的西单华威工厂店，月流水高达120万元。
而除此以外，张志勇还解释说：“工厂店更重要的价值在于有助于维护品牌，在没有建设工厂店以前，正价店常年打折促销，不利于品牌形象建设。随着清货通路成为整个渠道结构的重要组成部分，可形成工厂店、折扣店进行数量竞争，正价店经营品牌的良性发展模式。据悉，李宁还要继续增加工厂店的数量。而建设清货通路策略以及其他变革措施带来的影响正在显现，2012年财年第一季度李宁新产品订货会订单金额同比上升，订货数量扭转了连续三个季度的下降趋势。”张志勇对此表示：“我们认为这是一个良好的征兆，集团主动采取的改革措施，正逐步取得成果。”
2011年，体育用品市场的整体业绩开始下滑，故此，“瘦身”也就毫无疑问地成为了当前企业突围困局的秘密武器。
对于企业如何瘦身，许多经济学家也都不约而同地根据自己所调研的实际资料，纷纷提出了相关的看法。显然，企业的瘦身标准是不尽相同的，而且需要一段时间的努力付出。纵观时局，一些企业欣然摒弃多品牌运营而集中精力建设企业上市渠道，有的企业则纷纷转向渠道的改革，着重加强与经销商之间的联系，对产品库存进行有效地处理。因此，各路企业都将朝着符合企业自身发展的既定方向进行瘦身，特别是运动鞋行业或将表现得更加淋漓尽致。
对于此，专业人士总结了两点，即企业瘦身一要理性，二要健康。即理性布置企业经营规划及其与时俱进的策略转变，把健康理念灌输到企业瘦身的整个发展过程中，从而保证企业的可持续发展。中国体育品牌需要精雕细琢、精耕市场、关闭亏损的自营店，逐步实现产品的“零库存”。
做价值链的管理者
“一个是扩大经销商的运营规模，另一个是加快自有工厂店建设。”业内人士建议，公司经销商规模扩大，才能应对上升的租金和人力成本；工厂店回收经销商的尾货自己直接销售，才能提高新季度的订货率。
作为一种新的清货通路，李宁公司的工厂店正在发挥作用，平均每店的月流水额达到40万元，高于折扣店和品牌店的每月流水额。此前，工厂店的作用早就已被国际品牌所证实，包括耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝、卡帕等运动品牌在国内一线城市都拥有工厂店。
“这种尝试，是品牌专卖的补充。目前泉州品牌包括安踏、特步、匹克等也都拥有自己的工厂店。工厂店作为新兴的零售模式，使品牌更加大众化，满足了购买能力有限的消费群体的需求，在释放企业库存压力的同时，也扩大了消费群，必将给体育用品行业注入新的活力。”安踏体育公关部经理袁伟如是评价工厂店。
业内人士分析，高库存的出现，除与服装行业季节性有关，企业早期在渠道布局战略上一味求快，“开大店、多开店”的策略，显然也为高库存起到推波助澜的作用。“近六成的不合理库存，来源于企业品牌管理失当。”据分析，设计研发力量不足、缺乏准确的品牌定位和品牌个性化，库存产生在所难免。
“解决库存，依赖工厂店和折扣店促销只能治标，只有供应链的管理才能够治本。”特步副总裁吴联银称，特步正在构建信息化系统，将每天的销售数据汇总分析，在订货会结束后，通过补单、加单，及时调整款式和颜色。同样，匹克市场总监蔡金海也表示，公司也在实施渠道升级战略，以地级市为单位进行渠道规划，同时将省级拆分成地级市总。“这种模式有利于加强对单店的控制，提升单店运营效率和利润，试行单店订货模式，实现订单管理的精细化，从而减少库存。”
安踏这两年的表现突出，良好的存货控制无疑是重要原因，安踏将之归结为产业价值链控制力。“我们一直以来有步骤地在设计、采购、生产、物流、品牌包装、终端销售等各个环节上悄然布局。”安踏董事局主席丁志忠表示，在产业升级和市场洗牌的过程中，只有变成价值链的管理者，利润组合、定价策略才能形成竞争力，才能从根本上解决库存问题。
体育品牌的未来发展
2012年必然是国内运动品牌非常困难的一年，自2008年开始，体育品牌疯狂市场扩张所埋下的隐患将一个个打开，体育品牌的倒春寒已来临。高成本年代，品牌所呈现的洗牌格局也毫无避免地愈演愈烈，各大主力企业可谓是几经沉浮，早已处于“亚健康”状态，有利的资源慢慢丧失，从而使得企业陷入了新一轮的发展瓶颈中。
业内专家也表示，体育品牌企业不仅面临同行业的竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面，当前服装市场，大量低价且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌愈之增加，另一方面，Zara、优衣库等洋品牌的推陈出新，都对本土体育用品行业构成压力。专家建议，在品牌同质化严重、低端产品大量过剩的前提下，要想安然度过这一时期，并有机会把握行业契机冲出重围，恐怕还是需要回到价值创新的轨道上来。
运动品牌范文3
运动市场萎缩的背后实际上是中国用户消费习惯的转变。在过去20年时间里，运动品牌一直承载着时尚服饰的功能。但是，随着以HM、ZARA、优衣库为代表的国外快时尚巨头登陆中国，它们开始从运动品牌那里抢夺市场，普通消费者的需求开始迅速细分和升级。越来越多的消费者的衣橱里，运动服饰开始被和日常的休闲服饰区隔开来。
当前市场的衰退实际上是市场成熟的体现，是时候让运动品牌回归运动了，虽然这种“回归”是被动的。
体育用品行业眼下提及最多的就是“向零售转型”，无论是李宁还是安踏，都在用各自的方式进行着商业模式的调整，不过这些自救举措还只是在补过去的欠账。在完成调整之后，本土运动品牌的下一步又该做些什么呢？
在北京的跑步“圣地”奥林匹克森林公园转上一圈就会发现，跑步人群身上的装备已经并不只是专业的跑鞋和运动服那么简单，他们中有相当一部分人的手腕上戴着耐克或者Garmin的运动腕表。而对于一些初级跑者来说，他们手中手机的角色也不再只是为了缓解无聊而播放音乐的运动伴侣，他们会打开手机上诸如Nike+Running或者咕咚等应用记录下自己路线、步速等数据，以便更好了解自己的运动成果。
大多数运动用品行业从业者对互联网的认识还停留在电子商务的层面，但其实互联网对运动品牌的冲击和影响远远不止电商。
耐克在运动数字化的道路上已经耕耘了7年之久。与互联网的结合正在从产品到营销全面改变着耐克这样一家“传统”企业。
基于自己的运动App和各种社交网络账号，耐克已经建立起一套完整的数字营销平台，并且与电子商务实现打通。比如Nike的跑步App能够标记用户穿着的鞋子，穿着同一双跑鞋超过一定距离后，耐克会适时向用户推荐更换自己的新款跑鞋。
这些运动应用也让运动品牌第一次实现了与大规模用户的直接互动，并且真正了解到自己用户的运动习惯和需求，比如跑步路线、运动频率和时间等等。
事实上，耐克的确已经在基于这些数据设计自己的鞋服产品并且变革自己的营销方式。互联网对于体育用品行业的改变其实正在发生，而不再只是媒体“纸上谈兵”的空想。
运动品牌范文4
【关键词】自我效能 归因 运动品牌 广告
国内运动品牌市场上，耐克、阿迪达斯两大巨头占有一定的份额，国内品牌由李宁、安踏、361°等品牌竞争中高端市场。但时代变化，迎来一个扩展市场、占领新兴消费群体的机会。2010年“李宁”换标，目标消费者直接指向90后。在广告市场中，越来越多的广告主和广告公司开始注重对广告和消费者的研究，使广告投放日渐精准化和精细化。怎样抓住消费者的心理来塑造品牌至关重要，广告可以塑造一个强大的品牌，同样，错误的导向也能使一个品牌一蹶不振。
运动品牌广告有着不同于其他广告的特点，运动品牌广告可以借助体育赛事这个大众广泛参与其中的事件，为受众接受信息提供了一个体验的舞台。体验经济学家派恩指出，所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。使得运动产品的消费需要一个契机和一种独特的情感体验；其次是运动广告的目标消费者群体有排他性和异质性。①
一、自我效能理论在运动品牌广告中的应用
自我效能（self-efficacy）是指一个人在特定情景中从事某种行为并取得预期结果的能力，是当今教育心理学和教学心理学的重要概念，自我效能感是个体对自己是否能够成功进行某一成就行为的主体判断。它在很大程度上指个体自己对自我有关能力的感觉。以此来研究运动类广告更具有针对性，同时运动是凭借身体的本能去进行的，需要的是一种情感激励，从而产生需要并产生购买行为。
“自我效能”由美国斯坦福大学心理学家阿尔伯特・班杜拉提出，也是“积极心理学”运动的主要特征。一方面运动有益于积极心理，另一方面积极的心态离不开适当的身心调节运动。因而运动类品牌的发展壮大也是社会良好心态表现的一个促进信号。广告中充满了积极向上的心理感情，是告知人们努力能够取得成功，而产品能帮助人们取得成功。②
1、目前运动品牌广告的类型
（1）替代性经验。个体能够通过观察他人的行为获得关于自我可能性的认识。当一个人看到或者想象与自己水平相同或者情境类似的示范者获得成功时，能够提高其自我效能判断，增强自信心。
（2）情绪的唤起。班图拉认为情绪和生理状态也影响自我效能的形成。在充满了鼓励、兴奋的场合或负荷适量的情况下，情绪易于唤起。这种情绪的唤起主要是通过外部的刺激来促使内部的自我的强化，来改变自我效能有了该种产品更易达到某种成功，进而促成购买行为。
（3）言语劝说。包括他人的暗示、说服性告诫、建议、劝告以及自我规劝，言语劝说用以说服人们相信自己的能力、确立行动的目标，去做以前不曾做过的事情。言语劝说的效果依赖于劝说者的声望、地位、专长以及劝说内容的可信性。
2、运动品牌广告的作用机制
（1）通过外部强化促进自我调节――运动广告产生的动机。广告为消费者提供了购买信息，让消费者可以根据自己所需进行自我选择，并对自己的产品进行品牌价值上的包装，一方面使产品增值，另一方面使消费者加深印象，会在购买时无意识的对产品和品牌进行关注。广告对消费者的影响是潜移默化的，所以广告可以通过外部的加强行为来促使消费者加深印象。
如：90后李宁的广告make the change。广告开头仿佛行驶在迷雾重重的高速公路上，代表着90后所有的那种迷惘和朦胧的情感，广告词说：“不是我喜欢标新立异”，代表着社会上对90后的误解，而林丹的羽毛球突破重重迷雾说：“我只是对一成不变不敢苟同”，对90后的行为作出了创新的解释，女孩忧郁的眼神：“别老拿我跟别人比较”，是长辈和传统对90后的压力，伊辛巴耶娃在赛场上战胜自我，创造奇迹，“我只在意和自己一寸一寸的较量”，懦弱的自己才是前进中最大的敌人。镜头的转换和光线的晦暗，表达了90后的不满：“你们为我安排的路总是让我迷路”。奥尼尔在虚幻的镜头中冲破层层阻碍，篮球应声入网，酣畅淋漓：“沿着旧地图找不到新大陆。”我更相信变就是力量，让改变发生，90后李宁。
这则广告主要阐述品牌理念，是塑造品牌的广告，目标直指90后群体。这则广告的诉求指向了90后的心理及那些知名的运动健将对他们的理解。“李宁”希望唤起90后对自身和该品牌的认同感。这是“李宁”通过外部信息来促使消费者内部自我调节，使目标消费者对品牌产生归属感和认同感。
（2）通过内部强化改变自我效能――运动广告作用的核心
在广告进行适当的外部刺激之后，有一部分广告对消费者已经产生了影响，这时候广告会达到一种内部的效果，自我强化或以自我奖赏的方式激励或维持一个人达到某一目标，目标的实现会提高自我的效能感。这是在通过广告刺激消费者来产生内部的自我调节，从而使消费者产生新目标或者改变原有目标，这时候他就会渴望全新的胜利，从而提高自我效能感，使消费者产生需求，这是运动类广告作用的核心
如：2008奥运会对于中国的运动品牌来说是一个千载难逢的机会。安踏推出《宣言篇》的奥运电视广告。伴随着《we will rock you》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名运动员、多支运动队艰苦备战，为08奥运做着最后的冲刺，在广告片结尾掷地有声地发出了“等我来”的豪迈宣言。广告片的音乐一开始比较舒缓，带点忧郁，好像主人公在抱怨自己屡次失败。文案写道：“我很平凡 现实总把我和理想隔开”。画面虚幻和晦暗，通过与知名运动员优越条件的对比，把主人公的失落和惆怅通过视听觉表现得淋漓尽致；接下来画面回归现实中，描绘了平凡生活中的我们在简陋的条件下坚定着自己的信念，在无人喝彩的孤寂中坚持着自我，纵然遭遇挫折仍不辍其志，种种情境令人深受感动。文案写出了有志者的心声：“有一个内在的我，不甘平庸，无所不能”。这不仅仅是运动，而是在为生命奋斗着的人们的声音。最后音乐奏响了最强的音符，最终永不放弃的人得到了胜利，他们获得了成功。纵然伤痕累累、身心俱疲，但内心的振奋会战胜一切，成功后的喜悦深藏于心，一切回归平静。这是努力的结果，不是上天的恩赐。而伤痕则是战胜了懦弱、平庸和欲望所获得的勋章。文案推向：“只要执着和努力，总有一天，一个真正辉煌的我会离我越来越近，让世界的不公平，在我面前低头！”最后“安踏Keep moving 永不止步”品牌主题立显升华。那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让我们看到了一种精神：一个普通人，没有条件、没有天赋，但是给予一个梦想，同样可以通过自己的努力来实现，而这正是安踏希望传达给消费者的理念。
（3）通过归因作用产生购买行为――运动广告的目的。归因理论主张从行为结果入手探索行为发生的原因，将个人行为产生的原因分为内部和外部两大类。内部原因是指个体自身所具有的、导致其行为表现的品质和特征，包括个体的人格、情绪、心境、动机、需求、能力、努力等；外部原因指个体自身以外的、导致其行为表现的条件和影响，包括环境条件、情境特征、他人影响等。运动类广告就是利用受众对自我的归因来使他们产生实际的购买行为。这是广告的最终目的。
如：李宁天羽跑鞋广告，画面采用水墨画面，使广告清新脱俗。两旁是垂柳依依，主人公穿过清浅的池塘，踩着片片墨色的荷叶，荷叶托着主人公轻轻的脚步，引起荷塘中的鱼儿们纷纷摆尾游动，动感的音乐和着主人公的步伐，穿过城市，所经之处都是浮云片片状似羽毛，虚实相衬突出其轻盈广告文案：“轻若无物，跑出轻的意境”。城市中的人们离运动越来越远，是为什么？如果是因为运动器材不合适，那么就会有人更需要一双轻盈的跑鞋，使他们能更加轻松享受跑步。
二、应注意的几点
1、体现“以人为本”的精神
运动类品牌的广告作用机制是广告提供信息来促使自我效能的改变，这是基于对个人的外部刺激及随之得到内部强化，所以广告的创作基于消费者的需求和内心变化很重要。注重与消费者的沟通，其中行为动机和情感的沟通尤为重要，它强调广告主和广告公司的广告策划和制作要体现“以人为本”的精神,对消费者的心理变化和需求进行掌握，其次是使用行之有效的销售模式，建立以消费者为中心的营销沟通。
2、广告注重品牌塑造的同时要突出产品的核心定位
在广告活动方面，有效的广告并非只是单方面的传播讯息，而是要掌握广告受众的反应，迎合消费者参与活动的心理，改变行销方法。所以，广告的本质应当是双向沟通，广告的USP及ESP理论在运动类广告中的作用极其明显。广告主在进行广告宣传活动时，注重品牌塑造是正确的，但是目前的运动品牌很多，需要突出品牌的独特个性，但是目前国内运动品牌的区分度并不大。
3、注重情感的多维度性
运动品牌广告的目标消费者正逐渐转向70后与80后，时尚潮流更是指向90后，而这段时期是一个人情绪起伏变化最为明显的时期，这一阶段的青少年往往会比其他年龄段的个体体验到更多的消极情绪。另外，在社会化过程中，普遍强调消极情绪的控制和积极情绪的表达，在特定的时间和情境下还需注意表达和排解消极情绪，关注情绪的变化帮助解决他们的难题和对社会的困惑，使广告更加贴近他们的生活，并以此来树立全新的品牌形象。
参考文献
①余艳波，《体育运动的广告媒介特征分析》，《广告人》，2004（10）
②叶浩生：《心理学理论精粹》，福建教育出版社，1999：327
运动品牌范文5
体育营销与非体育营销
体育营销。体育营销就是以体育活动为载体，借助赞助、冠名等手段，来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。体育是人类共同的事业，其健康的内涵、向上的精神、竞技与娱乐兼备的形式为全社会所崇尚。但体育营销的资源有限、费用很高，只有少数企业有能力获得赞助资格。体育营销有三种基本形式，赛事赞助、现场广告和特许商品。为了保证赞助商的利益，许多赛事都设计了排他性条款，限定赞助商的总数量和每个行业的入围企业数量。无论是奥运会、世界杯还是欧洲杯、亚运会以及各种引人关注的体育赛事，从广告资源到地面配合，都需要大笔的资金投入。
非体育营销。非体育营销就是没有取得体育营销资格的企业，在不违反竞争规则的前提下，借助与体育赛事相关联的元素来推广自己的产品和品牌的市场营销活动。一些非奥运赞助商成功运用“非奥运营销”策略，大大提高了企业知名度和美誉度，扩大了产品销量，甚至超过某些直接赞助商。奥运史上，百事可乐和耐克公司就曾创造出许多出色的战例。北京2008年奥运期间，知晓率最高的是作为非奥运赞助商的李宁，高达32.1％，比官方合作伙伴阿迪达斯的提及率高出两倍以上。
非体育营销的形式
赞助直播媒体。虽然非赞助企业不能参加大型体育赛事的商业开发计划，但事实上，绝大多数人不能前往现场观看比赛，而是要通过媒体，尤其是电视媒体了解比赛的情况。非赞助企业如果可以赞助拥有赛事转播权的电视台等专有媒体，必能取得不俗的效果。
在2008年北京奥运会前，中国本土企业李宁公司与中央电视台体育频道签订协议――2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时，均需身着李宁牌服饰。在北京奥运期间，观众只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。这次颇具创意的营销方案，十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”壁垒，以一种低成本的方式实现了自身的品牌传播目标。
赞助明星运动员。签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段。但是，知名体育明星往往已经成为广告界的宠儿，代言费用相对较高，这对于许多企业尤其是中小企业来说依然可望而不可即，所以企业还应该挖掘有潜力的“明日之星”。
雅典奥运会前，耐克押宝于刘翔，并专门为他做一双耐克跑鞋，结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手，耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯。可口可乐也充分展现了大牌公司高超的操作水平，以长线投资的方式选择了刘翔，要知道，刘翔在雅典奥运会后的代言费超过了200万。
赞助明星运动队。体育运动的传播资源极其丰富，不能直接赞助赛事还可以赞助运动队、体育俱乐部。企业应重点关注上届冠军队，或者本届的种子冠军队。由于夺冠的运动队在赛事期间会受到公众的高度关注，所以这些赞助活动往往能取得预期的传播效果。
北京奥运赛场上，中国28个大项中的22支代表队都身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，这就使得耐克的标志在电视中频频转播。不仅如此，耐克还与包括篮球、游泳、举重、拳击、田径等20多家运动队签署了赞助协议。2008年，李宁除了赞助中央电视台体育频道主持人和记者服装外，同时，还赞助了众多热门夺冠球队：跳水、体操、阿根廷男篮等。鸿星尔克还赞助了颇受中国人关注的朝鲜代表团(朝鲜代表队在乒乓球、举重等项目上是中国队的强劲对手)。
赛场周边户外活动与户外广告。赛场周边是赛事观众、运动员和媒体记者必经之地，同时也经常有媒体曝光的机会。因此，在赛场周边做户外活动与广告，往往能收到极佳的宣传效果。
在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司(仅有13％的观众认为它是赞助商)，却没有引起人们太多的注意。1998年日本长野冬奥会，柯达是当时的奥运赞助商，但富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。
事件营销。面对突发事件，企业快速反应，抓住突发事件，就能在短时间内吸引各方的关注。在奥运会这个平台上突发事件带来的关注度就成了各企业梦寐以求的机会。
2008年8月18日，刘翔以一个出人意料的因伤退赛结束了北京奥运会征程，令与其签约的国际、国内品牌措手不及。当其他企业为如何进行品牌推广犹豫不决时，耐克抓住了世人关注的刘翔因伤退赛热点，及时将之确定为广告传播点。仅仅用了1天时间，对原有的广告文案进行剪辑处理，推出了引发社会公众共鸣的特别公关广告，淡化刘翔退赛所带来的风险。企业还与腾讯合作设立了“QQ爱墙(Nike品牌墙)――祝福刘翔”，一经推出，立即得到网友的热烈响应。
非体育营销的创新策略
理念营销――从体育精神出发。企业体育营销的最高层次是实现企业品牌形象与体育精神的契合，使企业品牌“精神化”，以此来深化品牌内涵、提升品牌价值、夯实品牌在消费者心目中的形象。
梦娜袜业成为2008年北京奥运赞助商，给行业老大浪莎带来了极大威胁。浪莎集团经过一次次的改革和创新，“更全、更好、更舒适”的“浪莎红”概念就此登场，成功地将浪莎内衣的奥运精神传递给消费者，提升了企业品牌价值。在雅典奥运会期间，中国的三角轮胎在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中频繁投放球广告，这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。
概念营销――从运动概念出发。运动是一种被广泛认可的社会资源，通过体育赛事，运动资源被迅速放大。市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。
红塔山要表达“山高人为峰”的品牌内涵，采用了“登山运动”作为运动载体，把自己的品牌内涵生动地表达了出来；嘉士伯啤酒一直以来，就是以足球作为品牌符号；近年出现的莱茵阳光木地板，不仅把运动作为符号，甚至还推出一个概念叫“运动地板”；奥运期间，有的企业制作
一些“让我们运动起来”的公益广告片不同凡响，安利公司组织的“全民健身跑”活动更加引人注目。
公关活动营销――从消费者出发。体育赛事的主角是运动员，但运动的主角是消费者，企业营销的对象也是消费者。面对空前泛滥、缺乏创新的体育营销，能够震撼消费者心灵，引起市场广泛关注的是直接切合消费者利益的公关活动。
雪花啤酒的广告主角就是选择的观众，广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，这让目标消费群感到就是自己的真实写照，产生一种感同身受的亲切感。在伊俐成为2008年北京奥运会独家乳品供应商后，蒙牛在2006年主办的“蒙牛城市之间，激情08，现在出发”全国80个城市全民健身的体育海选活动是体育界的“超级女声”，也成为娱乐体育和全民体育十分成功的典范。百事可乐不是奥运会的赞助商，2007年5月，百事推出的“百事我创，我要上罐”网络选秀活动；9月推出一款红色包装――“中国队百事纪念罐”，罐子上印有中国体育明星和从前期活动中选的21位草根明星的头像；2008年1月正式宣布全面启动2008年“爱中国”计划；2008年3月，“舞动中国”百事草根体育活动在上海启动，尽管百事可乐和可口可乐采取了不同策略，但也进行了一次成功的奥运营销。
运动品牌范文6
表/广州日报记者郭晓昊
决战朋友圈运动品牌靠社交、健康管理用户
在长期清库存、经历一波波关店潮后，连续亏损的李宁也效仿耐克，选择了“运动+科技”之路。但与耐克的品牌效应和海量用户不同，缺乏“基础”的李宁必须先找到接触更多消费者的智能硬件入口，小米便成了极好的合作伙伴。这是内地体育和智慧硬件跨界合作的先例。
在国内一线品牌中，李宁算是喝到了“头啖汤”，但面对国外品牌的强势发力，这场用户争夺战的序幕才刚刚拉开。超过阿迪达斯跃居美国第二大体育运动品牌的安德玛(Under Armour)今年2月初以5.6亿美元收购了美国MyFitnessPal和丹麦Endomondo这两款应用后，与全球1.2亿健身人士建立了数字联系。此外，它还宣布与HTC合作，进军可穿戴智能设备领域。龙头老大耐克也于近日宣布了与Garmin、TomTom、Wahoo Fitness以及Netpulse的全面合作。耐克的APP将支持更多品牌的智能终端设备，把运动表现分享到各社交平台上。
苹果智能手表后，微博也同步上线“微博运动”，帮助用户实时记录与分享运动数据，微博也成为首批支持Watch的应用。有消息称，“微博运动”也支持其他第三方的可穿戴硬件设备，并在与国内主流综艺节目以及大型马拉松赛事进行沟通，届时将有多位明星用户利用“微博运动”分享数据，主打社会化营销，号召粉丝共同向相关任务发起冲刺，这将让用户获得更多的参与感。而根据咕咚运动此前的《2014中国跑步白皮书》的云数据库调查统计显示，广州跑者最“爱炫”，61.4%的人跑完后要把记录发到社交平台，跟群内朋友比个高低。
行情预测：国内一线品牌享有估值提升预期
除了亏损的李宁外，国产一线运动品牌安踏、361o、匹克的年报相继公布，净利润均大幅增长，其中361o同比增幅高达88.2%。东兴证券最新研报称，作为体育产业链一环，国内一线品牌享有估值提升预期。报告分析称，运动品牌关店潮去年总体告一段落，收入和净利润同比增速明显回升，直营店和经销商的线上折扣率均显著下降。其中，李宁经营表现已有亮点呈现，2014年7~11月，收入同比增长创2010年以来新高，今年二季度订货会数据已为连续5个季度同比增长，去年下半年起，同店销售转为正增长。在资产及现金流改善后，预计2015年有望实现盈余，2016年净利润恢复正常水平3.27亿元，对应PE12.34倍。
