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广告市场存在的问题范文1
关键词:网络广告;模式;问题;思路
中图分类号:F270.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)01-0181-02
一、网络广告模式现存问题
(一)网络广告模式的种类
网络广告的模式或种类;一般可从如下角度来分析网络广告模式:
1.从网络广告的方式来分,网络广告模式包括网上信息、网络邮件广告、频道栏目冠名、网络活动策划、网上直播等模式。
2.从网络广告的画面表现形式,网络广告模式包括:(1)横幅式广告,又名“旗帜广告”;(2)按钮式广告,即以按钮形式定位在网页中,比横幅式广告尺寸小,表现手法简单;(3)插页式广告,又名“弹跳广告”、“弹出窗口广告”;墙纸式广告,是把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上,并放在有墙纸内容的网站上,供感兴趣的人下载;(4)全屏广告,即指占据全屏面积,是面积最大的广告,通常在网页显示之前显示;(5)首页中心广告,即占据首页中心,位置突出,面积较大、醒目的广告;(6)画中画广告,是存在于文字页面中的画面,该广告可链接至其他网站,增强广告的效果;(7)漂浮广告,通常是漂浮移动的提示图标,链接到具体的广告内容;(8)文字链接广告,即以文字链接的形式出现在网站首页或频道页的显著位置,并链接至广告网页中。
3.从所用载体的形式分,网络广告模式可以分为文字广告、声音广告、图形广告、视频图像广告。
4.从网络广告的收费方式分,网络广告模式可分为:(1)千人印象成本收费模式,即一般以广告网页被1 000次测览为基准计价单位的收费模式;(2)每千次点击成本收费模式,即以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1 000次为基准的网络广告收费模式;(3)平均点击次数收费模式,即按一段时间内,一个网页上某个链接点被点击的次数收费;(4)每行动成本收费模式,这是广告主为防范广告费用风险采用的一种模式,即广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给广告网站较一般广告价格更高的费用;(5)其他收费模式,如一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式,如国内许多网站推出的以租用硬盘空间方式,按“××元/××兆月”方式收费。
5.从广告的特定功能分,网络广告模式包括:(1)定向广告,即针对特定年龄、性别、需求等投放的产品或服务广告,有特定的受众群;(2)竞赛和推广式广告,即广告主与网站一起合办的网上竞赛或网上推广活动;(3)互动游戏式广告,即根据广告主的要求,制作的具有互动功能的带有游戏性质的广告;(4)赞助式广告,即要求网站使用者以赞助网站的形式,要求其点击广告而获取广告主收入的模式。
(二)网络广告模式现存问题的表现
1.网络广告提升销售效果下降。网络广告的目的是提升产品的销售业绩;在网络广告较少时,网上顾客对网络广告的信任度较高;但随着网络广告增加,大量质量缺乏特色或存在问题的产品或服务竞相在互联网上打广告,使得人们对互联网广告的信任度迅速下降。
2.网络广告费用太高。随着互联网的发展,截至2008年7月30日,中国的网民突破了2.53亿人;中国的网站数量截至2008年底,达到287.8万个;但是90%以上的网民汇聚到大约流量靠前的前1 000个网站;所以厂商投放网络广告时,并没有太多的选择;这造成了网络广告费用越来越高;由于对网络广告效果的监控,存在一定的技术门槛,所以商家在与网站谈判广告费用的过程中,居于弱势地位,这也促使了广告费用的居高不下。
3.网络广告吸引顾客注意的能力弱化。电视广告由于插播在电视剧、新闻报道之间,往往会强迫顾客注意,因而容易取得广告效果。而目前互联网广告,一般都是将广告置于网站内容的边沿,潜在顾客一般都会忽略这些广告地带;即使现在如搜狐、新浪等门户网站采取了整幅广告覆盖整个网页,强迫顾客浏览的形式;但是一般顾客也会在广告弹出的瞬间,选择将视力的焦点移开。之所以出现这些现象,是由于网站内容缺乏如电视新闻、电视剧目的对于观众的垄断性造成的。
4.网络广告与目标市场、目标顾客群难以对接。最理想的广告是将广告信息推送到目标顾客群面前,这样成本最低,效果最好。虽然目前互联网广告领域,也在推行所谓的定向广告;也在根据网站内容来明确客户群,从而增加网络广告的精准性。但实际上,真正有效地将广告送到目标客户群面前的技术还是很缺乏,也还没有引起网络广告领域人士足够的重视。这也是广大厂商感觉到网络广告费用与网络广告效果明显不相称的主要原因。
5.网络广告市场缺乏各种标准,价格体系混乱。几乎所有的网站都将网络广告作为部分或主要的收入来源;几乎各大商家都认识到了网络广告有一定的推广效果;但是面对这样一个迅速发展的市场,在技术、价格、质量评价指标、管理机构、适用法规等各方面都缺乏明确、一致的标准。这使得网络广告市场乱像频生,各种投诉、法律纠纷层出不穷,严重影响了这个市场的健康有序发展。
二、网络广告模式现存问题的原因分析
网络广告模式存在的问题,原因很多,可从各个角度进行分析;本文从主观原因、客观原因来分析,试图发现网络广告模式的多方面的问题的原因。
(一)网络广告模式现存问题的主观原因
1.网络广告市场参与主体缺乏相关经验,是导致网络广告模式存在问题的主观原因之一。网络广告市场主体不仅缺乏网络广告的行业经验,甚至缺乏传统广告行业、缺乏商业运作的经验,由此导致在网络广告模式上,有大量的不成熟的地方;具体表现在技术上的不成熟、市场推广方法上的不成熟、甚至出现了很多欺骗性、违反法律法规的网络广告。
2.网站经营商的盈利期望过高。商业网站经营是应该以营利为目的;但由于中国互联网行业缺乏成熟的风险投资公司的培育体系,而使得大量的网站在经营过程中,面临着持续的资金压力;所以网站经营商为了尽快获得资金,使用各种途径,乃至于不成熟、不规范、不合法的途径赚取广告收入,就成为他们的必然选择。
3.网络广告领域人才的技术素质偏弱。网络广告作为新兴行业,目前人才培育体制还不完善;技术人才不懂广告的商业运营;而广告人才对技术问题往往一知半解;这都使得互联网广告领域出现了大量的商业问题不能在技术上获得恰当的解决;而少数精通技术的人又在商业模式的创新上走过了商规乃至法律法规的边沿。
(二)网络广告模式现存问题的客观原因
1.网络广告是一个新兴行业。任何新兴行业的产生、发展到规范,都是一个渐进的过程。互联网广告作为新兴行业,也必然会经历一个由不规范到规范的过程。这是由于行业发展规律所决定的。鉴于此,网络广告各种模式存在的问题,必将还长期存在。
2.网络广告所依赖的技术环境还不成熟。技术是推动行业发展的根本力量,网络广告所依赖的互联网技术,正处在迅速发展之中。这种技术的快速变迁,使得网络广告的规范变得非常困难和不现实。技术条件的变化,使得即使有各种网络广告模式的规范管理方案,但也很容易失去针对性和可行性。
3.网络广告作为一种服务业,本来就存在着管理标准难以制定的问题。服务业是一种高度依赖于人本身的行业,其工作质量的评价标准带有很强的主观性;网络广告作为一种服务业,必然受到服务业管理规律的影响。并且由于对人的管理的难度远高于对物、事的管理难度,这也使得网络广告行业容易出现各种问题。
三、网络广告模式现存问题解决思路
网络广告模式现存问题已经困扰着网络广告行业的发展,需要我们引起重视,本人认为,可从如下三个方面来开展工作:
1.培育规范有序的网络广告市场。网络广告各参与主体,在一个统一的网络广告市场中相互竞争与合作。解决现存模式的问题,必须首先从规范网络广告市场着手。虽然网络广告市场创新不断,但是,如果政府和社会投入相当的资源来进行市场管理,还是具有可行性的。
网络广告市场目前在法律规范、税收管理、反不正当竞争、知识产权管理、虚假广告、诈骗广告等方面,还存在大量的管理漏洞。政府和社会,需要在现有的广告管理部门的框架之外,成立专门的网络广告监测、管理部门;出台专门的网络广告管理规范;加大对违法违规广告打击力度。
2.加强网络广告市场主体的管理。对网络广告市场主体加强管理,是解决网络广告模式现存问题的当务之急。在传统广告领域,广告方,都必须具有一定的资质;但是在互联网上,几乎所有的网站都在各种广告,这其中,在大多数情况下,政府的审批管理环节是完全缺位的。
政府和社会必须在网络广告的准入体制、责任体制方面加强管理。这样对于互联网广告的无序竞争规范,对于违法违规广告的惩处才能落到实处。如果对于谁能网络广告,谁正在网络广告这样的信息,相关管理部门都无从知晓,很难想象,这些部门可以对网络广告进行有效的管理。
3.推动技术进步和技术普及。网络广告是由于互联网技术的发展而产生、发展起来的,只有从技术的角度来想办法,才能更加有效地解决网络广告模式中存在的问题。
首先要进一步推动技术发展,通过更高层次的技术,来加强对网络广告的监测、评估工作;一旦有了恰当的技术来分析网络广告,网络广告的各市场参与主体才能更加清晰的认识网络广告,才能更加充分、有效地利用网络广告。
技术普及工作,可使得大量的网络广告的消费者可以更深入的理解网络广告的运营流程,降低网络广告行业的技术门槛,这样网络广告行业就会变得更加透明。一个更加透明的网络广告行业,必然是一个更加公平、效率更高的行业,也为各方解决网络广告模式存在的各种问题提供了更多机会。
参考文献:
[1]马跃峰.报业网络广告问题与对策[J].中国报业,2005,(6):63-65.
[2]闫燕燕.论中国网络广告的模式创新[J].商业研究,2007,(6):82-83.
广告市场存在的问题范文2
广告设计强调的是技能性、实战性以及专业性，它与广告专业中的其他课程相辅相成，紧密联系。广告设计应该和市场紧密关联，以市场为导向来展开具有针对性的教学。广告设计的终端是市场，是消费者，因此必须要让大众接受。通过以上对广告设计的相关了解，我们很容易发现现在教学中存在的问题。现在的绝大多数院校招收的学生虽然都具备最基础的绘画功底，但是他们的文化底子薄弱。比较常用的教学模式就是，学生在初级阶段接受专业理论课程的学习，以后再开始学习广告设计的专业课程，毕业设计就是要自主完成媒介形式不同的广告设计。这样就能让学生在四年的学习中掌握更多的知识和技能，但随之而来的也有很多问题。第一，学生的美术功底以及描摹都不错，但不善设计。第二，学生在深入地学习设计专业课程的时候，还未能退去在描摹的技能训练中形成的思维上的视知觉模式，这样就容易让记忆僵化。第三，高年级的学生只强调专业技能，而忽略了设计素养的积累沉淀。第四，毕业设计的任务内容单一老套，缺乏创新。第五，在四年的学习中学生只注重了理论，而缺乏实践，导致学生在上岗之后无法胜任。
二、结合市场的广告设计教学
（一）改变观念，明确市场的导向作用
广告设计是一种视觉的传达艺术，授课时用大量的范图对学生进行引导，眼花缭乱的图片刺激着学生的感官，从而引起他们对广告设计的浓厚兴趣。于是学生们就平面广告的色彩、版式等进行反复的研究，误以为广告设计就单单是这些视觉要素的组成。这个时候教师们应该及时纠正，有很好的美术功底，熟悉设计中色彩字体等的搭配，能让设计作品更受欢迎。但更重要的是实践，增强实战性，以市场调查为导向，结合市场调研、活动分析，从受众入手来制定广告的策略，然后加入自己的创意来制作，最终在进行媒体的选择，测定市场反馈效果。
（二）在市场导向下，调整教学的课程与理念
广告设计和经济息息相关，经济的飞速发展也加快了广告设计方面知识的更新，广告的教学内容因此会受到时效的限制，学习的内容多是以前或者当下的事情，导致学生现在掌握的内容在他们到工作岗位上的时候已经过时。所以，现在的广告设计不单单要培养学生们的设计理念，创新能力的培养也要放在第一位，来适应时代的发展。在教学中，老师要一方面用大量的范图来引导学生关注国际上的广告设计中很好的案例、商业广告的运作以及经营模式，来开阔视野。另一方面，教学应以市场需求为方向，在教学的内容、计划和体系等方面注入新鲜、系统且全面的理念，在课堂上多引用当下热门的话题以及研究，提高学生艺术判断力，激发出学生大脑深处的创新潜力，与市场接轨。与此同时，广告设计这一学科拥有很强的实践性，让学生尽量地与社会环境相接触，比如多听取广告设计的讲座，参加社会上的设计大赛，掌握市场对广告设计的需求，紧跟社会的设计动态，在与市场的交流中感悟并获得最新的信息。
（三）紧抓学生的毕业设计，加入创新的要素
广告设计的本质就是创造，顾名思义，它包含的媒介，材料以及表达技巧每天都在不断地更新。随着现代信息技术的飞速发展，广告可以说是无处不在。高科技的广告技术也渐渐为人们所接受，学校作为广告人才的输入方，学校的重要工作就是激发学生的创新能力，培养学生的前瞻意识。毕业设计作为学生进入社会前的最后一道任务，是一项强调综合素质的作业，是学生在广告设计专业的一个重要检测。老师不应该对毕业设计设置过多的条条框框，要鼓励学生运用创新意识，大胆地进行设计。
三、结束语
广告市场存在的问题范文3
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.
[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
广告市场存在的问题范文4
[摘要]：
本文是对中国广告产业发展30年所作的制度检视。中国广告产业发展的制度选择与制度安排，促进了中国广告产业30年的高速发展，也导致中国广告产业的市场低集中度、外资主导倾向，以及结构不均衡等许多严重问题。文章还提出中国广告产业未来发展在产业制度安排上的几点思路与建议：在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导；在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治；以及加强全民的广告素养教育，加强制度的动态供给等。
1979年，中国广告市场重开。最新统计数据显示，2007年，中国广告经营总额已达1741亿元人民币。作为改革开放的一个重要产业成果，30年来中国广告产业获得持续高速的发展。不过，问题和矛盾依然突出，制约我国广告产业发展的各种因素依然存在。在中国广告产业发展30年之际，对中国广告产业30年的主要发展成就及目前存在的主要问题，作一制度检视，并在此基础上提出未来发展的制度安排建议，将有助于中国广告产业可持续发展。
一、中国广告产业发展30年的主要成就及目前存在的主要问题
1979年，中国广告业从零起步，到2007年，广告经营总额已达1741亿元人民币，并已形成110多万的产业大军。产业年均增长率高达35%。[2]可以说，中国广告产业是改革开放30年增长速度最快的产业之一。在我国GDP中所占比例，1979年为微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。广告产业已经成为我国国民经济的一项重要构成。从经营总额来看，我国已经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国。[3]
广告产业又是一个高关联度的产业，其发展往往与整体经济的发展和相关产业的发展，呈现很强的相关性。促进中国经济持续增长的因素诸多，我们注意到一个事实，中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现很强的正相关性，其中，社会消费品零售总额与广告产业增长的相关性更强，r值分别为0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我们可以解释为，中国经济与中国消费的增长拉动了中国广告产业的增长，但相关性互为促进的命题也可解释为，中国广告产业的发展对中国经济与中国消费的增长，起到了显著的促进作用。
当我们对中国经济增长与中国广告产业增长作进一步具体考量时，我们还发现一个显著事实：1985、1993年，是改革开放30年中国经济增长的两个高峰点，年增长率分别高达25.01%、13.40%。[5]而1985年与1993年，也恰好是中国广告产业30年发展的两个增长高峰点，年增长率分别为65.75%、97.57%。中国广告产业增长与中国经济增长的同步性，进一步显示出二者的高度关联性。中国广告产业已成为中国经济增长的驱动力之一。
但发展中的问题与矛盾依然突出存在，值得我们严重关注。
1、市场的低集中度
关于市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。按其分类标准，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率也会相应提高。[6]
目前，发达国家广告市场的集中度大体都在40%＜CR8＜70%之间，基本属于中等以上集中寡占型。1992年，中国广告市场的集中度CR8为9.53%，发展到2006年为15.68%，总体呈现上升趋势。但依目前而论，我国广告市场仍处于高度分散竞争状态。作为广告产业主体的广告公司仍高度分散、高度弱小，市场效益低下，乃至出现零、负现象。以2007年而论，113,222家广告公司，总营业额为6,884,977万元人民币，户均60.81万元，人均仅为9.04万元。按15%的费率计算，户均利润仅9.12万元，人均利润才1.36万元。
此种状况，不利于广告产业的规模化发展，或者说，已成为中国广告产业发展中一个严重问题，且与中国经济的发展不相适应。
2、外资主导倾向严重
1986年5月，第一家合资广告企业——电扬广告公司在华成立。2005年中国广告市场全面开放，自2005年12月11日起，外资可在华设立独资广告公司。可以说，中国广告市场与广告产业是在对外开放中成长起来的，没有对外开放，就不可能有中国广告产业的今天。
我们的研究及相关研究显示，截止2006年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，外商投资企业的总体数量达497家，广告营业额达132.4亿元人民币；数量占0.4%的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营的21%，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额52倍和24倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国本土广告企业的收购、兼并，不断实现其在华的强力扩张。[7]
尽管有学者认为，外资尚未构成对中国广告产业近期发展的严重威胁，也有学者对中国广告产业的外资主导倾向持不同的观点，但我们认为，中国广告产业的外资主导倾向与目前中国自主产业的发展，以及自主经济的建设，发生着某种偏离，更由于广告产业在经济与产业发展中的高关联性，广告产业的外资主导将对中国自主经济的建设与自主产业的发展，造成某种不利的影响。这种影响我们不可能盲目夸大，却也不能视而不见。
3、两大产业主体的结构不平衡
专业广告公司的充分发达，是广告市场成熟的重要标志。世界各国各地区广告市场的发展，都普遍经历过“强媒介、弱公司”的时代，但迅速实现以专业广告公司为核心的市场转型与产业转型。中国广告市场也是由“强媒介、弱公司”起步的，但经30年的发展，此种状况仍未见太大改变。
1991年，我国专业广告公司的总营业额为69,264万元人民币，占我国广告经营总额的19.74%；2007年为6,884,977万元人民币，所占比例为39.55%。1991年，四大媒介广告经营额为220,278.3万元人民币，所占比例为62.78%；2007年为8,544,299万元人民币，所占比例为49.08%。
两大产业主体的结构不平衡，严重制约着中国广告产业的未来发展。
4、中国广告产业的发展速度与中国经济的发展速度首次出现不相协调的状况
2001年至2005年，中国GDP的年增长率分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年达10.7%，2007年继续上升为11.4%。中国广告产业的增长于2004年再次出现拐点，由2003年的19.44%下降为14.83%，2005年至2007年，依次递降为14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中国广告产业的增长率首次低于GDP的增长率，孤立地看，这也许不是一个十分严重的问题，但中国广告产业的增长率自2004年以来的持续下滑，却令人并不乐观。在中国经济持续高涨的情况下，尤其是当中国经济由以外贸、投资为主要拉动力转向以外贸、投资、消费为协同拉动力的背景下，由于广告与经济发展的相关性，广告与消费的更强相关性，更需广告业的强力支持。上述不协调的状况如果持续发展，将不利中国经济的增长，更不利于中国经济的转型发展。
二、30年来中国广告产业发展的制度检视
我们无意将中国广告产业发展30年存在的问题完全归咎于产业的制度安排，正如我们不将中国广告产业发展30年所取得的成就完全归功于制度一样。所谓制度检视，只是本文采取的一个分析视角。
与中国媒介改革30年主要选择的自下而上的诱致性制度变迁不同，广告领域主要采取的则是一种自上而下的强制性制度变迁。关于中国广告产业30年的发展，有不同的阶段划分，从制度安排的角度来看，大致可以划分为三个阶段：1979-1982年为计划经济体制下的制度安排期；1983-1995年为经济转型与市场经济体制确立背景下的制度安排期；1996年至今为市场经济体制下的制度安排期。
在第一个发展阶段，一个重大的制度安排是重启中国的广告市场，然而，这一重启却被严格安排在计划经济体制框架之内。1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》这一标志性文件，明文规定“私人不得经营广告”，并且规定“广告收费按统一标准执行”。
中国广告产业的基本制度安排，都是在第二个发展阶段完成的。其标志性的文件有：1987年国务院颁布的《广告管理条例》，1993年国家计委和国家工商局联合制订的《关于加快广告业发展的规划纲要》，1995年颁布的《中华人民共和国广告法》，此外值得关注的就是发生于1986年的对外资在华建立合资广告公司的制度认可。
在第三个发展阶段的重大制度安排，一是在2001年中国正式加入WTO背景下，全面开放中国广告市场，二是近期出台的《关于促进广告业发展的指导意见》。
第一个发展阶段的制度安排，我们暂可置而勿论。第三个发展阶段的制度安排，大体是第二阶段的制度延续。我们可将检视的重点放在第二个发展阶段。
我们注意到，中国广告产业发展的第二个阶段，涉及到这样几方面的重大制度安排：（1）市场化的制度选择。这是在中国市场经济转型背景下的一种必然选择。1987年出台的《广告管理条例》，明确允许个体工商户经营广告，且放松广告收费的价格管制。1992年以后进一步放松市场进入限制。（2）对外开放的制度安排。这也是中国经济对外开放背景下的一种必然选择。值得注意的是，这种制度认可发生于1986年国内第一家合资广告公司的建立，还早于整个产业的市场化选择。2001年以后，中国广告产业进一步走向全面开放。（3）以行政为主导的广告管理体制与以《广告法》为主体的广告法律制度的建立。可以看出，关于中国广告产业发展的宏观制度框架，在此一阶段已基本形成。
正是这一宏观制度框架，迅速启动中国广告市场，并使中国广告产业获得30年的高速发展。然而，我们的制度检视还有深层的追问：这一宏观制度框架，对于后发的中国广告产业来说，是否还存在某种制度缺陷？在产业主体的制度安排上，是否还存在某种制度缺失？是否实现了制度公平？以市场为主导的制度选择与以行政为主导的监管体制是否存在制度冲突？下列几个问题是需要重点讨论的。
1、自由开放市场模式的选择与产业后发的政策保护及自主发展
中国广告产业自由开放市场模式的选择，从某种意义上讲，便是欧美广告产业发展模式的导入。当中国广告市场重启时，欧美广告业早已由规模化发展进入全球化扩张。远远后发的中国广告业从起步开始，就缺乏政策的扶持，更无任何政策保护，在其过于幼小时就逐步走向市场的开放。比较欧美广告，日韩也属后发，却早于我国。日韩广告在其发展前期，曾受到政府政策的多重扶持与保护。日本广告业经数十年的发展，到1950年的《外资法》，仍对外资进入日本广告市场作出许多限制，上世纪70年代，当日本全面开放广告市场时，日本的本土广告业已相当成熟和强大。韩国的广告业同样是在政府的扶持和保护下得以迅速成长的，当其本土广告业充分发育之后，1989年韩国才出现第一家外资广告公司，上世纪90年代韩国才正式开放本土市场。欧美广告业的市场制度无疑是先进的，但是，中国广告产业处于后发劣势，简单的制度导入与移植，却让后发的中国广告产业失却政策的扶持与保护。
进而论之，欧美广告的自由市场模式，经一个多世纪的发展，到上世纪中期才成就其规模化发展。后发的中国广告产业若不创新符合自身特点的发展模式，选择符合自身特点的发展路径，只可能永远追随欧美广告业之后，甚或成为其新的广告“殖民地”。
产业扶持与保护制度的缺失，产业自主发展制度的缺失，是不是导致中国本土广告业至今高度分散、弱小，外资广告公司强大甚至发生外资主导倾向的制度原因呢？
2、制度约束与制度激励
广告产业的外部性问题，需要社会性规制要加以约束。政府频繁出台限制性的制度，旨在规避广告不时发生的外部性问题，是一种必需。然而，规制经济学在主张加强社会性规制的同时，也主张多一些经济层面的激励性规制。激励性规制与产业扶持政策有某种内在联系，在产业发展取向上具有一致性，但在路径上却存在差异。在中国广告产业发展的制度安排上，我们看到的只是社会性的约束规制，却不见扶持性政策，同样不见激励性规制。这也在一定程度上制约着中国广告产业的发展。
3、市场竞争与制度公平
竞争是自由市场的基本机制，制度设计与安排，一方面鼓励竞争，一方面却应维护和保障市场竞争的公平。效率和公平，是权衡制度优劣的两大准则。在中国广告产业两大主体的制度安排上，却严重存在制度的失衡与不公。关于媒介发行量（含收听、收视率）的审核制度，尽管市场有强烈的制度需求，但却一直没有相关的制度供给。媒介广告的审查制度，却又发生审查主体的错位。这种制度的不公，维护和保障着媒介利益，维护和保障着广告市场媒介强势地位。这是不是中国广告产业迟迟不能实现由“强媒介、弱公司”向以专业广告公司为主导的市场转型的又一制度原因呢
4、以市场为主导的产业运作机制与以行政为主导的市场管理体制
广告制是一种成熟的广告运作机制，它是在广告专业化发展的基础上，各市场主体共同认同所形成的行业规则。说它是“惯例”，表明它并非法理层面的制度。它的推广与执行，只能依靠广告产业自身发展规律的内在力量。1993年，它却以政府主管部门的意志，强力进行试点推广。这是典型的制度安排错位。中国广告产业的发展，一方面遵循着市场主导的原则，一方面又不断强化着行政主导，其结果是，不断发生着市场失灵，又不断发生着政府失灵。最突出的问题便是虚假广告的治理，政府出台的制度不可谓不多，但虚假广告却仍无处不在。
三、中国广告产业未来发展制度安排的几点建议
制度是一个极为复杂的理论问题与实践问题。以上对中国广告产业发展所作的制度检视，只是基于本文作者目前的认识水平，全面的制度检视还有待来日。检视问题的目的自然是寻求问题的解决，然而，问题的解决却来得更为艰难。所谓的建议，并非作出具体的制度设计，只是就制度安排提出几点思路与建议。
1、在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导
新制度经济学在市场与政府的关系问题上，时常陷入一种理论的悖论：没有国家办不成的事，但有了国家又有很多麻烦。这就是有名的“诺斯悖论”。[8]这的确是一种两难选择。
就中国广告产业的发展而言，政府的市场监管，常常规避着广告业不时发生的外部性问题，而政府过多的市场干预，又时常造成产业发展的某种障碍。这还只是问题的一个方面。突出的问题还在于，中国广告产业的发展，最缺乏的还是基于国家利益的产业定位与产业发展的战略规划，1993年出台的《关于加快广告业发展的规划纲要》，与新近出台的《关于促进广告业发展的指导意见》，均未就此作出明确的制度安排。
以此来看，在中国广告产业发展的问题上，是否应该坚持行政主导呢？我们必须明确，“政府”与“国家”是既有联系又存在实质差异的两个不同概念。政府是人民委托管理国家的行政机构，作为权力的被委托方，有利益组织的属性，并且只具有有限理性。因此，它作为制度提供者所作的制度设计与安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而国家则是一定范围民众的集合体，国家意志与利益是民众利益与意志的集中体现。由于国家的集体理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主导社会及个人的经济行为，使其成为“全力实现国家福利最大化的政治人”[9]。尽管国家的意志与利益需要通过政府的行政来具体实现，但政府的行政并不总能体现国家的意志与利益。我们主张在中国广告产业发展的制度安排上从行政主导走向国家主导，就是强调政府彻底摒弃自身的利益取向，规避其有限理性。真正代表国家的意志与利益，在中国广告产业的未来发展中，切实担当起“驾驭本土及国际市场力量并将其引导至有利于国家经济的战略性角色”[10]。
2、在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治
国家工商总局广告司更名为广告监管司，我国广告管理的职能部门的管理就有了一个明确的定位。这种以行政为主导的广告监管体制，是建立在“强政府”的社会结构框架之下。在西方，国家与社会关系理论历来有两种不同的思维路径，一是“国家强位”，一是“社会强位”。发展到现代，逐渐走出“国家”与“社会”的二元分离与对立的范式，倡导国家与社会的共生共强共赢，构建起“强政府、强社会”的国家治理结构。[11]这一理论对中国国家的治理是否具有充分的意义，尚需进一步讨论，不过，运用于中国广告产业的治理却有其理论启迪意义。中国的国家治理，从传统到现代，一直沿袭强政府的治理结构，加之中国社会与中国经济的转型，以及广告市场的广大，没有强有力的政府监管，恐怕会发生更多的问题。然而，无论多么强大的政府，其监管资源总是有限的，尤需“强社会”的配合。因而，我们主张加强行业组织建设，进一步促使从行业自律走向行业自治。这不失为强化广告监管，且有效提升监管效益的一种治理取向。
3、加强全民广告素养教育
关于广告素养，有几种不同的界定。我们以为，所谓广告素养，即对广告的正确认知与使用。我国尚未开展相关的教育活动。关于广告素养教育，许多学者认为，主要是针对广告受众与广告消费者所进行的教育活动，我们强调的则是全民广告素养教育，除广告受众与广告消费者外，也包括广告管理者、媒介广告从业人员、企业广告从业人员、专业广告从业人员。广告素养教育的目的，即确立对广告的正确认知与使用态度，消除对广告的某些偏见，提升全民对广告的认知能力与使用能力。对广告管理者来说，可依据广告运动的规律及广告产业发展的现状，进行适时合理的制度供给；对广告从业者来说，可在广告运作中自觉去规避广告的外部性；对广告受众与广告消费者来说，可自觉识别、抵制虚假广告宣传。制度是需要“内化”的，没有制度的“内化”，再好的制度也于事无大补。进行全民广告素养教育，可以说是推进广告制度“内化”的一个有效途径。
4、加强制度的动态供给
制度变迁的过程，是制度供给与制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不断循环往复的动态过程。如前所述，中国广告产业的第三个发展阶段的制度安排，只是第二阶段的延续。自1996年至今，中国广告产业面临产业生态环境的急剧变化，亟待产业结构的调整与产业新的重组，不断发生新的制度需求。但是10多年来制度供给一直处于空缺状况。近10多年来中国广告产业发展出现的“拐点”现象，不能说与制度供给不足毫无关系。
每一个问题的检视，都会涉及一些复杂的理论问题和现实问题。本文的检视也许过于粗略，全面深入的检视，还有待学界、业界的智者的共同努力。
[注释]
[1]作者简介：张金海，教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从广告学、媒介产业与媒介经济研究。
[2]本文采用的中国广告产业发展的相关数据，如无特殊说明，均来自《现代广告》杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000年版，以及历年的《现代广告》杂志。
[3]资料来源：日本电通2006年度财务报告。
[4]根据《中国经济年鉴》和《中国广告年鉴》的数据所作的相关性分析。
[5]中国经济年鉴编辑委员会：《中国经济年鉴（1981-2004）》，企业管理出版社，2005年。
[6]参见杨公朴、夏大慰：《现代产业经济学》，上海财经大学出版社，2005年。
[7]参见张金海等：《全球五大广告集团解析》，《现代广告》2005年第5期；陈永、张金海等：《中国广告产业将走向何方》，《现代广告》2006年第7期。
[8]参见[美]R•科斯、A•阿尔钦、D•诺斯等著：《财产权利与制度变迁：产权学派与新制度学派译文集》，上海人民出版社，1994年。
[9]参见赵学增：《自由是干预的目的——重温李斯特的国家干预理论》，《华南师范大学学报（社会科学版）》2008年第1期。
广告市场存在的问题范文5
【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿
高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。
一、市场营销专业广告学课程教改研究现状
针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。
但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。
刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。
综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。
二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义
广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。
广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。
广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。
企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。
因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。
广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。
三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案
高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。
对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。
在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。
比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。
参考文献
[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）
[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）
[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）
[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）
[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02)
广告市场存在的问题范文6
关键词 广告 案例教学 市场营销教学?
Abstract The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.?
Key Words Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。?
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：?
一、广告案例容易收集 ?
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。?
二、贴近生活，学生容易理解?
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。?
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见?
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。?
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点?
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现?
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问
，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。?
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：?
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。?
、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。?
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。?
