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体验营销范文1
一、体验营销概述
体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与、体验，由制造商、营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式。
体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，他们既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。此外，体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
体验营销有着鲜明的特点：第一，体验活动都有一个主题，从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。其次，更注重顾客在消费中的体验，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。第三，以体验为导向经营产品，体验营销必须创造顾客体验，为顾客留下值得回忆的事件或活动。第四，体验营销认为顾客是有理智的感性动物，他们同时受感性和理性的支配。第五，真正以顾客为中心。
二、星巴克咖啡和体验营销
体验营销已经造就了一批成功的企业，它们的做法和经验值得分析和总结。而“体验营销”也正是咖啡王国巨人星巴克的经营之道。下面以星巴克为例，总结体验营销在具体实践中是如何从消费者需求的角度出发、实施并获得效果的。
1、星巴克咖啡体验营销案例分析
星巴克(starbucks)于1971年在西雅图的派克市场(pikemarket place)开设第一家店，专售烘焙咖啡豆和香料。如今已发展成跨国咖啡企业，咖啡馆遍布北美、英国、夏威夷、日本、新加坡、菲律宾、中国及法国等国家和地区。
自从星巴克1999年进入中国市场以来，取得了很好的业绩。这家1971年才在美国西雅图拥有第一家咖啡店的企业，目前已经在全世界37个国家拥有了11000多家分店。自2000年5月登陆上海后，一年半的时间内很快就开出了18家连锁店。在中国的分店总数已增加到200余家，此外还在青岛、大连、成都三座中国二线城市开设了公司自营的新店。
2、一流品质的咖啡体验
咖啡是星巴克体验的载体，在星巴克看来，这种载体的质量品质是企业的灵魂。为了保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的就是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美品味的。
3、感性色彩的环境体验
星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激。星巴克的美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家。专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个连锁店的时候，会考虑当地商圈的特色和店址建筑物的风格，然后思考如何把星巴克融入其中。
在店内，所有的设计摆放都是设计师们悉心打造的。其起居室风格的装修、仔细挑选的装饰物、木制桌椅和沙发的摆放，都在恰当灯光的投射下散发出温馨，这些再加上煮咖啡时的嘶嘶声、加上轻柔的音乐、精美的书刊杂志，具有感性色彩的一切烘托出独具魅力的“星巴克格调”。环境的营造使得星巴克成为人们除家庭和公司以外的“第三生活场所”。这种生活场景的设置，让一些不喝咖啡的人也会选择星巴克作为独处或会友的休闲场所。
4、周到贴心的服务体验
“最简单但最难模仿的就是服务”。“星巴克体验”中最重要也最难被竞争者复制的，正是星巴克对顾客贴心的服务。
星巴克要求，在客人进门那一刻员工就要开始和客人接触。如果来的是熟客，店员会直唤客人的名字，奉上客人一贯喜爱的产品。在店里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都是不变的微笑。星巴克教导员工，要使每个顾客都感觉到星巴克是一处充满安宁、亲切的休憩乐土。
为了保证服务的质量，星巴克的员工要经过专业培训后才能获得上岗资格。在训练中，员工要接受公司历史及文化的熏陶、学习咖啡的配置程序、店内工作容，顾客服务技巧和咖啡文化也是必修内容。此外企业还制定了一套专门的方法(Starskills)来培养员工与人沟通的能力。星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”，除提供优质服务外他们还要能向顾客详细介绍咖啡的知识与调配方法，解答顾客的疑问，使顾客在找到最适合自己口味咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化，这不但实现了员工与顾客间的良好互动，也使顾客优雅品尝咖啡的同时还得到了额外的收获。
5、体现顾客品味，实施文化体验
星巴克特别强调它对顾客的定位：他们不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。现在，从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是体验营销的一个核心特征。在星巴克，没有顾客再去关心价格、份量、质量这些原本在咖啡产品营销模式中最直接的竞争要素，顾客要的就是品位上的体验。
6、店铺之外的延伸体验
通过创建俱乐部吸收会员，星巴克把它最忠实的顾客网罗到了一起。星巴克不仅给会员提供店内的特别服务，还通过发送会员电子期刊来获得与顾客在店铺之外更长时间、更大范围的深度沟通。
星巴克的许多活动让顾客在咖啡之外体验着更加浓郁的馨香。例如，在一项以一种名为Eothos水为中心的活动中，星巴克提出了“每杯水都意味着不同”的口号。以一千万美元为募资目标，顾客每购买一瓶水，企业捐出5美分支持世界饮用水工程，以此来帮助全世界的儿童获得纯净的饮用水。又如“自带咖啡杯”的活动。在这项活动中，星巴克倡导它的顾客们珍惜地球资源，减少一次性用品的使用。为此，星巴克鼓励顾客自带杯子，并给予自带咖啡杯的顾客一个产品的优惠折扣。各种活动虽在店内进行，但它们所产生的效果超越了一杯咖啡和小小的店铺。星巴克经常会选择与自己的产品相关度高、又最容易引起人们广泛关注的公益事业作为活动主题，让星巴克顾客可以用自己的行动贡献社会。行动体验超越了咖啡本身的物质层面，使得顾客体验有了更为可贵的精神内涵。
三、结语
体验营销作为一种新的营销理念，它适用于任何行业、任何地区、任何企业，虽然不同的企业模式有不同体验营销的具体方式和手段，但作为一种营销模式，它必须将战略层面的管理和运营层面的管理结合起来运用。因此，中国企业应抓住机遇、充分利用其地利优势，率先在国内市场展开体验营销。一方面，在深刻了解和把握消费者体验的基础上，制定适宜的体验营销战略；另一方面，通过研究消费者的心理、实行全面接触点管理、业务流程再造、客户关键满意因素管理等实践活动保证体验营销战略的实施。
参考文献：
[1][美]B・约瑟夫・派恩，詹姆斯・H・吉尔摩著，夏业良等译，体验经济[M]，机械工业出版社，2002年5月第1版.
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[3]冯林燕：我国体验营销的现状、问题及对策研究[J]，市场周刊，2004(3)：17～18.
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[5]邢峥：体验营销一一星巴克的咖啡之道[J]，商业经济，2009(7)：126～128.
[6]沈巧雯：体验营销的最佳典范――星巴克咖啡[J]，管理现代化，2005(4)：56～59.
体验营销范文2
关键词：高档葡萄酒体验营销
一、体验与体验营销
《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。
伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。
二、高档葡萄酒体验营销的必要性
随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。
三、高档葡萄酒的体验营销策略
高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：
（一）感官体验策略
感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。
视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。
味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。
此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。
（二）情感体验策略
情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。
（三）思考体验策略
思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。
（四）行动体验策略
行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重
点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。
（五）关联体验策略
关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。
在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。
参考文献
体验营销范文3
关键词:品牌体验;南丰蜜桔;体验营销
中图分类号:F270
文献标识码:A
文章编号:16723198(2009)20010102
如今,在这个产品品种琳琅满目、式样五花八门的商品市场中,要想产品品牌独树一帜,仅在产品上印上品牌名称已不够,不断地推出新功能、新式样的产品也不够,因为随着科技的发达,生活水平的不断提高,顾客认为某种产品拥有其特色与功效、产品质量和健康的品牌形象是理所当然的。他们想要的是通过某种刺激能引起他们的身、心和行为反应的产品,他们能参与其中,能将之入自己的生活方式。体验营销正是从这些方面为顾客创造全方位的体验,以此获得顾客满意。
正因为如此,体验营销越来越受营销界的关注。许多营销人士也意识到,如何让顾客体验品牌是制定产品及服务营销战略的关键点。因为他们明白,在品牌统治的世界里,产品不再是有功能特性的物体,而是意味着为顾客提供并改善体验的感觉。那些营销人士也懂得,真正忠实的顾客是不会到别处买东西的,顾客是最好的广告,他们已经成为公司的拥护者,而且会很乐意向身边的朋友述说该公司的优质服务。因此,品牌体验随着体验经济的到来而显得尤为重要。
1品牌体验概念及其三个方面
哥伦比亚大学商学院教授伯恩德•H•施密特在其《体验式营销》中将体验(Experience)分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型,即SEMs(战略体验模块)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具,每个战术工具的运用都可以和SEMs的五个层面进行组合。其中,品牌在表面上是企业产品和服务的标志,代表着一定的质量和功能,深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释,可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中,创造出个性化、互动的营销方式――品牌体验。
品牌体验(Brand experience)就是由品牌的设计、身份、包装材料、组合及环境这些相关刺激物所引起的感觉、感受、思维及行动反应(J.Josko Brakus,Berd H.Schmitt,& Lia Zarantonell,2009)。也就是说,品牌体验的对象是消费者,媒介是与品牌有关的刺激物,结果这一品牌带给消费者心灵、身体、行动等方面的反应。品牌体验有三个方面:产品体验、外观、体验沟通。
1.1产品体验
顾客会选择你的品牌并参与体验,当然是为了了解产品或购买产品,因此产品体验是品牌体验的重点。而在这个高质量产品普及的市场中,这种产品功能上的特点已经不值得考虑了。消费者想当然地认为某种产品应该像想像中那么好。对于今天的消费者来说,其他产品的特点更重要。因此,我们应抓住这些体验的特点,把它们做为品牌体验的出发点。
例如,南丰蜜桔鲜果营养丰富,在100毫升果汁中含糖11.3克,柠檬酸约1克,维生素C19.5毫克,溶性固性物14%(主要是糖、氨基酸、磷、铁、钙等元素)。桔皮有理气健脾、祛湿化痰的作用;桔络有通络舒筋、顺气活血的功效;桔核能理气、散结、止痛,这就为消费者创造了有益的投入体验。
体验特点在获得顾客方面也很重要。例如,南丰蜜桔有着两千多年的种植历史,唐宋以来,均被历代朝廷列为贡品,故有“贡桔”之称,这就为顾客提供了更高的品味体验。
1.2外观
品牌体验的另一重要方面就是产品的外观。顾客不仅看到产品的特点,也看到产品的名字、图案及包装样式。产品在售点以什么样的方式陈列,以什么样的方式包装,这些不同的外观表达形式给顾客传达了不同的体验。例如,南丰蜜桔的品牌名字为什么要用“南丰蜜桔”来命名,因为南丰是一个有着两千多年的蜜桔种植历史的古县,是唐宋家曾巩故里,是有着浓厚的中国民间艺术-傩舞之乡,是山青水秀,得天独厚的江南水乡,因此,“南丰”是独特的,是与任何一个桔子种植地区有着不同文化历史的城市。之所以要叫“蜜桔”是因为它皮薄肉嫩、食不存渣、风味浓甜、芳香扑鼻,给人以独特的味觉体验。从而,消费者通过“南丰蜜桔”这以品牌名字,不仅对南丰有了了解,而且对蜜桔也有了更深一步的认识,这也为顾客打开了品牌体验之旅的第一道大门。
1.3体验沟通
在传统营销中,营销者认为广告和沟通是以产品为中心的并且注重结果的,是以销售为导向的,是为了创造独特卖点(USP,Unique selling point)(伯恩德•H•施密特,2004)。然而,由于现在许多产品在功能上缺少区分,传统广告并不能带来销售的增加。而且现在的消费者,也变得精明多了,不是那么容易被广告操纵。
所以,广告必须提供价值,它必须有信息而且能使顾客感觉看广告也是一种放松。广告和其他的沟通方式需要以体验销售模式(ESP,experiential selling paradigm)代替独特卖点。ESP模式是一种全新的思维方式,它解释了广告怎样实施品牌体验。
南丰蜜桔在体验沟通上还有待改善。比如,打开“南丰蜜桔网”时,映入眼帘的一张极度缺少语言表达的蜜桔图片,无法向顾客传达有关蜜桔的价值及信息。而假如映入眼帘的是一幅漂亮的女子带着甜蜜的微笑,在硕果累累的蜜桔园向述说着这幸福的桔园体验之旅,或是一位伤风感冒者在喝完桔壳泡制的茶之后感觉身体舒畅的广告画面,这种广告将用使顾客一看图片就知道要传达什么信息,让顾客快速进入品牌体验。
2品牌体验对消费者的影响
建立全面的、优质的顾客品牌体验,并通过体验使消费者获得各方面有益的影响,将有助于维护企业与顾客之间稳定的信赖关系,并使顾客能忠于该品牌。品牌体验主要从以下几方面影响消费者:
(1)品牌体验对消费者心灵的影响。消费者通过知觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉等器官对该品牌的体验,会对该品牌做出某种承诺。比如,拿一个鲜嫩、精致的南丰蜜桔让一个初次购买的顾客品尝,并给他讲述该产品的各种优点,如果顾客通过品尝之后发现确实如所说的,那么就会该品牌做出肯定的承诺,并决定立即购买或比较之后购买。如果他一掰开桔子发现有虫子爬出来或难以下咽,那么他立即会对此品牌做出否定的承诺,并可能再也不会购买该产品。
(2)品牌体验影响消费者身体。身和心是紧密相连的,某种体验影响了心灵,也即对身体产生影响。比如,三月份是南丰蜜桔花盛开的季节,整个城市弥漫了一种芳香、浪漫的气息。当顾客站在洁白的花的海洋中,体验着大自然的芳香,看着花中蝴蝶翩翩起舞,想着那美丽的故事,那么这种刺激会使顾客的整个身体感觉非常放松。这种体验不仅让顾客感到心情愉悦,身体得到放松,而且让顾客对南丰蜜桔这一绿色农产品有了更深的认识,从而加深顾客对品牌的认同感与忠诚度。
(3)品牌体验影响消费者行为。在这个激烈的市场竞争中,我们常看到都是桔子,而出售的价格差别巨大。顾客之所以愿意为该产品支付高价,因为他觉得看上去更精致,吃起来更美味,摸起来更舒服,造型更美观,甚至让顾客感觉送礼更有面子,心情更愉悦。这就是“体验”。所以我们应提供全面的品牌体验平台,让顾客获得更好的体验,使顾客愿意为这个品牌支付额外的溢价。
体验营销范文4
[关键词] 体验经济 体验营销 饭店
一、饭店体验营销的概念
Schmitt在《体验营销》(2004)中指出体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标,以营销空间为舞台,以产品或服务为载体,利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵,更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求,在给人们的心灵带来震撼的同时,达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。对饭店而言,体验营销就是饭店有意识地以服务作为舞台,以饭店设施产品作为道具,通过精心设计,使客人以个性化的方式融入其中尽情“表演”,形成难忘的事件,从而增加企业的让度价值。
二、饭店体验营销的特征
1.强调营销的“主题”。体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题,或者其至少应设有一些“主题道具”
2.关注顾客的感受。饭店服务注重与顾客之间的沟通,发掘顾客内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务，以顾客体验为导向设计、制作和销售产品与服务，从而增加产品和服务的“体验”含量。
3.关注消费情景。营销人员不再孤立地去思考一个产品,而是要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验，还要跟随社会文化消费向量思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。
4.强调顾客的感性特征。体验营销在肯定理性因素的同时，更强调感性因素在消费者购买中的作用，认为消费者的感性特征是饭店开展体验营销的前提条件。
5.强调营销的互动性。体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果，尤其在饭店业中，由于饭店产品的生产与消费的不可分性，使得饭店与顾客的互动性尤为突出。
6.强调营销的持续性。体验营销具有一定的持续性，它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的整个过程中。这种体验一旦形成就具有长期性，会影响他们对该产品的再次消费。
三、饭店开展体验营销的必然性
1.互联网技术的高速发展。互联网在饭店和客人之间架起了便捷的沟通桥梁, 为量身定制提供了技术支撑，从而也为“体验营销”的运行提供了技术支撑。目前, 我国电子商务正蓬勃发展,这必然改变传统的饭店营销模式，使其从服务营销向体验营销转变。
2.饭店业竞争的加剧。进入产业成熟阶段的饭店业现已陷入低价竞争、微利甚至赔本经营的状态,每一个着眼于未来竞争的饭店企业, 都在不断追求独特卖点来使之与众不同，并通过倡导个性化的服务,关注顾客在饭店消费时的体验, 来增加顾客的体验。
3.消费者需求的转变。随着人们消费水平的提高和消费经验的日益丰富,客人越来越追求“个性化”的消费,消费者越来越发现某种体验更接近于它们的消费欲望。
四、饭店开展体验营销的策略
1.设计舞台, 使体验主题化。(1)主题要动人心魄。主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正的动人心魄。体验设计者需要发挥极大的想象和艺术探索精神，深入调查消费者的情感及心理过程，需要洞悉社会文化风土人情，掌握尽可能丰富的各类知识，设计出有助于消费者良好体验的主题。(2)主题的设计有赖于各种新颖要素的有机匹配。主题是体验的基础，而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。成功的体验设计需要借助空间、时间、技术、材料等，以及它们之间的合理搭配来策划出令人难忘的主题。
2.搭建舞台，为体验做好充分准备。（1)丰富顾客的体验前提。饭店可以通过增加娱乐的、教育的、逃避现实的和审美的，以及这4 个方面的有机结合体使饭店在经营环境、服务、产品、管理、促销等方面活跃起来，丰富顾客的体验前提，并通过探索每一种体验的可能性来设计舞台,使顾客尽可能自然而然的参与其中, 展示体验。（2)共同营造温馨氛围。要尽力营造温馨的氛围，为顾客提供归属感，让潜意识里的防御意识和警觉感消失让他们的身心得到休息。
3.活跃舞台，让顾客成为表演的主角。（1)工作就是剧场。在体验营销活动的组织实施过程中，饭店经营者和员工必须将剧场的一些法则运用到工作中去，将所有直接被消费者接触到的活动理解为戏剧表演，通过戏剧表演, 使客人获得难以忘怀的记忆。(2)引导顾客自然入戏。有效的体验活动有赖于顾客的积极参与，因此要注意提高顾客的参与度，特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题，体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因。
4.改进舞台，关注顾客体验。（1)做好消费者需求的调研与体验定位。为了正确把握消费者的体验需求，必须先进行目标消费群的细分定位和消费者体验反馈，这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。(2)产品和服务的模块化。量身定制饭店的产品和服务，来满足不同消费者的不同消费需求是行业制胜的法宝。而单一的定制,成本太高， 饭店既要有效地满足顾客的个性化需求, 又要把成本控制在顾客可接受的水平上, 必须将产品和服务模块化, 以降低成本。
参考文献:
[1]B.H施密特:体验营销[M].北京:清华大学出版社，2004
[2]刘凤军:体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济，2002，（8）:81～86
体验营销范文5
9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造"全面客户服务模式"(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。
12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。
一、体验式经济的到来
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：
经济发展阶段影响生产及消费行为
资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）
通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。
(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。
(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。
二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
到底何谓体验？
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。
体验式营销的特点？
关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。
1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5、体验要有一个“主题”（theme）
体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：
感官（Sense）
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。
施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
情感（Feel）
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）
俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）
思考（Think）
思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新"。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出："与众不同是这个公司的基因"。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将"与众不同的思考"(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”
行动（Act）
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
关联（Relate）
关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。
五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）
上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）
体验之轮（ExperientialWheel）
传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：
体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）
体验矩阵（ExperientialGrid）
要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。
体验战略搭配表
一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。
六、体验式营销实际应用问题的探讨
传统营销与体验式营销的比较
随着新世纪的到来，传统的特色与利益（FeaturesandBenefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。
传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。WindowsXP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅要在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。
体验式营销的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的产品与竞争者区别开来
·为公司树立形象和建立识别
·推动变革
·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度
体验式营销的范围（Scope）
·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）
·一般工业品与高科技产品
·新闻及娱乐
·顾问咨询公司
·医疗及其他专业服务
·金融服务
·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计
·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计
·建设Web站点
制约在中国开展体验式营销的一些问题
首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。
体验营销范文6
体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。
体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：(1)以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般，而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。
二、体验营销组合策略
派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。
基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。
三、体验营销策略创新
体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：
首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。
其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。
最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。
四、结语
体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。
参考文献：
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