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如何做市场调查范文1
一、明确调查目标
进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业＄使经营战略时，必须调查宏观市场环境的变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。
二、设计调查方案
一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面：
1.调查自的要求
根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
2.调查对象
市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。
3.调查内容
调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。
4.调查表
调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点（1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；（3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；（4）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。
5.调查地区范围
调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。
6.样本的抽取
调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。
7.资料的收集和整理方法
市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法。电话调查法、邮寄法。留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。
三、制定调查工作计划
1. 组织领导及人员配备
建立市场调查项目的组织领导机构，可由的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项日成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。
2.访问员的招聘及培训
访问人员可从高校中的管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训；培训包括；（1）访问调查的基本和技巧；（2）调查产品的基本情况；（3）实地调查的工作计划；（4）调查的要求及要注意的事项。
3.工作进度
将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调查阶段；（3）问卷的统计处理。阶段；（4）撰写调查报告阶段。
4.费用预算
市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费礼品费；调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。
四、组织实地调查
市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。
1.做好实地调查的组织领导工作
实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标。责任明确。当需要对调查样本某些特征进行控制时，要分解到每个访问员，例如，某调查项目，调查样本地1000入，要求调查男性600人，女性400人，调查对象的男女比例为3：2，则要求每个访问员所调查样本的男、女比例都应控制为3：2，从而保证对总样本中男、女比例的控制。
2. 好实地调查的协调、控制工作
调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。
五、调查资料的整理和分析
实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel表格软件完成；将调查数据输入机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。
如何做市场调查范文2
选择一家优秀的市场研究公司如同寻找一个战略联盟，是件十分细致的工作。一 般来讲，企业可按照以下两个步骤来遴选市场研究公司。
首先，企业可从现有的名录中选出几家重点对象，以备进一步接触。但就目前而 言，市场上还没有一份完整的市场研究公司名录。因此，企业应注重日常的收集。有不少市场研究公司在媒体上发表文章、刊登调查报告。这不仅为企业提供了一条有效的渠道，企业还可从中看出各市场研究公司的水平及专长。此外，朋友推荐也是一种常见的方法。企业在收集到一定数量的备选对象后，便可根据自己的要求与标准来缩小选择范围。
在遴选结束后，企业就要与这些市场研究公司开始进一步的接触。常用的方式有 两种，一种是通过电话或传真等方式联系，另一种就是登门拜访。前者对那些常做市场调研的企业较为适宜，他们有固定的代理，互为了解、彼此熟悉，运作起来较省时有效。那么，对于那些不经常做市场调查或正在寻找新的市场研究代理的企业来说，登门拜访则是必要的。通过拜访，企业可以了解到这家市场研究公司的规模（包括人员多少、办公环境、设施等），研究人员的专业素质、经验等方面的信息，对其有一个整体的印象。这种感性认识将对企业选择理想的市场研究公司有所帮助。
企业要想全面地了解一家市场研究公司，文字资料是必不可少的，这些资料会成 为企业举措的依据。这些资料包括：公司简介、人员简介、项目运作流程、收费标准、客户名单等。专业的市场研究公司还应为客户提供所做过的一些范本，如策划书、调查问卷、执行手册、访问工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等。如果想或得更具针对性的资料，企业就应该提供市场研究公司一些委托要求及项目背景介绍，这样市场研究公司在准备资料时会有侧重点，资料则更具参考价值。
企业与市场研究公司之间的沟通是项目实施中的第一步。有些企业对市场研究很 熟悉，知道其目的是什么，甚至对调查方法和一些具体的操作都了如指掌，只要提供市场研究公司一份"调查纲要"（Research Brief），再为其介绍一下此次调查的背景、目的、 所需数据和数据的应用就可以了。然而，也有一些企业并不清楚调研项目的目的，他们可能只有一个很笼统的想法，这时就需要与市场研究公司进行面谈。面谈时，企业提供的信息越多就越有利于市场研究公司了解和定义客户所面临的问题，即此次调查的目的是什么？要获得哪些数据以及这些数据有哪些用途。有时企业不愿为市场研究公司提供过多的信息，因为有些信息会涉及到企业的机密。企业的顾虑是可以理解的，为保护其利益不受损害，在调研项目开始之前，市场研究公司应与企业签订保密协议。为企业保密是市场研究公司的一项最基本的行为准则。如有必要，企业可在向调研公司提供资料之前与其签订保密协议。
市场调研公司通常要求企业提供的信息有：
充分的背景资料
调查目的是什么
需要什么样的数据
调研结果的作用
项目预算
时间要求
市场研究公司正确定义企业的问题是调研项目成功的基础。当双方就问题的定义 达成一致后，企业就可以要求市场研究公司根据项目的具体要求拟定"调研计划书" （Research Proposal）。市场研究公司所提交的计划书的内容一般应该包括以下内容：
可能采用的调研方法
完成整个调研工作所需要的时间
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哪里都活跃着大学生创业的身影。
这不，3月26日，在武汉软件工程职业学院，由武汉东湖高新技术开发区管委会主办，创业黑马集团承办，《支点》杂志社协办的第26期“光谷・青桐汇”现场，就有不少大学生带来的创业项目。其中，会社交的“问卷宝”（我爱调查网）在线调查平台，引起了投资者关注。
项目名称 “问卷宝”
讲诉人 武汉软件工程职业学院大三学生、“问卷宝”创始人 熊泉浪；“问卷宝“市场总监 方青
项目概况
在销售界有这样一句话，叫作“卖产品不如卖需求”，因为市场并不缺少产品，而是缺少对市场需求的把握。那么，该如何知晓消费者的需求呢？最简单的方法，就是做问卷调查。但是传统线下问卷调查，费时费力费钱。
“问卷宝”采取的是线上调查方式，被调查人群可以通过手机或者PC端，随时随地答卷，这就比传统线下问卷调查轻松多了，成本上也能节省很多。当然，市场上也有一些做线上问卷调查的产品，如问卷星、问卷网等企业。其中，问卷网于近期获得了550万美元的B轮融资，这证明线上问卷调查市场有很大发展前景。
市场情况
既然有这么多竞争者，用户凭什么会选择“问卷宝”？虽然之前的线上问卷调查深入到各行各业之中，但专门针对校园里的学生做线上问卷调查的很少，“问卷宝”就是做校园市场的线上问卷调查。主要客户为高校老师、学校、社团和培训等服务机构，以及校园分期等各类校园O2O企业。
另外，因为被调查的主要是学生，所以“问卷宝”能实现定向调查。在此基础之上，再通过技术手段，“问卷宝”还能自动生成调查报告，调查结果更精确。
商业模式
平台上线才1个多月，在未做大规模推广的情况下，目前已有近万名用户，且保持着43.3%的增长速度。目前已做过“大学生分期消费市场”、“大学生兼职需求”、“寻找身边学霸”等调查活动。业务模式分为两种，基础版免费为用户提供投票调查等活动，付费版针对企业用户提供个性化定制服务，还能提供植入广告等增值服务。
我们还把在线问卷调查和社交结合起来，比如平台里加入了人脉圈和问卷社区。因为单纯地做问卷调查，用户会感觉很严肃和无趣。加入社交元素之后，用户与用户、用户与平台之间，在问卷调查之外能就某一话题产生互动，用户黏性会得到增强。
融资需求
150万元人民币，出让20%股权。
投资人点评
C2B产品要增强用户黏性
熊仁霞 丝宝集团承胜创投投资经理
“问卷宝”是一个连接C端和B端的产品，瞄准的是学生群体。对它来说，重点是如何吸引到更多C端用户之后，再吸引那些专门针对学生市场的企业用户付费。
这里就有一个问题，参与问卷调查，对学生来说是一个比较低频的事件，“问卷宝”就需要调动学生群体的积极性，提高他们使用“问卷宝”的频率。虽然说“问卷宝”也在考虑往社交方向发展，在一定程度上能增加用户黏性，但跨度太大效果不一定理想。
在我看来，“问卷宝”可结合自己的优势，出一些学生感兴趣的报告与他们互动。比如，学生对参加社会实践活动比较有兴趣，如果“问卷宝”能通过问卷调查积累的数据，形成一些与学生社会实践活动有关的报告，吸引他们时不时地来平台查看相关数据，用户黏性自然会提升。
核心竞争力还在于数据分析能力
宋志才 九州证券有限公司湖北分公司高级主管
在线问卷调查应是将来发展的一个方向。但是，问卷调查是一种专业，更多的是针对各种企业和机构等商业单位，市场相对来说较小众。从投资者的角度来看，会认为“问卷宝”很难为投资者创造超额收益，因为它很难成长为一个能挂牌上市的大公司。
另外，“问卷宝”更多地围绕“自动生成调查报告”和“低成本”做文章。其实，不管是线上，还是线下，都只是调查渠道。作为问卷调查服务机构，应强调数据分析能力，这才是核心竞争力。“自动生成调查报告”等功能，只是数据统计方面的表象，最终还是要通过数据分析给服务对象提供专业性建议，这样才能吸引投资者的目光。
应考虑做垂直细分市场
骆晓鸣 武汉福创投资创始合伙人
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开展经销商的调查和选择，可有利于企业终端营销工作。一般来说主要要调查以下项目：
1.资信：
企业要仔细考察所选经销商的资金实力和信誉度，常见的办法是对其开户行的了解，了解其资金运行情况；与员工的交谈，工资是否按时发放；与其他产品的业务代表的交流，付款是否及时；税务的调查，交税是否及时，是否长期欠税；每月是否有固定日期付各经销企业的产品款；门市部的状况等；企业的市场研究和开发部门可研制表格来评分，给经销商评定资信等级，以便于以后的资信管理。
2.经营范围
经营商品的品种和主要品牌，是否经营同类产品和主要对手的品种，有多少畅销的品种在经营，一般来说，畅销品种对经销商的其他品种有很大地推动作用。
3.仓储及设施
经销商的仓储的面积、容积、通风效果、防潮程度，仓储的营理水平等，是否有运输设施、运力怎样等。
4.销售网络
经销商的终端市场覆盖率，对县级市场和批发市场的分销能力，销售网络是否有业务员分片管理和开拓等。一般来说，经销商对终端网络有扎实的人员分片管理，终端的覆盖率较高且与终端关系较好。
5.人员的调查
领导集体的文化程度，事业心、责任感，尤其是经销商的经理的人个素质和事业心尤为重要，另要调查领导集体是否制定了近、远目标，是否经常开展公司的内部培训，是否有利于企业员工学习和职业生涯的设计等。另经销商的业务代表工作是否积极、踏实等。
6.其他
经销商的管理水平怎样，是否有一套管理制度并规范执行？
经销商是否自己经常主动召开一些促销会议和活动？
经销商是否经常主动地与厂家联系？
经销商与零售商和分销商的关系怎样？
经销商对厂商关系的态度等等？
7.选择：
企业通过对以上几个方面的仔细调查，可将几个方面的资料进行综合评分来选择经销商，在评分的权数比的比例上要多偏向于经销商的资信，网络及与企业合作等几个参数。只有这样，企业的产品才能快速占领终端并开展各项活动，使产品在终端有效率地实现销售。 二、零售市场的调查
零售市场是整个营销的关键，只有把握了终端的详细情况才能有针对性地开展终端的销售工作。
一般来说，一个企业在做一个中心城市及周边市场时，不管是产品已经开始销售才派驻协销代表，还是一开始就开始进行市场调研，一般来说，调查中心城市再调查周边市场，中心城市的调查一定要详细周全，周边市场尤其是县乡市场，对终端的调查要抓重点终端，尤其在进入初期人员偏少，资金偏少的情况下尤其要注重主次和程序。
零售市场的调查如果已经有经销商了，看经销商是否有资料，一般来说，现在的经销商对自己的零售客户很少有基础档案，但许多经销商的片区业务员那里还是有许多客户的信息，尤其是有关零售客户的主要相关人员的资讯情况，在市场调查时切记别忘了经销商的片区业务员是你最好的合作伙伴。但最扎实的调查方法莫过于踩自行车沿街调查拜访，尤其在中心城市。
所有终端通用的调查内容有：详细地址、邮编、联系电话、终端的所有制形式；经理、财务、柜长、店员等的姓名、喜好、联络方式等；终端的经营规模、店堂营业面积大小，是否连销经营等。另对终端的调查应注意店外、店内，品类区的不同调查要素及注意等。
1.店外的观察
店外是否人流量大；是否有活动开展，规模大小；是否有多少人积极参与；店外是否促销品，促销用品主要哪些；如果有要注意陈列，粘贴和悬挂位置，是否灵乱，或是规整。如果没有任何促销宣传品，要弄清为什么？如果是为了卫生整洁的管理需要，那么以后要争取有效、生动、美观的宣传品。
2.店内的观察
店内是如何整体布局的，找到企业相关产品的品类区位置，观察店内的人员，店内是否有促销活动，规模怎样，促销活动的开展形式，时间及时间长短、效果等，收银台有什么特点，是否可以进行促销品的摆放和粘贴，货物的陈列是开架还是货柜等，或是混合陈列等，员工的情绪是否热情？工作态度是否认真等？店内的促销宣传品的主要形式等？是否有堆头陈列等？
3.品类区的观察和调查
所谓品类区也就是说同类产品的集中陈列的店内区域。那么品类区也是企业产品实现陈列，促销的关键的区域，一般要注意、观察和调查。
（1）、观察同类产品的相关情况：如产品的价格、包装、规格、陈列的位置，是否有促销员推荐，是否有店员推荐，是否有相关促销宣传品，产品的陈列面、品种，各品种的陈列面比例，是否有特殊陈列。
（2）、观察品类区的相关情况：营业员的工作是否积极认真，品类区的人流量，品类区占整个店的营销面积比例，品类区的整个相关产品的情况，品类区的宣传形式，是否可以开发更好的宣传形式等相关情况。
（3）、调查相关人员：向营业员调查，处理问题情况的好坏，对手产品的相关情况尤其是促销和销售的情况，向营业员了解柜长、经理的姓名、住址、电话等，以便于了解其他情况，如新产品如何进入，是否要交进门费，是否要专柜费，促销开展有何规定等。是否可以进行宣传品的使用等。
向消费者调查，购买竞争对手的产品是因为广告的作用，店头促销的作用，还是生动化陈列的使用，是首次购买、还是重购或长期消费等。对产品的价格、包装、质量的意见等。
向相关促销员调查，了解何时促销，促销的效果怎样？
4.店内的其他调查
向柜长了解柜组的经营形式，回款形式，进货渠道，专柜如何做，堆头如何做：向经理了解店内和店外的促销活动的合作或付费形式等，顺便向经理了解相关经销商的情况等，以便市场开发和协调工作用。
以上市场的调查主要是指针对除土多店(或称夫妻店、便利店)以外的所有零售终端的调查，那么土多店主要调查以下内容：
在哪个街区的具体地址、电话、老板及伙记的姓名、年龄、电话、店面大小、经营的品种等，小店的主要竞品有无，每月销售多少？有何促销用品，对竞品有无意见，有何意见？竞品是否有业务拜访是否定期拜访。小店的进货渠道等。 三、批发市场的调查
随着经济的发展，各地都兴建了许多大型的市场，一般市场都是较为综合的，也有许多专业市场。这些市场一般来说都是以个体性质为主、批零兼营，企业的产品分销商一般也主要在批发市场，甚至经销商也可在市场中找到，批发市场的市场调查主要看以下项目：
经销的牌号、老板的姓名、性别、联系方式，是否有店伙计、是否送货，其经营的品种，是否经营同类品种，是否经营竞争对手品种，与市内哪几家大批发商有业务联系，其产品是本市进，还是外地进或兼而有之。其产品主要销往何处，其处理问题状况如何等等来综合分析分销商的整体实力和规模。另要从批发市场的客户哪里了解主要零售商的有关情况，主要是销售规模和信誉。了解相关大客户的信誉、资信、网络状况以及服务态度及老板(经理)的为人、事业心等。
以上三大块市场调查完毕要对资料进行详细分析和归纳，并做好以下三件事：
第一、找到信誉好、资信好、网络好、服务好及经理事业心强的经商，一般地级市1~2个，大中心城市2~3个，但以一个经销商为主，开拓早期，县级市场尽量不要发展经销商，特殊情况除外。
第二、对零售终端的较大的店进行分类，(土多店除外)，分A、B、C三个等级，并按街区画出来，以便后期铺货，土多店为D类。
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目前,我国有许多企业,尤其是中小企业认为市场调研可有可无,同时市场调研代价高昂,且调研业绩不明显,而更愿意将资源投在产品开发、培训和设备的更新改造上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式,将市场调研当作一件漂亮的装饰品,而并不在乎它的真正作用。这些企业并不在乎市场调查过程的真实有效性和调研报告的可参考性,仅仅是想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。
有关调查部门在对我国发达的华东地区252家大中型企业的调查统计中发现,曾做过市场调查的占24%,设立市场调查部门的只有9%,坚持日常调研工作的仅占1.2%,在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查,结果发现没有一家企业有市场调查机构,从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境进行调查。而在美国,73%的企业设有正式的市场调查部门,其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%,美国企业及机构每年用于市场调研的费用超过100亿美元,且逐年递增。在中国市场经营多年的广州宝洁、摩托罗拉公司、上海庄臣等国际知名企业,尽管有着丰富的经验,并拥有成功的系列产品,但每年的调研费用依然超过百万美元。它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研在企业中的作用息息相关。
启示:市场调研信息是洞察消费需求、挖掘市场机会,确立企业竞争优势,建立市场竞争战略的出发点。目前国内大多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的了解和价值认知。但随着各行业市场竞争范围的扩大,市场规则的进一步规范,企业步入全方位、激烈的市场竞争环境。这就要求企业需要从市场信息调研入手,挖掘市场机会,把握竞争优势,才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。
二、调研被当作花瓶
有一家高科技保健内衣生产企业,在招商前装模作样地做了一番营销调研,然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性,其目的无非是付给调研公司一笔钱,拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景,从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要,调研结果改了一遍又一遍,包装出了一份“漂亮”的调研报告。
许多企业也做营销调研,但并不是说他们对调研真正重视,在他们看来,营销调研不过是一个漂亮的花瓶,真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好做表面文章的企业在进入新的市场前,通常的做法是先把主意拿下来,然后再去找依据来支撑,也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果,让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业,调研报告出来后,市场部将其交给领导就算完了,领导说好,项目就算好,但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去,实在令人可惜。
启示:“不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研,除了浪费金钱,对解决企业营销问题并没有实质的帮助,因此不做也罢。如果真想做的话,从产品开发到后面的市场推广,每个阶段的正式决策前都要事先做计划,针对某些营销难题制定相应的调研方案,然后踏踏实实地去了解、分析市场情况,这样的调研才是有价值的。
三、营销调研问题界定不明
有一位广告界的前辈说:“好的策划来自80%的脚和20%的脑。”一切的策略、创意和广告都是为了解决一定的营销问题。而营销问题则是通过准确而周密的市场调研发现的。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。
不同的企业在市场中所处的境况都不一样,同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说:“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题,不能准确地发现问题,所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢,包括市场调研。
界定营销问题时,可能走入以下几个误区:
1.将营销问题界定得过于宽泛。例如,如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”,这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上,如果问题界定过于宽泛,那么结果将是企业得到许多不需要的信息,而实际需要的信息却可能得不到。
2.将营销问题界定得过于狭窄。例如,如果企业提出“针对竞争对手的降价行为,公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为,公司是否应维持价格不变,但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。”
启示:一般说来,在初步界定调研问题后,还应将调研问题适当细化,以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息,应根据企业自身的需要,确定做何种调研,或进行探测性调研,以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想;或进行定量描述,以获得准确数据;或测试因果关系,明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计,获得不必要的信息,而错漏真正需要的有价值信息。
四、调研数据作假
2002年7月,国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司,在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出,立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题,何况一些小公司”。2002年8月,广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据,而陷入了困境,倒闭之门已然洞开。
而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。在某些调研公司那里,某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。
调研作假是一个非常恶劣的问题,因为数据是一切研究、策略的基础,根基不牢,后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报,后果有时是灾难性的,美国就因假情报而陷入伊拉克战争的泥潭,至今不能自拔。而商场上的假情报,也可能把企业推入失败的深渊。
追溯调研作假的源头,一般包括以下几种情况:部分访问员诚信缺失,责任心不强;调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力,个别公司选择了偷工减料;客户付款不及时,导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费,而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一;还有一种情况就是,为了迎合客户的需要(像以上的评比排名),牟取不当利益,调研公司对数据进行了“技术处理”。
启示:我们要时刻记住,企业需要的是真实的信息,而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延,败坏的是整个行业的声誉,可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源,防治手段不妨强硬一点,搞它一个“黑名单制”,行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单,让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准,让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件,也为客户提供一个对调研公司的评估依据。
五、调研问卷具有指向性
设计调研问卷是调研是否成功的关键,也才能显示出对营销的真正理解。
2000年前后,国产手机大规模上市,市场份额节节上升,很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业,并且很快就有了一定的市场份额。海尔有着一贯的品牌影响力,而且网络能力、执行能力一流,看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔,企业有着强大的政府背景和资源掌控,绝对不会做一般的产品,要做就要做国内第一,要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研,要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括:你希望手机有什么功能?你希望自己拥有第二部手机吗?如果你拥有第二部手机,你希望它是什么形状(笔形、名片盒型还是棒槌形)?带着这些问题,海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋,竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机,而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。
海尔认为自己找到了市场的蓝海,认为笔形手机将使中国手机市场改变格局,认为每个有手机都在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备,海尔奔风5笔形手机全面上市,“奔风时代风格一派”在当时大肆宣传。不过很遗憾,海尔的奔风系列很快淹没在人群中,甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机,不是笔形,也不是稀奇古怪型的手机,时尚的装扮,双网概念深入人心。
启示:“你是否想拥有第二部手机?”当然想要,第十部也想要,管它什么形状,当然能放在口袋里更好。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买,海尔用一个错误调查问卷换来了市场的大败退。
市场调研问卷不能先有成见,比如说希望开发液晶显示器,调查问卷肯定就有了倾向性,所谓“邻人疑斧”,咋分析都是企业想要的结果,这不叫市场调研,这叫通过调研自我安慰。
其次就是市场调研绝对不能有指向性,必须让大众人群自己填写心中的答案,比如你想要的手机是什么形状这样就可以了,绝对不能给予答案,否则出来的结果肯定是不客观的。
六、数字化的市场调研
从表面上看是非常有科学性的,很多市场研究人员非常苟求数据的正确性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量,这样的预测方法往往能够赢得客户的信任,其实大错特错,未来是不可以仅仅用数据来分析的。
我们认为,纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的。市场是变化的,而且是不规则变化的,对于部分传统行业,比如关乎人们生活的餐饮、服装等等极为市场化的行业,由于市场需求已经基本供需平衡,大的市场革新已经不再出现,这样的市场用数据来做简单的预测是可行的,而对于有些行业,比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业,这些行业要么还没有完全市场化,要么还存在巨大的变革机会,或者供需完全是没有平衡的,说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会,整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆,这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的。
启示:很多研究人员都会感觉到,定性的研究是比定量的研究要困难得多,就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素,我们只有在充分了解行业的发展历程之后,了解这个行业的产业链状态,了解这个行业的机会点以及远景等状况下,结合目前的市场状况,做出未来市场的比较合理的预测,这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的。以上几点都是比较浅显易懂的,但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误,只有关注每一个细节才能做好对目前市场潜量的客观分析,才能使后来的市场营销决策不是无源之水,无本之木。
七、调研结果不能准确使用
如何做市场调查范文6
市场调查、信息收集是辨认市场机会，确立企业竞争优势，建立市场竞争战略的出发点。国内多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的足够重视，你有这个意识我很高兴。
市场调查是营销管理的基础工作，具有长期性、动态性，是需要专项化的工作，在管理时更需要全面落实。
为了更好地回答这个问题，我将市场调查、营销信息统称营销信息采集系统，分为内部报告系统和外部情报收集系统两部份。
一、 内部报告。包括客户订单；销售预测表；销售汇总报表（月、季分地区）；销售价格水平表；存货统计表；应收帐款统计表。
客户订单要按照行业、地区、交货期、产品规格进行归类；销售产品预测表要分产品种类成交可能评估值、交货期、按年、季、月，如批次多，则要分到每周；销售汇总报表要统计详细，分产品，分时间段，分地区、分人员；销售价格水平表要能够从中看出大类产品的价格状况、赢利能力及分地区、分人员的赢利能力，从中可看出某地区的贡献利润值；存货统计表要将企业内部产品供应状况做一一统计，注意要与销售预测表配合来看，同时注意存货的动态变化，如产品规格复杂、交货频繁，存货期的统计则周期要短，最好借助计算机信息系统每日进行统计。应收帐款统计表要区分帐龄，并结合客户信用分析使用。
以上报表提供结果数据要形成制度化，定期统计，一切数据只有在经过集合、归纳，对比时才有意义。
内部报告系统的核心是订单 收款循环。这不仅是收集市场情报，也是分析企业内部营运状况，是营销管理的基础工作。重要的数据，往往就在身边。
二、外部情报收集系统。应从五个方面着手：
1．消费者调查。应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述"翻译"成制造商的想法，要客观。如工业品需注意：客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求，可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。
2．产业市场调查。尽可能收集本行业的发展、现状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。
3．竞争调查。对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其它动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列为竞争调查的重点。
4． 营销渠道的调查。市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。
5． 宏观环境调查。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。
外部情报的收集该如何着手？在这里提供一些简单易行的方法：
1． 自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、 销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。
2． 由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。
3． 鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。
4． 购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。
5． 购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。
