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广告法范文1
【关键词】虚假广告；量罚准则；新媒体广告；虚假广告代言人
中图分类号：D92 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）08-163-01
一、相关条文滞后、部分法律规定不明确
我国现行《广告法》对于广告主的违法行为规定的比较原则性，这种笼统的规定，无论是对于执法者还是普通老百姓在社会实践活动中都是比较难以掌握的。例如：《广告法》规定广告必须合法、真实、清楚，但对其规定内容的内涵规定不明确，没有具体标准，所以无论对于执法者如何行使自由裁量权，还是普通老百姓对于广告的认识程度，都是难以实现广告法的立法目的。同理，第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。第三十八条规定：“虚假广告，欺骗和误导消费者，由广告主依法承担民事责任。”第七条明确规定：“广告不得有下列情形：妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，含有、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。”都具有上述立法规定不明确的缺点，给司法实践带来一定的困难。
二、违法广告行政处罚原则设置不合理
我国现行的《广告法》，对于违法广告的行政处罚，无论何种违法行为，几乎在处罚上都是以广告费为基点，即都是处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，而这显然与法律要“责罚对等”的基本原则和行政处罚的目的，即实施行政处罚，纠正违法行为不合。这样就违背了广告法立法的初衷，即通过对违法行为的处罚而达到制止这个违法行为的再度发生。而实践证明我国1994年颁布的广告法中有关行政处罚原则设置达不到这个目的，从以下的案例我们可以很清楚的看出.如2006年因虚假广告宣传被曝光的欧典地板，最后被工商部门罚款740万元。但该地板仅2005年的销售额就有1.2亿元。如果所受到的处罚远远低于获得的收益，那么，遵守法律法规自然“不合算”。正是这种处罚的不科学性，使较多的广告人和刊载广告的媒体有意冲破法律法规，甚至一些广告人把处罚事先算到广告的预算中，只要能收到有效的传播效果，所付出的罚款代价是微小的。因此很多违法广告虽然被执行多次处罚，仍没能遏止住其铺天盖地的广告宣传。而国外许多国家如美国，对虚假广告的广告主一是要停止此商标的广告1至2年；二是要判处该公司以此商标的商品全年广告费20%～25%用于更正广告。
三、对于变相广告的规制
根据《广告法》有关条款的规定，并非所有的商品、服务都可以广告。法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止广告的商品或者服务，都不得广告。目前，我国广播、电视、报刊等大众传播媒介以新闻节目或者通讯、专访报道形式变相为工商企业做广告的现象比较普遍。企业只要出一点钱，媒介就可以为其用新闻报道形式做广告，把表达企业主观愿望的广告和客观报道混为一谈，欺骗、误导消费者。以新闻形式变相广告，常常是由媒介编，采等非广告部门违反经营，利用媒介的版面、时间收费，钻国家法律的空子，逃避责任。人们常常埋怨广告推销一些有害的产品，如香烟、烈性酒等。以香烟来说，虽然香烟广告被禁止在各大传播媒体出现，但是其品牌却可以借由赞助体育节目或音乐风光片等出现于电视、报纸、户外等媒体。
四、增加虚假广告代言人的责任
从立法角度来看，现行的广告法对于广告责任的追究只限于广告主、广告经营者及广告者，没有涉及广告代言人的法律责任问题，我认为这是现行广告法的一个缺陷。虽然在《食品安全法》中第55条的规定有限的弥补了这一缺失，但这项规定是仅限在食品领域内规定代言人的连带责任，这种规定和广告代言人的违法问题并无直接的联系，根本解决不了广告领域的虚假广告代言问题。在广告满天飞的当今市场经济时代，虚假广告代言问题已经成为一个社会问题，应该引起相关立法部门的足够重视。
广告法范文2
市工商查处首个违法广告
昨日，由于药房内有大量由陈宝国等明星代言的鸿茅药酒店堂广告，上海市工商局对上海太安堂大药房连锁有限公司衡山路店进行立案查处。这也是新广告法实施以来，上海工商部门对涉嫌违法广告的首个立案。
记者在太安堂大药房看到，其玻璃门等处都贴有鸿茅药酒的广告，而此药酒属于药品。根据新广告法第十六条，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，否则由工商行政管理部门责令停止广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用1倍以上3倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处10万元以上20万元以下的罚款。
南京路违法广告都撤了
上月20日，记者曾跟随市工商局执法人员对南京路步行街实地开展预警巡查，发现不少商店、药店广告牌存在违反“新法”的情况。
在华美大药房门口贴着“鸿茅药酒”的广告，代言人是陈宝国；第一医药商店二楼，张贴着一张西门子助听器广告，孙淳作代言；在宝大祥青少年儿童购物中心，二楼一家品牌童装店门口，则是参加“爸爸去哪儿”走红的童星天天作代言人。根据新的广告法，这些代言都被视作“违法”。
记者昨日再次回访上述地方，发现先前涉嫌违反“新法”的广告都已被撤下。
市工商局执法人员表示，商家只要在9月1日新法正式实施前，将这些涉嫌违法的广告撤下，就不会被处罚。
为避嫌公司通宵改文案
“新法”正式实施也给广告圈刮来一股龙卷风，9月1日被视作分水岭。据悉，这两天一大批广告文案因为与新法相悖，被推倒重来，不少广告文案小编绞尽脑汁，修改文案到“吐血”。
某互联网公司的一名文案策划说，8月31日修改文案到很晚。因为这次“新法”严禁使用极限词，诸如“第一、最大、最好、首家、独家、全国领先”等用语统统不能用，给文案专员带来很大困扰，不改文案的公司凤毛麟角。“昨天(8月31日)一大批‘文案狗’都在加班改文案，甚至有人通宵。”为了不“踩雷”，还有小编无奈调侃道，形容好的一面可以用“违反广告法”代替。诸如“东半球最好的手机”之类可改为“手机好到违反广告法，款式帅到没朋友，价格优惠到不让说。”
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“好到违反广告法”用于广告词也涉嫌违法
这一被誉为“史上最严”的广告法，规定了广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等极限用语，并提高了相关处罚力度，由之前的退一赔三提高到一经发现，处以二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重将直接进行封店处理。
使用极限词就罚款20万起的规定也引发众多调侃，不少文案人员创造出“好到违反广告法”等表述。对此，上海市工商局广告处处长应钧认为，广告法并没有禁止宣传销量好坏，但“好到违反广告法”本身是一种不真实、不清楚、不明白的表述。这些文案如果作为朋友圈的图片或者文案人员的调侃进行，是没有问题的；但如果作为广告，可能涉嫌违反广告法。广告法已执行了20年，很多企业和媒体依据过去法律做广告养成了习惯，对新广告法变化应尽快了解，工商部门下一步也将加大培训和宣讲力度。
[这些宣传涉嫌违法]
“驱车20分钟到机场”不能用
新的广告法中，还对房地产广告进行限制。条例中明确规定，房源的信息应当真实，面积要标注建筑面积或者套内建筑面积，不得含有升值或投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施及其他政府条件作误导宣传。像“驱车20分钟可到达机场”这种用语不能用，不少为地产做广告的公司也不淡定了，明明离地铁、学校很近却不能说。一家专为房地产公司做广告的广告公司给出示范：“别看广告了，直接坐地铁若干号线来看房吧，腿不会走断的。”
童星频亮相宣传推荐品牌
新法实施，受到巨大冲击的还有大大小小的明星们，代言不再像之前一样无所顾忌。
此前，明星广告铺天盖地，童星也频频亮相。比如想要旅游，小Kimi拿出手机教你上某旅游网；身上弄脏了，王诗龄为你准备了某款沐浴露；选童装，天天也为你推荐某品牌……现在，新广告法规定，未满10周岁的未成年人不得代言。此举一方面是为保护未成年人身心健康，另一方面也因为童星欠缺独立判断事物的能力。对此，网友调侃，娃儿们，终于可以去好好学习啦！
男星不能代言女性用品
还有汪东城、罗志祥、陈柏霖等男星，因代言女性用品卫生巾、卫生棉条等，被戏称为“大姨夫”，而新广告法实施之后，“大姨夫”们再也江湖难见了。因为新法规定，广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受过的服务做代言。
同时，新法还对明星代言作了法律责任规定，规定明星代言不能只收钱而不担责。只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。
手机APP也纳入广告监管
新法实施后对普通市民也有限制，如果在微信朋友圈、微博等平台转发广告也有约束。
广告法范文3
关键词:广告法美国中国
自1982年6月国务院颁布《广告管理暂行条例》起，我国广告法规的建设正式提上议事日程。20多年时间里，国家及相关管理部门先后出台了多项规范广告运作的法律法规，如1987年10月26日颁布、同年12月1日施行的《广告管理条例》，1988年1月9日的《广告管理条例实施细则》，1994年10月27日颁布、1995年2月1日施行的《中华人名共和国广告法》，以及围绕一些特殊商品、针对某些运作环节制定的相关广告管理办法和规则。应该说，我国广告法规的数量不少，也在很大程度上保证、促进了整个广告行业的规范运作和健康发展。但是，我们也清醒地看到，我国广告法规的制定和实施还有很多缺陷和不足。毕竟，我国广告法制化建设的历史不长、经验有限。因此，学习、借鉴广告发达国家广告法规建设的成功经验，不断健全、完善我国广告法规，提高广告行业执法水平，非常必要。
美国是全球广告业最发达的国家，其广告法规的建设起步很早，广告法规体系完善，在很多方面可以为我国广告法规的修订、改进提供参考。
一、明确广告管理机构的职责与权限
美国是一个高度法制化的国家，法律体系很健全。针对广告行业，美国没有统一的广告法，规范广告的一些法律条款散见于有关的商业法典，以及各州自行制定的法规中。但这并不妨碍政府对广告行业实施严格而有序的管理，在美国，早已通过立法的形式赋予广告管理机构相当的权力和权威的地位，使其能够对广告行业的各种违法现象进行行之有效的管理。
1914年，美国国会通过《联邦贸易委员会法》，并依据此法建立联邦贸易委员会，它是美国最权威的综合管理广告的机构。其主要职责是：制定广告管理章程并负责监督实施，调查、处理消费者对广告的各种投诉，召开听证会，对虚假不实、不公平的广告进行处理。
1983年，美国国会又通过了《惠勒·利修正案》，进一步扩大了联邦贸易委员会的权限，明确了其管理广告的权威地位。其所赋予联邦贸易委员会的权力主要有：
其一，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院颁布停止不正当竞争的限制令，限制令一经申请就自动具有法律约束力；
其二，联邦贸易委员会对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权；
其三，当有迹象表明某则食品、药物或化妆品广告可能属于危害消费者健康的虚假广告后，联邦贸易委员会可以在进行审查的同时，通过联邦地方法院禁令，限制有问题的广告继续刊播。
反观我国，《中华人民共和国广告法》总则第六条明确规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”但在整部广告法里，却未对工商行政管理部门的职责与权限做任何说明。由此可能导致两种情形：第一，广告监督管理机关手中的权力过大，什么都可以管，到处都可以插手，如处理不当，结果只能是滥用权力，干扰广告行业内部的正常运行，阻碍广告的健康发展；第二，由于广告法未对广告监督管理机关的职责和权力进行具体的认定和说明，当遇到一些棘手、微妙的广告违法、违规事件时，某些职能部门可能出于各种考虑互相推诿，甚至置之不理，任由违法、违规广告继续泛滥，造成负面社会影响。
另外，《中华人民共和国广告法》对广告管理人员的要求也非常笼统：“广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员、、的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。（第四十六条）”一方面，广告管理人员的工作职责不具体、不明确；另一方面，对管理人员工作失职和的处罚规定又大而化之，致使一些管理者手握大权，时而滥用权力，对行业内各方横加干涉；时而为利益驱使，放弃手中的权力，对违法广告网开一面，大事化小，小事化了……而当最后追究管理者的责任时，却常常因没有相关的处罚规定而不了了之，由此引发的后果不容小视。正如有学者指出的：“由于缺乏对规范者的限制性规范，规范者在享受权力的同时，却无需承担相应的法律责任，这必然导致规范者消极怠工和不作为的现象，我国现实社会中虚假广告屡禁不止，管理者责任承担缺位不能不说是其中一个重要原因。”
为了避免上述情形的出现，有必要在对广告法进行修改时，明确界定广告管理机关工作职责和权力范围，并对管理人员的工作态度提出明确要求。
二、维护消费者权益，促进行业良性发展
一般来说，各种法律、法规制定的出发点是为了维护社会或行业的秩序，使各方力量都能按法律、法规规定的原则规范自身的行为，并对不守规矩、以身试法的人予以惩戒。没有法律、法规的约束和限制，社会、行业可能一片混乱。但是，这并非法律、法规出台的终极目的。从长远的角度而言，一部好的法律、法规，除了规范社会、行业秩序之外，还应理顺各种关系，进一步引导、促进社会与行业健康发展。广告省广告有限公司执行创意总监丁邦清在谈到《广告法》修改时就重点谈到，“新广告法应该在理念上有提升”，他认为：“新的广告法应该是更好地促进中国广告业更加健康的发展，而不仅仅是为了方便管理。”“管理是手段，发展才是立法的目的。所以在新的广告法的立法精神上，应该更加侧重于疏导，而不是堵截。使中国的广告业更加丰富多彩，生动活泼，不断提高，缩短与发达国家的广告水平的差距。”
在这方面，美国广告法规中的一些做法对我们有重要的启发和借鉴意义。
首先，广告面向广大消费者传达信息，必须本着以人为本，为消费者服务，为消费者更好地生活提供便利的态度。因此，凡事都要以消费者为重心，要以消费者为基点思考问题、确立规则。这一点在美国广告法规中得到鲜明体现。美国联邦贸易委员会将不法商业广告予以规格化，划分为九类：不实及欺诈广告，不正当广告、吹嘘广告、诱饵广告及虚假不实的推荐或证言广告、保证广告、电视模型试验广告、香烟广告和信用消费广告等。其给这些违法广告下的定义，大多是从消费者的立场和角度出发。虚假不实广告是指“任何具有误解、省略，或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的行为的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗，广告表现也可以是明确的或暗含的，关键在于广告是否传达了虚假印象——即使文字上无可挑剔。”在此，判断广告是否属于虚假不实广告的主要标准是消费者的反应，只要广告有误导大批理性消费者的嫌疑，有可能使消费者受到伤害，即使其广告表现天衣无缝，其文字无可挑剔，它也被划归不实广告之列。另外，在美国联邦贸易委员会看来，有些广告虽然自身不含欺骗性，但也会被认定为不正当广告。何谓不正当广告呢？“不正当广告意味着对消费者的‘不正当的伤害’或‘对公共规则（例如其他政府法令）的违背’。换句话说，不正当广告的产生是由于缺乏‘完整的信息’或广告的其他一些外部特性。例如，事先未经证实的声明，利用弱势群体（如老人、儿童）的声明，以及消费者因广告主隐瞒了产品或广告中提及的竞争对手产品的重要信息而无法做出真正的选择，上述行为均属不正当行为。”从这些表述里我们可以清晰地看到，美国联邦贸易委员会在制定广告法规时，非常重视对消费者的保护，只要是对消费者构成误导、伤害，或使之难以做出真正正确的选择，不管是有意还是无意，不管是明显还是暗含，都属于不法广告，都要受到惩罚。这不仅确保了广大消费者的利益，而且对广告经营者而言，也起到了警醒的作用。
其次，广告行业要不断进步、发展，除了要有严格的法律营建有序的市场秩序之外，还需要有正确的引导，需要良好的行业氛围和生存土壤。也就是说，法律、法规既要规范市场，更应为社会及行业发展创造条件、开拓空间。“不能是什么样好管理就什么样立法。不能是一管就死，一放就乱。”因此，对于法规的制定与执行来说，应该进一步考虑和关注更高一个层次的问题——怎样做才能使行业朝着更好的方向发展，才能使人们自觉遵守法律法规的约束，并在法律、法规限定的范围内最大限度地发挥聪明才智。美国联邦贸易委员会除了依法对违法广告进行处罚外，还组织出版一些有关广告的指导性读物。这些读物一方面使广告主切实了解哪些行为和做法是法律所禁止的，哪些是应该避免的；另一方面也针对一般消费者进行指导，告诉他们哪些是容易使人上当的广告，哪些是骗人的宣传，哪些是虚假标价的不实行为。通过这些广告读物的教育和引导，使广告主对广告法规有全面的了解、准确的解读，进而自觉按照法律法规的原则约束自身的广告行为，避免非法经营和不法广告；使广大受众和消费者以法律知识武装头脑，能理性识别哪些广告是合法的、值得信任的，哪些广告是虚假、违法的，是应该举报和抵制的。这样就保证了广告信息传播的源头和终点即信息的传播者和接受者都具备相应的法律意识和素养，从而为整个广告行业的生存与发展奠定了良好的基础。
三、定义清晰准确，处罚措施得当，有利于实际操作
法律法规一旦公布实施，就成为规范市场、约束人们行为的指南，同时也是对各种违法行为进行惩处的依据。因此，法律法规在制定的时候，必须注重其操作性的问题。操作性不强，或法律法规在执行过程中出现各种不同的解读和运用，不仅会使法规自身形同虚设，而且还会造成社会及行业的混乱。
我国《广告法》自实施以来，被从业人员和学者议论最多的一个问题就是其在操作时面临的各种挑战。这些挑战主要集中在两个方面：
第一，对法律条款内容的表述比较概括、抽象，不清晰、明确。“原来的广告法原则性多，操作性少，有很大的弹性与模糊地带。很多语言也不是法律语言，规范也很不明晰。”如《广告法》中多项条款强调广告要“真实”，但对“真实”的定义和标准未做任何解释，致使广告真实性的原则在具体操作时“受到种种质疑”。更为普遍的是，由于广告法规中一些条款有失严谨和准确，让一些不法分子有机可乘，钻法律的空子，打球、走钢丝的现象一度较为突出，扰乱了行业秩序，造成恶劣社会影响。而在美国的法律法规中，对相关信息的表述就相对比较具体，漏洞较少。如上文所述，联邦贸易委员会对各种不法商业广告做了很清晰、完整的描述，包括它的外在表现形式、主观意图，以及评判的标准。这样在执行的时候就很容易对号入座，减少理解不一、各执一词的情形发生，有利于统一标准、统一执法。
第二，在处罚措施、处罚力度上宽严失当。如在创意方面，本应为广告人的创造留出足够的空间，却设置了很多、很严格的限定；对那些有意逾矩、违规的广告行为，在处理时却相当温柔，难以让当事人真正有所触动并引起重视。一部好的法律应该产生这样的效果：既能对违法者形成威慑，同时又能鼓励合法经营的企业和个人。这就要求法规的制定要把握好尺度，要对违法广告进行具体分析，依据其原因及态度区别对待。在美国，对违法广告的处理办法主要有几种：责令停止该广告，必要时更正广告；责令做出检讨和保证；处以罚款；向法庭。其中，比较常用的方法是“责令做出检讨和保证”，它主要用于“故意性不够明显，未造成明显危害的有失实内容的广告”。违法广告的企业负责人要签署广告停止函或检讨宣誓书，并保证以后不再发生类似的违法行为。如果其态度获得了联邦贸易委员会的首肯，小的违法案件就可以了结。这就为大多数诚实经营、合法经营的企业提供了较为宽松、人性的环境，无意识地触犯了某条广告法规，只要真诚地承认错误、改正错误，就没有必要深究重罚。但对那些有意虚假信息的违法广告，则应重拳出击。虚假广告在美国面临多重惩罚：要接受联邦贸易委员会的调查，会被责令向消费者道歉，会被BBB（theBetterBusinessBureaus）处分，还会被州总检察长，或被广大消费者告上法庭。除了承担民事责任外，虚假不实广告还要承担行政责任和刑事责任。如《联邦贸易委员会法》规定，制作、不实广告，处六个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者可出一年以下有期徒刑，单处或并处10000美元以下罚金。?輥?輯?訛这就比我国《广告法》中的“处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”、“构成犯罪的，依法追究刑事责任”来得具体、强悍，其震慑力和警示效应自然更强。
我国《广告法》的修订工作正在进行。通过与美国广告法规的粗略比较，我们可以发现自身存在的问题，并获得一些有益的启示。适当借鉴其他国家广告法规建设的成功经验，一定会使《广告法》更加科学、完善、实用。
注释
1中国广告协会信息研究室编译《美国广告监管体系研究》，《现代广告2006年学刊》。
2中国广告协会信息研究室编译《美国广告管理相关法律简介》，《现代广告》2006年第6期。
3张金海、曾兰平《修改〈广告法〉应重点关注三个问题》，《现代广告》2006年第6期。
4丁邦清《对修订〈广告法〉的期望与建议》，《现代广告》2006年第6期。
5中国广告协会信息研究室编译《美国广告监管体系研究》，《现代广告2006年学刊》。
6中国广告协会信息研究室编译《美国广告监管体系研究》，《现代广告2006年学刊》。
7丁邦清《对修订〈广告法〉的期望与建议》，《现代广告》2006年第6期。
8中国广告协会信息研究室编译《美国广告监管体系研究》，《现代广告2006年学刊》。
9丁邦清《对修订〈广告法〉的期望与建议》，《现代广告》2006年第6期。
广告法范文4
一、儿童广告代言人不同于广告表演者
未满10周岁的儿童不能做代言人，并不意味着儿童不能以一个表演者的身份出现在广告中。现代汉语词典对表演的定义是一种将情节或技艺展现出来的表现形式。广告表演作为表演的一种，即按照在广告主既定的广告场景和要求下完成既定的动作或语言。有学者认为广告表演者与广告代言人存在以下差别：第一在内涵上广告表演者是按照广告主或者广告经营者的要求在广告中为相关商品或服务进行角色演出的广告宣传行为。广告代言人是在广告中为产品或服务做推荐证明的人。第二在人格性方面，广告表演者的人格性被广告表演本身所吸收，是广告表演的组成部分。而广告代言人在广告中是人格独立的，其在广告中发表对产品的看法应视为其自己的意思表示。第三在法律责任上，由于广告表演者的身份被广告角色所吸收与消费者者之间并不存在相应的法律关系，广告表演者与广告主之间本质上是一种“雇工关系”因行为后果须由广告主承担。广告代言人由于在广告中的荐证者身份，与消费者之间产生一种信赖利益关系，其在广告宣传中的行为被视为自身行为，因此若广告代言人不实荐证则要为其虚假荐证行为承担责任。本文认为广告表演者与广告代言人最大的区别在于是否存在荐证行为；表演者的人格被角色化只是表演的一部分，代言人在广告中的推荐证明行为视为代言人本人的意思表示；代言人与消费者之间存在信赖关系，表演者与消费者之间不存在信赖关系。因此儿童作为一名广告表演者既不需在广告中自己独立的为意思表示，表达对产品或服务的看法，也因与消费者不存在信赖利益关系而无需承担法律责任，其只需作为一种广告角色按照广告主的要求完成相应的角色行为即可。因此由儿童来担任广告表演者并无不妥，而且究《广告法》之立法目的是为了促进广告业的发展，而不是一味的限制广告产业的反展，儿童作为表演者出现在银幕中，其可爱的形象也无疑是对广告内容的丰富，若禁止儿童出现在广告中也会使广告产业丧失一道亮丽的风景。
二、认定儿童广告代言人时应特别考量明星儿童因素
如上所述，儿童广告代言人与儿童广告表演者最大的区别在于广告代言人在广告中表达了自己对该产品的看法（推荐或证明），而广告表演者在广告中只是起到了背景提示作用或者是吸引眼球的作用，并没有在广告中表达对该产品的看法。
不论是推荐还是证明都属于广告代言人意思表示的范畴。根据民法理论通说，意思表示的要素有二：第一，内心意思；第二，表示行为。根据表示行为的不同表现形式笔者将广告代言分为明示型代言与推定型代言。
明示型代言顾名思义指的是广告代言人通过语言或文字等方式明确的对广告中的产品进行推荐或证明。如某著名男演员代言的某药物成分牙膏广告中描述“某某牙膏，国家级保密配方，让你的口腔拥有健康的快乐。”①显然该演员明确的向大家表达了自己对该种牙膏看法，是典型明示型代言证。这种明示型代言一般很容易识别，只要在广告中找到某某产品“很好”，“我信赖”，“我们一直用它”等这类溢美之词就很好确定其荐证性。若儿童在广告有上述明确的推荐性表述则应将该儿童视为广告代言人而非一般的表演者。
推定型的代言是广告代言人并没有在言语上为该广告中的产品做推荐证明但通过该广告参与者的行为我们可以推知其行为的荐证性。与明示型代言的直观明确相比，推定型的代言认定由于其自身的不确定性，认定的难度较大。而我国新《广告法》刚刚颁布实施与之配套的司法解释尚在制定之中，对此还无明确的说明。美国《广告荐证指南》从保护消费者的角度出发对广告代言进行了界定，即凡是普通的消费者认为广告参与者（可能被认定为代言人）在广告中表达了自己对产品的看法都可能被认定为广告代言人。②笔者对此持肯定的态度，原因在于消费者之所以会因广告代言人的推荐证明而购买该产品与服务是基于消费者对广告代言人的信赖，广告代言人承担责任也正是在于其与消费者之间存在信赖利益关系，而广告表演者的人格被广告角色所吸收其与广告受众并不存在这种信赖关系，而这种信赖是消费者对广告代言人的信赖是其自己的内心意思，所以从消费者的角度来判断广告参与者的行为是代言行为还是表演行为是自然和顺理成章的。
既然确定了要从普通消费者的视角来区分广告代言与儿童广告表演，我们要考虑的首先应该是有哪些因素会影响普通消费者对广告参与者的信赖。美国社会心理学家对此提出了两种理论即“来源可信性理论”与来“源吸引性理论”。来源可信性理论认为广告受众对广告信息的接受程度取决于两个方面一个是专业的资质，如某篮球明星代言某个篮球鞋品牌，其在广告中关于产品的言论与看法很容易使广告受众接受，也很自然的认为该看法是其个人的专业意见。另一方面是该信息源自身的可信度。如某位明星一直在公众面前呈现很正派良好的形象，其代言的产品也更易被消费者所信任。来源吸引性理论认为公众对信息的接受程度往往取决于信息来源的吸引性，信息来源的吸引度主要取决于：熟悉度、喜爱度与相似度。熟悉度与喜爱度是指消费者往往更容易被其熟悉的喜爱的信息所吸引，相似度指与消费者相似的经历往往更能吸引消费者的注意。比如某些广告通过虚构现实生活场景来吸引消费者的注意，正是由于广告材料取自于生活，容易引起消费者相似的生活联想，从而取得消费者的关注的。根据上述理论可知普通消费者对广告参与者行为判断取决于广告参与者的专业能力、可信赖度、公众形象以及消费者对广告参与者的熟悉度、喜爱度等因素。
对于儿童推定型代言而言，笔者建议应区分明星儿童与普通儿童。原因在于根据源吸引性理论明星儿童更被大家所熟知和喜爱，明星儿童参与的广告一般也更能吸引受众的注意进而影响消费者对其的信赖。因此对明星儿童的广告行为要严格限制，需更倾向于将其认定为广告代言人。例如我们在日常生活中常见的形象类广告，即在某儿童食品的外包装上喷涂某位童星的头像。在这种形象类广告中，该儿童并没有发表任何有关产品的看法，只是将自己的形象展示在消费者面前。但考虑到该产品的潜在消费者是儿童，该童星很可能被大多数消费者熟知，甚至是其崇拜的偶像，他们很容易认为此产品是该童星自己的选择，进而促使其购买行为。显然该童星与普通的儿童消费者之间形成一种信赖关系，因此童星这种形象类的广告参与行为也应被认定为广告代言行为。但如果将该童星的形象换成普通的儿童情况可能就大不一样了，普通儿童没有童星的知名度以其形象做为广告背景绝大多数消费者也不会熟知，因此很难将普通儿童的广告行为视为该儿童自身的选择，他的形象仅仅起到背景提示作用而不可能与消费者之间产生信赖利益。因此普通儿童参与形象类广告要认定为广告表演者更为合适。
正是由于明星儿童对普通儿童消费者消费需求与习惯的影响，从保护儿童的利益出发，笔者建议应对明星儿童的广告行为应慎重对待，对于其广告行为应更倾向于认定为广告代言，而对于普通的儿童广告参与者要根据其在广告中占据的篇幅、广告报酬以及其在广告中的具体表述行为等来进行判断，如其无明显的荐证类表述或行为一般不宜将其认定为广告代言人，而应以广告表演者来对待。（作者单位：天津商业大学）
参考文献：
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注解：
广告法范文5
所谓不良儿童电视广告,是指那些在电视媒体上播放的,主要是面向儿童宣传或者是宣传与儿童有关及有儿童参加演出的商品及服务等的一类广告,这些广告的内容或者形式可能对儿童的成长产生消极影响｡频繁出现的不良儿童电视广告会使儿童产生莫名的困惑,甚至潜移默化地受到错误诱导｡
(一)不利于儿童形成良好的道德观､价值观
传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼､团结互让､文明礼貌､勤俭节约等美好品质｡可在一些电视广告长期播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园､学校老师的教导｡有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子｡“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课｡“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词｡广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心｡这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰｡
(二)不利于儿童养成良好的生活习惯
儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯｡不贪食､不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长｡然而,电视中的儿童食品广告多为高脂､高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”､“健康食品”等用语来包装｡电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成｡譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高热量､高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状｡而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食｡调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养｡
(三)不利于儿童形成文明的生活交际方式
儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟､形象早熟､行为早熟,过早地成人化｡如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗｡‘送礼就送×××’”｡这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父母顿时面面相觑｡
由此可见,儿童电视广告对儿童成长的消极影响不可回避,那么,如何让儿童远离那些不良的电视广告呢?家庭､社会､商家､政府都应该担当起保障儿童道德健康发展的共同责任｡商家要严格依法进行儿童电视广告活动,立法者则应建立完善有关儿童电视广告管理的法律法规｡
我国现行法规文件中有关儿童广告条款评析
在我国目前主要的法律法规中,涉及儿童电视广告的规定主要有:
《中华人民共和国广告法》第八条规定,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”｡《中华人民共和国未成年人保护法》第二十六条规定,“儿童食品､玩具､用具和游乐设施,不得有害于儿童的安全与健康｡”国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第十三条规定,“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当,……,有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德｡”
国家工商行政管理总局《广告审查标准》中有更为明确的要求,包括:第十一条:广告不得损害未成年人的形象和利益,不得对其产生不良后果和影响｡第三十八条:儿童广告须有益于儿童的心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德｡第四十条:针对儿童宣传的广告,应当进行浅显的､能够为儿童正确理解的描述｡第四十一条:广告中出现的儿童或家长,应当为具有良好行为或态度的典范｡第四十二条:不得下列儿童广告:有损害儿童身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的;影响父母､长辈对儿童的言行进行正确教育的;以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的;儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的;表现不应由儿童单独从事的某种活动的;可能引发儿童任何不良事故和行为的;利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童等｡
国家广播电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条规定:广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康,不得含有可能引发青少年儿童不文明举止､不良行为或不利于父母､长辈对青少年儿童进行正确教育的内容｡
经过多年的法制建设,我国广告法律体系已经初步形成,但和西方的法律相比较,我国相关儿童电视广告的法律法规的不足显而易见｡首先,立法层次比较低,多为部门规章政策文件,影响力较小;其次,内容相对简单,过于笼统,缺乏可操作性,定量的限制较少｡即使是《广告法》,其中对广告活动的规范､广告标准的规范仍嫌缺乏,这样一来,往往由于立法技术的粗疏而导致事实上广告违法行为频频出现,却难以被及时有效惩处｡再者,对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善,原有法律责任规定的处罚力度不足,致使执法机关难以严格监督管理｡这也是我国不良儿童广告频繁出现于媒体的主要根源之一｡
国外规制儿童电视广告经验及启示
在西方国家,广告管理非常严厉,在完善相关法律规则的基础上,逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系｡
首先,西方发达国家除了有非常健全的广告法律制度外,还针对儿童广告具体作出约束规定｡
如美国最权威､最综合的广告管理机构——联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则｡这些规则包括:要在儿童节目与广告之间设置“分离器”;禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品;限制儿童节目中的广告时间｡美国“全国广播工作者协会”制定《电视条例》,减少了儿童广告的数量,限定周末儿童电视节目广告不得超过9.5分钟,一周中的另外几天不得超过12分钟｡
英国对广告的管理主要是制定法律,比较重要的有《广告法》､《儿童与青年法》､《独立广播电台法规》等｡独立广播局专门制定了《广告标准与实践》,该法规专门制定了单项广告管理规定《广告与儿童》｡英国广告法规对儿童节目前后禁止播放的产品广告种类､广告中儿童形象的表现,不得出现儿童的场面等作了具体的规定｡
其次,是通过行业自律,注意对儿童身心的保护｡
国际广告协会为保护消费者利益,制定了相应的《国际广告从业准则》,该准则是一种国际电视广告业的约定｡准则的基本原则即明确:所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格,应特别注意其是否具有高尚道德水准,不触犯观众的尊严｡它还具体规定了儿童节目广告准则:在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告｡也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心,作不正当之广告｡
在广告业非常发达的美国,全国性的广告业自律机构是全国广告审查理事会,下设全国广告部和全国广告审查委员会｡前者负责监督广告､受理申诉,后者则是在前者调解无效的情况下,负责仲裁经过全国广告部调查和调解的上诉案件｡若广告主对裁决不服,则把案件交与政府机关处理｡此外,还有地方的营业质量促进局监察广告,以及众多的行业协会,如美国广播事业协会制定《美国电视广告规范》,协会成员必须严格遵守该规范｡
综上所述,西方国家在儿童广告管理方面积累了丰富的经验,很多做法可供借鉴｡结合我国国情,建议不妨在以下方面作出努力:
首先,电视台与商家在制作播放儿童电视广告过程中,广告协会应加强业内规范｡中国广告协会曾经在2003年通过《广告宣传精神文明自律规则》中明确“广告应有利于儿童身心健康”,要求广告协会会员自觉遵守,但由于自律规则的强制约束力较弱,再兼中国目前诚信制度的不完善,完全依赖行业自律并非明智､有效之策｡
其次,国家应该时刻加强行政监管｡国家的各级管理机构､执法机关,应高度重视儿童电视广告的消极作用,应主动出击,加大管理力度｡
再次,更为重要的是,吸取外国有益的做法,制订专门的儿童电视广告管理法律法规,保证最大限度地让儿童接触到大量正面的､健康的广告｡
市场经济原本应该是法治经济,“法律是最后的救济”｡建议在新制订或修订的法律法规中,应着重如下规定:对播放儿童电视广告的时间加以明确的限定;在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示;对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制;明确广告审查标准,成立专门委员会等机构来定期审查､接受申诉等｡尤其重要的是,对于违规进行儿童电视广告制作或播放的,应规定具体的法律制裁措施｡
有了内容完善､高质量的儿童广告法律法规,相关的行政管理部门也就有了执法依据,可谓“有法可依”｡规范儿童广告,有力保护儿童的身心成长,这也是我们履行《儿童权利公约》规定的“儿童最大利益原则”要求的具体表现｡
参考文献:
1.张龙德.广告法规案例教程[M].上海:上海大学出版社,2001
2.吕蓉.广告法规管理[M].上海:复旦大学出版社,2003
广告法范文6
[关键词]悬赏广告；法律效力；物权法
随着人们物质和精神生活的发展进步，社会上对于悬赏广告的着眼点已经更多地转向了广告中表示出来的答谢和酬劳部分的内容，甚至在部分人的观念中已经将“悬赏广告”和“有奖征集”相等同。在这样的情况之下，悬赏广告中的报酬给予已然成为了关注的焦点，因悬赏广告者在广告中做出的报酬给予的承诺最终实现与否，一直以来都引起了不少的纠纷。如丹东东港市“12・12特大持枪杀人案”的破获过程中发生的公安局未兑现悬赏通告内容相关事件以及蒋敏与上海市公安局悬赏广告纠纷。随着与悬赏广告相关的争执、纠纷甚至诉讼案件的增加，悬赏广告的法律效力问题也越来越受到大家的关注。
1 悬赏广告的界定
《现代汉语词典》对于“悬赏”“广告”分别解释为：“用出钱等奖赏的办法公开征求别人帮助做某件事”“向公众介绍物品、服务内容及文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行”。将二词合为一体，就会出现悬赏广告本身应当具备的字面含义，可这并不能从总体上表达出法学意义上悬赏广告所具备的全部意义，因为在现实中往往存在着不同的定义方式，在此，笔者采取的定义方式，借用王泽鉴先生的阐述就是：悬赏广告，指以广告声明对完成一定行为之人给予报酬。
2 悬赏广告的性质
对于悬赏广告性质的认定主要有两种观点：第一种是要约说，认为“悬赏广告”的性质是广告人以不特定的多数人为对象发出要约，只要某人完成指定的行为即构成承诺，双方成立合同。第二种就是认为悬赏广告的性质是单独行为，只要完成了广告中所指定的行为，广告人就需对完成一定行为的人负有支付报酬的义务，而不需要完成行为的人做出有效的承诺。
对于悬赏广告的性质认定，按照一般人的观念，要约说更易于理解，且我国的司法实践中很多时候的确是按照合同、要约这个角度来解决相关纠纷的，我国《民法学》教程中也认为“将悬赏广告解释为要约为宜”。
3 悬赏广告的效力
3.1 一般情形下的认定标准
在一般情形下，对于悬赏广告法律效力的认定实质上就是对于其指定行为完成的认定和报酬的确定这两部分。当某行为人的出现伴随着某行为的完成，使得悬赏广告者的意愿得以满足时，那么我们就可以说悬赏广告中的指定行为被完成。至于报酬的确定不应蓄意夸大，在报酬的确定上应该根据实际情况考虑到很多其他因素，而广告者一定要信守承诺，遵守《民法》的诚实信用原则履行给付报酬的义务。
3.2 特殊情形下悬赏广告效力的认定
3.2.1 数人完成指定行为时的报酬请求权如何实现
首先，对于一般的悬赏广告应该根据完成的时间顺序，最先完成指定行为的人才具有报酬的请求权，这种认定方式主要是应用于比较多见或者仅适用于遗失物拾得归还、寻人启事、寻物启事等类型的悬赏广告中。其次，如果是类似于有奖征集之类的悬赏广告，那么应该认为在规定的征集期限内完成并且符合广告者要求的人具有报酬的请求权。另外，如果是数人共同完成某行为，并且每个人都是在事件的达成过程中必不可少的，可以按照一定的标准进行比例分配，如完成过程中付出的时间成本、物质成本、动用的资源占比等指标。
3.2.2 不知有悬赏广告而完成指定行为的行为人是否享有报酬请求权
这种情况本文在之前的悬赏广告的性质认定部分提到过，一些学者主张把悬赏广告看作是单独行为也正是考虑到了这一点。如果把悬赏广告作为单独行为，那么不知有悬赏广告而完成指定行为的人是理所应当享有报酬请求权的。虽然本文主要坚持的对于悬赏广告认定是要约行为，但针对我国立法情况和司法实践，也有不同的认定结论。如：“权利人悬赏寻找遗失物的，领取遗失物时应当按照承诺履行义务。”虽然此条款只是泛泛地说了悬赏人的履行义务，但是体现的思想正是在这种情况下行为人仍然享有请求权。
3.2.3 无行为能力或限制行为能力的行为人是否享有报酬请求权
无行为能力或限制行为能力的行为人，如果完成了悬赏广告里表述的指定行为，同样享有报酬的请求权，理由如下：
其一，悬赏广告是针对不特定的人的信息，除非一些特殊的悬赏广告中明确表示出须由完全行为能力人完成方可生效，否则就不排除无行为能力或限制行为能力人去完成指定行为。我国法律规定：“无民事行为能力人、限制民事行为能力人接受奖励、赠予、报酬，他人不得以行为人无民事行为能力、限制民事行为能力为由，主张以上行为无效。”这也是对于无行为能力人或限制行为能力人的一种公平对待。
3.2.4 具有特殊身份的行为人完成指定行为是否享有报酬请求权
具有特殊身份的行为人完成指定行为在现实生活中会经常发生。例如：超市“发现食品过期而继续销售，必有中奖”相关信息之后，超市的品质保证人员在工作时发现工作人员误把过期食品制作加工上架销售后向相关部门举报；仓库的库管人员在与客户订立合同收取保管费后，找到托管人让其代为保管但是丢失了的货物后要求获得报酬等情况。
行为完成人为特殊身份的人时不可享有报酬的请求权。因为首先行为人在事件中就负有一定的义务去阻止或防范会导致相对人悬赏广告的情形，如果其享有报酬请求权，极有可能产生其权利义务不对等的情况。
对于悬赏广告是否允许撤回，本文的观点是，如果者并非出于恶意，则可以撤回之前已经的悬赏广告。至于悬赏广告撤回的效力如何，既然已经被撤回且符合撤回的要件，那么我们就应当认为之前存在的悬赏广告不再发生任何效力，而任何可能存在的行为人就都算完成了指定行为，也不再享有对之前提到的报酬的请求权。
综上所述，悬赏广告作为现今生活中较为常见的一种客观存在，我们在任何时候都要首先从实际出发，寻找相关的法律依据对其进行认定、判断和裁量。在我国现在对此方面内容没有专门性的立法的情况下，更是应该从事件的具体内容和性质加以考虑，不偏离法的基本精神，同时又符合悬赏广告相关内容与之适应的法律条文的规定。
参考文献：
[1]魏振瀛，民法[M].5版.北京：中国人民大学出版社，2013.
[2]王利明.民法学[M].北京：法律出版社，2011.
[3]曾宪义.新版以案说法――合同法篇[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
