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与常规的微博、事件等互联网营销相比，移动互联网营销更潮流。电影《整容日记》和《催眠大师》就找到了一个被业界认为是颠覆传统的移动营销方式—微乐动态壁纸推广，该推广方式正是网秦2014年的重点业务方向—移动广告平台—上最创新的一环
电影宣传方通过该移动广告平台被制作成海报、游戏、活动题材的锁屏壁纸，用户通过观看电影预告片、兑换优惠券、关注明星新闻、购买周边产品、选座订票的形式与电影本身去互动，创新的推广形式不仅仅是对手机壁纸功能的开拓，更将观众群的潜力挖掘到极致。
定制营销推动电影“移动化”
早在《催眠大师》和《整容日记》之前，陈思成导演的《北京爱情故事》就采用了网秦移动广告平台作为新营销的手段。“旗下微乐动态壁纸为电影制作的主题锁屏壁纸和动态壁纸，上线一个月，电影预告片被播放了30万次。”网秦方面负责人介绍，《北爱》动态壁纸是微乐的第一个电影案例，这次试水给团队和其他电影投资方都带来了移动广告营销的信心。随后，《冰封：重生之门》、《催眠大师》、《整容日记》等热门电影纷纷与网秦合作，希望在电影的移动互联网营销中占据先机。
网秦根据各个电影不同的风格和需求定制动态壁纸和动态锁屏壁纸。其中《冰封：重生之门》主题动态壁纸更是借助网秦的国际化优势与资源被推广到北美、东亚、东南亚等地区，覆盖全球网秦平台用户，量身定制的锁屏壁纸手游“冰封小飞侠”则为电影推广画上了创新一笔，更无意中衍生出一门新的行业“壁游”。围绕《整容日记》男女主角郑中基、白百何的经典海报和对白场景，设计制作的女主角特写的动态锁屏壁纸，和电影上院线一起推广，放映期间，该款壁纸的平均使用时长高达16小时，预热推广下载18万次。正在热映的《催眠大师》推出的是一系列海报款动态壁纸，上线6天，在未作任何额外推广下，该壁纸平均使用时长达到12小时。网秦移动广告平台负责人表示：“动态壁纸与电影推广的合作把用户的碎片化时间导流到电影上来，手机用户不用上网，直接可以从锁屏上了解到影片海报、片花、影评和上映时间的信息，。
此外，为了增加用户活跃度，这种壁纸未来还会有很多积分兑换礼品、兑换优惠券的活动，比如，用户累计使用时长超过3天就可获得星巴克的优惠券，这也为电影营销带来二次推广的机会。
空间大但持续是关键
如今，广告主在对App中如果做推广又不破坏用户体验的夹缝中感到迷茫时，寻找一种更符合手机用户需求的移动互联网营销方式迫不及待，业内人士认为，从《催眠大师》等电影的移动互联网营销案例中已经可以看出不少电影产品已经先于其它传统行业找到了全新的方式。业内人士分析，因手机壁纸的属性，微乐动态壁纸具有年轻化、时尚化特点，用户群与影迷契合的特性。同时，微乐动态壁纸颠覆壁纸的原有功能，整合媒体属性及O2O功能为移动广告营销提供了新玩儿法。
网秦方面表示，未来会加大拓展移动广告平台上新的用户体验，如兑换优惠券、积分换礼品、完成任务换奖励、哼唱搜歌直接跳转购买等，这不仅带给广告客户更多的吸引用户的办法，也为与年轻人的品味和手机使用习惯无缝对接，用户认为，手机那么小，要是让我点开很多步骤、找很多地方、又看到一个应用里有其他广告，光是想想就要崩溃了。
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关键词 移动营销 营销模式 案例分析
1 移动营销的定义
随着短信业务的发展，“移动营销(MobileMarketing)”这一说法近几年出现频率很高，但是到目前为止，还没有一个被普遍接受的定义。一些研究机构和专业协会对移动营销给出自己的定义。2006年，移动营销协会(Mobile Marketing Association，MMA)将移动营销定义为：利用无线通讯媒介作为主要的内容传播渠道所进行的跨媒介营销。美国移动营销协会(AmericaMarketing Association，AMA)2003年将移动营销定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。无线广告组织(Wireless AdvertisingAssociation，WAA)将无线营销定义为：通过无线网络向移动设施，如手机，PDA发送广告信息。
因此，不妨将移动营销理解成是一种能随时随地带来即时、直接、交互沟通的亲身渠道。概言之，就是透过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。
2 移动营销活动案例
移动营销有两种主要形式：推送式(PUSH)和拉动式(PULL)。推送式营销是指在用户许可的前提下向用户发送信息，而拉动式营销是以用户要求为前提的。许多研究者发现，用户只有当可以获得好处时才会愿意接受移动广告。因此，移动广告一定要能为客户带来价值。
近几年，许多企业逐渐意识到移动营销的商业价值，开始通过移动广告来推广自己的产品和服务。如表1。
基于表1所示的移动营销案例，我们对移动广告活动进行分析，提出四种营销活动模式：
(1)信息型营销活动，即向用户提供各种信息，比如产品信息(见表1的案例1)，或利用基于位置的服务，向用户提供最近销售点信息(见表1的案例12)或事件信息(表1的案例9)。上述广告信息一定要和用户相关，可以带来相关好处，否则用户会拒予以绝移。如果用户收到的信息是基于时间、地点的，并且用户同意接受此类信息，那么相关信息将会增加。此外，信息类型的营销活动总是伴随着优惠券同时进行。
(2)娱乐型营销活动。移动营销的娱乐性是指通过移动业务给客户带来价值。典型例子如提供视频(见表1的案例3)、音乐(见表1的案例4)、游戏(见表1的案例2)，或者提供个性化移动业务，如彩铃、标志、应答公告(见表1的案例7)。为了提供以上娱乐性元素，营销者可以使用WAP下载中心(见表1的案例12)，这样就能和客户更多地接触。例如，用户在玩游戏时将会不止一次看到移动广告信息，品牌形象也随之传播开去。对于大多数用户，尤其是青少年，寻求乐趣是一种天性，因此提供娱乐性元素的移动广告能刺激消费者参与。
(3)抽奖型移动广告，即以抽奖形式向用户提供价值。尽管这一模式有很多不同种类的奖品，但其过程基本相同。用户对奖品产生兴趣，于是通过回答问题或者通过短信发送代码就可以参与抽奖并有机会得到现金或物质奖励。奖品可以是数字娱乐产品(见表1的案例4)，也有非数字，如移动设施(见表1的案例11)。抽奖的好处是通过奖励，使得用户和广告商接触。当然，用户会预先估计获奖的可能性和奖品价值，奖品越吸引目标客户，用户参加活动的积极性就越高。
(4)优惠券型营销活动，即向用户提供货币激励。通过货币激励。进而增加信息价值。货币激励最普遍的形式是移动优惠券。优惠券包括折扣(见表1的案例17)、试用包(见表1的案例12)、免费短信／彩信(见表1的案例11)。还有一些其他形式，比如打折机票，用户手机支付后。获得的虚拟打折机票书也属于优惠券型营销。根据优惠券的价值，用户需要使用一些安全手段，如验证码和付款处的特殊扫描仪等，以确保它们是真实的优惠券(见表1的案例16)。移动优惠卷有两大类：随机优惠券和预选优惠券。随机优惠券的时间敏感度高，是用户冲动购买后产生的，而预选优惠券是客户预先选定的具体产品。
企业通过移动营销活动，可以建立品牌意识。用户在购买产品或服务时能识别和回忆起一个品牌，这对企业推出新产品和服务是非常重要的。另外，移动营销活动可以改变品牌形象，进而改变用户对品牌的观念。实践证明，营销活动的一个显著特点是促进销售，实现更快更大地刺激消费者购买产品和服务，而建立品牌忠诚度可以让消费者再次购买同品牌产品和服务。
3 移动营销活动模式
结合移动营销的活动类型和活动目的，可以更好地了解移动营销活动，建立移动营销活动模式。如表2。
通过比较分析以上移动营销案例的类型及目的，我们可以了解到移动广告活动是如何设计、开展，可为其他公司的移动广告设计提供思路。但是，开展移动营销的关键仍是必须有明确的目标市场、市场定位以及营销组合。
4 结论
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在电影《少数派报告》中，当汤姆・克鲁斯从一块啤酒广告牌旁走过时，那块招牌认出了他的身份，向他招呼道：“嘿，约翰，看上去你想来一罐健力士啤酒!”通过扫描视网膜辨认出目标者的身份，这样的场景曾被人们认为是科幻想象。但现在看来，先进的技术正在使这一神奇的营销方式步步成为可能，3G便是其中之一。
3G的开启，带来的不仅仅是移动通信产业的革新，更是移动营销的落地行动。移动互联网所蕴载的营销方式，将在企业提效、节支、增收的营销中扮演怎样关键的角色?特别是在金融危机的压力下，以手机为代表的“第五媒体”的营销在成本、效果、互动上的优势如何凸显?作为一种新兴的营销方式，移动网络营销给市场营销人员带来了更多的发展机遇和想象的空间。
从“我们”到“我”
在日常快节奏的生活中，我们的时间总是被等车、候机、坐地铁、午休等等各种各样零散的碎片化的时间所切分，这样的方式也引发了“离散眼球经济”的兴起。所谓“离散眼球经济”，是指通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的注意力吸引来获得经济活动中品牌利益的最大化。
利用碎片化的时间，打打电话、和朋友发条信息、玩玩手机游戏、上移动互联网……作为随身携带的终端，手机已经成为人们每天接触最多的物品。在3G时代，随着移动速率的高度提升和手机终端设备的迅速普及，以及资费坚冰的松动，六亿多手机用户对无线互联网服务的需求将很快调动起来，于是，方便携带、可随时随地使用的手机自然成为见缝插针式的碎片化营销的新载体。
移动媒体面向的不是大众，而是个人，这也决定了移动营销的个性化模式。传统的广告，强调的受众往往是广泛的大众群体，即“我们”；而手机作为一种个性化的移动媒体，它的广告强调的并不是“广而告之”，而是每一个手机号码背后对应的有着鲜明个性化特质的个体，即“我”。
对于想要最大化实现营销价值的广告商而言，最吸引他们眼球的，莫过于手机广告比目前任何一种广告形式都更容易在正确的地点和时间锁定正确的目标用户。通过与移动运营商的合作，广告主们可以深入了解到每个真实的手机用户背后的消费特性及需求，对消费者群体进行划分和归类。在此基础上，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，从而精准地选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，做到有的放矢的传播，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。
有针对性的个性化广告，会让用户对手机上的内容会产生一种“亲近”的、可信赖的感觉――这些内容就好像是专为自己定制的一样。例如，大众甲壳虫汽车在某WAP网站投放广告时，就采用了这一精准技术，某些高端手机用户在登录网站时，才会看到甲壳虫汽车广告。这样的方式不仅大大节约了广告投入成本，同时也将广告更有针对性，更加精准。
从被动到互动
用不了多久，当你与家人好友畅游巴黎迪斯尼乐园时，就会体验到与众不同的无线服务。不久前，法国电信集团旗下企业电信服务机构Orange Business Services宣布将为巴黎迪斯尼乐园建立和实施基于无线条码技术(Flashcode)的移动信息服务。届时，游客可以通过手机互联网连接无线条码技术，在游览乐园前和进园后获取有用的旅游信息，如出发前获取乐园的活动信息，以便有效安排行程；在行程中获得最新的节目表演时间，餐厅、礼品店特别优惠等即时消息以及游戏、电影等多媒体服务信息。
这样的实例，恰好证实了手机这一媒体的互动属性：在手机广告的传递过程中，广告主更便于与终端用户的双向交流。例如，当你在杂志上看到一件心仪的衣服时，只要用手机拍摄下来，发送到指定号码或邮箱，很快就可以获得服装经销商赠送的电子打折券，既实惠又方便。对于一则广告，你可以使用移动电话、手机短信、移动邮件、登录WAP网站等形式向广告商作回应，甚至还会将广告转发给自己的朋友，形成病毒式营销，来参与形形的企业营销活动。
同时，手机广告的传播还可从时间、群体、速度上体现最优组合。由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和企业主提供更高的营销价值。
手机营销区别于其他广告形式的诸多优势，让人们断言：手机营销宣告了精准营销时代的真正到来。而目前经济危机背景下消极的消费市场，反而成为了移动营销方式的催化剂。基于有限的预算，广告主更倾向于投放可衡量的和更具投资回报率的媒体，手机媒体将从中受益匪浅。
“我”的广告谁做主?
一提到移动营销，为数众多的用户首先便会想到那些随时都可能“蹦”出来的恼人的或商业或诈骗的垃圾短信。很明显，这种推送的广告总是不请自来，让广告主们牢牢占据主动权，但却也让其成为众矢之的，破坏性的营销方式造成的直接结果是：普通民众“一刀切”地把手机广告视为垃圾短信的“别名”，将两者混为一谈。
人们并不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销潜力。然而，如何才能通过手机媒体发挥出广告的最大价值?“条条大路通罗马。”我们需要找到的，是更接近准确的那条路。毕竟，媒介只是一种工具，决定广告传播效果的，永远是运用媒介的人。
美国移动营销协会CEO罗拉・莫里特曾为在那些“迷路”的广告人士指点迷津：“移动媒介是一个渠道，而不是一种战略。企业应该在了解移动营销的独特优势之后，将其放到公司的整个营销战略中。对于营销来说，并不仅仅只是做做广告的问题，而是要使你花在大众媒体上的钱发挥最大的作用。例如，在各个媒体：电视、印刷媒体、广播、网络或是户外媒体上都嵌入手机短信元素。而且，对于企业来说，还必须考虑这种移动营销的方式应该给受众带来好处和乐趣，同时还不能给顾客带来麻烦。”
事实上，要进行深耕细作的移动营销，首先，要精确定位受众。将信息传递给不需要的人，尽管成本可能并不高，却实在是一种资源浪费，而且可能带来传播的负面效果。精准地划定受众范围之后，接下来就要对受众的行为进行分析。例如针对商务人士，可能周一并不适合发送大量的信息，因为他可能会忙于一周的会议、出行安排；再如针对有车一族，在下班时间可能开车，而没有时间去查阅短信。如果能够更加精准地划定出针对某一个性群体某天的某个时段内可能是最空闲的时间，传播的效果自然更好。此外，精准的受众，也决定了不同的编码方式和媒介渠道。运用短信、彩信还是流媒体，与受众的终端密切相关；而编码形式 更是直接决定了受众是否可以接受你传递的信息。现在，大部分的移动营销语言都是面无表情地说着同样的话语，形式简单而且单一。移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式，但是如果营销人员没有做好准备，还是满足于移动营销的高到达率，必将丧失一部分市场的主动权。
如今，越来越多的传统品牌、营销商都在直接或间接利用移动网络宣传其服务和内容，增加品牌的知名度，从而与消费者发生更紧密的联系；而移动互联网企业也在不断发掘新的应用及产品线，如手机视频、手机WEB营销、手机游戏、定位服务营销、二维码营销、用户创造媒体营销(UCM)、手机病毒营销等等丰富的营销工具，使手机不仅仅停留在消费者生活工具的层面。
举个例子，如今越来越多的手机采用全球定位系统(GPS)技术，这也将为企业的营销提供了多种可能。例如，中午11点到13点，当有顾客从必胜客餐厅旁边经过时，必胜客就可以用短信、蓝牙或移动互联网等形式向他发出一份新款Pizza的优惠券。
如果与社会化网络相结合，手机将发挥它更强大的营销威力。试想一下，当你的朋友发给你一条短信时，你可能连看都不看就删除吗?想想那些广泛传播的祝福短信，又是经过了多少个朋友才传到你的手机里……如果移动营销的信息，可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就无疑像是触发了链式反应，潜在效果无疑是巨大的。
移动营销还有多远?
对于中国的移动营销整体而言，3G的发牌是一个利好的消息，但并不意味着“一推开窗天就亮了”。
在日本，3G手机和费用定额制的普及成为移动营销发展的两个主要原因。不必担心流量费，用户可以充分享受视频和音乐及动漫等丰富的服务，内容提供商则可以提供丰富多彩的内容与更好的用户体验环境，提升手机用户的活跃度，从而加速移动营销市场的发展。
这也从某种程度上反映出中国的移动营销市场亟待解决的问题。
首先，电信运营商、移动平台以及广告主三者需要充分协商，具体的费用分摊和收益分配的问题。移动营销应用是以数据为重，参与者必须使用户参与“免费”，毕竟，很少有人愿意为看广告或参与促销活动而支付数据传输费。
其次，移动营销的规范有待进一步健全。以往，移动营销往往总是与垃圾短信挂钩，如何消除这一恶性营销对用户的影响，需要各方努力，共同建立健康的移动营销生态链。
再次，如何将强大的硬件与高速网络更好地结合，也将是移动营销扩展思路的一个方向。如果只是短信和移动互联网，移动营销可能很快就会变得“乏味”。如果你手握一部iPhone，拥有即时、高速的网络连接时，移动营销的方式也许会变得更加丰富多彩。
最后，也是最重要的一点，移动营销发展的关键在于内容，而不只是网络的速度。目前，移动互联网资源并不丰富，且内容重复率高。这样一来，即使手机上网资费下降，用户也很可能因为贫乏的移动互联网资源而很快流失。
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移动互联网潜力巨大
移动互联网是全球公认发展最快、市场潜力最大的创新平台。据中国互联网络信息中心(CNNIC)日前的《中国移动互联网发展状况调查报告》数据显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。2012年，随着宽带无线移动通信技术的发展，智能手机和平板电脑等热门终端产品的进一步普及，我国移动互联网即将迎来更为强劲的增长。
多盟联合创始人张鹤指出，移动广告在2000年便开始出现了，但在2006年之前整个移动广告主要载体是短信、彩信2.5G的业务，2006年以WAP为载体，它是PC互联网的附属品，没有独特的特点和生命力，在WAP时代很难承载我们对移动互联网的期望。到了2009年iPhone的出现使移动互联网找到了机会，这种用户体验超越了WAP上的体验，也超越了在PC上的很多体验，例如LBS精准定位等一些功能在PC上是不能体验的。而智能手机能知道你在哪里、给你提建议，这都将在未来营销中发挥很大作用。到了移动互联网阶段，智能手机平台已经有了单独的方向。
“有志于在移动互联网里面有所发展的公司其实2012年对于大家来讲是非常关键的一年。在2013年智能手机会超过非智能手机，这个趋势是不可遏制的。以后大家谈到所谓的上网首选设备就是移动终端，这是未来移动营销最大的趋势。”对于移动互联网的未来，张鹤信心满满。
移动互联网巨大的市场潜力吸引了众多巨头和草根前来掘金。移动互联网产业链中各角色已经开始抢滩布局，展开一场没有硝烟的争夺战，以图在未来的市场格局中占据有利地位。腾讯、百度、谷歌、新浪等传统互联网企业都开始抢滩布局移动互联网市场；在移动终端领域，苹果、三星、HTC等盘踞着高端市场，酷派、联想、小米、中兴等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机；在移动软件开发方面，不断涌现出一批优秀团队和应用。无论是移动终端厂商的异军突起，还是移动应用领域的商业价值井喷，均印证着移动互联网已经成为新的发展蓝海。
价值在于精准传播，加强品牌印象
“手机是典型的精准平台，它是走精准路线的媒体。从手机型号包括地域、运营商，可以对用户进行精准定位，我们要向品牌客户解释清楚服务点在哪里，可以在几亿客户里面找到想要的客户。”多盟联合创始人张鹤这样说。
艾德思奇高级副总裁付增学也表示出类似看法，他指出，之前做的品牌创建和线下产品转化是相对割裂的，但是移动营销平台是随身的，我们第一次有一个新媒体可以实现对用户时时的贴身影响。而且通过这样一个媒体平台可以不断地反复地去激活用户对于一个品牌的认知和忠诚度，这对于整个品牌建立是非常有价值的。除此以外，移动营销可以从头到尾追踪用户所有行为。通过丰富的DATA针对性对用户进行引导，从而加强品牌在用户心中的印象。
乐友集团副总裁江波指出，移动营销真正解决的还是信息传达问题。实际上营销是一个过程，最终售卖的是产品。
目前还处于市场培育期，还有一段路要走
对于目前的移动互联网市场，一方面，绝大部分人都认为移动互联网的未来是一片蓝海，发展前景尤为可观；而另一方面，移动互联网领域热闹非凡的背后，也暴露了大多数移动互联网企业未实现盈利的事实，隐含着诸多问题，例如中国移动互联网用户使用习惯有待培养，广告主认识和了解这个新的媒介市场还需要一定的时间，需要整个市场和行业的共同培育。此外，中国移动互联网市场也缺乏更加稳定的支付渠道和更加清晰的盈利模式，而其中最为显著的问题是盈利路线不清晰。
梅花网高级副总裁刘建平客观地指出，未来一两年内这个行业应该到达一个新的时段，但目前还处于导入期。内容、技术等各个环节确实不那么成熟。这个产业既有未燃先火的部分，也有面临产业亟待突破的链条和环节。目前，国内传统的内容提供商还未能真正大规模地把内容移植到移动互联网上，不管是传统媒体还是一些从事娱乐手机游戏的公司，移动互联网上真正好的原创内容还不是那么多。只有当具有移动互联网特性的原创内容越来越多的时候，真正把庞大用户基数精准挖掘出来的可能性才会变成现实。
多盟创始人兼CEO张鹤
做手机增值业务或者手机营销最重要的参考数据就是用户，今年手机用户已经超过10亿，说到智能手机用户，行业公认数据是6000万左右，2012年会有1.5亿智能手机用户。对于有志于在移动互联网里有所发展的公司来说，2012年将是非常关键的一年。在2013年智能手机会超过非智能手机，这个趋势是不可遏制的。
艾德思奇高级副总裁付增学
移动媒体有一个非常好的特性就是可以和用户进行贴身实时互动，可以实现品牌一次次唤醒用户的功能。例如，LACTA用户通过这样的应用，一次一次和分享甜蜜信息的时候，就形成了LACTA品牌在移动终端一次品牌印象加深的过程。
上海我能调研咨询公司总经理林俊毅
我们从来没有衡量品牌跟我们的关系和距离，现在所有SNS网站都是人跟人的互动，有多少是品牌跟人的互动？现在衡量消费者跟品牌互动到底有多密切，能指导我们做出更精准的营销决策。现在在美国你到一个地方，可能你的手机会秀出来旁边的品牌logo，这样的公司自成立就获得了投资，这说明品牌跟人的互动是有价值的。这需要利用品牌偏好图谱创建一个数据营销平台。
红孩子、缤购商城营销总经理阮帅
我理解移动营销的价值在于能够有效地对运营成本进行控制，提升消费者体验。其实更多的电商包括服务商面临的最大问题就是对终端客户的教育，或者说培养，现在大家对这个市场持比较谨慎的态度，最大问题是对顾客的教育培养没有找到更好的方法。
梅花网高级副总裁刘建平
从长期来看，移动营销和移动互联网的价值是毋庸置疑的。这个长期也不是太长的时间，未来一两年内这个行业应该到达一个新的时段，目前市场还处于导入期。移动营销价值在于精准、互动，其实一个基本事实就是中国已经成为世界第二大移动互联网市场，有巨大用户基数和巨大的增长潜力，任何一个营销主或者广告主都无法忽视或者忽略这样一个现实的存在，这就是巨大价值。
易传媒移动互联网平台BD总监郭旭
最新的相关研究报告显示，中国有3.56亿移动互联网网民，1.19亿的3G用户，1.9亿智能手机上网用户，我为这一系列的数据所振奋。2011年初时，安卓手机用户不过2000万，iPhone用户不到1000万，这个数据说明移动互联网媒体发展迅速，已经不算新媒体了，可以算是有线互联网的延伸。用户在办公室电脑上网可能解决的是工作的事情，在餐厅拿手机上网可能解决的是休闲娱乐的问题，两个媒体，一个人群，只是使用的目的不一样而已。3.56亿移动互联网用户与5亿互联网用户重合率超过七成，所以移动互联网媒体的价值已毋庸赘言了。
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6月26日，亚洲领先的移动广告平台安沃传媒2012年上半年《品牌广告移动营销报告》。安沃传媒综合半年来在安沃平台投放广告的上百家品牌广告主，超过235亿的智能手机广告展示量，涉及数万APP应用，超过8000万智能手机用户，形成这份2012年上半年《品牌广告移动营销报告》(以下简称报告)。报告显示，安沃传媒品牌广告的数量已经占到总广告量的57.83％。广告金额占到62.97％；开发者对品牌广告情有独钟，超过六成的APP开发者愿意加载品牌广告，移动营销领域正在向品牌广告靠拢。同时，安沃传媒宣布其获得了国外多家知名VC联合投资的1200万美元B轮融资，成为获得B轮融资的国内移动广告平台之一。
安沃传媒总裁郭伟表示，2012年是中国移动互联网飞速发展的一年，智能手机和应用下载的快速增长使得移动媒体正在成为大众媒体的一员，品牌广告有望在今年年底前占据移动广告市场的半壁江山。
开发者加载广告的态度
手机应用下载规模从2009年的1.35亿次，激增到2012年的109.59亿次，移动媒体正在使一切都在应用化。各类APP开启了移动营销时代，成为移动互联网第一人口。Native APP、Web APP、Hybrid APP，形式丰富，功能强大，组合灵活。
对比其他手机媒体和互联网媒体，移动应用媒体在到达率、随身性、反馈速度、表现形式、分众能力、互动性等指标上具有优势。
超过六成的APP开发者愿意加载品牌广告，近6个月来加载品牌广告的APP每月都在增加，并保持高速增长。其中，阅读、游戏和多媒体软件是目前搭载品牌广告的APP主要类型。
开发者加载广告，让许多拥有大量用户的APP获取收入，让许多不想花钱的用户免费获取APP，两者各取所需。
但报告同时指出，出于用户体验的考虑，有超过三成的APP开发者不愿意加载广告，其中iOS系统不愿加载广告的比例明显高于Android。目前，Android系统开发者90％加载广告，而ios系统开发者加载广告的比例为55％。在对开发者的问卷调查中，62.7％的开发者愿意加载广告。33.4％的开发者不愿意加载广告的原因，主要是对现有广告形式和广告单价不满。
此外，开发者在Android和iOS平台上的收入增长都非常迅速，但iOS的增幅更大。
智能手机用户的使用情况
目前，智能手机用户的地区分布从广告流量上看，北京与广东持平，均为12％左右。加上江苏、上海、山东和浙江，前六名共占约50％。北京、上海、山东、江苏的上升势头明显，2012年5月比上一年12月的点击量有较大幅度提升，而广东下降幅度最为明显。
报告指出，不同地区用户的广告点击率与经济发达程度成反比。广告主认识有误区，台、港、澳和北京、上海用户对广告的接受度已经饱和，点击率排在最低的五位，反而不如经济欠发达地区青海、甘肃、宁夏等地用户对品牌广告有新鲜感。但这意味着智能手机品牌广告开始走向普及。
在智能手机用户的收入与使用频次方面，智能手机用户具有高学历、高收入、高活跃度、高黏性的特征。安沃传媒覆盖智能手机的用户中，iPhone使用者中高收入人群(8K+)较多，Android覆盖人群广泛，各类收入人群比例较均衡。就整体用户而言，高收入人群(4K+)占比高。
其中，90％以上的用户每天使用多次(3+)含有安沃广告的应用。用户使用智能手机高峰集中在非黄金时段。用户访问高峰期在14点到18点和23点到零点，与传统媒体的重合度比较低。用户使用时间的高峰为：微博类平缓上升晚上最高，导航类为中午和傍晚，影视类为中午和晚上，阅读类晚上最高，游戏早、中、晚的比例都比较高。
此外，中国移动接人率明显下降，正在失去大批智能手机用户。Wifi的接入率有很大提升。而中国电信借助Android系统千元合约机，中国联通借助与iOS系统苹果合作，二者得到了更大的终端接入份额。在品牌广告中，用户点击次数最多的为数码产品与汽车，其次是化妆品与生活资讯。
品牌广告主的投放情况
目前，iPhone 4仍是iOS系统品牌广告投放的主战场，而Android系统中三星与HTC成为主要设备品牌，智能手机分辨率与屏幕尺寸与品牌广告的点击成正比。在品牌广告端，iOS的广告投放数量略低于Android，但Android的投放金额是iOS的近三倍，iOS的单支广告投放金额不大，仍处于试水阶段。Android的APP品牌广告投放数量和金额在iOS之上，这与iOS实际的营销价值不符，iOS的品牌广告投放价值被严重低估，潜力巨大。
和当前业内的普遍情况不同，此报告中的品牌广告投放数量、流量和金额都高于业内广告。
从品牌广告投放数量看，电子商务、教育、汽车、医疗、洗化占据了前五名，但从金额看，3C数码虽然投放的数量不大，金额却占到了第一位，其他依次为洗化、电子商务、汽车和教育。这是因为部分3C数码广告主在尝试投放后，感受到移动广告良好的效果，加大投放力度，导致单支广告金额大幅上涨。另外，移动广告以banner为主主的广告形式过于单一，是许多品牌广告没有投放的重要原因。品牌受众对创新的广告形式较为接受，HTML5、全屏、传感器技术组合方案，让品牌广告主非常期待。
目前，电子商务、汽车、数码和教育等品牌广告主构成了APP品牌广告投放的主流，但很多品牌广告主仍处于试投阶段。
移动广告的衡量方法
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[关键词]移动互联；营销；商业环境
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704100
近年来，我国知识经济和信息产业技术迅猛推进，在推动我国经济社会稳步持续增长方面发挥了非常重要的作用。但与此同时，各类智能技术以及通信技术的创新推进，对通信行业的客户消费方式、行业发展商业环境也带来了较大的变化。作为中国移动，应该紧密结合通信市场的不断发展变化，进一步改进优化中国移动的自身产业结构，转变发展的业态体系，尤其是建立具有更强的个性化、差异化，能够吸引客户群体参与体验的营销模式，不断提升中国移动的营销效果。
1移动互联网概念及创新特点分析
移动互联网主要是基于移动通信技术以及广域、局域网等移动信息终端，按照相应的通信协议，所打造的互联网络。互联网络技术主要是以IP技术作为核心，能够为用户提供各种高品质的网络信息服务。移动互联网的参与主体主要包括网络运营服务商、平台运营主体、移动客户端等三方面组成。移动互联网对整个移动通信产业的创新影响主要有三方面的内容：
（1）移动互联网带来了产业创新。在移动互联网环境下，在产品的个性化、娱乐化、交互式方面的创新性更加明显，移动互联网时代要求中国移动应该更加注重根据用户体验作为产品的先导，产品的创新周期大幅缩短，商业模式创新速度加快，对于产品营销模式也带来了较大的影响。
（2）移动互联网带来了服务创新。移动互联网时代注重体验、免费消费等特点更加明显，特别是移动互联网在用户的社交咨询、生活服务、办公商务、娱乐服务等方面的作用发挥更大，要求移动通信公司更应该以创新思维，根据用户的行为偏好做好创新服务。
（3）移动互联网带来了管理创新。在移动互联网时代，技术创新、产品创新势必推动着中国移动的管理创新，要求中国移动应该及时转变管理理念，创新组织结构，推动企业文化创新，适应环境发展的需要。
2中国移动的传统营销模式存在的问题分析
（1）中国移动的营销渠道还存在着严重不足的问题。移动互联网时代对中国移动的营销提出了较高的要求，但是现阶段中国移动的营销还有不少问题。一方面，营销水平不高，很多仍然是采用传统的布局营业网点的高成本营销手段，而利用互联网智能化技术的线上互动、体验、参与营销手段不足。另一方面，营销理念较为落手，表现在对服务营销、关系营销和内部营销等营销手段上重视不足，营销工作的精准性不高。
（2）中国移动的产品和资费策略还不够合理。当前，中国移动不同区域不同层级，在产品和资费策略的制定上还有着较多的话语权，采用这种模式，虽然有利于调动中国移动基层单位的积极性，提高市场份额。但是，由于产品和资费种类较多，造成了很多基层公司需要投入大量的精力在资费和产品策略的解释上，而且也不利于提高整个公司产品的营销层次。
（3）中国移动营销模式对未来产业发展的应对能力不够。移动互联网发展时代，三网融合、宽带中国、铁塔公司以及民间资本接入宽带放宽，等等，都加剧了移动互联网行业内的市场竞争。特别是信息化与实体经济之间的融合，大数据时代市场的发展变革以及信息科技产业的不断进步，要求中国移动必须具有较强的营销创新能力，但中国移动整体的营销创新理念不够，营销模式往往跟不上技术创新的步伐，不利于提高中国移动的市场竞争力。
3基于移动互联的中国移动营销创新策略分析
（1）以优质的网络为中国移动营销提供良好的基础条件。通信基础网络是运营商的核心竞争力，也是开展营销的基本前提。中国移动为了避免在移动互联网时代在产业链中被“管道化”，应该投入更多的精力做大、做强、做精通信W络。特别是应该进一步地扩展管道综合能力，按照现代各种智能技术信息技术的发展，融入云计算中心、IDC等应用，提供更低成本、更高效率的通信网络服务。同时，还应该注重4G时代用户数据流量的爆炸式增长，增强网络数据承载能力。并根据用户不同的带宽资源占用情况等，根据用户的不同需求，设计差异化的服务策略，对4G的大数据流量资源合理处理，通过为用户提供更多个性化的服务，实现中国移动的效益提升。
（2）坚持以用户为导向改进中国移动的营销模式。在移动互联时代，用户更加注重个人的使用体验，因此在移动互联时代中国移动的营销策略上，也同样应该坚持用户为主体，改进营销模式。首先，应该根据技术的发展变化，观察、发现、挖掘用户的目标，更加注重满足用户的未来需求。特别是应该对用户的价值观和生活态度进行准确的定位，更好地设计产品和营销策略，注意不是投入更多的资源去扭转用户的思维习惯，而是让用户按照自身的需求去匹配相应的产品。其次，在具体营销策略的开展过程中，应该根据用户互动体验式、娱乐休闲化的需求，将各种各样的视频化、动态化、主题化、娱乐化作为营销宣传的重点，增强对用户的吸引力。
（3）积极探索“互联网+”营销模式。在中国移动的营销管理上，应该运用好“互联网+”的思维，积极转变营销管理理念。一方面，应该加强营销推广的互联网化，不断增加互联网宣传推广方式，除了运用好现有的微信公众平台、网页弹窗广告、植入广告等宣传方式以外，还应该积极探索从平面、网络、多媒体、新媒体、自媒体等全网360度推广宣传方式，依托多种多样的互联网推广触点，提升中国移动的宣传推广范围和有效性，吸引用户的注意，并进一步降低营销成本。另一方面，应该做好服务的互联网化，在中国移动的网厅、网上商城、手机App服务平台、微信公众平台等开设咨询服务通道，完善互联网服务平台系统建设，实现用户服务的线上线下的无缝连接，为用户提供高质量的服务，实现用户价值和用户满意度的提高。
（4）加强中国移动的营销管理。在移动互联时代，提高营销效果，中国移动也应该更加重视营销工作的管理。在产品的营销方案设计方面，可以采用叠加式模型、合作式模型、用户利用模型、对比型模型、混合型模型等，利用头脑风暴，不断创新改进营销方案。在产品的宣传推广方面，也同样应该加强创新管理，更加注重对用户连接率、用户增长率、用户满意率、用户留存率、用户复购率、用户推荐率等方面的分析，优化宣传重点。此外，还应该注重加强对营销工作人员的管理，对从事营销工作人员进行高端培训，持续提高其营销技能和营销能力，并加强对营销效果的绩效考核，特别是综合考虑入网人数、业务覆盖率、活动收入等指标，促进提高营销效果。
4结论
随着移动互联产业的迅速发展，中国移动传统供应链发展模式已经难以适应市场环境的实际情况。这就要求中国移动应该跟进时代的发展变化，在中国移动的产品发展理念、业务模式以及营销模式方面加快转型，以多元化多角度的营销思维更好地适应市场，促进中国移动的长远稳定发展。
参考文献：
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