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关键词 特色农业 品牌经营 品牌声誉 砀山酥梨
一、引言
特色农业是按照市场经济的客观要求，依托当地独特的地理、气候、资源、产业基础和条件形成的。相对于常规农业而言，特色农业具有一定规模优势、品牌优势和市场竞争优势，主导一定区域农村经济发展的高效农业（李金良、贺洪海，2000）。[1]本文以砀山酥梨为例来研究特色农产品品牌经营的效应与对策可以为区域特色农产品的发展建言献策，提高经济收入。
二、砀山酥梨特色品牌的形成
（一）砀山酥梨特色品牌具有悠久的历史沉淀
雍正年间的《铜山县志》中有“黄里石榴、砀山梨，义安的柿子居满集”的民谣。乾隆年间更有“丰县的烟，沛县的酒，砀山酥梨谢花藕”。[2]由此可以看出，砀山酥梨在我国古代已成规模且声名远播，不仅仅是种植技术醇熟，更因为名人效应使得品牌为更多的人知道。
（二）海外市场定位与政府扶持是品牌发展的支撑
砀山县委、县政府在党的以后，围绕着酥梨生产大做文章，梨树产量持续增加。政府的大力扶植推动了砀山酥梨品牌的进一步发展，这一时期改革开放的浪潮袭来，砀山县抓住机会营销砀山酥梨。在1985年全国优质名特产品评比会议上，砀山酥梨被评为全国名特水果。当地政府更是将砀山酥梨推向大型博览会评鉴。随着砀山酥梨获得全国绿色食品博览会最高奖、泰国“龙马金奖”、全国农业博览会金牌奖等诸多荣誉，砀山酥梨品牌走向国际。
（三）以成功的商标注册形成品牌市场力
在20世纪90年代全国经济形势一片大好，砀山县落实科技兴农政策，安徽省砀山酥梨协会抓住时机注册了商标：砀山酥梨，并且促使砀山酥梨载入中国地理标志注册名录。至此，砀山酥梨彻底打开了国际市场，成为中国特色农产品品牌，这时候的砀山酥梨收购价曾高达3～5元一斤，砀山县人均年收入过万元，在1994年砀山县被冠以“梨都”称号。
三、砀山酥梨品牌经营面临的困境分析
（一）砀山酥梨品牌估值走低
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心自2009年在农业部的指导下开始农产品的品牌价值评估工作。根据评估，砀山酥梨品牌价值排位落后，但仍然有较大的发展空间。评估中发现砀山酥梨依靠传统品牌优势领跑梨类水果，但是在2014年的品牌评估中却不见踪影，让出了第一位。这表明传统品牌优势已经不足以支撑砀山酥梨的市场发展，砀山酥梨品牌的建设走入困境，重塑品牌是关键。
（二）砀山酥梨产品供过于求，产销困难
砀山酥梨品牌成熟于20世纪90年代，在砀山酥梨发展的黄金时期，酥梨收购价格长期稳定在2～3元每斤。但是在新世纪来临后砀山酥梨开始走下坡路，最低时1角钱有人收购也会卖出，到现今砀山酥梨收购价格价位稳定在8～9角一斤。价格的下降主要是因为农产品种植面积不合理，有利可图农户一拥而上，最终导致水果供应量超过市场需求量，供过于求。
（三）砀山酥梨产品科技含量低，品质良莠不齐
砀山酥梨的销售采用鲜果销售和制成品销售两种方式。气候状况和产地的不同影响鲜果质量，导致市面上鲜果产品质量参差不齐。制成品销售有酥梨罐头和梨膏，但是产品科技含量低，剥皮等多采用人工，农村劳动力外流，用工短缺严重，产品成本随之上升，前景并不乐观。
四、砀山酥梨品牌经营陷入困境的原因剖解
（一）农产品生产者、经营者品牌化意识淡薄
受传统自然经济的影响，农产品种植户的品牌化意识淡薄，农业生产合作社并不完善，仍然以家庭为单位来劳作。农户并没有品牌意识，农产品一般卖给收购商。且砀山县为贫困县，当地缺乏龙头企业，当地水果加工商企业入驻原则是为了接近原料产地、节省运输费用，并没有做当地酥梨品牌的意识。
（二）农户大面积种植，缺乏合理规划
90年代砀山酥梨的火热销售，导致农户大量栽植，到了2001年仅安徽省砀山县酥梨种植面积就达50万亩，砀山不仅售卖酥梨还售卖酥梨树苗，这样山东、河南等地也大量种植，酥梨市场趋于饱和。盲目种植导致酥梨供过于求，出现了售卖困难的问题，市场再也无法消化全部酥梨产品，至此酥梨价格开始下跌。
（三）品牌搭便车行为影响了酥梨整体质量
品牌声誉是特色农产品在长期的积累中获得的良好声誉，消费者愿意付出较高的价格进行购买，表明特色农产品的销售有获得较高利益的可能。利益的驱动，完全可能导致不利于声誉积累的行为发生。[3]砀山县申请到了砀山酥梨的商标，但是并没有认真利用，由于砀山酥梨品牌属于公共品牌，特定区域内的散户因可以利用品牌声誉便不再提高生产种植技术，导致产品品质下降，这样就影响了砀山酥梨整体质量的下滑。
五、增强砀山酥梨品牌经营效应的对策与建议
（一）完善农技服务，引导合理种植
砀山县农民拥有熟练的酥梨种植技术，但是对国家的农业政策等并不了解。政府完善农技服务，知识普农宣传国家政策，及时地获取市场信息，防止盲目扩大或减小种植，使得酥梨种植维持在合理面积。
（二）规范产品标准，准确定价
砀山酥梨有4个品系：白皮酥、青皮酥、金盖酥、伏酥。包装产品走精品路线，可划分高、中、低三个等级。其中以白皮酥品质最好，黄河故道两岸为最佳种植区域。砀山县有种质资源保护区，应该大力推广适宜区域生产白皮酥品类，土质条件较差的区域选择低端路线。
（三）扶植龙头企业，强力带动品牌发展
政府应牵头创新科技，支持龙头企业科技创新，加大科技投入，给予政策支持早日实现罐头生产自动化。为了强力带动品牌发展，政府可授权龙头企业以砀山酥梨商标生产罐头产品，以此来保证砀山酥梨品牌的质量。
（四）区域品牌建设，合理利用农业生产合作社
合理利用农业合作社，可以以合作社为单位创立农产品品牌。砀山县有专营油桃的砀山县宏远水果合作社，多种水果经营的利民水果合作社。可以通过政府投资、小额贷款、农村自筹等方式加大农业合作社的投资，专营砀山酥梨。譬如开发利民酥梨品牌。应为砀山酥梨每一个酥梨贴上专属商标。
六、结束语
县域扶植特色农产品的发展是个有效提高农民收入的道路。从砀山酥梨品牌的发展来看，农产品品牌的经营需要走专业化道路，政府应有利界定品牌使用范围，同时要用基础设施的建设来保证农产品质量，另外还需要加大科技投入，为农产品的加工制造保驾护航。
（作者单位为安徽大学新校区经济学院）
[基金项目：本文系砀山酥梨产业化发展模式和路径研究，编号：201410357085。]
参考文献
[1] 李金良，贺洪海.必须大力发展特色农业[J].经济师，2000（05）：95.
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专利权人：
地址： 电话：传真：
受 许 人： (乙方)
法人代表： 身份证号码：
地址： 电话：
甲乙双方为各自独立的经营者，双方之间不具有投资、、雇佣、承包关系，双方独立承担法律责任，自负盈亏。乙方认可甲方是专利系列产品，知识产权及相关的专业技术和经营模式的合法所有者。在此前提下达成如下协议：
1.甲方特许乙方在 省 市 地区县(区)，经营专利产品，以本合同签订为标志，授权乙方在此区域内合法销售甲方的专利产品，合理使用相关技术及经营模式，合同期暂定为年。
2.甲方授予乙方在此区域内，不仅有本专利产品经营权，还具有代表甲方保护市场，打击盗版、盗销的权力，除甲方因全国性系统运作而统一经营的产品涉及到本区域外，任何其它方不具有该区域的本产品的特许经销权。
3.甲方在授权期内，有义务对乙方进行业务指导，并将该区域内有愿望经营本产品的个人或企业介绍给乙方。
4.甲方在经营期间将不断地推出新产品，以利于乙方更好地保持市场运营活力和增加销售额。
5.乙方在签订本合同前，同意加盟甲方的连锁经营，执行甲方管理规范，一次性将现金或汇票向甲方帐户支付特许加盟费人民币 元。合同保证金人民币 元。保证金不计息。
6.乙方执行甲方产品的统一定价，并按定价的 %，支付甲方的产品费，乙方的销售量，每月(季度)不低于 元。每月(季度)在上个月的基础上增长 %。
7.乙应具有 名以上办公联络人员， 名懂得专业技术的销售人员， 台以上联网电脑，加盟前对业务区域内的学校、幼儿园、社会力量办学的书法写字班、书店、超市、文具店等数量和客力状况做好调查。
8.加盟后的乙方每月 日，向甲方通报一次真实销售及客户名单(零购消费者除外)乙方不得自行翻印产品或隐瞒销量。随时接受甲方市场督导员的经营检查和市场调查，如有违约行为甲方可单方解除合同。
9.甲乙双方有义务互通有利于本产品销售的方式方法，各类荣誉证书及宣传品的复印件等等。乙方有义务协助甲方获得最新市场信息，以利于产品研制。
10.本合同未尽事宜可另行商议，其协议做为本合同附件具有同等法律效力，本合一式两份，双方各执一份，本合同签约地为甲方所在地。
签约人：
甲 方：
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特许经营是指，特许人通过订立合同，将其拥有的注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源许可被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费用的经营活动。特许经营的核心是特许经营权，特许经营权是被特许人通过特许人授权，利用特许人知识产权及经营模式等无形财产从事经营活动的权利。 知识产权是人们对其智力劳动的成果及商业标记所享有的专有性权利。两种权利的界定表明它们有明显的区别。但特许经营作为特许人利用自己的知识资本与他人货币资本相结合来扩大规模，进行低成本扩张， 提高品牌影响力的经营模式，注定特许经营必然与知识产权有着天然的联系。特许经营权实质上是一种包括知识产权在内的整合后的综合性权利，并以传统的知识产权如商标、商号、专利、专有技术、服务标记、商业秘密为其核心内容。故而对特许经营权及知识产权关系的探讨对保护这两种权利及发展特许经具有重要意义。
一、特许经营权与知识产权的共同方面
特许经营权与知识产权是两种独立存在的权利形式，但都属于无形财产权的范畴，都是重要的可供企业长期使用，具有超额盈利性的无形财产。因此，特许经营权和知识产权都具备无形财产所具有的某些共同属性。
1.客体的非物质性
特许经营权的客体是被特许人能否取得特许人许可，使用特许人注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源并获得从事相应经营活动的资格。知识产权的客体是知识产权人智力活动的成果。因此，特许经营权与知识产权的客体都具有不占有空间位置，不具有物质形态的特性。
2.特许经营权与知识产权都具专有性特征
特许经营中的特许人经过自己长期奋斗努力形成了独具特色的产品或服务，在此基础上形成的商标、商号、技术、服务标记等成为吸引消费者消费的一种无形力量，也成为同行竞争者窥视的对象，同行竞争者希望自己投资，同时能够获得特许人的商标、商号、技术，服务标记、商业秘密等重要资源的使用权。这种需要促成了特许经营权的产生，也使特许经营授权使用体系得以形成。所以说特许经营的核心是无形资产的输出，一个特许人往往有为数较多的被特许人，但这种许可被特许人使用的权利只能归特许人专有。也可以说，特许经营权只有向特许人去申请才可能获得。知识产权实际上是法律赋予智力活动主体对其智力活动客体在一定时间、范围内的专有权，以达到鼓励发明创造，推动社会、经济、文化进步的目的。
3.特许经营权与知识产权都具有时间限制的特点
特许经营权一般都存在使用的期限问题，特许经营合同中的一个重要条款就是被特许人使用特许经营权的期限。这种对特许经营权的时间限制一般来源于双方当事人的约定。知识产权的时间限制是法律为了平衡知识产权人个人利益和社会公共利益而做的巧妙安排。从此意义上看，知识产权的时间限制是法定的，但知识产权人行使许可权时对被许可人的时间限制是由当事人约定而形成的。
二、特许经营权与知识产权的差异
虽然特许经营权与知识产权有着某些共同属性，但作为两种权利形式，它们的差异还是非常明显的。
1.权利产生方式不同
特许经营权的产生主要来源于特许人与被特许人之间的合同，是一种基于约定授权而产生的权利。而知识产权是一种法定权利，授权的客体及其范围，授权的条件与程序均由法律直接规定。
2.专有性程度不同
特许经营权基于特许人与被特许人之间的约定而产生的特点决定了被特许人行使权利时应以双方当事人的事前约定为界限，受控于特许人，向特许人缴纳特许费，需要遵从特许人在经营中的各种标准和模式。尤其是被特许人对特许经营权的处分会受到严格地限制。而知识产权是权利人对其智力活动成果依法享有的专有性权利，可依法自由行使法律赋予的各项权能。
3.主体要求不同
获取特许经营权的直接目的是为了盈利，故决定了特许人与被特许人双方当事人的资格会受到一定的限制。双方都应具有从事盈利性活动的权利能力和行为能力，如无民事行为能力的自然人，依法不得从事盈利性活动的法官、公务员，不能取得特许经营权从事特许经营活动。知识产权是因智力活动或显著标记而取得的权利，因此，一般情况下，知识产权主体的范围比较宽泛，受限很少。无民事行为能力的自然人，依法不得从事盈利性活动的法官、公务员在满足法定条件的情况下完全可以成为知识产权的权利人。
4.客体的具体指向不同
虽然特许经营权与知识产权同具有客体非物质性的特点，但他们客体的具体指向不同。特许经营权的客体是针对从事特许经营的“资格”。而知识产权的客体是人们在科学、技术、文化等知识形态领域中所创造的精神产品。
5.权利内容不同
特许经营权的内容具有丰富开放的特点，从特许人的角度而言，特许经营权包括知识产权，是授予、理念和制度安排、资金营运方式、管理手段、操作系统、经营人员的服务方式等。而知识产权的内容是法定的、特定的，包括排他权、转让权、许可权、请求保护权等。
6.人身属性存在差异
特许经营权是一项直接指向财产内容基于授权而取得到的权利。与人的精神活动无关，是一项单纯的财产性权利，不具有人身属性的特点。而知识产权的获得与人的精神活动密切相关，是人格的延伸，知识产权因而是兼具人身属性和财产属性为一体的权利。
三、特许经营权与其中所包含知识产权的关系
特许经营产生发展的历史表明，特许经营权与知识产权有着紧密联系，与包含其中的知识产权同生同亡，相辅相成。
1.特许经营权与其中的知识产权同生同亡
特许经营权本身包括特许人自身的知识产权，而且以其为核心内容。特许人从一开始授权，签定特许经营合同，知识产权的许可使用就是其内容中的核心部分，没有关于知识产权授权的特许经营是不可想象的，也就不成其为特许经营。可以说，特许经营权与其包含的知识产权同生。从被特许人的角度看，特许经营权丧失的同时，使用特许人知识产权的权利也随即丧失，从此来看，特许经营权丧失的同时使用他人相应知识产权的权利也就随即丧失，特许经营权与知识产权共亡。
2.特许经营权与知识产权相辅相成
特许经营权的实现需要借助其中的知识产权，通过利用其中的知识产权可以使特许经营权中蕴含的经济利益得以实现。一方面，可以扩大特许人的市场份额，提升其品牌影响力，提高竞争实力，实现企业低成本地快速扩张。另一方面，被特许人可借助特许人的知识产权实现自己投资盈利的终极目标，省却自己创名牌、研发技术，筹措创业的艰辛。
特产英语范文4
一、基本财务特征分析
（一）财务杠杆高，长期负债比重大。2014年末，样本公司总体资产负债率为76%，而作为考察期内最低水平的2008年末，资产负债率水平也达到67%，这与一般工商企业相比，明显要高得多，基本上处于一般工商企业70%的资产负债率“警戒线”附近甚至明显高出。
（二）赊销少，预收多。样本公司总体上应收账款占总资产的比重极低，基本在0.5%以下的水平；而预收账款占比在近5年内均在30%以上的水平。这种财务数据特征与房地产企业很少进行产品赊销而多采用预售方式的经营特征相一致。
（三）非流动资产占用低，存货占比大。一般工商企业的经营规模或生产能力更多地取决于拥有多少固定资产（厂房与设备），在技术领先方面则取决于拥有多少无形资产（专利技术及商标等）。但房地产企业固定资产及无形资产的占用比重极低，其非流动资产（这里指固定资产、在建工程及无形资产三者余额合计）占总资产的比重还不足1%。相反，其存货占比却达到了总资产70%左右的水平。因此，存货占用水平对房地产企业资金需求的影响最大。偏低的非流动资产占用也决定了房地产企业相对偏低的固定经营成本水平，说明房地产企业有着偏高的经营风险（或经营杠杆）水平。
（四）经营内容专一，主营业务占绝对比重。房地产企业的存货及货币资金的合计占比基本在90%左右的水平，这说明房地产企业“不务正业”的投机行为很少。一方面是因为房地产行业本身对资金的需求大，难以抽出资金去经营其他资产；另一方面，房地产行业本身的投资报酬率已经足够高，无须再作其他资产投资。详见下页表1。
二、经营规模及其变化情况分析
代表经营规模的总资产、营业收入、净利润及存货4个报表项目数据基本实现同步快速增长。首先，从总资产占用规模上看，4家样本公司的总资产占用合计由2008年末的2 454亿元增长到2014年末的11 505亿元，累计增长了369%；其次，从产品销售规模上看，4家样本公司的营业收入合计由2008年度的698亿元增长到2014年度的3 445亿元，累计增长了394%；再次，从盈利规模上看，4家样本公司实现的净利润合计由2008年度的99亿元增长到2014年度的440亿元，累计增长了340%；最后，从产品生产规模上看，4家样本公司各年期末存货占有规模合计由2008年末的1 784亿元增长到2014年末的 7 632亿元，累计增长了328%。其中，营业收入的年均复合增长率达到了31%，远超GDP的增长速度，十分惊人。2008年金融危机以来，我国房地产业有如此迅猛的发展，对于稳定我国经济保持较快增长是功不可没的。详见表2。
三、经营效率及其变化情况分析
首先，从代表股东投资回报水平的净资产收益率来看，该指标自2008年起一直处于上升态势，到2012年达到峰值，此后两年有所回落，但仍处于历史高位。其次，从代表社会资源投入回报水平的总资产报酬率指标来看，该指标自2010年起便开始稳有中降。造成股东投资报酬率与社会资源报酬率变动不同步的原因在于权益乘数的影响，权益乘数自2008年起逐年递增并于2012年达到最高值的表现，加大了这段期间的财务杠杆效应，有力地提升了股东的投资报酬率水平。再次，产品获利能力也是先增后减，销售净利率与销售毛利率分别于2010年和2011年达到最高值后步入下降趋势。最后，从代表资产运营效率的资产周转速度指标看，总资产周转率与存货周转率两项指标均在2011年进入低谷后有所改善。详见表3。
四、财务状况及其变化情况分析
首先，资产负债率从2008年末的67%增长到2011年末的76%，此后几年该指标的增速得到控制，保持高位平稳的负债比率水平。说明前期的规模扩张中负债增速明显高于自有资金的增速；而后期的负债资产来源与自有资金来源增速接近。其次，从负债资金来源构成上看，带息负债（包括短期借款、长期借款、应付债券及一年内到期的非流动负债等项目）比重及借入的长期资金（带息负债中扣除短期借款后的部分）比重均有所下降，而经营性流动负债（流动负债中扣除短期借款及一年内到期的非流动负债之后的部分）比重明显上升。不过，值得一提的是，经营性流动负债中的主体是预收账款，而非急需以货币资金偿还的债务。最后，存货占比从2008年起一直保持相对高位，并在最近几年出现了明显回落的态势，这与存货规模增速低于总资产规模增速的数据表现逻辑相一致。
五、现金流量状况及其变化情况分析
首先，销售所收的货款绝大部分用于商品及劳务的采购。以“销售商品、提供劳务收到的现金”（以下简称“销售收款”）为结构百分比基数计算分析，“购买商品、接受劳务支付的现金”占比最大，最高值是2010年的96%，远高于同期营业成本占营业收入的比重；最低值则是2014年的72%，也明显高于同年度营业成本占营业收入的比重，但差距较小。其次，支付的其他与经营活动有关的现金占销售收款的比重在最近两年显著加大，说明这方面的现金支付增速极快。再次，“经营活动产生的现金流量净额”占销售收款的比重值在各年度间正负相间、累计为负，与较高的销售净利率及销售毛利率正值水平不相匹配。最后，从资金筹集情况看，权益性外部融资比重总体处于较低水平，新增借款的比重则远高于当年还款的比重，两者的比重差基本上相当于“现金及现金等价物净增加额”占销售收款的比重，也说明借款增长速度显著快于还款增长速度。详见上页表4。
六、主要分析结论小结
1.房地产企业自2008年金融危机以来，其经营规模得到了持续迅猛的发展。目前，房地产企业依旧保持着高速增长的趋势，无明显减速迹象。
2.房地产企业产品的相对盈利能力已经有所减弱，但资产的运营效率在近几年得到一定程度的改善，加上财务杠杆的提升，使得股东的投资回报率依然在高位徘徊。
3.房地产企业规模上的高速增长与产品获利能力的相对下降形成一定的背离，房地产市场中的卖方市场地位已有松动迹象。
4.持续高速的增长使得目前房地产市场供给的存量规模巨大，而刚性的消费需求、改善性需求及投资性需求在得到一定满足后到底还有多大的潜力是值得思考的问题。
5.各年度借款的增长率远高于偿还债务的增长率，处于历史高位的资产负债率水平也意味着房地产企业目前面临的财务风险较大，房地产企业不应再过多依赖提升负债水平的方式实现规模增长。而从指标变化情况看，房地产企业的负债融资能力或需求已经有所抑制。
6.房地产企业对固定资产及无形资产投入的要求不高，很容易导致在房地产市场升温时大批潜在竞争者涌入，比如在2010―2011年期间，我国上市公司中就有大量超募资金改变用途，进入房地产市场。
7.房地产企业赊销少、预收多，销售收现能力强。同时，过度的规模扩张又将销售收到的现金中的绝大部分投入到规模扩张中，以至于2008―2014年间的累计经营活动现金流量净额仍为负数，与每年的高额盈利水平不相匹配。如果要问房地产企业这些年赚来的钱都去了哪里？最具代表性的答案就是进了“存货”里。
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关键词：农业产品；市场营销；批发市场
国外农业营销的先进观念引入我国，农户、农产品企业、合作社等的营销意识不断增强，他们开始研究市场，开始运用不同策略推出自己的产品，以满足消费者日益多样化的需求等，至此，农产品的发展进入了市场营销的新阶段。
一、我国农业产品的营销特点
在现阶段，我国农业产品的营销主要有以下几方面的特点。
第一，农产品交易市场发展迅速，形成了各类专业市场，分布广泛。改革开放初，全国农产品交易市场仅有2385个，1990年时为9750个，其后，市场规模增长迅速，年均增长速度高达12.3%，至2001年，我国农产品市场数量发展到了27167个，并且农产品市场的类别繁多，门类齐全，包括粮油市场、干鲜果品市场、水产品市场、蔬菜市场、肉食禽蛋市场等，其中部分市场的年成交额达到了亿元以上，规模较大。当前，全国主要农产品产区，基本都建立起了农产品交易市场，并在政府政策指导下，加强硬件设施建设，完善相关市场功能。
第二，农产品批发市场成为我国农产品流通的主要渠道。改革开放以来，我国不断加强农产品批发市场的建设，目前在全国范围内已经初步形成了以农产品批发市场为主体的农产品营销体系，并向周边辐射，以构建全国统一开放的、覆盖产地与销地的、多层次多方位的农产品流通市场渠道。在农产品交易市场上，交易方式主要以摊位制为主。大部分农产品是以生产者―批发商（可以有几道批发环节）―零售商―消费者的营销模式进行流通的，而农业中介组织的蓬勃发展为实现农户与市场间的联结，推动农业市场化发挥了极为重要的作用。
第三，超市作为农产品销售的渠道迅速发展起来。90年代初期，超级市场作为现代零售市场的一种营销业态，被引入我国，并很快发展壮大，成为农产品销售的主要渠道之一。大型超市一般与全国各地的农业合作社建立合作关系，然后直接向其进货，这样，不仅缩短了流通的过程，降低了流通的成本，也保证了农产品的质量，而且定期推出的特价菜价格还优于农贸市场。因此，超市在一定程度上代替了农产品交易市场批发、零售等环节的职能，再加上其本身的特点，如舒适的购物环境、标准化的服务、科学的管理方式、良好的信誉等，使其成为农贸市场有利的竞争对手。
二、我国农产品的发展趋势分析
第一，加大对农产品营销基础设施的资金投入，在更高层次上建设完善的营销体系。在下一个阶段，政府对农产品市场的战略规划，应该把重点转移到着力提升市场质量的关键点上，争取在更高层次建立起全新的农业营销体系。
首先，对各级农产品市场进行统筹规划，根据营销现代化、市场化的要求，改革农产品交易市场的战略布局。其次，重点加强各农产品产区批发市场的建设，提高生产区域化程度，形成集中高效的产地市场体系。同时，通过合理布局，建立起完善发达的铁路、公路等交通网络，完善农产品运输的“绿色通道”政策，有效联结农产品批发市场与集散市场，提高农产品流通的效率，降低交易成本，也有利于产品的快速集散，保证供应。再次，加强对农产品市场网络营销的建设。我们要借鉴发达国家的经验，建立起完善的农产品批发市场配套设施，包括农产品实时监测系统、市场结算系统、质量安全检测系统以及交易信息网络平台等。
第二，注重农产品品牌建设，注重提高质量与服务水平，实施营销品牌策略。市场经济发展的经验告诉我们，优质的品牌对于促进产品发展的积极作用是不可忽视的。良好的品牌形象不仅体现在它的外在符号、社会信誉上，更表现在它优良的产品质量与服务上。因此，实施农产品品牌策略，既要注重其品牌建设，更要着力提高农产品的质量与相关服务，将二者有效结合起来。
第三，积极推动发展农产品营销组织，提高农民组织化程度。要积极鼓励发展农产品营销组织，包括农业生产合作社、大型农业产业化经营企业、各种营销专业人员等，将农产品与市场有效联结起来，缩短农产品流通的渠道，提高效率。加大力度培育一批农产品营销的专业经纪人，以现代的市场营销理念对农产品营销进行科学合理的规划设计及实施，推动农业营销的发展，将农民引向大市场中，实现农产品的高效流通。
第四，政府对农产品营销的政策支持及相关法律法规的完善。在积极推进农产品市场化发展，充分利用“市场”这只看不见的手调节农业经济的同时，各级政府也应发挥自身作用，提出相应政策措施，完善市场运行中的薄弱环节，如采取补贴等财政支出的手段支持蔬菜等季节性农产品的流通，为农产品营销构建一个良好的宏观政策环境。其次，根据市场经济的发展，及时完善相关法规，规范农产品交易市场的行为，保护农业生产者及消费者的合法利益，将农业营销活动纳入法制化的轨道，合理推进。再次，建立健全农产品质量认证体系与监测标准，把产品安全与质量合格摆在突出位置，向市场提供优良的产品，以树立良好的品牌信誉与形象，这也是成功实施品牌策略的关键所在。
随着我国经济改革的逐渐深入，国家为农产品的营销创造了越来越良好的政策环境，我们要在此基础上，充分借鉴国外先进经验，不断地总结经验教训，自我创新、自我完善，推进农业产品营销能力的健康发展，逐步实现市场化、现代化。
参考文献：
1、纪宝成，吕一林.市场营销教程（第四版）[M]. 中国人民大学出版社，2008.
特产英语范文6
国外有研究表明（2006）：中产阶层消费者对低价的商品和服务采用的是趋低消费，对质优价高的商品和服务采用的是趋优消费，对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。这种两极化消费特点已经对发达国家的市场营销产生重大影响。然而针对我国中产阶层消费心理与行为特点研究则相对较少，消费情况与国外也有较大差异。本文就这一特定群体的消费心理与行为特点谈点个人看法，以期引起经营者们的关注。
美国著名消费者行为学家M. R. 所罗门认为（2006）：“如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们正在不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者及其认识他们的心理特点。
所谓“消费者”是指一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。消费者心理与行为所关心的则是消费者所想的（认知），所感觉或体验的（情感）以及所做或想做的（行为）与相应环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在这几方面的差异性，才使消费行为显示出多样性、复杂性，市场变得多姿多彩。市场营销经验表明：市场启动一定是产品或服务迎合了消费者的需求与自我表现并满足他们的欲望的结果。
消费者行为学认为，营销决策的基础必须考虑消费者心理特点，才能准确地把握消费者行为。而企业或商家常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场调查与分析后所认识的“消费者”。今天仍有不少经营者提起市场营销，就会想到收入丰厚的成功人士、年轻又美丽的女士和家庭未来的孩子们。这些虽然都不错，但从消费者心理特点分析来看，制约人们购买或消费行为的主要因素，并不仅仅是看他们手中拥有多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化环境等因素的影响。这些内容对消费者行为的影响远比价格促销大而且影响的时间长。
审视当今国内市场不难发现，未来最具消费潜力的是一批茁壮成长起来的中产阶层这一群体。笔者近期（2006）对这一消费群体进行了一次较为深入的调查与分析（江苏经济发达地区），概略地发现这一群体具有以下三个外显特征：一是年轻，一般在35岁以下更多地在30岁左右；二是有较高的学历，一般有本科或以上学历，同时专业比较适合社会发展的需要，特别是90年代中后期毕业的大学生；三是具有较高的收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在10—20万元之间。这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。而这一阶层群体更为突出是其内在特点，即他们的消费（价值）观念、自我体验和生活方式等方面与其它消费群体有明显差异。正是这些因素影响到他们消费行为，同时也给市场营销经营者带来了新的思考。
消费心理学则认为，富人并不是市场上的“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不直接面对市场，而茁壮成长起来的中产阶层消费者才是真正市场上的“有钱人”或“愿花钱的人”。有调查表明（2006），贷款消费的主要群体，不仅仅是有稳定的收入，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。所以信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念、生活方式以及改进借贷和还贷方式，才会有最大的信贷收益。最近全国一些经济发达省份提高住房信贷额与改进商品信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的，目前银行信贷业务十分看好。
对中产阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为更重要的是他们的消费观念而不仅仅是这些人拥有较多的钱，具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。这些消费观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中产阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，又如中产阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘能考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是发展性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。
如果说工业化社会的生活水准是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会的人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中产阶层消费者。
心理学认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型。三者常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现，这一点对中产阶层消费者表现的尤为明显。有调查与研究表明（2004），自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉或选择购买自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就积极地评价或偏好此产品。同时消费者的自我概念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系。有研究表明：消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的有汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等产品的消费行为，近来的研究还发现消费者自我概念与手机、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。上述这些特点在中产阶层消费者身上表现的十分突出。
为什么说中产阶层消费者具有强大的市场潜力呢？从自我概念对消费者行为影响的角度分析就不难理解与认识了。有调查表明（2006），年龄在25～30岁之间的知识女性属于自我概念明显影响消费行为的群体。比如她们是户外运动、自我形象设计与自我发展等营销项目的主要消费者。而且这一群体学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚真是没商量。这一特点虽是从若干大城市中上万个调查数据里归纳出来的，对经营者来说，从自我概念发展的角度开发满足与实现她们的需求与欲望的项目才会有商机，更会有钱赚。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热以及新知识的学习活动等项目，正说明了中产阶层女性群体对这些方面的需求与渴望。调查还表明，年轻的知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的女性正好相反。所以未来女性市场的营销策略关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。
星巴克咖啡店是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的成功营销典型例子，各地的中产阶层消费者是它的主要顾客，有调查表明：不少中产阶层消费者一般每个月都要光顾10次以上。而当你问及他们为什么要去星巴克，特别是星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同?他们回答是星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐于到此。这正是中产阶层消费者对这种体验营销模式十分偏爱缘故，中产阶层消费者需要一种不同凡响的生活方式体验。可见经营者对消费者生活方式要有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者，因为生活方式是个体自我概念影响消费行为的最好表征。
今天经营者要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，一个重要方面就是不断地了解消费者心理与行为特点，形成正确的营销观念。这一观念用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所思所想、所要做的是一致的，才能创造未来市场的奇迹！
