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汽车营销范文1
清晨，当你打开邮箱，看到7、8封广告邮件，你的下意识反应会是什么?扔掉。但在扔掉之前，你肯定会花上3秒钟的时间大致翻看一下其中内容。如果你突然发现，其中有一份正是你最近想要购买车型的试驾邀请函，这时你会怎么办?也许你会把邀请函塞进背包，等到空闲的时间，给上面提供的号码挂个电话。
“这才是直邮营销，而其他的都是垃圾邮件”，中国邮政集团公司邮政业务局副总经理方向阳这样简单地对《汽车商业评论》讲解如何将直邮营销与当下泛滥于各种媒介的无效广告相区别。
2010年8月10日，中国邮政集团公司与美国安客诚(Acxiom)在北京签订战略合作协议，双方将共同拓展中国的直邮市场。此消息一经传出，不少人顿生不解。近几年一直在努力开拓各类新兴商务业务的中国邮政为何会回头再次将目光瞄准传统的直邮市场?这究竟是“邮老大”走回头路，还是一种反传统智慧的体现?(见本刊2011年2月刊文章《直邮过时了吗》)
匹配是关键
不可否认，从数字上看，直邮行业正处于萎缩阶段。根据美国媒体调研与广告咨询公司博雷尔公司(Borrell Associ－ates)在2009年公布的一份报告预计，在未来5年内美国的直邮支出将下降39％，从2008年的497亿美元下降至2013年的298亿美元。美国最大的直邮服务商瓦拉西斯传播公司(ValassisCommunications)的财政收入自2009年以来一直处于下滑阶段，美国大陆印刷公司(TranscontinentalUSA)正在打算裁员和关闭一些设施。
博雷尔公司认为，这种行业危机与目前营销商越来越多地使用电子邮件而不是直邮来进行宣传有很大关系。不过，直邮广告仍是美国销售领域的重要组成部分，每年美国人均广告邮件数在700件以上，是广告业的第二大渠道，占美国全部广告业22％的份额，仅次于电视广告。
相对而言，中国的直邮业务还处在起步阶段，受到广大的农村和相对落后的中西部地区的拖累，中国的人均直邮件数几乎等于零。具体到汽车业务上，更是寥寥无几。曾有个别国外豪华品牌在中国试水，但由于在执行层面过于依靠销售顾问的个人经验，采取了“广撒网”的投放方式，最终以失败告终。
从国外的经验来看，直邮营销最为重要的一个功能便是拓展新用户，在中国汽车行业，这正在成为各大公司销售人员最为头疼的一个问题。仅在2010年，国内新上市的车型就有250多种，而且产品同质化的趋势愈发明显。在考虑自身购买力、驾驭需求等因素后，消费者往往会发现，市场上可供选择的产品还有十几种。研究表明，购买的达成其实是一种偶然因素，如果厂家能够在消费者产生需求的同时，将相应的选择送到他(她)的面前，效果往往是一拍即合，买卖成交。
但理论转化成现实并非易事。就大多数汽车厂商而言，拥有的是曾经购买过自己汽车的客户信息，并建立的相应数据库。在这个数据库中进行交叉分析，发掘已有客户的升级换购和增购并非难事，但在开拓新客户上，这个数据库的作用便非常有限了。如何在人群中挑出相匹配的目标客户?这时，为其服务的第三方机构便应运而生。
当前，全球大型汽车制造商都会选择专业的数据库分析机构来帮助自己“找出”目标客户。一般而言，国际上通行的做法是，数据库分析机构利用自己现有的跨行业数据源，与汽车厂商现有的客户资源进行整合、分析，从而挑出符合新产品定位的潜在消费者。
舶来品落地并不简单
在中国汽车界，这种扩展客户的方式几乎是空白，因此安客诚与中国邮政的合作便有了独特的意义。邮政有着天然的数据库资源，从2004年的平台建设至今，中国邮政数据库的地址库容量已经达到1.7亿条，17.9万个小区、138万幢建筑物、800万家单位、68万家行政村，500万条授权个性化数据。
而作为最早在全球开展数据库营销业务的公司之一，安客诚在汽车营销领域也有着成功的经验。安客诚参与中国邮政合作项目的客户总监王铮对《汽车商业评论》说，美国市场上80％的汽车品牌都在与安客诚合作，为主机厂提供直邮营销解决方案。在中国，安客诚将结合主机厂、中国邮政提供的数据库，从中找出为主机厂最为需要的潜在客户信息。目前，已经有本土汽车厂商和合资公司向这项业务伸出了橄榄枝。
在找到潜在客户后，如何能够让客户不排斥地接受自己的推销仍然棘手。垃圾短信、电话、邮件让人生厌，而这时，信函的优势便体现了出来。信函是寄信人与收信人一对一的私密交流，可以选择时间、地点拆开查看，收件人一般不会产生不得不接受的“被接受”影响，这种心理上的暗示正是新兴媒体最大的弊端，而且还能产生某种受到特殊待遇的“荣誉感”。
除此之外，节省企业成本也是直邮营销的一个优势。据王铮介绍，与电视、广播等传统大众媒体相比，直邮的单价成本非常低。根据美国直邮协会的统计数据，直邮的广告投资回报率是大众媒体的两倍。在金融危机前，国内很多大型企业将广告投放资金重点选择在电视台，但现在，务实已成为这个行业的新特点，原来受众小企业青睐的直邮服务，已经越来越受到大企业的关注。
方向阳认为，“大众媒体做品牌，分众媒体做市场，精准媒体做销售和客户管理”，不同媒体渠道的组合、互动是当下企业推广的一个趋势。
虽然直邮有自己的优势，但作为舶来品要在本土生根还有不少需要克服的地方，如何形成与客户的互动就是一个非常大的难题。
美国的《读者文摘》杂志的营销模式一直是直邮行业的一个典范。20世纪20年代杂志创刊时，没有出版商愿意为其发行，无奈之下创刊人德韦特・华莱士(De Witt Wallace)开始到处收集教师、护士、牧师以及妇女团体会员的名单，然后以宣传函件寄出试刊号征求订户，获得同意及订费后再邮递杂志给读者。这样的方式不仅令他们筹集到足够的金钱出版创刊号，也为《读者文摘》创造出一条最能掌握读者喜好的销售管道。
汽车营销范文2
自从全球的经济一体化，我国的经济实力越来越强，国内的汽车行业的发展也越来越好。我国是汽车生产和销售的大国，而我国的汽车生产商业很多，为了增强自身的竞争实力，汽车生产商可以将汽车广告文化在汽车营销中应用。
2汽车广告文化概述
2．1汽车广告文化的概况
汽车广告是商业文化向汽车营销拓展的产物。汽车广告现在在商业文化中占有重要的地位，现在的汽车文化是一种价值体系。这种体制的主要活动的参与部分就是汽车相关的公司等。汽车作为重要的交通工具，组成了我们生活，在我们的生活中参与程度很大。现在人的出行离不开汽车，这有也由于交通的便利和生活节奏的加快，使得我们的出行的要求提高了。而汽车广告也随着汽车的发展形成了独特的文化。
2．2汽车广告文化的特征
2．2．1社会性
现在人们的生活，物质水平已经提高，对生活的追求不仅是“面包和牛奶”，在物质上人们的需求已经不同于上一世纪。而汽车是在我们生活中几乎每天都会看到的，只要你出门就难以避免的开车、打车、坐公交等，所以汽车的生产厂商和广告商就想到了汽车广告，与社会群体共同分享一种文化。这种文化虽然不是人们主动获取的，但是又有一定的社会性，你难以避免的接受这种文化，这种信息，而且很多的汽车文化是被很多人认可的，其表达的思想、文化、民俗和政治等都是社会文化的一部分。汽车文化的社会性使得汽车广告被人们不知不觉的接受，潜移默化的影响着人们的生活习惯、思想等［1］。
2．2．2时代性
汽车产业的发展促使汽车广告文化的形成。伴随着社会的发展，汽车产业也在不断的进步，汽车广告文化也在不断的完善。在不同的时期，汽车文化的表达方式不同，汽车广告文化所表达的文化、形式、价值观念和创作等方式也都不同，现在经济、科技、文化等的发展都比较快，所以汽车文化的更新也很快。但是又有每个时代的发展都不同，都在进步，可能进步的方式和进步的方面有所不同，也正是由于这一问题，所以，文化才具有一定到的时代性。
2．2．3商业性
汽车广告的主要目的就是商业价值的实现，所谓商业价值就是通过汽车传达一些广告，这也是一种营销模式。主要就是为了宣传和销售，其表现出的商业性很强，这也是汽车文化的重要部分。
2．2．4依附性
汽车是汽车文化表达的一个载体，汽车是信息传播的唯一途径。广告文化的表现离不开广告本身的表达。作为物质的载体，汽车承载着广告文化的理念和价值。汽车广告文化是由于汽车广告才存在的，没有汽车广告，就没有汽车文化。
2．2．5约束性
汽车广告的制作和展现，也要遵守一定的法律规定，行业的要求，而其汽车生产厂商和广告商也要遵循一定的规定。所以汽车广告的展现也不是随便的，其也要受两方面的约束。
2．3汽车广告文化的内容
2．3．1广告道德
汽车广告在遵守国家相关的法律下，还需要遵守一定的广告道德，广告道德的越是不是强制的，即使没有遵守也不会受到任何的制裁，这种道德的限制完全靠人的自觉。但是在人们的心中会有一杆秤，你的做法即使没有制裁，但是会形成人们对你的厌恶，所以企业和经销者还行需要有一定的广告道德。
2．3．2法律法规
法律制度是汽车广告行业正常、顺利发展的必要条件。只有一定的法律制度才可以约束人们的行为，否则就容易出现广告的盗用、对消费者的欺骗等现象的产生，汽车广告的发展一定要有良好的法律机制，这样虽然是一种制约，但是也是促进其发展的必要手段，维护市场秩序的重要方法。
2．3．3价值观念
一个好的汽车广告一定具有良好的价值观念。价值观念就是汽车生产商和广告上赋予广告的价值观念、企业的形象和文化等。在汽车广告中这一点非常重要，这是企业形象树立的重要方式。
3汽车营销中汽车广告文化的应用
3．1特色主题和创意的融入
创意是广告的灵魂，只有创意才能成就一个广告。而汽车广告也是一样，汽车广告的设计，要有一定的创意，这种创意会激发消费者的兴趣，使人们的印象深刻，增大汽车广告的影响力。一个广告创意的好坏就是其吸引人的多少。往往越好的广告吸引的人越多，销售情况也越好。而坏的广告则反之。广告的内容就是广告的主题，而汽车广告的主题都是有关车的性能方面的介绍。如，车的质量、车的价格、车的品牌、车的性能等。每个广告都有一个主题，而这个主题决定了这个广告面向的人群。所以广告的设计前的主题的确定是广告的关键所在。广告商在这方面应该与汽车的生产商进行沟通，深入了解汽车的特点，汽车面向的人群，汽车最大的优势等等。只有将信息全面的了解，才能写出很符合实际、也更加能流行的广告语。在这方面，广告商业生产厂商一定要明确的沟通。
3．2汽车广告目的性的加强
汽车广告的目的就是通过广告达到销售的目的。这种目的的达成需要生产商和广告商对汽车的品牌和汽车信息的不断的宣传，这样广告的效果才能更高。只有群众了解了这种汽车的信息，才会有购买的欲望，这样销售行为才能达成。汽车广告的都应该以这一活动为基础，进行汽车广告的投放。
3．3汽车广告效果的注重
汽车广告的投放一定有一定的效果，但是效果的呈现方式不同，汽车广告的效果可以分为两种:一是经济效果。即汽车广告投放后即产生了效果，群众就开始购买汽车，实现销售。这种效果比较明显，但是产生的经济效果并不一定很大。二是企业品牌的宣传的效果。这种效果是比较常见的，很多时候广告的效果并不是短期就能实现的这是一种长期的效果，可能在汽车广告的宣传中，人们对这个品牌、车型有了一定的了解，但是现在不一定需要车辆的购买，但是在需要的时候，一定会想到这个品牌，进而形成销售，这种销售是长期的宣传的效果，也是最为常见的。
3．4汽车广告对健康消费观念的引领
现在的人们对环保的概念非常的注重，很多东西的购买都会询问这一问题“环保吗?”。所以，生产商和广告商可以从消费观念的引领上进行广告的设计。在宣传中，也会引领新的消费潮流。
4结论
本文研究发现，现在人们是对汽车的需求量很大，而汽车厂商和广告商在设计汽车的广告语的时候，可以从特色主题和创意、汽车广告目的性、汽车广告效果、汽车广告对健康消费观念扥各方面进行汽车销售，这是一种汽车广告文化，对汽车销售会有一定的帮助。
作者:张雯娣 单位:兰州石化职业技术学院
汽车营销范文3
一 影响汽车营销模式的因素企业实力决定营销体系的制定。
对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。
不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且，各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。
促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。
汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。
二 汽车营销模式现状汽车营销模式主要包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段，三部分是相互影响、相辅相成的。
其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念。这里所说的营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。营销组织和营销手段往往决定于营销理念，营销理念起指导作用。
发达国家的汽车主要营销模式是特许经营。
特许经营源自1865年美国胜家缝纫机公司的分销模式，是指特许人和特许经营人之间的一种契约式联合，具有三个特点：特许人将自己所拥有的商标等许可给被特许人使用，并收取一定的费用；被特许人为获得特许经营需要支付一笔费用；特许人向被特许人提供市场经营体系。
汽车特许经营营销模式兴起于世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。这种特许经营大致分为两种形式，即只销售一个制造商汽车的排他性特许经销商、不同制造商同时授权的特许经销商，加上制造商直销或专卖店，汽车销售形成三大渠道。
在美国，汽车市场主流的营销模式就是特许经营模式，并有新车经销商和二手车经销商两类。在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为5S功能。
我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，直接影响着汽车营销模式发展。
从汽车制造商授权的汽车4s专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下。 同时，大量的汽车有形市场在各大中城市生存。据统计，目前国内共有汽车交易市场400500家，其中形成一定交易规模的有lOO余家，年交易额超过2d亿元的有8～1O家。大概分为以下三种经营模式：一是以管理服务为主。即管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80％一90％；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50％。目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场。
三．汽车营销新趋势探讨 汽车营销生态圈一1．汽车营销生态园的原理 汽车营销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者之间关系发生根本性改变，已从纯粹的竞争关系走向竞合关系，各自利益取向也由竞争单赢变为竞争共赢，各利益单位已建立起一个围绕汽车生产、销售与消费的利益共同体。汽车营销生态园这一新的理念和方式能很好地运作、处理各方利益关系。
汽车生态园建立的条件目前，汽车消费已从以代步工具为特征的消费转向以文化娱乐为特征的消费，消费过程的差异化、个性化、时尚化成为汽车消费主流。传统的汽车营销模式不能满足消费需求；我国囝城市化速度加快。城市空间不断拓展，城市功能日臻完善，城乡差距逐步缩小，大中城市数量增多，人口聚集趋势明显，人口规模迅速膨胀，也为构建综合性的汽车营销生态园提供了极为有利的条件；市场行为逐步规范。我国现代汽车工业发展已经有二十多年历史，通过总结过去经验和借鉴吸收外国模式，在市场准备、消费者培育和政策指导方面已日趋完备，构建现代汽车营销生态园的条件也已成熟。我国已建立起整的汽车工业生产体系，柔性化、敏捷化、多样化、规模化的汽车工业生产体系完全能够满足汽车消费市场需求，为生态园构建提供了供应保证；国民经济高速发展，高速公路、停车场、加油站修建，为汽车消费提供了坚实物质基础；居民个人收入水平大幅提高，消费结构的改变为汽车消费提供了可能。
汽车营销范文4
北京启威视讯科技有限公司市场总监
当下，中国的汽车市场日益成熟，汽车文化正处在快速的发展轨道之上。全国有8个省的机动车保有量超过了1000万辆。伴随市场的不断扩大，汽车营销模式、消费者用车方式及观念也在随之发生着深刻的变化。
而新营销模式的出现，是在营销理念的创新基础，打破原有思维的限制和束缚上迸发出来的。比如，“零首付、大折扣、送保险”等花样繁多的“快消品”销售手段，已成为汽车营销惯用的手法，并且通过这种营销方式，它已推动消费者缩短了“购车决策周期”。
旧模式的改变
管理大师彼得・德鲁克说过：“当今企业之间的竞争不是产品的竞争，而是商业模式的竞争。”何谓商业模式？通常而言，商业模式就是企业创造价值的基本逻辑，即企业为了实现客户价值最大化和持续盈利的目标，整合内外各要素，形成独特核心竞争力和自我可复制的价值链体系和生态系统。
在某种意义上来说，商业模式的创新将决定一个企业的未来。当汽车行业进入一个新的变革时代，在瞬息万变的市场环境中，依靠简单传统的营销模式已难以立足，唯有创新才能立于不败之地。因此，根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。
所以现在汽车行业需要的是一种新模式，但又不完全是另起炉灶，它需要的是可以通过多一个渠道在价值链发挥作用。而汽车营销正在快速进入互联网时代，从单一的电脑网络，再到现在的手机互联网，我们正以火箭般的速度，迈向E时代。汽车产品，虽然动辄几万几十万甚至上百万，同样也不可阻挡E时代的潮流。有越来越多的车企更加注重网络营销，不仅仅只限于过去的网络宣传，同时更是直接将销售这个环节，直接搬到了互联网上。从越来越多的车企参与到网络营销当中我们也能看出，汽车营销的E时代也逐渐向我们走来。
如果把快消品的成功营销理论与实战经验运用到汽车业来，是非常有意义的一件事，只要目前中国汽车业产大于供的状况不改变，快消模式这条路也会越走越宽。其实，当营销模式不适应市场时，就必须改革，快消品行业走过了这条路，汽车业也将如此，快消品在这方面进行了有益的探索，有些企业在业界都有自己的成功经验。因此可见，营销模式最终必须迎合市场才行。
新模式的趋势
如果一个企业凭借一己之力难以催动一个新生的市场，或者自己催熟的成本会很大，它可以找到一些跨业的伙伴来共同开发。在现实中，绝大部分营销传播平台是以交易的形式出现的，谁出价越高，谁就获得资源的处理权，这样，企业的营销成本明显增多，风险也大。若企业采取外置资源相互交换的方式，把所获的部分利益与外界资源进行“兑换”，这样无疑使营销成本更低，风险更小。
顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求，厂家要细分出不同的目标市场、开发出不同的产品，从而走不同的渠道。
因而，在同样竞争环境下，在拥有同样资源的条件下，是什么力量在决定着一个企业的存亡呢？答案就是营销模式的差异。如同对弈的棋手，棋艺高低决胜负，而棋艺的提高需要不断学习和创新棋谱，形成独特套路。尤其在互联网为特征的不确定超竞争时代，消费者价值的定义与选择、实现与交付、沟通和传播的方式发生了革命性改变，原有竞争规则不断被打破，使得企业的营销模式创新的空间越来越大，其竞争决定性也越来越强。
种种迹象表明，从快消营销模式的启发可以看到，汽车市场未来营销模式正在发生根本性的、彻底性的、脱胎换骨式的变化。
建立以消费者为导向的营销模式。从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的，即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在售后服务上要向欧、日、美等汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处以给消费者提供便利为重点。只有这样，才能维系汽车营销模式的良性运作。
建立具有多样性的汽车营销模式。由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。
汽车营销范文5
汽车，对于中国的普通市民来说，虽然还是大件消费，但随着消费水平的普遍提高及车市竞争的激烈，汽车消费方式已经改变。从技术和质量来看，汽车产品迅速形成同质化，而消费者对汽车产品的诉求却不断细分。为形成品牌差异化，也为满足不同消费者的需求，汽车营销越来越趋同于快速消费品。在当下的汽车市场销售中，汽车厂家及经销商都在采取“零首付、大折扣、送保险”等快消品促销方式进行“贩卖”，以期缩短消费者的“购车决策周期”。
汽车“快消”化
通常情况下，快速消费品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的日常生活消费品，价格偏低，销售量大。耐用消费品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品，由于购买次数少，因而消费者的购买行为和决策较慎重。很显然，汽车属于耐用消费品范畴。汽车的价格低则四五万元，高则几十万元甚至上百万元，使用时间长，购买比较慎重。但是，近年来中国车市销量持续高速增长，在各种摇号、限号的严厉措施下，仍年年出现“井喷”行情，并且成为世界汽车产销第一大国。如此巨大的销量，如此快的新车流通速度，让汽车似乎打破了快消品和耐用品的界限。
快消品有三个基本特点：一是便利性，消费者可以习惯性地就近购买；二是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；三是品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快消品的购买习惯就是：简单、迅速、冲动、感性。 所以，相对于耐用消费品而言，消费者对快消品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。
汽车属于大件耐用消费品，消费者比较理性，决策时间长，营销传播要围绕满足消费者的理性需求展开：广告要强调产品的技术卖点、操控性能、安全配置，公关要强调品牌的技术血统，终端话术要加强与竞争车型的参数对比。很显然，两者的营销模式是完全相反的，快消品是感性的，耐用品是理性的，可是有一个问题，中国的消费者对车的理解，对汽车技术、性能的理解十分有限，而且大部分都是第一次购买汽车，他们并不是汽车业内专家。有一个小故事：有一个生意人，走进桑塔纳店中，豪情万丈地拍下2000元钱，“给我来一辆桑塔纳2000”，销售员非常淡定地跟他说“先生，我们隔壁是奔驰600，您可以过去”。
这个故事说明过去人们对汽车的知识掌握还是有限的，但是随着中国居民生活水平的提高，汽车已经不再是紧衣缩食要买的奢侈品，而只是一个代步工具，他们普遍认为汽车同质化很严重，不同品牌车型之间除了价格和外形、配置方面的差异，没有什么本质区别。此时，过分强调性能、技术参数，还不如一个温馨的场景、一个传递爱的信息、一个销售员热情的介绍来得更打动人心。让他们做出购买决定的往往不是理性的机器，而是感性因素。这也是为什么耐用品汽车的传播，不是性能的比拼，而是爱的传递。
汽车消费既是理性的，也是感性的。理性的是人们一定会考虑品牌、配置的性价比，感性的是人们购买汽车似乎不再是购买一台冷冰冰的驾驶机器，而是想买一种幸福的生活方式。中国的汽车市场正日益成熟，汽车文化处在快速的发展轨道之上。伴随市场的不断扩大，汽车营销模式、消费者用车方式及观念也在随之发生着深刻的变化。
消费者信息接收的快捷化、便利化，决定了我们的营销必须快消化。它可以帮助汽车企业通过分析市场变化，制订合理的需求计划，保障终端合理库存，最大限度地满足客户需求，提升服务水平。只要目前中国汽车业产大于供的状况不改变，快消模式这条路就会越走越宽。其实，当营销模式不适应市场时，就必须改革，快消品行业走过了这条路，汽车业也将如此，快消品在这方面进行了有益的探索，有些企业在业界都有自己的成功经验。因此可见，营销模式最终必须迎合市场才行。
汽车营销的未来走势
买一瓶果汁或一支牙膏，显然与买一部手机或一个电饭煲不一样。因此，与耐用品注重用户口碑不同的是，消费者在选择快速消费品时更侧重于体验，不同行业的产品具有共同的目标市场或者某一契机点，可以通过资源整合来实现几个产品或者行业的整合，实现共同目标。通过营销革新，使原有的优势资源更为强势，让竞争对手无法超越，不仅可利用合作者资源为其扩大销量，更重要的是强化了消费者对品牌的记忆，使品牌形象深入人心。
如今的消费者，已经越来越离不开网络。品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多，被比较和选择的可能性就越高，而网络社区、社群等虚拟场作为新的产品和品牌信息的集散地，已经成为众多消费者高度关注的地方。建立品牌空间，传递品牌理念和最新的产品信息，进而将品牌文化与价值传达给受众，满足消费者的消费心理需求。网购渗透至人们的日常生活，就连动辄十几万数十万的汽车也开始将销售的触角伸向电子商务平台。近两年车企联合电商平台售车的消息不断出现，包括奔驰Smart、奥迪、现代、雪佛兰等在内的多个合资品牌都已成功地登录电商平台，形成了一种网上售车的风潮。
奔驰与淘宝的合作，可以说是在汽车行业前所未有的创举，也展现了奢侈品网络团购的前景。为了顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求，汽车厂家要细分出不同的目标市场、开发出不同的产品，从而走不同的渠道。因为一条渠道在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短渠道，都将并存于我们的品牌渠道时代。而社区渠道、学校渠道、乡镇渠道等新型渠道也会不断涌现，复合渠道模式乃大势所趋。
汽车企业迎来了营销模式制胜的经营时代，近年来在营销模式上有了独特的创新，将感官、关联、情感、行动、思考等要素进行了整合，目前，就汽车行业而言，消费者的情感需求比重在增加，消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，消费者的价值观与信念迅速转变，消费者的关注点也在向情感性利益转变。所以种种迹象表明，从快消营销模式的启发可以看到，汽车市场未来营销模式正在发生根本性的、彻底性的、脱胎换骨式的变化。
建立以消费者为导向的营销模式。从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的，即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学、最合理、最有效的。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在售后服务上要向欧、日、美等汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处以给消费者提供便利为重点。只有这样，才能维系汽车营销模式的良性运作。
建立具有多样性的汽车营销模式。由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。
汽车营销范文6
一、我国汽车业现状
从2005年1月1日直至2006年7月1日中国所承诺的行业全部开放，这段时被被称为WTO后过渡期。我国已平稳顺利度过了加入世贸组织3年的前过渡期，总体来说，机遇大于挑战，利大于弊。论文百事通在后过渡期内，外资进入的地域、数量和股权限制都将被取消，市场整体开放氛围和开放强度都会提高，外商投资领域将大幅增加，从而形成巨大的新市场。
1、关税壁垒减少。关税是一国对经过其关境的进出口货物课征的税收。它是世界各国普遍采用的保护国内产业的重要政策工具。按照中国的承诺，在后过渡期伊始，汽车整车进口关税就要降至30％以下，零配件进口关税平均降至13％。到2006年7月1日，汽车关税最终下降到25％，零配件平均关税降到10％。
据悉，中国就整车关税问题向美方先提交了如表二所示的税率减让，但是未获同意。中美双方经反复协商，最终在协议中达成了如表一所示的减让表。据预测，中国汽车工业6年的保护期过后，关税仍然要以年均2～3％的幅度持续下降。将表二与表一加以对比，虽然在2004年之前，协议减让税率大大高于中方原提议减让税率，但协议中允许中国的保护期可延至2006年7月，这在某种程度上给予了中国汽车业更多的缓冲时间。
2、非关税壁垒取消。非关税壁垒是指一国政府除关税以外一切限制进口的措施。在后过渡期第一年，中国就将取消汽车进口配额和数量的限制，以及许可证的管理。进口配额是国际惯例，WTO对其未加限制，它是指对进口产品在一定数量内征收低关税，超过规定既定数量就实行高关税。这样，既能满足国内企业生产要求，又规避了WTO的数量限制规则，还在事实上限制了国外汽车产品的大量进口。中国长期以来有多种汽车产品实行配额许可证。国内一部分人认为，汽车进口放开的阵地保持的越长越好，至少要将汽车进口许可证保留到2010年。但美国不接受这个条件，他们希望中国在加入世贸组织的这一天就取消配额制。中美双边协议最终规定中国汽车进口配额在2005年之前逐步取消，在这期间基本配额水平为60亿美元，以后每年递增15％，直到2005年1月1日完全取消。
3、服务贸易开放。贸易权和分销权是制造业的优先部分。中国严格限制外商投资企业的贸易权（进出口权）和分销权（批发、零售、维修、运输等）。后过渡期内，我国将取消有关的限制措施，进一步开放汽车贸易、分销和消费贷款业务，给外商投资企业平等的贸易权和分销权。
二、我国汽车营销机遇和挑战
在WTO后过渡期里，既有一些深层次影响逐渐显现的压力，又有因兑现承诺而产生的市场环境的变化而萌生的市场机会。
1、降低关税对汽车营销的影响。在全球汽车市场竞争策略中，价格竞争占有绝对主导地位。以前在高关税下我国汽车高利润的神话将随着后过渡期关税的大幅度降低而打破。
由于受关税壁垒的保护，目前中国汽车整车平均价格要高出国际水平30％左右。国内生产和销售较大的轿车，国内市场销售价格与国外同档次轿车的国际市场价格相比要高出54％～157％。在关税的保护下，汽车制造也竞争不足，规模不经济，管理费用和销售费用高，同时材料支出成本高，导致汽车成本居高不下。例如，与国外同类型车相比，中国轿车的生产成本高出44％～140％。随着竞争的不断加剧，汽车市场不断演绎一场场降价潮。有资料表明，从2001年到2004年我国轿车总体价格水平下降了约20％。后过渡期内，随着关税的进一步降低，进口整车的价格优势大幅度表现出来，中国汽车厂商的利润空间不断的被压缩，国产车的销售将面临较大的竞争压力。
对汽车零配件而言，这种压力将更大。我国汽车零配件工业在高关税的保护下，维持着高价格、低水平的国内竞争，所花在营销上的措施少之甚少。在后过渡期里，零配件进口关税2005年～2006年要降至13％～10％。要在如此短的保护期内实现零配件工业产业组织结构的优化和劳动生产率的大幅度提高是很困难的，加之无国产化率限制，无论是从经济规模，还是从技术、质量等方面分析，都难以同国外竞争对手相抗衡。这无疑对其销售产生了巨大的威胁。
2、取消非关税壁垒对汽车营销的影响。关税只是影响价格机制，而汽车进口配额和许可证是由政府强制决定的，完全排除了价格机制。在前过渡期内，中美双边协议规定的汽车进口配额以60亿美元为基准每年递增15％，这比起中国汽车产量的年增长率和需求量年增长率是较大的，就已经对国产车的销售带来了不小的冲击。征收关税有可能没有完全削弱进口汽车的价格竞争力，但是非关税壁垒对汽车进口数量的限制，使得进口汽车的价格竞争力无法突破政府所规定的进口数量。而2005年，中国完全取消了进口配额和数量的限制以及许可证的管理，这意味着大大降低了我国汽车厂商的垄断程度。国内一些汽车厂商不再是市场的垄断者，不再有能力制定较高的垄断价格从而获得更多的垄断利润。非关税壁垒的取消使得大量的国外汽车的涌入和外商在华的投资，中国汽车将在同一起跑线上与世界汽车对垒。
3、服务贸易开放对汽车营销的影响。长期以来，由于国内汽车企业的经济规模较小，制造业与贸易、服务业的体制分割，使得中国汽车企业大多数尚未真正进入汽车服务贸易市场。汽车营销服务体系不健全，销售与服务脱节，服务品质低劣，行业标准无规范，售后服务相当薄弱，具有现代汽车服务性特征的信贷、汽车保险、汽车租赁等服务产业基本上没得到充分利用和合理的发展。加之国内汽车服务领域法制建设不完善，政策、措施不配套，政出多门，区域壁垒等问题，相应地也使进口汽车对国内汽车企业的销售和生产造成更大影响。
在后过渡期里，这些情况将有所改善。相对于汽车制造业而言，我国汽车服务业面临更多的机遇。由于市场竞争机制发育程度相对较高，新型产销关系构架已初步形成，汽车的服务设施、服务功能、服务手段的不断发展都为汽车服务业奠定了良好的基础。后过渡期内，汽车价格继续下降、品种增多、品质提升。这会充分刺激人们的购车兴趣；经济的进一步发展，人们生活质量的进一步提高也让更多的人增强了购车的信心和能力；汽车服务贸易的开放，使得外商有了更多的机会。外商为降低进入我国市场的成本，为了实施本土化，会寻求国内现有的服务企业作为平台和合作伙伴。天时、地利、人和的有利条件为我国汽车的销售发展提供了巨大的商机。
三、中国汽车营销对策
我国民族汽车业要在未来的国际竞争中求得生存和长远发展就必须充分利用好WTO后过渡期，加快自身调整，完善汽车营销策略，提高国际竞争力。
1、在规定内税率的灵活调整。中美协议关于后过渡期内的关税减让确实有些重负难堪，但中国汽车营销要积极面对，更要看到希望。
（1）整车税率的相应调整。首先，我们应该看到，历史上没有任何一个国家、任何一种产业是因为加入WTO降低关税而垮掉。而且，国内汽车企业已经经历了大量走私汽车的冲击，在前过渡期里汽车关税下调幅度也很大，中国汽车业对于后过渡期的关税减让应该具有较强的适应和承受能力。其次，对于不同类型的车，我们得采取相应的对策。中国承诺把汽车进口关税降至25％汽车应指包括客车、货车、轿车等各种整车。25％的税率应指各种整车的平均关税。也就是，只要整车平均税率降至25％，对于某项产品如轿车而言可以高于25％。因此，对于竞争力较强能承受较低关税的某些整车，可以对其实施低于25％的税率，为轿车让出较大的保护空间，使其仍然可能“合法”地高于25％的税率。
（2）零配件税率的相应调整。零配件的平均关税下降到10％。为保护我国零部件的营销水平，可以分种类的下调。国内已经具备相当竞争能力的零部件产品的税率可作较大幅度下调；对不具备开发生产能力，而整车企业急需的零部件产品的税率适当下调；对国家重点发展的约60种关键零部件产品尽量减缓关税减让幅度。
2、充分发挥中国汽车作为幼稚工业的优惠。中国汽车业作为幼稚工业，可以享有WTO为发展中国家扶植“幼稚工业”提供的法律优惠。这包括，中国汽车可以在WTO其他成员国内避免遭受不合理的歧视，并将享有平等的贸易、销售等权利。发展中国家相互之间给予的贸易优惠可以不扩及发达国家。此外，中国汽车也还可以充分利用WTO的倾销和反倾销协议、补贴和反补贴协议的优惠空间。中国汽车出口价格水平只要低于正常价格水平2％的比例，便不应被征收反倾销税。而且，通过国家补贴扶植，中国汽车将会更加顺利地开拓国际市场。
3、加大国产车营销网络和服务体系相对于进口车的优势。国内几家主要的汽车企业经过多年经营，在全国范围内建立了各自的较为完善的营销网络与服务体系，这是国外车商在短时期内无法相比的。但我们也应看到，在后过渡期内，汽车服务贸易对其他国的开放也给国产车的营销带来了不利，因而我们要尽量发挥现有的优势，力争做得更好。
（1）在经营销售上,完善经销网络。特许经销商必须具备“四位一体”功能，把服务和经营有机地结合起来，统一形象、统一政策、统一管理、统一价格，买断经营、服务。在特约经销商的基础上，采用连锁点的方式建立规模较大的普通经销商网络，形成扁平化的营销服务体系，减少管理环节，实现渠道短而通畅，覆盖面宽而广，最大限度地缩短营销服务与消费者的距离。在国外汽车立足未稳之前，使国产车贴近市场、贴近消费者的优势发挥到极致，争取更多的消费群体。
（2）争取金融机构支持，加大消费信贷，发展汽车租赁业务。金融机构不仅能为经营销售提供强大的金融支持，还能为多渠道的销售服务商提供足够的资金服务，同时还能对购买产品的消费者积极提供贷款，将大大促进汽车的销售，培养产品市场。新晨
（3）建立高效完备的服务保证体制，强力支撑营销工作。充分调动经销商和服务站的积极性，推进备件营销工作新机制的建立。建立服务（质量保修）备件统一渠道，满足服务站对保修用件快速及其品种的需求。经营备件要借助电子商务整合备件供应销售链，逐步使备件经营集中统
一、业务运转高效、品牌效益突出、资源配送合理，竞争实力强劲。
4、改善国内汽车企业结构，提高市场竞争力。汽车工业生产要求达到一定的生产规模才能在市场竞争中站住脚跟。与世界级的汽车生产企业相比较，中国汽车工业企业的规模仍然很小。通过表三，我们可看出，1999年全球汽车厂商年产量最大的是通用汽车公司，年产量为868万辆。而作为我国汽车年产量最大的上海汽车集团2001年产量仅为44.02万辆，其年产量大约相当于通用汽车公司的1/20。
