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耐克广告范文1
肇庆医学高等专科学校：始建于1958年，多年来，在肇庆市委、市政府的正确领导和大力支持下，学校不断发展壮大，2004年5月升格为肇庆医学高等专科学校，成为广东省唯一一所独立建制的、公办医学高等专科学校。
惠州卫生职业技术学院：为全日制普通高等职业技术学院，由市政府举办，办学经费来源为市财政投入。办学初期将开设护理、助产、药学、医学检验技术、口腔医学技术等专业。
广东食品药品职业学院：创办于1965年6月，是经广东省人民政府批准、教育部备案的公办全日制普通高等职业院校，学校隶属广东省卫生厅，教育业务归广东省教育厅管理。
（来源：文章屋网 ）
耐克广告范文2
有趣的是，这家广告杂志的负责人在介绍这个原创创意评选的时候，特别强调说：“大家作为广告人，可能平时都会有想过为宝马、耐克这样的品牌做广告，肯定每个人都有很多精彩的创意。但是苦于没有机会表现，或者表现出来也没有机会发表。现在，我们这个原创创意评选，就为大家提供了这一机会！”
这个活动本身并不见得多有趣，他的话却很有趣，因为他的话让我立刻产生了疑问——怎么能够激发中国广告人创意的品牌都是“宝马”、“耐克”这样的国际性品牌，而不是中国本土的品牌呢？这句话之所以有趣，就在于他说得是事实。如果你随便拉住一位广告从业人员问他：你想为耐克还是为安踏做广告？大部分的回答都会是耐克。
为什么会这样？可能首先的原因在于，耐克的品牌知名度和品牌偏好度很高；其次，从广告人的角度来看，耐克是国际品牌，耐克有大量的振奋人心的经典广告。为这样的品牌提供广告服务，本身就是一种荣誉，也是对能力的认可。更重要的是，有机会做一些同样振奋人心的作品。
这些作品如果拿到国际性的广告奖上，将会更易于被接受。因为耐克是一个国际性的品牌，这些广告奖的评委们本身就非常理解耐克品牌的内涵，那么也就容易理解它的本地化的外延，也就能够欣赏广告创意本身。
我们了解了这个现象产生的原因，也就能够理解为什么广告人更倾向于为耐克提供创意服务，以至于纯粹自我表现的原创创意也会以耐克这样的品牌为对象。但是，在这里，我想提醒这些广告人，也许你还得往深里想一想。
上述的国际性广告奖项的评委当然都是资深的广告从业人员，他们往往都来自国际性的广告公司。当耐克在全球范围选择自己的广告合作伙伴时，它选择的对象实际上也都是这些国际性的广告公司。跨国公司在全球扩张，它的广告合作伙伴也在全球扩张。
作为广告人加盟国际性广告公司，为跨国公司打工，为他们创作广告作品，参与国际性的广告评比。这一切，实际上都是跨国公司和它的合作伙伴的偏好和意志的反映，我们实际上是他们战略意图的执行者。无论我们的作品有多优秀，耐克的品牌内涵是不能改变的，广告奖项评委的口味也不是你能够左右的。
说到这里，你应该已经明白我的意图：服务耐克这样的品牌，我们可能永远都是游戏的参与者，而不是规则的制定者。跨国公司制定好了游戏规则，我们来玩。
按照别人制定的游戏规则进行游戏，即使你再优秀，你所体现的，仅仅是执行层面的价值。整个价值也许很大，也许很小，但是毕竟仅限于某一层面。
作为一个面向新时代，面向不断变化的客户需求的专业人员，你会否觉得有一点点的不满足？
在国际性的广告公司，为国际性的品牌比如耐克提供服务固然很好。但是，如果有一天象安踏这样的企业找到你，它提出的需求也许会让你跃跃欲试。因为它的问题往往是：什么是品牌？我们应该建设什么样的品牌？我们如何能够建设这样的品牌？你能够如何帮助我建设这样的品牌？
目前的中国，象安踏这样的企业比比皆是。它们在市场竞争中成长，渴望做大做强。它们的成功，可能来自于创业阶段的一两个关键因素。但是如果这些企业想要持续这种成功，必须建设自己的系统，制定自己的规则，真正的创建和维护自己的品牌。
这种系统是关于建立如何鉴别好的创意和欣赏好的创意的相关机制。
这种系统是关于建立如何将一个承诺在整个组织贯彻实施的机制；
这种系统是关于如何能够将所有的努力进行量化并不断改进的机制；
在这种机制和品牌的建设过程中，它们需要好的广告公司和公关公司与它们共同成长，提供合适的解决方案，真正帮助它们的生意和发展，培育它们的品牌。
耐克广告范文3
关键词：广告；感情诉求；市场营销
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）12-0142-02
1 感情诉求与广告营销
感情诉求，又称为情感诉求、感性诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为情感广告，情感广告对消费者既具有感染力。当前，市场经济已经由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商品观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（如，市场营销观念、社会营销观念）质的飞跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变。
正如美国广告界泰斗奥戈威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告营销的最终目的，是为了促进消费者对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求来选取产品，因此，对消费者受众心理机制、特别是对消费者感情诉求的把握，将决定广告创意、制作和传播是否成功。
刘翔于2004年雅典奥运会夺取110米栏冠军，改写了中国田径的历史，名扬海内外，众多商家从其身上看到了巨大的商业价值，纷纷请其代言或做广告。据统计2004-2008年，刘翔共为14个国内外知名品牌做广告或者代言，为商家带来了巨大的经济效益；2008年第29届奥运会在北京举行，各大商家跃跃欲试，准备在刘翔成功卫冕时刻投放新的广告；然而刘翔因伤退赛，众多商家原计划奥运期间广告投放计划被打乱，纷纷进行广告营销策略调整。从2004年刘翔一举成名到2008年因伤退赛，耐克公司凭借自身强大的经营团队，巧妙利用消费者的感情诉求，取得了广告营销的巨大胜利。
2 巧借民族荣誉情感，推出雅典刘翔奥运广告
感情诉求是一种极富有人情味的诉求，其重要特点，是以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，所以，以此为基础的情感广告对消费者具有极大的感染力。2004年雅典奥运会期间，耐克公司就将借中华民族民族荣誉感，满足人们对胜利极大渴望这一感情诉求，成功制作了刘翔系列广告，取得了巨大成功。
从某种意义上来说，中国是一个体育人口大国，但绝对不敢自称为体育强国，特别是田径一直是中国，乃至亚洲体育的软肋。在国际大赛上，田径赛场上一直是欧美和非洲人的天下，很少有黄皮肤的亚洲人能有比较出色的成绩，夺冠更是遥不可及。其中原因比较复杂，但大多数人认为，东方人的基因在爆发力等方面存在天生的欠缺。当2004年8月24日，刘翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲，整个亚洲为之一振。刘翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。
聪明的企业不仅要能够捕捉到消费者心理的变化，发现消费者的感情诉求，更要通过一定途径满足这一诉求，在潜移默化中影响消费者的态度和购买行为，成功开展广告营销。耐克公司作为一个国际知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住了中国人爱国、民族荣誉感强烈这一特点，于2004年雅典奥运会期间成功地开展了在中国的广告营销策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上刘翔平面广告，打出了“打破定律，你能比你快”系列广告的前奏，大胆预言刘翔将在雅典奥运会的田径比赛上有大突破，将刘翔这个对大多数中国人还比较陌生名字带入公众的视野，引导人们关注刘翔表现；2004年8月27日，110米栏预赛前一天，耐克在上海、北京、广州体育台等10多个省台开始播出刘翔“打破定律，你能比你快”电视广告，大胆提出了“亚洲人”的概念，屏幕上的“亚洲人肌肉爆发力不够？”、“亚洲人成不了短跑飞人？”、“亚洲人缺乏必胜的气势？”等系列语句引人深思；“定律是用来打破的”的创意结论，激起公众的民族情感，特别是“亚洲人”更把国人的爱国情感推到了极致。“亚洲人”这一概念的提出本身就打破了刘翔作为中国人的范畴，因为中国是一个亚洲国家，是当前唯一能够代表亚洲体育水平的国家，这一概念的提出满足了公众对自己国家崇敬、热爱等感情；同时，“定律是用来打破的”这一结论，与刘翔的运动生涯和强烈的求胜个性一脉相承，因为刘翔超越的都是自己的偶像（如阿兰-约翰逊），他代表的是突破，代表的是中国人乃至黄皮肤的亚洲人对自身的突破，西方大国对东方民族定论的突破。广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，更迎合了中国人民求得国家富强、民族强大的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。
3 实施爱心广告策略，应对刘翔北京奥运退赛
2008年北京奥运会刘翔能否卫冕冠军成为全球人关注的焦点，众多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了刘翔系列广告准备在其赛后投放市场。2008年8月18日刘翔因伤退赛，使得很多广告商措手不及，迫使很多企业改变计划，从而引发了广告危机。上海通用公司事先已做好刘翔卫冕广告，决定不再播出，同时延迟播出其它以刘翔为主题的广告；联想公司已考虑对刘翔的广告合作做出调整；可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略，继续推出原定的以刘翔为主题的广告。同时，不少企业表示，将会根据实际情况对原有的广告进行适度的调整。耐克公司作为刘翔的主要合作伙伴之一，也在第一时间对广告进行了调整，在所有企业中作得最为出色。
耐克公司广告营销取胜的法宝，是实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求。刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。2008年8月19日，刘翔退赛第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告，报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，广告词是“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切,，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。悲情比快乐更具有感染力、震撼力，耐克公司的广告与广大国人产生思想上的共鸣。同时，聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心和支持，耐克公司第一时间通过这种方试把关心、支持刘翔从言语落实到行动，引导公众的目光从关注刘翔逐渐转移到耐克品牌上。
4 两则成功耐克广告营销的启示
4.1 巧妙利用公众的感情诉求，是耐克公司广告营销成功的关键
当前，市场经济高度发达，同类产品在特性上十分相似，消费者单凭自己得力量难以区分其差异；同时，目前消费者逐渐从理性消费转向感性消费，商品的性能、价格等优势已不是压倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所带来的情感或者精神上的满足。于是，在提供优质产品的同时，又能让消费者从商品消费中得到社会、文化、主观意识等心理价值，使自己的产品既能满足消费者的物质需要，又能满足感情诉求，使产品具有理性化和感性化双重属性，这才是广大消费愿意接受和购买的产品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奥运会期间两则以刘翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、李宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不同的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够从内心逐渐接受企业的引导，乃至接受其产品。
4.2 眼光独到，善于发现体育明星，少投入大回报
名不经传的体育明星在夺冠前后的身价自然不同。经过缜密的观察分析，自2001年起，当刘翔还是国际田径界新人的时候，耐克公司就开始和刘翔合作，选择了未来的明星作为自己的投资对象，成本自然相对较低；相比之下，国内的其他公司选择刘翔雅典夺冠成名之后为产品代言必然付出高额的代价。据统计，刘翔在夺冠前后的广告费用至少上涨了30倍！无论刘翔是无名小卒，还是世界冠军，无论夺取冠军还是因伤退，耐克公司都对其赞助、合作，不离不弃，虽说企业都是为了谋取更大的利益，但是，从某种意义上也是一种感情投资，使得耐克公司在公众面前树立了良好的社会形象。
4.3 广告营销策略速度快、广告效果好
无论是刘翔雅典激情夺冠，还是北京伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。
参考文献
［1］赵伟东.论广告传播的三种策略［J］.商业研究，2005，（12）：187-189.
耐克广告范文4
广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想让广告有效地俘获目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也必须恪守广告聚焦法则，不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。
抢占先机，以广告塑造品牌的最后一次机会
首先让我们来看看媒体的发展趋势：
互联网上的广告过滤器已经出现，虽然技术还不成熟。
在美国，电话广告过滤器可以使主人免受电话广告的骚扰。
过滤掉所有电视广告的电视广告过滤器从技术上讲，是可行的，剩下的只是电视台的选择。
有人预测，未来新科技能够生产出一种筛选器，这种筛选器就像经纪人一样，替我们挡掉不想要的信息。这也意味着厂商要想得到消费者的注意会越来越困难。
按照中国最强势媒体中央电视台的战略规划，到2008年，中央电视台将推出60套电视频道。
想一想，有上百个电视频道可供我们选择时，我们会抱怨：“没什么好看的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味，她会说：“无以下箸。”这就是注意力分散。
“东西愈来愈多，我们知道的却愈来愈少”，人的生命中所有的缝隙都将被媒体填满。但人是聪明的，自然会产生心理防御机制。虽说生活越来越复杂，但人却越来越能体会简单价值之所在，也就会有越来越多的消费者宁愿多付点钱，也不要做选择。也许不久的将来，企业和品牌锁定的目标将会分为两类：一类是那些会花时间省钱的人，另一类就是那些会花钱省时间的人。我们发现属于后者的人数愈来愈多。
诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”
注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。
广告聚焦，塑造品牌，就成为在未来的竞争中抢占先机的最后一次机会。
广告聚焦法则之一：广告通路聚焦
美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”
这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂性，迫使企业必须科学地选择自己的广告通路。
这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。
正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。
这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。
另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。
广告聚焦法则之二：广告投放聚焦
如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的心中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，这样才容易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。
应用心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。换句话说，如果重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化，我们感觉不到；只有刺激变化越过阂限，我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会刺激消费者对广告心理免疫系统的形成。当人们对广告的免疫系统形成时，企业就得花更多的钱去做广告。
市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对陌生，所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能，促使其尽快打入市场。
这个阶段的广告宣传很重要，目的在于向消费者介绍产品的功能、特性、质量和用途，以此唤起消费者初次购买的欲望。一般说来，导入期的促销费用很高。为了使销售渠道逐步完善，需要对中间商做耐心细致的说服工作。
品牌推广初期，品牌宣传一定要与具体产品保持高度的统一，广告一定要与具体产品保持高度协调。也就是说，新品牌必须依附于产品，与产品一道走进消费者的生活。
新品牌在最初上市时，花大笔金钱做广告，效果会比其他时候更好。
广告聚焦法则之三：广告管理聚焦
在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。
因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。
采用不同的广告形式，其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指标，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。
同时，广告管理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。
经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。
许多实力雄厚的国外品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透策略，这一策略是以国外品牌几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力为基础的。但一些国外品牌只重视地域性广告的投放，在中国，大品牌反而做成了区域性品牌。
随着国外品牌对中国本土市场更为准确的把握，其广告也逐渐向强势媒体聚焦。像世界最大广告主之一的宝洁已成为中央电视台的最大广告客户，包括摩托罗拉、诺基亚等在内的国际知名品牌也开始参加中央电视台一年一度的黄金广告段位招标。
广告聚焦法则之四：广告定位聚焦
广告管理是品牌管理中最核心的部分（广告管理是一项系统工程）。无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。
广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”
既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。
在如今的信息社会，消费者每天所接受的广告信息数不胜数，然而，消费者的心理空间毕竟是有限的。
要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就必须对广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业信息的传播具有极强的针对性，只有这样，才容易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步巩固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品的销售，将连锁反应效果最大化。
广告聚焦案例解读
耐克公司创始人菲尔·耐特一开始只是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。在耐克公司成立并默默存在了几年后的1984年，耐克公司和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术，并且双方几乎是在同一时间将这种气垫鞋推向市场，然而出乎人们意料之外的是，这件事竟成了耐克品牌崛起的转折点。
耐克公司在推出这种气垫鞋时，进行了广告定位聚焦，定位于“飞人”乔丹。耐克公司与历史上最伟大的篮球运动员乔丹签订了一份为期5年的全同，邀请乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在-起，使乔丹成为耐克公司市场战略和整个运动鞋、运动服的核心，不但以此大大提升了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳途径。
与此同时，耐克公司在广告传播通路上，聚焦于强势媒体，广告传播更是重视效果而不是数量，增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔·乔丹既是耐克公司进行广告聚焦的工具，也是耐克新的符号标识。
耐克广告范文5
在现代奥运会创办初期，创始人顾拜旦男爵曾提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的三条基本原则。这三条富有理想主义色彩的原则随着奥运会规模和影响力的逐渐扩大，随着世界经济的状况而逐渐依附于商业力量。实际上，1896年的雅典奥运会组委会就开始面临严重的经济困难，在柯达公司为摄影爱好者交付赞助费之后，奥运会的成绩册上第一次出现了商业广告。2012年伦敦奥运会已经落下帷幕，而商业品牌的广告鏖战并没有完全结束。当我们分析这些奥运的商业营销现象时，脑海中总能浮现出一些修辞术语。
通感――不是赞助商更胜赞助商
1980年，前国际奥委会主席萨马兰奇提出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”，之后，奥林匹克的巨大商业潜力开始被释放出来。为了防止出现过度商业化，奥运赞助商的数额被限定于每个行业只选1个企业，最低赞助金额高达400万美元。正是因为这个高门槛规定，多数无法达到这一标准的品牌开始制造任何与运动有关的话题，试图营造一种准奥运官方赞助商的错觉。对于这种埋伏营销的手法，李奥贝纳公司资深广告人朱俊说，“打奥运球是挺聪明的一件事，对于企业来说也是省钱之计。其实任何品牌都能这样做，只是看谁做的精彩、逼真……耐克在这方面就做得不错。”耐克确实一直是埋伏营销的行家，它通过赞助运动员服装，并采取巧妙的广告创意传达给人们更胜于官方赞助商的品牌形象。在1996年亚特兰大奥运会期间，耐克在奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，并举办与运动相关的体验活动，还向观众发放便于携带门票的耐克胸牌挂绳……问卷调查结果显示， 70%的人会以为耐克就是奥运会的赞助商。2012年伦敦奥运期间，耐克发起全球统一的广告攻势，“Find Your Greatness（活出你的伟大）”。这波广告攻势涵盖全球的电视、平面、社交媒体，并随着奥运会的进程不断更新配合着金牌选手的内容。广告中虽然没有直接提到伦敦奥运，但是耐克还是巧妙地将广告拍摄地点选在伦敦标志性的地点。也许宣扬伟大的奥运精神，就是耐克的“狡猾”之处，它巧妙地“诱导”消费者心理，把运动与耐克划上等号。
对比――同类品牌的行销竞技
奥运行销的角逐在同类品牌之间展开，相似的产品使得行销手段变得极为重要。同类品牌之间的激烈角逐为奥运行销平添了许多经典案例。1984年洛杉矶奥运会期间，柯达面对已经成为奥运会官方赞助商的同行富士并未放弃品牌宣传。柯达选择赞助当时最大的奥运会转播方，美国ABC电视网。在转播过程中始终出现的柯达品牌标识使得其在传播认知度上甚至高于富士。1998年日本长野冬奥会，柯达是其官方赞助商，并获权在主新闻中心设立了冲印部。富士也不甘示弱地在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，竞争异常激烈。
奥运会作为全球最大的运动盛会，运动品牌之间的竞争必然是最白热化的。阿迪达斯和耐克除了花费大笔金钱赞助运动队之外，还在电视、报纸等各个媒体互较高下。此次伦敦奥运会上，我国的运动品牌也不甘示弱，李宁投入的广告费用高达14.3亿人民币，安踏也花费6亿元成为中国奥委会官方合作伙伴。资深广告人徐波认为，“耐克能根据赛事的行进而推出一些和比赛项目相关的稿子，其关键是对待比赛的态度和优秀洞察力；这方面李宁似乎有点在模仿耐克，但是其‘让改变发生’的品牌主张本身却没有什么说服力 ；而阿迪达斯和安踏似乎比较低调……”当然商业广告的付出是为了利益的回报，这些品牌大手笔的投入，就是为了品牌美誉度和产品销量的提升。根据数字统计，若品牌在奥运的行销攻势中投入一亿美元宣传费用，则可以达到知名度提高3%的效果。调查结果显示，李宁在伦敦奥运会开幕时股价大涨12.15%，而耐克、安踏也以极具创意的广告攻势，在人们心中留下强烈的品牌印象。
借代――代言的利与弊
邀请知名人物代言自己的产品是品牌希望扩大知名度时的一条捷径。很多品牌在奥运营销中选择运动员做代言，这样可以用最直观的方式与奥运“挂钩”，同时传达品牌精神。但另一方面运动员的竞技表现却直接影响品牌传播效果，这种不可控因素大大增加了营销操作的风险和难度。至于如何选择代言人，李奥贝纳公司资深广告人朱俊说，“选择代言人，也要看眼光和运气，最好选中的代言人能成为奥运黑马冠军，这样既可以省钱，又可以达到超越预期的传播效果”。
耐克选择刘翔作为其代言人的案例堪称经典：在刘翔18岁时即与耐克签约，并在此后为他度身定制了一系列的广告内容，与他共同分享胜利的喜悦，失败的痛苦，还有退赛的遗憾……08年北京奥运会刘翔因伤退赛后，耐克登出了整版报纸的关于刘翔退赛的平面广告，搭配“爱比赛，爱拼上所有骄傲，爱荣耀，爱伤痛，爱运动，即使它伤了你的心”的文案，感动了无数观众之时，也将品牌的体育精神传达人心。2012年伦敦奥运会刘翔比赛前一天，耐克对刘翔的定义是“伟大，无需别人给答案”，并且配上的是一张刘翔正在跨栏的照片。赞助商耐克试图给人以“王者归来，重回巅峰”的感觉。但无奈刘翔再次退赛，耐克转而利用这个契机四年前同样路数的广告，其内容是“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”。赞助商似乎预测到了刘翔的比赛过程，其广告营销手段准备之老练由此可见一斑。与此同时，刘翔的突然退赛也使得选择刘翔作为代言人的另外十几个品牌大部分都临时更改了广告方案。
提前选定品牌代言人的举动类似于一场赌局。赌局里有输就有赢，这届伦敦奥运会表现最抢眼的游泳运动员孙杨顺势成为了品牌们新的宠儿。他所代言的伊利、361°和可口可乐借助其超高的人气展开奥运宣传攻势，伊利发起“邀你来奥运”的互动活动，上线首日访问人次随即突破10万；而 361°在港股开盘后便大涨5.26%。为了减少提前选定代言人所带来的风险，很多品牌选择多个代言人。比如宝马汽车为奥运打造的广告攻势《为悦，全力以赴》，代言阵营里不仅有刘翔，还有击剑运动员雷声，甚至还有一个热爱运动的小朋友张宇，这样即使某个代言人表现不佳，还可以借助其它代言人诠释品牌精神。
品牌似乎在选择自己代言人的时候也有着从众心理。奥运期间的广告总是充满雷同的情节和相似的文案，一种逆反和麻木的感觉油然而生。就像BBDO公司资深广告人吴子罡所说：“总体而言，各大品牌用来用去都是那几张冠军面孔，而且不止在奥运期间这样，已经让我产生审美疲劳了，何况他们又不是真的英俊和漂亮，号召力其实早就没有了……”也许品牌和代言人之间并不能是等号的关系。品牌使用代言人只是为了获得很快和很强的传播力，但是代言人并不是必需的，而且冠军面孔的使用也应当适度。
反语――逆向行销操作
奥运会期间，每个品牌都想和奥运拉近关系。但不乏有些品牌逆向操作，或者刻意撇开自己与奥运的关系，或者用创意手段提醒人们，运动其实不止在奥运会。澳大利亚昆塔斯航空公司在2000年悉尼奥运会期间的报纸上刊登了标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》的整版广告，但在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。这似乎用一种更诚实的口吻与消费者沟通，强调自己踏实的服务态度。AB酿酒公司花费巨资获得2002年盐湖城冬季奥运会奥运赞助资格的时候，竞争品牌Wasatch啤酒公司却在货车上印制“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，吸引众人眼球，也巧妙地制造了与AB啤酒相反广告效果的同时又不乏讥讽。2008年北京奥运会上，当各大品牌为奥运攻势拼得你死我活之时，佳得乐反向操作，打出“运动，不止2008”的宣传口号。这支广告的创作者，DDB公司创意总监邓斌说，“当大家都在异口同声赞美2008是一个运动年的时候，我们逆向思考，难道只有2008年才能做运动吗？回归运动精神的本质，我们提出运动，不止2008的概念……”这支广告也以较小的投入在当年各大品牌的广告攻势中脱颖而出。
耐克广告范文6
判决
“火柴人”有创意
在今年7月的庭审中，否认侵权的耐克称，“火柴人”和“小黑人”都是从通用的“线条小人”演化而来，一个这样简单的图形不具有著作权法要求的独创性，因此也不应该受到保护。
昨天的判决却认为，“火柴人”虽然借鉴了公共领域中“线条小人”的形象，但并不是简单的复制或模仿。在该动漫形象中，小人的黑线粗细、厚重、圆润程度，明显不同于通用的“线条小人”形象，具有一定的独特表现形式，属于我国著作权法中的美术作品，理应受到保护。
反应
耐克准备上诉
“我们要上诉。”耐克方面的人张再平表示，“小黑人”是耐克公司花费240万欧元委托国际知名的威登和肯尼迪广告公司来设计的。他们完全没有必要模仿。“对一个公有领域的图形进行保护，出乎我们的意料，也让我们很遗憾。”张再平说。
小小的律师杨华权说：“这个结果，与我们的预期有一定差距，但也基本令我们满意。”
链接
闪客小小