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微信营销案例范文1
估计许多人都有很乐观的判断。这大概类似于酷暑时气象台公布的气温，可具体到每个人，他的体感温度又千差万别，甚至与官方数据大相径庭。
我们的微店三月初开通，营业一个月来，有着不错的推广资源，业绩却不好不坏，只是作为淘宝店的一个补充。有人说是因为微支付还不够普及，有人说是用户心态的缘故。人们上淘宝，就是为了花钱;打开微信，却少有这种心理准备。就像新浪微博右栏的商品链接，尽管指向的就是淘宝链接，可引入的客流、实现的交易有多少呢?
据说所有的产品，最终比拼的都是对用户时间的占有。拿这个来衡量，微信的公共号尽管总体越来越丰富，可具体单个的账号却颇让人厌倦。我订阅的几个公共号，都是一连串更新提醒，好多天懒得打开。用尽机巧的包装和噱头，以及漠视版权的抄袭和照搬，掩盖不住内在的单调、贫乏和重复。难道是过尽千帆的倦怠感使然吗?我觉得还比不上当年生机勃勃、个性纷呈的博客时代。
读库的网络营销开始于2008年。记得开店的那天深夜，我逐一上传宝贝，等凑够一定数量，可以撮堆开店时，先把自己吓了一跳：已经有几个交易赫然在目。原来是我陆续上传的过程中，已经有读者搜索而来，悄悄下了单。
开店第三天，我们全天的营业额是七千元。这两件事儿让我自信满满，就像笑话里捡个鸡蛋就开始憧憬蛋生下蛋富可敌国的理想主义者一样，我马上做起了数钱数到自然醒的白日梦。到某家出版社串门，见到人家的书卖不出去，就恨不得拍胸脯说我来给你卖。最烧包的时候，我甚至都想到了要在读库淘宝店里卖茶叶和巧克力……这实在是一个关于自信的故事。
六年下来，当初的豪情已经不再。尽管网络购物成为这个时代的大潮，尽管读库也拥有了一定数量的忠实用户，但我的内心却越来越战战兢兢：不要利用读者对你的信任，宁肯慢一些、少一些，也不要犯错误，做对你的品牌起负数的事儿。是的，说服别人把口袋里的钱掏给你，实在是这世界上最难、也最伟大的事业。只要不是透支信誉和信任，没有一个人、一家机构，可以永远做到振臂一呼，别人就乖乖交钱。
有了这几年的历练，我们对微信销售的心态已经比较平和了。微信也许商机无限，但这样的美好愿景还未到来。在很长一段路要走的过程中，希望大家运营得足够良性，生命力足够顽强。可即使等到这一天，它也是扶强不扶弱。在其他渠道卖不好的东西，在这里同样卖不动。
单一产品与单一任务
2013年11月19日，我把我们鼓捣的《日课2014》几张照片和文字发到读库微信里，然后坐火车去南京出差。
一路上，仓库开始向我传递捷报。在南京的第三天，便安排调纸加印。《日课》首印一万套，原计划在春节到来前的六十天时间里卖掉，但不到十天，就已经断货了。这一案例与微信的传播有直接关系——尤其是当时微信还没有屏蔽淘宝，用户可以直接进入购物链接。
在我们所不知道的广阔网络空间里，在没有付出任何广告成本的情况下，产品信息开始自由而疯狂地传播，阅读转化为消费，消费转化为推广。为你花钱的用户自觉为你发展下线，自己花钱的用户还要鼓动朋友也来花这笔钱。
在这一过程中，读库的出身背景被淡化，其他信息也无关紧要，大家只关注到《日课》。当我们的客服为那些采购了几十、几百套的用户送货上门时，他们会好奇地问一句：读库是什么?
这便是我对微信传播的最大体会：单品为王。
移动互联网，小小手机，对那些选择恐惧症患者来说，最大的痛苦就是无所适从，他们需要的也许就是那种“傻瓜式菜单”。曾与一个朋友探讨。他们的微店，每天推出五种新品、五种特价。我建议，你试试一天只推一种。后来没有机会再与他交流，不知这方面的数据是否支持我的这一论断。
这世界变得越来越扁平，也越来越公平了。当诸多背景信息被淡化，只聚焦到一件产品身上，那些百年老店、知名品牌，与初出茅庐的创业新军，站在了同一起跑线上。生机与活力、变化与希望，就来自这里。
越来越多的成功专家、营销秘籍，以及经典案例，其核心实质往往是，把话说得好听，把意图掩盖得巧妙，充分借助一切可利用的资源、可依附的热点。像陈冠希老师一出事，淘宝就推出了“陈冠希拍照用的手机”专区，美其名曰“事件营销”。相较而言，我更喜欢“小胡同赶猪——直来直去”的耿直作风，我所理解的微信经营之道是：单一诉求。让一条微信承担单一任务。
我曾经将在南京大学出版学系的一次讲座笔录整理到微信，介绍的是读库小团队出版“最美插图版”《城南旧事》的过程和心得。这篇“编辑的执行力”被广泛转发传阅。那段时间遇到同行，许多人都会谈到，也有朋友替我可惜，说如果当时读库开了微店，下面直接有《城南旧事》的购买链接，估计能卖出不少去。我在内心也扼腕叹息，感觉自己是错过了好几十亿的买卖。
后来，读库开通微店之后，我又扪心自问，如果再发类似这样的文章，会附带推销链接吗?
我觉得还是不这样做的好。“编辑的执行力”，为的是与大家探讨出版业务，分享就是分享。如果想卖书，宁可另外单发一条：掏钱吧老太太。
干什么就是干什么。我将这类模式称为“傻瓜型”，简单直白，也不需要读者费那么多心思。尤其是在这个人人可疑，以为对方想在你这里骗点儿什么的时代，不绕弯不掩饰，不夹带私货，也许是对用户更大的尊重。
各有业务短板
还应该再问一下自己，线上的关注度，其变现能力有多大?线下的准备有没有做好?
拿读库来说，本身就是成长于互联网。一步步走来，深知基于互联网思维的出版业务模块，其调整和重建，难度之大，问题之复杂，知识和人员储备之不足，技术更新之日新月异，外部环境和读者需求倒逼变革之巨，远非此前所能想象。
以物流配送为例，我们确定了网络直销的模式，业务链条中的种种细节：与快递公司讨价还价，考察不同物流公司的服务水平，配送成本的计算，仓储人员和硬件设备的配备，订做多少种型号的纸箱，纸箱的瓦楞纸强度多大，后台数据如何管理，不同产品、各种产品组合的包装方案，快递单、发货单、包装纸、保护品，跟踪订单，协调物流公司与用户的对接，处理售后投诉……我们用了几年时间，却越做越心虚。
并且，已经不再是纸质书被电子书取代、这本书与那本书相比、甲出版社与乙出版社竞争的市场格局，我们面对的，是化妆品、服饰、母婴、数码、家电、珠宝与你同平台、同渠道比拼的商品之海。
深陷互联网生态系统中，我们与之匹配的业务模块足够良性、完备而强大吗?
反躬自省，读库的业务短板，还是在产品上。我们研发、编排、生产的出版物，够不够好?能不能让读者产生强烈的购买冲动，满心欢喜的实物质感，新鲜深刻的阅读体验，以及热爱生命和生活的美好心态?我们是在这方面做得不够，而并非微博、微信的粉丝数没有过百万，转发率和阅读率不理想云云。
微信营销案例范文2
【广告】mediacom
【制作公司】腾讯
背景与挑战：
多乐士是知名油漆品牌，每年全球有5000万户家庭在使用多乐士油漆。多乐士一直延续自己的公益项目，为山区孩子学校粉刷教室、赠送教学用品，在移动互联网时代，如何将每年一度的多乐士公益项目声量放大，让更多人卷入、更多人知晓。
目标受众分析：
多乐士的受众是有一定消费能力、喜欢流行、生活健康。在移动互联网时代，微信被普遍认为是覆盖范围最广、并能有效触及优质用户的媒介。
其中微信运动是微信最新推出的应用，无需手环和APP，即可记录用户每天行走步数，还能和好友PK运动量，自2015年2月此功能上线后备受追捧，活跃用户已达到上千万。
并且iPhone5s以上版本才会更好的使用微信运动功能，所以在一定程度上已经精准了高端时尚人群。
营销策略：
多乐士，微信运动添彩童年，用户捐献自己的行走步数，由多乐士带为捐赠公益基金。利己利人，让你运动的步数，变成山区孩子们的礼物。
整合手机QQ健康，活动在QQ健康上同步进行；联合腾讯公益、腾讯网进行传播推广；甚至腾讯游戏的天天酷跑游戏，也助阵到传播行列。
实施方案：
Step-1：用户关注微信运动账号；
Step-2：记录行走步数，以10000步为单位进行捐赠；
Step-3：多乐士将用户的步数兑换成现金，捐献给山区学校，用来粉刷学校、购买电脑、篮球、学习用品等…
腾讯高层马化腾等领导对项目高度关注并给出了很多优化建议，对此我们的设计团队迅速响应，不断尝试与迭代方案，产品的用户体验得到了进一步提升。
微信营销案例范文3
8月5日，新浪微博与阿里巴巴旗下淘宝联合推出的“微博淘宝版”正式上线，打通新浪微博和淘宝的账户和数据，淘宝卖家可以在“微博淘宝版”直接商品，而微博用户可以直接通过微博登录淘宝完成购物、支付等行为。
自今年4月底，阿里巴巴以5.86亿美元入股新浪微博后，除了一些广告层面的合作之外，两者之间并没有什么实质性的进展，而此次推出的“微博淘宝版”，就是两者联合之后在深度合作方面迈出的尝试性的一步。
微博与淘宝携手
据介绍，用户开启“微博淘宝版”之后，就能实现新浪微博和淘宝两大平台账户互通，只要绑定账号，用户便可以使用两者账号登录其中任意一个平台，可以将自己在淘宝上喜欢的或者已购买的商品信息直接分享到新浪微博，同时也可以直接通过微博实现快速购买和支付。上月初，央行发放的新一轮支付牌照中，新浪旗下支付公司上榜，支付范围包括互联网支付、移动电话支付。
同时，淘宝商品的信息将会被自动解析为Card的形式在微博上呈现。“微博将对淘宝商品链接进行特殊解析，呈现在用户面前的不再是枯燥的短链，而是聚合了多种信息的名片卡，包括商品价格、店铺信誉以及受欢迎程度等，给用户提供参考。”新浪微博商业产品部总经理程昱介绍。
在“微博淘宝版”后台，卖家点击框下方“宝贝”按钮即可上传商品，单条微博最多可展示9个商品，而且均以Card的形式呈现。这种特殊形式能向用户展示更为全面的商品信息，帮助用户确定购物决策，如果对商品感兴趣，用户点击“去购买”按钮即可进行购买，提高了用户的购物效率。
对淘宝卖家来说，使用“微博淘宝版”绑定新浪微博账户后，即可通过新增的“微博”模块进行微博、管理微博等一系列操作。不过，目前“微博淘宝版”只邀请了部分卖家进行体验，未来将会分批开放给商户使用。“我们希望通过一些示范店的效应来摸索一些对运营、销售有益的经验，并通过微博平台、淘宝对商家的培训和推广，随后我们也会加大开发的力度，会让更多淘宝和天猫商户纳入微博平台。”淘宝网产品平台事业部总经理诸寅嘉说。
淘宝卖家“百草味官方专营店”成为第一个绑定“微博淘宝版”的淘宝商家。据介绍，8月5日凌晨百草味通过“微博淘宝版”推送了店铺的一款1元秒杀单品后，从新浪微博进来的流量瞬间成交了3笔，其中有2笔是通过手机下单的，而截止当天中午12点多，店铺通过新浪微博进入店铺的流量已经占据了34.80%，位居来源构成首位，总访问流量也已超过了原先每天的流量。
“‘微博淘宝版’设置了数据中心，提供商情监控、影响力分析、粉丝分析、微博页面分析以及转化率分析等多项专业服务，通过对社交数据的解析帮助淘宝卖家优化推广计划。”诸寅嘉告诉记者，“目前“微博淘宝版”主要基于PC平台，移动版还在开发当中。”
同时，为了净化微博平台的营销环境，随着账户互通和数据共享，两大平台将综合评估单个用户的信用等级，信用等级低的用户将被限制分享淘宝短链到新浪微博的频率和次数。新浪微博还将与淘宝建立跨平台的用户举报信息反馈机制。
取长补短合作双赢
新浪微博一直是淘宝众多中小卖家在站外自主获取流量、用户的重要营销平台，微博营销甚至成为许多淘宝卖家必须钻研的一门学问。
根据第三方数据机构Hitwise2012年10月的监测数据显示，新浪微博对外输出流量中，8.6%去向电子商务及本地信息类网站，这部分流量带有很高的变现价值。同时，数据显示，几大电商平台也是新浪微博最突出的流量输出网站，其中淘宝占新浪微博输出流量2.8%，天猫商城占0.9%，京东商城占0.5%。
在新浪一度为微博的商业化之路发愁之时，曾有不少分析认为，联合这些电商平台，让流量发挥更好的转化作用，是微博商业化下一阶段的重要机会。
今年4月29日，阿里巴巴集团以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。此外，新浪授予了阿里巴巴一项期权，允许后者在未来按事先约定的定价方式，将其在微博公司的全稀释摊薄后的股份比例提高至30%。
双方达成战略联盟，将在账户互通、数据交换、在线支付以及网络营销等领域进行深入合作。作为国内最大的社交媒体平台和最大的电商平台，新浪与阿里走到一起曾引发业界的广泛关注和讨论，普遍认为两者的结合并非简单的资本层面的合作，而是带有更多的战略联盟的意味在内，同时对于两者的合作模式也多有揣测。
“最简单的揣测是阿里将电商平台与微博社会化平台进一步打通，通过用户的购买分享点评等数据，形成更可怕的大数据优势，就如同亚马逊一般；稍许升级一些的遐想，是新浪微博平台不再需要流量导出，直接可以在微博平台上完成从购买到支付到物流信息的一系列行为，最终还能通过此平台明确了解电商点评以及社会化推荐等信息。”映盛中国副总裁袁俊在文章中预测道，而此次推出的“微博淘宝版”正应了他的猜测。
新浪微博的电商营销价值，已经在小米手机、奔驰Smart汽车等系列的合作中得到了充分验证，而与淘宝的合作则带给微博探索社交购物的可能性，也让微博的商业化进程真正踏上正轨。
对于阿里巴巴而言，移动和社交是其整体业务中的两块短板，阿里也曾在社交领域做过不少尝试，如淘江湖、微淘等，但成效始终不明显。“作为中国第一电商航母的阿里巴巴，拥有C2C市场接近九成市场份额和B2C市场接近半壁江山的市场份额，但虽然拥有相当不错的生态环境，却始终没有挖掘出自身的社交变现基因。阿里的确有过不少社交产品尝试，可整体而言，并没有通过社交帮助自身的平台获取到期望的商业利益。”袁俊表示。
但对电商，特别是淘宝这样众多卖家聚集的电商平台而言，社交网站及其代表的社交关系网络是一个无比重要的营销渠道，阿里巴巴曾在一项调查中发现，通过熟人推荐完成购买行为的几率，比一般推荐的成功率要高得多，这也坚定了阿里力推社交化的战略布局。
阿里巴巴在与新浪微博的结盟中弥补了自身的这两块短板，同时，此次“微信淘宝版”的推出也让社交购物真正成为可能，给淘宝近千万中小卖家带来了直抵数亿消费者的机会，大大降低了他们的营销成本，帮助他们在巨大的竞争压力下寻找到新的生存空间，也能将微博中的长尾流量最大限度变现。
电商迈向社交的新范例
账户、数据、营销、移动——这四大要素是此次微博与淘宝携手的关键。
目前，微博与淘宝均有5亿左右的注册用户，其中存在着极高的用户重合度。随着淘宝、微博这两大平台之间账户的打通，数亿的社交媒体用户数据与数亿的电商用户数据的互通，必然会产生海量的有价值的信息，为电商迈向社交时代打好基础。
而在数据互通的同时带来的新浪与阿里大数据实力的结合，则让电子商务基于数据分析的社交营销在精准程度上更上一层。用户只有关注了商家的微博，才可能受到淘宝版微博商家的广告，因此，对商家而言，能更准确地把握用户的消费需求与趋势，更精准地投放广告，带来高转化率的流量；对用户而言，能更准确地获得自己感兴趣的信息，而非完全无用的垃圾信息，进而实现平台、商家、用户的三方共赢。
程昱透露，接下来，新浪微博与阿里巴巴将结合热点推出“粉丝节”，以优惠的商品价格打造粉丝专属的“粉丝价”，用户在微博、淘宝双平台购物将享受更多的优惠。同时，为了维护社交购物生态系统的健康，新浪微博还将与淘宝建立跨平台的用户举报信息反馈机制，用户在使用微博的过程中一旦发现疑似违规的淘宝信息可以举报，微博平台将及时反馈至淘宝，被列入淘宝的黑名单，而进入黑名单的商品与商家则会受到限制与处罚。
微博与淘宝的合作或许能够在社交广告与社交购物方面探索出一条新的道路，加快电商迈向社交时代的步伐，无论是微博、淘宝、用户或是卖家，都会在这一尝试中受益。
尽管对微博与淘宝而言，“微博淘宝版”的前景颇为乐观，但产品一上线，依旧引来了诸多质疑，尤其对微博用户而言，不少人担心微博会本末颠倒，忘记自己的媒体属性，成为淘宝小广告的聚集地，让真正有价值的信息淹没在淘宝铺天盖地的促销广告信息流中。
对此，程昱表示，“微博淘宝版”目前只针对商户开通，只有用户关注了商户的微博，才会收到商户的信息，相当于把是否关注的主动权交给消费者。
微信营销案例范文4
关键词:安徽卫视;电视剧;影响力营销;发展新模式
中图分类号:G22文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0043-02
1953年中国最早的电视剧《一口菜饼子》,标志着我国电视剧的诞生。自1988年上海电视节开始,告别了电视剧计划经济时代,走入商品社会。随着我国经济的快速发展以及信息爆炸时代的来临,受众的注意力成为大众媒体争相关注的资源。于是,能吸引受众注意力的电视剧尤其是优质的电视剧成为了各电台、电视频道提升自身竞争力的法宝。2009年61号令的颁布,电视剧中的广告限播使各电视台的生存环境更为严峻,各电视台面临着广告投放和资金减少的新局势。那么,电视剧作为特殊的文化资本,如何挖掘其最大的利润和价值空间,就成为各电台当下亟待解决的问题。
一、电视剧从“注意力经济”到“影响力营销”
最早开始注意力研究的是加拿大著名传播学者麦克卢汉。他指出,电视台实际上是在租用观众的眼睛和耳朵做生意。电视台制作节目,吸引观众用注意力来看节目交费;然后电视台再把受众的注意力资源卖给需求这种资源的人――广告主。[1]这就是“二次营销理论”。同时,麦克卢汉认为:传媒获得的主要经济回报来自于“第二次售卖”――媒体售卖观众的注意力给广告客户。对于任何一个传媒来说,注意力资源都是其生存发展的根本。诺贝尔经学奖得主赫伯特•西蒙所言,“有价值的不是信息,而是注意力”。广告主一般会把广告投放到收视率较高的电视台,而收视率高的电视台又是通过自身的内容来吸引观众注意力的,无疑电视剧是各大电视台在吸引观众注意力时首推的一张王牌。
安徽卫视是国内最早举起电视剧大旗的省级卫视,高举“剧行天下,爱传万家”的品牌理念,把电视剧这一中国观众喜爱的电视节目办得红红火火、深入人心。安徽卫视的电视剧不是简单的从购买到播出,而是运用市场营销中的整合理论把电视剧制片方、电视剧播出平台、广告客户、受众等与电视剧相关的因素纳入到市场经营中,运用了整合营销传播理论。整合营销传播(Integreated marketing communication)就是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,是自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通观众建立建设性的关系,从而加强与他们之间的互利关系的过程。[2]通过这种营销方式安徽卫视避免了仅仅用终端收视率来评估自己的媒体品牌价值和社会影响力。喻国明教授指出:媒体的市场价值并不仅仅是由它所凝聚的人群数量来简单决定。媒体在市场上的真正价值在于它在多大程度上能够持续地凝聚其目标受众,以及能在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会,判断社会乃至作出决策,付诸实践的信息来源和资讯解析的‘支点’。也就是传媒在社会中的传播影响力。
安徽卫视电视剧的“影响力营销”是对“注意力经济”的深化与扩展,从整体上提升自己的电视剧定位和品牌效应,进而扩大安徽卫视在对电视剧这一电视节目情有独钟的受众群体中的传播影响力和社会影响力。
二、安徽卫视电视剧影响力营销战略
(一)电视剧定位,成就特色影响力
在一个大范围的竞争市场中,电视媒体得以被受众有效识别并产生认知和忠实的主要方式,就是找到自身准确的定位。剧作为一种文化资本,在满足受众的娱乐、缓解压力、产生、人际交流时的谈资方面起着重要作用。因而,在我国电视剧有着相当大的收视群众,并且优秀的电视剧可以保证受众的持续观看,提高受众对本台的忠诚度。安徽卫视正是看到这一点,才要在这一领域树立自己电视剧老大的地位。安徽卫视在确立电视剧定位方面,在电台资源上开辟了热播剧、独播剧,除此之外还有立足本台资源,针对受众和广告客户需求的定制剧《娘家的故事》和自制剧《幸福一定强》、《包青天》等。在定制自制剧中,植入式营销成为安徽卫视电视剧整合营销的一大亮点,例如爱玛电动车在《幸福一定强》中的巧妙植入,使受众在欣赏体验电视剧情节的当中接收爱玛这一品牌,避免了受众对广告的抵触心理,达到产品信息的有效传播。
(二)互文性策略在影响力营销中的应用
互文性策略是指运用互文性手法对一个电视剧项目从立项生产到流通发行进行全程运作,是这一电视剧文本与他者发生互文关系,正是凭借这种互文关系,使受众对即将问世的剧作产生期待,增加文本关注,这是一种具有“具有起跑点优势”的产品生产方式与营销方法。[3]现在很多实力的省级卫视的电视剧营销转向创作源头及前期进入营销阶段,尤其是那些省级卫视的自制剧和独播剧。安徽卫视在全方位、多渠道的整合推广中将电视剧的互文性策略发挥地淋漓尽致。在今年三月,安徽卫视独播剧场推出了韩国偶像剧《露露公主》。安徽卫视利用宣传片、栏目配合、网络合作、手机短信提示、报刊软文炒作、户外广告牌、路牌和小区广告牌等进行全方位的宣传。在即将播出的定制剧《娘家的故事》中,安徽卫视按照筹备期、导入期、概念营销期、内容营销期、密集期和过程营销期等六个阶段进行配合营销,一环扣一环使互文性策略营销为广告客户带来最佳的营销效果。
(三)事件传播提升影响力价值
“事件营销,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造‘热点新闻效应’的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。”[1]无论是借助已有的事件,还是自己策划,事件营销自始至终都必须围绕同一个主题运作,敏锐抓住受众所关注的热点进行创造性策划,从受众的需要和切身利益出发,实现营销目的。
在推出独播剧《露露公主》时,安徽卫视与娃哈哈HELLO-C联手举办了“公主的约会”之寻找11城市HELLO-C公主大型推广活动。观众只需登录搜狐网站开辟的专题,在所在的城市版块上传自己的微笑照片或自拍微笑视频(才艺展示等)就可参加。娃哈哈借助HELLO-C公主评选活动创意,全面展开了上百场的活动推广,将产品推荐和事件传播充分结合,产生了不错的反响。这次利用电视剧的剧情内容策划的事件传播活动范围大、影响广、时间长、效果明显,不仅吸引了在受众观看时的注意力,同时也抓住了受众在看电视之余时的眼球,保持了电视剧在受众心目的影响力。
三、安徽卫视电视剧营销发展新模式
(一)电视剧影响力来源于欢乐体验――互动式参与
电视剧作为一种特殊的文化资本,它的本质就是给受众带来欢乐愉快的体验。林德洛夫和特劳特指出,电视是一种中介性的交际形式。[4]观众观看电视剧的最根本的需求,是缓释紧张、生产快乐、或者将之作为闲聊式的谈资,满流沟通的需要。按照娱乐营销的观念来看,消费就是体验,消费就是娱乐。体验就要增加观众体验的过程,增加体验的厚度。
如何增加受众体验的过程与厚度?
互动式参与观看将极大增加受众在收看过程中的体验。我们知道受众并不是被动的接收者,在观看电视剧的时对电视剧的剧情发展、剧中演员的演技、剧中服装、剧中的台词会产生一些自己的想法,并且有告知他人的欲望。为了能使受众在观看过程中及时发表自己的见解,可以建立体验式互动平台――网络、手机短信是这类平台建立的首选。这种互动式参与观看契合了电视剧本身特性。让受众参与到电视剧中,拉近了电视剧与受众的距离,强化了受众的体验,以互动式体验为手段有效地让电视剧与受众关系融合为一,在受众心理上形成对电视剧影响力的认知与认同。
在这种参与式观看的场景中,大量分散、孤立的观众通过电视剧播放与互动式参与的平台得以重新聚合。这种互动式参与一方面扩大了收看的外部环境,同时观众在互动过程中形成的文本(通过互联网、手机短信对该剧的评论)也成为电视节目的一部分,互动式收看环境与电视节目的结合,共同作用于观众的视听感官,再结合观众现实的社会经验,从而产生前所未有的电视体验,这种电视体验便直接激发出观众的。按照福柯的观念,权力一直是话语式的,而且是在权力实践的特定语境中体现出来的,这种自由互动式的参与评论是一种象征性权力的赋予和授权,是一种批判的权力,一种抵抗的权力和对原文本意颠覆的权力,这也是一种文化消费民主化的表征。[5]
(二)赋予受众一定的“权力”使其成为电视剧文本的“创作”者
受众在互动式参与观看中感受到的是自由发表意见评论的,即拥有话语权的优越感。如果把这种话语权转化为电视剧文本创作的权利,那么受众和电视剧之间就会形成一种非常微妙、深刻的关系,达到电视剧与受众的一种深度链接。因为受众成为电视剧文本的创作人员,那么他就会时刻关注该剧情的发展。用这种方式锁定的受众往往是该电视剧忠诚度最高的群体,对他们产生的影响力也是最大的。这种方式的参与从电视剧开拍前期就可以实行。比如,剧中演员的选择可以由受众通过手机、网络等进行投票选出他们心目中合适的演员饰演剧中的角色;电视剧拍摄过程中采取边拍边播的方式,随时关注受众对该剧的评论;该剧的剧情如何发展可以由受众来决定(情节当然不能完全脱离剧本)。例如在三角爱情戏当中,男主人公最终爱上哪一位剧中角色,可以让受众在限定的选项当中选出自己的偏好,然后通过网络、手机、电话等其它方式进行票选。这种深度的参与使受众从一个纯粹的观看者变为电视剧文本的创作者。通过这种方式受众不仅“编排”出自己的电视剧集,同时也体验到一种拥有左右剧情权力的,激活了观众的观看情绪和收视积极性,其结果自然会加强观众对该电视剧和媒介偏好,提升卫视电视剧的影响力。
提升电视剧在受众心目中的影响力,不是一方所能胜任的。在电视剧的影响力营销过程中,电视剧制作商、电视台、广告公司、广告客户都应成为这一营销链条的主体。只有这种多重销售与复杂的利益链条的整合,才能凝聚和提高电视剧市场营销的力度,挖掘电视剧的社会效益和最大的经济价值。同时,在电视剧营销的过程中,注重利用新技术、创新思维方式,将关注重点放在观众的收视动机上,着眼于收视环境的开发和电视剧娱乐资源的深入利用,通过与其他新媒介(网络、3G、IPTV等)的嫁接来提高电视剧的传播范围,增强电视剧的吸引力和影响力。
参考文献:
[1] 郭振玺,丁俊杰.影响力营销[M].中国传媒大学出版社,2005.
[2] (美)阿伦斯.丁俊杰,程坪等译.当代广告[M].华夏出版社,2000.
[3] 张月.韩国的偶像剧营销互文策略[J].新闻爱好者,2009(1).
微信营销案例范文5
――“虾米音乐”乐享音乐盛宴
品牌主：虾米音乐
营销服务机构：亿起联
获奖理由：在多款火热手机游戏中嵌入任务奖励机制，结合“虾米音乐”推出的“好声音特别版”手机客户端（App）进行品牌传播，引导目标客户群了解“虾米音乐”是《中国好声音》唯一的网络音乐试听下载渠道，进而让更多人关注并使用“虾米音乐”APP。
2014年度十大移动营销案例
――金领冠《爸爸去哪儿》手游跨屏营销
品牌主：金领冠婴幼儿奶粉
营销服务机构：多盟
获奖理由：在金领冠母品牌伊利独家冠名电视版《爸爸去哪儿》第二季的同时，金领冠与唯一官方手游《爸爸去哪儿》深度合作，采用首页联合LOGO、排行榜冠名、公告栏冠名、服装商城冠名、投票页面冠名、道具植入、色服装植入等方式，实现TV、Mobile跨屏营销。
2014年度十大移动营销案例
――“淘在路上”移动推广案例
品牌主：淘在路上
营销服务机构：聚效广告平台
获奖理由：淘在路上依据旅游类APP目标受众消费决策的不同阶段，运用跨屏定向技术，将PC端的人群数据资产转移到移动端进行精确识别，针对性地对处于不同转化阶段的用户展现行之有效的创意。投放中灵活运用场景定向、地域定向、媒体定向、设备定向等定向方式，促进目标受众的高效转化。
2014年度十大移动营销案例
――Galaxy note 4用心对话
品牌主：三星电子
营销服务机构：力美科技
获奖理由：覆盖全国高效曝光，多重定向找到目标受众，通过地域、频次控制优化，重定向执行，以最优的竞价策略，保证目标受众的获得率，达到精准传播效果最大化。有效地提高了Note4的认知度、美誉度，树立了品牌形象。
2014年度十大移动营销案例
――可口可乐全线产品植入墨迹天气
品牌主：可口可乐饮料（上海）有限公司
营销服务机构：亿动广告传媒（Madhouse）
获奖理由：利用墨迹天气穿衣助手以及指数等可以定制的功能特点，为可口可乐旗下产品度身定做多套广告方案，并同时在墨迹天气平台进行推广。在不同天气条件下，推广不同的产品，让用户在潜移默化中了解可口可乐的品牌理念及旗下各个产品的特性。
2014年度十大移动营销案例
――1号店广点通效果营销
品牌主：上海益实多电子商务有限公司
营销服务机构：腾讯广点通
获奖理由：在1号店5周年和6周年店庆大促期间，PC、移动端同时发力，充分利用信息流广告的用户触达优势，高效传递产品和促销信息，并创造了“挑战吉尼斯世界纪录”的节日形象，以及牛奶节、面膜节等等耳熟能详的品类亮点，在电商激烈的竞争环境中脱颖而出。
2014年度十大移动营销案例
――东风本田 XR-V微信“小v”表情
品牌主：东风本田汽车有限公司
营销服务机构：新意互动
获奖理由：配合新车上市传播，面对年轻族群，将东风本田XR-V设计成当下使用率最高的表情符号，以充满萌系气质的形象示人。真正做到用车为自己代言的传播目的，在新车上市初期即积累了大批粉丝。
2014年度十大移动营销案例
――陆风汽车X5 8AT微信上市会
品牌主：南昌陆风汽车营销有限公司
营销服务机构：新意互动
获奖理由：9月9日陆风汽车在微信上召开上市会，通过活动前邀请函发放，活动中揭幕领奖，活动后各途径扩散的方式，制造传播卖点，并加入微信订单收集功能。在为新车上市做宣传的同时直接拉动销售。
2014年度十大移动营销案例
――蒙牛3D音乐，特别的奶特时光
品牌主：蒙牛奶特
营销服务机构：捷报指向
获奖理由：以强势媒体曝光为导向，覆盖Supper APP，同时基于目标人群精准定向，通过创新SNS媒体应用，进行内容营销，通过特殊的移动互联网语言+3D音乐，产生大量UGC，形成“病毒式传播”，提升产品在消费者心中的好感度。
2014年度十大移动营销案例
――东风本田杰德汽车“杰德空间私人定制”全国推广
品牌主：东风本田
微信营销案例范文6
(剖析微信营销，诠释微博营销，解密数字营销，实战案例分析。帮助企业打赢数字时代营销战役)
购买推荐
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内容简介
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》通过对数字营销的实战案例分析，剖析时下最火的微博、微信等营销方式，解密数字营销。从备战、突围、实战、以及战绩四个方面分析数字营销的特点和注意事项。将理论与实践相结合，更加具体、透彻地表述出来。
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》内容丰富、语言浅显易懂、结构清晰，每篇文章以观点入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以条理性文字呈现给广大读者，具有良好的实操性。
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》案例丰富，是一本面向数字营销热爱者的必备书，也是实际工作中的营销工具书，同时适合于市场营销学科大学生、创业者、传统企业营销人员以及数字营销初期从业者。
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