前言：中文期刊网精心挑选了凡客体模板范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
凡客体模板范文1
凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C)，并以低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。
“毒”性非凡的病毒营销
凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。
定位准确，契合网民认知和网络文化
凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。
另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。
整合营销，网聚网民创意和传播核心
在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。
首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。
此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’!——PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。
凡客体模板范文2
如果说邮件营销是有技巧的话，那么在撰写营销邮件的同时就必须具备：
-令对方感兴趣的内容
-有说服力的推销。
但是很遗憾，大部分的营销邮件要不就是纯内容型的要不就是纯推销型的。如果你将这两者融合进你的营销邮件，你的销售量就会明显攀升(还是长期的哦)。
我现在就给你一些恰到好处的邮件营销案例来说明我的观点。这里说的例子，就是一些“即时可用的模板”。下面我们就用这种固定不变的形式来撰写营销邮件。
从今天开始，大家只要往下面三个营销邮件的模板的空格处填入关于你所销售的商品、所提供的服务或者你所营销的内容的详细信息，然后把它们添加到你的邮件列表，然后点击发送即可。
这些营销邮件即可帮你卖出你的大部分产品或者将你的服务更广泛地提供给你的顾客。
你也许看到那些模板觉得他们不是你自己想出来的，但是没关系。因为他们100%没有专利权，你完全可以采用，并且可以修改到满意为止。你可以尽情地去发挥，使它们看上去就像是你想出来的一样，但是在关键的地方一定要保持它们最基本的结构。
好了，省去你的后顾之忧后，下面就是三个邮件营销模板，每个都有其与众不同的特点。
一、故事型邮件
标题：一个解决你________问题的独特方法
注意：在空格处填入你销售领域中最紧迫或者最棘手的问题。
正文内容：
称呼，
和您一样，我也忍受着________的痛苦。
这________和________经常让人难受。
注意：填入你销售市场中正在面临的问题/症状。可以稍微拓展下，根据你的需要描述得越详细越好。
简直痛不欲生。
但是我觉得我应该告诉你们________。
你知道为什么吗？
事情本不应该是这样发展的。
你看，有一天，当我________我就萌发了一个关于如何解决我_______这个问题的奇怪的办法。于是我就决定________！
注意：尝试找出你产品中最令人耳目一新，别具一格的地方。这样大多数人就会被你的问题所打动认真看下去，他们还会真的想要帮助解决这个问题。
接着我就去了解事情的结果。
结果出乎我的意料。这个办法奏效了！
时事上，它的快速奏效，让我几乎认为这就是一个偶然现象。
但它并非偶然。
它确实奏效了。
现在我就相信它也能解决你________的问题了。
我现在就告诉你我到底做了什么，你通过我的________产品可以怎么做到这点。
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一定要快哦！
现在正是最低价的时候。
过了这个村就没这个店了哦。
抓住今天的机会，明天就跟________说拜拜。
你的名字
备注：如果你今天购买________，还可以享受________
注意：尽可能详细地描述你的优惠。
你现在还不可以走开哦。
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二、与历史相关的解答邮件
标题：怎样用________攻克这个古老的________
注意：这封邮件虽然需要花点心思和做点调查，但是却很值得一试。谈一下某个可以解决类似问题的古老的故事或者谈下某个名人是如何解决这个问题的，很大程度上会为你赢得更多顾客。
正文内容：
称呼，
您是否听过________？
他们这么睿智的人总会有一些非凡的哲理。
尤其是关于________
你看，他们并没有________此类的困扰。
我怀疑他们一定都在嘲笑那些周边正在遭受________的国家/种族/部落的人。
他们有什么秘密？
不管你信不信他们就是这样解决________。
注意：不要写得太清楚，不要给出细节，只是给出他们怎么解决问题的一个大概描述即可。
我们在推出________的时候已经做过上千次调研。
我必须要说他们解决________的方法是十分诡异的。
但是效果确实这么令人疯狂。
你可以点击这里看看他们是怎么做到的。
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备注：有句话怎么说了？
那些拒绝从历史中吸取教训的人必定重蹈覆辙？而你，完全可以像他们一样利用________避免损失。
现在就告诉你他们是怎么做到的：
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三、可靠的推荐型邮件
注意：这个邮件模板运用了你客户中的“名人效应”。这类的推荐信的作用十分强大。使用这个模板有时候甚至可以说服那些平时坚定的怀疑论者在短时间内下单。
标题：________推崇________
注意：第一个空格是写这封推荐信的名人的名字，第二个空格是他们推荐的产品。
正文内容：
称呼，
生活中总有些问题。
“本，你的________产品真的没有问题吗？我们大多数人都不知道是谁一直研究________？”
我不大可能回答像类似这样的问题。
我并不知道到你知道什么。
但是我可以说，它是唯一并且是对大家有用的。当它________和________的时候，你们已经了如指掌了。
注意：在横线上填上你产品的主题，例如“blogging””SEO””宠物狗训练”等等。
打个比方，________
注意：名人的姓名
他/她就不是侥幸的。
注意：开始谈论那些名人，他/她是谁，他们是做什么，他们是哪个领域的知名人士。
他们并不是普通人，不是吗？
或许，他已经了解了一些________
看看他们怎么说：
注意：在这里陈述名人的推荐
现在你就可以得到它。
________并不仅仅是开玩笑的。
今晚截止时间前购买的用户都可以得到________的折扣。
点击这个链接购买你还可以得到________：
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你的名字
接下来——
以上给出的就是三个营销邮件的模板，希望它们可以带给你的顾客一个有趣的阅读体验，同时可以有助你提高产品和服务的销售量。
一个漂亮的出击后就看看结果如何。
凡客体模板范文3
当前我国互联网用户数规模急剧膨胀，而且电子商务技术也取得了突破性进展，而且电子商务的类型也呈现多元化发展趋势，比如目前就存在B2C、C2C以及B2B模式，还有创新的团购、O2O等诸多模式。对于企业而言，其注重的核心就是B2C以及B2B，其中B2C主要是一种企业对个人的一种电商模式，能够让消费者节省中间渠道的费用，因此能够获得更加实惠的价格，而对于企业而言，这种方式由于不需要建设中间销售渠道，因此营销成本也会大为降低，能够给用户带来更多的实惠，于是就能够形成一种双赢的局面。不过这种营销方式同样也存在着各种各样的问题，从而阻碍B2C电商模式的发展。正是基于这个原因，本文通过分析基于B2C电商模式下的企业营销方案所存在的问题，并由此提出相应的营销方案，从而提升基于B2C电商模式下企业营销的效果。
2当前在B2C电商模式下企业营销方案主要体现的问题
2.1网络推广方面的问题
在B2C的电商模式下，企业营销的核心在于网络营销，也就是说其网络广告费用所占企业营销的比重较高，基本上能够达到企业收入的60%以上。企业的这种营销模式通常是以产品为核心，更加突出产品的重要意义，但是却忽视了营销方案中的客户中心内涵。比如现在很多企业在网络营销中呈现出一种自我夸大宣传的效果。另外随着网络规模的发展，网络营销费用也呈现不断增长的态势，比如在搜索引擎下关键词竞价排名营销，其推广的性价比开始不断下降，甚至还出现了入不敷出的现象，这也是为什么莆田系终止和百度进行合作的重要因素。而传统的电子邮箱营销以及论坛营销的环境也开始不断恶化，反垃圾邮件技术不断升级，论坛屏蔽广告贴能力越来越强，这都会极大地降低目前企业营销方案的营销效果。
2.2病毒式营销所体现出的问题
现在一些企业为了提升自身的品牌效应，开始通过和名人合作的方式来扩大企业品牌的知名度，比如凡客就和韩寒以及王珞丹等著名作家和明星等进行合作，由于韩寒的鼎力加盟，还创造了凡客体。这从一定程度上也说明了B2C电商企业病毒营销效果取得了一定的成功。可是人们一方面看到这种病毒式营销所带来巨大营销的同时，也要注意这种病毒式营销模式也逐步脱离了产品或者企业营销的本质，开始逐渐走向娱乐化，比如“学挖掘机哪家强，就到山东找蓝翔”一样，成为了一种调侃。而且一旦企业出现了负面要素，这种病毒式营销甚至会带来阶段的反作用。这种娱乐化的营销效果无疑会对产品的自身形象带来一定的负面反应，如果存在着大量的恶搞，还会进一步挑战一些道德底线，引起法律纠纷。所以病毒式营销方案也需要通过科学的引导，做到去芜存箐，才能够更好地发挥出这种营销的推广效果。
2.3缺乏和用户的互动交流
基于B2C电子商务的企业在营销方面更多注重自身的宣传，往往不注重和用户之间的互动，目前仅有的互动仅仅是B2C平台提供的差评和好评，可是有些B2C平台还不支持差评，也有的B2C甚至不支持评价，在这种背景下，企业和用户之间就难以进行交流和互动，这无疑会极大地影响企业对忠诚用户的培养。另外这些企业的客户服务也缺乏相应的创新精神，其主要提供的服务基本上是电话咨询，或者通过E—mail等，用户通过在线交流软件和企业进行沟通，往往发现很长时间没有人回复，甚至出现很多客服并不在线，这势必严重影响到用户和企业之间的交流。于是很多用户就会通过比价平台来进行商品价格的对比，产品的附加值开始被严重削弱。
2.4过度依赖广告效应
现在B2C电商企业上的产品存在着明显的同质化，对于企业而言，只有通过大量的广告投入才有可能带来一定的流量，而在互联网上如果产品的品牌属性不高，想要取得销售上的突破，也只能够通过引入巨大的流量来获得点击率，进而产生销售。然而当前随着互联网竞争格局的不断激励，广告费用和流量之间的线性关系开始被逐渐打破，很多时候投入的广告费高，带来的流量并没有想象中那么高，这就造成流量广告性价比开始逐渐下降，另外对于个体企业而言，在B2C平台上设立网店的成本也会不断增加，因为这和B2C平台引流成本上升有着密切的关系。如果B2C电商模式不注重创新的引流方式，仅仅拼广告费用，显然不利于这种模式的持续发展，必将会严重影响企业的利润率。
2.5缺少品牌营销和构建
相对于B2C平台而言，对于企业来说往往其自身的品牌效应比较低，当然一些新上线的B2C平台，其品牌吸引力和知名度同样非常匮乏，尤其是对于一些垂直类型的B2C平台而言更是如此。无论是对于B2C平台还是在该平台上的企业，都需要注重自身品牌的宣传和构建，因为只有产生了品牌效应，用户才能够在打开网络之后自动选择该平台或者该平台上的企业。然而当前很多企业都非常注重自身产品价格，希望通过大打价格战的方式来增强对用户的吸引。但是这种价格战势必会影响到这个行业的持续发展，因为价格越来越低就会影响到整体的利润，最终导致很多企业以及平台亏本赚吆喝，甚至为了打败竞争对手，不惜采用“杀敌一千自损八百”的方式来进行恶性竞争，这最终的结果就会导致企业必将艰难前行，难以获得成功。
3优化基于B2C电商模式下的企业营销方案措施
3.1注重推广方式的创新
互联网的本质就是分享和互动，如果在网络营销过程中使用那些影响用户体验的营销方式比如弹窗广告、片头动画广告等方式，在实际应用中不仅会造成用户对这些平台产生不良的情绪，同时对这些广告的主体内容也会产生严重的抵触情绪，这就会导致负面的广告效应。一个良好的推广创意，如果能够得到用户的喜欢，不仅自己产生购买欲望，甚至还会分享给亲朋好友，能够免费给你做宣传。所以作为B2C企业就必须要注重广告内容的创新，在创新过程中需要注重对用户信息的收集，了解用户的喜好，然后向他们推送与之相关的广告内容，比如现在基于大数据挖掘的广告模式，用户能够获得自己感兴趣的产品，从而有效地增强了推广效果和针对性。对于传统的百度竞价类搜索引擎竞价排名广告，这种方式由于点击率和流量转化率严重不成比例，所以可以尽量降低这方面的投入比重，适度增加SEO搜索引擎优化的推广方式，这有利于企业流量的转化，从而有助于虚拟网店的营销利润。
3.2优化病毒式的营销
由于病毒式营销具有双刃剑的作用，如果做得好能够产生良好的营销效果，如果产生了负面效应，那么对于企业的影响也出现扩大化，严重影响到企业的营销效果。所以现在不少企业开始对于病毒式营销产生了非常审慎的态度，这从一定程度上说明了企业营销的成熟。病毒式营销要进行审慎不是意味着不去做，而是要去科学地营销，需要对整个营销过程做好实时监控，及时了解以及引导用户真实地表达以及他们的创造力，规避恶搞风险。比如企业可以通过设计一个能够体现该企业颜色的模板，让用户因此能够感受到该企业的文化和精神。在互联网时代，一定要注重自由精神，不能够一味地强行灌输某个概念，而是注重因势利导，这样才能够产生良好的病毒营销效果。当然病毒式营销是企业打造自身知名度的重要方式，如果这个目的已经达到，就需要尽量规避病毒式营销，此时需要更加注重企业的品牌营销，只有这样才能够让知名度进一步转换成品牌度，而这正是企业营销的根本方向。
3.3注重企业定位，增强自身核心竞争力
基于B2C模式下的企业营销方案从本质上是为了提升企业的品牌形象和知名度，而想要达到这个目的，基础核心就是企业需要具备较强的核心竞争力。当前很多电商企业并没有自身的工厂，其产品大多是由代工厂进行生产，这就需要企业要明确自身的定位，是将自己当成一个电商平台，还是平台上的一个线下实体。当明确了自身定位之后，才能够选择符合自身的发展之路，如果要做一个实体企业，那么就需要注重产品的创新和研发，提升产品品质等。如果要做一个平台，就需要注重服务、技术创新、物流管理、产品质量管理以及积极应对用户的投诉等相关问题，从而不断提升自身的核心竞争力，并保持持续的竞争优势。
3.4注重市场定位
作为企业推出的产品必须要明确市场定位，因为市场定位不同，其营销方案就会有明显的差别，以凡客为例，该企业当初是以男士商务衬衫起家，主要的产品为经典男士衬衫。之所以成为市场新宠主要是由于其较低的价格、较高的质量，这在当时该公司的定位极为明确。可是成为一个B2C企业之后，该公司的产品品类呈现了多元化的发展态势，产品种类极为丰富，可是从整体层面来看，却类似于一个大杂烩，和国外知名的B2C企业如梦芭莎等网站还是具有明显的差异。所以凡客就必须要不断分析自身的优势以及劣势，对于那些利润率差的产品要进行筛选并放弃，然后对那些经营效果较好的产品就需要进一步发展，使之有着明确的市场定位，并逐渐使之形成系列化的产品，这样也是对企业产品结构的一种优化，然后将不同系列的产品赋予不同的市场定位，并在此基础上进行相应的推广营销，这样才能够产生更佳的营销效果。
3.5树立良好的品牌形象
树立良好的品牌形象对于企业来说，实际上就是要构建和打造品牌，还是以凡客为例，人们之所以选择凡客其根本要素就在于其产品质量佳，而价格却相对实惠。可是如果让用户告诉大家凡客的品牌形象，基本上没有人可以回答。因为凡客之前将大部分的营销费用花在产品的推广上。实际上这仅仅是营销的初级阶段，只有树立品牌形象，才能够获得良好的口碑，从而为企业带来数量众多的忠诚用户。在B2C企业主要是通过互联网销售产品，这个销售渠道最大的问题就是产品质量以及售后服务问题，对于企业来说，必须要善于处理这些纠纷，如果处理不当，就会给企业的品牌形象带来极大的负面效应。另外为了提升企业的品牌形象，还需要注重物流的准时性，保障产品的品质等。对于品牌建设来说，进行简单的宣传推广显然达不到最终目的，更加关键的还需要产品质量的配合，以及产品价格的配合，要做到物廉质优，同时还能够为用户提供多元化的增值服务，通过用户的口碑来带动企业的品牌建设，才能够收到最终的品牌建设效果。当然品牌建设也不是短时间内能够完成的，而是需要一个持续不间断的过程。因此企业的品牌建设需要持之以恒，才能够确保品牌形象的最终形成。
4结语
凡客体模板范文4
（关键词]孟子 自由理念 道德自由 儒家伦理
[中图分类号]B82-09 [文献标识码]A [文章编号]1007-1539（2016）06-0089-07
论及孟子的伦理思想及其人格理念，一般总是认为孟子作为专制权力时代的儒家学者，其思想必定充斥着对人的自由权利的压抑。但事实上，如果我们深入地去理解、体悟孟子原典，我们会惊讶地发现孟子非但没有贬斥人的自由，相反他倡导一种厚重而深邃的自由理念，即以人的人格自由和道德自由为核心的自由理念。孟子本人作为一个“自由的”知识分子，他并没有依附于某个特定的君主或权贵，而是在各个不同的国度之间“自由行走”，以宣扬自己的伦理政治主张。孟子在保持自身的自由品格的同时，也对自由展开了伦理的思考，最终创造性地建构了超越于儒家既定伦理框架及思维定式的自由理念。当然，孟子的自由理念还不是“现代性的”，他所关注的主要还是人在道德层面的自由，而非西方自由主义者所倡导的现代法律体系下的法律自由和个性自由。但是，孟子自由理念确实又蕴含着诸多超越时空的普世价值元素。对孟子自由理念的探索和发掘，也可以在一定程度上打破西方对自由话语的垄断，避免以西方话语来求解中国道德哲学，从而为诠释人的自由权利提供一条新的解释路径。
一、道德本心的自由理念――“仁义礼智根于心”
众所周知，西方自由主义者把自由看作天赋人权，人人享有国家政治和法律体系所保障的自由权利。密尔（John Mill）认为自由就是个体在法律限度内不受干涉的一种状态，它保证个体在私人事务中的完全自主和人格独立，因而他把自由定义为：“任何人的行为，只有涉及他人的那部分才须对社会负责……对于本人自己，对于他自己的身和心，个人乃是最高者。”Ⅲ伯林（Isaiah Berlin）则把这种自由的、不受干涉的状态称为“最低限度的自由”。这种自由是最基本的同时也是神圣不可侵夺的。由此观之，西方自由主义者（如密尔、伯林等人）在谈论自由的时候，一般包含了两层基本含义：第一，自由是一种天赋人权，人生而自由，其自由的权利神圣不可侵犯；第二，自由意味着在法律制度、公共规范阈限内的人格独立，它是一种不受干涉的状态。
那么，孟子是否也形成了类似于西方自由主义者的自由观呢？显然，与西方自由主义者相比，孟子的自由观更偏重于道德层面，而不是政治和法律层面。孟子也认可自由是一种不受干涉的状态，人的道德人格可以超越于专制权力体制和社会等级身份的束缚，从而获得一种道德的自由或者说人格的自由，所谓“富贵不能、贫贱不能移、威武不能屈”是也。但是，正如我们已经注意到的，孟子的自由更多的是道德层面的自由，而没有进入国家政治和法律体系的层面。孟子从道德发生学和道德形而上学的角度阐明了人的道德本心是自由自觉的，并且以道德本心来诠释人所先验禀赋以及后天享有的自由。由此观之，孟子的自由理念是基于儒家的德性伦理传统的，它直追人的内在心性和德性，并且以内在的心性与德性作为自由的基础。从逻辑而言，孟子是从三个基本层面解释了人的道德自由：一是道德发生学的层面；二是道德哲学的层面；三是人格教育的层面。
首先，在道德发生学的层面上，孟子认为人具有先验的道德本心，这不仅解释了道德的人性起源，同时也论证了人的天赋的道德自由，即人之所以能够成为道德的人，并不是外在强制或规范的结果，而是本心的自由扩充和发扬的结果。由此也可以看出，孟子主要是在道德层面上来讲人的天赋自由，并不是如西方自由主义者那样在人的法律权利上讲天赋自由。在孟子看来，每个人均可以自由地发扬自我的道德本心，从而成为一个道德的人。这是孟子关于人的道德自由的最基本的定义。孟子的这个观点事实上是对孔子“性相近”思想的继承和发展。孔子通过“性相近也，习相远”来阐述了人的共同本性，从而在逻辑上确认了人之本心所蕴含的德性。而孟子则以孔子的这一思想为基础，更系统地把人的这种本性归结为道德本心，以本心的自由阐发人的道德自由。因此，孟子认为：
君子所性，仁义礼智根于心。（《孟子・尽心上》）
无恻隐之心，非人也；无羞恶之心，非人也；无辞让之心，非人也；无是非之心，非人也。恻隐之心，仁之端也；羞恶之心，义之端也；辞让之心，礼之端也；是非之心，智之端也。人之有是四端也，犹其有四体也。（《孟子・公孙丑上》）在孟子看来，侧隐之心、羞恶之心、辞让之心、是非之心是人之先验的道德本心，而这道德本心成了仁、义、礼、智之四端。人之所以能成为自由的道德人，就在于人具有了道德的本心。因此，孟子的观点与告子就有了本质的区别。告子认为，“性犹湍水也，决诸东方则东流，决诸西方则西流。人性之无分于善不善也，犹水之无分于东西也”（《孟子・告子上》）。告子不认为人具有先验的道德善性，而主张人始终处于一种盲目的本能驱动和环境决定当中，正如水的无意识的东流或西流那样。这就取消了人在道德上的自由意志，因为人更多的是生存环境和本能冲动的奴隶，而不是自由自觉的道德主体。显然，告子的观点是孟子所无法接受的。孟子同样以水来比喻人之本性：“人性之善也，犹水之就下也。人无有不善，水无有不下”（《孟子・告子上》）。在这个比喻中，孟子并不是从经验的角度来证明人的天赋善性，而主要是从先验的角度证明人具有善端和良知，从而也就坚持了人的道德本心的自由。孟子的本意并不是论证人人都可以在现实生活中行善，而是论证了人人都具有善的可能性，这种可能性蕴含于人的本心之中。这个本心决定了人的道德行为是可以不受干预、不受强制的，人可以成为自由的道德主体。由此，孟子从道德发生学的意义上肯定了人基于道德本心的自由品格，从而批判了告子的否定人之本心自由的道德理论。
其次，在道德哲学的层面上，孟子认为道德的自由是一种本心的自由自觉，而人之本心是道德主体与道德本体的合一。作为本体的心和作为主体的心的合一，使人获得了道德意志的完全自由。因为，人心是道德的本体，同时也是道德的主体，主体只需要按照本心之善去行事、循心而动即可。同时，人作为道德的主体，可以发自本心来为自己制定道德律令，对道德律令的遵循是自由而自觉的，是一种主体性的自由选择。在这一过程中，人不再是被动的道德客体，而是成了自由的道德主体。因此，孟子以本心来诠释了人作为道德本体与道德主体的和谐统一，从而使人获得了完全的道德自由：道德行为不需要经由任何的外在强制，而只要发自本心就可以了。人可以作为道德主体向自我道德命令，自由地去做某事或者不做某事，从而达到一种道德人格的自由境界。事实上，孟子的这一观点与康德伦理思想有着惊人的相似之处。在康德看来，“每一个有理性的东西，都赋有立法能力，规律或法律只能出于他的意志”。因而，人既是道德律令的立法者，同时也是自主、自律的执行者。在此种状况下，人的道德意志是完全自由的。孟子同样把道德自由寄托于个体的道德自律，道德行为不是来自于外在的强制，而是来自于内在的、自主的道德声音。这种内在的、自主的道德声音就是存在于道德本心的声音。道德主体不需要向外去寻求，而只需要按照本心去行动，那么就不会违背道德，从而也就获得了道德的自由。
最后，孟子的这种道德哲学思想导向了一种新的人格教育模式，这种人格教育模式把教育视为扩充本心、发扬善端的过程，而不是外在的强制和灌输的过程。在孟子之前，儒家人格教育理念总是给人一种强制灌输的不良印象，儒家伦理在实践中也往往沦为伦理教条主义，在一定程度上限制了人的自由。但是，孟子的人格教育理念则不同，他试图以本心来联系道德本体与道德主体，以本心之善来赋予人以全新的主体的自由意识，从而使人格教育成为发扬本心之自由的教育。既然人之本心即是道德本体又是道德主体，那人格教育就不再需要“由外而内”地进行灌输或传递，而只需要“由内而外”的发扬本心、扩充四端即可。在孟子看来，人格教育的主要使命就是引导本心的自觉，让人自由地去发现、理解和体悟道德本心，发现蕴含于自我的道德本心中的恻隐之心（仁）、羞恶之心（义）、辞让之心（礼）、是非之心（智），这也就是所谓的“扩充四端”。孟子人格教育思想的创造性在于，它使得教育回归人的本真的存在状态，使教育与人的本心世界更好地融合为一。教育成为主体的一种自由和自觉，它以扩充本心和发扬善端为主要途径。它是基于本心的自由教育，而不是脱离本心的强制灌输。显然，在道德本心的扩充和发扬当中，人始终是自由的，它摒弃了被动的客体性而成了真正的道德主体，展开了自由自觉的道德学习。
二、道德修养的自由理念――“求放心而已矣”
承接了道德本心的自由自觉，孟子主张人的本心N含着先验的善性，因此道德修养也不再需要外力的推动，而只需要主体性的内省和自修。这种内省和自修是本心之自由的真实展示。孟子曰：“仁义礼智，非由外铄也，我固有之也。”（《孟子・告子上》）道德修养的过程是自由地发扬“我固有之”的仁义礼智之心的过程，它不受外在的道德权威的干涉，不受道德规范或者道德命令的干涉，一切都是从本心出发，本心就是自我的主宰者，本心无往而不是自由的。人的道德修养的水平和境界也完全受本心发扬的程度和高度所限。因而孟子的道德修养理论体现出了深刻的自由理念，可以归纳为三种基本的自由：一是道德修养主体的自由；二是道德修养方法的自由；三是道德修养目标的自由。
第一，道德修养主体的自由。道德主体在道德修养的过程中处于一种自由的状态，它不需要接受任何人的干涉，而更多的是根据自己的道德本心来理解和体悟仁义礼智之道德观念，来选择道德的行为。因此，道德主体是自由的。作为自由的道德主体，它通过主体性的道德自律来实现自身的品格完善；主体的道德自律得之于心，不受外物所约束和控制。孟子日：“君子深造之以道，欲其自得之也。自得之，则居之安；居之安，则资之深；资之深，则取之左右逢其原。故君子欲其自得之也”（《孟子・离娄下》）。道德主体的自由状态，就在于他是“深造以自得”的。这是一种德性的自律和自省。在孟子的伦理思想中，真正的道德主体始终是自律的，也是自由的。道德是内在心性的最为稳固的构成部分，道德观念和道德行为不是外在强制的结果，而是个体内在的道德自律和道德内省的结果。在这种情况下，人可以超越于各种道德规范体系的束缚，而达至完全的人格自由。这就正如孔子所言的“从心所欲不逾矩”（《论语・为政》）。这种自由是一种真实的心灵自由，它不仅是西方自由主义者所言的身体的不受干涉状态，而更是精神与心灵的不受干涉状态。由此可见，孟子的自由观是独具特色的儒家自由观，它以内在的心性品质和道德内省为基础，它更倾向于人的道德自由而非法律自由，从而更关注人的心灵和道德的内在发展。
第二，道德修养方法的自由。孟子所坚持的道德修养方法主要是道德反思和道德内省的方法，道德主体是自由的反思主体。因而，孟子的道德修养方法在本质上有一种非常显著的“内向的”精神，它赋予人以内在反省的自由状态，即它不是向外去孜孜以求，而是不断向内去自由地反思，从而到达尽心、知性、知天的道德境界。孟子曰：“仁者如射；射者正已而后发，发而不中不怨胜己者，反求诸己而已矣”（《孟子・公孙丑上》）。也即是说，学习成为仁人君子就正如学习射箭一样，当射箭不能命中的时候不是去埋怨弓箭或者抱怨他人，而是“反求诸己”。孟子又日：“爱人不亲，反其仁；治人不治，反其智；礼人不答，反其敬――行有不得者皆反求诸己，其身正而天下归之”（《孟子・离娄上》）。他人是自我的一面镜子，当出现问题的时候不能怨天尤人，而应要反思自身来找到问题的根源；只有不断地反身自求，才可能真正做到仁义礼智。孟子的这一观点无疑告诉我们，内省和反思是道德修养的主要方法，个体必须不断自觉地去反思自己的道德观念和道德行为，才有可能真正提升自我的道德人格。在内省和反思的过程中，自我既是道德修养的主体，又是道德修养的客体，主客体处于交融状态从而避免了相互的背离和压制。因此，道德修养的过程是自由的，它是一种主客体统一的道德自由境界。孟子通过以内心的反省和自修为核心的道德修养方法的建构，进一步赋予了道德主体以自由的权利。
第三，道德修养目标的自由。孟子主张道德修养的基本目标是去除欲望与外物对本心之遮蔽，使道德本心回归自由自觉的状态。事实上这表明了道德修养的目标是回归人的道德自由，而非限制人的道德自由。孟子认可了人的本心之善，但是并不认为本心之善就能自然而然地转化为现实之善。本心之善只是代表了一种可能性，而远非现实性。事实上，在修身成德的过程中，人之道德本心极易为欲望和外物所遮蔽。孟子曰：“富岁，子弟多赖；凶岁，子弟多暴，非天之降才尔殊也，其所以陷溺其心者然也”（《孟子・告子上》）。所以，外部环境和不恰当的欲望都可能起到“陷溺其心”的效果，使人丧失道德本心。孟子又曰：“其所以放其良心者，亦犹斧斤之于木也，旦旦而伐之，可以为美乎？”（《孟子・告子上》）牛山上的草木茂盛而美丽，但是如果天天被斧斤所砍伐，被牛羊所啃噬，再茂盛的草木也会消失。人的本心也是如此，其易于被陷溺、遮蔽，就像道路被堵塞一样，使仁义难以通行。如此，则人也就失去了成为自由的道德主体的可能性。因此，为了保障人的自由自觉的主体性，孟子强调：“仁，人心也；义，人路也。舍其路而弗由，放其心而不知求，哀哉！人有鸡犬放，则知求之；有放心而不知求。学问之道无他，求其放心而已矣”（《孟子・告子上》）。道德修养的主要目标就是存心养性、去除本心之遮蔽，使丧失之本心回归原位，所谓“求放心”是也。所以，道德修养在目标层面上并不强制人们形成怎样的道德观念，达到怎样的道德效果，而只要求人们把遮蔽本心的外物或欲望去除干净，把失去的道德本心寻找回来。这就使得道德修养赋予了本心以自由，而非压抑本心的自由。
三、道德行为的自由理念――“不以规矩，不能成方圆”
孟子的道德行为的自由理念，首先表现为其肯定了人的道德行为处于一种自由的、不受干涉的状态，只要人们按照德和法的原则行事，那么这种行为就是自由的。道德行为的自由并不是一种恣意放任的自由，而是一种以德和法为基础的自由。不少学者认为孟子并不关心法的问题，也并不强调人的行为要遵循法律的边界。事实上，这是对孟子思想的误解。孟子本人并非不重视法律，只不过在重要性的排序当中，法律相对而言居于道德之下位。因此，在规范体系的层次上，孟子把德性规范列为第一位，而把法律规范列为第二位，即人在实现自身的自由的过程中不仅要接受法律的约束，同时更要接受德性的约束。为此，孟子提出了“规矩”这个概念，用以表明人的自由必须接受法律与德性的双重约束：
离娄之明，公输子之巧，不以规矩，不能成方圆；师旷之聪，不以六律，不能正五音；尧、舜之道，不以仁政，不能平治天下。今有仁心仁闻，而民不被其泽，不可法于后世者，不行先王之道也。故曰：徒善不足以为政。徒法不能以自行。（《孟子・离娄上》）孟子以离娄、公输子等在失去“规矩”的情况下不可能展示自身的高超技艺，来譬喻人在失去“规矩”的情况下也难以履行自己的行为自由。因此，自由只能是“规矩”下的自由。而孟子所谓的“规矩”主要包括了两个基本方面，即法律和道德。前者是刚性的，后者是柔性的，但都是人在履行自身的行为自由的过程中所必须遵守的。所以，孟子曰：“徒善不足以为政，徒法不能以自行”（《孟子・离娄上》）。这意指光有道德而无法律是不足以建构优良政治的，也很难对民众的行为自由起到有效的规范引导作用；但是，光有法律而无道德也同样没有效果，因为法律不足以使民众形成自由自觉的道德意识。这两者都背离了“先王之道”。因此，孟子主张对法律和道德进行有机的整合，从而更好地规范日常生活和政治生活的秩序，为人们提供行为的“规矩”。自由只有在这个“规矩”之下才是真正的自由，也才是对于个体和社会都有益的自由。这体现出孟子对于人的行为自由的辩证思考。
另一方面，孟子基于儒家的德性伦理传统，主张通过德性品质的培养来实现人的真正的行为自由。这一点也体现了孟子与西方自由主义者不同的思想理路。西方自由主义者主张通过法律体系的完善和公共规范的建构，在不损害他人以及共同体的自由的情况下实现个人自由。但是，孟子认为人的行为之真正自由只能来自于德性品质的健全和发展，法律规范虽然重要，但是法律规范所强制要求的|西，难以体现人的真正自由，它只是一种被动的、消极的自由。只有当个体不是被动地接受法律规范的约束去做某事或者不去做某事，而是按照自己内心的德性品质去做某事或不做某事的时候，个体的行为才是真正自由的。这正如麦金太尔所言：“德性是一种获得性人类品质，这种德性的拥有和践行使我们能够获得实践的内在利益，缺乏这种德性，就无从获得这些利益。”如其所言，行为如果只是出于法律，那么个体难以感受到真正的自由和幸福，也就失去了麦金太尔所谓的“实践的内在利益”；而只有当行为出于内在的德性品质的时候，个体才会体会到内心的满足感和幸福感。同样地，孟子认为德性品质远比法律体系更加重要，要想使个体获得真正的自由，关键是要培养个体的德性品质，使人的德性与实存获得统一性。因此，孟子曰：“仁，人心也；义，人路也”（《孟子・告子上》），“由仁义行，非行仁义也”（《孟子・离娄下》）。
仁和义是人的内在德性品质的重要构成，仁义等德性价值并非是对人的规范和约束，真正的道德必定是以仁、义作为自己的行为标准，在道德行为过程中完全内化仁、义等道德价值观，从而达到自由的境界。因而，孟子主张真正的道德行为并非是由外在规范的限制和规定而引出的，而是由主体的内在德性品质所形成的心理习惯使然。自由的境界是发自于内在的德性品质，它甚至可以不受伦理教条的束缚，使人真正成为道德行为的主宰者。为此，孟子在与齐国辩士淳于髡的学术争论中提出了著名的“权变理论”。在这场学术争论中，淳于髡提出了一个著名的道德两难困境：男女授受不亲是儒家伦理所规定的，那么当嫂子掉进水里的时候，是否应当伸手去救援？相应地，孟子给出了一个直截了当的回答：“男女授受不亲，礼也；嫂溺，援之以手者，权也”（《孟子・离娄上》）。也即是说，作为一个具有德性品质的道德主体，完全可以根据具体的道德情境而做出自由的道德行为选择，而不必成为教条主义的书呆子、假道学。因此，关键的问题不是坚守伦理教条，而是坚守内在的德性品质而达至道德行为的自由境界。这也是孟子所谓的“由仁义行，非行仁义也”的主旨所在，即真正的道德自由不是被动地去“行仁义”，如果只是去“行仁义”的话，那么人的内心世界依然是消极的、被动的，而只有当人们是“由仁义行”，把仁、义化作内在的德性品质，在内心服膺于仁、义等道德价值的时候，那么他才是真正自由的。对于孟子而言，道德行为应当是不受干涉和强制的，是发自内心的、自由的行为选择。因而，一个道德的人，他（她）的内心必定是完全自由的，他（她）的行为选择也是完全自由的。
四、道德人格境界的自由理念――“圣人与我同类者”
孟子人格境界的自由理念，首先集中体现为其消解了孔子以来所形成的儒家圣人人格的崇高性和神秘性的色彩，去除了圣人与凡人的等级划分，从而在道德人格境界上赋予人以自由而平等的权利。从这个意义上而言，孟子思想是对孔子思想的显著超越。在孔子的理想人格境界中，圣人作为一种最高的人格类型，具有强烈的神秘性、崇高性、等级性色彩。孔子曰：“圣人，吾不得而见之矣；得见君子者，斯可矣”（《论语・述而》）。孔子又日：“若圣与仁，则吾岂敢？”（《论语・述而》）可见，圣人在孔子的心目中是至高无上的道德存在，同时圣人又是“不可见的”，具有极强的神秘色彩；圣人与凡人处于不同的等级序列，这就在一定程度上“使得圣人理想成为现实世界中的可望而不可即的乌托邦”。孟子则不然，孟子认为每个人都是可以自由地成圣成贤的，圣人并不是“高等级”的道德存在，而是与凡人处于同等的地位。当曹交问孟子“人皆可以为尧舜，有诸？”孟子给出了非常肯定的答复：“尧舜之道，孝弟而已矣。子服尧之服，诵尧之言，行尧之行，是尧而已矣”（《孟子・告子下》）。也即是说，尧舜的道德精神是简明的，你只要按照仁义孝悌的道德原则来要求自己，你就可以成为尧舜。在孟子的观念中，圣人并不是异类，“圣人与我同类者”（《孟子・告子上》）。圣人之心与我之心同然，因为仁义礼智之义理存乎每个人之心。孟子曰：“心之所同然者何也？谓理也，义也。圣人先得我心之所同然耳”（《孟子・告子下》）。圣人只是先得仁义礼智之心，因而成了圣人。而凡人之所以没有成为圣人，并不是因为凡人比圣人低下，而只是因为外物和欲望遮蔽了本心。只要去除遮蔽、发扬本心，人人皆可以成为圣人。也正因为如此，在成圣成贤的道路上，每个人都是自由而平等的道德主体，都可以通过扩充和发扬道德本心，从而成为像尧舜一样的圣人。因此，是否能达到圣人的道德人格境界，完全取Q于个体的本心扩充和道德努力。在这一点上，人人均是自由的。
其次，孟子在道德人格境界上并不认可人格的单一性，而是坚持人格的多元性，从而给予道德主体更多的道德人格境界的自由选择空间。孔子所形成的儒家传统，往往把圣人塑造为十全十美、超凡脱俗的人格类型，从而制造了圣人的统一模板，它更多的是供人瞻仰，凡人只能接近圣人，而永远不可能学成圣人。但是，在孟子的伦理思想中，圣人不仅是可以自由学成的，而且圣人本身也没有统一模板，并不存在统一标准来界定圣人与非圣人。孟子日：“伯夷，圣之清者也；伊尹，圣之任者也；柳下惠，圣之和者也；孔子，圣之时者也。”（《孟子・万章下》）。由此可见，在孟子的伦理阐述中，伯夷、伊尹、柳下惠等都是圣人，他们具有多样的个性特征而不存在统一的模板，并且他们的人格也并非十全十美的，比如，伯夷过于清高不能与现实社会相融，柳下惠过于随和而缺乏独立性等。但是，孟子依然把他们看作圣人。而对于孔子的评价，孟子虽然认为孔子“得天时”而成了圣人中的集大成者，但是孟子并没有因此而独树孔子一人之人格而否定其他几位圣人。可见，孟子的圣人观体现出两个基本特征：一是圣人人格并非完美的、非现实的人格，而是具有极强的现实性，正如普通人一样，圣人也是人，他们虽然有着高尚的人格，但是也并非十全十美，甚至有自身的缺陷；二是圣人人格本身也是多元的，圣人并没有统一的标准，伯夷的清高、伊尹的才干、柳下惠的中和等都可以称为圣人人格。基于此，孟子通过圣人人格的“去魅化”而使圣人重新回归于现实性，同时通过圣人的“多样性”来增进人们的道德自由空间，赋予人以更多的道德选择自由。可以说，孟子塑造了更具生活性、现实性以及多元性的圣人人格，从而避免了圣人观对普通人的道德压抑，给予人以自由，增进人们在道德学习中的幸福感和自由感。
最后，孟子在圣凡同一的基础上，倡导一种朴素的道德身份的自由和平等的理念，从而在一定意义上批判了专制等级身份对人的自由的压制。作为专制权力体系下的儒家学者，孟子不可能自觉地形成超越于专制体制的自由意识。但是，孟子显然已经意识到了专制等级身份对于人的自由的损害。在孟子的观念中，人都应当成为“道德挺立”的大丈夫，这是一种自由的、独立的道德人格。但是，在现实的专制体系下，人却被分成了三六九等，身份等级森严，这就极大地威胁了道德自由的可能性与现实性。为此，孟子创造性地提出了“天爵”和“人爵”的概念，主张削弱专制等级身份对人之道德自由的束缚。在孟子的天爵和人爵观念中，人确实存在着帝王公卿和草根百姓的身份差异，也就是所谓的“人爵”。但是，除了“人爵”之外，还有更为重要的“天爵”，即上天赋予人的“天爵”。一个人只要发扬仁义礼智之心，那么它就具有了“天爵”。“天爵”作为一种道德身份，对于每一个人而言都是可以自由获取的，并不会因为专制等级身份而受到阻隔。孟子日：“有天爵者，有人爵者。仁、义、忠、信，乐善不倦，此天爵也。公卿大夫，此人爵也。古之人修其天爵，而人爵从之。今之人修其天爵以要人爵，既得人爵而弃其天爵，则惑之甚者也，终亦必亡而已矣”（《孟子・告子上》）。孟子指出，一个人只要“仁、义、忠、信，乐善不倦”，那么就自然地拥有了“天爵”，也就自然地享有了道德身份上的自由和平等。相反，那些具有极高权势地位之人（公卿大夫），如果他们不能以仁义礼智之道德准则来规范自己的行为，那么他们的道德身份就是低下的；而道德身份的低下必然会消解他们的权势、富贵的合法性，最终导致他们丧失权势、富贵。由此可见，孟子试图以道德身份来建构一种自由而和谐的社会机制，人的身份差异的最终依据是道德，对人的最终评价标准也是道德。而成为道德的人，是个体自由、自主地选择的，它并不是强迫的结果。由此观之，孟子通过挑战世俗的等级身份、消解专制等级的合法性，为道德自由争取到了更多的空间，从而进一步地确证了人作为自主、自觉的道德主体的自由权利。这是孟子对于儒家思想的不可替代的贡献。
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文化产品质量 出版文化产品评价体系 PDCA循环模型
齐峰，山西新闻出版广电局、版权局党组书记、局长。
加快推进我国出版文化产品质量评价体系的构建，是全国贯彻落实党的十八届三中全会精神、实施文化强国战略、增强文化市场主体竞争力，建立良好市场环境的前提，代表着一个国家文化发展的水平，影响着一个国家文化发展的质量。科学地制订这一评价体系标准，是出版体制改革的要求，是提高出版产品质量、出精品、创品牌的必要条件。构建这一评价体系，尚需一系列的理论支撑。
一、出版文化产品质量及评价体系概念
1. 什么是文化产品的质量
文化产品的质量，指产品或服务满足人民群众特定公共文化需求所达到的程度，包括政治标准、艺术标准和商业标准，与一般物质产品的质量标准有着显著的区别。为更好地控制和评价公共文化产品的质量，需要为信息型、知识型和娱乐型三种公共文化产品设定相对具体的质量标准指标体系，并以此为基础建立一套规范公共文化产品供给和生产的管理、监督、考核机制，对供给和生产公共文化产品的各级各类机构进行有效的品质管理控制。出版文化产品质量，则特指各类出版物的产品质量。
文化产品质量与一般商品质量有很大不同。一般商品的质量标准是对产品质量的一种评价准则，用以表明产品质量是否达到特定的适合使用的程度，也用来使产品的质量水平能够适应社会需求的层次和水平、经济结构调整和产业发展的需要以及各级各类主体的要求。文化产品质量除具有一般商品的质量标准外，其标准的制订，旨在引导文化产品向良性方向发展，以提高社会文化资源的使用效率和配置效率，更好地满足公众的文化需求，保护和促进社会文化环境的优化。
2. 出版文化产品评价体系的界定
文化产品本身是一种动态的、能动的、有目标且富有生命力的传播，其内在特性是一个民族国家的文化价值观，包括民族优秀传统文化、当代主流价值观与执政者的意识形态。其质量评价，是对文化产品一系列内在特性具备满足规定要求能力的程度所作的系统性的检查，即评价文化产品的生产和传播对人民特有精神文化需求满足与保障居民文化生活水平、居民精神品质的价值性和工具。
文化产品的质量评价是一个系统进程，一方面，作为国家质量评价体系的有机组成部分，其评价行为与社会、政治、经济、文化等诸领域均发生联系与作用；另一方面，它又是出版传媒产业整体结构及功能改善的过程，而不仅仅是局部的改变和细节的评定。
文化产品的质量评价，是一个相对复杂的过程。首先，有特定的评价对象，应由独立的第三方进行公正的科学的系统的评价。其次，质量的评价是在验收合格的基础上进行的。再次，须明确质量不同于等级。质量是“一系列内在特性满足要求的程度”，而等级是“对用途相同但技术特性不同的产品或服务的级别分类”。质量水平未达质量要求肯定是个问题，而低等级不一定是个问题。辨明这两点的区别，对于正确认识文化产品质量评价非常关键，当然，更要负责权衡，以便同时达到所要求的质量与等级水平。
文化产品的质量评价体系，指与文化产品评价有关或对文化产品评价产生影响作用的各种因素，共同对文化产品评价发生作用，而形成的有机统一的具有整体属性的某种社会现象。
出版文化产品质量评价体系，特指对于出版物的质量评价体系。
质量是出版文化产品的生命。然而，业界关于出版文化产品的质量评价尚未形成统一的标准，质量评价体系建立遥遥无期。在此情形下，明确出版文化产品质量评价的相关要素，对建立其评价体系具有至关重要的作用。
二、出版文化产品质量评价的主要因素
影响我国出版文化产品质量评价的主要因素，有政治因素、精神因素、市场因素、传播因素四个方面。
1. 政治因素
出版活动是一项社会文化活动，与社会的发展紧密联系。出版文化产品作为出版活动的物化成果，自然也无法脱离其社会属性。在我国，出版文化产品在满足人们基本精神文化需求的同时，将对人的精神世界产生潜移默化的影响。出版文化产品对于形成正确的舆论导向、深化思想道德教育和促进社会和谐都发挥着不可替代的作用。
评价出版文化产品的质量如何，首先要看是否坚持社会主义核心价值观，能否遵循社会主义先进文化的前进方向，是否让人民群众满意。出版文化产品只有坚持正确的政治导向，才能更好地体现出版文化产品自身的价值。健全出版文化产品质量评价体系，就要坚持把弘扬社会主义核心价值体系、坚持社会主义先进文化前进方向、让人民群众满意作为评价出版文化产品的最高标准。[1]
2. 精神因素
出版文化产品作为一种精神文化内容的物质载体，直接作用于精神领域，这就对出版文化产品质量评价提出了更高要求。
（1）出版文化产品的内容是评价其质量的首要指标。评价出版文化产品的质量，须考虑出版文化产品承载的内容，内容是出版文化产品的灵魂。出版文化产品依据特定读者的需要，以承载一定的知识为前提，既要求具有高度的思想性，又要求具有高度的艺术性，这就需要坚持客观性原则，才能达到深刻的思想内容与完美的艺术形式的统一。此外，出版文化产品要在市场中取得一席之地，在众多同类产品中脱颖而出，须具备一定的创新性。知识性、思想性、客观性、艺术性、创新性，不仅直接关系到出版文化产品的内容，也直接成为影响出版文化产品质量评价的首要考核指标。
（2）出版文化产品的表达方式是评价其质量的重要指标。出版文化产品的内容需通过一定的表达方式来传递，产品所承载的内容由于表达方式的不同会呈现出各异的风貌，并直接影响着读者的接受程度。优秀的文化产品必然是内容的深刻性和表达的准确性、生动性的完美结合，由此而延伸出对文化思潮及文化风格的引领作用，以及对文化发展和繁荣的促进作用，这些都是评价出版文化产品优劣的重要因素。
3. 市场因素
可量化的市场销售量、网络点击量等市场效益体现是衡量出版文化产品的市场因素。
市场因素可衡量出版文化产品的销量，也可作为出版文化产品质量的有效参考。一般而言，质量好的出版文化产品，销量或点击量较高。文化市场通过竞争机制，迫使文化企业不断提高出版文化产品的质量，满足人民群众的各种文化需求，增加产品销量。需要指出的是，市场经济条件下，出版文化产品的质量和销量存在一致性，也存在着矛盾性。因市场本身不完善，市场监督机制不健全，不能完全规范生产者的行为，而部分生产者又片面追求经济利益最大化，不管质量是否合格，甚至出版低俗产品，以牟取暴利，最终打乱了市场秩序，形成恶性竞争，如此一来，销量和质量就有可能走向相反的方向。因此，不能把销量好坏作为评价出版文化产品的决定性标尺。真正的出版文化产品，主要不是看其创造了多少利润，而要以是否有利于人的健康发展为价值标准。[2]
4. 传播因素
影响出版文化产品质量评价的传播因素有媒介的选择和传播方式选择。
媒介是出版文化产品内容的载体，承担着出版文化产品内容展现和表达的重要作用。出版文化产品要想保证质量，离不开媒介载体。同样的内容，选择不同的媒介，会产生不同的效果。当所选媒介和出版文化产品内容相匹配时，就能保证出版文化产品的质量。
传播方式，有口头传播、书信传播、图像传播和综合传播等，选择不同的传播方式，会产生不同的效果。只有选择合适的传播方式，才能保证出版文化产品的质量。
因此，媒介和传播方式的选择也是评价出版文化产品质量的重要指标之一。
三、出版文化产品质量评价的特点
文化产品质量不仅是出版企业的生命，更是一个民族、一个国家的血脉。出版文化产品的质量评价与其他行业产品的质量评价，虽有相同点，更有不同之处，这是一个有极强服务性、主观性、开放性、技术复杂性和因素多变性的特殊的质量评价体系。
1. 服务性
明确出版文化产品质量评价的特殊之处，首先要明确其服务性定位，与一般产品质量评价相比，构建出版文化产品质量评价体系的理念，不应局限于对出版企事业单位质量监督管理工作、出版实物产品质量的成绩和效果进行科学的测定和评价，而要考虑如何利用这些产品质量信息为促进产业升级、政府宏观决策和社会和谐发展提供有针对性的全方位服务。
2. 非同一性（技术复杂性）
在确定评价对象与评价主体的前提下，没有评价标准的评价是盲目评价。出版文化产品质量有内在特性，有外在特性，还有安全、经济等特性，在进行质量评价时，可大致以定性评价和定量评价分类，但其首先具有思想、文化和意识形态属性的内在特性，即难以量化、难以同一的内容、设计决定了其定性评价标准的非同一性。由此，评价对象、评价主体、评价标准都需因各类出版文化产品自身不同的表现形式和特性，设置相关的评价方式和具体措施。
3. 非固化性（因素多变性）
非固化性，即出版文化产品质量评价不能有“万能模板”。评价一部作品，评价一个类型的出版文化产品的质量，其评价体系、评价立场、评价标准的构建都须顺应时代。
小而论之，一个读者个体，他从小到老，从南到北，从小学到大学，从国内到国外，由于生活经验的交换、知识接触面的扩大，每次读同一本著述时，也会“别有一番滋味”。一个时代的审美，一个人的认识和某出版物、某类出版物的思想并非一直对等一致，各种因素的多变性，决定了出版文化产品的质量评价的不断调整性。
4. 开放性
对于一般产品而言，质量评价是质量监督管理过程中的结束阶段，也是质量监督管理相对封闭的最终环节。因一般产品存在一个相对封闭的生命周期，其质量特性通常表现为功能、寿命、精度和可靠性等，都须在封闭的时间和空间内评价。而出版文化产品生命周期的开放性，决定了出版文化产品质量评价也是开放性的。
作品时间的开放性，一方面表现在超越某一历史阶段的物定属性，另一方面则是历史发展阶段某部分的重合性。经常以纬度来表现时间，这个纬度可以是无限延伸的直线，也可以是地球仪上的圆弧，所以评价出版文化产品的质量体系也须与这个纬度相吻合。社会和历史空间的经度，决定着出版文化产品的定性质量评价的开放性。
5. 主观性
正所谓“诗无达诂”，精神活动和精神手段不仅难以呈现，有时即便是当事人也不好说清楚。在出版文化产品质量评价方面，什么样的人、什么水准的人，其主观性无法抹除，甚至在相同标准下，也会产生截然不同的评价结果，具有鲜明而主观的个体特征。
出版文化产品质量评价体系的构建本质上是制度完善的部分话题，而制度更加完善最大的好处是省力气，不再盲目地浪费资源和消耗精力，往往浪费和消耗的背后是责任的忽视与恶性循环。出版文化产品质量评价制度的完善，至少能让整个出版产品质量上升至及格线以上，而借助于评价，出版产品质量的效果才能更清晰地体现出来。
四、当前我国出版产品质量评价的偏差和不足
基于以上论述，出版产品质量及其评价体系明显区别于一般物质产品、一般文化产品。从实际情况看，质量意识和评价体系的欠缺，已引发了我国在出版产品生产、消费、传播及评价等方面的偏差，主要表现为三个方面：
1. 缺乏界定明确的出版产品质量标准
质量标准是对产品质量的一种评价准则，用以表明产品质量是否达到特定的适合使用的程度，也用来使产品的质量水平能够适应社会需求的层次和水平、经济结构调整和产业发展的需要，以及各级各类主体的要求。[3]自1987年国际标准化组织颁布ISO9000系列标准以来，现代质量观念把产品质量的内涵，从过去单纯追求产品性能，拓展到包括功能、性能、适应性、可靠性、安全性、环境、经济性及美学等在内的质量属性。定量描述与非定量描述，共同构成产品质量的评价标准。从出版产品的特性来看，其质量标准相对一般物质产品要复杂得多，特别是非定量描述所占据的比重更大，限制也更多。考虑到质量标准对出版产品生产、消费和传播的引导性，出版产品质量标准的界定是基础性工作。从目前我国出版产品的具体评价行为看，“单一标准”或“二元对立”的误区广泛存在，即经由各层级党政部门、行业协会等带有鲜明的政府或准政府色彩的评奖运作，强调“评奖优先”，或经由一些文化经营实体等牵头经办的评奖运作，“经济效益”“利润至上”，唯发行量、唯规模数量，市场运作、营销推广的意图较为明显。这些问题显而易见，但纠正起来困难重重。究其原因，一则出版产品形式内容颇为复杂，“单一标准”或“二元对立”的衡量标准，最为简单便利、易于操作，利于经办方的把握和施行，也使得生产方更易把握获奖的要义所在而组织相关出版产品的生产；二则质量标准的界定实非易事，须对思想标准、艺术标准、商业标准，甚至技术标准等进行综合考量，即使针对不同内容的出版产品设定不同的质量标准，仍需考虑各方因素应达到的程度和所占的权重，须经历一段反复论证，及实践检验的漫长过程。当前阶段，一切关于出版产品质量标准设立和界定的积极探索，都应得到响应和支持，以促成相关质量标准的早日设立和实施。
2. 出版产品评价体系缺失
一般认为，一个完整的出版产品评价体系应由评价组织、评价主体、评价客体、评价指导思想和原则、评价目的、评价类型、评价内容、评价指标、评价方式、评价程序、评价制度等构成。[4]总体上看，我国出版产品评价体系的缺失表现在如下几个方面：
（1）以官方评奖为主，民间评价权重较轻，缺少社会评价、受众满意度以及市场效益等关键性指标。
（2）我国出版产品评价更多处于一种主观评价状态，即客观要素体现不明显，更多是根据审核评价者的立场来决定产品价值，主观判断的因素较大，以致现有出版产品评价的公正性、权威性不足。
（3）各种出版产品评价行为间关联性、互补性、差异性均不明显，尚未形成有机统一的整体评价体系，处于各自为政状态。
（4）评价制度尚未建立，既缺少单一评价行为本身的制度性规定，也缺少国家宏观管理统筹下的法律保障，以至于实施具体评价时，一定程度上存在着失真、失范、失效现象。
出版产品评价体系应是一个科学完善的评价系统，要求各种评价要素之间形成有机联系，而非各种评价要素的简单相加。为使建立起来的出版产品评价体系，能够最大程度地发挥其引导作用，须充分考虑和把握各种评价要素之间的关系，务求评价组织更加完善，评价目的、评价对象、评价内容更加明确，评价方式、评价程序、评价制度更加先进、完善，评价过程、评价结果更加公开、透明、客观、公正。
3. “评奖”与“评价”混淆
作为行为动词，“评奖”的词语释义是：通过评比对先进的给以奖励；“评价”的词语释义为：评定价值高低。从语义分析看，两者的相同点在于都要实施“评比”或“评定”的具体行为；但二者的目的性不同，“评奖”为的是“对先进的给予奖励”，“评价”为的是辨识“价值高低”，并不论证其先进性，不涉及奖励事宜。从组织行为看，“评奖”不能等同于“评价”，主要体现为：
（1）“评奖”要以“评价”做基础，“评价”是“评奖”的依据所在。形象的描述是：“评价”是进行高低优劣的排序，而“评奖”则是在“高”“优”之中进行进一步的筛选。
（2）“评价”的空间范围更为广泛，就出版产品质量而言，凡出版产品都应列入质量评价的范畴；而“评奖”的空间范围较为狭窄，通常情况下是依据某一奖项的评奖标准，筛选出符合要求的出版产品，再进行评比。
（3）“评价”不存在时域界限，不同时代的出版产品均可列入某时某刻的评价范畴，因此，关于同一出版产品的质量评价，可随时间的推移而发生变化，“评价”行为具有个体独立性，也具有时间累积性；而通常意义下的“评奖”是有较为明确的时间限制的。
（4）“评价”行为本身不直接与奖项、奖金等利益挂钩，相对于“评奖”行为更为公正、客观。从这个角度看，将“评奖”等同于“评价”，必然会造成错误的导向；仔细反思，当下“金杯银杯”与“百姓口碑”之间的重重矛盾，恰恰揭示了“评奖”行为的局限性。
五、加快推进我国出版产品质量评价体系的构建
解决如上几方面问题，要从体制机制等根本问题上入手，关键在于加快推进我国出版产品质量评价体系的构建。党的十八届三中全会提出，要“健全文化产品评价体系，改革评奖制度，推出更多文化精品”，所以，健全出版产品质量评价体系，是题中应有之义。从宏观管理角度看，当前要以质量评价为核心，从评价主体的评价动机出发，着力完善三大质量管理机制，即出版机构的评价行为――质量控制机制；政府及准行政组织的评价行为――质量监管机制；专业评价委员会的评价行为――质量评价机制。
1. 完善出版产品质量控制机制――出版机构的评价行为
作为出版产品的生产者，出版机构实施严格的质量控制，才能保证其产品满足质量要求，获得市场准入的资格，进而获得实际收益。
质量控制作为内部管理的重要方面，是产品生产者的自觉组织行为，是为达到和保持质量而进行控制的技术措施和管理措施方面的活动。1997年新闻出版署颁布实施《图书质量保障体系》，要求图书出版机构实施严格的质量控制措施，通过控制选题策划、组稿审稿、编校加工、销售服务和信息反馈等影响产品质量的关键因素，实现有计划、有组织的图书质量内部管理目标。该保障体系沿用至今，为保证我国图书出版质量作出了积极贡献，其中有关出版机构内部质量控制措施的相关规定，勾勒出了出版产品质量控制机制的主体轮廓，即出版产品质量控制机制，要求出版机构通过全过程的质量管理，严密组织内部各部门、各环节间的各种质量控制措施，实现对影响出版产品质量各关键因素的全面系统控制。
ISO9000：2000标准提出，任何使用资源将输入转化为输出的活动或一组活动可视为一个过程。[5]以全面质量管理原理为依据，对出版产品质量全面实施过程控制，需建立如下PDCA（计划―执行―检查―处理）循环模型：
（1）P――计划阶段。出版机构要确定出版产品的质量目标，并在分析产品质量现状、影响因素及政策法规要求等基础上，明确出版产品质量标准、过程操作规范并尽可能地进行量化细化分解。这一阶段的核心任务是确定质量目标，这是出版机构实施质量控制的出发点，也是进行质量评价的基础。
由于不同出版机构、不同出版产品的质量目标各不相同，必然导致产品质量标准和过程操作规范的差异性。从共性层面看，出版产品质量的核心标准应包括政治标准、道德标准、艺术标准、商业标准、技术标准等；出版活动的过程操作规范，则是通过制定相应的技术措施、管理措施、规章制度等，规范选题、编辑、复制、传播等主要过程的运行。
（2）D――执行阶段。实现质量目标，关键在于执行力。依据管理的闭环原理，执行阶段是质量控制管理的中心环节，这一阶段的输出成果是进行质量评价的直接依据。作为质量控制的核心阶段，其主要任务是按照既定的质量目标，组织实施具体的出版活动，并确保出版活动按照既定标准和操作规范来运行。区别于一般的生产活动，出版活动以内容资源为主要生产资料，人的主观能动性是影响出版产品质量的关键性因素。因此，执行阶段的质量控制工作，重心在于相关人员特别是编辑人员的管理，可通过内容把关、奖惩激励、绩效考核等自律与他律相结合的方法，引导相关人员提升质量意识，增强落实质量目标、质量标准、操作规范的执行力。
（3）C――检查阶段。出版机构通过检查执行情况，判断出版产品是否达成预期的质量目标，这实质上是出版机构对其出版产品的自我评价行为。检查的目的不仅在于判断产品质量是否达标，更在于证实质量目标的可行性、可控性、可实现率，为维系或调整质量目标体系提供事实依据。
（4）A――处理阶段。也可称作“结果反馈阶段”，即通过质量检查结果的信息反馈，总结经验教训，巩固成绩，处理差错，以推动出版产品质量控制机制的持续运转。同时这一阶段未解决的问题还将进入下一个PDCA循环，作为新的质量目标，纳入新的规划、执行和检查阶段，实现出版产品质量的不断提升。需注意的是，没有适应不同质量目标而一成不变的质量控制机制，处理阶段的信息反馈，恰是推动出版产品质量控制机制不断创新发展的动力所在。
2. 完善出版产品质量监管机制――管理机构的评价行为
产品质量监管，是政府部门的重要职能之一。目前，我国出版产品质量监管工作，主要由各级新闻出版广电部门组织实施。原国家新闻出版总署出版产品质量监督检测中心，受国家新闻出版广电总局委托，承担着全国图书、报纸、期刊、音像电子和其他出版产品质量的监督管理和技术检测等相关工作。构建完善出版产品质量监管机制，是政府及准行政部门强化出版产品质量评价工作的关键。当前，要从完善配套制度、完善监管手段、加强行业自律等方面着力：
（1）构建完善出版产品分类质量保障体系。即依据《中华人民共和国产品质量法》，参照《图书质量保障体系》的总体框架，从出版机构责任机制、国家宏观调控机制两个方面，针对不同出版产品的特点，制订相应的质量保障体系。从共性特征出发，出版产品质量保障体系的主体构建模式为：一是按照出版活动流程，明确选题策划、编辑复制、传播消费三阶段的质量保障机制；二是按照行政部门的职能权责，从预报机制、引导机制、约束机制、监督机制、奖惩机制等方面，构建出版管理的宏观调控机制。需注意的是，政府部门制订的出版产品分类保障体系，是原则性、规范性、常规性要求，是应达到的形式规范和程序规范，并非对出版机构内部质量控制机制的重复性规定。各出版机构须在遵守相关规章制度的前提下，依法组织实施各自内部的质量管理和控制行为。
（2）完善出版产品质量认证制度。质量认证也叫合格评定，是国际上通行的管理产品质量的有效方法。产品质量认证，指依据产品标准和相应技术要求，经认证机构确认并通过颁发认证证书和认证标志来证明某一产品符合相应标准和相应技术要求的活动。特别是随着信息化、网络化进程的加快，数字出版等新兴出版产品不断涌现，打破传统监管方式，构建质量认证与分类监管相结合的新型监管模式，放权于市场与社会，或可解决一些出版产品质量监管领域失位、失范的问题。当前，完善出版产品质量认证制度，尚有许多基础性工作要做：完善出版产品质量标准体系，依据信息型、知识型、娱乐型等不同的出版产品类别，制订分类标准；牢牢把握正确导向，加强认证标准和认证程序设计，引导规范社会第三方认证机构的发展，方便社会对认证机构进行监督；构建质量信息共享系统，多种渠道公开出版产品质量认证信息，方便社会对认证机构进行监督等等。
实现政府监管与行业自律相结合。国内外的产品质量监管实践证明，仅仅依靠政府监管来保证产品质量是不可行的。出版产品的语义环境是市场经济，其具有自发调节功能。鉴于出版产品具有意识形态属性，须通过必要的法律手段、行政手段，促使其质量达到政治标准、社会标准。同时，出版产品的文化属性、经济属性，又决定了其质量必须满足社会审美需求、市场消费需求，才能实现其自身价值。在此情形下，现实的办法就是将政府监管与行业自律有机结合，依托行业协会等民间组织，发挥行业自律对规范市场经济秩序、提高产品质量的作用。此外，民间组织的质量监督结果，会以信息反馈的形式重返政府部门，也有利于政府提高监管效率、强化风险防范。
3. 完善出版产品质量评价机制――委员会的评价行为
前文指出，习惯以“评奖”代替“评价”，是当前我国出版产品质量评价的偏差之一。因此，要改变以官方评奖为主的常规思维和做法，组建专门的出版产品质量评价委员会，并从组成人员、程序设计、结果公示等方面严格约束，以保证出版产品质量评价的科学性、权威性和公信力。总体上看，出版产品质量评价机制应符合如下规则：
（1）尊重“大数法则”，变“少数人决定”为“更多人评判”的评价机制。评价委员会作为评价行为的实施主体，需通过权力分散体现民主性、公开性的原则。从人员构成上，应从评价行为的官方性、专业性、公众性等维度考量，尽可能地扩大评价委员会组成人员的覆盖面和数量规模。
（2）尊重“专业背景”，严格筛选评价委员的资格，实施“资格准入”。作为出版产品质量的专门评价委员会，其组成人员应以具有出版活动相关知识和工作背景的专业力量为主体，以体现专业性和权威性。这里的“专业背景”，不局限于编辑出版本身，还包括装帧设计、营销推广、宣传策划、出版评论等方面，务求作出客观公正全面的质量评价。
（3）尊重“多元特性”。这是针对出版产品质量评价行为非同一性的特点提出的。除总体的、综合的评价外，还应兼顾不同内容、不同形式、不同载体的出版产品特点，分别成立专门的评价委员会，保证质量评价的专业性。
（4）尊重“适应性原则”。这是评价行为指南。出版产品具有意识形态属性、社会属性和商品属性等多重属性，因此“适应性”要求较为广泛。体现到评价行为中，可细分为：①政治适应性，即要求出版产品坚持以人民为中心的工作导向，坚守政治立场，传达国家意志，弘扬社会核心价值观；②社会适应性，即要求出版产品始终把社会效益放在首位，适应并满足公众的阅读需求，具有良好的公众口碑和社会反响；③市场适应性，即要求出版产品的生产、消费和传播符合市场规则，可量化为销售指标、市场占有率等具体指标；④审美适应性，即要求出版产品达到一定的艺术水准，内容和形式符合公众的审美习惯，起到审美熏陶、情操陶冶、情趣提升的作用；⑤科技适应性，对于数字化时代的出版产品，高新技术的创新和应用水平，已成为影响质量评价的重要因素，对于有声读物、电子图书等数字出版产品来说尤为如此。实现对各方面适应因素的综合考量，才有可能获得较为客观公允的评价结果。
结 语
加快我国出版文化产品质量评价体系的构建，尚需各方的共同努力，尚需落实到评价委员会的具体评价工作之中，尚需进一步明确评价程序、评价方式、各评价指标比重等实施细则，以避免和减少质量评价工作的模糊性以及随意性。科学地构建这一质量评价体系标准，坚持把社会效益放在首位，统筹社会效益与经济效益、导向要求与利润指标，推动建立有利于出精品、出人才、出效益的体制机制，具有现实意义。
参考文献：
[1] 蒋建国. 建立健全现代文化市场体系[J]. 求是，2013（24）：27.
[2] 陈立旭. 论文化产品的社会效益和经济效益[J]. 中国社会科学，1998（5）：98.
[3] 张宏伟，宋建武. 公共文化产品的质量标准和控制机制研究[J]. 四川大学学报：哲学社会科学版，2012（1）：139.