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新媒体转型范文1
关键词：微信；营销；瓶颈
随着网络技术及硬件设备的不断发展，移动互联网普及起来，满足了人们随时随地从互联网获取信息和服务的需求。至今搭载移动互联网的各类APP已经成为人们生活中不可缺少的工具，微信就是一个典型。如今，微信的功能越来越多样化，不少企业甚至是个人将微信作为宣传产品、推广品牌的工具，微信营销应运而生。
微信营销的诞生对传统的互联网广告营销产生了巨大的冲击。在人员流动性较大、空余时间呈“碎片化”的今天，传统互联网的营销模式由于受到物理的限制，已经不能适应营销的需要。借助于微信这种通讯工具的营销，能够保证信息的即时到达及收取，也因此成为现代化营销的热点。
1 微信广告的主要形式
微信有不断攀升的用户数量和广阔的商用平台，为营销提供了基础。因此，不少品牌进驻微信。现有的微信广告种类繁多，最常见的主要有两类：
1.1 公众号广告
微信公众号自推出后，迅速得到大众的认可和欢迎，运营者通过向受众推送图片、文字或者是软文来达到宣传推广的目的。
公众号受到青睐的一个重要原因在于其强大的互动功能。除了人工的回复，它还具有智能回复的功能。当用户直接向公众号回复某些关键词的时候，预先设置好的的内容就会被自动推送出来，用户可以自助了解自己感兴趣的内容。
当然，公众号想要达到预期的传播效果，必须有一定的“粉丝”基础，一个仅仅发广告的公众号会引发反感。因此，为了增加点击率，运营者要提高推送内容的质量。
1.2 朋友圈广告
朋友圈已经不是一个简单地与朋友分享经历的平台，实际上，我们每天都会在朋友圈看到各式各样的广告。
Feed广告是其中的一种，它可以根据用户的性别、年龄、爱好、地理位置等信息进行精准投放，表现形式也与普通用户的内容一致，不会给人一种突兀感。但目前，这种广告只限量在个别优质品牌合作方中。
此外，“微商”是常见的朋友圈广告群体，他们通过朋友圈刷屏的方式来推销产品。这种广告投放方式门槛很低，任何人都可以在自己的朋友圈广告。常见的微商广告主要是图文和小视频的形式，受众可以通过微信聊天与微商交流，微商也可以及时获取反馈，多次的互动与交流后，二者之间的距离被大大拉近，这也大大增加了商品的成交率。
2 微信广告的特点及优势
那么微信营销究竟为何越来越受到大众的青睐？这主要还是得益于微信本身的特性。
2.1 用户群庞大，保证受众数量
微信的基础功能是即时通讯，还可以实现语音、图片、视频的快速传播，完全可以替代传统的通讯。
除此之外，微信的朋友圈、公众号、微商城、游戏等功能满足了人们的娱乐和消费需求，这使得微信的用户群越来越壮大。根据2016年1月11日官方公布的数据，目前，微信月活跃人数超过6.5亿，庞大的用户群在一定程度上保证了微信广告的受众数量。
2.2 灵活性好，保证及时传播
微信广告具有很强的即时性，因为移动设备可以随身携带。这就意味着受众可以随时登录微信，接触到广告主的信息。
此外，随着现代化的发展，人们的生活节奏越来越快，尤其是上班族和学生群体，他们可以利用的空余时间呈现出“碎片化”的态势，而微信的灵活性为他们获取信息、交流沟通提供了便利。这部分人可以利用碎片化的时间，通过微信进行阅读、浏览、社交等一系列的活动，在此期间，他们会接触到广告主推送的信息和投放的广告，并且可以即时反馈。
2.3 兴趣点明确，有利于精准投放
微信用户有很大的自主性，可以根据自己的兴趣关注一些内容。而在大数据时代，用户在网络上的一举一动都会产生一份数据，广告主通过一些方式获取了这些数据后，快速提取出目标消费者群体，然后通过微信，对特定的可能对商品感兴趣的人群投放广告，在一定程度上保证了受众的接受率，提升了广告的效果，同时也降低了广告投放的资源消耗。
2.4 多重关联，进一步获取用户信息
微信支持联系人名单的跨平台传输。在新用户完成注册，第一次登录微信时，系统会自动根据用户的手机通讯录以及QQ好友名单，向其推荐微信好友，用户只需要点击一下，就能轻松获取一批“老朋友”。
除此之外，很多网站或是APP与微信也有合作。例如，用户在微博上看到的图片、视频、帖子等都可以一键分享到微信朋友圈。不少具有消费功能的APP也将微信支付作为可选择的支付方式。很多APP或是网站甚至可以利用微信账号直接登录。
3 微信广告的发展瓶颈
随着微信广告的不断发展，种种问题也逐渐暴露了出来。例如，广告的真实性难以辨别，频繁的广告轰炸引发厌烦，广告质量不佳，公众号的精细化排版必须借助于第三方应用等，这些都是现存的问题，多少影响到了微信广告的进一步发展。但微信广告发展的最致命的问题在于受众的权力过大。
大部分微信广告的投放都建立在用户主动关注的基础之上。以公众号广告为例，运营者只能向关注该公众号的用户推送广告。而用户也可以随时取消关注或者屏蔽推送。大部分学者认为，微信时代的信息流动是一种双向传播，传播者和受众是处于同一级地位的，但事实并非如此，受众的主动权更大，他们可以随时取消关注或者屏蔽任何一个广告主，直接切断了信息传播的途径。因此，在一定程度上，受众在微信广告传播中占主体地位，广告主必须精心维护与受众之间的关系。
对于广告主而言，这种被动的状态很难改变。但也并非完全无解，Feed广告就是特例。因为它无需用户的提前关注，用户也无法屏蔽，从一定程度上改变了广告主的被动地位。目前，这类微信广告出现的频率不断加大，使用这种广告形式的企业也在不断增加，在未来很可能发展成最为热门的微信广告形式。
此外，据资料显示，现有的微信用户以具有一定文化层次的年轻人为主，个性化、善变、追求新鲜刺激是这类人的共性。从另一个角度来说，微信用户无法完全代表全部消费者，而一些产品的目标消费者并不是这类人，此类产品利用微信广告来推销产品，效果会比较差。
4 结语
微信凭借着多样化的功能和“即时通讯”的特征，吸引了大批用户，这为微信广告提供了广泛的受众基础，也使其成为重要的营销工具。
尽管多种多样的微信广告满足了很大一部分广告主的需求，它仍然存在很多问题，其中最主要的一点是用户的自过大，影响了广告的传播和效果。笔者认为，适当的受众自可以促进微信广告的发展，但这应该建立在广告主和受众之间对等关系的基础之上，这样才能保证二者平等交流，实现有效的双向传播。
诸如Feed广告这类借助于腾讯官方投放的广告可以大大降低受众对于传播效果的影响，但考虑到受众的接受度和其他因素，无法大规模投放。
综上所述，微信的发展总体呈上升趋势，发展前景良好，在一定时期内，微信营销仍然会是新媒体营销中重要的一环，但对于微信广告现存的问题，主要还是依靠广告主自身的努力来解决，从长期来说这是不够的，还需要各方的努力。
参考文献：
[1] 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012（1）：21-23.
新媒体转型范文2
关键词：三网融合；中西部；地市报；新媒体；社区传播
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1001－8204(2012)01-0142-04
新的传播环境一直处于动态变迁过程中。当前，新媒体技术的再革命引发了传媒运行机制和传媒格局新一轮“洗牌”，传统媒体、新兴媒体与自媒体并存，相互交织、融合和竞争，传播重心下移，在细分性市场中扩张影响力，各类媒体对受众注意力和地域覆盖力竞争的“零和游戏”特征突出，三网融合将进一步推进全媒体平台整合、多终端拓展和地域性传播通道扩张，由此，我国中西部地市报生存和发展的压力越来越大。强势媒体的挤压，新兴媒体的地域性内容细分、超地域性覆盖，以微博为代表的兼具即时交流和广泛信息功能的社交性媒体(自媒体)，以其灵活游走于互联网和移动终端的多传播样态，不断冲决地市报的生存基础――地域性传播的栅栏，多层次、多方位对地市报生存资源再渗透、再分割、再蚕食。在激烈的竞争中，中西部地市报必须加快转型，提升地域性资源(内容、渠道和用户)的开发能力，通过内生性创新，再造业务流程和运行机制，拓展生存与发展空间。
一、新媒介格局下地域性媒体转型的向度
在新的媒体环境中，地市报面临着极其严峻的挑战，但仍然具有很大的发展潜力和市场空间。从媒体的生存与发展历史看，地方性是主流趋势，地市报是我国数量最多、覆盖范围最广的媒体。地市报的核心生存资源是亲地域性传播，做强做活地域性内容产品是地市报生存和发展的根本依据。
媒体的竞争与发展的核心是对受众(用户)的吸引力和亲和力，主要在三个层面上展开：内容和产品、机制和体制、技术与传播渠道。适应技术变革、打造数字化、网络化的全媒体平台，改革体制和机制安排是中西部地市报发展的必要条件，但其生存与发展的根本出路，在于进一步拓展地域性内涵，提供兼具地域性和开放性的、有影响力的内容产品，满足地域受众的需求，培植良好的地域性用户体验，并以此作为其内生性创新的根本支点。
地市报的地域性内涵是多维的。过去，中西部地市报有着地域性运作传统，但主要是传播当地党委、政府的工作决策、举措、经验等地域资讯，发挥媒体议程设置和舆论引导功能，服务当地的经济发展和社会和谐，这是地市报的主要任务，但只是其多维性内涵中的一部分。
地市报的地域性发展内涵扩张主要有三个维度：首先，必须突破单一的机关报思维，推进已经破题但远远未完成的“平民化”转型，深化和扩张民生新闻的内涵，形成对地域受众的内容覆盖，核心是在稳定和加强现有受众的基础上，占有和开发本地域的多层次受众。其次，地市报“平民化”转型的新向度是加速社交性媒体的嵌入和互动，进而发展社区性、参与性、互动性媒体服务。再次，把打造地方信息资源聚合平台和传播平台，建构贴近性、细分性、定制作为地域性发展的主要杠杆。
社区性开拓是地市报地域性扩展的主要做点。当前，西方发达国家的报业都出现“两极”现象，在大型报业集团萎缩和面临生存危机的情况下，社区报的发展却如火如荼。相关研究表明，在信息海量化和碎片化、传播个性化和对象化时代，社区型传播将成为传播的主流。在都市媒体和网络媒体的启动和冲击下，我国地市报地域性内涵实际上有所扩展，其中民生新闻就是一个主要向度。提升民生新闻品质，必然的发展路向是以社区传播为着力点，不断关注当地公众最关心的公共议题，这不仅要关注一些突出事件，也要关注地域发展和民生的重大问题，更要提供本地公众对重大问题有序参与、讨论的平台。这是中西部地市报最丰厚的内容资源，也是其生存和发展的根本点。
内容资源与受众资源紧密相连。中西部地市一般覆盖人口数百万，中心城区有数十万人口，下辖的县、区(市)城区都有几万到十几万人口，他们对身边的切身问题更加关心。如果说以前地市报对这一块关注不够，影响不大，那么，在三网融合后，传播渠道更加草根化、亲社区化，公民传播权进一步下移(进入互联网的人口不断增多，下层公众的最贴近媒体――手机媒体成为主要的传播终端)的情况下，社区的问题，公众关心的本地问题，将成为地域性的重要议程，这些议程，全国性媒体和省级媒体不可能全面关注，也没有地市报的反应这么灵敏和直接。另外，还有比较特殊的问题是，中西部地区有一个特殊群体，即每个(地)市都有数十万在沿海和中心城市打工的群体，这是当地的主要发展支撑，在手机媒体成为主要传播终端后，这些与本地在物理空间上相对隔绝的群体，成为地市报重要的受众群，他们更关心本地的资讯、本地与自身生存环境相关对象性问题和公共问题，这也是地市报社区性开拓的主要切入点之一。
贴身服务是中西部地市报地域性生存的又一做点。三网融合的重要、最具潜力的终端――手机媒体，不仅使地域性、社区性和个性化传播更加深化，而且对媒体的服务提出了更高要求。其中，媒介融合和移动媒体的便利化、廉价化和全媒体传播方式，使公众的自主性、交互化传播更加活跃，“微内容”和“微社会”的集合和结合，成为传播的主流。公众对“自媒体”传播关注的问题也进一步从单一性、浅表性的问题转向地域的公共性、针对性问题，从散漫性的、无序性的内容转向集合性、区间性内容，从一般性的发泄和娱乐转向社会对话、协商与参与。这就需要地市报提供这些内容的集合、交流和互馈平台，服务性资讯成为资讯超载化、碎片化时代地域性媒体的主要内容之一。同时，对公众的交流、讨论和传播的内容进行梳理、集中、深度挖掘和解释，成为地市级媒体的主要用力方向。定向化的、对象化的地域生活资讯服务，成为地方媒体的主要发展依托。
二、中西部地市报地域性内涵拓展的现实方位
我国中西部地市报有着较长时间的办报历史，也有着丰富的地域性运作经验，比如传播当地党委政府的工作决策、举措，各地各部门的工作经验，当地群众的生产活动等地域资讯，这些仍然是地市报发展的优势，是其不可替代的重要内容资源，也是其地域性内涵扩展的起点。
改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，中西
部地市报在传媒市场化特别是都市报发展浪潮中经历了第一波冲击，以地域性为核心的资源拓展方面取得了一些进展。比如开始把报道的关注点转向基层，把当地群众的生活作为重要报道资源，催生了民生新闻，深化了对地域性传播的认识，这是中西部地市报在市场化推动下新的发展基点。
本世纪初以来，以互联网为主体的新媒体快速扩展，中西部地市报经历了第二波冲击。他们通过“上网工程”，通过报网互动，在扩展地方信息容量、扩大报道范围，提供服务性资讯方面，拓展了地域性内涵，但与都市报发展中受市场冲击相比，地市报对互联网冲击反应相对比较滞后。这主要有两个原因：首先是地市报的受众群体接受新媒体相对滞后，与市场性媒体立竿见影的冲击相比，新媒体替代的缓冲期要长，相对渐进缓和；其次是新媒体不能消解到地市报的地域接近性优势，新媒体还处在跑马圈地阶段，地域性内容资源相对比较粗糙，还没有冲击到地市报生存的生命线。
尽管经历了这两轮冲击，中西部地市报平面性的地域思维并没有根本性改变。主要是因为主要服务对象相对稳定，基本受众群体虽有所萎缩，公费订阅量虽有所下降，但在纵向竞争主体(市场性媒体的地域性渗透竞争)嵌入度不深，横向竞争主体(地域性同城竞争媒体，目前还主要为地市电台和电视台)相对稳定和有限的情况下，地市报的受众市场没有全局性的变化。
社交性媒体的快速崛起和三网融合带来了传播格局、模式和传播平台颠覆性转换，将给中西部地市报带来第三波最严峻的冲击。在社交性媒体和三网融合的双重挤压下，“报业存在的时效、容量和传受互动的劣势将进一步恶化，在生存竞争的重压下，各类媒体对传播终端的争夺将日益剧烈”，尤其是各种泛传播媒体不断再生、扩张和利用多种新型传播通道，对地域性传播资源精耕细作，定向化、打包式精准传播，地域传播市场竞争空前剧烈，地市报如果固守单一、平面性的地域性思维，就会在困境中不可自拔。
首先是对地市报地域性传播优势的消解。在以纸质媒体和电子媒介为主要传播载体的时代，全国性的媒体特别是与地市报有着地域重复的省区(市)报由于地方资讯资源及其容量有限，版面和传播终端有限，电子媒体的传播方式和内容与平面媒体又具有差异性，所以，对以地域性为生存依据的地市报影响不大。
新媒体不断扩展传播通道，消减了传播介质悬隔，压缩了地域空间，门户网站和全国性、省级媒体建构的地域性细分的传播方式，极大地消解了地市报的地域性优势。其中，新媒体与市场性媒体结合的多元、多向功能扩张，对地市报生存资源的蚕食是症结问题，包括新媒体对地市报的受众蚕食(比如门户网站和强势媒体网站都设立地方频道，实行地方分众性传播，受众的注意力资源和时间资源是有限的，网络覆盖了越多的地方新闻资讯，必然导致本地媒体受众的流失)，也包括强势市场媒体(都市报)的市场切割(办地方版和网罗地方的新闻资源，导致对地方媒体的替代性)。但在技术瓶颈的限制下，这一过程是渐进的，还不能摧毁地市报的地域栅栏。
三网融合后，强势传播媒体的载体与渠道爆炸性细分与扩张，海量的信息容量和传播方式的日趋立体多元，完全可以承载地域性所有新闻资讯，地市报的竞争压力空前加剧。其一，技术的便利性和新媒体接人的日益廉价(尤其是移动媒体)，新媒体的地域渗透更加快速而广泛，进一步拆除了地市报维持现状的脆弱藩篱。其二，新媒体更加周全、立体化的传播方式，整合了全媒体介质，通过与地方受众的直接互动，可以更加便利地占据地方内容资源，地市报的地方优势不再。其三，强势媒体通过技术优势，在地方性分层、个性化服务中展开定向性地方传播，形成对地市报受众市场的进一步挤压。
其次是对地市报社区传播空间的挤压。由于地市报与当地公众比较接近，很长一段时期，对当地社区问题有一定关注性，有地域性社区媒体的雏形。在新闻传媒市场化的冲击下，中西部地市报受到都市报和网络媒体的双重夹击，一些地市报的应对举措就是主办市民报，打民生牌，前者主要沿袭省会和中心城市党报的路子，与省会都市报内容与受众同质化，多数处在亏损状态；后者由于其资讯资源有限，传播渠道相对单一，从“小民生”角度做社区新闻，也相对比较滞后，民生新闻的内容也多数停留在琐碎的、随机性的个体性事件之中，使得以“大民生”、公众互动参与为主线的社区性传播，没有得到很好运用。在三网融合的语境下，社交性媒体更加便利地扩张疆域，而中西部地市报在这方面布点滞后，内容单薄，存在严重的空白点，地市报最具有优势的社区价值和社区作为没有充分发挥出来，导致这最重要的一部分受众(用户)资源和市场资源也在流失。
再次，地市报的接近还有大量盲区。地市报对当地公众的接近是其生存发展的基础条件。但是多数中西部地市报要么还处在传统的办报思维中，还是沉浸在公告牌和说教性的单向报道上，要么报道的视野狭窄，就地方报道地方的情况比较突出。同时，以当地政治议程为主题的导向性、服务性报道，仍然是中西部地市报必须坚守的阵地。但是，在三网融合带来的媒介变局中，地市报对本地公众的服务，不仅需要从公众的需求视角来解读地域性的、公众议程中的重要问题，而且要善于从全国乃至全球的视野来看地方，就地方的视角来拓展和活化报道国际和国内新闻；由于移动媒体的发展，需要对受众实行个性化的贴身(手机等移动媒体的贴身性决定了这种服务的重要性)。这些个性化定制化服务，不少中西部地市报还没有破题，而很多中西部地市报的有限创新，也是以本来并不丰富的社会新闻作为主打，与都市报竞争同质化的新闻资源和受众资源，陷入了发展困境。对公众的生活、出行、理财、安全等地区性精准服务还是一片盲区。同时，中西部地市报那种单向的大一统的传播模式已经远远落后，对新媒体的认知和运用，还停留在单一性的内容网上复制和粘贴阶段，尤其缺乏对社交性媒体嵌入和对接的能力，对微内容的聚结、对社区问题的反应能力十分低下，对公众参与性需求和服务性需求缺乏引领和跟进的机制。
三、中西部地市报地域性内涵创新路径
如前所述，媒体技术革命处在高速行进的过程中，目前，传统媒体与新兴媒体的融合已进入新的阶段，新兴媒体不断解构和重构传统媒体，新兴媒体衍生出的自媒体又在不断解构和重构新兴媒体，传统媒体、新兴媒体与自媒体的三重融合，是当前的媒介融合主要趋势，三网融合是他们互相融合和嵌入的给力者。这也颠覆了过去媒体内容内涵和建构方式，在这种环境下，传媒发展有两个基本轴线，一是传统媒体必须以“新媒体逻辑”为导向，在新兴媒体一社交性媒体(自媒体)的扩张线上向数字化全面转型，二是传统媒体必须发挥内容生产优势，顺势扩张和创新内容分发、组构能力，顺利转型为“全媒体”和“大媒体”。中西部地市报的转型和发展，更需要注意两手并举，尤其是要把握好在新媒体环境中的战略定位，进而调整传播结构和重
构规则，从受众资源和内容资源上盘活存量，内涵性扩张增量，扩张地方传播影响力。
因此，中西部地市报必须加快技术跟进的步伐，建构自己的多媒体平台，特别是重点围绕手机等移动媒体展开网络化生存。在新兴媒体的对接与融合中，在对自媒体的嵌入和对接中，从理念、技术、机制、营销等方面求变创新，是中西部地市报发展的必要前提。
首先要以开放的视域推进新闻的本地化。本地化是地市报文化认同的基础，也是地市报的优势来源。中西部地市报要从自身的生存方位出发，把地域性内容作为主要的市场资源,发掘差异化市场空间。一是加大平民化转型的力度，以民生新闻为主要切入点，提升对本地群众生活、服务资讯报道的质量，从公众的视角报道和解读主流资讯,增加地方报道的亲和力，改变单一的、公告牌式的报道模式，增强报道的可读性。二是贴近公众和基层，加大对基层资讯的发掘和报道力度，以此作为本地性报道的重要立点，加强地域性实用资讯的全面发掘。尽管现在是海量信息的时代，但地域性受众却存在对本地域的信息“饥渴”。加强本地资讯的周全化和精细化传播，全方位的、立体构筑地域性的信息总汇，这是地市报不可替代的优势。三是在比较周全地把握地方资讯的基础上，抓好新闻的第二落点和第三落点，对本地重大题材的新闻进行深入解读，做好“大民生”新闻，提高新闻报道的地域能见度，同时，通过网站和移动媒体，做好地域新闻资讯导航。四是对全国性的重大信息，以地方的视角，进行地域性的解读和分析。
在媒介加速融合的新趋势下，中西部地市报更需要着力的就是抓住对地方信息更有亲和力的移动媒体，对各种传播平台上的本地信息资源进行分类型整合。首先要做好集合平台，集合两类地方受众：一类是地理上的本地公众，一类是移动的本地公众(主要是在沿海和中心城市流动的本地公众)，通过分层性的内容集合和组构，打造本地公众的主要资讯依托中介。
其次，建构品牌载体，扩张社区传播。在三网融合带来的新竞争环境中，中西部地市报要进一步深化社区性媒体思维和机制建构，主要包括两个方面：一是地理性社区，就是占领本地的中心城区的和各县市区的中心城镇；二是虚拟性社区，在互联网的虚拟社区中，以地理界线为条件的虚拟社区为主要社区分割点之一。在移动媒体成为主要的传播终端以后，这种以地理界线为主题的虚拟社区将进一步细化，细化的结果，就是小的、在人们的现实活动范围内能够把握的社区，将成为主流。
从地理型社区的角度讲，地市报可以通过开设多种社区型的专栏和专题来满足这种需求，也可以通过定制性的社区专门报页(针对不同社区，做专门的社区报，渗透到所属的市县中心城区)，在此基础上与多媒体平台连接和展开，进一步通过细分的方式，建构各个利益群体和兴趣群体的多元社区同时，要以社区传播容量扩张与质量提升作为主要着力点，在传统印刷载体和网络载体、移动载体的交叉点上，建构集合本地受众的互动性栏目系列，尤其是建构具有品牌影响力的栏目载体，如《杭州日报》的《19楼空间》等，进一步细分媒体对网络的延伸领域，形成一些重点版面和栏目与网民信息交流的集结社区，在这个小社区的基础上，建构本地传播的品牌，通过精准再延伸到手机媒体。这样，就能用不可替代性的内容产品占领地域市场。
特别值得注意的是，提升社区传播能力与地域性社交性媒体有效嵌入，是一体两面的关系，这就需要充分利用博客、播客、内容社区特别是微博，激发媒体的活力，形成地域性媒体对新媒体的包容力和向心力，通过横向的多种网络社区单元组合和纵向的手机媒体延伸。通过去路的地域性内容打包、分送、多元拼组和回路用户内容汇集、聚合和整合，打造开放性强、导航性强的地域性信息内容建构和传播通道；这不仅包括以微博作为获得新闻线索和新闻的渠道，作为新闻报道的组成部分，而且通过精心的策划和组织将微博打造成公共交流的平台，使其与新闻报道更好地互相嵌入和融合。由于地理上的接近性,地域性媒体在以新兴媒体为集合点，加强与社交性媒体的互动上，在加强新媒体传播中至关重要的“用户体验”上有着更强的优势。
新媒体转型范文3
2012年8月，腾讯了微信公众平台。传统纸媒集体发“微”，成了转型的一个“试验场”。纸媒倡导的“内容为王”，一时间被新媒体的“用户为王”挑战，各大传统媒体纷纷推出微信公众号，尝试不再“高高在上”、“一言堂”式的信息传播，探究平等、即时的“一对一”服务。
一、打造微信公众平台内容特色
在“互联网+”时代，面对新媒体的挑战，传统媒体必须审视自己的特点、强化自己的优势，“内容为王”、“渠道为王”曾是传统媒体立足社会与市场的两大价值生命，但这两大优势在“互联网+”时代逐渐被摧毁。
“内容为王”的提出者，是维亚康姆公司（viacom，全球闻名的传媒集团）总裁雷石东。他认为，只有做出更优质的内容，才有更多的受众接受，受众接受广，产品发行量大，才会有更大的影响力和市场占有率，以及更高的广告价值。这曾是传统媒体商业模式的核心内容，以内容吸引读者，以读者量来卖广告，发行量的高低就是广告价值的标尺。曾经的“内容为王”，在传统媒体环境下固然适用，但是现在已经是新媒体时代，信息爆炸带来的信息过载，让优质内容的价值急剧降低。媒体的生态环境、受众的阅读习惯、内容的生产机制、信息的流通渠道等都已经发生了天翻地覆的变化，如果传统纸媒微信公号的内容不能做到绝对的独家、绝对的特色，那“内容为王”就是没有任何价值的一句空话了。
1.内容不能完全依附于母报
很多魍持矫皆擞微信公众平台时，完全将母报内容复制搬家，或稍加修改的大篇幅搬运。新媒体环境下，用户需求在变化，快阅读、轻阅读、易阅读才是适合微信公众平台用户的阅读模式，用户需要的，不是大篇幅的“填鸭式”供给，也许只是几句话几张图片就已经够了。所以，媒体要转型，就必须跟上用户口味变化的节奏，首先是思路必须得变，不应该只自顾自的搞什么“内容为王”，而是要明白用户的真实需求是什么和内容获取习惯是什么。
《人民日报》微信公众账号总能高居排行榜之首，想想看，如果他们依附于母报内容的复制，又如何能取得如此成绩？在他们每日推送的文章中总有健康方面的内容，这方面的文章阅读量几乎篇篇都能取得突破10万的好成绩，这正是运营者对用户进行了仔细分析，并且抓住了自身的权威特性，在这个全民养生的时代，有如此地位的“《人民日报》说”，无疑成了用户照做的养生权威宝典。他们推广健康内容的另一原因，则是他们抓住了当今社会压力大及快节奏的时代特性，导致年轻人陪伴父母的时间逐渐减少，与家中长辈面对面沟通的时间也逐渐减少。然而，打开微信账号，几乎人人都有诸如“相亲相爱一家人”、“大家庭”等名称的家庭微信群，晚辈在群中转发一条健康咨询给长辈，长辈在群中分享一条健康咨询给晚辈，已渐渐成为家庭成员互相关心的一种模式，《人民日报》微信公众账号的运营者正是抓住这一用户需求，适时的产出权威的内容咨询，才能取得如此不可撼动的地位。
2.结合自身特色推出原创内容
《新京报》新媒体微信负责人曾介绍，《新京报》微信公众账号在兼顾报纸原有核心内容的基础上，添加了更多的原创内容。其中几乎每天都会推出单图文消息《新京报原创》，主要强调内容整合，能够让用户在最短的时间内掌握不同媒体对同一新闻事件的报道和评论，微信更加重视新闻报道背后的故事，给用户提供新闻事件背后更多的背景、细节，抓住人们的猎奇心理，深挖整合，从而获取高阅读量。
2014年5月，《北京青年报》创办了以北京教育新闻为依托的“教育圆桌”微信公众号，并争取到与北京市教委联合运营的机会，因为密切依托权威的政府资源，“教育圆桌”成为北京重磅教育新闻独家阵地。然而，这种独家内容频次过低，《北京青年报》开始着重打造原创特色内容，搭建教师、家长、学生以及教育专家们沟通的平台，推出了很多校长及教育专家的原创文章，记者独家采访北京多所名校的专家、校长和教师，让他们结合多年教育体会为家长们支招解惑，并通过“教育圆桌”的后台和家长朋友们互动。
3.定期推出具有互动性的内容
比起传统纸媒，微信公众平台的另一显著特性是可以实现媒体与用户之间的即时互动，多创办线上线下互动活动，激发用户参与热情，有利于拉动粉丝数的提升。
微信的互动功能是传统纸媒运营微信公众平台时应该注重的要素，微信公众平台除了留言功能以外，有的媒体微信公众号还设置了关键字回复，例如央视等很多微信公众号就可以实现此项功能，例如用户输入“五一”，平台便会推送与“五一”相关的若干新闻，从而提高微信内容的阅读量。
二、从读者上升到用户
人们通常将传统纸媒的阅读者叫读者，而将新媒体的使用者叫用户。读者和用户是有内在联系的，它们都是媒体的阅读者或使用者。
读者和用户是有区别的。首先，纸媒的读者是什么类型的人，他们对哪些内容感兴趣等等，媒体人若不通过专门的问卷调查等方式了解，是不容易弄清楚的。而新媒体则有办法知道用户的身份、关注的喜好以及使用后的反馈意见等。其次，纸媒的读者一般是被动阅读，刊物上有什么就读什么。新媒体用户是主动的，读取内容自己选择自己决定。再次，纸媒的读者了解的都是经过作者和编辑层层筛选、加工过的信息。新媒体用户既可以了解到纸媒读者所能了解到的内容，还能了解到很多背后的内容以及拓展内容。
从读者到用户，从不了解到了解，这就是互联网带来的时代跨越。把读者变成用户，是实现传统纸媒与新媒体融合的主要切入口。目前，纸媒的读者流失十分严重，新媒体用户的数量却在不断增加。纸媒和新媒体的最大不同，在于纸质媒体满足读者的是诸如阅读、查找这些相对单一的需求，而新媒体满足用户的则是诸如阅读、搜索、下载、传送、交流、体验、发表等等立体化、多形式、全方位的需求。从读者到用户，体现的不只是产品形态从纸质产品到电子产品的变化，更是产品内容、功能转化。用户不只是读者，它还是编者和作者，有时还是评论员和宣传员。有研究认为，在互联网时代，纸媒特别是报刊，要设法把读者变成用户，这不仅是顺应读者阅读方式的变化，更是报刊生存和发展的必经之路。
三、微信公众平台面临的问题及解决办法
在传统媒体与新媒体融合的道路上，投入巨大并不意味着就能成功，如果不走出一些误区，投入再多，也无济于事。
1.重新定位与母报的关系
在传统纸媒向新媒体转型的实践中，两者应该是处于平等互利的关系。目前，多数传统纸媒仍然以母报为主体，新媒体部门成立迟缓，即使设立新媒体部门也不过只有一两个人，不肯投入人力财力，新媒体完全成为母报的一个摆设。所谓平等，体现在对不同媒体介质的独立性的尊重，为共同的传播目标而努力，彼此之间互帮互携。
传统纸媒在运营微信公众平台时既要考虑不同媒体平台的分化问题，也要考虑两者之间相融合的一面，既不能复制内容让他们传播一样的东西，也不能撇开对方各自说话，应该相互补充，从而达到成功转型的效果。
新媒体转型范文4
新娱乐制作的《妈妈咪呀》荣获了本届金投赏的电视金奖，李勇在14日的主题演讲上传达了新娱乐的态度和理念，宣告新娱乐华丽转身为制作机构，为包括新媒体在内的各播出平台打造节目，新娱乐制作在电视界全新亮相。
前世今生
新娱乐制作是上海广播电视台东方传媒集团SMG旗下的全资子公司，它的前身是SMG综艺部，而SMG综艺部的前身是上海电视台、东方电视台、上海有线电视台、上海卫视四个电视机构的文艺部、综艺部、节目部整合起来形成的综艺部门。算上前身的话，新娱乐制作的历史和上海电视台的历史一样悠久。在将近60年的历程中，上海广电文艺娱乐团队打造了数不尽的大型项目及活动，中国第一档相亲节目《相约星期六》，第一个游戏节目《快乐大转盘》都出自其手。
近年来，新娱乐制作参与制作了一系列大型节目，从2006、2007年的《加油好男儿》《舞林大会》到2010、2011年的《中国达人秀》，以及2013年年初启动的《妈妈咪呀》等，成绩斐然。
作为SMG综艺、娱乐、文化类节目制作基地，新娱乐拥有人才优势、模式优势、技术优势。目前这个团队拥有一线制作人员400多人，人才队伍囊括了从中国电视界第一代综艺文艺节目导演到最新一代90后，在全球设有记者站，在北京、上海两地都有制作及生产基地。
李勇说：“经过这么多年几代人的努力，不谦虚地讲，我们是国内目前配置最全，能力最强，实力最雄厚的制作团队之一。”今年，“转型新娱乐，拥抱新媒体”，新娱乐制作在电视界登台亮相。
亮相
新娱乐制作的全新亮相意味着中国的电视界诞生了一支集“制作、推广、营销、平台”于一体的精英团队。
一直以来，新娱乐制作为上海地区两个地面频道（娱乐频道和戏剧频道）制作优秀的电视节目；其中，娱乐频道始终保持上海非一即二的市场份额，戏剧频道也在专业类频道中拥有相当稳定的收视率及收视群体。
2013年由新娱乐制作的《妈妈咪呀》在东方卫视播出时，收视口碑双赢，2014年，新娱乐制作继续为东方卫视打造《妈妈咪呀第二季》，此外，双方还将合作推出多档新节目。首当其冲的是《笑傲江湖》；《笑傲江湖》是一个选择喜剧“民星”的真人秀节目。这个“民”不是大明星的“明”，是人民的“民”，指民间的各种喜剧人才，强调的是欢乐欢笑更多来源于民间，来源于生活。新娱乐制作摒弃了所谓专业演员PK的模式，触角深入到民间，在全国海选中找到了很多民间的“搞笑达人”，生活中，他们是IT工程师、商店售货员、家庭主妇，登上舞台后，他们把生活当中遇到的喜怒哀乐用一种欢乐的形式表达。
另外，新娱乐制作还将配合东方卫视《中国梦之声》、《中国达人秀》和《阳光少年》的海选、制作及宣传推广。此外，新娱乐制作也正在研发谈话类、情感类、生活方式类节目，以及其他户外真人秀节目。
“就是要开心”
《笑傲江湖》、《不朽之名曲》和《妈妈咪呀》，看起来类别不一样，但在李勇心目中是一类节目，采用的是同一个标准。接下来，新娱乐制作还会继续用同一个标准选节目，这个标准就是新娱乐的口号“就是要开心”。“人生时有困苦，娱乐有时是不得已而为之。娱乐行业是社会的剂，我们倡导在有机会开心的时候，一定要开心，因为开心稍纵即逝。”这番话在14日的演讲现场引发了长时间的鼓掌。一个做娱乐的人思考更多的是社会，新娱乐制作所选择的节目就是逗观众开心，然后在开心之余引发对自己生活的思考。《妈妈咪呀》展现的并不是妈妈来唱歌，而是讨论中国女性在当下遇到的很多困难、问题和内心的疑惑，在这个舞台上，观众可以看到不同的女性用不同的方式应对。《不朽之名曲》呼唤的不是一首歌，呼唤的是80年代的精神。《笑傲江湖》更是体现新娱乐制作核心的价值观，没有选择专业演员，因为要的不是一个喜剧技巧比赛，而是一个“让各行各业的小人物走上舞台，告诉更多的观众生命充满困苦，但是我们可以笑对人生”的节目。
新娱乐制作的每一档节目都在传递同一个价值观。但这样做不会对收视率有太大的刺激，李勇也想过这个问题。《笑傲江湖》在策划之初，反复斟酌，喜剧大牌PK，当然更好看，“但大牌与普通观众的生活有什么关系呢？”最后确定了现在的方案，让小人物登上舞台展示真实的生活，当看到他们在困境中有办法笑对人生的时候，看电视的1000万观众中哪怕只有1个人领悟到“生活也可以这样过”，作为传媒人，也算是“对历史起了一点微不足道的作用”。
新娱乐制作接下来选项目还会一直沿着这个方向，强调社会性、新闻性，娱乐节目只是形式，“所有娱乐节目，都应该面对社会现实。”李勇说媒体应该做社会的镜子，每一个人在镜子里面都可以找到自己。
创举
节目制作从源头到下游渠道，新娱乐都有创新之举。
节目模式有原创和引进两个来源。引进模式方面，新娱乐制作目前已和一些节目模式公司建立战略合作伙伴关系。
在原创研发方面，新娱乐制作跟海外大学建立联合研发机制，包括跟一些节目模式公司做研发工作室，有一些项目已经开始研发。
在中间生产制作环节，新娱乐制作的技术设备全部进行了数码化和高清化的改进。新娱乐制作还在北京另建了一个制作中心和制作基地，以工作室的方式陆续签约一些国内优秀的制作团队和优秀的主持人。
下游布局的渠道现在有三层。第一层是上海地区排名第二名的娱乐频道；第二层是全国联播网，全国几十家核心电视台；第三层是央视和强势卫视，新娱乐制作正在跟中央电视台，以及全国排名靠前的若干卫视商谈，商谈细节包括用什么节目模式，用谁做主持人，如何操作，演播室定在哪里，如何投资，怎么对赌之类。
新商机
新娱乐制作跨地域、跨媒体、跨产业的发展规划，预示着新的商机与合作方式。
除了传统的节目冠名、节目中硬广投放、软性广告植入等传统广告内容呈现模式外，新娱乐制作正在尝试各种符合新兴电视收视习惯和观众消费习惯的广告营销模式，更好地为广告客户服务。
从节目本身而言，新娱乐制作紧密与各类新媒体平台和技术进行结合，与广告商在新媒体平台上深度合作，比如与盛大游戏合作的《看我72变》节目，在酷6网上进行同步直播，观众可以通过节目的APP进行各种互动并且有机会赢得各种奖品。再比如《妈妈咪呀》，新娱乐制作为合作视频网站爱奇艺和PPTV度身打造了更适合网络观众的衍生节目，帮助广告商更精准有效地找到目标受众。
此外，新娱乐制作还突破电视节目的框架，积极探索其他领域的市场开发。新娱乐制作举办的一些音乐节，比如草莓音乐节，带来了不错的品牌效益和经济效益，一些广告客户也愿意通过类似的形式和新娱乐制作进行深度的战略性合作。
新娱乐制作举办的一些线下活动也得到了广告客户的好评，得益于电视节目“接地气”的天然优势，新娱乐制作为一些收视率较高的电视节目制作线下活动，走进居民社区、走进商业中心，为节目的广大观众和广告商之间搭起桥梁。
1+1>2
新娱乐制作在新媒体发展方面领先全国，早在2012年的1月1日就推出了全国新娱乐平台社交电视的第一个APP，新娱乐频道是当时第一个在电视上全程出现二维码的电视频道。观众可以和电视节目进行各种形式的互动，比如发表评论、参与投票、游戏互动、赢取奖品等。
新娱乐制作在节目的前期策划到制作开发的全过程中都非常注重和新媒体平台的结合。比如《妈妈咪呀》在项目策划的时期，就已确定为合作视频网站爱奇艺独家制作《我的老妈是极品》，在剪辑和表现形式上，寻求符合网友的收看习惯，受到了网友的热情追捧。与PPTV合作网络直播节目《辣妈驾到》，新娱乐制作运用多屏播出的方式，让观众在观看电视的同时，可以在PPTV直播页面和人气选手进行互动。
目前，新娱乐制作的常规电视栏目已全部挂有二维码，观众可通过APP客户端扫描进行互动。《新娱乐在线》《娱乐星天地》《今夜说点事》中都有专门的新媒体呈现版块，通过微信、微博等平台收集观众对于某一娱乐或热点事件的看法，然后在节目中播出。
新娱乐制作还根据不同终端用户的不同需求，进行内容定制，提供各种增值服务，将节目内容通过再次剪辑，制作成适用于视频网站的短视频或个性化视频，实现节目资源的二次开发利用。新娱乐制作已经与爱奇艺合作建立了“爱奇艺新娱乐频道”，通过与新媒体的深度战略合作，将节目内容通过再次剪辑，制作成适用于视频网站的短视频或个性化视频，实现节目资源的二次开发利用并通过CPM流量分成产生盈利。
2014年新娱乐将继续提升在移动端的产品质量，增强全网覆盖。李勇介绍，新娱乐制作会将一些具有针对性的细分的移动客户端的覆盖面进一步扩大，比如以资讯类节目的移动客户端来积累明星粉丝，在此基础上提供增值服务。
明年新娱乐制作还会跟一些大型的视频网站进行深度合作，如由新娱乐制作和视频网站共同投资制作季播节目，这类节目一开始就打上了很深的“新媒体互动”的烙印，从“节目通过互联网播出”迈向“为互联网制作节目”。
新媒体转型范文5
[关键词]新媒体 主持人 转型
随着电脑和互联网的普及，人们逐渐进入到了新媒体时代，特别是近年来以手机为代表的移动智能终端的普遍应用，使得自媒体的媒介方式逐渐发展成熟，对人们的信息获取方式和渠道产生了重大的影响[1]。在新媒体的时代，任何人都有可能成为一名主持人，因为每一个人都可以在法律法规允许的范围内进行信息的制作和传播，在这种情况下来说，主持人既面临着良好的发展机遇，也受到了巨大的挑战，因此必须要深入思考，不断提高，做好转型，实现可持续发展。
一、新媒体对主持人带来的影响
新事物的产生和发展必然要对旧世界产生冲击，新媒体时代的到来对于主持人带来的影响分为有利影响和不利影响两个重要的方面。
1.新媒体对主持人带来的有利影响。
在新媒体的时代背景下，受众可以选择的媒体变得越来越多，那么对于媒体和主持人来说，谁能吸引广大的受众，谁就在竞争激烈的新媒体环境中取得生存和发展的优势。同时，新媒体时代下的可选择性的增多，也使得受众在面对诸多的媒体时变得非常茫然，那么在这种情况下，一个优秀的出名的主持人，就能够起到很大的吸引和聚集作用，甚至决定了一个媒体的生死存亡，就如同明显的粉丝效应一样，主持人的品牌作用越来越明显，这对于主持人的发展来说是一个非常有利的影响。
随着新媒体的发展赋予广大受众的选择权的增多，广大受众将凭借自己的理解能力以及兴趣点对现有的媒体进行选择，在这种情况下，新媒体的发展日益呈现了小众化的纵深发展特点，而不再是原来的横向浅层次的发展，于是主持人的作用越来越重要，它是一种品牌，是一种感召力，这对于主持人的未来发展提供了更加广阔的天地[2]。
2.新媒体对主持人带来的不利影响。
通常情况下来说，信息必须经过一系列的编码和解码过程中才能够实现良好的传播。在传统媒w环境下，信息的传播过程中被少数的媒体所操控，信息的传播渠道非常少，而且其传播的方式是自上而下的，在这情况下，传统媒体在某种意义上形成了对信息的垄断[3]。作为主持人来说，只要依赖强大的媒体做好信息的传播就可以了，因为广大受众可以选择的媒体较少，而且他们只是信息的单向接收者。
但是进入新媒体时代以后，尤其是移动智能终端的普及应用，使得人人都能够成为信息的制造者和传播者，这样一方面使得广大受众在信息的获取渠道方面的选择越来越多，另一方面使得广大受众不再是信息的单向接收者，而是可以随时随地进行信息的互动和交流。甚至在很多议题的传播过程中，主持人掌握的信息和资源远远不及个别受众，在这种情况下，主持人的存在意义受到了巨大的挑战，主持人自身所面临的竞争也越来越大，这对于其生存和发展来说是严重的不利影响。
二、新媒体下主持人的转型
无论是新媒体对主持人的发展带来的机遇，还是新媒体对主持人的生存带来的挑战，都要求主持人不断转型和发展，适应甚至引领新媒体的发展。本文经过分析和研究认为，新媒体下主持人的转型方向主要有以下几个方面。
1.提高自己的综合素质。
在传统的媒体环境下，主持人的职业素养比较重要，所以主持人往往会形成着重发展自己职业素养和专业知识的思维定式。但是随着新媒体时代的到来，主持人所需要具备的技能不再是简单的报幕和解说等，而是需要从媒体节目的前期运作以及现场控制等多个角度进行全面的掌握，这就需要主持人具备超高的综合素质。
比如，借助于互联网的相关平台，依靠一个人的力量就可以完成这个节目的制作和传播，在这种情况下，如果主持人还是将自我的发展限定在语言表达能力方面，那么势必和新媒体的发展潮流相脱节，所以作为主持人来说要改变自己的思维定式，并不断充电学习，努力拓宽自己的知识范围，提高自己的综合素质，为做好转型发展奠定坚实的基础。
2.提高信息敏感度和快速反应能力。
在互联网的信息环境下，信息的更新速度特别快，特别是移动智能终端等的普及应用，使得每个人获取信息的速度也在加快，在这种情况下来说，谁先获得了有效的信息，并及时作出有效的反应，谁就能够争取更多的受众。因此对于主持人来说，一定要改变以前的依赖和等待的习惯，积极提高信息敏感度和快速反应能力。
在这一方面做的比较成功的是金星秀，金星作为一个舞蹈演员，转型成为一名脱口秀的主持人，依靠的就是其信息敏感度和快速反应能力，能够对大量的信息中的有效成分在第一时间进行获取，然后快速反应，做成了一档优秀的语言类节目，这一点值得所有的主持人去学习和借鉴，然后积极进行转型发展。同样，湖北卫视《大王小王》主持人王芳，凭借对亲子教育领域的敏感，主动拥抱互联网创办的《好芳法》，将互联网和名师课堂完美融合，打造的产品做到了社会效应和经济效益双丰收。因此本文认为提高信息敏感度和快速反应能力是主持人在新媒体时代进行转型的关键。
3.做好信息的加工和创新。
在新媒体环境下，每个人可以获取信息渠道非常广泛，可以获取的信息数量也非常庞大，传统媒体时代的信息垄断已经不复存在，在这种情况下来说，谁能给对大量的信息进行有效额筛选、提炼、加工和创新，谁就能够在受众的争夺上取得巨大优势。对于主持人来说，必须要向信息的加工和创新的能手转型，使得自己在新媒体时代依然能够依靠对于信息的有效加工和创新来吸引更多的受众。
在这一方面做的比较好的就是高晓松的《晓说》，他在庞大的信息中挑选那些受众感兴趣的信息进行加工和创新，提出自己的理解和想法，吸引了大量受众，这就是一个主持人在新媒体时代成功转型的典范，而这得益于高晓松的高超的信息加工和创新能力。同样，在杨康的个人专栏《老杨谈谈》上，在没有任何人力、资源帮助的时候，通过紧跟时事，对新闻进行理解和再创作，用个性的方式进行解读，同样在网络上收获大量用户，曾创下一年3亿次的点击，成为垂直领域音频类产品的爆款。
再比如《得到》APP，脱胎于罗振宇的《罗辑思维》，通过对书籍的精细解析和解读，成功实现了盈利。从视频转型到音频，再到电子书，不断的进行产品的微创新和再开发，成功的从广告收益中解放出来，创造直接TOC收费的良性盈利模式。因此本文认为，做好信息的加工和创新是主持人在新媒体时代进行转型的必备技能，也是制胜法宝。
4.积极树立自己的独特魅力。
随着时代的发展和进步，新媒体环境下的节目类型越来越多，而且各具特色，与此同时主持人的数量也在大大增加，使得主持人面临着同质化的危机。特别是自媒体的出现和普及，使得人人都有机会成为主持人，那么在这种情况下，传统节目的主持人要想在激烈的竞争中脱颖而出，找到自己的生存和发展之路，就必须要积极树立自己的独特魅力，吸引一大批稳定的受众。
作为主持人来说必须要有自己的鲜明个性才能够在竞争中取胜，像崔永元一踊智幽默，像董卿一样知性温润，不管是哪一种风格，必须要有风格。当然这并不是号召主持人去故意贴标签，那样只会产生东施效颦的结果，而是要主持人真正静下心来，学习充电，多读书，多思考，多创新，通过厚重的文化底蕴和积极向上的工作态度，逐渐形成自己的风格和魅力。因此本文认为，积极树立自己的魅力是主持人在新媒体时代进行转型的根本措施。
结 语
综上所述，随着电脑和互联网的普及，人们逐渐进入到了新媒体时代，在新媒体的时代，任何人都有可能成为一名主持人，因此传统节目的主持人既面临着良好的发展机遇，也受到了巨大的挑战，机遇体现在主持人的品牌作用越来越明显，挑战体现在主持人自身所面临的竞争也越来越大，这对于其生存和发展来说是严重的不利影响在新的历史时期，作为主持人必须要适应新媒体的环境，积极进行转型，提高自己的综合素质，提高信息敏感度和快速反应能力，做好信息的加工和创新，积极树立自己的独特魅力，只有这样才能够使得传统节目主持人在激烈的竞争中保持优势，实现更好的发展。
注释：
[1]阮晓玲：《新媒体环境下电视台主持人形象塑造及对策研究》，《经济研究导刊》2015年第15期，第170-171页
[2]汪汶：《新媒体环境下主持人直播常态化的对策》，《新闻研究导刊》2015年第22期，第103页
新媒体转型范文6
新媒体时代到来，传统媒体面临两难困境，是着眼当下维护现有利润，还是破釜沉舟拥抱数字化未来？皮尤研究中心“卓越新闻计划”的《2012美国新闻媒体报告》显示，2011年，美国传统媒体中报纸的受众和收入减少比例最高（分别减少了4.0%和7.3%），杂志次之，在线媒体的受众和收入则分别增长了17.2%和23.0%。①国内传媒界同样受到影响，根据中国广告协会报刊分会的统计数据，2012年1月至10月期间，传统媒体中只有报纸的广告收益呈负增长状态。②无怪乎业界和学界都在疾呼，旧有的商业模式正在失去生命力，传统媒体迫切需要找到新的商业模式。
国际传媒机构很早开始了数字化转型，《纽约时报》的成功固然叫人欢欣鼓舞，《The Daily》的失败却也像阴影一样环绕。国内众多传媒集团纷纷推出门户网站和数字化内容，尝试全媒体转型和数字化营销。但相关实践和讨论主要集中在经营战略层面，忽略了更为根本的新闻生产和新闻消费。报纸作为最早的大众媒体，成就了新闻业的开端，时至今日，报纸的核心竞争力仍然在于新闻。电视尚可利用娱乐产品开拓利润空间，广播作为车载媒体的地位也相对稳固，新媒体时代新闻生产和新闻消费方式的变化却不断改变着新闻业的图景。因此，传统印刷媒体要把握数字化未来，必须分析在线新闻信息流和新闻消费趋势，优化新闻生产实践，以此寻找破局之道。
在线新闻信息流
新媒体时代，免费数字信息容量大幅增长，数字新闻的消费市场不断扩大，传统新闻机构不再是新闻生产和新闻的垄断者，更多非传统新闻机构加入竞争，使传统媒体的市场份额在线上和线下同时受到挤压。从新闻生产的角度来看，当前的在线新闻网站主要分为三类：传统媒体的在线新闻网站、新闻聚合网站和新闻索引网站。
传统媒体在线新闻网站主要依靠通讯社和自身新闻生产系统作为信息源，其中记者和编辑仍然是主要的新闻生产者，同时也链接其他在线新闻网站的信息作为补充。
新闻聚合网站的典型代表是赫芬顿邮报，采用24小时新闻流和精英博客评论的形式，一方面综合传统新闻机构的信息并加以再生产，另一方面以不同于主流媒体的政治观点突围，目前已经成长为全球最大的英语新闻网站，并从低成本的新闻聚合走向原创新闻生产，甚至在最近一届普利策奖中有所斩获。
新闻索引网站主要是指门户网站和搜索引擎的新闻频道，普遍采用信息扒取技术搜集传统媒体的新闻，由少数编辑进行分类和注释，以超链接的形式提供多种来源的新闻目录，很少提供原创内容。
这三类网站构成了在线新闻领域的权威网站，但用户并不一定直接访问这些网站，也可能通过其他交换性网站、社交媒体、移动终端应用等交换节点，获取链接并被引导向这些权威网站，由此在线新闻形成了“信息源——权威网站——交换节点”的信息流。③这一信息流模式是双向的，社交媒体等交换节点同样可能成为在线新闻的起点，逆流向权威网站和信息源。传统媒体虽然在信息源和权威网站中仍占据较大比例，但新闻聚合网站和新闻索引网站凭借免费模式脱颖而出，更有社交媒体和移动终端应用等交换节点的合围，共同偷走了传统媒体的受众和利润。
在线新闻消费模式和在线新闻生产实践
大众传播时代，新闻消费周期主要为一天两次：早上阅读报纸，晚上收看电视新闻节目。新媒体时代，互联网和移动互联网的出现推动新闻消费向即时化发展，用户随时随地都可以获取新闻。同时，以往的新闻消费主要是工作环境以外的，但计算机成为工作环境的基本配备以来，相当多的人选择在工作时间和工作地点获取在线新闻。④人们在空闲时刻，也不再选择翻阅报纸或杂志，而是打开智能手机或移动终端设备浏览在线新闻，移动化的硬件和软件成就了移动化的新闻消费模式。
新闻消费模式的即时化、工作化和移动化，使新闻的生命周期变得相当短暂，在线编辑认为2小时以上的新闻就进入成熟期，4小时以上的新闻则彻底过时。⑤在线新闻网站必须通过不间断的新闻生产保持其作为在线媒体的竞争力。这也迫使新闻生产周期更加向即时化发展，改变了传统的新闻采编流程。过往，记者需要走上街头，寻找第一手信息，采访相关人物，获得至少两个以上信息源的确认，因而新闻生产周期较长。如今，原创报道的最佳选择是在事件发生的当时就进行报道，其他新闻写作则更加向新闻聚合方向发展，因为缺少时间进行前期调研、交叉验证和原创写作，记者更多依赖通讯社、其他传媒机构等第二手信息源，甚至直接利用互联网寻找新闻线索，生产整合式新闻。
即时性以外，在线新闻生产的关键属性还在于超链接文本、互动性和多媒体。其中，超链接文本是在线新闻应用程度最高的一种属性，有利于提供多种信息来源的多种观点和背景信息。但在线媒体对互动应用的开发并不充分，互动也并未被受众广泛采纳。相对传统媒体的在线新闻网站而言，新闻聚合网站更愿意将受众视作主动的公民，更有意愿开发互动应用。多媒体则是在线新闻发展程度最低的一个属性，八成以上的在线新闻仍采用文字形式。⑥用户对在线新闻的这些技术属性似乎也并不那么在乎，反而更看重在线新闻的可信度。⑦值得注意的是，传统媒体机构的公信力仍然最受肯定，其在线新闻网站的公信力基本与其线下版本一致，这主要归功于专业化的新闻生产系统和品牌效应，新闻索引网站也同样被认为是公正、客观和没有偏见的，新闻聚合网站则由于缺少专业记者和编辑，因而公信力最低。⑧
公民新闻的崛起和新闻职业认同的变化
早在大众传播时代，传统媒体就被批评深受政经力量的影响，致使新闻生产趋于同质化，无法为公民和弱势群体发声。Web2.0时代以来，用户生产内容（User Generated Content，简称UGC）模式的兴起以及社交媒体的发展，带动了公民记者的产生和公民新闻的崛起。社交媒体成为便捷的公共对话空间，公民记者在公共议题上对传统媒体的报道展开批评，表达区别于主流传统媒体的立场，平衡了公民和传统媒体之间的权利关系。与此同时，参与式新闻的诞生也使公民直接参与到新闻生产过程中，成了新闻的合作生产者，组织化的新闻生产向社会化的新闻生产转型，⑨促进了公民参与和社会权利结构的重构。
在公民新闻崛起的过程中，新闻专业主义理念和新闻职业认同也在不断转型。“客观性”是当代新闻专业主义理念的核心，但新媒体时代新闻的无所不在降低了新闻本身的价值，新闻如果还是停留在“事实”陈述层面，将很难吸引用户的注意力。《达拉斯早报》CEO的观点是：在线新闻要聚焦于PICA，即观点（Perspective）、解释（Interpretation）、情境（Context）、分析（Analysis）。换言之，新闻价值不再仅仅包括事实验证和信息整合，同时也包括对事件意义的解释和提供平衡的观点。⑩
大部分传统媒体已分离出单独的部门来操作在线新闻，形成了在线新闻编辑室。数字化部门一开始可能仅为技术部门，但随着数字化进程的加快，在线新闻编辑室已经发展出包括记者、编辑和技术人员在内的完整架构，原来服务于记者和编辑的技术团队更是成为核心力量，即使是继续操作印刷版本新闻产品的记者和编辑，也被要求掌握更多的数字化技能。在传媒机构中，权力层级越来越向有利于从事数字新闻工作者的方向发展，成功进行数字化转型的记者将更加受到管理层肯定，始终抱有印刷媒体文化心态的记者将发现自己日益被孤立。⑾
传统媒体破局之道
有学者预测，2018年，在线媒体的利润将超越印刷媒体。⑿数字化转型是大势所趋和必由之路，但在新媒体环境下，传统媒体尤其是报纸的核心竞争力仍然在于新闻，在于如何把握新闻消费趋势和优化新闻生产实践，在此基础上，才有可能谈论新的商业模式。《The Daily》的失败正在于：以经营战略先行，忽略了当前的新闻消费模式是否足以支撑这一商业模式，以及自身的新闻生产实践是否足以改变当前的新闻消费模式。在新媒体环境下，传统媒体可进行以下尝试：
控制新闻生产成本。传统媒体在新媒体时代的主要竞争对手是新闻聚合网站、新闻索引网站和社交媒体。传统媒体最大的吃亏点在于新闻生产成本，专业化的新闻生产系统不仅服务了自身，也服务了以自身作为信息源的新闻聚合网站和新闻索引网站。数字收费墙的建立某种程度上可以减轻这一成本压力，同时保护自身的第一手信息。但传统媒体必须确保自身公信力、品牌和用户忠诚度都足以支撑这一商业模式。如若不然，不如尝试投资其他渠道，弥补新闻生产的成本支出，或利用新媒体时代信息源的丰富性和数字化技术的便捷性，提高新闻生产的效率。
分化新闻生产策略。新闻消费模式的即时化、工作化和移动化，增加了新闻消费的可能性和多样性，推动在线新闻生产向更为即时性的方向发展。但用户在消费新闻时仍然更看重新闻的可信度。要解决即时性和可信度之间的矛盾，传统媒体可以尝试将在线新闻编辑室拆分为两个小组，一组专门生产即时性新闻，重在发掘突发性公共议题，全天候即时更新，以突出的标题和导语在最快时间吸引用户注意，并适当利用第二手信息源；一组专门生产精选的新闻，重在生产对用户有吸引力的深度新闻，采用传统的原创采编流程，适当延长新闻生产周期。⒀此外，加强对新闻事实的交叉验证，尤其是即时性新闻的事后审读和精选新闻的事前审读，在新闻生产的即时性和可信度之间达成平衡，确保传统媒体的公信力优势。
开发在线新闻技术。在线新闻的互动性和多媒体性仍未得到完全开发。首先，传统媒体应将用户反馈视为提升新闻质量和多元性的手段，引导更多用户成为合作生产者，推动参与式新闻的发展，尤其是在重大事件的报道上，充分利用用户的高参与度；其次，根据受众特点打造相应的互动应用，创建志趣相投的新闻生产社群，促进新闻编辑室、精英作者和用户之间的互动对话；再者，在多媒体性上，以数据新闻和创新的视觉故事打造更好的新闻产品，开发应用程序以方便记者和编辑在多平台上自动同样内容、不同格式的新闻。
促进多元新闻生产。在当前中国社会的转型过程中，社交媒体扮演着举足轻重的角色，公民新闻的产生和在线公共讨论空间的出现，不断重构着社会权利关系。传统媒体在这一过程中不应失声，而应发挥更多的协调作用，在公共议题报道方面，通过第一时间的新闻事实验证和分析，为公众提供多元观点和深度报道，促进公共讨论空间的进一步完善，推动公民参与和公民社会的形成。此外，新闻人本身应将新媒体技术作为信息采编工具，融入日常的新闻生产和交流过程中，培养数字技能，转变印刷时代的文化心态，完成职业认同的数字化转型。
注释：
