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广告用语范文1
为进一步加强广告制作标准的审查，规范广告用语的制作，促进广告业健康发展，国家作为规范广告用语的主导力量，已经出台了相应的政策和法律条文。尽管如此，频繁出现的不规范的广告用语仍然困扰着相关部门。笔者将对广告用语中主要存在的几类不规范现象，从语言学的角度进行分析，为制定相应的法律法规提供借鉴，以便政府对广告用语进行更科学、更合理的规范管理。
1.问题：滥用各种符号、繁体字
如今一些商家都倾向于使用繁体字，电视、电影、商标和牌匾中繁体字层出不穷，这些都是商品经济作用下的产物。商家认为，港澳台、海外华人华侨只认识繁体字，这种误解让企业望风所向，思维陷入误区，其效果适得其反。如左图所示，不仅使用繁体汉字，就连下面的注音也有明显的错误。这样类似的广告必须予以取缔。
2.问题：大量出现错别字、生造字
文字是人类文明的象征，它是人们用来交流思想、沟通感情的工具。为了规范汉字的使用，我国已经制定出了相关法律条文，这为汉字规范提供了强有力的法律依据。但是，如今的广告用语仍存在许多错字、别字，如修车店“补胎冲气”的“冲”，零售店“另售”的“另”，家具店“家俱”的“俱”，还有装潢店“装璜”的“璜”，体育用品店“兰球”的“兰”，快餐店“大排挡”的“挡”，农贸市场标牌“蕃茄”的“蕃”以及左图所示的“吏无前例”的“吏”等，常用字竟出现了如此多的错别字，不得不令人反思。
3.问题：肆意改动成语
使用广告语，既要把握产品特点，更要符合语言本身的规则，考虑其社会效益。许多广告用语只求标新立异，而忽略原成语的本意。如左图所示“味卜鲜知”，只是为了单纯的突出“味”和“鲜”，借助这一成语的知名度，让大家能够记住，却忽视了其将给语言环境带来的负面影响。
4.问题：不合语法规范
从语言学的角度来说，语法是词、短语、句子等语言单位的结构规律。与语音、词汇相比，语法具有更明显的抽象性、稳固性和民族性。所以，语法是不可随意改变语言逻辑的。如左图所示，“新鲜就是美味”，明显不符合语法规范，到底是新鲜的食品才美味？还是新鲜与美味是等同的？朦胧中，我们无法认清其真实要表达的意思。
规范广告用语任重而道远，须让社会的各个方面、各个阶层共同行动起来。要积极调动各方面的力量，无论是商家、广告制作者还是消费者都应自觉维护纯净的语言环境。我们认为，广告审核是广告规范的核心环节，应做到以下四点：
（一）广告设计、制作单位创作广告时，应按照工商管理部门的规定，在登记注册前须有两名以上的广告审查员，对广告的语言文字规范和适当使用问题把好关。
（二）对广告审查员进行语言文字方面培训，提高他们的语言文字素养。
（三）加强对广告审查员的监管。
广告用语范文2
由于语言是为策略服务的，因此谈表达的同时，宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。让我们从关注如下几点开始：
1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称？
2、这样表达始于何时？
3、如此打广告的指导思路是什么？
相信搞清了这些来龙去脉，再确立下一步的广告策略也会容易一些。
一、绝对化声称的缘起
广告中的绝对化声称倾向，究竟源于何时何处？这很大程度上与市场营销中的重要分支――“定位”理论有关。“定位”以前，广告中有“绝对化声称”是不可想象的。
比如，让我们穿越时空，借由几位世界级大师的作品，来看看最早期的广告人是如何写广告的：
A：“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”――大卫・奥格威
B：“万宝路――男人的世界。”――李奥・贝纳
C：“只溶在口，不溶在手――M&M巧克力豆”――罗瑟・瑞夫斯
如你所见，早期广告人的观念是质朴且“唯物”的，此期间广告虽风格各异，有的强调形象，有的强调创意，有的强调独特性，但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。
定位理论则不同，它是第一个出现在营销中的“唯心”流；定位与它之前，乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。“定位”断然放弃了对“产品”的关注，而完全转向了探索消费者的“心智”；以此为基，它横跨市场营销、心理学和消费者行为学，对同时期的管理思想，比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上，定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题，而更关心――“针对消费者心智，如何让他们接受并选择产品”。
例如，定位经典《22条商规》提出了“领先定律”，指出：“成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”
又如， 定位认为，人类的心智“缺乏安全感”：“当人们举棋不定时，总是依赖他人帮助自己决定。”
这种不断寻求“他人之证”的从众心理，对我们的消费决策影响巨大。
还如，定位理论中的“专有定律”称：“当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个，必将徒劳无益。”
“加多宝”为什么改金罐？不是蓝罐、绿罐、白罐？因为金色象征“第一”，冠军都是金牌，销量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的凉茶，人群如何理解你？这就是所谓“定位”，在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。
二、从底层把握定位，不能照抄
虽然广告里“绝对化声称”倾向的思维源头在“定位”，但有一点必须要为其正名：将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。因为定位从来没有倡导过让本身并不“领先”的企业来使用这一表达原则，同时定位也强调了，“品类”之于“品牌”的重要性，倡导企业要真正去重视差异化，要真正去做到与众不同。
极限用语泛滥，应该说一定程度上与企业的投机心态有关，一些企业盲从“定位”，急于对自己加以种种宣称，以至于这些表达越来越脱离实际，这本身是对理论的曲解和误用。
其次，我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代，其所重视的对消费者心智的把握，由于营销手段的单一，被不可避免地全盘体现在了广告当中。
三、告别极限用语后，广告策略如何升级？
了解过极限用语的“缘起”，我们来实际探讨下广告策略如何升级的问题。
1、将广告“真实化”并“态度化”
过去我写过《营销，真实的自我表达》，认为今天的市场营销必须建立在真实表达的基础之上，那么，我们的广告要怎样才算“真实”呢？
首先当然是要讲真话，不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。新媒体当道，企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌；另外我所理解的真实还包括：不要向你的消费者说一个他无法验证，或者对他来说验证成本很高的事实。
“XX电动车销量遥遥领先”，对普通消费者来说，我如何证明？在哪可以查到这些该死的数据？这种站在企业角度的纯主观表达，有理由认为它本身就没有体现出对消费者理解其真实性的诚意。
广告中的表达最好是用户“显而易见”的。参加一场科技会，观察媒体区我们发现，清一色的苹果笔记本会让那些使用其它品牌的记者显得十分“不入流”，这就是“显而易见”。
这难道不是定位中的“他人之证”吗？虽然苹果从未宣称过“销量遥遥领先”，但有时候，他们会用UGC的方式，用广告直接呈现大量用户创作的作品，这难道没有体现出苹果在引领潮流，是人们“最主流”的选择吗？所以在继续理解消费者心理的同时，我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现，而不是停留在简单粗暴的口号上。
另外，尽管你不可以宣称，但你可以“追求”。相比于“销量遥遥领先”，“始终追求为多数人做好凉茶”是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的“态度”，用人格化的口吻来展现你的努力过程，而非结果。
2、将“概念”升级为“观念”
过去有手机品牌讲“极致纤薄”，现在这类表达少了。在“定位”时代，品牌可以经营“概念”，最大、最小、最薄、最厚，即产品中的“特性”，这有赖于单一的广告环境和不成熟的技术条件。今天产品可以速朽，迭代大大加速，竞争对手模仿，特性不“特”将成潮流。
苹果可以持续经营“单手操控”这一概念吗？No！单手操控随着人们对智能手机的需求改变，不再是主流选择。真正值得悉心经营的，是类似于“创新”、“发烧”、“匠心”这样更为基础的“观念”。
经营观念能让品牌保持年轻，也能让广告有薪尽火传的延续性。从“单手操控”到“大有可为”，我们一直在创新；一个接一个的新特性，需要有系统性的观念来承接。
如何界定你经营的是“概念”还是“观念”？在你的广告中能否读出“态度”、“信念”和“爱”即是关键分别。怕上火喝王老吉（概念），Open Happiness（观念）；极致性价比（概念），为发烧而生（观念）；终极驾驶机器（概念）、驾驭之悦（观念）；不是所有牛奶都叫特仑苏（概念），更好的自己，从特仑苏开始（观念）。不是说新时期的广告不能讲功能，讲特性，但特性和功能必须被整体包容在品牌观念之下，为观念所服务。
3、将“口号”升级为“对话”
高铁随手一拍，进而想到，现在大量广告都是类似的，以“要……，就……”为固定范式的“口号体”，我把它们称之为广告中的“行为支配主义”。
超过60岁的消费者，出生于信息匮乏年代，对此或许较能接受，也较为习惯，但把这样的表达覆盖到广大80、90、甚至是00后的消费者面前，却无异于大声地对他们说：走开！远离我的服务！
口号式、行为支配式的表达与新生代的消费精神发生了严重的背离。在更看重自由与平等的消费精神下，新生代们的心理表征往往是：
1、我希望与品牌完全平等地对话，至少从形式上要给到我这种平等感；
2、拒绝行为支配与说教，不要对我发号施令，但可以告诉我你的真实想法；
3、尊重我的选择，更要尊重我的智商；不要轻言什么“唯一”，“我读书少，不要骗我”；
4、在广告中给我留下可参与的空间；不要说只有你能玩，我不能玩。
于是，同样是宣称，同样是代言人为品牌背书，我们能不能将口号升级为更多的消费者对话？能否通过表达，激起他们探究品牌的好奇心？又能否促发他们更多的谈资与主动扩散，就该顺理成章地成为新广告的KPI。
而诸如老罗的“天生骄傲的司机”、“天生骄傲的菜农”，这些动人故事为什么一定要向用户征集？通过“坚果”我们看到，老罗在面向新人群推出新品牌时，提出一个能引发共鸣的“观念”，再通过交互将此变成一种群体体验，这些新型的沟通手法，正在成为全新消费精神之下的全新营销范式。
4、用广告的“内容化”，来提升“价值交付”系数
过去我们总说品效合一、品效合一；但宇见认为，未来的广告只会越来越趋近于“品”，未来的广告只会越来越失“效”，越来越趋近于彻底无“效”。为什么？因为今天的消费者已不再有“直接”依据广告做决策的习惯了。
在“SDi”方法论中，我们提出了“价值交付”要素，意思是：营销的本质是向消费者如实交付你所宣称的价值，并取得对等的商业回报。为什么你获得的商业回报不够大？从SDi的观念看，原因只有一个：你没有向用户交付足够多的，让他们认可的价值。而广告，可以帮助我们提升整个营销的价值交付系数。
现实情况是，除了极限用语，市场上还有大量企业喜欢用夸张、浮华、面上高端，实则空洞的言辞堆砌，来对用户做毫无意义的表达。一大波“至臻完美”、“酷炫难挡”、“卓尔不凡”正在袭来，这些表达从信息角度对消费者价值何在？
乐于制造噪音的动机认为，针对大众的传播只要满足一定的“转化率”，就可以被定义为成功，这是企业营销中很大的悲哀。这些广告给绝大多数普通人带来的只有骚扰，而非通过交付价值，给品牌带来机会。
当我们暂且抛开一些撬动用户钱包的冲动，而代之以对他们精神世界的精微洞察，突然发现，广告的手法反而变得生动丰富起来。这时候，广告开始真正走进消费者的生活动线，而非让其避之不及。
广告用语范文3
讯：自新广告法实施后，对极限用语提出了严格要求，南湖新区市场监管分局结合辖区电子商务产业园的实际情况，指导规范园区现有电商的在京东网、淘宝网、天猫商城等网店广告用语，避免因不知晓新《广告法》内容而违规经营。
一是认真解读，充实细节。由于新法较之前旧法有多处修改，为方便企业更好地理解法条内容，执法人员对极限用语进行了详细归类，分别是与“最”有关，如最优、最佳、最流行等；与“一”有关，如排名第一、一流、独一无二等；与“级/极”有关，如国家级、顶级、极致等；与“首/家/国”有关，如全网首发、独家配方等；与“权威”有关，如质量免检、特供专供等；与“欺诈有关”，如万人疯抢、爆抢秒杀等，与“虚假”有关，如祖传特效、史无前例等，与“品牌”有关，如领先品牌、遥遥领先等；与“时间“有关，如闪购、随时结束等共9大类。
二是普法宣传，落实到位。将新《广告法》以及相关法条解释材料进行宣传并发放，同时在嘉兴电子商务产业园的企业QQ群中上传新法内容及整理汇总的9大类极限用语，便于企业及时查阅立即整改落实。同时将电商企业进行清理，对涉及到在天猫商城、京东网、淘宝网、1号店等各大购物平台上设有网上店铺的商家进行逐一浏览排查，发现问题及时联系网店经营者立即整改，有效避免消费购物纠纷。
三是积极维权，规范行为。积极维护消费者的合法权益，针对有关投诉举报涉及到极限用语的情况，分别给予处理。对消费者成功购买商品的组织双方调解，致歉、退货、退款、赔付等方式妥善解决消费纠纷。对违法使用网站经营者则予以立案并进行调查核实处理。对于个别企业经营者对新法规定高额罚款有误解，耐心做好解释工作。表面上虽节制了电商的宣传方式，但长远上不但有助于电商的健康发展，对构建网络健康环境起到不可忽视的作用，更为电商平台给予了一个管理和规范电商过度推广的良好武器，对网络电商平台健康发展有着良好的意义。(来源：南湖局）
广告用语范文4
关键词合作原则；中英广告语；语用研究
1引言
广告，即广而告之。广告是通过媒体渠道，以宣传为目的，广泛地向大众传播信息的一种特殊的交流方式。在全球化背景下，随着社会经济、科技、文化水平的不断提高，为满足人们物质文化的需求，广告行业孕育而生并不断发展壮大，推陈出新。如今，琳琅满目的广告语言迅速涌入大众的生活中，让人目不暇接。如何在信息高速发展的网络时代下设计出独树一帜、标新立异的广告语，让消费者眼前一亮，激起购买欲望一直是广告设计者、语言研究者所关注的焦点。从语言学角度来说，广告语是一种特殊的言语交际行为，是产品公司向消费者传递信息的一种方式，目的在于让消费者接收并理解信息传递者的意图，从而产生让商家获利的购买行为。本文将从语用学的角度，对近几年消费者所熟知的中英广告语进行分析，探讨语言精妙之处，增强大众对广告语的语用理解。
2理论介绍
1967年，美国杰出的语言哲学家H.P.Grice首次提出会话合作原则的理论。他指出，人们在言语交流时，会话的双方参与者会有意识相互配合、合作，朝着成功的言语交际这一共同目标和方向去努力。（胡壮麟,2001）H.P.Grice在合作理论下进一步强调，为了确保言语交流的顺利进行，人们在语言交际活动中必须遵守的四项合作原则：2.1数量原则（Quantity）a）使所说的话正好满足当前交谈所需要的信息；b）所说的话不要多于需要的信息。2.2质量原则（Quality）所说的话要力求真实：a）不要说自知是虚假的话；b）不要说缺乏足够证据的话。2.3关系原则（Relation）要有关联。2.4方式原则（Manner）a）要清晰；b）避免晦涩；c）避免歧义；d）要简练；e）要有序。（胡壮麟,2001）虽然H.P.Grice提出的合作原则主要针对日常交际中的会话。广告，作为一种特殊的交流形式，同样是一种双向交际行为。广告商需要通过广告将产品信息传递给读者，消费者通过广告接收信息。作为连接产品与大众的桥梁，为了保证广告商所传递的信息被大众理解，广告语同样也要遵循这会话的数量原则、质量原则、关系原则和方式原则。然而在实际广告设计中，语言设计者常常通过故意违背合作原则的方式来传递信息，从而吸引观众，达到产品宣传的效果。
3实例分析
近几年来，中英广告语中不乏许多通过违背合作原则而产生的妙语连珠，让人忍俊不禁，印象深刻。
3.1违背量的准则
格莱斯量的准则要求说话人所传递的信息量刚好满足听话人所需要的信息量。为了达到成功交际的目的，说话人所传递的信息量既不能繁复冗长，也不能残缺不足。中英广告语常常会通过违反这一量的原则，刻意给出多于或少于读者所需的信息量，引起消费者注意，产生幽默效果。3.1.1信息量不足的广告语①只要你想（联想电脑）依据格H.P.Grice的准则，这句广告词的内容表述并不完整，然而听众在潜意识里能够意识到它的潜台词：只要你能想到的想法，联想品牌都能帮你实现。这句广告词通过传递缺失的信息，违背量的原则，让大众充分发挥想象力，在“联想”的世界畅游，这更加突出了“联想”这一品牌的理念，达到良好的宣传效果。（张晓诗，2010）②StartAhead.（Rejoice）③Justdoit.（Nike）④FortheRoadAhead（Honda）?英文中同样含有大量由无主句、祈使句或条件句构成的短小精悍的广告语。这些广告语所传递的信息不够完整，读者在阅读之处无法充分理解广告所要宣传的产品是什么。然而正是这种信息的残缺，为信息接收者留下了遐想的空间，达到意想不到的效果。如②③，飘柔洗发水广告、耐克运动鞋广告语仅仅由两三个英文单词构成———startahead（从头开始）；Justdoit！（只管去做），信息中没有向读者提供明确的信息，如：谁？从哪开始？做什么？再如④，本田汽车广告语：FortheRoadAhead（康庄大道），在英语表述中，这是一句不完整的语句。信息中只表明了目的状语———为了眼前的康庄大道。言下之意为：本田汽车能够带你走向你想要的康庄大道。正是这些违背了量的原则，信息量残缺、短小精悍的广告语增强了广告的号召力和呼吁性，激发了读者的想象力，引起消费者的兴趣。3.1.2信息量冗长的广告语依据H.P.Grice量的准则，会话双发在言语交际时，所传递的信息不得超过听话人所需的信息量，如果语言啰嗦冗长，这就违背了合作原则。而一些中英广告语恰恰是利用了语言的“啰嗦”来宣传产品。比较明显的体现在反复（rep-etition）这一语言修辞手法的使用上，通过重复出现关键词，来强化消费者对产品的印象。⑤黄金搭档送爷爷！黄金搭档送阿姨！黄金搭档送教师！黄金搭档送小弟！黄金搭档送同事!中秋送礼，黄金搭档!（黄金搭档）该广告语中反复出现黄金搭档这一保健品名称，从字面上看过于繁复啰嗦，毫无意义。可是这则广告播出后，产品销量大增。不断出现的关键词，强化了观众这一品牌的记忆，很好地达到宣传产品的作用。⑥FreeHotel!FreeMeals!FreeTransfers!Forafree"Stay-on-the-Way"inAmsterdam,youcanrelyonKim.（Kim）这则旅游宣传广告中重复出现关键词Free，突出Kim公司为你提供的旅游服务的特色：为您提供许多免费的服务。Free一次的反复出现，加深了消费者对该公司服务特色的了解，提出了Kim的优势。
3.2违背质的准则
质的原则要求说话人提供真实的信息，不要传递虚假的或者毫无证据的内容。中英广告中存在着大量故意违背质的准则，夸大产品效能的语言。这种表达并不是在欺骗消费者，而是在消费者能普遍意识到这种违背质的准则的前提下，创造幽默效果，从而起到产品宣传的作用。⑦滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。（眼药水）这段广告语显然传递的是错误的信息，眼药水不可能滴满全球。这里用了大众都能理解的夸张方式，违背质的准则，旨在强调，滴此眼药水之后，眼睛更加明亮，可以带你领略世界风光。⑧今年过年不收礼，收礼只收脑白金。（脑白金）该段广告语被很多语言研究者认定为病句。前句陈述“不收礼”，后句又出现“收礼只收脑白金”，在逻辑关系上前后矛盾，显然违背了质的原则。然而这条前后矛盾的广告语句能给观众带来强大的亲切感，强调脑白金是人人喜爱的新年礼物。该句广告语被评为当年百姓流传度最广的广告语之一，使脑白金产品销量迅速上涨。⑨BuyAustralian,Buyyouajob.?（Australia）该广告语为澳洲人支持国货的宣传语，意为“买澳洲货,给你买份工作”。显然，当你购买一件澳洲商品时，你不会立即得到一份工作。但是，在当今失业率极高的时代背景下，这一广告语无疑最能引起观众的共鸣。该广告语通过违背质的原则，用夸张的手法告诉观众，购买澳洲货是一件一举两得的好事，你得到的不仅仅是一件澳洲产品，同时也刺激了澳洲的消费，增加了就业机会。⑩Seeingisnotbelieving.（Hollywood）英语中有句耳熟能详的谚语“seeingisbelieving”（眼见为实）,这句广告语却否定了这一谚语，称“眼见不为实”。通过违背质的原则，否定人们普遍认为真实的信息，引起观众的注意力，表达好莱坞电影能够达到“视觉创新影”的效果。好莱坞的电影可以创造出让你难以置信的电影画面。
3.3违背关系准则
为保证言语交际的顺利进行，对话应具有关联性。该原则要求信息传递者所表述的内容与所处的对话背景具有相关性。在广告用语中，常通过表达与该厂品毫无关联的信息，将真实的宣传产品的意图掩盖在所传递的信息之下，引起观众的注意力，制造意想不到的宣传效果。例如：輥輯訛放你的真心在我的手心。（美加净护手霜）这则广告语所传递的信息是，我们要将消费者的真心捧在手心。观众在接受到这则信息时，无法判断该广告所宣传的商品类型，显然违背了关系准则。然而，该广告语配合美加净护手霜的画面同时出现，观众即刻豁然开朗。这句话言简意赅，不仅体现出护手霜对手部的呵护，同时也表达出该产品真心实意对待消费者的态度。輥輰訛CanIbeatmysister?CanIbeatmycousin?CanIbeatmydad?CanImakeJV?CanImakevarsity?Playincollege?MaketheNBA?（Adidas）观众在听到这段广告信息的时候并不能判断出广告所宣传的产品是什么。也就是说，广告所传递的信息与产品的关联度不大，这就违背了相关性原则。事实上，该广告旨在推广阿迪达斯运动鞋品牌。广告词中的每一个问句代表着孩子成长过程中每个阶段的目标。观众在接受信息的同时可以想象到一个热爱篮球的孩子，在每一阶段的成长中，运动鞋伴随着他每一个梦想的付出，见证了他的每一次辛劳后的成功。这样一种表述，虽没有直接描述商品，却更能激发读者的共鸣，达到意想不到的效果。
3.4违背方式准则
格莱斯在方式准则中要求说话者在传递信息时要有条理，言简意赅，简单明了，避免啰嗦、晦涩难懂产生歧义。在一些广告语中，广告设计者刻意违背方式准则，旨在通过传递产生歧义的信息，创造一语双关的效果。在中英广告语中存在大量利用语言学上语义和语音的相同或相似而产生的歧义，达到一箭双雕的宣传效果，例如：3.4.1利用语义双关所产生的歧义大众都走的路，再认真也成不了风格；人生匆匆奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息；即使汗血宝马，也有激情退却后的一点点倦。每个人心中都有一个Jeep。（Jeep汽车）这段文字是Jeep汽车品牌的广告语，它的精妙之处在于，巧妙地利用了“大众”、“奔驰”“宝马”所产生的歧义，一语双关。“大众”、“奔驰”“宝马”除了字面含义之外，还代表着市场上其他的知名汽车品牌。该广告语在宣扬自己品牌的同时，巧妙地反讽同行业的竞争品牌，让观众印象深刻。英语中也存在许多利用单词的一词多义，产生语义上的歧义，达到妙语双关的效果。輥輱訛Giveyourhairatouchofspring.（洗发水广告）这则洗发水广告妙用了Spring的一词多义。“Spring”既可以理解为“春天”，也可以理解为“瀑布”，读者可以从不同角度去解读。使用该洗发水可以让你的秀发有如春天般生机盎然，也可如瀑布般垂顺丝滑。Spring一语双关，利用歧义增强读者的画面感，给读者无尽遐想。Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.（LloydBank）这则广告来自于英国劳埃德银行所做的户外广告。译为：钱不是从书上长出来的，但它会在我们的树枝上开花结果。点睛之笔就在branch一词的使用上，既可指“树枝”，又可指代“银行的支行”。言下之意在于：如果您在我们的银行投资，您的资金就会像枝头上的花蕾一样年年不断地结出累累硕果，永不枯竭。3.4.2利用语音双关所产生的歧义輥輳訛一呼四应（音响公司广告）輥輴訛当之无愧（当铺广告）輥輵訛以帽取人（帽子公司广告）輥輶訛一毛不拔（理发店广告）这组广告语都巧妙地使用了耳熟能详的成语，刻意违背方式原则，利用发音所产生的歧义，达到一语双关的效果。如“一呼百应”，强调音响的震撼效果。“当之无愧”作为当铺的广告不仅表达出该店铺名副其实，当之无愧另一层含义是，既然东西要典当，来到这家店铺一定让你“当之不亏”。“以帽取人”这则广告语取自成语“以貌取人”，点睛之处是将“貌”替换成了“帽”，这一替换，使该成语贬义的寓意转换成了褒义，强调戴上这家帽子公司的产品，能够给你增色几分，让别人刮目相看。最后一则广告，匠心独运，巧妙地将“一毛不拔”这一成语作为理发店的宣传语，旨在暗示消费者该理发店剪发技术高超，绝不会误剪你一根头发。这一组利用汉语中的成语，一语双关的广告语幽默诙谐，妙语连珠，让读者忍俊不禁，记忆犹新。輥輷訛Trustus.Over5000earsofexperience.（Hearingaids）这则英文广告的内容：是“经过了5000只耳朵的检验，请相信我们吧！”精辟之处在于利用了ear和year在读音上的相似，在表达产品历史悠久的同时也强调了产品质量的久经考验。輦輮訛Goodbuy,winter!（wintercoat）这是一条美国冬季打折外套的广告。译文为，这是一桩冬季物美价廉的好买卖。广告虽简洁，但是暗藏玄机。Goodbuy的读音与Goodbye相同，在语音上一语双关，暗示消费者：穿上我们的商品，让您挥别寒冷的冬天，迎接温暖的春天。利用英语语音上的歧义，一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。双关语在中英广告语中的应用非常广泛，利用语音和语义上的相似性，双关语不仅为广告增加了趣味性，同时加深了观众对于产品的记忆，达到广而告之的效果。
4结语
广告用语范文5
关键词 日语广告语 言语行为理论 合作原则 关联理论
中图分类号：H030 文献标识码：A
广告大师奥格威说过“广告是词语的生涯”。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要性。优质的广告用语可以帮助提升产品乃至企业的形象从而获得受众的普遍关注。本文将试从语用学的角度考察日语广告语，了解语用学理论在广告用语中的运用。
1语用学
语用学是专门研究语言的理解和使用的学问，它研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。
语用学的概念首先是美国哲学家C.W.莫里斯和R.卡纳普在20世纪30年代前后提出的。60年代，英国哲学家J.L.奥斯汀和J.塞尔勒先后发表了“言语行为”的理论；美国语用学家P.格赖斯提出了“合作原则”的理论。这三个学者的贡献使语用学从概念发展成为一个独立的学科。后来，斯波伯和威尔逊又批判性地继承了格赖斯的语用理论，提出了关联理论给语用学带来了新的研究热点。
2广告语与言语行为理论和关联理论
英国哲学家奥斯汀关注语言表现的功能，在20世纪50年代提出了言语行为理论。根据言语行为理论，我们说话的同时是在实施某种行为。说话者说话时可能同时实施三种行为：言内行为、言外行为、言后行为。美国哲学语言学家塞尔勒对言语行为理论进行了继承和发展，他首先注意到间接言语行为，参考实施言外行为的恰当条件对言语行为间接指令进行分类。他说当一个实施行为间接地通过另外一个言语行为表达时，间接言语行为就发生了。在日常谈话中，当人们想让别人做某事时，往往避免使用命令句而是寻求一种比较婉转间接的表达方式。如某车的广告语「h境にやさしい，表面上看只是对事实和性质的描写。结合广告设定的场面，能让受众读出「このを\してh境にやさしいから、Iってください这一言外行为，委婉地表达广告商的用意起到了更好的交流效果。而广告商与消费者之间实现沟通的前提是二者共有的背景知识。巴黎大学的斯波伯和伦敦大学的威尔逊在此基础上共同提出关联性理论。他们认为交际是一个明示―推理的过程，在广告交际活动中，广告主作为明示的一方打出广告语，直接或间接地表达自己的销售意图，而消费者作为推理一方结合相关知识和语境来进行推理，理解广告所要表达的意图。在这个过程中对最佳关联性的拿捏十分重要。广告语过于直白往往不会留下深刻印象，过于晦涩受众也没有时间去好好推理。如何结合认知语境，掌握好关联理论，做到恰到好处至关重要。如某出版物的广告语「|大・京大で一番iまれた本，不管是对于日本人还是了解日本的外国人而言，大家都有共同认知，即东大、京大是日本的一流大学。在这种共同的认知语境下，受众自然就找到了最佳关联，欣然接受了这则广告。还比如，「今日も一日安全\で、|洋タイヤ、「医者がxぶ名医这些广告内容能传达到位的前提是确保了提供的信息与受众的关联性。
3广告语与会话合作原则
在奥斯汀提到的言外行为和塞尔勒重点关注的间接言语行为中，我们都可以看到有时表达者的意图和所说的话语在字面意义上是截然不同的，那么话语为什么会产生符合表达者意图的语境意义呢？格赖斯认为人们使用语言有效地进行交际时，都会遵守一个原则，即合作原则以达到相互了解、相互配合，从而使谈话目标得以实现。他把这些原则总结为四个准则：
量准则：说（目前交谈）需说之话2）不使所说超过所需。
质准则：不说自知为假之话2）不说证据不足的话。
关连准则：要有关联。
方式准则：避免晦涩的话2）避免歧义3）要简炼4）要有条理。
他还发现在实际交际中，人们并不总是都遵守这些准则的，有时出于需要，人们会故意违反合作原则。格赖斯把这种通过表面上故意违反“合作原则”而产生的言外之意称为“特殊会话含义”。广告商为了吸引更多消费者的关注，常常故意违反合作原则利用其言外之意，达到吸引、鼓励、说服消费者接受其产品的目的。比如这个汉方药的广告「このh方の取りは、お肌がきれいになり、若返ります。中，「若返ります其实就违反了质的准则，就是在撒谎。但这句广告语却加深了广告受众对产品的印象，消费者也可以从看似不真实的话语中推导出话语的言外之意。还比如，「一品料理はあなたの心をKします这个广告的广告商正是通过违反“关联准则”使广告语言变异，传达言外之意。正是这种语义之间的不关联性，吊起了受众的胃口，使他们去探究其深层含义即料理不仅满足你胃口的需求，更能治愈你的心灵，有效地向受众传达了料理的美味。
4总结
广告语言作为传递广告信息的灵魂，一定要既吸引人又能激起他们的购买欲，使其产生购买行为，最终达到销售的目的。而将语用学理论运用到广告语言创作中是广告成功的关键。言语行为理论帮助我们明确了广告语言与目的之间的联系，会话合作原则、关联理论告诉我们采用什么策略可获得受众的普遍关注，激起他们的购买欲。
参考文献
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[3] 高蠡琴.广告的语用分析―从言语行为及语境谈广告[J].安顺师范高等专科学校，2004（2）.
广告用语范文6
摘 要：广告，作为一种特殊的交际形式，在交际过程中由于其自身的功利性易使广告受众采取不信任，不合作的态度。预设，由于其自身的特点常常被广告撰写人用来不露痕迹得增强广告的说服效果。本研究旨在对预设在广告语中的工作机制进行试探性的分析。
关键词：预设；语用预设；商业广告
一、引言
预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。在现代，预设问题是由现代逻辑奠基人弗雷格（Gottlob Frege）在其划时代的论文《论涵义与指称》首先提出的。此后，英国哲学家Russel和Strawson也对预设提出了各自的见解。
在国内，预设已经被律师作为在法庭询问证人或被告时的一种语言策略；预设在新闻采访中的作用；预设在语言幽默中的作用或预设与言语幽默产生的关系以及交际中预设的运用及其语用价值等等。 预设分为语义预设和语用预设。语义预设是关于句子结构与世界的关系, 它与句子本身有着密切的关系，主要是指从语句的意义或者命题的真假角度来考察和定义预设；而语用预设是关于话语与语境之间的关系, 是指从“人对命题或语句的使用”中来考察或定义预设，其特征是预设的合适性和共知性2.本文主要是从语用预设的角度来分析广告语言。 --!>
二、预设与广告语
广告最终目的是劝说潜在的消费者采取购买行为。为了达到既有效地传递广告信息又能说服消费者的双重目的，广告商们经常使用语用预设这一语言工具,其原因就在于语用预设所具有的合适性，共知性以及单向性，主观性和隐藏性这些独特属性使得它不仅能满足广告的语言要求而且能以更安全的方式实现其劝说功能。
三. 广告预设的分类
广告就离不开对大众消费心理的掌握。因此，陈新仁老师3根据这一事实，将广告语分为以下几类：
（一） 事实预设
事实预设是指交际双方在交流中预先肯定或否定的一是些事实情况，它常常体现为一个或一组表征具体事实的经验命题，是一些本已就存在的事实，无需语境的加入。改变一个人的态度或行为的有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。广告的目的就是改变人们的信念，让消费者“动心”。因此事实预设在广告标语中的使用也是十分频繁的。如：“Why our eyewear is as elegantly designed as Europe’s finest watches? ”这句广告词的语用预设就是我们的眼镜架设计的和欧洲最好的手表一样好。这个预设就会让人联想到欧洲手表的顶尖级质量。通过类比的手法，也会让人觉得这家公司生产的眼镜架就像欧洲生产的手表一样好，所以就会给人这样一种感觉：既然这家公司生产的眼镜架就像欧洲生产的手表一样好，为什么不买来试试看呢？这则广告语颇具有鼓动性。
（二） 信念预设
通常说来，人的信念往往是受到世界观以及对具体事物的看法的影响。所以，为了售出产品，广告商常采用语用预设来影响消费者的信念甚至强加新的信念以激活消费者的购买欲望。
（三）状态预设
状态预设是被用来影响人们的情感状态的。这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态 ,一是预设改变后的理想状态。例如：You don’t have to spend a lot of money to have good taste any more。5这则沙发的广告就是预设着：以前为了展示在家具方面的品味，人们势必要花很多的金钱。
（四）行为预设
行为预设一般可以分为三类，一类是关于消费者过去的行为,这种行为经常是消费者不愿做的 ,就像状态类中的过去状态一样。消费者一般说来都想放弃这类行为,就像希望改变过去的某种状态一样。如“从今以后停止付不必要的钱”。这句广告词的语用预设是过去曾付了不必要的钱。我们可以肯定地说这句广告词正满足了人们的心理需要,因此很容易被消费者所接受。第二类行为预设带有广告的特殊色彩 ,也很常见。例如：“假一赔十。”(某商品) 这句广告词的语用预设是：市场上有很多假冒伪劣产品，不仅侵犯了消费者的利益，也对生产商的信誉产生了负面影响。这里面存在着非常复杂的心理策略。该广告的制作者强调假一罚十，即表明其产品非常好。另三类预设的行为强调消费者眼前某种行为需要 ,而要满足这一需要往往要借助于广告宣传的产品或服务。例如“用松下名品,录百年奥运 ”这句电器广告广告词的语用预设是：消费者需要录制奥运赛事。要录制 ,就得有摄像机。那么广告就为消费者提供了所需要的产品。 --!>
四. 预设在广告中的作用
（一）预设促进广告的经济性
广告的成本与其所耗费的时间和空间成正比。预设是一种隐含的、未明说的信息，最能满足广告“少投入、多收入”的需要，因而预设在广告中的使用符合经济原则的要求。例如：A：“你今天用大宝了吗?”B：“……”C：“嘿，你瞧人家那张脸。”这是一则大宝润肤霜的电视广告。A问B：“你今天用大宝了吗?”在B没有回答之前，C说：“嘿，你瞧人家那张脸。”(这个时候，一个年轻美丽、肌肤剔透的女孩形象出现在电视屏幕上)。事实上，c的答案就是在利用预设来告诉观众，大宝是一种润肤霜，擦了之后能使人变得更加年轻漂亮。
（二）预设揭示了广告的顺应性
语言的顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作出灵活的变通，从而满际的需要。就广告而言，预设的使用是语言的顺应性的必然结果。如“金利来，男人的世界”这条广告标语用简单的几个字预设出凡是拥有金利来品牌商品的男人才是成功的男人。
（三）预设可以增强广告的说服力
如“XX牛奶是奥运会唯一指定饮品”。厂商把这个信息作为预设处理的办法，可以造成一种印象，即那是众所周知或毋庸置疑的客观事实。这种奶制品既然被指定为奥运会使用的饮品，那它的质量、口味各方面肯定都能得到保障。这样给人一种不容置疑的感觉，广告权威性，影响力和说服力就被增强了。
五．结束语
本文从语用预设的角度对广告用语进行实例分析，为把握消费者心理，广告利用语用预设功能及性质传达潜在信息。本文希望可以为广告语的研究开拓新的思路，为广告商们提供可能的理论性指导，使他们更好地理解语用预设如何在广告中发挥作用，并帮助他们在实践中创造出更吸引人、更具劝说性和更高质量的广告。（作者单位：上海海事大学外国语学院）
注解：
② 姜望琪. 当代语用学［M］ 北京：北京大学出版社，2000.
③ 陈新仁. 论广告用语中的语用预设［J］. 外国语,1998.
④ 赵静, 广告英语［M］. 北京：外语教学与研究出版社，1992．
⑤ 刘金英. 广告用语的预设和隐含［J］. 中南大学学报（社科版）, 2003，(4): 274.
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［7］ 何自然, 陈新仁. 当代语用学［M］. 外语教学与研究出版社,2002.
［8］ 姜望琪. 当代语用学［M］ 北京：北京大学出版社，2000.
［9］ 刘金英. 广告用语的预设和隐含［J］. 中南大学学报（社科版）, 2003，(4): 274.
