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商业广告范文1
关键词：跨文化商务沟通；商业广告；英译原则
中图分类号：F247文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2014）07-0063-02
一、跨文化商务沟通视角下翻译工作的重要性
所有的文化形式都承载着民族生存和发展的智慧“符号”，都包含着民族文化的内在“密码”，蕴涵着一个民族的世界观、价值观和思维方式。相互交往的各民族正是通过这些符号的“破译”获得相互之间的信息，达到相互之间的理解和共识。随着世界各国经济、政治、军事、文化、科技等领域的广泛交流与合作，语言翻译作为跨文化沟通的重要媒介，其作用比以往任何时候都显得重要。李肇星会长在2012年12月6日于北京召开的全国翻译工作座谈会上指出：在中国文化走出去战略中，翻译工作者肩负着光荣的使命和责任，面对新形势、新任务、新要求，翻译者们感到任重而道远。外文局局长周明伟形象地比喻：翻译是连接、沟通中国和世界的“桥”和“船”。中国文化博大精深，源远流长，川流不息，历经数千年岁月，流经几十个朝代，不断的积蓄力量，传承着不朽的中华民族精神，成为炎黄子孙共同的根。可以自豪地说，中华文明是当今世界文明史上唯一没有发生断裂的文明。中华文化的无限生命力得益于历史上两次外来文化的添助，正如季羡林先生所说：“倘若拿河流来作比，中华文化这一条长河，有水漫的时候，也有水少的时候；但从未枯竭。原因就是有新水注入，注入的次数大大小小是颇多的，最大的有两次，一次是从印度来的水，一次是从西方来的水，而这两次的大注水依靠的都是翻译。中国文化之所以能长葆青春，万应灵药就是翻译。翻译之为用大矣哉”（季羡林，2007:10）！
二、跨文化商务沟通视角下中文商业广告英译的意义
纵览人类文化沟通和交往的历史可以发现，文化沟通的基本规律首先是文化信息总是由高向低流动。这里的“高”是“先进”文化、“发达”文化，“低”是“落后”文化、“未充分发展”文化。就商业广告翻译而言，商业发达的欧美国家的许多知名品牌早已经享誉中国，享誉世界。而相比较而言，中国生产的许多商品无论从产品质量，还是价格等方面都与世界知名品牌不相上下，但并不为外国消费者所知晓的原因是因为发达国家在文化交往中占有信息流动的规律性优势。其次，民族间的相互了解和认同总需要一个过程。从认识论角度来看，文化信息的传播总是开始于物质文化，接着是制度文化，最后是观念文化。商业广告翻译则属于观念文化，只有当一个国家的经济得到了充分发展，各种制度得以健全，价值观念才会得到认同和传播。香港《南华早报》网站4月3日报道：纽约一家咨询公司在线调查显示，大约94%的美国人说不出一个中国品牌的名称。而日本品牌丰田、索尼和本田的知名度都超过中国的搜索引擎“百度”和电子产品“华为”。实施这项调查的咨询公司HDTS认为，中国企业在美国没有投入足够的人力和物力来打造中国品牌的文化形象，因而限制了品牌的传播力和影响力。中国企业好像更喜欢收购美国的公司。中国已经成为世界第二大经济体，去年的经济增长速度是美国的3.5倍，或许2020年将成为世界第一大经济体。全世界的消费者应该对中国产品给予充分的关注。“品牌文化不是天生就有的，品牌文化必须根植于企业文化、社会文化，同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志，主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解，并进而形成对品牌文化的认同和忠诚”(周鲲鹏，2009:86）。然而消费者和受众对来自不同文化背景品牌的理解和接受，主要依靠产品广告翻译的沟通效果。美国的可口可乐通过广告翻译成为全世界家喻户晓、老幼皆知的品牌，是最为成功的广告翻译案例之一。纵观可口可乐的百年广告历史，曾经32次变换广告主题，创造和设计了近百条广告语，在不同的历史时期和不同的文化背景，文化的立足点因地制宜，各具特色。中国国产品牌要想在世界范围内得到接受和认可，必须要充分利用好广告翻译这一有效的文化交往和传播手段。
三、跨文化商务沟通视角下中文商业广告英译原则
（一）文化适宜性原则
文化适宜性原则指译者针对目的语接受者灵活、主动地采取文化迎合和文化避让两种策略，文化迎合就是要投其所好，文化避让就是要避其所忌。由于原有的广告语言在新的文化环境中失去了应有效力，译者面对着两种截然不同的语言表达方式和文化背景，翻译就不应一味追求与原文意义最高程度的吻合，而应投其所好，只要符合受众国消费者的语言文化、习俗和消费心理，就是成功的、恰当的翻译。甚至原文的文字有时可以舍去不用, 但应坚持尽量产生对应的生动效果, 达到同样的销售目的。这也充分体现了广告翻译的灵活性原则， 译者发挥主体性的空间很大。诺德曾指出：文化知识的差异要求对原文明示的信息和暗含的信息进行调整；特有文化类型对文本的不同期待要求译文形式按目的语文化语境和文体规范进行改写( Nord, 2001: 77， 63)。译者只要熟知译入语国家的文化习俗, 充分挖掘产品的特征并尽可能地去寻找最贴近当地文化的表达法即可。例如，中国人认为红色代表喜庆, 常在商标或广告语中使用红色，而西方人大多不喜欢红色, 因为red是危险、暴力和流血的标志。因此，“ 红心牌电熨斗”就可被巧妙地译为“Bright Heart Electric Iron”或“Shining Heart Electric Iron”，效果自然比从原文直译的“Red Heart Electric Iron”要好。中国产的一种质量上乘的减肥药，在美国市场却无人问津，经工作人员的市场调研后发现问题出在商品的英文译名上，“ Obesity deducting Tablets”在美国消费者心中这药是给“Obese people”(大胖子)服用的，违反了消费者受尊重的心理需求，后来改译为“ Slimming Pills”，效果果然不错，很快就打开了销路。
（二）创造性原则
文化创造性原则是指译者根据译入语文化的需要，灵活变通，扬长避短，或取长补短，利用其母语和本民族文化优势来扩充、引申、压缩、省略，甚至可以牺牲个别词义、部分语义、写作风格等手段来大胆创新，译出非同凡响、别具特色的译文。
“任何人在他的生活与工作的现实中，都直接体现着某种艺术性与创造性的精神。后现代社会是创造性的社会，是创造文化的社会。每个人都可以成为艺术家，成为创造性地、艺术性地从事自己职业活动的人”（彼得・克斯洛夫斯基，1999:104）。但凡是人类的实践活动所创造出的事物，包括实践活动本身，都属于文化交往和文化交换之列，都是具有创造性的文化交往内容。伴随着地球村的形成，不同文化之间的交往和交换日益频繁，翻译已经成为不同文化背景人们沟通的重要手段和途径。商业广告翻译者会因为翻译工作的创造性和艺术性而成为艺术家。“富有创造性的沟通，应当把追求新颖的东西和从交流中获得愉悦的手段作为目的”（Nida, 2001:156)。创造性翻译是创造性沟通的重要手段，尤其在在广告翻译过程中，创造性翻译的核心就是译者创意的新颖和独特。如果从事广告翻译的人员本身素质优秀，思维敏捷，独具匠心，屡有创意；或者具有广告领域的多年从业经验，并训练有素；或由于掌握了创造性思维的技巧；或由于偶尔灵感所致；或由于在翻译过程中恰好在原广告的基础上发现了绝妙的新点子；或由于跨文化的语言为原广告的构想提供了更丰富的土壤，那么，翻译人员完全可以高屋建瓴，摆脱原文的重重枷锁，进行创造性的翻译，并将自己的创意、想法有机地融入到译文文本。先看两个极富创造性的英文广告汉译的例子，如：麦氏咖啡的英语广告“Good to the last drop!” 的中文翻译就是创造性翻译原则的杰出体现，“滴滴香浓，意犹未尽！”译文中广告主题力透纸背，这是译者深厚的文化底蕴、丰富的领悟力和创造力的最好见证。
许多优秀的译者利用创造性翻译原则创造出了许多新颖别致、与众不同的广告译文。例如，中国名酒茅台酒的广告“茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长”的译文“A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135B.C.).”译者把茅台酒的悠久历史文化创造性地演绎成了两段历史故事：其一是公元135年，中国贵州茅台镇为汉武帝酿制出了醇美之酒，其二是公元1915年茅台酒在巴拿马-太平洋万国博览会上获得金奖。译者依靠事实胜于雄辩的道理，把“源远流长”演绎地生动而富于震撼力。再如，天津出租车公司的广告“接天下客，送万里情”的英文翻译：“Your satisfaction is our destination”，既表达了广告的主题思想，又显得不同反响。而且译者还利用了押韵的修辞手法，使译文和原文一样易读易记。以上译例中，译者在充分领会中文广告语写意性较强，较婉转含蓄特点的前提下，巧妙地运用创造性翻译原则，不仅准确地传播了原中文广告信息, 还创造出英语译文的直观生动效果，并且顺应了译语文化的习惯和人文环境。
（三）目的性原则
目的性翻译原则是指在整个翻译过程中，译者采用各种翻译方法和翻译策略来达到翻译行为的目的。包括译者的目的、译文的交际目的和使用一些特殊手段所要达到的目的等。在翻译行为要达到的所有目的中，译文的交际目的最为重要和突出。
“哈贝马斯认为，传统行为哲学自亚里士多德以来, 一直把重点放在目的研究上面，希望借助它来解决最基本的社会问题。在韦伯和早期法兰克福学派那里, 所谓合理的行动, 主要指的就是这种有目标取向的行为”（付勇军，2003：9）。翻译活动作为跨文化交际行为，是人类有意识的、有目的的行为。至于译者在翻译过程中采取什么翻译策略，运用什么语言特点，以及通过什么方式来翻译，则要看翻译的目的是为何了。翻译功能目的论突破了功能对等理论的限制，表现出较高的科学性和可操作性，提出以文本目的为翻译准则，把翻译放在行为理论和跨文化交际的框架中进行考察，认为翻译并不是简单的语言转换，而是译文文本在目的语中对原文本文化的一种信息传递，是文化的转换。“在翻译实用性文本（如广告，产品说明书）而非文学作品时，坚持对等论的理论家更倾向于接受非逐字翻译的方法。他们对不同的语篇体裁和文本类型选择不同的、甚至是相互对立的标准来制定翻译方法，这使得对等论更加让人迷惑不解。”（Nord，2001: 8）在这种情况下，有些译者渐渐不满于翻译理论脱离实践的情况，希望可以有一种新的翻译理论来指导非文学翻译实践，于是功能目的论诞生为广告翻译这一跨文化交际行为提供了坚实的理论基础。例如，北京新华社主办的《环球》杂志的中文广告语是“ 一册在手，众览全球”，英文翻译是“ The Global brings you the world in a single copy”，英语译文构思巧妙，一个简单句将原文广告的主题思想发挥得淋漓尽致，从而实现了广告宣传的目的。例如，中国产汰渍洗衣粉的广告词“汰渍到，污垢逃”的英语译文 “Tide’sin，dirt’s out. ” 此则广告采取了音译技巧，运用了英语的平行结构，简单明了，短小精悍，不仅传达了原广告的字面意义，还传神般地展现了原广告的主题思想，实现了广告的强烈的说服力及感召力的目的。
四、结语
在商品经济席卷全球的浪潮中，一流的广告翻译必然是具有文化适宜性、创造性和目的性的翻译；一流的中文商业广告英文翻译也必然符合这样的翻译原则，才可以跨越文化的障碍，让原文本的血脉在译本中得到继承, 让异域文本在新的文化语境中获得再生，从而完成促销商品、传播文化的使命。
参考文献：
[1] Nord, C. Translating as a Purposeful Activity: Functional
Approaches Applied [M]. Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2] 付勇军.哈贝马斯交往行为合理化理论述评[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2003(3).
[3] 季羡林.谈翻译[M].北京:当代中国出版社，2007.
商业广告范文2
[关键词] 商业广告广告语修辞
广告,简言之就是“广而告之”，是广告主通过大众传播媒介对广告受众各类信息。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括盈利性广告与非盈利性广告；狭义的广告则只指盈利性广告。“就我国而言，非盈利性广告主要是公益广告，用以宣传有利于精神文明建设的政治、经济、道德、伦理、文化教育等观念。”盈利性广告又称商业广告或经济广告，是“以盈利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。”在广告活动中，占主体地位的是盈利性广告，因此，我们讨论的也是这种盈利性的商业广告。
商业广告是商品经济的产物，市场促销的一种手段，随着传播媒介的发达,市场经济与销售学理论的发展和广告制作技术的提高而不断发展的。广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径，消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向，同时商业广告也通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。
商业广告作为一种大众文化，而且是大众文化的突出形态，其最基本的功能是传播信息，广告传播信息的主要目的是为了推销广告主的产品与服务，是企业达到促销目的，获取利润的手段。因此，它考虑的就是如何适应消费者的需求。在传播学上，关于受众的分析有这样一个理论，即“使用与满足论”，传播学的集大成者施拉姆对这一理论做了形象的比喻：“受众参与传播犹如在自助餐厅，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来选择某种品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的零零总总的讯息。”
广告语，又称广告口号，它是在广告宣传中拟定并采用的、相对稳定而又富有感染力的的语句。一个企业或产品，在广告宣传中长期地使用一个广告标语，可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读，从而激发起阅读的兴趣，久而久之就会留下难忘的印象，从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”，并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。
成功的广告语能在瞬间拨动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品立刻产生亲和力乃至购买欲。一条好的广告语，既目的明确，简洁明了，又生动形象，朗朗上口，容易流传，往往就可以成为产品或企业的代名词。
由于广告的功利性和实用性极强，广告的成功与否，效果优劣如何，主要看其效用大小。广告的效用又主要表现为对受众的心理诱导作用，即广告后是否影响了受众的消费观念，激发了受众的消费动机，促成了受众的消费行为等。所以，在实际的广告活动中，作为语言现象之一的广告语常常是通过运用各种不同的修辞手段来达到广告目的，并提高广告的表达效果的。那么，在广告活动中应怎样发挥修辞的作用，以此来提高广告语的表达效果呢？
所谓修辞即“根据题旨情境对语言材料进行选择，以便取得最佳表达效果”。而“所谓题旨情境，简要地说，是指交际目的、交际对象、交际环境”。因此，如何提高广告语的传播效果，就需要考虑以下这几方面的广告的题旨情境。
一、要根据广告目的的需要来设置言语形式的功能重心
广告传播的目的主要是为了传播信息、推销产品与服务、宣传企业与品牌、引导消费等。具体到每次广告活动，又有不同的目的。不同的广告目的决定着不同的广告活动，也决定着不同的广告言语形式。比如，某地有两家生产花生油的厂家，一家的广告语是“选料上乘，精工磨制，气味芬芳，营养丰富”，另一家的广告语则是“绝无胆固醇，不含黄曲素”。前者虽然对花生油的宣传面面俱到，其实全是套语，针对性不强，不明确；后者虽说的是不包含的物质，但却抓住了人们对冠心病和癌症普遍恐惧的心理，目的性强，传播效果自然胜过前者。
在通常情况下，以告知信息为目的的广告语言，大多是以指称功能和界说功能为中心来建构的。如乐百氏纯净水的广告语:“乐百氏纯净水，27层净化。”既讲出了纯净水因何而纯净这一最基本的理由，也把它与其他品牌的水区别开来。而以促销为目的的广告语，则应在言语形式中突出其指示功能。如农夫山泉矿泉水的广告语：“农夫山泉有点甜。”在这里既讲述了一个事实，又表现了在口渴时喝农夫山泉的感受――“有点甜”，同时它还说出了矿泉水共有的，而别人没有提出的特点。正是这种差异化的概念创意，使得“农夫山泉”的品牌在激烈的矿泉水市场竞争中异军突起，一马当先。
二、要根据目标受众的特点来选择有效的功能语言
广告是写给目标受众看的，广告的效果最终要通过广告受众的反应体现出来，所以，广告在内容和形式表达上都要适应特定的目标受众，不能因为广告创作人员喜欢什么样的语言，广告就使用什么样的语言。有效的广告语言应该是受众容易理解的、符合受众语言习惯的、投合受众心理需求的，并能够赢得受众好感的语言。
在广告语言的建构中常常有一个误区，就是认为广告语言要以商品信息为中心，其实有的时候，有些和受众保持接触的语言，往往可以起到意想不到的传播效果。曾经有人对“海王银得菲”的电视广告中的用语“关键时刻，怎能感冒”提出异议，认为这是一句没有传达出任何信息的可有可无的废话。其实，“海王银得菲”广告的成功，就是这句所谓的“废话”起了关键的作用，广告表现抓住“关键时刻，怎能感冒”因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。所以正是这句以接触功能为目的的语言，一下子引起了受众的注意，和受众建立起了联系，从而扫清了传播的心理障碍，保证了广告传播的顺利进行。因而，在这则广告中，受众对这句话的印象最为深刻。
广告语言要以受众容易接受为原则，广告受众由于性别、年龄、职业、地域、文化修养、经济状况、身份地位等的差异分为各种大大小小的不同群体，而不同的受众群在消费心理上是有差异的。所以，每种商品都只适合于某些类型的人群，如儿童玩具、职业套装、妇女化妆品等都各有其消费对象。因此，在创作广告时，因“有些商品适用于特定的消费群体，其广告也相应以某个群体为对象，运用语言时亦须考虑这特定受众的心理特点、文化水准、接受能力等因素”。如对儿童受众来说，像“妈妈，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了没有？”（乐百氏）等突出指出功能的形式，就比较适合他们接受语言的心理特点。
广告语是以满足消费者的消费心理并激发其消费行为为目的的。由于消费者的消费心理具有多重性，这就要求广告语的创意和创作还必须具有针对性和灵活性，即要善于根据不同消费者的不同消费需求进行创意和创作。因此，在广告宣传上就要通过广告语尽量突出其不同点，以争取有不同需要的消费者。如美国的箭牌口香糖分为薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭、玉桂香型的红箭等，根据不同消费者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黄箭是“友谊的箭”，红箭是“热情的箭”。
三、要注意广告语的语境，要在变化中加强广告语言的传播功能
修辞就是“为了适应特定的言语环境，对语言材料进行选择、加工，以增强表达效果的活动。”广告修辞也要注意适应并利用语境，以提高广告的表达效果。
广告的语境包括广义的语境和狭义的语境。广义的语境包括社会环境、地域环境、时序环境、媒体类型等。狭义的语境单指上下文或前后语。在制作广告时，一方面要适应特定的语境，才能使表达得当；另一方面还要主动地巧妙借用各种外力，积极利用各种客观环境，为增强广告效果服务，同时也可以巧妙地利用狭义语境来提高表达效果。
例如，波导手机的广告语：“手机中的战斗机”，不仅省掉了主语、谓语，只剩下中心语与修饰语，使广告语简洁明了，同时它还是一个奇妙的比喻，形象地点明了波导手机的最大卖点，即采用与法国幻影战斗机相同的射频技术，同时，又清晰地将波导手机与市场上的其他品牌手机区别开来，赋予了波导手机尖端科技产品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出众的画面，使波导手机富有一定的杀伤力，听觉冲击力，和很好的口头传播效果，从而实现了品牌的大幅度飞跃。
商业广告范文3
[关键词] 商业广告中英文广告语赏析
随着经济社会和信息时代的发展，广告已成为商品流通过程中的一个重要环节，备受企业管理者及工商界的重视。企业制造商品，而广告创造消费。可见，成功的广告已成为商家在激烈的市场竞争中，争取消费者，增加市场占有份额的一把“利剑”，是企业成功的关键。在经济发达，广告兴旺的英美国家，商品广告更是无处不在，无孔不入，与其社会生活几乎形影不离。因此，本文拟对部分中英文广告语的构成及特点做以分析和鉴赏。
一、 广告语言的特色及形式
“广告”的意思是“唤起大众对某事物的注意，诱导于一定方向所使用的一种手段。”和汉语中“广而告之”的意思相吻合。因此广告也就具有了告知、说服和备忘的功能。这些功能决定了广告用语要简洁、生动、形象、富有感彩和强烈的感染力。
广告语言在形式上多种多样，不拘一格，或极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或富于创新，耐人寻味。
二、广告标题、口号，简洁明了、引人注意
广告标题是表现广告主体的短文，是一则广告的核心。它精炼地概括产品的主题，语言简洁、直接，以强化人们对其产品的印象，维持广告宣传的连续性。不少的广告口号都是从标题演变而来的。
因此，广告的标题或口号中多用直接式广告语，它往往一语道破天机，精炼地将商品的主题表达出来，把最重要的信息和情感直截了当的告诉人们。最常见的方式是以商品名称和广告商名称命题，并多采用短句形式，便于上口记忆，既能引发消费者的好奇心，又能区别于其他同类商品。如:威力洗衣机的广告:“威力，威力，够威够力”;《时代》杂志：“阅读《时代》，就能理解时代”;海飞丝洗发水:“头屑去无踪，秀发更出众”;耐克鞋：“Just do it. (随心所欲)”。而美国可口可乐公司的Coca-cola is it. (还是可口可乐好)就更为经典了。再如，七喜饮料的 Fresh Up with Seven Up! (君饮七喜，精神倍增)。上诉广告语都极力用最精炼的语言，将自己产品的名称或特点作为主打广告语，以正面形象不失时机地传递产品信息，语言简洁明了，内容突出鲜明。
三、创新拼写，增强吸引力
在英语广告中，用词往往更富于创新，广告创意人员根据英语的构词规则，创造一个能为读者理解的词，以加强广告的新鲜感和吸引力。他们或者错拼，或者加上前缀后缀，虽然新词与原词形态不同，但意义尤存。如：
We know eggsactly how to sell eggs. “eggsactly”是 “exactly” 的变形，并在形态上与 “egg” 相对应，达到了幽默中间机智的效果。这类“构词游戏”可谓匠心独运，大大增加了广告的新鲜感和吸引力。再如：Introducing the new Infinia with Intouch. (Toshiba--Intouch) (Infina全新登场，好时机就在身旁)。 这则广告中的故意错拼也达到了突出产品品牌吸引读者阅读的目的。
四、运用多种修辞技巧，语言生动形象
在广告如林的时代，为使广告能够独树一帜，惹人注目，广告撰稿人会利用多种修辞手段，以增强广告的说服力，感染力。这些修辞手段通常包括比喻、拟人、双关、重复、夸张、押韵等。
1.比喻
比喻是广告中常用的修辞手法之一。运用比喻可使所描绘的事物形象生动，贴切恰当的比喻还可以突出产品的特点或特色，很容易被消费者所接受。比如:有如您第二层皮肤（牛仔裤广告）;隐形的手套（护手霜的广告）;Light as a breeze, soft as a cloud;轻柔如风，舒软如云 （服装广告）;Ride like a feather in your pocket.(汽车广告);A room for five toes.（推销鞋的广告）;The most sensational place to wear satin on your lips.这是一则推销口红的广告，把口红比喻成“缎子”，涂抹在最富有激情的地方，好似给红唇穿上光亮柔滑的绸缎一般。这样的比喻恰当贴切，极具感染力和诱惑力。
2.拟人
广告中的拟人是把所宣传的产品人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，它能使原本呆板冷漠的产品颇具人情味，使消费者读起来倍感亲切。例如：
We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden. On our classic various wines, you will find the birthplaces of our children. (Almaden 葡萄酒广告)
又如：The most thoughtful Nikon of all time. No one cares more about your image than Nikon. （有史以来最体贴人的尼康;没有人能像尼康那样关心您的形象）在这则广告中，没有生命的尼康相机被拟人化地赋予了生命，使消费者在广告中看到的是“关心”、“体贴”人的和最关心人形象的尼康。
3.双关
双关语是利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系，使某些词语在特定环境下具有双重意义。双关语在广告文案中应用最为广泛，也是最有效的修辞手段之一。双关使用得当的话，能使语言产生幽默风趣的效果。
请看台湾“箭”牌口香糖的广告：一“箭”钟情，一“箭”如故。区区八个字生动形象地通过“见”与“箭”的谐音，既起到了传情达意的效果，又显示出该产品质量优秀，深受喜爱，并且还暗含了箭牌口香糖可以传达友谊的功效，促销效果甚佳。
再看中国联想集团的广告口号：“没有联想，世界会是什么样子？”这里“联想”是一语双关，精炼明确，鼓动性强。
同样，在英语广告中双关语的运用也是见仁见智，风格独特。
比如：A Deal with US Means a Good Deal to You! 这则广告的妙处在于把“a good deal”的常用意义“许多”和广告的特殊意义“一桩好买卖”有机的结合在一起。
再看一则“Weight-Watcher”冰激凌广告的标题。“Spoil yourself and not your figure.”(放心吃吧，别担心体重)就是巧妙的利用了“spoil”一词的双重含义。既表到达了“spoil yourself”(尽情享受)，又向消费者传达了“not spoil your figure”(不会破坏体型)的这层含义。通过 “spoil”这一双关语，营造了一种轻松幽默的气氛，自然能为消费者所接受。
4.重复
在广告语言中，为了突出某种产品和信息，撰稿人往往采用重复某些词语或句子的方法，以加强读者的印象。例如：
No ordinary number.No ordinary taste.(非凡的数字，非凡的口味)
这是英国“555”牌香烟的广告，通过对 no ordinary (不同一般，非凡的) 的反复，进一步突出了“555”香烟非同寻常的品味。
再看著名的东方快车的一则广告。 Train of kings. King of trains. (众王之车，众车之王) 广告文案中仅有三个单词，但是通过三个单词在不同位置上的重复，却产生出气势非凡的效果。
除上述几种常用的修辞手法之外，采用幽默夸张的修辞手法，也能制造出奇制胜的效果。美国芝加哥一家美容院的广告牌上曾写道;“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶噢。”语言夸张幽默，真是让人过目难忘。
英语广告中还常常使用押韵的手法，使其读起来琅琅上口，节奏感强烈，体现出一种韵律美。请欣赏如下广告：
Impossible made possible.
使不可能变成可能――佳能打印机 （尾韵）
No business too small, no problem too big.
没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。――IBM（头韵）
Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony.
高保真，高享受，高时尚，只来自索尼。 （头韵）
五、借用诗词文化，促进广告宣传
广告的文化魅力，其价值是无形的，价值量常常难以衡量。河南酒业就是一个很好的例子。河南人硬是通过文化，打开了酒业渠道，使河南酒在市场上占有一席之地。
杜康是传说中酿酒技术的发明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解忧？惟有杜康”。1990年河南伊川研发出杜康酒，凭借的就是一个传说和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我国代表团出访日本时，曾把杜康酒送给原日本首相田中角荣，并赋有“献上杜康酒，周公古义长”的诗句。杜康酒和这句诗很快就传遍日本，在日本形成一股杜康热。
日本丰田汽车在中国做广告时也曾巧妙地借用汉语成语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，创新性地推出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。其宣传力度之广之大，令妇孺皆知。
新加坡假日酒店的广告，也借用了“条条大路通罗马”这句众所周知的西方谚语，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。
上述例子都是借用某一诗歌、名言或谚语等，在原有形式上改动部分词语，创造出全新的效果，增强了宣传力度，让人耳目一新，过目难忘。
商业广告范文4
关键词：商业广告；公益现象；品牌形象
当广告遇到公益，我们通常会想到公益广告。2015年一段以梦娃的中国梦主题的公益广告家喻户晓。这种非商业广告的形式，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比具有社会性。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
然而，商业广告中的公益现象则是商业性的广告与公益广告性质完全不同，商业广告中的公益现象大致分为树立良好的企业形象，和配合商品进行营销。是带有利息性质的公益。
现阶段我国的商业中的公益现象广告大致分为这几个方面。首先是关于民族情感，社会责任的。这类公益广告的广告主们大多是把社会责任当做己任。比如最初农夫山泉也是通过带有公益化的广告做最初的推广的，当时他提出“一瓶水，一分钱，每喝一瓶农夫山泉你就为水源地的贫困孩子捐了一分钱。这些广告通过打出帮住那些需要帮助的人们，从而树立了良好的企业形象，更是通过这一点打开了销售的市场。同时，一些厂家也会用一些时下人们关心的问题来做公益广告，就比如哇哈哈营养快线利用现在人们关心的校车安全问题，也打出了这样的旗号，“营养快线，幸福专线，开往幸福的校车”。推出了爱心校车的活动。
这种公益行为营销方式，使消费者一起加入到公益事业中去，积少成多，也给人以参加公益事业的成就感。同时，对于企业的员工，自己的企业有参与公益事业，自己也会为之感到骄傲，从这点来看，做带有公益性质的广告还有助于提高企业的凝聚力。
其次，是关于健康的生活态度，标准的生活行为，关爱残障人士等的一些公益性；比如，在98年的戛纳广告节金狮奖的一则公益广告，镜头上一对少年兄弟深情对望着，弱者的弟弟学着哥哥的样子吃OREO，镜头在哥哥关爱的眼神和弱智的弟弟依赖的眼神中回闪，回溯出兄弟俩相伴一起成长的片段，而OREO也始终陪伴着他们，分享着小哥两成长的艰难和欢乐。当你看完这则广告以后，你一定会被里面的亲情所感动。然而，那个OREO的饼干一定也会让你记忆犹新。你说他是公益广告，但他又夹杂这么一点商业因素。但同时他对你的心灵起到了触动的作用。这就是好广告。
同样阿迪达斯的一则广告，一个路人随手把一包垃圾扔在了大马路上，一旁的贝克汉姆看到了，系好运动鞋，飞脚将垃圾踢进了对面街区的垃圾桶里，众人欢呼，在这里不是因为他是足球巨星，而是因为他做了一件公益的事情。看完这则广告，我们怎么没有启发，且先不论他是否带有商业利益，首先他让我们感动，让我们有所想，带给我们生活的启迪，激励自己，关心别人，关爱社会。能够引导人们更正确的生活态度与规范的广告就是一则好的广告。呼吁社会公德，在企业的广告中结合一些尊老爱幼，诚实守信，保护环境等，都可以对企业的形象起到良好的作用。
这种公益化的商业广告也是两面性的，他不仅有好的一面，也存在着一些隐患与问题。因此，我们要辩证的看待这些问题，发现好的一面发扬光大，找出弊端，查出问题的原因更好的改进与防范。
商业广告中的公益现象，通过人人参与的形式，以最广的支持面与注目力以及最小的抵触度，降低了商业广告在进入人心的阻碍，提高了企业在消费者心目中的形象。这也是在同质化程度很高的商品市场里，企业树立独特品牌形象的一条捷径。公益广告虽然带有利益性，但是有商家的支持为公益提供了资金基础，对社会发展也有着良好促进作用。
另外就是这种商业广告中的一些不利的因素。一些商家做一些带有虚假的广告。比如，巩俐为盖中盖所做的广告。曾有一段时间，数家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵；“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝┄┄”画面上巩俐阿姨在捧读孩子们的感谢信，接着是朱唇轻启，曼声道出一句：“盖中盖口服液，真是不错。”广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。无论巩俐是否为希望小学的学生寄过盖中盖，他利用希望小学来做自己的商业广告引来了人们的谴责，因为这触犯了社会的道德问题。在人们的观念里明星出来做公益的大多出于义务，然而她却用来赚钱，引起了人们的反感。想必哈二六厂也从中受到了一定的影响，他的强大的广告效应不仅没有给他带来好的一面，而且起到了大大的反作用。这不仅是一个失败的例子，也是一个教训。
现在的商业广告公益化或多或少的存在一些问题，主要有四个方面，1.创意水平不高；2.企业重视不够；3.虚假广告信息；4.法律法规有待完善[2]当然，这些都不是一下子能够完全解决掉的，这是我们进步所必须面对的，这不是某一个群体的责任，是商家，消费者，与政府一起所要完成的，是一个艰巨而具有探索的任务。
对于企业的现实意义来说，这种借助公益的广告形式，一方面有助于通过一个正面高大的形象来支撑整个企业，另一方面产品在销售过程中需要寻找新的卖点来促销。一个企业的成长离不开产品的营销与品牌的树立，而品牌形象的树立需要通过与消费者的互动拉近消费者与品牌的距离。在做好产品与服务的同时，企业拉近人心的最好途径就是做公益。[1]企业形象，也就是品牌形象在市场竞争中是一笔强大的资产，通过公益的形式可以达到高的曝光，低成本的优势获得目标群体的尊重度度与美誉度，达到预定的目标。同时运用公益的元素也会得到政府等一些部门的支持，以实际行动回报社会，从而提高品牌价值。
当然，广告运用公益手法这条路并不是好走的，他需要商家在广告的各个期间的不断跟近于公益的实现，并且可以尽可能的利用各种媒体达到品牌传播的功能。但，由于我们的法律以及规范都不够完善，需要我们自己不断的完善。政府应加强监督管理，严厉打击那些挂着公益的名号欺骗消费者的商家。同时，商家也应当严格自律，做到言而有信。最终通过消费者心理把握消费者的购买行为动向，达到公益商业广告的最佳效果。
【参考文献】
[1]许伟杰.商业广告中公益化倾向现象再研究[J].新闻界，2009（05）.
商业广告范文5
[关键词]现代商业广告 突出问题 设计原则
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0065-01
2012年第中国国际广告节数据显示，目前我国广告市场总规模已经超过德国跃居世界第三位，仅次于美国和日本，广告经营单位已经达到30万户、从业人员近200万人、年经营额超过3000亿元，为我国经济社会发展做出了重要贡献。但从我国广告业占GDP比重看，还没有达到世界平均水平，占社会消费品总额比重与发达国家相比还不到50%，发展质量还不高。在我国大力实施新一轮“市场化”发展的历史条件下，必须对我国现代商业广告存在的突出问题有更加清醒的认识，进一步明确现代商业广告的设计原则，推动我国现代商业广告可持续发展。
一、我国现代商业广告存在的突出问题
（一）过于注重“功能性”设计
目前我国商业广告的“功能性”设计思想比较严重，绝大多数广告都从产品功能宣传出发，而忽略了受众的“情感因素”和“精神因素”，部分商业广告还存在着虚假信息、夸大功效、宣传误导等问题，在这方面尤其以药品、医疗、保健、美容广告更为突出。还有一些商业广告缺乏“人性化”设计和宣传，粗俗、枯燥和滚动播放的问题十分突出，使广大观众十分反感。
（二）过于依赖“代言性”设计
过于依赖明星代言是我国商业广告设计存在的最为突出的问题，很多商业广告希望通过明星的知名度、影响力和信誉度来吸引和诱导消费者，从而达到提升企业形象和扩大产品知名度，更为突出的是存在着一位明星同时代言很多产品的问题，明星形象与产品毫无联系，比如体育明星姚明代言过中国电信、中国人寿、电动车、饮料、奥利奥等一系列产品。近年来因明星代言引发的“虚假广告”越来越多，使明星的信任度不断下降，过于依赖“代言性”设计已经不符合发展需要。
（三）过于突出“创意性”设计
尽管创意是商业广告的灵魂，但必须正确处理好商业性与艺术性的关系，既不能过于注重商业性，但也不能不切实际地凸显创新性。但从我国商业广告发展情况看，很多广告公司过于突出“创意性”设计，过于体现商业广告的“艺术创意”，忽视了“信息传递”这一商业广告的本质特征，出现了很多既听不明白又看不懂的商业广告，让人很难理解其所表达的信息，因而产生了一定的不良影响甚至是负面影响，在一定程度上阻碍了我国现代商业广告的持续发展。
二、我国现代商业广告的设计原则分析
（一）必须把真实性放在首位
真实性是《广告法》对现代商业广告提出的基本要求，是现代商业广告设计必须坚持的基本原则，因而必须放在首要位置。在商业广告设计过程中，必须把真实性作为重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真实性不足而误导消费者，进而伤害消费者，影响产品的信誉和形象。坚持真实性的原则，必须以质量为保证、以市场为导向，通过真实、可信、可靠的产品来赢得消费者。
（二）必须把关联性作为准则
所谓关联性，就是在商业广告设计过程中，必须与商品相关联，这是商业广告必须坚持的准则。因而在商业广告设计过程中，必须将广告设计与所要宣传的商品、主要竞争对手、消费者的需求、广告的主题、广告的目标、广告的内容、广告的表达等紧密结合起来，既要体现产品的鲜明特色又要着力感染消费者，恰到好处地找到广告与商品、与消费者、与文化的最佳结合点。
（三）必须把独创性作为核心
独创性是现代商业广告的核心，因而只有独创性才能使广告具有更强的吸引力和凝聚力，通过推陈出新和突破常规来发前人所未发、言前人所未言。坚持独创性，必须从产品“同质化”中找出其“特色性”，通过新颖奇特、独具匠心、巧妙出奇的设计表达出消费者渴求的心理，激发消费者的购买欲望。比如“七喜汽水”的“非可乐”广告设计，不仅将七喜汽水避开了与两大可乐产品的正面竞争，而且还巧妙地将自身定位于两大可乐品牌的高度，迅速占领了市场。
（四）必须把实效性作为重点
所谓实效性，就是现代商业广告必须提升信息传递效率，通过独特的创意迅速搭建与消费者之间的沟通桥梁。在现代商业广告中，必须把实效性作为重点，将推销产品作为根本出发点和落脚点，不断开拓思路、创新理念，以更好地实现消费者对广告产品的认同，从而实现宣传和推销产品的目的。把实效性作为重点，还必须将“广告道德”作为重要原则，既要达到促销目的又不能任意夸大产品效果，这是凸显实效必须不能违背的原则。
商业广告范文6
1.功能对比
公益广告的功能,是公益广告对不同行为主体的直接影响和间接作用。直接:公益广告对社会及公众的宏观效应;间接:公益广告对广告市场的微观效应。当公益广告以其喜闻乐见的艺术形式将各种公益观念洒向社会的时候,一种劝服、鼓励、督促、警示、引导等不同功能的宣传教育效果随即产生。其有助于形成一个良好的社会风气。公益广告产生的精神力量能够转化为经济建设中一种开拓和创造性的生产动力。商业广告推销的是商品,以传递商品信息为使命,以盈利为目的。商业广告是为了实现商业利润而发动的广告运作,其功能主要影响消费者的消费态度和对商品或品牌的看法,以培养品牌意识,进而强化消费意识,最终导致购买行为。
2.信息内容
公益广告的信息事关老百姓生存的社会环境和自然环境的。诸如食品是否有害、社会治安是否良好等问题,都是面向社会公众,与广告主自身的经济利益无直接联系的。商业广告的信息是有关广告主的产品或企业形象内容,旨在面向目标市场宣传产品,传播企业精神,促进市场销售。商业广告的信息总是以广告主的经济利益为核心,诸如产品商标、品牌、企业名称都要作为重要的广告信息进行传播。商业广告的过于商业化,容易引起受众的抵抗情绪。而公益广告却能修正商业广告在公众心理的印象,影响消费者的态度和选择。
3.传播效果
商业广告是一种投资活动,要索取来自市场的经济回报。它以后产生的是有益于广告主的经济效益。公益广告以后产生的是有益于公众的社会效益。公益广告以自己独特的艺术魅力和沁人肺腑的广告语,讲老百姓自己的事。它真诚、充满关心、提醒或规劝,让人感动并引人深思。体现对老百姓的关爱,实现沟通和认同,使广告传播的某一观点潜移默化深入人心,进而变成人们的自觉行动。产生了良好的传播效果并达到了公益广告的初衷。把公益广告中的这种传播优势与商业广告相结合,投资于这样的公益广告的广告主,会在公众心目中形成一个“关心公益、回馈社会”的良好形象,为商业广告的和推广起到支持作用,由此把社会效益转化为经济效益,获得社会效益和经济效益的双赢。
4.主体动机
在商业广告中,广告主通常是企业。一些商业广告弄虚作假、夸大其词的来宣传企业文化或促销商品,造成受众对商业广告的排斥、不信任。公益广告主体的外延要比商业广告的要大。公益广告涉及的是公益事业,任何组织和个人都可以提供资金来广告。公益广告的主体动机是为公众着想,一切都是以对公众有益为基础。从接受心理上来说,商业广告过于明显的功利性,导致商业广告的发展受到了局限。公益广告的目的是推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识。主体的动机,导致商业广告与公益广告表现内容的差别。商业广告主体投资公益广告,会在一定程度上扭转商业广告的形象,从而达到促进经济良性循环的目的。
5.诉求方式
