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品牌营销范文1
一、不能从字面去理解品牌
很多策划人和企业老总(但不包括消费者)总是认为：品牌嘛顾名思义，就是指“商品的牌子”。然后，按照这个逻辑往下分析和作业，进行着品牌的策划(或规划)，品牌的定位，品牌的传播等等系列的工程塑造。
其实，品牌并非指“商品的牌子”。不能从字面上去理解它，去推论。这个曲解是很可怕的结局。“品牌”一词本身属于舶来品，所以，这个推论是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能说，这个人姓杰，名克。他是翻译过来的。就字论字在“品牌”这个词汇上是说不通的。非但如此，如果这样去定义和推论品牌，那将给品牌的经营带来很大的伤害，而非仅仅属口误那样的单纯了。
二、品牌的载体是企业，而非商品
品牌的载体是企业，不是所谓的“商品的牌子”。比如，脑白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(产品)不是品牌，加多宝公司是品牌，海飞丝不是品牌，宝洁公司是品牌；企业如同是母亲，产品如同是孩子。如果阁下把脑白金、王老吉、海飞丝等理解为品牌，那就会出现把母亲理解为孩子一样的荒谬了。不仅如此，给企业的经营上将带来致命灾难。从这个意义上来说：很多广告人、营销人谈品牌，是一种狭义上的品牌观。广告人总是把广告理解为品牌，仿佛“做品牌”就是“做广告”；营销人则是把营销理解为品牌，往往把“营销策划”说成是“品牌策划”。这些不能理解为是一种“口误”那么简单，因为我们所看到在日后的具体运作中，也是按照这个说辞往下进行的。这些都是以局部来理解全部的观点，把战术理解为战略的观点。原则上来讲，广告人和营销人从其专业程度上，就其专业能力是不能够进行品牌的战略规划的。因为他们的专业视野是局部性的。遗憾的是，我们总能发现，如今很多的品牌讲堂上邀请那些知名的广告人或者是精通策略的营销策划人去讲授品牌知识，那将会给受众者带来很大的误区。也不利于品牌知识的普及。对企业的品牌建立和发展也相应的带来了很大的伤害。
1 关于产品的生命周期
我们知道，任何产品都是有其生命周期的。有诞生期，销售旺期，衰退期。这个生命周期是由市场决定的，具体地说：是消费者在消费体验中进行的需求升华，这个需求升华演变成为一个产品的衰退期，以及下一个新品的诞生期，这是一个市场的轮回现象。比如，若干年前，女性买化妆品强调“美白功能”，可十年左右的光景，这个美白功能就走不下去了。消费者需要一个“健康”的美白了，于是，这个时候又诞生出新一轮的“健康美白”系列产品来，在这以后，再伴随市场的演变，健康美白又走不下去了，为什么呢?因为消费者的审美观念不在于“美白”这个角度上了，甚至是什么“骨感”的脸之类的了，于是，又有新一轮的产品定位出来了。以此类推，不断的进化和演变着……如果说品牌就是指商品的牌子，那问题就出来了。商品(的牌子)伴随着市场的演变在更名、替换。那是不是说这个品牌也进行了相应的更名和替换呢?我们在商品的不断演变过程中，感受到这个商品的牌子在不断的更替着，不仅不利于我们常说的品牌资产积累，同时，和我们常说的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理论也是完全相悖，完全矛盾的了”。可见，品牌不能以(演变着的)商品为载体，更不可称之为所谓的“商品的牌子”。
2 误解的危害
综上，我们常说经营品牌，也就相应的变为了经营产品，或者经营商品了。那么，这样企业的性质也就相应变为一家销售公司了。今天的企业正是不理解经营品牌，把精力都使在了经营商品上。今天，经营商品诚然已经成为国内企业的一贯使命了。于是，变态现象开始发生了：产品诞生初期依靠炒作和造势，使之尽快销售，接着形成了销售旺季，再接着商品不易卖的时候(衰退期)就开始大打促销战，降价的降价，给政策的给政策，再不易卖的时候呢，干脆就是买三送四、买五送六之类的，再接下去，干脆这个产品不做了，退出历史舞台。这个时候出现的普遍现象是：企业老板说“咳，企业现在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的项目来做吧”。这就是完全把经营企业当做经营产品的结局!这更是中国民营企业普遍短命的重要因素!
三、一个健康的企业
一个健康的企业不应伴随着商品的生命周期而出现波动。让企业的命运紧紧地依附在商品或产品上是危险的。就像一个母亲的命运紧紧地依附在孩子身上那样靠不住。一个企业必须主宰着一个新生命的诞生，伴随着新生命的销售旺季，然后在衰退期尚未来临之前，就果断的进行新产品的开发和技术研究。当然，毫无疑问，这不是销售部门能解决的，他需要另一个部门，那就是市场研究部、产品开发部，这两个部门和销售部是不同的，他解决的是一个“企业发展的能源问题”。让企业不断的有新产品的诞生。当然，还有一个重要的话题，那就是市场研究部和产品开发部的前期是对市场进行预测和调研，不断地挖掘潜在消费市场的波动和成形。使产品开发总是诞生在(“潜在”变为“成形”)市场的前沿。换句话说，市场的研究也好，产品的开发也好，总是走在新一轮的市场暴风雨革命的前沿。
品牌营销范文2
如今同质化的产品越来越多市场竞争异常惨烈，每一行业都有每一个行业的特点每一个企业同样有自己企业的特色。千变万变核心不变，这个核心就是以客户为核心创造价值回报社会，把产品转化成商品满足客户所需这就是企业生存所在。品牌的价值在互联网时代究竟还有没有实质性的意义，关于这个话题颇有争议。笔者认为未来5-10年品牌的价值会越来越被消费者重视，无论你是什么行业什么产品这一点毋庸置疑。当前各类的论述很多，尤其关于互联网方面的尤为突出。互联网思维的特点是透明、公开、共享、互动，尽管新时代赋予营销模式的多样性和复杂性多种多样。笔者认为任何高大上白富美的产品都要转化成商品，最终要实现利益最大化营销的目的就是价值，直接体现价值的方式就是把所在企业生产的产品卖出去把客户的钱变成所在企业的钱。我们最现实最实际信奉的是用事实说话，不管黑猫白猫能捉住耗子就是好猫，更相信一切不接地气的模式都是纸老虎。品牌就是时代的符号，品牌就是一个人的内涵，品牌就是一个企业向社会郑重做出的承诺。
品牌就是人品
网上有个故事这样描述：话说路遥和马力是好朋友， 路遥父亲是富商， 马力的父亲是路遥家的仆人。 虽然是主仆关系，但两人的关系很好。他们一起读书，一起玩耍。 到了该谈婚论嫁的年龄了， 路遥有钱有势，不愁老婆。而马力贫困潦倒，一直没人提亲。 有一天有媒人给马力提亲，马力大喜， 但是却要昂贵的彩礼。马力只好请同学路遥帮助， 路遥说：借钱可以，但是结婚入洞房我来替你前三天。 马力怒火冲头，但是又没有办法，总不能光棍一辈子，只好答应马力，煎熬这痛苦的三天，第四天该他洞房了，心里懊恼！天一黑就一头栽进洞房拉被蒙头就睡觉。新娘子就问∶夫君，为何前三夜都是通宵读书，今天却蒙头大睡？ 马力这才知道路遥给他开了个大玩笑，真是又喜又恼。被有钱的朋友给耍了。从此发誓好好读书，考取考中状元。后来还真考上了并在京城做了大官。路遥性情豪放，侠肝义胆，最后却坐吃山空。 看到自己一家实在无法度日，想起曾经资助的朋友马力， 于是就和老婆商量自己进京找他帮助。马力见到路遥很是高兴，热情款待，路遥说明来意，马力却说∶喝酒！喝酒！根本没有帮助他的意思，路遥很恼 过了几天，马力说∶路兄，你回家吧，免得嫂夫人牵挂！ 路遥只得气愤沮丧的回家。还没进家就听见家里哭成一片，急忙进来。看到妻儿守著一口棺材痛哭，一见路遥进来家人又惊又喜。原来是马力派人送来棺材说∶路遥到京城后，生了重病，医治无效而死！ 路遥更加恼怒，打开棺材一看里面全是金银财物， 还有一纸条上写∶你让我妻守三天空房，我让你妻痛哭一场。真金不怕火炼，时间最能验证一切。路遥知马力，日久见人心。意为路途遥远，才可以知道马的力气的大小；经历的事情多了，时间长了，才可识别人心的善恶好歹。话归主题上述故事虽然是有些滑稽色彩无厘头但给我们的启示却很有意义，做人做事每个人的标准不一样，企业生产的产品质量要求也不一样，有的企业产品质量忽好忽坏如同夏天的天气一会晴一会雨。有的企业却始终如一产品毫无瑕疵做产品如做人在消费者心目中就是红太阳，无论走到哪里都能被消费者青睐和追捧。这就是日积月累点点滴滴的功夫，一日一线，十日十线，绳锯木断，水滴石穿。好产品就是好人品，好人品就是好品牌。
传播力就是价值力
价值的传递，价值的塑造、价值的放大这些都和传播密不可分，现在好多企业重营销而轻市场，重文化而轻视传播。好酒也怕巷子深，好产品也要重宣传。宣传也是生产力，从古到今从说到唱，从走路到奔跑，每一次的提速增效都是一次质的飞跃。一个不重视产品和品牌传播的企业不是一个好企业，一个不懂塑造品牌传播文化的企业家不是一个合格的企业家。同样，一个不会讲故事普及产品和企业文化的营销人不是一个称职的管理者。传播力就是价值力，如同一首动人的诗歌，一曲激情的音乐催人奋进回味无穷。
品牌营销范文3
如今的消费者对食品的购买有了更高的期望和要求，食品营销从最开始主打“口味”牌，接着到推崇食品的营养健康，再到现在我们提倡关注消费者“吃”的’体验，需求的变化也在推动着食品行业整体营销水平的不断升级。
食品营销的初级阶段——口味为王的时代
食品企业在刚刚开始品牌化道路的时候，往往是以产品的特色风味为主要的营销卖点。由于当时市场中的产品品类不是很丰富，同品类的营销竞争也不是很激烈，此时的企业很容易借产品的口味特色来突围。大家熟悉的康师傅主打的“就是这个味”，将红烧牛肉面逐步培育成了方便面市场多年来最重要的品类。但随着食品行业市场越来越细分，各种口味充斥着消费者的味蕾。再加之食品行业本身技术含量不高，一旦某个口味热销，很快就会引来众多的跟风者，食企仅凭口味已很难笼络住消费者了。
食品营销的中级阶段——营养健康新“食”代
随着生活水平不断提高，食品对于消费者的意义已不在仅限于饱腹。他们开始越来越关注如何吃可以得健康，吃得营养。通过敏锐的感知消费者的需求变化，营养健康很快成为了食品企业抓住消费者味蕾的新诉求。采纳在为白象方便面进行策划的时候，为其开创了营养大骨面的全新品类。通过提炼用大骨“熬”出来的营养概念，一改消费者传统认为方便面“方面”而没营养的形象，使大骨面成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面全新品类。
食品营销的高级阶段——体验让品牌鲜活起来
马斯洛需求理论提到，人们在满足基本的生理和安全需求之后，就开始向往精神上的满足。随着生活和工作压力的不断增加，感受快乐成为了现在都市人最急迫的需求。
食品企业可以通过为品牌注入娱乐精神，打造吃得快乐，吃得开心的“”体验，与消费者形成情感上的互动。让消费者对该品牌产生好感，并能在瞬间记住，从而提高品牌的忠诚度。当年蒙牛酸酸乳就是成功的搭载了湖南卫视“快乐女生”的娱乐效应，来迅速打开市场。采纳在服务嘉豪食品的时候，邀请国际巨星范冰冰作为其品牌做形象代言，让她上演了从妩媚女人到口味创意大师的角色转变，为传统的调味品注入新的活力，传递出一种简单和快乐的烹饪体验。
在信息大爆炸的时代，要想使自己的品牌能在消费者的心智中留下记忆点，以达到低沉本大营销的奇效，话题的炒作也不失为一个好的方法。“卡士”作为一个中小型的乳品企业，为了避开与蒙牛、伊利等巨头企业的正面交锋，采纳将其定位于高端佐餐奶，率先抢位佐餐奶市场。为了能迅速的吸引消费者的眼球，在传播推广的时候，我们运用悬念的报纸广告“谁来吻我”为噱头。在电视播出的时候，一头母牛对着电视屏幕大喊Kiss Me！不到两年的时间，卡士用不足100万的广告费，仅仅在深广两地就实现了一个亿的销量。
品牌营销范文4
【关键词】品牌营销；中国本土企业；启示
在激烈的市场竞争环境中，企业产品不断趋于同质化，市场细分日益复杂，消费者难于对产品进行识别和选择。因此，个性化的品牌建设成为企业有别于其他竞争对手并保持可持续性竞争力的关键。
一、品牌营销在中国
经历了改革开放和加入WTO之后，中国市场总规模迅猛扩大，品牌意识在中国已经深入人心，对购买决策的影响越来越大。品牌代表着企业在产品和服务方面对消费者的一贯性承诺。从某种意义上说，品牌的战争是未来营销的发展方向，品牌营销战略成为企业最首要的市场营销战略。
虽然中国本土企业已经意识到品牌营销的重要性，但是其品牌建设依旧步履维艰。第一，中国企业在发展过程中缺乏实施品牌策略的历史文化积淀。第二，中国企业缺乏整体品牌管理策略，过于依赖反复促销、广告宣传和大众传播，急于求成。第三，外国品牌成熟的市场竞争策略对本土企业品牌发展的冲击较大。
在当前的市场格局下，中国企业必须整合自己的优势资源，缩小与外国成熟品牌在品牌产品基础和文化内涵上的差距，制定适应自身发展的品牌营销策略，才能长足发展。
二、品牌营销成功案例借鉴——以宝马中国为例
宝马汽车作为外国在华品牌营销的成功典范，可为中国企业品牌营销提供有效借鉴。
宝马汽车自1994年4月在华建立北京代表处以来，已走过风风雨雨的19年。19年来，宝马在中国市场以超过100款的强大产品阵容，引领产业潮流。截止到2012年11月7日，宝马集团完成了在华第一个100万辆的销售业绩，迎来了品牌发展的新起点。回顾宝马汽车的辉煌表现，其在华卓越的品牌营销策略功不可没。
1.精准的品牌定位。科学的市场调研是宝马汽车品牌营销策略形成和实施的基础。宝马汽车通过对消费者诉求的了解，对市场进行细分，将自己与奔驰等竞争对手有效区分。宝马集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce三个品牌，分别占据了从小型车到顶级豪车的各个细分市场的高端，使宝马集团成为世界上唯一一个专注于高档汽车和摩托车的制造商。一贯的高端定位使宝马集团的品牌拥有清晰的品牌形象，并致力于为客户提供较高的附加值。
2.明确的品牌核心价值。早期宝马汽车提倡感受“纯粹驾驶乐趣”，致力于推广人车合一的驾驶哲学。直到2010年，宝马正式全方位展开以“BMW之悦”为核心的品牌战略。“BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦诸多层次的情感，是终极驾驶机器的品质的代表，更是创新进取精神的代表，也是关心社会的责任心和公益心的代表。“BMW之悦”是宝马全球统一品牌战略的本土化，反映了宝马对中国深厚文化底蕴的尊敬，是原有品牌战略的提升，也宝马品牌长期的核心诉求。“BMW之悦”作为品牌的核心价值，并非浅显的停留在文字层面，而是始终贯穿在宝马集团在华的所有市场和公关宣传中，诠释了品牌的精髓。
3.鲜明的品牌形象塑造。宝马的品牌形象传播活动同其品牌内涵具有很高的一致性。宝马网球公开赛、一级方程式比赛以及007电影，这些品牌形象活动极大的表现了品牌的运动性、美学设计和卓越品质，有效的提升了BMW的品牌资产，使之成为全世界最具价值的品牌。
4.高效的品牌沟通策略。宝马的品牌沟通策略可分为三个方面：多层次广告策略；多种销售促进活动；市场活动及公关传播。多层次广告策略：宝马通过企业性宣传活动、区域广告网络、全国性形象塑造活动和地方性行销策略性广告四个层次进行推广。宝马的广告传播是对其品牌核心价值的完美演绎，同时注重创造性地通过品牌延伸推广新车型来低成本地传播品牌精髓。多种销售促进活动：宝马一直定位高端汽车，遵循高价策略。在积极开展各类销售促进活动时，宝马并非以价格战作为手段，因为这不仅有悖于高价策略的实施，更有损于宝马的品牌形象。宝马通常以参与体验品牌相关活动作为对客户的回馈，这种回馈方式为客户提供了更高的附加值，在参与活动的过程中不仅增强了对宝马产品知识的了解，而且更容易亲近宝马的品牌文化，感受其品牌价值，培养客户的品牌忠诚度。市场活动及公关传播：宝马每年斥巨资用于市场活动及公关传播，以达到品牌效应最大化。最引人瞩目的当属宝马以“奥运”为主题的一系列品牌营销活动，从2012年3月在海心沙举办的宝马中国奥林匹克计划启动盛典到2012年7月在国家体育场举办的BMW悦盛典，宝马将“BMW之悦”与体育界最高盛典“奥运”相结合，策划了一系列“奥运之悦”的营销活动，体现了其年轻、动感、美学的品牌理念，鲜明地展现了其“悦”的品牌核心价值。有市场调研结果显示，通过宝马“奥运”相关活动，“BMW之悦”的品牌价值被更多消费者所了解或熟知此。此外，宝马连续数年举办“BMW文化之旅”活动，该活动有助于增强全社会对我国非物质文化遗产保护的自觉意识，有利于宝贵的非物质文化遗产的传承和发扬。不仅如此，宝马于2008年启动并设立中华慈善总会宝马爱心基金，致力于帮助贫困山区的孩子，并捐建BMW童悦之家。这些市场活动及公关传播都体现了“BMW之悦”强调的责任和分享之悦，紧扣品牌核心价值。
宝马品牌的成功塑造，极大程度上归功于品牌战略的持续性和一致性。
三、对中国企业品牌营销的启示
通过对宝马中国品牌营销的分析，我们不难看出品牌营销是市场营销的最高境界，其有助于品牌整合营销的评估，有助于品牌文化战略的建设，有助于为客户提供更多的让渡价值，有助于创造更好的经济和社会效益。但是，就中国企业的品牌发展而言，危机大于发展。以宝马的成功案例为鉴，我们对于处在品牌建设瓶颈的中国本土企业建议如下：
1.强化对品牌营销的重视。主动有效地适应营销环境的变化，是品牌取得成功的必然要求。品牌营销正是基于对市场环境的动态把握而展开的，放眼于新的环境，发挥自身特有优势。企业应该充分认识到，单纯的质量主导或是价格主导已经不能在激烈的市场竞争中抢占先机了，品牌营销势在必行。
2.深化品牌营销战略管理。行之有效的品牌战略源于准确的市场细分和品牌定位。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。在品牌定位之后，企业需根据实际情况判断品牌战略的具体类型，如单一品牌战略或多品牌战略，品牌扩展战略或品牌更新战略，企业形象识别系统战略等。紧随其后的是对品牌资产的建立和管理，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌忠诚度和品牌联想。解决好这些关键问题是把握品牌战略的关键。
3.创造并传播品牌的核心价值。宝马汽车在品牌本土化的过程中，经历多年的探索，将其核心价值定义为“BMW之悦”，是对其在华16年的总结及对未来在华业务的展望，完美的诠释了品牌的内涵，明确而简约。更重要的是“BMW之悦”从来都不只是一句口号，而是指导并贯穿于宝马中国所有的市场、公关活动和宣传中，使整个营销策略具有鲜明的方向，形成了良好的大众传播和客户认知。相较宝马，中国企业缺乏深邃的品牌核心价值，更缺乏对核心价值的传播，更多的是一句纸上谈兵、难以落地的口号，无法对整个品牌战略形成指导。所以，加强对品牌核心价值的探索和传播是品牌营销的重中之重。
4.品牌创新是发展本土品牌的关键。企业过于迅猛的发展某一品牌充斥市场，忽略品牌更新和合理延伸，试图以单一的产品支撑一个品牌的未来是非常危险的。品牌创新需要产品与理念的创新同时到位。品牌创新的直接利益是不断开发新的产品，理念创新则是品牌得以持续发展和客户保持良性互动的源动力。宝马的产品创新并非只停留在车型的升级，其全新致力于的电动汽车研发则是重要的产品创新，是“BMW之悦”对新能源开发和节能减排的社会责任心的体现。已有了品牌根基的中国企业在进行品牌创新时，应与既定的核心理念保持一致，而在表现形态和具体的切入点上有所变化。
中国企业必须意识到现在已经全面进入品牌营销时代，对品牌的打造和发展是对企业整体营销的把握，营销之战赢在品牌。
参考文献：
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品牌营销范文5
客观地说现在的企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。
品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。
品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。
品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。
品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来；核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。
品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。
代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心，如海尔小王子，海尔就是主品牌，就是消费者购买价值的核心所在。
一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分，如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。
向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品，如宝洁。
与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而品牌背书者则是人，可以是企业家如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人如耐克的乔丹。
品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。
驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法，但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。在这里，如果说品牌认同是企业设定的“内因”，那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。 误区之八：缺乏品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
红塔山虽有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，它的核心价值到底是什么？从“天外有天，红塔集团”的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么，它的所有广告是否都在坚持这一路线呢？从“红塔名品贺千禧”的广告中，我们看不出它的辉煌与壮观。
企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产品产生信赖的原因都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。 误区之九：品牌形象朝令夕改
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。
坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。
牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。
经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；近来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。
坚持品牌形象统一，应该将所有能势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。
横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。
纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。 误区之十：品牌个性不鲜明
在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。
其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。
这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。
那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。 误区之十一：品牌可以任意延伸
“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。
美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。
那么品牌在什么情况下可以延伸？什么情况下不能延伸？
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。
一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。
如“999”的品牌延伸。三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。
所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把副面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。
而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。
同样道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。 误区之十二：品牌缺乏整合规划
我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。
但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。 误区之十三：调研可有可无
中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研？”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？
脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。这是中国企业的致命伤。
想当然地做中国市场，不要说中国品牌，即使国际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单，但这一切源自市场调研。
宝洁对调研的重视是出了名的，它每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光、没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。
品牌营销范文6
关键词:农产品;品牌营销;产业结构;对策
在经济全球化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。
可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国,加快品牌农业的发展,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。
一、我国农产品品牌营销的优势
(一)特色资源优势
中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。
(二)政府的大力支持
近年来,特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
二、我国农产品品牌营销的劣势
(一)经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。
(二)农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱
在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不紧密,达不到提高农民组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。
(三)农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出,农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。
(四)农产品科技含量偏低
在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要,就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低,农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。
(五)农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显
首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少,没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。
三、促进我国农产品品牌营销的对策
(一)树立品牌观念,增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此,生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面:(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此,国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾•里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产品的个性,提高品牌的魅力。
(三)完善农产品质量体系,实现生产标准化,品种优化、包装特色化
实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业,这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流,增强品牌的亲和力。另外,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。
(四)做好农产品品牌的命名与注册工作
在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,最好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。2001年12月1日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。
(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策
农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。因此,政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。
(六)采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。新晨
(七)加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大国向农业强国转变。
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