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市场营销案例范文1
关键词： 中职学校 市场营销 案例教学
案例教学法起源于20世纪20年代美国哈佛大学商学院，经不断发展日趋成熟，80年代以后传入我国。它是一种启发式的教学方法，以案例为教学资料，以启迪学生思维，培养能力为基本目的的教学方法。这种教学方法有利于培养和提高学生灵活运用营销知识进行创新的能力。其教学功能是启发学生研究实际实际问题，不仅可以培养学生创造性思维、开发学生智力，而且是训练学生口才最有效、最快捷的方法。但是，选择怎样的案例、如何选择案例直接影响到案例教学的效果。
一、营销案例教学选择的标准
1.根据中职生的基础和特点，以及营销课中所讲授的重点、难点，选择合适的营销案例进行教学。这要求教师要认识到“案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。“运用案例开展教学”是指在教学活动中使用案例，以达到教学目的的各类教学活动。这类教学活动包括我们这里讲的“案例教学”。案例教学与“运用案例开展教学”的根本区别在于：前者实质上是一种模拟实践训练，是一项相对独立的教学活动，而且在知识的运用上并不局限于某一具体的学科，其教学目的是提高学生的实际操作能力；而后者是理论教学的辅助手段，其教学目的是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解。
2.根据“案例”的类型，选择适合中职生特点的案例进行教学。案例一词来源于英语“case”，其意为具体事例。案例按其用途可分为两大类，即教学案例与非教学案例。教学案例按照用途分，则可分为“范例教学”类案例、“案例研究”类案例、“案例分析”类案例、“举例教学”类案例。各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。如表1：
由上表可知，“案例分析”类案例不是为了刻意说明某些原理而编写的，它反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。它站在当事人的角度分析问题，容易使案例教学的参与者进入角色，参与案例分析和讨论，设想可能遇到的各种障碍，思考解决问题的多种可能方案。在教学中很适合运用这样的案例教学。
3.根据案例的质量选择合适的营销案例进行教学。影响案例质量的因素很多，概括起来有四个方面：一是案例过时。案例教学是一种实践操作训练，如果学生学的是过时的操作方法，那么对他们未来的工作是没有帮助的。二是案例不真实。不真实的案例或与现实情况完全不符合，或部分不符合，以这样的案例作为实践训练素材，对学生今后的实际工作没有帮助，无法提高学生的实际能力。三是案例没有借鉴意义。有些案例能满足时效性、真实性的要求，但它发生的环境与学生未来的工作环境不符合，因而没有借鉴意义。四是案例不典型。有些案例发生的环境太偶然，很难在现实生活中重现；有些案例太普通，学生们经常接触到，没有必要浪费时间去分析。
二、营销案例教学选择的原则
1.时效性原则。时效性原则是指营销案例发生的时间不太久远，案例发生所依托的营销环境没有发生变化。学习这类营销案例的操作手段及营销理念，对学生未来所从事的营销工作会有借鉴意义。但由于我国正在经历体制转轨，并处在工业化和城市化的发展阶段，市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点，我国企业的营销理念、营销战略与策略的调整速度非常快。因此，选择营销案例时，最好选择那些当年发生的事例。
2.真实性原则。对那些流传广泛，新闻性很强，故事性很强的案例，要特别注意甄别。那些适合举例教学以吸引学生注意力，或者特别能说明某个原理的案例，不一定适合案例教学。
3.可借鉴性原则。案例教学最关键的是能够为当前或未来工作提供参照。对于那些无法为中国当前或未来营销实践提供参照的案例，无论它多么经典，多么吸引人，都不应该选择。
4.典型性原则。所谓典型性原则，是指所选择的营销案例能反映中国营销环境的本质及变化规律，具有极大的普遍性和代表性，使学生学习后能举一反三，触类旁通。当前，我国经济快速发展，市场竞争日趋激烈，财富积累故事层出不穷，失败的营销事例也屡见不鲜。面对眼花缭乱的“营销案例”，我们在选择时应该总体把握，选择那些最能提高学生营销素质和营销能力的案例。
三、选择适合学生自身特点的营销案例来源
营销案例选择渠道很多，选择时既要遵循前面提到的四条原则，又要结合学生自身的特点。
1.慎重挑选出版物上的案例。案例是一种典型的“时令商品”，在有效的范围内，它价值非凡；过了期限，则一文不值。我国一些著名的高校为了增强案例教学效果，往往需要花费数万美元才能买到这类案例。所以，真正具有价值的案例是有价格的，而且价格不菲。由于教科书或案例集等出版物上的案例发生大多较久远，一般不宜采用。当然也不排除真正有价值的东西，这需要精心挑选。
2.可以请“营销人”走上讲台。案例教学引入我国已有二十余年，但从发展的角度看，我国目前市场营销案例教学还处于探索阶段，无论是高教系统、单个高校或者单个老师，都没有经验与资金去建立大型的案例库。我认为最好的方法就是请企业有经验的营销工作者走上课堂，直接传授。这样既保证了案例的时效性、真实性、可借鉴性，又为教师提供了学习和积累经验的机会。
3.以基金资助的形式开展营销案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量实际调查的基础上写成的，它凝结了编撰者大量时间与心力，是一种知识财富。因此，鼓励教师以申请基金资助的方式开展案例研究。这样一方面可以保证案例自身的价值，另一方面也可以锻炼教师的营销操作能力，增强案例教学的组织效果。
4.搜集报刊或网络中即时发生的营销事件，经过甄别整理后作为案例素材。在网络社会，人们可以比较自由地将自己掌握的信息公布于众。报刊信息虽然因考虑新闻性而可能省去营销案例需要的许多信息，但这类信息往往经过记者实地调查，具有一定的可信度。将经过搜集整理，多方求证的网络与报刊信息作为素材型案例，是快速获取案例教学所需案例的重要途径。
参考文献：
［1］郑金洲.案例及其在教师专业发展中的作用［J］.教育研究信息，2000，（10）.
［2］王秀芝.案例教学中需要研究的几个问题［J］.中国高等教育研究，2006，（6）.
市场营销案例范文2
【关键词】市场营销;案例教学改革;综合能力培养
一、市场营销的学科性质决定了课堂案例教学对培养大学生综合能力的重要性
国家将综合能力培养作为高等教育改革的重要任务，提出:“坚持能力为重，优化知识结构，丰富社会实践，强化能力培养。着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做人做事，促进学生主动适应社会，开创美好未来。”这不仅是国家宏观战略层面的需要，也是迅速发展的社会对大学生提出的需要，更是实现高校对社会人才培养需求无缝对接的需要。这一需要将改变高等学校的传统教学模式。传统的知识传授不再是教学重点，而将知识传授转化为能力的培养将成为高等学校教学改革的主要内容。市场营销是企业在满足客户需要的前提下实现盈利，围绕客户需求的企业活动包括市场调研与预测，目标市场选择，定位，产品策略、价格、渠道、促销及售后活动等一系列的企业活动过程，市场环境瞬息万变，经营活动中会遇到突发事件，为了让学生了解营销的实质，掌握科学的营销方法与手段，将所学知识应用于营销实践，加强学生自主探索知识的能力至关重要。传统教学中老师讲，学生听的教学方式已经完成不能满足市场对营销人才的需要了，理论学好了并不能保证在实践中能做好营销，除了校外的实习外，高校的营销课堂上应该怎样培养学生的实践能力呢?在课堂上解决理论运用于实践的最好方法就是运用案例教学。案例教学可以让学生处于真实的市场环境中，将理论知识运用在讨论和分析案例过程中，让学生感受企业成功营销的方法，汲取失败企业的经验教训，从而让所学知识从感性认识上升到理性认识，提高动手能力与综合分析问题、解决问题的能力。
二、市场营销传统案例教学的弊端分析
(一)案例的质量受主讲教师的制约。传统的案例教学大多为让学生对教师提供的案例进行研究和分析。最主要的形式为主讲教师讲解相关知识点时的案例解析。在实际教学过程中，因为大部分教师并没有实际营销工作经验，所以在教学过中不能将实际的问题讲解透彻，导致学生不能充分地将老师所讲案例与教材中的内容结合起来理解。这种案例教学方式对主讲老师的要求较高，要求老师课前精选案例，同时要善于设计问题。主讲教师要做到这两点对其他学科并不难，但由于企业市场营销处于瞬息万变的市场环境之中，昨天成功的案例今天就可能是批判的对象，不说当年的标王“秦池”与“爱多”，近年的“诺基亚”与“蒙牛”事件就是很好的证明。(二)不利于学生学习主动性的发挥。教师设计的案例学生事先不知情，学习前不了解案例涉及企业的经营过程，单凭简短的案例材料，学生很难弄清楚营销的全过程，要学生商讨也无从谈起，无法准确回答老师的提问。如“企业该如何定位”这一知识点，如果主讲老师把比较经典的案例“王老吉的市场定位”作为案例来教学，如果学生之前对王老吉生产企业加多宝公司不了解，学生就很难通过该案例来理解定位的本质以及王老吉为什么要这样定位。学生要深入了解这一知识点，就需要通过主动查找该企业的相关资料，将案例中的内容与理论知识结合进行分析，才能了解市场定位的内涵。(三)不利于学生综合能力的培养。市场营销课程要解决的大学生的综合能力应该是自主运用所学知识创造性地解决企业实际问题的能力。营销案例教学在市场营销课程教学中运用的目的就是要达到这样的目的。创造性地解决问题是需要基础的，传统案例教学方式由于受案例信息与课堂时间的限制，学生无法获得解决问题的充足资料与信息，从而达不到培养学生综合解决问题的能力。
三、以学生综合能力培养为目标的案例教学模式
该案例教学模式主要强调学生学习的主动性与主体性，给学生足够的时间与空间准备案例。具体操作过程为，市场营销课开讲后的第二次课，主讲老师对市场营销的基础知识进行介绍后，即安排学生进行分组，一般四人为一个小团队，根据所讲的章节分为12小组，研习所选章节的知识内容，找到兴趣点，根据兴趣点来选取案例，对所选案例进行深层的资料挖掘与查找完善。如有小组重复了则自行商量解决，确保每章都有小组选取。这样学生有充足的时间熟悉自己所要讲的章节，选取所要讲的案例。随着教学进程的推进，当老师讲解到与小组所选内容相关教学内容时，学生进一步查阅文献资料，对相关主题展开深入研究。最后，制作案例PPT，在课堂教学时用10钟左右上讲台作脱稿演讲。每个小组案例的主题与讲解时间确定后发在微信圈，方便其他小组的同学查找相关资料参与讨论。主讲教师在课堂也会相应讲解一些经典的案例，但学生讲解案例是案例教学的重点，把主动权交给了学生教师的主导体现在学生选取案例前，教师会对所选取的案例与章节知识点的关联作出要求，把往届做得比较好的案例提供给学生参考。当选取相关企业资料做成案例后，(一般在讲解前3天)对学生所选案例是否符合要求进行把控，有的学生所选案例做成的幻灯片中知识点出现错误或逻辑问题，都需要老师进行指导，修改后才能上讲台讲解。为了提高案例的质量与学生参与的积极性，案例的质量与讲解的效果占平时成绩的50%，不再布置其他的课外作业。互联网的发展为新型案例教学的产生提供了可能。企业的经营活动产生了海量的信息，这为市场营销教学提供了丰富的教学素材，大量的素材通过网联网的形式呈现在学生面前，学生获得信息的渠道和范围已大大增加，他们可以在网络上免费获得与自己所选章节或主题相关的知识，通过团队的学习方式，利用多种工具收集相关信息，并根据搜集来的信息分析案例。
四、新型案例教学模式提高了大学生综合能力
(一)加强了学生对整体知识的把握。以学生小组为主体，在理解课堂知识的基础上找案例，是被动接受知识到主动探寻知识的转变，每门学科知识是一个体系与整体，章节的知识点中存在着内在的联系与相关性。学生在准备某章节案例的过程中，要讲好该案例，必须弄清相关知识点的来龙去脉，系统掌握市场营销的知识体系。(二)教学内容更加丰富。在传统案例教学方法下，所有的案例需要主讲教师准备，虽然有些学校有营销案例库，由于市场环境的变化，这就使得主讲教师在找案例时需要花较多的经历，而且有时间与能力的局限。这种将案例教学的做法把知识面铺广了，由老师一人找案例变成了全班学生共同找案例。发挥全体学生参与找案例，数量与质量都会更高，信息化的时代，学生们往往能找到时代感更强的案例，充实了教学的内容，丰富了课堂的色彩。(三)学生更愿意学。小组分组后，团队进行分工与合作，每名队员都有自己的任务，有了自己的任务与目标后，学生的积极性会大大提高。每小组都会将所找案例做成PPT上台进行讲解，自尊心得到尊重的欲望会让他们学得更主动。每组同学讲完后会有问题探讨，其他同学会认真加以讨论，尤其是关系较好的同学这时多会表现出对好友的支持，活跃课堂气氛。每个小组要讲的案例主题事先已经公布，在课前学生已经上网查找了相关资料，案例讨论时学生可有根据发表自己的见解，学生学得更主动，收获更多。(四)运用营销知识解决实际问题的能力更强。这种案例教学法打破了市场营销课堂受时间限制的局限，学生可以利用课外时间收集案例资料，掌握完整的与案例相关的其他知识，经过与团队不断修改，完善案例，讲解案例，参与讨论其他小组的案例，这些过程本身就是解决问题的过程。自己动手的能力，创造性解决问题的能力都得以体现。自笔者教授市场营销学以来，一直探讨通过市场营销的教学提高学生综合能力，学以致用。教学内容设计，教学手段的采用，教学效果的考察都围绕学生综合能力来进行。以学生为中心的案例教学也是多年来在教学实践中不断探索与改进的成果，这种案例教学法也可用在其他实践性强的人文社科的教学实践中去。当然，对教学方法的追求是没有止境的，现在所用的这种案例教学法还需在以后的教学实践中不断完善。
【参考文献】
［1］彭绮．学生能力培养目标下的市场营销教学改革［J］．读与写杂志，2016，7
市场营销案例范文3
关键词：案例教学模式；市场营销；MBA；优化研究
市场营销是MBA的核心课程，其实践性较为突出。众所周知，市场营销学的理论基础是从市场营销实践中获取的，经过不断总结、提炼而形成的理论，反过来又具有服务指导实践的功能。因此，案例教学普遍应用于MBA市场营销课程中。案例教学模式是MBA市场营销教学中独具特色的教学方法，在案例教学中，首先教师要将相关的市场营销案例展示给学生，进而启发引导学生对案例课程展开研究、分析和讨论，使学生对案例做出主观判断与决策，这对于学生运用所学的理论知识提高对市场营销分析判断和实践能力具有积极推动作用。市场营销案例教学的应用性和实践性很强，因此是MBA课程教学中不可或缺的教学模式之一。由于我国开设MBA市场营销课程的时间较晚，导致案例教学模式的实施仍处在探索和借鉴学习的阶段，这就难免会造成案例教学实施中出现一些问题，只有认清和正视这些教学问题，通过不断的改进和优化，才能真正发挥案例教学的实效。
一、目前国内MBA市场营销案例教学中存在的问题
1.教学案例选取问题
教学案例选取缺乏实效性、针对性，质量很难保证。部分市场营销案例选取缺乏创新性，无法满足学生的个体及个性需求。一些教学案例十分老套，与时展脱节严重，这就造成了学生对现实市场营销实践能力的缺失。
2.教师启发引导作用不明显
案例教学模式的实施，离不开教师的启发引导。然而在目前案例教学中，教师的引导作用并不明显，致使学生对教学案例的分析讨论无法达到预期目标，这与我国MBA市场营销授课形式有直接关系。并且教师的启发形式较为局限，引导方式无法做到灵活多样化。
3.合作学习参与性不够
市场营销案例教学需要学生积极参与案例讨论和研究，并加强学生之间的相互合作。而国内MBA学生一直受应试教育的影响，对于合作学习较为不适应，学生的专注度和参与性并不够，这就影响和降低了学生从案例合作学习中对市场营销思维与视野的形成。
二、MBA市场营销教学中优化案例教学的原则
1.适应性原则
首先，案例教学要与MBA市场营销教学目标相适应，并采用最恰当的教学案例，万不可偏离教学目标。其次，根据教学内容和学生接受能力合理穿插使用案例教学模式，使市场营销案例教学充分贴合并适应教学内容。
2.参与性原则
只有保证学生在市场营销案例教学中拥有足够的热情和兴趣，才会达成案例教学的实际目标效果。所以提高学生对MBA市场营销案例教学的重视程度十分必要，而且教师要想方设法提高学生在案例教学课堂的参与性。
3.启迪性原则
MBA市场营销案例教学中要时刻关注并把握对学生启发的分寸，使学生思维连贯、活跃，进而形成独具特色的观点，充分发挥学生的主观能动性。此外，有效的启迪和引导，会激发学生的求知欲望，使学生会自觉地通过自身努力实现教学目标。
三、MBA市场营销案例教学实施模式的优化措施
1.选择高质量的案例
案例的选取要保证质量，以达到市场营销案例教学的预期效果。首先，案例的选取要有代表性，并与所讲授的理论知识相对应，使学生理解起来不费力且易于吸收。其次，案例的选取要与实际接轨，这样既提高了学生的学习兴趣，又增加了学生对于实际市场营销技能的感知与领悟。此外，案例选取要短小精练，这样能保证重点知识的渗透，学生又便于记忆、吸收和整理。高质量案例的选取，是MBA市场营销案例教学达到理想教学效果的有利保证，这就需要MBA教师加大对市场营销案例教材的收集、整理工作，丰富案例教学的建设成果，最终形成案例教学的特色培养模式。
2.精心策划和有效组织案例教学
教师是MBA市场营销案例教学的策划者和组织者，所以教师要精心准备、设计案例教学模块，在课堂中做好对案例教学的引导与控制。这就需要教师具有灵活应变的教学组织及传授能力，能针对课堂气氛及学生讨论情况，适时做好案例教学的方向引导工作。此外，通过对课堂节奏的把控，使课堂讨论氛围愉快而浓厚，只有这样，学生才会积极发表个人见解，并能形成学生之间共同合作探讨学习，针对缺点和不足时能够及时大胆指出，从而促进最佳思路的形成，最终实现共同进步。
3.激发学生案例教学的学习兴趣
首先，教师要适当选取开放式案例以吸引学生的学习兴趣，开放式案例可以使学生学会分析实际问题的能力，还能提高学生面对现实营销中不确定信息的处理能力和创新能力。其次，完善案例教学的考核评价机制，使学生明确案例教学的目标，进而全身心投入到案例教学的学习之中。最后，教师要充分鼓励学生在案例课堂发言，并尊重学生的言论，逐渐使学生形成正确主动的学习态度和兴趣。
市场营销案例范文4
改革开放后，案例教学才在我国迅速传播开来，起步较晚，同时受到传统观念的束缚，因此案例教学的研究滞后，尚未形成一套完备的体系。从目前我国高职教育的教学实践来看，市场营销教学已开始和高等教育接轨，在许多课程中采用了案例教学方法，为社会输送了大批应用型技术人才。但是，在高职市场营销教学中，尽管也融入了大量案例，但由于教学安排、时间、教学班型和尚未形成完整的案例教学方法体系等诸多因素的限制，绝大多数还是以教师介绍案例，学生做听众为主，很难取得好的效果。随着我国高等职教育大众化进程的加快，高职学校承担着培养理论基础扎实、动手能力强、具备国际化视野技术人才的重任，这就要求我们在学习和实践的基础上要不断地改进和创新教学方法。我结合自己的教学实践，对我国高职市场营销案例教学中的问题进行探讨。
一、关于教材的选取
在案例教学中，教师是导演，学生是演员，而案例则是剧本。在实际教学中，除了一些介绍性的案例外，更多的是需要学生共同参与讨论的，但往往由于条件所限，不能给每个学生印发案例，而在课堂上教师读案例、学生记笔记，则会占用和浪费课堂时间。“演员”能否进入角色取决于是否深入理解“剧本”。既然教材是人手一册，那么教师就应该让这本教材发挥最大的效用。因此，在选取教材时应注意：（1）选择附有足够案例的教材，而且篇幅要适中。（2）案例要具有典型性和时效性。（3）教材中的案例尽可能涵盖所学营销理论，涉及多个行业，使学生通过学习能够切身感受到理论与实践的关系和实际工作环境的复杂性。此外，案例后所附的问题并非是简单的问答题，而是一些有启发性的思考题，这样就给学生进行案例分析提供了思考线索，为下一步组织案例教学提供了有利条件。
二、关于课时安排
高职学校一般把市场营销课程作为必修课，相应课时为36―54学时。既要完成理论部分的教学，又要进行案例实验教学，如何分配好课时组织教学将直接影响教学效果。我认为，对于要在课堂上讨论或模拟的案例要提前布置给学生阅读和分小组讨论，最好在学期开始后的前段时间根据班型，按照拟讨论的案例数量，将学生平均分成若干小组，如果人数较多，就可考虑适当增加案例，因为如果参与人数太多，那么每个参与者的参与程度便会降低，达不到理想效果。为了便于统一活动和保证互容性，增强责任感，可考虑自愿结合组成案例学习小组，并推选出组长。另外，在小组确立后，可采用抽签的方式来分配案例和相应的报告时间，这样既有趣味性又不失公平性，在案例讨论之前就从心理上激发学生的兴趣，在无形之中学生会把自己融入到小组这个集体中。同时，要将这个案例教学时间表公布，让每个学生了解教学安排，并提前做好准备。
三、关于课堂的组织
课堂组织得好坏是案例教学成败的关键，这对教师提出了很高的要求。由于我国高职学校学生缺乏实践经历，社会阅历较少，因此应鼓励学生借此机会当作一次模拟的场景，不要拘泥于形式，要广开思路，勇于创新。
案例小组的学习效果将直接反映到课堂报告上来，在小组讨论期间，教师要起到引导和督促的作用。沟通是最重要的。教师要在每组进行报告之前与小组长进行沟通，了解进展情况和解决问题的基本思路，并进行相应的指导，但又不能过多干预，以免影响学生的观点。尤其是在收集材料过程中，鼓励学生进行多种形式的调研，充分利用图书馆、互联网等媒介查阅相关资料，有条件的可进行实地采访，等等。在报告形式的设计上，激发学生的创造性和潜能，如在实践中，有的小组采用再现案例情境的形式，以当事人的角色来参与，有的小组采用电视节目访谈的形式对案例进行分析和评价，也有采取辩论或招标的形式来评判多种方案，等等，不拘一格。为了增强表现力，可鼓励学生们运用多媒体等多种手段来展示分析思路，展示产品图片和广告设计等，仿佛就是在会议上做一次精彩的演讲。
为了控制好课堂的节奏，教师要对课堂发言、提问和回答问题的时间作出规定。小组要在有限的时间内完成口头报告，并且每个人都要承担一定的任务，这就要求事先进行演练，也是对其团队精神的一个考验。非课堂报告的同学绝不能是旁观者，要提高他们的参与度，就要布置相应的任务。教师要提醒其他小组提前阅读案例，每个小组准备好一到两个问题，并思考解决方案，在课堂上以简练的语言提问。当问题提出后，可由小组简单回答，全班进一步参与讨论，教师适时插入一些引导性的问题或观点，这样可使讨论气氛热烈又不偏离主题。
四、关于书面报告
营销案例的书面分析报告，是整个案例分析过程中的最后一个环节，也是教师对案例教学效果进行评定的一个重要依据。书面报告是学生在课堂报告和讨论结束后，把对案例的分析和解决方案等内容经整理以简明的书面形式呈交上来的文字材料。书面报告的撰写是一种极有益的学习方式，可以通过这个过程对整个案例系统地进行输理，锻炼学生的逻辑思维能力和提高写作能力，而具备商务写作能力也是实际工作的需要。
教师在进行前面所提到的专题讲座时应该了解撰写书面报告的方法、技巧和基本要求等内容。在操作中，要指导学生做好撰写计划和安排好时间。一般来说，对于高职校学生要求提供一份2500字左右的简明报告即可，花费的时间不宜过长。小组成员要意识到撰写书面报告是案例学习成果的一部分，不能懈怠，每个人都要承担一定的任务，并最后由一个人进行统稿和一人校核。教师要提醒学生注意书面报告的正确形式与文风，从在校学习开始就养成良好的习惯。而且，如果时间允许，教师最好阅读初稿，并提出修改意见，并发回报告进行二次修改，这样有利于提高学生写作技巧和能力。
参考文献：
［1］李文元，郭龙建.创新高素质营销人才培养研究.商场现代化，2006，（5）.
市场营销案例范文5
健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。2002年5月，健力宝集团推出了“第五季”果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。显然，此次健力宝入市，动作之大绝对非同寻常，本期案例归纳分析了健力宝新的营销攻略。请看本期健力宝市场营销案例。 背景
九十年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商(俗称大户)以其灵活多变的机制优势把国营糖酒系统和供销社二三级批发系统原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了大变局，大户成为各个厂商相互争夺的重要资源。据说，那时山东滕州一个健力宝的大户一年就可以做到上亿元的销售额，“大户”的威力可见一斑。
但到了九十年代后期，通路竞争日趋激烈，零售业态不断变化。“坐批衰落，行批崛起”，厂家主动服务于商场和小店，尤其是城市通路开始向终端掌控型转变，大户制宣告衰落。健力宝也正是在这个时期，无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的“恐龙”，最终走向市场衰竭。
市场营销案例范文6
[关键词] 案例教学法改革创新标杆企业跟踪学习法
一、案例教学法的价值与存在的问题
1.案例教学法的推广及价值
市场营销学是一门综合性、实践性、应用性极强的学科。在教学中不仅要求学生掌握专业理论知识,更要求学生具有运用专业知识分析经济现象、解决实际问题的能力。因此,案例教学法被引入到课堂教学之中用以到达以上目的。
案例教学法是上世纪初由哈佛大学首创并进行推广的。20世纪80年代引入我国后,逐步得到了高等院校和培训机构的广泛重视。尤其是1991年我国开始的MBA学历教育,为案例教学的普及起到了巨大的促进作用。
在市场营销课程教学中,案例教学法弥补了传统教学模式的不足,使学生既掌握理论知识,又能实践,当然也凭借着案例所包含着的复杂、模糊、或履带解决的问题,让学生产生认知上的冲突,从而激发学生主导学习的动机。
2.案例教学法存在的问题
虽然案例教学法对市场营销理论教学以及学生的学习都有着巨大的促进作用,但随着营销案例的时效性、非连续性,以及教师指导等方面问题的显现,都大大地降低了它潜在的效果与作用。
(1)营销案例的时效性问题。我国的案例库建设正处于初步阶段,数量和质量都难以充分满足教学需求。目前,市场营销学多延用20世纪90年代初从美国等国家引入的教学案例,而这些案例多数不适合我国国情,往往使学生产生陌生感,难以引起共鸣,效果不佳。而运用的国内企业案例虽然背景与情境能够贴近学生的生活,较易理解,但由于国内企业的市场化进程较短,企业发展的各项信息与数据的公开也缺乏一定的透明性,资料不够翔实,很难实现案例教学的深入探讨、研究的目的。
一方面,就营销案例本身来看其发生的历史条件具有一定的特殊性,这种特定情景(尤其是伴随着我们市场经济进程的不断深入与完善)基本不可能再现,社会文化和经济技术的发展的新情况会导致原先成功的经验失去意义,反而也许会成为现在出现问题的原因;另一方面,即使有类似情况发生,也不可能套用原有案例的解决办法。因为用传统手法所撰写的营销案例,很难列出全部的内外部环境条件,而学生也无法去真实的接触与考证案例背景,可能甚至出现忽略了最重要因素的情况。
(2)案例教学的非连续性问题。市场营销课程理论教学基本上是根据教学大纲和教材进行系统化学习的过程,而在此学习过程中,每一章节案例的引用目前教学实践中一般都是选取典型案例。这样就会出现一种情况,那就是每一章节都有自己不同的案例,这些案例相互之间没有必然的联系,这就形成了案例教学的非系统性、非连续性,这与市场营销理论教学的系统性、连续性之间存在着明显的不匹配。这种情况一方面会影响到学生对市场营销理论的系统掌握;另一方面,由于每一个的案例都有自己独特的背景,必然会加大学生对案例背景把握的难度问题,从而直接影响到案例教学的效果。
此外,目前的市场营销案例教学安排都以课程为依托,这一章节结束了,或者是这一课程结束了,对该案例的研究和分析也就到此为止了。而实际上,每一个我们选取的案例都会随时间而有所发展,市场营销专业每门课程之间实际上也存在着一个递进的关系。而目前我们的案例教学却是阶段式、分割式,与课程学习的递进式、连续性存在着矛盾。
(3)案例教学中教师指导上存在的问题。在市场营销案例教学中虽然学生是主体,但是实质上教师在此过程中指导作用对案例教学的效果起着决定性的作用。案例教学是一种接近于实践的教学方式,侧重于管理方法与技巧的应用,这就对教学的具体操作能力与实际应用能力提出了很高的要求。而目前我国的营销类教师虽然具有较强的理论知识和科研水平,但却缺乏实际应用机会,因此在该方面的能力显得尤为薄弱。即使教师具有某一企业或某一行业较强的营销实践能力,但由于目前每一章节都有自己典型的案例,因此完全不可能对每一章节涉及的所有案例都非常熟悉和有实践经验。这可能会使得案例教学成为教师与学生之间进行的“空对空”的思维游戏,根本不能体现、实现案例教学的实践性和应用性。
(4)学生学习中存在的问题。案例教学在MBA学历教育中得以大力的推广和发展,而在目前一般高校尤其是我们这类高职院校,采用案例教学存在着很多的问题。因为案例教学法中选取的案例都具有一定的错综复杂的背景,需要学生进行深入的挖掘与思考,才能达到案例分析的基本目的。这显然对于一般的学生来说超越了他们的能力范围,他们的理论分析本来就是他们的弱项,而如果拿一般案例去让他们分析显然是不恰当的。因此,许多高职高专的教材都附有相对简单的案例。但这时,反过来又失去了案例教学法的基本目的,因为此时的案例浅显易懂,仅仅作为理论教学手段的一种补充,或者是某一个理论知识在案例当中的运用和检验。学生对案例的阅读也仅仅起到了理论部分的提高,而对其实践能力、分析能力基本上不存在正面多少效果的影响。
这些问题的存在迫使我们思考一个问题,在教学过程中如何发挥案例教学法弥补传统教学手段的正面作用,同时对于一般的学生包括我们这类高职院校的学生他又能够在他们的能力范围内实现实践能力、分析能力等方面锻炼。经过一年多的探索和实践,我们认为标杆企业跟踪学习法可以很好地实现两方面的结合。
二、标杆企业跟踪学习法示例
1.什么是标杆企业
什么是标杆企业?简单来说,标杆就是企业学习的榜样。任何一个成功的企业都有其独特的竞争优势,我们可以从中学到很多。当然了,标杆企业并不一定是企业规模最大、利润最高的企业,选择标杆企业要考虑很多因素。结合学生专业、课程方向等,标杆企业所处的行业、市场经营环境、行业地位、企业文化、战略定位、企业特色、资源优势等都是影响选择的考虑因素。另外,一谈到标杆,很多人会想到学习人家成功的经验,但实际上失败,错误的方面我们也要学会总结,从而吸取教训,指导自己通向成功。
2.怎样跟踪学习标杆企业
在浙江汽车经销行业中具有影响力的是三家:物产元通、康桥工贸、农资金昌,因此,在营销课程的学习过程中我们就可以选择其中的任意一家作为标杆企业。首先,我们要求学生在学习该课程之前,对这些企业进行多方面的信息收集以及市场了解,适当的时候安排企业实地参观实践及企业营销管理人员的访谈、讲座。然后,根据市场营销课程进度,分别安排学生对元通进行SWOT分析、设计调查问卷(如知名度)、目标市场营销策略分析、营销组合策略评价等实训。学生在学习理论知识,并通过跟踪标杆企业的方法,一是可以深化其对理论知识的理解与掌握;二是通过客观而又真实的企业营销策略的收集、整理、分析,并对企业的营销活动及策略进行评价甚至可能进行修订、建议,从而体现与提高学生的实践能力。最后,通过学院与企业之间开展的许多互助合作关系,听取来自企业一线的营销管理人员对学生营销分析、评价、建议的真实反馈。甚至某些学生或团队对企业的某些营销活动提出有参考、有建设性的决策建议,从而把原来“纸上谈兵”式的案例分析真正落到实处。
三、标杆企业跟踪学习法评价
1.能够保证背景的时效性
因为在教学过程中我们是以当时的背景为前提的,永远是随着市场环境的变化以及企业自身变化的客观状态去分析的,所以,就不存在以往案例教学过程中案例的时效性问题。这为市场营销课堂教学的实践性和培养学生的适应性提供了最大的可能,远远超越以往案例教学中仅以文字为背景的,比较“虚空”的状况。
2.能够保证教学的连续性
以往案例教学过程中一般以老师为主体,选择一些有代表性案例来分析和说明某一营销理论,相互之间没有联系。但是,采用跟踪标杆企业的方式,我们可以一个企业贯彻整个市场营销课程教学过程中;另外,以往的案例教学一般会随着市场营销理论教学或者是这一课程的结束而结束,而如果采用标杆企业学习法,则学生则可以在市场营销理论教学或课程教学结束之后,其他营销理论或者其他营销课程(如市场营销策划、企业经营实务等)的教学中持续性地跟进学习。因为营销专业在课程设置具有层次性,各个课程之间也是存在着相互联系的。所以,采用跟踪标杆企业学习法可以既保持市场营销课程系统的连续性,也可以维护市场营销专业教学的连续性。
3.有助于教师加强课堂控制和实践检验
从教师的角度来讲,曾经参加标杆企业的各类横向课题及在该企业的实习经历,因此,对企业整个营销思路和策略应该是相当熟悉、了解透彻的。此外,还可以邀请该企业的一线管理和营销人员进行课堂上面对面的指导。所以,通过以上两种方式,我们在指导学生的过程中应该有着理论与实践完美结合的,可以给予高度真实性的实践指导。
4.有助于提高学生的学习兴趣与实际应用能力
从学生的角度来讲,与市场营销案例教学中的背景企业相比,对标杆企业学生存在着较强的亲切感和较多的感性认识,所以对培养其学习兴趣有着很好的作用;另外学生也可以对这个“近在咫尺”的企业做实地的考察和研究,以加强他们对企业背景的掌握,并有利于进一步对营销策略的全面掌握与分析。
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