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[关键字]文化传播 公益文化服务 新媒体 建议对策
文化传播是文化增值的重要手段，也是公共文化服务体系建设的必然要求。十以来，广州市的群众实现得到更加迅猛的发展，全市公共文化服务硬件网络逐步实现全域覆盖、文化活动全域联动、城乡培训进一步统筹。阵地、活动、人才得到充实，如何通过媒体，进一步扩大传播公益文化服务的最大社会效益、扩大影响力和号召力，让广大人民群众知晓、参与文化活动，是各级文化馆面临的又一课题。为此，笔者认为，文化馆“公益文化也需要大力传播”的创新理念，也就是文化馆通过多媒体融合、多手段传播，不断在公共文化服务传播方式上进行创新，一方面在技术手段上实现公共文化活动媒体宣传的“全覆盖”，促进公共文化服务体系建设迈上了新台阶，二是在内容发掘上，增强社会文化深度报道、评论、解读社会文化，让群众文化更加深入人心。“以人为本的思想，更贴近群众的生活，为群众营造了一种浓厚的人文主义氛围，推进了群众文化更广泛的传播。”①
近年来，面对全市公共文化服务体系建设蓬勃发展的形势以及自身功能定位的转变与拓展，国内一些城市的文化馆如成都文化馆就率先提出了“公益文化也需要营销”这一全新理念②，把做好媒体宣传作为公共文化服务体系建设中的重要环节，把民众对公益文化服务的知情权和参与权作为一项惠民工作认真落实。在这一理念的引领下，成都市文化馆高度重视媒体宣传，不断创新公共文化服务媒体传播方式，由最初的文化活动开展邀请媒体，到开办“报纸上的文化馆”抢占媒体宣传阵地，从而与媒体形成稳定的、长期的合作，再到利用网络传播技术打造全景式数字化文化馆、开通官方微博与百姓互动，最后到媒体不请自来，与报纸、广播电视手打造精品文化活动品牌，不断扩大影响和宣传，为全市的公共文化服务建设推波助澜，走出了一条由客为主、由边缘到主体的创新型公共文化服务传播之路。研究分析该案例，对我省文化馆的公益文化传播工作，具有重要的启示。
一、经验之分析一：开办“报纸上的文化馆”
成都文化馆――主动出击占领宣传阵地，开办“报纸上的文化馆”，建立2009年1月15日，成都市文化馆与成都市主流媒体、党报《成都日报》合作，采取固定时间（每月15日）、固定版面定期推出群众文化专题，借助报刊传播范围、对象和渠道，建立公共文化自己专属的传播阵地，形成全国首个“报纸上的文化馆”――成都群众文化之窗，全面拉开了信息时代文化馆由传统办馆方式转为突破时空的开放式、辐射式办馆的序幕。成都“报纸上的文化馆”有几大特色：
一是中心引领：作为成都市群众文化媒体宣传高地，引领和带动全市区（市）县群众文化工作开展，将全市公共文化阵地、队伍、活动等信息连通，推进资源整合和有效运作，最大限度地做到“公益事业，公共服务，公共享有，共同受益”，并促使区（市）县文化馆转变观念重视宣传工作，主动要求登上“报纸文化馆”为当地的公共文化活动宣传助力。
二是虚实互动：扮演着与实体文化馆和文化活动互动的角色，其中以“文化馆长当导游”“体验成都文化地图”“市民文化讲座”等为主题的媒体互动活动引起强烈反响，同时通过宣传与互动，推动了全市公共文化服务体系硬件与软件同步建设。
三是广泛传播：受众面与服务对象得到极大扩展，通过“报纸文化馆”将服务和信息送到城乡角落、街道社区，让更多的人知晓、参与和享受群众文化活动；内容上则体现出丰富性、鲜明性和特色性。市民文化讲座“成都故事・百家谈”、道德讲堂、听故事员摆龙门阵系列活动以及各区（市）县公共文化服务建设中的特色、亮点与创新举措等都被搬上“报纸文化馆”，并且带领读者直击成都市大型群众文化各种赛事活动，受到老百姓的热捧。
解读：社会文化需要传播，报纸在转型升级过程中需要更多更好的文化服务赢得读者和市场。这可以说是成都社会文化“馆报联动”的成功案例。我们欣喜地看到，一方面，成都市文化馆从在一张报纸上创立“报纸文化馆”这种全新的公共文化传播方式开始，不断在传播方式和手段上创新，使文化馆在传播中的地位得到加强，使公共文化服务活动在质和量上不断得到提升和增长，进而演变成一种公共文化的再生产、再创造，其原有价值、意义在传播过程中也得到放大、升值。至此，成都市文化馆发挥引领作用、推动全市公共文化服务全覆盖的“四新四变”得到全方位的展示。从另一方面看，成都市主流媒体、党报《成都日报》通过与文化馆的合作，提升了文化含量，塑造了文化形象，扩大了影响力、公信力，提升了报纸的品牌价值。
二、经验分析之二：新媒体融合，多元化传播
早在2012年6月，成都文化馆就率先启动了全国首个“数字化全景式艺术体验平台”，采用虚实结合的手法，打造全景式数字化文化馆，将阵地、环境、活动、展览、演出、培训及教学等各项服务内容移植到互联网，推进远程和三维式教学辅导及培训，从“艺术展厅、艺术教室、艺术剧场”三方面立体展示了信息时代数字化文化馆的免费开放和公益性文化服务。
“成都故事・百家谈”市民公益讲座、成都故事作品、成都市市民文化艺术培训学校、群文理论研究、各种美术书法摄影主题创作展览等活动都被搬上网络，同时开通成都市文化馆官方微博，第一时间将各类文化活动信息与市民分享，极大地拓展了传播空间。此外，他们还运用数字化手段拍摄微电影《治国的演讲》，以真实故事、独特视角和切身感受诠释了市文化馆“成都故事・百家谈”市民文化讲座和“约会艺术・大家来”市民艺术培训两大公益性群众文化活动品牌的服务效应。
解读：随着网络信息化时代的到来，全国各地文化馆纷纷融合新媒体新技术，成都文化馆也不例外，而且是率先启动“数字化全景式艺术体验平台”，这种先知先觉，说明了什么？这一点，对于敢为人先，处在改革开放前沿的广州，更值得我们深思。作为文化馆，他们利用新媒体、新技术的数字文化馆的立体传播与“报纸文化馆”平面传播结合，两者相得益彰、相辅相成，共同开创了公共文化服务多元化、多手段传播的新局面，让广大市民足不出户就能在网络平台上获得丰富的文化活动资讯，体验丰富多彩的群众文化生活，引领了成都市民文化生活方式的新风尚。作为新媒体，他们从中我得了文化资源，提升了品牌，赢得了更多的市场。实现共赢。
三、经验分析之三：与媒体联袂打造活动精品
成都市文化馆，转换角色，由客为主，跨界互动，与广播电视台、中国电信iTV平台音乐频道等联袂打造群众文化活动精品，掀起了全市公共文化活动的。如成都市文化馆牵头在全市范围内掀起了一场文化竞技大擂台旋风。与四川广播电视台共同举办的“成都文化四季风――耀舞扬威”大型电视群众舞蹈创意竞技秀活动，节目陆续播出后，收视率节节攀升，最高时达到3.0，在同时段电视节目中稳居全川三甲宝座，全省约2494万人次观看了节目，创栏目收视之最。四川其他城市和少数民族地区队伍也慕名前来参赛，形成了成都与四川其他城市的区域互动，在全省范围内产生了巨大影响。与成都市广播电视手重磅推出“舞动嘉年华”第四季――2013成都市群众广场舞电视大赛，时间跨度长、传播力度大、群众参与面广，吸引了400余支舞蹈队伍报名参赛。与四川广播电视台、成都市青羊区文化体育广播电视局合作，开展“成都文化四季风・音乐消夏”暨“想唱你就来”大型电视群众音乐比赛，将群众性音乐搬上电视荧屏，实现了“跨界联姻、合作共赢、品牌提升”，吸引了全市600余组个人和团体报名参赛，上万名市民直接参与到该活动中来，上千万成都市民通过电视共同分享了整个赛事的精彩过程。成都市文化馆还与中国电信股份有限公司联合举办“数字文化进社区，服务民众齐欢唱”群众电视、网络歌咏比赛，活动历时3个月，收集到有效视频2744个，并上传至中国电信iTV平台音乐频道“智慧家庭・唱好声音”专区展播、供群众观看。
解读：成都文化馆，在主流报纸上建立自己的宣传阵地，在网络平台上实现立体传播，不断壮大的媒体宣传声势和全市公共文化活动开展的热潮形成共振，产生积极影响。他们一方面运用广播电视台与网络频道，全方位加强媒体宣传，“报纸文化馆”与数字化文化馆都全程报道和展示了这几大赛事的进程，让信息传播多角度、零死角；另一方面，积极向全国各大门户网站如搜狐网、新浪网、腾讯网、凤凰网等提供赛事信息和新闻，供其转载。各种媒体形成合力，构建起公共文化服务多元传播、快捷迅速、覆盖广泛的媒体传播网络。
四、相关对策建议
广东文化馆、广州市文化馆在社会文化传播上业做出新的举措，各级文化馆都有自己的网页，活动时都会邀请媒体进行报道，“对于大型社会文化活动，充分利用网络、报刊、电台电视台，进行大力宣传，产生良好影响③”。
但也存在一些问题，如，社会文化活动信息报道多，深度报道特别是调查性报道较少；群众文化面上工作报道多，评论、研究较少；本土社会文化报道多，与国内外先进社会文化比较研究较少。平时与媒体联系不多，沟通不深，活动时临时请媒体报道，形不成规模和真正的优势。
对策之一：主动出击，与媒体建立紧密合作关系。首先要抓边观念，重新定位，找准在媒体中的位置，同时，文化馆要充分认识媒体的巨大意义和积极作用。研究媒体，了解媒体，密切联系媒体，学会与媒体打交道。“利用好媒体，提升影响力，提高文化宣传的策划能力和宣传水平，扩大文化工作的战果。④”媒体也要抢占社会文化报道的市场，扩大读者群，提升影响力，毕竟，社会文化日益普及，影响越来越大。这块风水宝地，媒体拥有更大的发展空间。
对策之二：提供“弹药”，让媒体满载而归。媒体的特点是传播，文化馆能够提供什么给媒体？如果是一般活动信息，媒体只能是一般报道，除了媒体记者积极深挖报道内容外，很重要的是，文化馆在活动、策划过程中，能把活动的精华、台前幕后精彩的提供媒体。好照片、好声音、好作品，都是媒体所需。他们关心的不是一般性工作的描述，要故事，要人物，要情感。生动活泼的事例和直观的形象。文化馆要培养自己的宣传人才，善于策划宣传、运用媒体的高手。
对策之三：形成合力，让传播产生规模效应。报纸是一方面，新媒体时代，网络，电视、电台，多种媒体手段各有长短。文化馆可以根据报道内容精心设计，图片、剧目、现场、理论、活动、人物故事等，根据媒体特点，提供不同宣传产品，达到更好效果。文化馆的网页，影响力不足，必须与更多的网站合作，扩大影响。
对策之四：加强评论，提升社会文化的宣传报道水平。评论这块最缺，群众文化的评论，可以帮助人们提高欣赏水平，可以引导健康良好的文化方式，可以正确导向文化舆论，可以增加正能量。媒体也需要精彩的评论，尤其是对一个大型社会文化活动，评论家解读创意，分析得失，鉴赏精品魅力。
参考文献：
[1]何璨.浅谈群众文化传播的“人文关怀”.神州，2013年08期；
[2]王学思.创新观念：推动公共文化服务“全域覆盖”.中国文化报，2013年4月2日；
[3]会议材料.2012年度广东省社会文化工作总结（内部材料），广东省文化厅，2012年；
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关键词 电视 公益广告 思维创新
中图分类号 G220 文献标识码 A
从某种意义上说，“一个城市，一个地区或一个国家公益广告水映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气。”对一个电视媒体来说，在公益广告和公益活动传播上付出多大努力都是应该的和必要的!
一、电视媒体公益广告传播要提升策划意识
策划，是预备、思考、谋算之意，它与谋略、运筹、决策、计划密切相关。策划是行动的指南与纲领，也是实践活动取得成功的重要保证。广告策划是策划在广告领域的运用，是媒体企业在注意力经济的大背景下，提升广告传播效果的一种思维创新，它对于提升广告的社会传播力和社会营销力具有非常重要的作用。因此，运筹帷幄，精心策划是非常必要的。
1 把握好选题
公益广告的策划首先需要明确主题。电视公益广告的主题选择直接影响着一则公益广告的传播效果和教化功能的实现。
(1)公益广告选题应突出时效性
社会发展的不同时期、不同阶段会出现不同的任务、面临一些新的问题，人们的关注点会有所不同，因而电视公益广告传播应结合热点问题有计划、有步骤的及时创意制作、公益广告。明确选题的针对性，创作人员须研究在特定的社会环境下，消费者内心对于公益广告传播的深层次需求、主题要与公众切身感受息息相关，如此方能引起公众的关注，优化传播的社会效果。如中央电视台等播出的反映下岗问题的系列电视公益广告，“真正的男子汉”等广告适应当时机构调整、下岗就业的社会现实问题，产生了强烈的冲击力，激荡人心。再如1998年“抗洪救灾”、2002年“抗击非典”等主题公益广告以社会焦点事件为切入点，宣扬传统美德、匡扶正义，弘扬精神，通过积极健康向上的形象和姿态引导公众的价值取向，营造了一种良性的社会空间，引起全国范围内的巨大反响。
(2)公益广告选题要力求实现系列化，规模化
电视公益广告应走规模化、系列化的发展之路，强化品牌意识。公益广告因其所关注的主题往往是文化传统、民族精神和道德观念等比较宏大层面的问题，因此将主题进行解构进行系列化传播和连续性的规模化传播，深化主题。强化接受。更有利于公益广告的叙事，提升传播效果。2001年，央视为配合《公民道德建设实施纲要》的贯彻落实，特别制作推出了系列公益广告，每则广告同时在央视各个频道播出，每天播出不少于22次，总播出频次高达50多次，个别精品广告播出频次甚至达到110次。高密度多频次的系列播出有力的强化了公众对《公民道德建设实施纲要》的知晓、理解和接受，保证了《纲要》的顺利实施。
2 创意独特。内涵深刻
公益广告的主题选定之后，就要通过巧妙的创意来表现广告的主题，使公益理念得以最大化的传播。公益广告应摆脱说教口吻，强调受众导向。如伯恩巴克所言“公益广告需要创意，为其赋予精神与生命”。新颖的形式，巧妙的构思，来源于对社会生活，社会现象的深入体察和把握，要能对现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人寻味又让人经久难忘的目的，从而实现公益广告社会教育的功能。
(1)巧用幽默法
公益广告中使用幽默手法，可以寓庄于谐，运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和意向，增强广告的吸引力，避免刻板的说教、吓人的警示，巧妙的隐蔽传播意图，潜移默化的激发受众好感，以一种愉快的方式缩短与受众的心理距离，消除受众的怀疑和抵触心理，轻松愉悦的接受公益广告观念，同时得到审美体验。2008年北京奥运30秒电视公益广告《交通协管员篇》可以说是难得一见的运用幽默进行劝服的电视公益广告佳作。片中由冯巩饰演的交通协管员，真实而可爱、普通而平凡，“违章停车――我贴；自行车逆行――我拦；行人翻阅护栏――我拽”!这位协管员踌躇满志尽职尽责，且行且说：“就要开奥运了，咱得模范遵守交通法规，就是行人也得做到红灯停绿灯……”走着走着，不经意间抬头看到了红灯，他面带愧色和尴尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，颇感自得的说道：“像我这么自觉，你能做到吗?”。就这样，通过执法者违法的情节创意，透过交通协管员有趣可笑的语言和表情，以及执法语言和行动的矛盾不协调形成一种幽默感，一个公正执法者的可爱形象便跃入公众的视野中。严肃的执法者违法的话题也通过幽默手法的巧妙运用而变得轻松。
(2)凸显人情味，以小见大
学者朱月昌曾提出：公益广告创意要遵循思想性、情感性与民族性、倡导性原则。其中情感性即强调公益广告要通过调动人的情感，以感情为创作中心，注重用情感和细节打动人，感染人，让人在情感共鸣中接受广告诉求，在艺术的感染中让受众自己去思考和体会。为此，公益广告创作者应着眼普通人的视点和心情去创意，将公益的主题赋于受众可以感知的现实语境中。注意电视公益广告文本的人文内涵。完整准确的传达广告诉求，冲击人们的心灵并引发深刻的体悟。“公益广告是一盏灯”照亮环境的同时，可以温暖公众，你一定记得这样一则公益广告描述的场景“一个北方的冬夜，呼呼的北风不停的刮着，一个女孩下自习回家，骑车走在黑漆漆的小巷里，一边骑车一边唱着歌给自己壮胆，当走到一个拐角处的时候，一个卖宵夜的大爷为她照亮了回家的路。话外音：平安有时就是一盏灯让人心里暖暖的灯字幕：平安中国，和谐为本。广告中的细节让人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北风、暖融融的灯光、稚气的孩子、慈祥的老人、亲切的话语……”。观众在感受温暖的同时接受了公益广告传达的观念。
(3)适时引入名人代言
名人在倡导社会公益观念时，因演技高超，艺德高尚而深受观众喜爱，容易与公众实现良好互动。比如08央视奥运系列公益广告征集比赛通知中就特别强调“要为知名人士奉献奥运提供机会和舞台，邀请名人参演公益广告电视片和担任公益广告形象代言人等，以实际行动支持奥运，展现民族精神为社会作出表率”，随后我们看到名演员濮存昕、央视知名主持人、歌唱家宋祖英等众多音乐界、京剧界、曲艺界等社会知名人士出演的公益广告《关注篇》、《明星篇》、《京剧篇》、《曲艺篇》、《濮存听的相信篇》，凭借他们特有的知名度和感召力，有力的诠释了“迎奥运、讲文明、树新风”的广告主题。名人代言、“平民”路线、生活化的场景、情感化的诉求极大的提升了公益广告主题的感染力和说服力。当然，与商业广告一样，公益广告启用明星要慎重，不合适的明星会导致适得其反的传播效果。
3 巧选时机
公益广告的必须要考虑到公益广告的主题与内容。就公益广告自身贴近生活、表现多样化与费用等
因素，使用多种媒体，强化整合营销传播的意识，其基本思路在于置换商业营销传播中的消费者利益为社会公众利益，从而综合运用广告、公关、促销等手段。值得一提的是，作为公益广告整合营销传播的一种方式，公益事件行销不同凡响的影响力已在实践中初露端倪，其运作的要诀在于借用时间的焦点效应，影响公众关心事件本身所附带的话题。
4 积极提升百姓参与公益的意识
公益广告创作可以调动社会力量来集思广益，促使更多的电视观众思考公益广告的创意，并在这个过程中来反思自己的言行，这本身就是一次最大范围的公益观念的教育和传播。
公益广告的使命最终能够完成有赖于每一位社会成员的积极参与。广告传播者与社会公众之间的关系是平等的交流关系，因此，公益广告要带动受众思考，参与创作，为大众留下充分的想象和思考空间，使其投入其中，更为深刻的感知公益广告的内容，带着受众一起思考，互动交流沟通，这样才能达成更好的传播意图。如迎奥运公益广告征集在中央电视台等多家国家级媒体的号召下，形成多媒体、多区域、全方位联动的公益广告展播优势，通过公众欣赏、投票的多媒体互动，极大的调动了公众参与的热情和力度，形成了公益广告全民参与和高度关注的传播实效，其成功之处可圈可点。
二、电视媒体公益活动传播应巧借事件营销
公益传播范文3
一、廉政教育影视公益广告的传播媒介
“传播媒介”即传播信息的载体，可以是私人机构，也可以是官方机构，包括新闻杂志、电视台、电台和当代的数字媒体等。廉政教育影视公益广告的传播媒介也是如此，但作为广告中的四大媒介（电视、广播、报纸、杂志）则是必不可少的媒介方式，其相对应的传播活动必然会对社会中的经济、政治、伦理道德产生深刻的影响。因此，在发挥其强大传播功能的同时，也应承担对社会公众的责任和义务。
（一）廉政教育公益广告中传播媒介的社会责任
自2008年起，全国范围内开展了以“扬正气，促和谐”为主题的廉政公益广告评选，这一活动不仅得到了各大单位的支持，也同样得到了各大电视台、报纸、杂志的响应。其中由最高检察院组织创作的廉政公益广告《廉政文化、千古流传》作品，以廉政文化起源为切入点，向受众完美再现了我国廉政文化的悠久历史，将廉政文化用另一种角度进行了弘扬。可以说系列活动的开展不单单是廉政文化的传承，也从另一层面彰显了传播媒介的社会责任。
（二）多元化传播媒介下“廉洁奉公”的社会氛围
2011年以来，廉政教育公益广告呈现百花齐放的发展趋势，许多廉政宣传社会活动借助“多元”传播媒介，有效利用社会资源，使参与主体由最初的各个单位扩展到现阶段的企业家、学者、爱心人士等，全民“廉洁奉公”的热情被激发，弘扬我国廉政的悠久文化得到了广泛认同，传递正能量的社会氛围得到了响应。这种传播不仅给社会带来了温暖，还促进了社会之间的和谐。
二、廉政教育影视公益广告媒介传播创新
廉政教育影视公益广告在真实的反映社会现状的同时，也肩负着教化社会大众、宣传廉政文化的重要使命，而枯燥的广告内容、单一的传播媒介使得廉政教育影视公益广告缺乏生命力和活力。因此，廉政影视公益广告媒介传播的创新性就显得尤为重要。
(一）媒介传播创新性就是求“新”
媒介传播的创新性就是营造具有创新性和富有意义的传播活动，如全国“扬正气，树新风”廉政教育影视公益广告全国作品征集，就是通过比赛宣传的方式激发全国各地进行廉政文化宣传理解的热情，从某种程度上提升了廉政影视公益广告的影响力。
（二）媒介传播创新就是提出新“概念”
所谓媒介传播新“概念”就是以往媒介传播未提出的或者没有完整提出的传播方式，通过实践和创造性思维的结合，用独特的传播方式表达出来，进而更好地整合廉政影视公益广告的宣传力和认知力。
（三）媒介传播的创新就是“求异性”和“跨越性”的融合
媒介传播的创新本质上是一种创新性的思维活动，廉政影视公益广告的创新是为了完成廉政文化宣传的需要，而进行的思维和实践相结合的传播表现手段。通过对于不同受众个体而进行“求异”调查，实现对于其接受程度上的“通俗”化认同与理解，完成廉政教育影视公益广告的“求异”与“跨越式”融合。
三、廉政教育影视公益广告媒介传播效果
（一）借助公益活动，扩大廉政教育影视公益广告影响力
在进行廉政教育影视公益广告的策划和宣传时，有效利用公益活动，不仅能够强化廉政文化教育，还能够在某种程度上提高大众对于廉政教育影视公益广告的认可度，提高其影响力。如黑龙江省某电视台在“廉政为民”宣传月期间多次播放廉政影视公益广告，并辅助在各个繁华地段户外LED大屏幕上播放，以突出鲜明的宣传主题和多样化的媒介方法教化社会道德，提升影视公益广告的影响力。
（二）借助新闻事件，赢得受众认同
由于廉政教育影视公益广告的时间短、容量小，因此宣传的效果不明显。如果在廉政教育影视公益广告的宣传中运用相关的媒介新闻热点加以强化，让廉政教育深入人心，就会引起受众的共鸣，从而收到好的宣传效果，得到大众的认同，并能产生一定的社会认同。
（三）借助创意性思维，突出廉政文化传播力
当前廉政教育类影视公益广告多为说教类，虽然从警示的角度上说明了贪污后果的严重性，但也容易引起观众的负面心理。如果换一个角度，比如从拟物比喻、戏剧化故事的角度入手，不刻意为之而引出廉政，可以让受众更能接受廉政文化的传播。
结语
公益传播范文4
【摘要】公益广告是社会主义精神文明的重要组成部分，有助于弘扬优良传统，改善社会不良风气。新媒体的发展为公益广告的传播提供契机，同时也带来挑战，公益广告的投放力度和传播效果不够突出。本文根据新媒体的特点结合受众需求，针对传播策略提出五点建议，以期发挥新媒体的积极作用，提高公益广告的传播效果。
关键词 新媒体 公益广告 传播策略
一、公益广告促进社会文明建设
公益广告推动社会精神文明建设，通过传播主流价值观，影响受众道德观念以及人生观、价值观和世界观，从而遏制社会不良风气，需要大力倡导。同时，公益广告助力企业塑造良好企业形象，提升品牌资产，具有无形的商业价值。
近年来，公益广告受到越来越多的重视。中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30 周年”等公益广告活动。2003 年国家广电总局第17 号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。公益广告在营造文明社会方面发挥日益重要的作用。
二、新媒体下公益广告传播环境的变化
得益于移动终端的发展和互联网的普及，在新媒体环境下，公益广告借助数字技术进行广告传播已经开始发挥重要作用。相较于传统媒体，新媒体具有互动性、开放性、及时性，可以扩大受众覆盖范围，加强公益广告表现力，针对目标受众进行有效传播，从而形成良好传播效果。
但值得注意的是，由于受到种种条件的限制，目前利用新媒体进行公益广告传播的效果并不理想。如目标受众模糊、广告内容枯燥、广告表现平庸、耗费时间长等问题，降低了公益广告的有效性。大多数公益广告只是将新媒体当做一种新的传播媒介加以利用，将传统媒体的传播方式和内容直接照搬到新媒体，忽视其自身特性，这种“新瓶装旧酒”的做法，难以发挥新媒体优势，实现倍增的传播效果。因此，利用新媒体进行公益广告传播具有现实的必要性。
三、公益广告借助新媒体的传播策略
公益广告通过新媒体传播，需要充分考虑传播环境的特点和规律以及目标受众需求。将受众感兴趣的内容以生动化的形式传播，吸引受众注意力并引发共鸣，引导受众的观念和行为，使传播效果最大化。
1、内容故事化和生活化
公益广告的内容是引起共鸣的先决条件。以往公益广告大多具有鲜明的意识形态烙印，以政府为主导传播价值观，强调宣传作用。例如“提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣扬优秀民族文化、倡导社会公德观念”等。广告内容宏大枯燥，与受众生活脱节，略显生硬且流于表面化。
相较于传统媒体，新媒体公益广告播放的时长得到保障，有利于深化公益主题。同时，互动性强、沟通顺畅，可以及时了解受众需求和征集建议，使内容更加接地气。公益广告可以从受众生活身边小事切入进行内容创作，贴近受众生活，拉近距离，加强其认同感。如学生宿舍、办公室、商场等公共场所节约用水、用电的公益广告，或者倡导学生饭堂、单位食堂进行“光盘”行动等。
此外，还要以讲故事的方式编写广告稿，用丰富的剧情、跌宕起伏的情节、戏剧化的冲突等激发受众好奇心，引发其持续关注。利用新媒体特性，可以针对部分内容做系列公益广告、延长广告时间，或者进行类似微电影的内容创作，让受众加深了解，进而起到潜移默化的引导作用。
2、目标受众精准化
新媒体在虚拟空间满足受众集群化的需求。受众根据自身的兴趣、爱好和习惯汇聚成具有共性的不同社群，为信息的传播提供划分依据。大数据通过自然抓取受众的接触习惯和行为，可以帮助公益广告进行更具针对性的投放。根据受众特点和需求播放公益广告，使之与受众相契合，提高其认同感和黏度。同时，要重视群体的扩散效应，加强传播效果。
例如，针对喜欢运动的人群，可以投放鼓励“绿色出行”的公益广告，提倡步行、骑行、慢跑，减少开私家车，在贴吧、兴趣小组、手机APP 进行广告传播。对于大学生群体，播放倡导其捐赠旧衣、旧书或支教的公益广告，在班级群、校园BBS 上进行传播。白领群体可以采用电子邮件形式在重要节日，如父亲节、母亲节、重阳节投放给亲人送祝福的公益广告等等。
3、传播主体多元化
数字化虚拟空间降低了传播成本和门槛，为更多传播主体进行公益广告传播提供便利。不同主体，可以根据自身的特点结合受众需求传播公益广告，满足各方不同需求，最大程度发挥公益广告价值。
（1）跨界合作形成联动效应
以往公益广告的重要传播主体是政府部门，多为宏观层面的宣传。有众多利益相关者，如行业协会、NGO、NPO、媒体还有企业等，每一个利益相关者都可以成为公益广告的主体，推动其发展。以上主体可以利用自有媒体，如官方网站、官方微博、公共微信平台征集公益广告作品、播放获奖广告等。
异业结盟、跨界合作也是促进公益广告发展的有效方式。如太阳能企业或基金会可以用赞助的形式，与政府合作，在网上举行“节能环保”公益广告征集大赛，有利于公益并且塑造企业、基金会的良好形象。利用新媒体传播快速的优势，承诺根据公益广告的点击率、转发量和评论数量进行一定金额的捐赠。比如，每多一条公益广告企业就捐赠1 分钱等。
（2）突出受众的主体地位
新媒体环境下，受众的自主性增强，话语权和表达权得到提高。公益广告要作用于受众，首先必须源于受众。要提高其参与性，鼓励受众自我创作，并进行二次传播，扩大传播的有效半径。
可通过网络举办不同主题的公益广告大赛，激励受众参与，并将受众投票作为评选的获奖标准之一。或在视频网站设置公益广告专区，根据受众上传公益广告的质量和数量，开放会员看电视、电影的权限，以此激励受众进行创作。还可根据受众转发公益广告的数量来为受众贴标签，如转发30 条以上的公益广告该会员账号，就自动贴有“公益小达人”的认证标签，以此激发受众传播热情。
4、表现方式生动化
数字化为提高公益广告表现力和冲击力提供技术支撑。3D 打印和投影、AR（现实增强）、音频聚光等技术，以文字、图片或视频的形式呈现，更加刺激受众感官，增强公益广告冲击力，提高体验感。有利于加深受众对公益广告的印象，并且带来自身行为的改变。
调动受众感官，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，进行情景模拟，突出现实感，更能促进公益广告的传播效果。例如，用3D 技术通过对比强烈的色彩加强视觉冲击力，针对环境污染的公益广告，可以将污染前用清新亮丽的色彩表现，反之用阴暗的色彩突出污染后果，并把二者进行对比，形成巨大反差，增强表现力。或者利用新技术模拟真实情景，如让受众坐在驾驶位上，呈现酒后驾车发生车祸的全过程，在不良后果发生后播放简短的广告语，传播“文明驾驶”的公益理念，使之更具说服力。
5、传播平台多样化
得益于技术的飞速发展，媒介日趋多元化，传播渠道增多，使信息碎片化，整合传播成为优化公益广告效果的关键。同时，要提供便捷平台，实现公益广告的价值。
（1）实现跨媒体整合传播
目前，传统媒体进行转型，与新媒体相融合，电视台、广播电台、报社等拥有官方网站、微博、微信和电子读物等，使原先在传统媒体播放的公益广告，延伸了传播空间。同时，新媒体不断发展，各种终端普及，如手机屏、电脑屏、液晶屏等，为公益广告投放提供多元化的渠道，实现360 度传播。
譬如，通过户外媒体，有效利用受众“无聊”时间，传递有意义的公益信息。同系列的公益广告，可以在楼宇电视、车载移动电视、机场LED 屏等进行投放，契合受众生活轨迹，用不同渠道传达同样的信息，从而强化传播效果。此外，各大网站要做好公益广告的相关链接，方便受众对感兴趣的话题自动搜索和主动传播。
（2）携手电子商务平台共创价值
近年来，电子商务在公益传播方面的优势逐渐显现。具有以下特点：交易的效率高，成本低；操作简单便捷，即时到帐；第三方支付提高公益事业信任环境。其传播意义得到重视。
电子商务网站是传播公益广告信息、招募志愿者和募集资金的有效平台。在公益广告的播放页面，可以嵌入相关电子商务支付的链接。方便受众浏览完公益广告后直接转化为实际支付行动，支持公益事业，实现公益广告价值。此外，可以采取趣味方式，推广公益广告。比如，在电子商务网站上定时“拍卖”公益广告，刺激网友及时竞价，即有利于提高广告播放量，也可以促进公益款项的募集。
结语
新媒体时代的到来，为公益广告的传播提供新契机。相较于传统媒体，数字技术使公益广告的传播更具价值和挖掘性。在信息碎片化时代，吸引受众眼球，成为优化传播效果的关键，公益广告要根据新媒体特点以及受众需求，进行传播。随着技术的发展，公益广告在新的传播化境下必将取得新进展，更好地推动社会精神文明建设。
公益传播范文5
关键词：公益广告；新媒体；传播效果；
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-12-00-02
公益广告是维护社会公德、帮助改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动[1]。此次这三则公益广告也采用了在新媒体平台上进行传播，吸引了受众的注意力，与受众产生“共鸣”，从而达到认知、态度层面上的传播效果，甚至可以达到行为层面上的传播效果。
一、设置情感议题，感化受众
（一）设置议题，达到认知和态度层面上的双重效果
传播效果分为认知、态度和行动三个层面。认知层面效果与态度层面效果不同，但传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生联动作用的可能性[2]。此三则公益广告成功地设置了情感议题，分别传递了中国情、传统文化以及自我价值的实现。其中《筷子篇》以“筷子”为线索，选取父母子女、邻居间、祖孙间、夫妻间的场景，分别讲述每个家庭的和睦、明礼、关爱、传承的故事，碎片化的播放形式很注重细节的刻画，既满足了人们的认知需求，又在态度层面上感化受众。而《中国年篇》传递了春节在世界各国的习俗表现，展示了中华文化的魅力。但其设置的议题在情感层面上稍弱于《筷子篇》。《感谢不平凡的自己》讲的是奋斗的平凡人在生活逆境中的不平凡的表现。其在态度层面上的效果要强于《中国年篇》弱于《筷子篇》。
根据优酷视频上的指数了解到《筷子篇》的播放指数最高，而其他两则广告则相对偏低。虽然三则公益广告都设置了情感议题，在认知层面上的传播效果很成功，但由于受到主题、需求契合度等因素的影响，致使三则广告在态度层面上传播效果的程度相同。
（二）议题迎合节日氛围达到“强化”效果
“议程设置功能”理论考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的报道活动产生的长期的、综合的、宏观的社会效果。而“强化”效果指的是大众传播对受众态度的巩固和加强效果[3]。
此三则公益广告较为成功地设置了情感议题，春节的团圆、温暖、亲情等元素更能打动受众，并强化的态度。但《感谢不平凡的自己》的主题是励志奋斗，忽视了节日元素，因而它的“强化”效果要弱于其余两则广告。总体来说，春节期间的公益广告迎合了春节的节日氛围，对观众起到了巩固和强化的效果。
二、暗含文化符号，潜移默化影响受众
（一）利用象征符号激发观众的潜在情感
象征行为是用具体事物来表示抽象概念或思想感情的行为[4]。这三则公益广告正是运用了象征性的文化符号来激发受众的潜在情感，从而在心理情感上与受众达成共识。
筷子既是中国人的饮食工具也是中华文明史的文化传承。这一象征符号就成功地通过《筷子篇》激发出了潜藏在人们心底的爱国情，使人们在态度上达成了共识。《中国年篇》中包含了一些短暂出现的文化象征符号。以这些象征性文化符号展示中国的春节文化，透过外国人学习过春节的情景，让观众重新认识到中国年的不同意义。而《感谢不平凡的自己》构建了边防军人、失聪舞者、北川震后的重组家庭等象征符号，表达着最平凡、最真实的中国人。所以加入象征符号会让广告具有深刻的意义，激发人们的情感，与受众的心理需求契合，引人深思联想，最后达到理想的宣传说服效果。
（二）贴近生活，潜移默化的与观众产生“共鸣”
培养分析理论中的“共鸣”假说提到受众在电视节目中得到的印象一旦在现实中得到印证，就像“药量加倍”一样，受众会对这一印象深信不疑，电视对受众的培养也会加倍[5]。当培养分析运用于新媒体广告中时同样能达到这一效果。大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正出现很大的偏离。同时这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观[6]。当公益广告的内容贴近人们的生活，与人们的心理需求相契合时，人们不仅会对它所展现的故事画面情节深信不疑，还会把它所展现的场景当做真实的世界，真正做到潜移默化地影响感化受众，使传播效果达到行动层面。《筷子篇》就能很好地诠释这一点。其中人物的生活场景涉及到了家庭、亲人之间的饮食对话，并且在内容上具有情节性，贴近家庭的生活场景。广告中的老王准备回家邻居却叫他一起吃饭，而老王却假称自己家已经煮上饭，但是邻居依然邀请他，饭桌上老王不停地擦拭眼泪。这就使广告富有剧情，贴近普通人家的生活；一旦观众自身或身边的人有类似的经历时，观众也就自然而然地与之产生深深的“共鸣”。这也表明了该广告在传播过程中达到了情感态度上的传播效果。还有网友评论自己连筷子都拿不好，这也说明了该广告成功地与受众达到了“共鸣”，传播效果甚至达到了行动层面。
三、利用新媒体使传播力度变大，传播范围更广
（一）利用网络交互顺畅的特点进行传播
在《第33次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2013年底，网络视频使用率为69.3%。利用网络视频投放公益广告是一种迎合网民需求的开拓创新之举。有着电视广告收看习惯的人们也愿意并习惯观看网络视频广告。
从表3-1中可以看出《筷子篇》的各项指数居于首位，《中国年篇》的各项指数最低。从结果来看新媒体的公益广告传播很有效地实现了互动性、共享性和开放性，使传播更加开放，增强了传播效果。也表明了在媒介融合的时代里，网络视频的优势很充分地诠释了新媒体的优势。
（二）利用新媒体交流快捷的特点做到及时反馈
新媒体的传播活动如果不能与社交产品或活动产生深层关联，其传播效果也就会受到抑制[7]。在微博或论坛上转发公益广告，能够高效快速地引发关注和热议，形成话题效应，让公益观念广泛迅速地传播，达到理想的教育效果。
以下是新浪微博于春节期间发起的公益广告投票活动结果。
从图3-1可以看出以微博的社交媒体的交互性强，反馈及时，有很强的开放性和多元性。社交媒体的投票评论活动会再次加深看完网络视频的受众对这三则公益广告的印象，也就是长期的、潜移默化的、多种渠道地影响受众，达到良好的传播效果。
根据表格中的数据，我们可以看到传播《筷子篇》的社交媒体种类最多，点击量、分享次数也较多，而《感想不平凡的自己》与《中国年篇》在社交媒体上的点击量、分享次数相对较少。总的来说三则公益广告在电视网络上播放之后，既能保证再次加深对受众的印象，又可以使受众能及时地反馈播放情况。
四、新媒体公益广告的社会影响
公益广告的影响力和产生的社会效益是用金钱无法计算的。它对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步都会产生巨大和深远的影响 [8]。在新媒体平台上播放公益广告以及由此所发起的一系列个与活动都在一定程度上取得了较为良好的社会效益。新媒体公益广告的传播不仅有利于净化网络环境，也有利于弘扬中华优秀的传统美德，提高公众的思想道德素质。
五、结语
在新媒介技术高度发展、媒介融合趋势加强的大背景下，公益广告利用传统媒体进行传播的有效性已经不明显，因此必须加以改进和完善自身的传播内容和形式，从而适应这样一个高速发展更新的大背景。
（一）尽量在节日或庆典的氛围中设置理性与情感相结合的议题，在欢快喜悦的氛围里传递相关主题的公益广告，从而达到认知和态度层面上的传播效果。
（二）贴近生活实际的运用象征性文化符号，刺激观众的潜意识，引起观众更深的联想与思考，从而产生“共鸣”。
（三）利用新媒体传播速度快、范围广、互动共享性强的特点使受众印象更深，并加强公民的协商式参与，做好公益广告的反馈机制，完成大众对公益广告的建议与反馈，从而改进和完善自身，形成良性循环。
参考文献：
[1]倪宁：《试论公益广告及其传播》，《新闻界》，2000年03期
[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年
[3]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年
[4]曼纽尔・卡斯特：《网络社会的崛起》[M] .北京：社会科学文献出版社，2001
[5]刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，中国人民大学出版社2008年
[6]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年
公益传播范文6
关键词：童书 出版传播 普惠性 互动平台
作为一种公益普惠社会责任，童书出版传播应设立一个相应的政府协调管理机构，编制童书出版传播发展规划，尽快建立与国家基础书目相应的规章制度及童书定价机制，以推广、推荐、推送服务为抓手，在以政府“国家推动”为主导的、以行业自愿作贡献及以社会非营利机构专业服务为辅助的基础上，吸纳关心下一代社会力量，搭建起童书出版、童书传播与童书阅读的公益普惠服务互动平台，形成富有中国特色社会主义的童书出版传播服务长效机制。
一、童书出版传播备受社会关切
我国的童书出版传播强势发展，已成为整个出版业中最具活力、最具成长性、最具稳定性的出版板块。新闻出版总署有关数据显示，2010年，全国出版童书19794种，其中新版12640种，总印数35781万册，总定价472792万元，同比实现全线增长。其中，种数、印数和定价总金额分别比上年增长26.96％(初版增长41.24％)、25.79％和37.34％，童书出版码洋近三年已超过出版市场的16％，市场份额最高达到了19.7％。专家预测，童书出版在未来的几年内将会达到出版市场份额的1／4到1／6强。另外，我国已成为世界童书出版贸易大国，每年引进童书品种数以万计，仅2010年引进童书42123种次，39.47万册，总价375.3万美元，占整个出版行业引进的20％，且引进童书的起印数与再版印数远远大于世界上其他国家。特别是我国的童书出版传播2010年被中国少儿出版界公认为“强国元年”，这一年童书出版传播备受社会关切的大事分别是：
1.少儿读物类出版产品整体质量良好
2010年12月17日，新闻出版总署2010年“3・15”质检活动表彰大会在京举行。会上公布了2010年少年儿童读物类出版产品质量监督检测活动质检报告，18个质检活动先进单位获得殊荣。出版产品印装质量检测：图书单册合格率99.74％、报刊合格率99.57％。图书、期刊、报纸编校质量检查：报纸合格率92.1％、图书合格率94.41％。光盘、盒式音带平均得分为93.04分，CD类光盘平均得分为92.38分，DVD类光盘平均得分为87.88分，检测报告显示，2009年和2010年我国出版的少儿读物类产品整体质量良好。
2.“世博童书”向上海世博会献礼
2010年中国童书出版界出版了一批“世博童书”，向上海世博会献礼，开阔了少年儿童的国际视野。如中少总社的海宝动画衍生图书50余种、浙少社的《海宝传奇》、外研社的《海宝有约・奥比岛超级明星档案》系列、苏少社的《海宝带你看世界》、天天社的《中华童谣：海宝陪你读》，上海世纪出版集团的《上海世博会青少年行动手册》《安徒生的小美人鱼：从童话到民族的象征》《“海宝教你学”系列丛书》《我的2010：上海市小学生世博主题征文获奖作品选》《世博知识小丛书・2010看上海世博》《海宝漫游上海世博会》等。
3.数字出版阅读发展迅猛
数字出版大潮涌动，少儿出版纷纷试水。如江苏少儿出版社与上海淘米网络科技有限公司深度开发“赛尔号”品牌，推出了“赛尔号”系列书刊，童趣出版社和江苏美术出版社推出《摩尔庄园》相关产品，河北少儿社与香港港嘉国际科技有限公司签约输出了畅销电子图书版权。2010年5月，国家图书馆开通“国家少儿数字图书馆”，通过信息网络技术，打造网上绿色阅读平台，把国家图书馆的少儿服务延伸到全国，为那些不能亲自到国家图书馆来的全国少年儿童提供服务。目前为少儿读者提供的数字资源总量已达10万亿，读者遍布国内各省区市以及美、日、韩、法、加拿大等15个国家。
4.儿童阅读推广持续升温
2010年7月，全国少儿阅读公共论坛在北京举办。同月，湖南少儿图书馆主持完成《全国少年儿童阅读调查报告》。南方分级阅读推出中国儿童分级阅读标准。接力出版社等相关单位在京举行第二届中国儿童分级阅读研讨会。二十一世纪出版社举办第四届中国儿童阅读推广人论坛。
5.优秀少儿读物评奖捷报频传
2010年是全国优秀少儿读物评选的“集结年”，一大批优秀少儿图书获得政府或各种团体颁发的多个重大奖项，包括中华优秀出版物奖、中国政府出版奖图书奖、全国优秀儿童文学奖、中国童书金奖等。
6.中国童书联盟成立
2010年1月10日，外研社、江西高校出版社、北师大出版社、中国轻工业出版社、青岛出版社(集团)、电子工业出版社、海豚传媒股份有限公司、华东师大出版社等8家非少儿类出版社(集团)发起成立中国童书联盟。5月22日，在青岛举行首届中国童书嘉年华活动。至此，形成了专业少儿社的中国专业少儿出版联盟和非少儿类出版社的中国童书联盟两个少儿出版平台。
二、搭建公益普惠平台正当其时
2011年是第十二个五年计划的开局之年，也是新世纪第二个中国儿童发展10年的开启之年，趁势搭建童书出版传播的公益普惠服务互动平台正当其时。
1.政府主导着力发挥推广优势
优秀童书的推广，“国家推动”是最有力量的“第一推动”。国务院新颁布的《中国儿童发展纲要(2011－2020年)》(以下简称《发展纲要》)，是实现政府主导着力推广优秀童书的重要保障。良好的童书对少年儿童陶冶情操、磨炼意志，养成积极健康向上的良好人格具有很好的引导作用。如何科学挑选、对不同年龄段孩子阅读的书给以界定，该项工作尚属空白。对此，《发展纲要》明确指出：“未来十年，是我国全面建设小康社会的关键时期，儿童发展面临前所未有的机遇。贯彻落实科学发展观，将为儿童健康成长创造更加有利的社会环境，儿童福利将由补缺型向适度普惠型转变。”《发展纲要》还指出：“为儿童提供丰富、健康向上的文化产品。政府在增加财政对儿童福利投入的同时，推广面向儿童的图书分级制，为不同年龄儿童提供适合其年龄特点的图书，为儿童家长选择图书提供建议和指导。进一步培养儿童阅读习惯，增加阅读时间和阅读量，使90％以上的儿童每年至少阅读一本图书。”
要实现上述目标尚需发挥中央和地方政府的两个积极性：一是统一思想，在推广面向儿童的图书分级制方面达成共识，开拓新思路，找出新办法，完善新举措，切实突出全民阅读中的少年儿童主体地位，推动少年儿童人均读书量的增长；二是建立机构，设立一个相应的政府协调管理机构，编制童书出版传播发展规划，尽快建立与国家基础书目相应的规章制度及童书定价机制，加大童书公益性、普惠性出版传播力度，积极支持、开展“童书阅读推荐书目”的研究和推广工作；三是整合资源，组织童书出版传播责任主体，逐步构建起覆盖全国、资源丰富、服务快捷、技术先进、稳定可靠的分级分布式的优秀童书推广、推荐、推送服务平台，为服务少年儿童阅读，建设童书阅读普惠型社会作出更大的贡献；四是拓展窗口，可由新闻出版总署、中国版协、地方省、市政府联合举办，也可上下结合依靠地方省、市政府的力量，按照国际一流展会的标准，建立一个中国的国际儿童图书博览会，以此向世界推广我国的优秀童书。
2.专家学者权威推荐营造氛围
“童书阅读推荐书目”是一项极其重要的知识推广普惠工程。在国外，一些政府或教育文化部门很重视这项工作，如美国的“CBC童书委员会”作为全国性非营利童书出版者的研究联盟，他们组织专家学者每年向社会推荐多种不同性质的书单。其中，CBC与国家科学教师协会合作，负责给学前儿童到中学生推荐年度最佳科学书；CBC与国家社会研究委员会合作，负责给少年儿童推荐年度最佳社会研究书籍等。在我国，这项工作起步较晚，但出版传播的专家学者也在有组织、有计划、有步骤地开展优秀童书推荐书目研究工作。如“新阅读研究所”已在新闻出版总署及公益基金会的支持和资助下，开展了“中国小学生基础阅读书目”的研制工作，从网上征集意见以及学校试读的情况看，该项工作受到了广大读者包括学生家长及学校师生的普遍支持，并给予了很高的期待。
“全民阅读，儿童优先”。在现有的社会阅读推荐活动中应当优先发展优秀童书推荐活动：首先，要在社会阅读推荐活动中专门增添优秀童书阅读书目的同时，新增独立的童书阅读推荐书目活动，并优先筹划、优先安排和开展形式多样的童书阅读推荐活动。其次，政府权威协调机构应以专家学者权威推荐为导向，以其良好的公信力等方面的积极作用，向全社会稳定地、持久地、制度化地专门优秀童书推荐阅读书目，大力营造优秀童书推荐阅读社会氛围。再次，童书阅读推荐书目活动可以是论坛讲座、会展活动推荐导读方式，可以是书报刊绘画推荐导读方式，可以是广播电视、音乐舞蹈推荐导读方式，也可以是网络新媒体推荐导读等多种方式，最大限度地增强趣味性、科学性和吸引力。最后，在优秀童书推荐过程中，特别要注意推荐工作的多样性(运用多种传播手段)、层次性(针对不同读者群)、趣味性和艺术性(吸引小读者)，必须感性，不要过多的理性，即使有理性的成分，也让它感性化。
3.社会民众给力推送形成互动
推送优秀童书是推广、推荐、推送普惠服务中极为重要的环节。图书馆、出版责任主体尽管具有推送优秀童书义不容辞的责任，但由于专家学者权威推荐的童书，要按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求推送到小读者手上，量大面广，难度是非常大的，所以在此过程中，要充分发挥政府的公共职能或以购买服务的方式，调动各方非政府组织的积极性，组织关心下一代社会力量共同参与，由社会民众给力童书推送服务，形成良性互动，从而收到好的效果。
社会民众给力推广、推荐的优秀童书开展推送服务是与小读者形成互动的先决条件，首先，要动员社会各行各业、社会非营利机构、童书出版传播责任主体(含新华书店“一网通”)和关心下一代社会民众积极参与优秀童书的推送服务活动，增强推送队伍活力，拓宽推送资金渠道，加大推送资金投入。其次，为迅速改善我国少儿图书馆数量不足、布局不合理的状况，要进一步增加社区图书馆和农村流动图书馆数量，并在公共图书馆开设儿童阅览室或图书角，有条件的县(市、区)兴建一批儿童图书馆，使推送服务活动的童书有供儿童阅览的公共场所。第三，要发动和鼓励社会民众积极参与公益性捐书送书活动，为“农家书屋”、儿童福利机构推送一定数量的优秀童书，使远离城市的小朋友、孤儿和残疾儿童也能真正享受到平等的图书与信息服务。第四，面对网络时代的童书网络传播、阅读的巨大变化，要在公益性文化场所和儿童活动场所建设公共电子阅览室，为儿童提供公益性上网服务。社区公益性互联网上网服务设施，要对儿童免费或优惠开放，共同推动优秀童书阅读在网络传播发展中的实施。
三、正确处理三大关系尤为重要
童书出版传播要以推广、推荐、推送服务为抓手，搭建童书出版传播的公益普惠服务互动平台，正确处理三大关系尤为重要。
1.正确处理公益与普惠的关系，在“促发展”上实现新突破
公益是指有关社会公众的福祉和利益。优秀童书的推广、推荐、推送服务活动作为一项公益事业当下应具有的普惠特性，表现为服务活动的公共性、活动主体的国家性、活动开展的非营利性、价值目标的公平性等。而在我国现阶段，要做到完完全全的公益，条件尚不成熟。因此，要正确处理好公益与普惠的关系，在大公益领域防止把利润最大化当做首要目标，把公益普惠的实施交到社会的手上，吸纳关心下一代社会力量，高效率、高质量地完成优秀童书的推广、推荐、推送服务，在“促发展”上实现新突破。
2.正确处理体制机制创新与社会责任的关系，在“可持续”上实现新突破
搭建童书出版传播的公益普惠服务互动平台，作为辅助国家发展儿童少年教育福利事业的体制机制创新，在提倡可持续性发展的今天，童书出版传播仍存在种种不确定因素，它不能以牺牲社会效益换取所谓经济效益，不能以损害社会主义核心价值体系为代价换取所谓经济效益。因此，无论从理论或实践的角度而言，都要正确处理好体制机制创新与社会责任的关系，建立童书出版传播责任主体的社会责任理念，进一步开拓服务路径、创新服务形式、延伸服务内容、实现资源共享，提高全社会关爱儿童、帮助儿童在读书中成长的责任感，在“可持续”上实现新突破。
