前言：中文期刊网精心挑选了品牌运营范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
品牌运营范文1
关键词 品牌定位 品牌策略 品牌传播
一、理论基础
俗语道“万变不离其宗”，一直认为对于任何一个领域的研究要从“原始公式”开始，即“知其然，方能知其所以然”。故在此部分笔者要回顾品牌的理论基础，以备更好地进行后续研讨。
（一）品牌相关概念界定
概念1：品牌（来源于百度百科）。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化、特有的能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。
概念2：品牌定位（来源于BMBA课程）。企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其维度有市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
概念3：品牌策略（来源于BMBA课程）。一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。
概念4：品牌传播（来源于BMBA课程）。所谓品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去以建立品牌形象，促进市场销售。
界定维度：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度（来源于百度百科）。
品牌知名度（Brand awareness）是品牌资产的重要组成部分，它是衡量一个品牌在目标消费群的传播程度。提高品牌知名度就是要围绕目标消费者进行有效的传播。
品牌认知度（BrandCognitive）是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
品牌美誉度（BrandFavorite）是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
品牌忠诚度（BrandLoyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。
（二）品牌理论基础应用
以微信公众号“一条”为例，有人将其称为公众号界的“无印良品”。它创办于2014年9月8日，上线15天粉丝破百万，一年积累“600万+”粉丝，目前估值1亿美金，月入“3000万+”。有数据统计显示，在当下公众号数量已超过1500万个，3000万公众号运营人员苦追阅读量“10万+”。但是“一条”毫不关心的下限，这个公众号运营得如此成功，与其成功地塑造和推广了品牌密不可分。以下是“一条”在品牌方面所做的工作。
其品牌定位于每天一条3分钟原创视频，从生活、潮流、文艺三个维度拍摄视频，只有一条，但是却做到了极致。它抓住了自己的形象定位“一条”及三个维度。同时它的目标人群定位为“中高端人群”，明确的定位有利于它的视频“引领”而不是“迎合”潮流。
二、案例分析
奥林匹克运动（The Olympic Games）有一句著名的格言，“更快、更高、更强（Citius， Altius， Fortius）”，堪称其品牌文化。虽然这句格言只有短短的六个字，但意蕴深远，它不仅表示在竞技运动中要不畏强手、敢于斗争、敢于争取胜利，而且鼓励人们在自己的生活和工作中不甘于平庸，要朝气蓬勃、永远进取、超越自我，将自己的潜能发挥到极限。因为这样的品牌文化，它有了较为明晰的品牌定位――竞技体育中追求卓越、超越自我。利用奥林匹克品牌的公益性，带动经济利益和社会利益，同时协调品牌精神和人文精神。面对不断变换的现实社会，奥林匹克运动正是以人的全面发展为核心，时刻将自己对人的生存、发展、自由和解放的关注通过竞技运动、文化交流活动等实践活动加以体现，从而体现出这一运动深刻的个人人文价值。（邱招义，《奥林匹克营销》）
综上，不难总结出，奥林匹克品牌是奥运会正常运行，甚至是之后更高层级奥林匹克营销的基石。在这样一个过程中，正如国际奥委强调的一样，不要单纯为开发经济来源而营销，每一个营销项目都要考虑对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这种形象流于平庸。可见良好的品牌形象是之后品牌营销的保障，唯有目标群体了解我们并认同我们，才有可持续性，用一句流行的话来讲，应该称之为“你若盛开，清风自来”。
三、品牌营销
市场营销理论启发我们，对各个领域的研究都应该从母学科出发，带着一种宏观的视角落实到微观视角，从而得到启示。对品牌营销的研究，笔者亦采取了相同方法，先从市场营销看起，通过了解理论知识，结合案例再回归到品牌营销。
市场营销（Marketing）是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，从而立于不败之地。注重市场调研、积极推行革新且要在变化中不断变换相应的决策。（来自于“百度百科”）
品牌营销（Brandmarketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。（来自于“百度百科”）
四、品牌展望
如何确立运营品牌？在此，笔者将对前面谈论的知识进行总结。确立品牌一定要有自己的特色，找出产品与众不同的特色所在，并匹配目标人群。同时在对品牌进行命名的时候，要遵循我们所学习过的品牌命名规则，即易读易记、寓意丰富、适应性强、个性突出、合法合规、标志匹配。
五、致谢
通过学习一年的BMBA课程，笔者对品牌的相关知识有了更深入的了解与体会。再次致谢品牌商学院所有导师的倾心付出、同学的倾力协作，是你们让我们有所收获，为自己的阶段性品牌之旅画上一个完美的句号。同时致谢北京体育大学邱招义教授，在本篇论文的撰写过程中，笔者通过回顾讲授的相关知识并参考了邱教授著的《奥林匹克营销》一书，进一步结合BMBA课程对品牌有了不一样的认知。也希望以撰写本次论文为契机和起点，能够在今后体育经济与管理的领域中进行更深入的研究，并对体育领域中的品牌发展献出自己的一分力量。
品牌运营范文2
环看2008奥运会合作伙伴及赞助商，共有65家，其经常在媒体“露脸”为受众所感知的本土品牌，不过10余家，其中有海尔、中国移动、联想、青岛啤酒、伊利、中国国际航空、奥康等；而其它超过80%的奥运赞助企业却芳踪不寻、杳无所闻。另有不少非赞助企业，却奇兵暗伏，巧借奥运，赢喝彩，名利双收。同一奥运，却未同一幸运。笔者不禁掩卷深思！
观察与研究“企业端”两三年来参与奥运角逐的个案，企图透过现象看本质，总结出本土品牌在奥运营销上诸多方面的缺失和不足，以作借镜！
知------ 认知误区
1、重“官方资源”提供，轻“草根活动”挖掘。
2、重“单兵作战”，轻“联合营销”。
3、重“硬事实”的单恋，轻“曲线营销”创新。
4、重“点效应”的企业独舞，轻“面对接的互动”整合。
5、重“钱袋”下注，轻“价值”的最大化开发。
6、重“品牌影响”，轻“消费者体验”延伸。
行----- -经验不足
1、互动和体验的缺失
奥运营销的核心是什么？难道奥运营销就是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合？
当政府、企业、员工、媒体、社会团体、消费者、生产商等一起舞动奥运，融入到奥运事件，零距离地感受品牌、奥运和快乐时，互动和体验成了分享奥运精神的最佳实践，一切都在响应奥运主流态势中“润物细无声”地植入人心。只有实现传播价值、精神价值和消费价值等价值的最大化，才是握住了奥运营销的核心本质。奥运营销的核心价值本质，必须通过公众轴来表达和体现，其本质就是整合和发挥关系营销的力量，落脚点就是设计互动的公众体验方式，才能达成预期。也就是说，互动的体验是主动迎合顾客时代的需要，也是变现奥运价值的最佳方式和手段，唯其如此，企业端方可把机会收益转变成现实收益。
其实，奥运营销的整体体系包括了员工轴、顾客轴、竞争轴、合作轴、公众轴等五大体系轴。只有展开五大轴的全面互动，才能使奥运营销的成果每每颗粒归仓。诚如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得-富兰克林所说：作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线；“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”反之，企业独舞，势必少有成效！但是现实中多数企业运作奥运营销基本无法逃出如此羁绊。
浙江梦娜袜业一直走在独舞的路上。
2006年3月1日，北京奥组委宣布梦娜袜业成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商。回望来时路：浙江梦娜袜业成立于1994年5月，从2000年开始，“梦娜”一直在整合品牌，包括从商标图形和广告传播等，结果是缺少专业性，不仅没有达到预期，甚至损害了原有品牌积累。2003年，“梦娜”把经营的重心逐渐的转移到了日益好转的外贸业务上来。2004年，因为来自美国的配额限制，而导致外贸业务的不稳定，以及面对强大竞争对手压力，不得不积极寻求突围路径，以致2005年开始关注奥运，最后牵手奥运，以实现品牌突围。总之，从德比战的憾失，到外销受阻，走在重新抉择的边界上，最后与奥运同行。
“梦娜”借奥运从大变强。动作一：梦娜产品的包装已全部换上印有奥运五环吊牌的新包装，不仅如此，梦娜在生产车间、企业班车上、前台大厅、每个会议室里甚至每扇玻璃门上都贴上奥运标志。动作二：在生产方面，梦娜已经在中国香港特区设厂，接下来还准备在印度、越南、埃及等国家建立工厂。动作三：传播方面：开一场新闻会，06年的晚会。
2、奥运文化延伸的缺失
2008年的焦点势必集中在竞技、体育和运动等三大方面。所以，对竞技、体育和运动等奥运文化的深挖掘，不管对于赞助或非赞助企业来说，都是至关重要。从关联和延伸等两个方面来深挖掘，找出良好的连接点，进行漂亮嫁接。遗憾的是本土品牌基本上抱有投机心态，浅尝辄止，没有主题精神和系统方案；则浪费奥运题材，终不免“折戟沉沙”。
检索大部分个案，赞助企业少有进行关联和延伸的动作。在非赞助企业中仅有少数几个案子，比如，华硕的“为奥运清理垃圾”案，就与奥运就这样搭上了关系。华硕在这次活动完全是站在一种义务服务的角度，因此给人更多好感。这种善找关联并能反客为主，极为精彩。运动品牌特步，赞助北京-上海（Z13/14次列车）奥运列车，获得“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权。奥运列车已2007年12月18日在上海成功发车，这是一次民族品牌与奥运文化的携手，活动取得良好口碑和赞许。
3、产品开发对接缺失
这是不少企业做得很不够的地方。企业花那么多的真金实银，难道只为虚名，不求实利？实利何得？销售产品或服务。所以开发与奥运相关的产品，其重要性不言而喻。
退一步说，如果企业的产品与奥运的联系过于牵强，目标消费者对奥运的热情就很难转移到产品上。企业端，如果仅仅强调2008年奥运合作伙伴或供应商之类的，就根本无法体现奥运营销的作用；这里面缺的是产品与奥运产生的自然关系（或言连接点）。
产品开发的元素，需要的嫁接的地方，实在太多了。比如奥运文化、中国元素、NBA主义，明星系列等等，都可以顺手拈来的。但为何本土品牌在产品开发对接上，思路狭窄、动作缓慢、甚至不作为？
比如国航，我们看到了它的赞助商身分，但这个航空公司如果没有开发“奥运服务”等类似的产品，解决一些误机让人不方便的话，我认为这个奥运并没有为它加分。
4、实利（销售）对接的缺失
如果能针对奥运开发出良好的产品，但如果没有渠道的广度和深度支撑，也无法进行大范围的销售，一样所得实利无多。比如恒源祥成为北京奥运会的赞助商。奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商，恒源祥是第一个。北京奥运会是夏季奥运会，而恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品。恒源祥设计“国服”，赞助床上用品，组织千万家庭用一根毛线编织中国结，为历届奥委会主席做绒绣像等等营销活动，做得风生水起。
在恒源祥看来，很满足于无形资产和知名度的提升。据说，恒源祥的品牌价值从去年（06年）的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位。
恒源祥当局认为，“失败的企业”在奥运营销中过分强调产品营销，而忽视了品牌增值。恒源祥的奥运所为，“绣”出了国门，对接了国际化的“沉默营销”，他们认为是实现奥运持久效益。
我实在不敢苟同。看可口可乐，其不但强调品牌营销，而且更注重产品营销实效的成功，此其一；其二，恒源祥的奥运营销，至今仍然没有看到一个统一的奥运主题。其三，在市场上似乎没有看到实际的销售支持。奥运营销，必须是务虚和务实融合，除非另有他图。退一步讲，恒源祥是非赞助企业，其奥运行为，不失为经典之作。但对于花出巨资的恒源祥来说，不可同日而语。难道就是只有虚名，没有实利？
5、持续性投入的缺失
据北京奥组委相关人员透露，相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，却忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。
有专家说，奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。诚然，我们看到了不少企业的奥运营销，在两三年前隆重宣布一个奥运营销计划，然后就无声无息了，直到今天2008年奥运会开幕之际，才重新浮出水面。
我们鲜有所闻，浙江梦娜袜业和广州立白日化成为奥运独家供应商之后的奥运营销动作。
6、无“多渠道”和“多点利用”相结合演绎品牌的缺失
营销大师米尔顿-科特勒在谈到奥运营销时说：“对于拥有赞助商资格的企业，他们得天独厚的优势需要在关系营销上得到很好的发挥。他们的消费者、经销商、供应商、内部管理层和员工、其他商业和财务伙伴，以及战略联盟的伙伴们，都是这次关系营销的对象。”
大师告诉我们，奥运营销必须多点利用，多渠道联合能联合的所有力量演绎品牌，发动奥运营销五大体系轴，一起释放奥运激情。
奥运会是关系营销的平台，从来没有任何的社会事件可以组织如此多的社会关系，针对任何一个组织团体都大有文章可做。
比如，赞助观看比赛的观众，虽然运动员的服装大都由赞助商包揽，因为电视镜头同样会扫到他们，也会扫到他们穿戴衣物的品牌，他们还是街上流动的广告，也同样吸引不少关注。其实，可以还有志愿者、助威团、奥运家庭游北京、公益活动等等不一而足。
但是我看到了本土某某运动品牌赞助了国家运动队，搞一个会，以为就跟奥运攀亲了，之后毫无声响，不知所为何由？白花花的银两在奥运背景的衬托下，无声无息地滑入海底。
7、品牌价值与奥运文化对接的缺失
首先，必须明确奥运文化的适应性。考虑品牌价值、奥运文化和消费者关系等三者和谐统一，形成独特的诉求力，使之与目标受众在情感上产生共鸣与感应。所以说，要做好奥运营销，关键在于品牌价值与奥运文化的结合。因此，应当深入挖掘奥运包含的价值元素，与各企业的品牌元素之间的契合；同时，不同行业的品牌，也要求必须根据自己行业特点及品牌内涵，匹配相应的奥运元素，从而形成和谐的共同体。
根据5isurvey互动调查，结果显示，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“参与”和“科技”；耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”；快速消费品则是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”等元素；金融/服务业则是“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。
因此，有专家说，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具。藉由奥运会热血沸腾的体育比赛，把品牌文化融入到奥运精神当中，让目标受众在良好氛围中互动和体验，由此形成共鸣。
但是，不少本土品牌却忽略了这强大的奥运文化契合。所以，目标受众在参与奥运活动中，总觉得格格不入，甚至感觉“亵渎”他们的“智商”。他们会爱“你”到永远吗？
8、联合营销的缺失
联合营销的目的，是彼此善用对方的资源，实现利益最大化，形成竞争优势。如今的竞争，已非以前仅靠企业自身单打独斗能奏效，而且整体价值链的竞争，甚至走到了产业之间的竞争。因此，如何形成竞争优势，是新经济时代的首要问题。而在奥运营销中，联合企业群体，整合彼此的优势资源，规避彼此的行业跨度力及各种局限，把彼此的利益最大化，不失为一大智举。比如，新浪、网易和腾讯等网络媒体组合“奥运报道联盟”。农夫山泉与TCL合作的“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”异业合作。联想和可口可乐的合作。特步与安利的合作等。
进一步探讨，可以把同为合作伙伴、赞助商、供应商等组成若干“奥运志愿者”团队，
共同为北京奥运服务。或者组合“奥运助威团”活动，先从当地选拔，然后汇聚北京参与现场助威等。或者在与媒体联合，发动全民“奥运家庭游北京”的城市选拔赛等等。如果能运作起来将是奥运史上的创举。但是赞助企业的表现，至今看来交上“满意卷”的，可谓凤毛麟角！
9、媒体沟通与合作的缺失
很多企业积极参与奥运营销，做得也很成功，但影响力很弱，只有业界人士有所耳闻，社会公众所知甚少。原因出在与媒体缺乏深度沟通与合作。不少赞助企业也是如此。比如，某某运动品牌与外国奥委灰合作，只有零星片语见之于报端，未曾与媒体进行良好合作。
赞助奥运，只是说明企业拥有奥运营销的某种资格，其中一个重要环节，并非奥运营销的全部；而是需要投入大量资金，进行全面推广，把“机会收益”转化为“现实收益”的。
“奥运会本身不会给赞助企业任何货币利益，它将自己的各种知识产权和便利条件，授予赞助企业使用，所以企业能得到经济利益回报的多少和企业自己的营销战略、力度紧密相关。”专家如是说。
众所周知，广告推广费用，一般是赞助费的3-5倍。而广告推广更多的时候，必须与媒体合作。而且需要考虑媒体的组合、排期的错位安排等。非赞助企业运动品牌安踏通过媒体介入奥运，挖掘奥运元素，取得不俗成效。李宁也与媒体深度合作，漂亮完成了“曲线营销”，角逐奥运。
结语
高普森机构分析研究大部分奥运营销个案，得出结论：
其实，奥运营销无非是一场“买菜”的事情而已。
一个人到菜市场，发现一种大家都说对身体非常有补益的新菜，大家都很想买，但价格太高了。好，有人总算买回来，自己不会煮，问及内人，也不会煮。如何办？请厨师。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必须经常吃，要持续投入。价格太高了，有人继续买，有人翻开《本草纲目》，发现有一些营养相近，价格便宜很多的菜类，于是尽买“擦边球的菜”，效果很棒，原来虚弱的身体强壮起来了。比照两者，只是成本与效果的差别不同。奥运营销，就是如此平实，并非高不可攀，但关键在于运用之妙！
如何运用之妙？就是全面激活奥运营销五大体系轴。在员工轴，激励员工，全员化参与奥运营销，树立奥运精神，增强自豪感。在顾客轴，以顾客为中心，使之互动，体验奥运文化，进而接受品牌的渗透。在竞争轴，结合媒体以制高点辐射，把握稀缺资源的唯一性，大力阐扬奥运光芒。在合作轴，大力实施联合营销，整合优势，实现“价值”最大化。在公众轴，采取事件营销，制造争议话题和亮点，吸引公众眼球。
品牌运营范文3
关键词：区域品牌；运营；市场化
中图分类号：F530.86 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01
随着经济可持续发展的进行，品牌持续发展已经走上了快车道，不论从数量上，还是从质量上都有极大的发展与提升，但我们也看到了许多的不足与问题。面对越来越强大的竞争对手，企业应采取相应的措施与战略，以优化与提高区域品牌的市场化能力。
一、努力开展品牌的市场化运作，提升品牌的市场化能力
努力开展品牌的市场化运作，首先，要求企业必须具有良好的品牌战略，要有明确清晰的品牌愿景，要建立品牌与顾客需要的趋同性。企业的品牌，一个主要的问题就是缺乏品牌愿景，以致到品牌没有自己的个性主张。品牌愿景就是企业对自身品牌的一个基本看法与观点，是企业进行品牌培育与运营的方向与目标。是企业在品牌建设中的一个重要的意识与理念，忽视对品牌愿景的确定，品牌的运作就没有方向，当然也就没有市场化运作。其次，要有一个明确的品牌传播计划：一是可以缩短与顾客之间的空间距离；二是可以缩短与顾客的心理距离。企业品牌对企业来说，既是信息的载体，又是企业文化与理念的集中体现。一个企业的所有信息只有通过这种传播才能得到顾客的认知，才能在顾客心目中形成一个完整的形象。
二、努力提高品牌的差异化程度，增强品牌的影响力
提高品牌差异化的程度，就是要使企业的品牌的内涵与形式与众不同，产生理念识别、视觉识别等不同的识别形式。首先要寻找差异化的品牌构建基点。品牌的灵魂应该是独一无二的，是不可替代的，企业要想找到自己理想的品牌“蓝海战略”，其灵魂及其内在诉求必须是差异化而与众不同的。就像我们去吃麦当劳，主要考虑的是它的文化氛围与切身体验；我们去购买金利来，主要想感受或体验产品的品位与尊贵等。品牌在构建过程中，差异化是其不可或缺的一环。通过差异化，从而与竞争产品有了一定区别，进而独享市场收益。 品牌差异化是一个宽泛的概念，许多企业只把品牌差异化看成是产品差异化的问题，说到底，品牌差异化其实不仅仅包含着产品差异化，而且还涵盖着营销差异化和服务差异化等问题。特别是当产品差异化越来越小的情况下，营销策略可以仿制的情况下，服务差异化就显得特别重要了。产品差异是品牌差异化的核心部分，是顾客最为关心与期望的东西，但这并不代表品牌运营成功的一切，实质上，品牌差异化涵盖着许多更为广泛的内涵，如定位差异。当品牌产品具有相同的质量，性能、知名度及顾客认知度时，企业如果采取了不同的定位策略，就会使品牌在培育和诱导顾客需求及引导顾客方面产生不同的趋向。除此之外，营销差异也可以使企业的品牌既使在定位相似的情况下，通过不同的营销差异，为企业制造[出完全不同的顾客需求，为其产品创造出更多的市场吸引力。更为重要的是许多企业已经把服务品牌当成了吸引顾客的关键因素，同时服务也成为企业品牌的顾客感知价值的内在因素。如果一个企业在服务方面更能让顾客产生好感，还能够提升顾客忠诚，提高企业市场地位的推动力。当今世界，引导企业品牌运营的手段已经从单纯的品牌宣传、品牌命名延伸到了市场、顾客忠诚，顾客价值、顾客需求等现代手段上来了。企业能否给顾客提供满意的服务，就成为企业能否赢得顾客忠诚的一个重要的条件。而服务质量又不是一个简单问题，企业要真正把服务质量提高，必须有完善的服务体系，明确的服务意识，到位的服务过程做基础。
三、努力提高企业品牌化生产的规模，增强品牌价值的增值能力
品牌必须产生效益，才是有价值的。努力提高品牌化生产，就是要充分利用品牌的知名度与顾客的忠诚度，不断扩大产品生产，把企业做大，把品牌做强。当然，这里所说的“强”与“大”，主要是以规模对企业的适应性而言的。如果企业走外延式的规模扩大线，那么，必然要不断投入更多的资本与资源，以扩大产品产量，不断增加对市场的投放量，而这种投入又是以不断增大的市场份额为条件的。如果市场份额得不到提高，就会有更多的产品形成对现有市场水平的压力，从而影响目前的销售水平。如果企业打算走内涵式的规模扩大线，则必须以不断加强企业内部的技术创新为前提，改进产品质量与转换产品结构，培育品牌顾客资源以及加强品牌的营销网络。如果企业不进行这样的分析，就会在扩张中因为盲目扩大规模而导致失败，品牌就会因为生产的无法持续而萎缩。这样的例子，在中国并不少见。
四、努力开创多元化经营，提升品牌的适应力
从理论上讲，品牌策略有多品牌运营与一元品牌运营，每个策略均有其优缺点，对于企业来说，采用什么样的品牌策略，主要决定于企业经济发展的状况、所处的经济周期及市场经济状况。从目前中国大部分企业所采用的品牌策略看，以“一元品牌策略”为主，就已经具有市场影响力的品牌来看，也都是采用这一策略。采用这一策略的好处是品牌专一，顾客认知程度高，具有一定的市场竞争力，但从现代企业品牌运营的实践看，采用“一元化品牌”运营策略，只适宜在市场经济发展较低的阶段，当市场化水平较高时，“多元化品牌”运营策略就成为现在化企业的一个重要选择。当经济形势发生变化，特别是面对金融危机带来的影响，企业所要采取的品牌运营策略是“一元为主，兼顾多元”，如现代企业制度、健全的创新体系、人力资源管理体系、企业信息化体系、顾客资源及渠道优势等等，但如果在品牌战略上没有提高，那么，品牌的影响力终就不会产生。而对于一般的企业，则需要一步一步地从“一元品牌”运营做起，首先，争取一个准确的品牌定位；其次，在全力打造一个在全国市场上叫得响的品牌；第三，创造品牌规模，努力实现品牌战略的多元化。只有这样，才能保证品牌的持续发展。
参考文献：
品牌运营范文4
距离2012年伦敦奥运会的圣火点燃只有几个月的时间了，全球各大品牌都开始跃跃欲试，翘首以盼这四年一度的体育盛会，期待在万众狂欢中打一次漂亮的营销攻坚战。运动服饰、啤酒饮料品牌自不消说，即使是看似与体育关联度不高的日化品牌也摩拳擦掌，欲分得这一营销大棋局下的一杯羹。
就在不久之前，宝洁公司正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，并宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。“为母亲喝彩”将成为宝洁2012奥运市场营销项目中贯穿始终的主题。据悉，宝洁旗下9大知名品牌：潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都将加入此次活动。这也是宝洁历史上规模最大的一次全球活动。
另一位参与奥运营销的日化品牌常客是上世纪80年代初进入中国市场的强生公司，目前旗下品牌超过30种，然而其品牌营销一直以单类产品的分别推广为主导。当2006年强生以奥运会TOP赞助商和北京2008年奥运会合作伙伴的“双料”赞助商身份，出现在中国日化产品市场和医疗保健市场时，强生开始把分摊营销转向整体品牌的统一推广。强生借助2008年北京奥运会的机遇，逐步拓展二三线市场。
国内日化品牌缘何缺席
然而，活跃在奥运赞助商场上的，多半是国际日化品牌，国内日化品牌却屡屡缺席。因为并非所有企业都有宝洁和强生这样的豪情和底气，毕竟，奥运营销虽然举世瞩目，高收益，但是同时也是高投入、高风险的活动，稍有不慎，或者运气不佳，有可能会将巨额投入付诸东流。因此本土企业，尤其是规模尚小的本土日化企业，对此一直谨小慎微，在奥运会赞助商的名单中，多半缺席。
“我们应该不会参与奥运营销，因为档期与我们不符，不是我们的销售旺季。”上海家化联合股份有限公司的营销传播总监徐蕾在接受记者采访时表示。
“淡旺季倒不是最重要的，关键是我们的产品定位、受众人群与奥运会不匹配，而且，今年奥运会在伦敦举行，关注度与北京奥运会相比肯定大打折扣，所以我们应该不会考虑奥运营销的话题。”纳爱斯媒介组经理江梅芬在接受《广告主》采访时表示。而在四年前，纳爱斯曾赞助过奥运赛事。“当时是因为奥运会在北京举行，中国是主场，关注度高，因此投入了一些赛事硬广。”
对于本土日化企业，赞助奥运的主要阻力是资金。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，奥运会全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。奥运会常客可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”，有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。
然而，对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足可能只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。例如，在已具有十几年历史的甲A联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作管理经验还处于幼儿时期，懵懵懂懂中，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，赛前言必谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后一切烟消云散。
品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。
然而，敢于吃螃蟹的人，只要方法得当，还是会有不错的收获。在2008年北京奥运会中，本土日化品牌中只有立白集团成为奥运产品供应商。借助北京奥运，立白初步实现了产品定位和产业结构的升级。与不少企业投入巨大广告资源不同，立白选择了以实实在在的动作，让产品与消费者对话，感受奥运产品的“冠军品质”，实现共赢奥运。
本土日化品牌如何与奥运牵手
牵手奥运，企业需要的不仅仅是勇气，更要营销策略与营销手段实际结合，实现产品、品牌、上游合作等多方面的整体升级，对奥运供应商这一身份含金量做到最大挖掘。
本土日化品牌要理性考虑自身与奥运的契合点，做到不再缺席，不仅需要充足的资金，更需要充分的思考。
第一、要从品牌的定位等角度来分析产品和品牌战略是否和奥运的产品和品牌战略结合在一起，是不是可以利用奥运来发展这个品牌。奥运是全球性的，是世界上最好的、顶尖的，从企业品牌来说，产品也最好是全球性的，或者企业有明确的发展规划，而不是盲目投入。
第二、应该考虑奥运会能够给企业本身带来什么样的特殊效益，消费者渴望什么、品牌的价值是什么，能不能将各方因素全面融合，为企业的赞助活动服务?这是作为赞助商应该高度关注的问题。
第三、日化企业一定要考虑自己的实力，衡量资金是否够赞助奥运以及长期的营销费用。
第四、日化企业一定要看有没有能力把奥运赞助结合到日常的商业运作里面，在长期内充分利用和发挥奥运赞助的效应。企业不是在奥运会比赛的短短几十天内完成有关的营销活动，也不是在奥运前一年半年内突击宣传，整个营销活动可能主要是接下来的四到五年来完成推广。因此国内愿意试水奥运赞助商的企业，千万不要简单地想成为奥运赞助商而成为奥运赞助商，关键的是要从自身业务角度出发，看能不能发展自己的品牌和业务。
品牌运营范文5
品牌包装：树立传媒形象
电视作为一种文化工业，具有较强的可复制性，电视频道之间的同质化趋势越来越明显。因此，对于实施品牌经营战略的媒体来说，也必须注意媒体形象的塑造。
频道品牌形象的塑造离不开频道包装。国内电视频道20世纪90年代中期开始导入CI理论。CI是英文Corporate Identity的缩写，中文译为企业识别系统，其框架由MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉传达)组成。
首先，应当强化媒体的整体形象，即把整个频道或报纸作为品牌来经营。
其次，在我国，媒介产业的品牌经营刚刚起步，依靠品牌定位或重新定位、品牌形象设计、品牌推广等策略往往会“立竿见影”，但从长久发展来看，品牌经营必须以富有竞争力的内容产品为核心。
内容产品，尤其是高质量的、富有竞争力的内容产品缺乏是我国媒介产业的软肋，它导致了我国媒介产业品牌经营中明显的“空心化”现象。
整合营销：品牌强化的最佳路径
品牌的强化依赖于各种营销手段，如今，一种新的营销理论正在逐渐被电视媒体所运用，这就是整合营销传播理论，它主张通过营销组合进行企业的营销和传播活动，如对广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。
整合营销传播理论强化品牌的应用，首先是在栏目策划创作时，要转变计划经济下的观念，从“我要播什么”这一观念向“观众需要看什么”转变。二是要树立电视栏目的营销观念，采取诸如广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等等一系列营销手段，让观众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息。
电视传媒经济效益实现：多元销售模式
电视传媒由于拥有频道资源、节目资源、时间资源、信息资源等多种电视资源，实现经济效益有多种途径。
1、广告
电视媒体盈利的最直接手段就是广告。例如，中央电视台2002年总收入为70亿元，其中广告收入为63.6亿元，约占总收入的90％以上。
2、载体销售
电视行业的载体销售是以付费电视的形式出现的，而在我国尚未广泛推广。
3、内容销售
内容销售可以分为两种形式，媒体与媒体之间进行的内容销售，主要是购买节目用于媒体播出或是版权使用。媒体与消费者之间的内容销售，主要方式为电视媒体将节目制作成音像制品，通过销售渠道直接对消费者销售。随着网络技术的应用和发展，依托于网络技术的视频点播也应运而生，成为节目销售的新形式。
4、服务销售
电视媒体可以依托自身的优势，定期为特定观众提供他们感兴趣的信息，通过手机短信的方式发送给他们，并收取一定的订阅费用。
电视传媒品牌化运作成功模式探讨
著名管理学家彼得・圣吉说过：“个案研究很少能总结出能够被完整移植到另一个不同公司的解决方案。但是无论如何，它们总能提出一些相关的问题，并常常指引前进的道路。”
案例1：构筑产业价值链(中华美食频道的品牌战略分析)
2001年1月，青岛广播电视局启动大型中华美食文化电视栏目――《满汉全席》的运作。2001年12月，《满汉全席》与中央电视台、中国烹饪协会合作，成为中央电视台二套每周六黄金时段的主推栏目，登上央视荧屏。它是迄今为止，国内唯一一档由地方台制作直接在中央电视台播出的电视节目。
1、构筑品牌化战略，拓宽产业化之路
2002年《满汉全席》在国家工商总局成功注册了电视栏目的商标，形象可爱的饕餮宝贝儿和“满汉全席”印章合在一起，构成节目标识。《满汉全席》品牌授权正在稳步进行中。其中与青岛市政府合作，将在青岛黄金商业旺角建成的“满汉全席特色美食街”，会成为《满汉全席》品牌授权的旗帜性项目。
2、明确经营理念，构建完整的项目产业链
“中华美食频道”提出了具体的产业规划，即：做好一个媒体，发展两个网络，开发四大产业，构建一个完整的项目产业链。频道现已成为国内最大最专业的美食节目生产机构。
一个媒体：中华美食频道。“中华美食频道”是公司的核心资源，通过中星6 B面向全球华人播出，全天24小时无间断循环播出，全景呈现世界各地美食文化。频道平均每天自制美食类节目60分钟，是目前国内最大的美食视频节目生产机构。
两个网络：中华美食频道网和满汉全席美食娱乐网。2005年，为配合“中华美食频道”的运营，“中华美食频道网”建成。它是一个网民既可以在线收看中华美食频道节目，又可以在线交流厨艺的平台，一个围绕节目内容和网民需求定制的在线购物商务平台。
2004年，集美食、娱乐、健身、影讯、休闲度假于一体的大型视频在线门户网站――满汉全席美食娱乐网(省略)正式开门纳客。无论身在何处，只要点击“满汉全席美食娱乐网”的各地基站网址，就可以无障碍查看全国各地有关特色餐饮、娱乐、休闲等的相关资讯。
四大分支产业：电视节目制作、网络资讯平台、烹饪培训教育、品牌授权体系。目前“中华美食频道”节目总制作长度为352个小时。自制节目达到20档。除了自制节目之外，“中华美食频道”还对外采购节目300期，节目总长度达到4500分钟。每年还举办10多次大型特别节目。
2003年12月，“中华美食频道”与青岛市劳动局合作，在青岛地区率先授权开办了“满汉全席家庭厨艺绝活培训班”。成为在其他城市授权加盟的样板示范。
2003年春节，频道集结全国各地特产名吃，开发制作了《满汉全席》精美食品礼盒上市销售，到目前为止，“中华美食频道”播出的节目70％均已结集出版。
案例2：跨媒体发展(“第一财经”的品牌运作战略)
2003年7月7日，经过广电总局批准，第一财经在上海揭牌，它由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率整合而成，第一财经频道和第一财经频率打头阵，扛起了第一财经发展的大旗。到2004年11月，《第一财经日报》的诞生丰富了第一财经集团的格局，电视、广播、报纸、网站跨媒体平台搭建成功，包括目前开发的网络电视、手机电视、短信等新兴媒体间的互动，树立起“第一财经”的财经先锋品牌形象。
“第一财经”的品
牌运作主要分为两个层面，最里层是品牌概念层，即提供了“第一财经”品牌下传媒内容供应和媒体衍生产品两大概念。外层是品牌产品层，这层根据里层的两大概念区分，分别是，传媒内容供应层包括电视、广播、日报、杂志、网站(短信)、通讯社及出版；媒体衍生产品又分为两类，财经资讯产品有第一财经指数、行业分析报告、行业数据库及金融资讯终端，财经公关产品有《第一财经》论坛、《第一财经》榜单、会展及培训。
可以看出，“第一财经”的品牌运作战略：专而精。
专：“第一财经”在跨媒体、跨地域传播平台的搭建过程中，只开发与财经类属相关赢利模式：金融行业广告、大企业、大品牌广告、财经公关等；旗下所有的机构、媒体都是以“第一财经”冠名，传播的始终是同一种财经信息。而他们只做财经信息，在受众心目中形成了极为专业的形象。
精：是指精准营销，要建立数据库，发展一对一营销。“第一财经”利用自己搭建的庞大且丰富的资讯平台，为客户提供了十分个性化的服务，包括财经资讯产品与财经公关产品，开展系列活动，以活动带品牌。在过去三年里，第一财经联合道琼斯公司编制了“道琼斯第一财经中国600指数”，之后又联合深圳证券交易所编制了中国区域经济指数，如长三角指数、珠三角指数和环渤海指数等。“道琼斯第一财经中国600指数”是中国市场上第一个权威覆盖沪深两地证券交易所的综合指数产品，每天通过《华尔街日报》、《亚洲华尔街日报》传播到其他国家，这是道琼斯历史上第一次将自有品牌跟其他媒体的品牌捆绑在一起，使得“第一财经”在国际金融市场上赢得了声誉。
品牌运营范文6
关键词：动画产业；角色品牌；运营
传播学创始人威尔伯・施拉姆认为：“传播是对一组告知性的符号进行统一化的处理过程，让其成为一个统一的东西。在传播过程中，努力想同谁建立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’的信息、思想或态度。”[1]就动画角色品牌运营的角度来说，传播的主要内涵是指运营者设计动画角色品牌信息，通过传统和数字等各种媒介形式进行传递，最终使品牌信息到达终端消费群体的过程。
传播和营销在本质上有着截然不同的运营职能，传播的核心任务是宣传推广和树立品牌个性，而营销的根本目的就是盈利、赚钱。营销的环节需要传播作为支撑，而传播的目的却不一定只为了赚钱。动画产业不同于以往任何传统产业，其产业核心衍生产品的消费来源于受众对动画角色品牌文化及思想的认同，并由此而引发的体验消费。“一个好的创意品牌不仅价值连城，而且可以带动一个产业的发展，并且在今后的全球化进程中，能拓展出无限的思维与产业空间”。[2]在现阶段中国动画产业环境中，动画后期衍生产品的开发和市场的把握是运营者获得巨大收益的关键，高影响力的动画角色品牌是支撑后期衍生产品开发的根本。因此，动画角色内容的传播是一个纯粹的品牌培育过程，而受众对动画品牌相关衍生产品的消费才是最终的消费。
广告、媒体宣传及最终的播映（电影院或电视台）都是传统的动画传播模式，这种模式主要是针对经济实力雄厚的企业而言，例如美国的迪斯尼、梦工厂，日本的东映等。美国动画运营者有雄厚的资金和成熟的传播网络，在动画运营的前、中、后期采用的资金分配情况是3：3：4，即30%的资金做前期，30%的资金用来进行中期生产，40%的资金用来进行宣传和营销。对美国动画电影的营销及收益，一些人往往主观片面地强调产出，而无视了投入，特别是营销投入，在这些动画电影获得巨大收益的背后是巨额制作与营销资金的支持。2002年，由迪斯尼与皮克斯合作运营的动画电影《海底总动员》，其运营投入近两亿美元，在这个巨大的制作推广的资金基础之上构筑其4亿美元的票房收入，此外，出版及租赁收益高达4亿美元，衍生产品的收益也达到4亿美元。[6]随着时间的推移，在有限的电影播映时间段里，票房的收益会告一段落，但出版、租赁以及衍生产品的收益将继续为运营者带来丰厚的回报。可见，以迪斯尼为代表的美国动画角色培育是典型的大投入大产出的高端运营模式。
日本动画运营并非走美国大投入大产出的高端模式，而是根据日本独特的产业优势摸索出一条以策划团队、畅销漫画内容及广大受众资源为依靠的中低端、持久型动画角色品牌培育模式。日本主流的动画传播与角色品牌培育有三个显著的优势。首先是策划优势，日本动漫画发展历史悠久，很多项目都是由经验丰富的出版商来进行项目策划和市场开发，如集英社、小学馆等，从20世纪初就开始进行漫画市场开发及运营，至今已接近一个世纪，积累了丰富的经验。其次是内容优势，成熟的漫画产业培育了丰富的动画资源和广泛的受众。相关数据显示，日本动画片有超过90%是改编自漫画。[4]一方面大量题材丰富、新颖的漫画内容吸引了相当数量的忠实观众；另一方面，漫画为相关动画培育了大批“粉丝”，是动画片能够长期的保持大量的收视受众。 日本动画运营的第三个特征是运营者能够长期、牢固地吸引终端受众。与中国动画一样，大部分日本动画片的传播主要是电视播映方式。大多数观众喜欢的日本动画片长达几百上千集，如此冗长的内容能够吸引观众始终不移地看下去，这不能不说是运营者的高超技巧，同时也充分体现出优秀动画片的强大吸引力。正因为如此，动画角色品牌的地位才在观众心目中日渐攀升，直至爱屋及乌地进行衍生产品的消费。运营者也因此获得巨大收益，动画角色品牌价值得以体现。相关研究表明，1998年，日本动画片《宠物小精灵》进入美国市场至今，仅该片的动画角色相关衍生产品在美国市场就获得高达150亿美元的巨额收益。[5]
与美国、日本动画运营模式相比，我国动画运营传播呈现出显著的特点，表现在两个方面：动画项目投入的资金来源不确定；动画产品的影响力不足以使动画角色品牌价值得到体现，衍生品市场也无法全面打开。问题主要集中在以下几个方面：第一，资金匮乏，缺乏持续和再生能力。从资金来源看，中国动画片制作及营销的主要来源是投资商或动画企业自身，这些投资者往往缺乏传播及内容开发背景，对动画市场运营经验缺乏，运营思想不坚定，导致很多动画企业在动画策划之初并没有考虑后期市场开发，或即使有所关注但缺乏相关人才和经验。第二，内容质量存在明显差距，从制作水平上看，与日美等先进国家存在较大差距。第三，运营过程不全面，缺乏系统的资金分配。特别是中小企业，把相当有限的资金几乎完全投入到制作环节，一些关键运营环节严重“营养不良”，使得后期传播、营销环节无法开展。第四，动画角色品牌缺乏。由于资金和运营模式的限制，使得品牌影响力有限，无法带动动画角色品牌的衍生产品的消费力，致使受众对动画内容陌生，对相关衍生产品没有认同感和体验感，从而造成动画角色品牌价值无法实现。
因此，我国动画传播与角色品牌培育模式既不能完全走日本的模式，也不能完全走美国的模式，而是要走适合于中国特殊产业环境的动画角色品牌运营之路。
（一）我国动画传播与角色品牌培育模式不能完全走日本的模式，因为我国当前不可能培育出日本那么大规模的漫画内容和受众基础。日本动漫之所以其产业红火，很重要的原因在于百年的文化传统、消费习惯以及不断推陈出新、引领时尚的漫画家和漫画内容。其中，文化传统和消费习惯是相当重要的。对于漫画基础薄弱的中国市场来说，青少年可以选择的不只是漫画，而更多的选择时尚流行的内容，比如移动、互动娱乐媒介，如：短信、彩信、网络游戏、QQ聊天、虚拟购物及其他各虚拟社区的活动等。从受众的角度来说，他们一般选择最方便、最具体验性、时尚性的方式进行娱乐。以上所列举的种种数字娱乐产品，不管是体验度、沉浸度，相比漫画都具有极大的竞争力。这些时尚娱乐内容充斥并满足了当代青少年的闲暇时光，成为他们接触的主体媒介，并逐步养成了他们的娱乐习惯。因此，中国动画运营不能一味的模仿日本走漫画发展之路，而是需要运营者更为睿智的洞察，更为深入的研究，创造性地开发适宜中国特定产业和市场环境的全新运营思想和模式。
（二）我国动画运营不能完全走美国大片之路，主要在于产业环境、基础条件、运营者状况以及相关支撑产业等方面与美国差距较大。即使本土企业能够拿出巨额资金来展开动画项目运营，但在动画产品质量、传播渠道以及运营经验等方面都难以在短时间里达到美国企业目前的水平和程度，也就难以获得同美国运营者一样的运营效果。
中国动画既不能走日本漫画产业基础之路，又不能走美国巨资运营之路，应该扬长避短、因地制宜去探索一条适宜于中国具体国情的动画角色品牌运营之路。这需要我国动画运营者牢牢把握产业价值核心，鉴定动画角色品牌运营；提升企业内部水平，练好基本功，招贤纳士，提升运营思想，提高内容水准；创造性的策划运营，有效的把握商机，有效的创新盈利模式。事实上，在动画市场还不成熟、不稳定、不规范的环境下进行运营，更需要运营者有高超的智慧和能力，因为不成熟、不规范的产业环境中存在诸多不确定因素，需要去面对、去解决。这是不成熟的产业环境给动画运营者带来的挑战，同时也是潜在的机遇。正因为目前本土动画品牌缺少，打造角色品牌的潜力才会更大。
参考文献：
[1][美国]E.M.罗杰斯.《传播学――一种传记式的方法》[M].
上海世纪出版社.2005
[2]杨连成.《中国动漫品牌走向世界难在哪里》
.cn光明网-光明日报. 2007.07.02
[3]刘跃军. 《动画角色品牌运营》[M].北京师范大学出版社
2009年版
[4]白晓煌. 《日本动漫》[M].北京：中国旅游出版社.2006年版
[5]/cartoon/Print.asp?ArticleID=20102
[6]彭玲.《动画创意产业》[M].东方出版中心.2009年版
