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顾客资产范文1
与资产负债表中的股东资产类似，也存在着顾客资所谓顾客资产，就是指企业现有与潜在顾客在忠诚于企业的时间里所产生盈利的折现价值之和。按照以罗斯特(Rust)为代表的观点，顾客资产主要包括价值资产、品牌资产和关系资产这三个关键构成要素(见图1)。其中，价值资产是顾客对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，在顾客获取和顾客挽留方面扮演着十分重要的角色，主要由产品质量、服务质量、价格和便利性等因素驱动；而品牌资产是顾客对品牌的主观评价．在构建品牌认知度和吸引新顾客方面作用重大；关系资产则是指顾客偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，涉及顾客忠诚项目、特殊认可项目等等，在顾客挽留方面有决定性影响。
如图1所示，顾客资产的各项构成因素相互影响、相互制约，动态地决定了顾客的终身价值，并最终对基于各种顾客积极行为的价值源泉(如交易源泉、网络源泉、增长源泉和知识源泉)产生积极的驱动作用．从而决定了企业的顾客资产。不过，对于不同行业，各种资产构成要素及其驱动因素对顾客的作用是不同的。例如，在汽车租赁市场上，对顾客最重要的是关系资产；而对于汽车销售市场而言，顾客更看重价值资产，在价值资产中则又更看重“质量”要素。因此，企业要能够界定对本行业最重要的顾客资产构成要素(价值资产，品牌资产和关系资产)以及各项因素中对本行业(特定的产品与服务)最重要的驱动因素。
成功地实施顾客资产管理，能够为企业带来巨大的潜在收益，如更强烈的顾客忠诚(认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚)、对市场竞争活动冲击的更大缓冲能力、更高的盈利水平、更好的顾客反应、更有利的交易与中介合作、更有效地管理顾客终身价值等。同时，顾客资产管理也可以帮助企业克服因产品导向策略而对企业顾客基础造成的侵蚀，更好地测评和提升市场营销绩效，使营销绩效和企业价值联系起来，准确地识别最合适的营销活动和核算顾客资产的财务价值，从而塑造动态竞争优势和获取持续的超额收益。
精打细算――测量顾客资产
管理界广泛流传着一句箴言：如果你不能度量它，你就不能管理它。当然，顾客资产管理也不例外。
如前所述，顾客资产是企业所有顾客的顾客终身价值之和，因此可以用顾客终身价值来测度顾客资产：顾客资产；单个顾客的终身价值(某个顾客在未来整个周期内对企业利润的贡献总和)×顾客基础。通过计算顾客终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的顾客或顾客群体，从而据此对企业的市场营销和服务策略做出相应的调整，以获得更多的长期收益。
图2提供了一个非常直观地理解顾客资产与顾客终身价值的模型。如图所示，总体上说，顾客终身价值主要来自于交易价值源泉、增长价值源泉、推荐价值源泉和知识价值源泉这四个主要方面。其中，顾客的交易价值源泉是顾客的直接购买行为对企业的价值贡献．是企业从顾客那里获得的核心价值；推荐价值源泉主要指因口碑与推荐等因素而形成的新顾客关系所带来的现金流。例如，购买了海尔产品和服务的某些顾客，向他人推荐海尔产品和海尔品牌，并说服他人进行购买，与海尔公司建立起新的关系；增长价值源泉主要指源于交叉销售和较高的“顾客份额”等的现金流，又称作交叉销售、追加销售或升级购买价值；知识价值源泉主要指因企业与顾客的密切互动而获取的，以及充分运用顾客的知识所带来的现金流，如通过与顾客密切合作、广泛理解与运用顾客知识，与顾客共同开发定制化的产品等途径而创造的价值，就属于上面所说的知识价值源泉。因此，在这个模型中，管理者需要关注的，绝不仅仅是现实顾客的货币价值，而且还包括不同种类的非货币价值和潜在价值。
相应地，图2也为更有效地管理和提升顾客资产的价值提供了两条切实可行、密切相关而又存在差异的战略思路：扩大顾客基础的规模和提升顾客终身价值。战略制胜――经营顾客资产
企业进行顾客资产管理的最终目标是顾客资产最大化。因此，企业在经营管理中的生产、经营与投资等任何一项战略决策都必须考虑是否有助于实现顾客资产最大化的目标。有效的顾客资产管理是建立在顾客细分的基础上的，通过扩大潜在的顾客基础和充分利用已有的顾客基础这两条主线．实现有效资源的最佳配置，针对每个顾客的特点进行系统的顾客资产管理，达到顾客资产最大化的目的。不过，值得指出的是，上述两条主线并不是截然分开，而是相互影响、相互制约的。例如，有一位证券企业高层管理人员曾经指出．我们的目标就是努力为现有的“大客户”提供更好的服务，帮助他们更好地管理自己的“资产”。如果这些大客户的资产规模增大了，在某种形式上就相当于又获取了几个新的顾客。 1．扩大顾客基础的规模 所有企业都需要识别新的、有价值的顾客来扩大顾客基础，并充分挖掘现有的顾客基础，深入开发已有顾客，提高顾客份额。美国的Capital One财务公司就是一个十分典型的例子。该公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家小公司。但在短短几年内，它已位列美国十大信用卡发行商之一，销售额以年均41％的速度增长，仅在去年一年，该公司的新增账户就达到500万千。其成功的秘诀就在于利用先进的信息技术和管理系统，一方面不断识别有价值的、新的细分消费群体，为其开发大量新产品，不断扩大顾客基础；另一方面，充分利用所收集的有关现有顾客的大量信息，对各种新型信用卡产品进行智能化分析和测试，根据测试结果进行新产品投放决策，不断获取新顾客和增强现有顾客盈利性。
2．实施顾客终身价值管理
由于顾客在不同生命周期有不同的需要，顾客生命周期的变化往往会在一定程度上影响其对相关产品与服务的青睐程度，所以企业可以根据顾客生命周期来实施顾客终身价值管理。一般客户的生命周期包括4个阶段：获取期、成长期、成熟期和衰退期。企业可以通过了解顾客在不同生命周期阶段的不同需求来开发产品与服务，满足顾客在不同阶段所表现出来的需求，实现营销和销售的“精确化制导”。比如银行客户经理就常常会采取顾客终身价值管理，如针对年轻夫妇提供储蓄账户，消费信贷和旅游等金融产品来满足他们的需求；当他们变为有子女的家庭时。进而向其提供抵押住房贷款和子女教育基金准备储蓄等金融产品；而当他们步入老年时，则向其提供重置抵押或更换住房改善贷款、信托投资服务和服务咨询等金融产品来满足变化了的顾客需求等。
事半功倍――提升顾客资产
要使顾客资产最大化，坚持如上所述的两条主线往往并不足以确保企业实现杰出的顾客资产管理绩效。实际上，企业作为一个复杂的有机系统，是各项关键综合作用的结果。因此，有效的顾客资产管理，还必须以系统管理的观点为依托，营造出有利于顾客资产管理的内部与外部环境。
1．建设以顾客需求为导向的整合互动渠道
随着互动渠道对消费者的影响力日益上升，企业应该从顾客资产管理的角度出发，立足于成本效率、消费者偏好和客户关系构建能力，进行综合的互动渠道建设，突出整合性、独特性、差异性、实效性和先进性。
大多数美国的通信企业就是这样做的，他们根据客户行为与实际需求建立差异化的互动渠道，然后针对不同的互动渠道提供不同等级的资源配置支持。例如．一家美国电话公司根据消费者对渠道偏好需求的调研结果，通过成功实施“渠道转换计划”，将自己5％的业务量委托给较低成本的互动渠道，一举为公司节省了1，500万美元的成本支出，同时还带来了4，000万美元的营业收入增长。
2．以顾客为导向的内部业务流程重组
只有实现内部业务流程与顾客需求(即购买力和消费习惯)取向相匹配，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资“物超所值”，最大化企业的顾客资产。例如，美国一家美容沙龙为塑造高端品牌而进行了大量投入，但其糟糕的“纽约快餐式”客户预约服务却吓跑了众多本想得到“巴黎式情调”服务的顾客。后来，该美容沙龙的管理人员及时调整了呼叫中心的预约流程，设定了更高的客户服务标准：负责客户预约的话务员必须在铃响两声内接通100％的客户来电，且90％的预约必须在45秒内处理完毕。同时，该公司还特意从法国航空公司雇用了有法国南部口音的乘务员作为呼叫中心的兼职话务员。她们的法国口音与美容沙龙所要营造的整体形象完全一致，其高标准的客户服务亦满足了客户的期望，最终造就了美容沙龙在业界的良好口碑。
3．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理
利用数据挖掘技术有助于提高企业识别和满足顾客需求的能力，实现顾客资产的最大化。为此，企业首先要构建综合的、一体化的动态顾客数据库。通过构建和维护顾客数据库，企业可以不断挖掘、再发掘现有顾客的潜力，并随着顾客的变化而不断调整对顾客的理解。
顾客资产范文2
对于顾客资产的涵义，学术界存在分歧表现在顾客资产的界定标准上，主要体现为顾客范围的确定。顾客资产被首次定义时，顾客的范围仅是指现有的顾客，后来鲁斯特等人指出顾客资产所指的“顾客”，是最有价值的顾客而非所有顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值。显然他们是从顾客价值角度分析这一问题。RobertE.Wayland和Paul.M.Cole（1998）通过调查一些企业，对他们的顾客进行走访，得到企业顾客盈利能力的相关数据，测量分析后得出企业顾客的盈利分布状况模型，发现顾客忠诚度与企业利润贡献量确实存在正相关关系。他们按照顾客忠诚度和利润贡献量二维标准得出结论：忠诚度高、利润贡献量高的顾客越多，企业盈利能力越强。基于此，企业应该将贡献最大利润流的忠诚顾客作为顾客资产的计算对象，而不应将非忠诚顾客或零散顾客纳入到顾客资产范畴。“顾客”的范围应是那些持续为企业创造利润贡献的现有或未来顾客。
二、顾客资产的驱动要素
Rust等（2000）提出顾客资产的驱动要素模型，此模型基于顾客价值理论，与他们所提出的顾客资产概念相匹配。该模型指出顾客资产由三个驱动要素组成，分别是价值资产、品牌资产和维系资产，并伴随有11个亚驱动要素。此后诸多学者在此模型基础上研究顾客资产相关内容，但在随后的研究中，学者们发现一些不易被观测的因素也在影响顾客资产，资深咨询顾问FrederickReichheld（2001）发现推荐效应、增量采购、知识建议、价值溢价以及成本节约等这些重要因素影响忠诚客户产生利润。随后，Berger引用弗雷德里克﹒莱希赫尔德的研究成果发现影响客户现金流的重要驱动要素有：时间关系客户收入的自然增长、满意客户的推荐收入、老顾客的成本节约和老客户所支付的溢价。由此可以发现难于观察的非购买行为影响顾客资产，这些非购买行为称之为感知资产。国内学者邵景波等（2009）对传统的顾客资产模型进行改进，得到四维驱动要素模型，这对于顾客资产相关研究是一个新的思路。本文借鉴Rust等人的研究结论，认为价值资产的驱动要素是质量、价格和便利性；品牌资产的驱动要素略有不同，本文认为品牌认知、品牌偏好以及品牌美誉度影响品牌资产，其中品牌认知反映顾客对品牌认识和了解的程度,品牌偏好是指顾客对品牌的一种偏爱，品牌声誉、顾客对品牌的接受程度以及顾客对品牌的道德感觉组成品牌美誉度；关系资产的驱动要素也略有不同，本文从关系理论出发，认为关系资产是由顾客信任、顾客满意以及顾客忠诚这三个要素影响的，是指顾客对企业的信任程度，满意程度以及忠诚程度。但由于关系资产的特殊性，需通过具体维系活动来表现其影响因素具体形态，这里笔者借鉴帕拉苏拉曼关系营销的三个层次，将企业顾客维系活动划分为金融层面活动、社交层面活动和结构层面活动。邵景波等人（2009）提出的四维驱动要素模型，认为感知资产是由口碑宣传和交叉购买两个要素影响的，本文则认为感知资产是由以下五个因素影响：口碑宣传、交叉购买、知识建议、重复购买以及价格溢价。其中，重复购买和交叉购买是相似的。重复购买是指顾客购买相同产品或服务的购买行为。知识建议是指客户向企业提供的信息，包括客户满意度信息、客户需求信息、竞争对手信息、产品改进知识信息等。价格溢价是指对企业产品价格敏感度低的忠诚顾客购买企业边际利润大的产品，给企业带来更大的利润。感知驱动要素是顾客对公司产品整体感知结果对顾客资产的影响，它与其他驱动要素共同作用影响顾客资产价值。
三、顾客资产的测量
对顾客资产的测量建立在顾客终身价值（CLV）计算基础上。Blattberg和戴顿用以下方法来计算顾客终身价值：首先，测量每位顾客整个生命周期内对公司的期望贡献。然后，按照公司投资的目标收益率将上一步的期望贡献折现成净现值。最后，将所有现存顾客折现后的期望贡献加总得到顾客终身价值。后来诸多学者研究CLV和顾客资产测量问题都延续这一思路。国外学者的顾客资产测量方法主要是在顾客资产三个驱动因素的基础上，对其进行测量和评估，分析不同方法、策略对这三个不同驱动因素的影响，最终得以提升顾客资产。学者们已经建立了诸多模型来描述顾客资产测量的问题。这些模型大致可分为三类。第一类是计算CLV的模型。此类模型可以概括出五种：这类模型包括计算顾客终身价值的模型和配置资源使CLV最优化的模型。以上模型均是使用企业内部数据库的模型。企业内部数据库的数据有时间序列性，用于测量单个顾客、某个群体以及整体顾客的顾客终身价值。前三个模型需要大量个人层次的信息，若从整体层面上使用需要对每个参数进行单独估计。数据可用的情况下，它们的优势在于易于实施，但这三个模型没有考虑参数之间的关系，也没有考虑竞争者行为，更无法模拟出顾客潜在的行为。后面两种模型适用于顾客处于流失的情景，这种情景下很难观察顾客是保留下来还是离开。相较于前三个模型，这两个模型考虑了顾客购买可能性，将顾客购买行为的不确定性结合到测量过程中，不易观测的行为得以显现，测量结果更为精确，更加符合实际情况。以上这类模型所使用的数据可靠、具体、详细，企业根据模型测量结果，将资源进行分配，针对不同顾客制定不同营销方案，体现个性化，实现企业价值最大化。但是这类模型存在以下缺点：首先，缺乏与竞争企业的交易信息，没有模拟竞争的影响，所得测量结果存在偏差；另外，该类模型需要大量的个人信息数据，数据不详细会导致测量偏差，这就要求企业需拥有较成熟的数据库技术，这对于规模较小的企业来说很有难度。第二类是顾客群分析模型。此类模型可以为顾客终身价值计算提供数据。Pareto/NBD模型是这一类模型的代表。Schmittlein和Peterson（1994）还提出了Pareto/NBD模型参数的合适的估计方法。此类模型是在第一类模型的基础上建立的顾客群模型，所用的数据也是来自企业内部的数据库，只是将具体参数扩大到群体，以整体来进行测量。这类模型考虑了顾客购买行为的不确定性，在测量过程中首先测量整个顾客群的过去购买行为，以此推出下个时期顾客购买的可能性，这样使测量更加符合实际情况。第三类是CLV规范模型。主要是通过调查数据来计算顾客资产的模型。这类模型的优点是，它不需要复杂数据库中的数据和建模技术，这对于缺乏数据的小型企业更有意义。这类模型均很好地模拟了竞争的影响，测量结果的准确度大大提高。此外，企业通过此类模型可以明确顾客资产驱动要素的重要性，资源配制得以优化。目前对基于调查数据的模型应用最为广泛，因为通过使用调查数据建立的模型新颖、全面、真实，比较符合学术研究人员的不同要求。但是调查数据的随机性特点，可能使样本数据的质量易受到多方因素影响，在数据收集完成后，尚需对这些因素进行处理，增加了研究工作量。对上述测量模型比较分析，Rust等人的营销收益模型是最佳的，虽然仍存在诸多局限，但它已在顾客资产测量方面做出了巨大贡献，原因有三点：首先，营销收益模型考虑现有顾客和潜在顾客的期望终生价值的同时，考虑了顾客的“获得”和“保留”。在计算净获利时，使得顾客获得成本更加准确。其次，营销收益模型进行了明确的模拟竞争和品牌转换。再次，Rust等人在提出该模型时进行了实证研究，有详细的统计过程，所用数据是稳定且无偏。最后，营销收益模型根据购买次数折现，而不是根据时间折现，这对于某些需要长期经营获利的行业来说更为合适。
四、顾客资产的增值
顾客资产增值是通过提升顾客获利能力来实现的，企业将精力集中在传递顾客利益上，最终使企业的利润（即顾客支付的资金与服务于顾客的成本之间的差值）全面增加。顾客资产获利能力分析有效地指导了企业营销策略的制定和实施，其成功之处就是可以确保企业能在获取、保持与发展其目标顾客上实现资源的最优配置（即以最适当的投入获取、保持和发展目标顾客）。国外学者对顾客资产增值的研究主要建立在两大基础上：首先是划分顾客群，其次是确定顾客资产驱动要素。研究思路是：影响不同顾客群体的顾客资产驱动因素之间存在差异，针对不同顾客制定不同营销策略，能够使企业顾客资产增值的机会加大。国外学者Rust等（2000）通过对银行业顾客的数据进行调查统计，技术分析后得出他们的顾客金字塔营销理论模型在银行业的适用性，顾客金字塔中不同层级的顾客在诸多方面存在差异。随后，他们针对顾客金字塔模型的各个不同层级，通过价值、品牌和关系驱动要素的影响作用制定不同的营销策略，把获利能力差的顾客变成获利能力强的顾客。在此基础上，国内学者郑浩、胡正明（2005）结合PhilipKotler对全方位营销架构的论述，提出了顾客资产增值管理的实施模型，包括价值探索过程、价值创造过程和价值维系过程。探索过程是指顾客资产份额和顾客金字塔结构的确定过程，这是实施模型的基础；创造过程是指价值资产、品牌资产的创造过程；维系过程是指维系资产的创造过程，然而此实施模型缺乏感知资产的创造过程，一些不易观测的非购买行为未被考虑，顾客资产的测量可能不准确，从而影响企业制定切实的营销策略。刘建新、陈雪阳（2005）提出顾客资产增值的实施策略—顾客范围策略，主要通过加强价值权益、品牌权益和关系权益的开发和管理，提高顾客的获得率和顾客增值购买率。近年来学者们开始尝试新的研究思路，希望通过改进顾客资产测量模型来实现顾客资产增值。邵景波等（2009）以移动通信企业的顾客资产提升为例，利用四维驱动顾客资产测量模型先确定了影响顾客资产的各亚驱动要素的权重因子系数，随后进行了定性分析，提出企业顾客资产的相关提升策略，为顾客资产增值研究提供了新的研究思路。顾客资产增值的研究中，学者们对顾客群划分的结果虽然有多种，但基本都是以顾客的盈利能力为划分标准，而在确定顾客资产的驱动因素时，存在不同的界定方法，这使得学者所做的实证分析数据来源标准不一，一定程度上缺乏信度，在这一点上仍有待学术界深入探索，形成归于统一的方法。
五、结论
通过上述对已有研究的归纳、分析，顾客资产管理研究应从以下方面进行拓展和深入。
1.在会计分录下对顾客资产加以衡量,增强模型的可操作性。
研究学者们认为与会计分录下的其他有形资产相比，顾客资产可以在未来较长的时间为企业带来丰厚的经济利益，但是顾客资产具有一定的不确定性、无形性等特殊性质。目前学者们对于顾客资产的研究，仍只停留在理论模型和概念上的认识，可操作性的模型甚少。且大部分研究主要针对过去静态地去考虑顾客的经济获利能力，忽略了动态因素对它的影响。因此，要真正的在会计分录下对顾客资产加以衡量，即结合实际，对测量模型的假设和相关参数予以修正，使其准确反映顾客资产的价值，最终将顾客资产纳入会计核算系统中，进行资产平衡运算。
2.基于顾客资产视角的企业动态能力可以提升顾客资产价值。
无数事实证明顾客资产与企业价值之间存在着内在联系，企业应将吸引、维系顾客的相关活动与提升企业竞争力联系起来，将企业的核心竞争能力与顾客资产的管理联系。已有的研究通过对顾客资产的驱动要素模型的改进，对提升顾客资产价值进而增强企业竞争力起到了一定作用。但是，静态的组织能力已经不能保证企业可以获得持续较高的顾客资产，必须开发动态能力，才能应对竞争环境下顾客资产价值提升。顾客资产视角的企业动态能力影响企业核心竞争力，进而影响顾客资产的价值资产、品牌资产、关系资产以及感知资产。
3.企业营销活动促进顾客资产形成。
顾客资产范文3
关键词:文化要素; 文化差异;顾客资产; 关系驱动要素
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)01-0008-07
The Influence on Relation Driver of Customer Equity Exerted by Culture Factor
――The Research on the Difference under the Chinese and American Culture
SHAO Jing-bo1, ZHANG Ming-li2, TANG Gui1
(1.School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150006, China; 2.School of Economy and Management, Bei Hang University, Beijing 100083, China)
Abstract:While economic globalization makes it gradually important to study cross-cultural management, the core of which is cultural differences, less attention is paid to the influence of cultural differences on customer equity management. In this paper, cultural factors, the cultural differences between America and China, the influence of cultural factors on the relation driver of customer equity are analyzed after relation drivers; the research hypothesisses are proposed; and then empirical research is finished in the mobile communication market with loglinear analysis. The results indicate that culture influences American customers more in the reward for regular customer and special treatment, while Chinese customers in group activity. In view of the fact that the drives of customer equity is the key to promote customer equity, the research in this paper is directivity meaningful on cross-cultural customer equity management.
Key words:cultural factors; cultural differences; customer equity; relation drivers
1 引言
经济的全球化衍生了市场竞争的全球化,随着市场竞争在全球范围的不断扩大,众多企业在顾客资产理论指导下,在全球范围内展开对顾客的争夺。然而,国际市场毕竟不同于国内市场,企业面临的是一个全新的异国环境,这其中的文化因素往往被企业作为最重要的方面而加以研究,以探索文化差异给企业营销活动带来的影响。因此可以说,在全球经济一体化的今天,顾客的消费习惯,消费方式,以及对商品和服务的感知方式都有着自身的文化印记。许多跨国企业在跨文化市场经营中的失败,多数是因为忽略了文化差异所招致[1]。当然,对顾客资产的管理也不例外,其必将受到文化因素的影响;由于顾客资产的管理首先要从顾客资产的驱动要素入手,来探寻顾客资产管理和提升的策略与途径,进而使顾客资产获得保值增值。因此,针对文化对顾客资产驱动要素影响的研究具有重要意义。本文在中美文化背景下,研究两国文化差异对顾客资产关系驱动要素的影响,以期为企业跨文化顾客资产管理提供一定的理论依据,为后续的深入研究奠定一定的基础。
2 文献回顾
2.1 文化差异
美国文化人类学家Kroeber和Kluckhohn对文化下了一个综合定义:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中,借助符号的运用得以学习与传播,并构成人类群体的特殊成就,这些成就包括他们制造物品的各种具体式样,文化的基本要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的)思想观念和价值,其中尤以价值观最为重要。”Kroeber和Kluckhohn的文化定义为诸多现代西方学者所接受,也是本文研究的基础。
国外学者关于跨文化模式和差异的研究一直没有中断过,并取得了丰富的成果。其中大多数学者都把文化差异研究的重点放在了文化在价值取向方面的比较研究上,其中包括Kluckhohn和Strodtbeck最初对文化进行研究时采用的文化差异层面理论[2]和Hofstede提出的文化差异理论[3]。Kluckhohn和Strodtbeck是最早提出文化比较层面的学者,他们从人性、人类与自然界的关系、能动性取向、人际关系、与时间的关系和空间取向等层面来进行文化的比较。其后的一些学者对文化差异的相关研究,也主要是围绕这几个层面的全部或部分内容展开的。美国心理管理学家Hall所提出的关于空间、语言和时间的假设也常被学者们作为研究文化差异的依据[4]。
以上研究表明,文化差异是通过不同层面来表现出来,仅仅泛泛地去谈文化的差异是不科学的,文化的逻辑结构表明文化要素是文化表象作用的真正因子,诸多文化之所以迥异就是因为某些文化要素的不同,文化要素普遍地、有逻辑地对文化进行了区分。本文的研究是期望探索不同文化下顾客资产关系驱动要素的差异,因此从文化要素入手,分别分析不同的文化要素对不同的关系驱动要素的影响更具合理性。
2.2 顾客资产及其驱动要素
顾客资产是企业所有顾客终身价值之和,而顾客终身价值是企业从某顾客一生中获得的贡献流的折现净值。对顾客资产的研究始于Blattberg和Deighton,他们在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了顾客资产的概念,立即在营销理论界引起了广泛的关注和认同,成为现代营销研究的热点之一,并从三个方面展开了对顾客资产的研究:一是对顾客资产驱动要素的研究;二是对顾客资产测量的研究;三是对顾客资产管理与提升的研究。
在研究顾客资产的驱动要素时,Lemon,Rust和Zeithaml将顾客资产分为三个组成部分:价值资产、品牌资产和维系资产[5]。他们认为只要辨清在某个企业或者行业中最重要的资产,就可以把管理重心放在这个最具影响力的驱动要素上,通过提升该资产而使企业的整体顾客资产获得提升。后来他们在研究营销收益模型的过程中,通过效用公式的模拟预测结果直接说明了不同顾客资产驱动要素的重要性差异,并指出文化对顾客资产驱动要素的影响应该是未来的研究重点之一[6]。Wiesel, Skiera和Villanueva认为如果企业想要管理好自己的顾客资产并使其增值,那么驱动要素相关信息应该是企业财务报告中补充信息的一部分[7]。Taeschler基于其对顾客资产的定义,认为顾客资产是由品牌资产和关系资产这两个要素驱动的,并且指出关系的驱动作用要强于品牌[8]。Neslin等人对多渠道顾客管理的研究也旨在提升维系资产,进而使顾客资产增值[9]。国外学者们还各有侧重地研究了顾客资产的亚驱动要素。Bolton, Lemon 和Verhoef强调了营销工具对顾客行为产生的影响,指出营销行为影响顾客与企业关系的长度、深度和宽度(即关系存续的时间、交易数量和交叉购买),并进而影响顾客资产[10]。Reinartz和Kumar说明了直接邮寄广告和忠诚计划在关系存续时间上所起到的积极影响[11]。张国军和陈传明结合顾客角色定位理论,对顾客资产价值进行了较为全面和深入的剖析,指出顾客资产价值的基石在于顾客关系[12]。近年来,很多学者还致力于研究企业营销行为对顾客资产的直接影响。但是由于该影响较难测量,一些学者在研究这一问题时,有时会假定顾客获得率与顾客保留率是常量[13]。此外,Villanueva和Hanssens还深入分析了顾客获得、顾客保留以及搭售这三个因素对顾客资产的重要影响,并总结归纳出它们各自的测量模型[14]。Yoo 和Hanssens也相继提出了企业营销活动对顾客资产影响的测量模型[15]。
从现有研究成果中不难看出,在顾客资产的三个研究方向上,学者关注的是顾客资产的内部信息(驱动要素、测量和管理),而极少从外部考虑顾客资产会受到何种因素的影响并产生何种效果。顾客资产区别于其他价值资产的一个重要特点就在于顾客资产的主体――顾客具有极大的不确定性,文化当然是这种不确定性的重要影响因素之一。然而,针对不同文化背景下驱动要素的影响因素分析、论证并提出相应管理建议的研究尚属空白,Rust,Lemon和Zeithaml虽然明确指出文化影响的重要性[6],但他们没有进一步研究文化差异究竟对驱动要素有何影响。
本文将把文化要素和顾客资产关系驱动要素放入同一个视野,通过在美国和中国分别选取代表性强的调查样本,应用适宜的统计分析方法,对文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响进行实证研究,以期较准确地反映影响效果。
3 理论基础与研究假设
3.1 顾客资产关系驱动要素及其构成
顾客资产关系驱动要素是以建立和维护企业与顾客间关系的活动为基础,并反映顾客与企业间关系强弱程度的关键因素。企业从顾客资产关系驱动要素入手,可以探寻延长顾客生命、提高顾客保留率进而提升顾客资产的途径和策略。Rust、Lemon和Zeithaml的顾客资产驱动要素构成模型中的关系驱动要素包括五个亚驱动要素,即常客回报活动、知识学习活动、特殊赞赏和特殊对待、顾客团体活动以及联谊活动[6],其具体构成及简要说明见表1。
3.2 文化要素分析
在借鉴前人关于跨文化管理的相关研究成果的基础上,笔者对诸多文化要素进行了分析和比较,最后本文从中选择了与维系顾客关系密切相关的四个要素分别进行了诠释和分析。可以说,这些要素对顾客资产关系驱动要素产生的影响是文化影响的主流。
首先是人与社会的关系。人与社会之间的关系可以归结为个人主义与集体主义。当个人与社会之间的关系比较松散时,个人主义就表现出来,这时每个人都以自我为中心,人们一般只照顾自己和直系亲属;当个人与社会之间的关系比较紧密时就表现出集体主义,这时个人对群体比较依赖而且对群体也十分忠诚,并且团队的作用也十分明显。
其次是人际关系。根据人与人之间关系的紧密程度和服从关系,可以把人际关系归结为权威导向、集体导向和个人导向。权威导向表现为多数人服从少数人,并且人与人之间的关系比较紧密;集体导向时,每个人都服从一个组织,且人与人之间紧密团结在一起;个人导向的情况下,每个人都以自己为中心,不服从于他人,人与人之间关系松散。
再次是空间观。Hall依据对北美人的观察将人与人之间的空间距离分为四类:亲密距离、人际距离、社会距离和公共距离。但是,不同文化背景,这四种距离的间隔也不一定就与北美文化相符。事实上,空间观还应该与地域有关,显然不同的地域会孕育出不同的文化,所以对地域的分析也是空间观的一个重要维度[16]。
最后是思维方式。一般说来,思维可分为横向思维和纵向思维。横向思维一般多从同一层面的不同角度来分析问题;而纵向思维往往从同一角度的不同层面来分析问题。此外,思维方式还可分为感性思维和理性思维。感性思维是指在进行分析、综合或推理时多凭直觉(包括各种感觉)进行判断而得出结论;而理性思维是指在进行分析、综合或推理时,多凭事实和数据来进行判断而得出结论。显然这四种思维方式是两两相互对立的,但它们又可相互组合而形成四种思维方式:横向感性思维、横向理性思维、纵向感性思维和纵向理性思维。
3.3 中美文化要素差异分析
首先,在人与社会的关系方面。中国人一向认为一家兴仁,可期举国兴仁。着眼于改善整个社会,乃至人类和万物。从这些主张中可以看出,中国人崇尚集体主义,认为表现个人主义,展现“自我”的人是“独夫”。这里的集体主义是以紧密的社会结构为特征,在这个结构中,人们对内群体和外群体加以区分,人们期望其内群体的照顾,作为交换条件,人们会对内群体绝对忠诚[17]。在美国,个人与社会团体的关系非常松散。对美国人来说,个人是决策的主体,是对决策及其后果负有完全责任的责任人。即使在群体之中,个体也以个人、选民或某一角色参与决议的制定。
其次,在人际关系方面。中国文化以重人伦为其特色,强调血缘家庭关系和以血缘为基础派生出来的人际关系。无论是在海外还是在国内,中国人之间的联系都要比西方人密切得多,且绝大多数的人乐于处在这种能给其带来好处和压力的“关系网”中。因此,总体说来,中国人与人之间的关系是集体导向的。美国人与人之间的关系非常简单,完全是一种个人导向的关系,类似于一种契约关系。美国人与人之间的交往很尊重彼此之间的个人隐私,这就使得个人的一些想法轻易不会与他人交流,也不会轻易受他人意见的影响。
再次,在空间观方面。中国文化起源于大陆文化。在茫茫的中原地带,当时的人们不知道这块大陆究竟有多大。因此,在中国文化中,对事物的认识并不十分完整。后来的中国人,东有浩瀚的大海、西有茫茫的大沙漠、北有万里长城、南有层峦叠障的山岳,这些天然屏障在护卫中华文明的同时,也造成了中国人对事物认识的极限,也阻碍了中国人的探索意识和冒险意识的形成和发展[18]。而美国文化的形成尽管与其地理环境的关系不大,但它毕竟是在北美洲这块大陆上形成的。自哥伦布发现了新大陆以来,就源源不断地有人到美洲去当拓荒者,在北美洲东部已被开垦得差不多之后,又开始开垦广袤的西部,那里没有统治阶级、没有皇族的领地和法令、没有束缚人的意识形态,有的只是实践;如果你干好了,你就比谁都走在前面[19]。所以,在美国的现代社会里充满了开拓精神、进取精神、竞争意识、争做第一的思想。可以说,美国文化就是开垦文化。
最后,在思维方式方面。中国人的思维方式总体说来是横向感性思维,这种思维对人的背景、关系和身份敏感度很高,这主要是因为中国的社会秩序接近于礼俗社会。中国人的横向思维使其看待事物一般不会从一个角度去层层分析,而是从同一层面的不同角度去分析问题,因此对事物的认识是相当全面的。但难免在“求全”之时对事物的局部重视不够,认识也不够深刻。同时,中国人的思维方式还属于感性思维。中国人一般注重人与人之间的感情,因此,在分析问题和解决问题之时难免会融入情感因素去分析和判断,而不是用事实和数据去看待问题。而美国人的思维方式是纵向理性思维。美国人的纵向思维方式,使其看待问题往往是从单一角度进行分析,然后深入剖析事物的本质。这种思维方式通常对事物的认识比较深刻,但不容易全面地把握事物的本质。此外,美国人的思维又是一种理性的思维方式。其社会关系一般都建立在理性的协议和个人兴趣基础之上,并受到法律的制约。同时,美国人还是一种操作主义的思维模式,一般比较注重思维的功能性和实用性,并且注重事实,没有以客观事实和科学的数据为依据所得出的结论,美国人一般不会接受。
3.4 文化要素对关系驱动要素的影响及假设提出
通过对中美文化要素的分析,不难看出在四个个要素上,中美文化有着比较明显的区别,也必然体现在顾客资产关系驱动要素上。
首先是思维方式对常客回报活动的影响。依照中国人的思维方式,其对某一事物的考量是多方面的,但不够深刻,更多的时候喜欢加入感性的成分;美国人喜欢“单刀直入”地考虑问题,深刻但不够完整。例如对待累计积分这种常客回报活动,美国人可能会考虑边际效应,当发现有利可图的时候便坚持下去,反而中国人会显得更加随意,甚至有购买之后忘记积分的情况。由此提出假设:
H1 常客回报活动对美国顾客的影响强于中国顾客。
其次是空间观对知识学习活动的影响。地域文化的不同决定了中国人容易对事物产生固有的印象,并热衷于对这种印象的保持,即便它是片面的;美国人则喜欢创新,喜欢接受新鲜的事物,并在竞争和比较中找到自己满意的目标,而不是把过多的精力投入到现有的事物上。由此提出假设:
H2 相对于美国顾客而言,中国顾客更希望加深与企业间的相互了解,也会因此变得更加忠诚。
再次是人与社会的关系对特殊赞赏和特殊对待的影响。相对于美国人而言,在人与社会的关系方面,中国人更喜欢成为群体中的一员并在其中体现自身的价值,不愿意“强出头”或显得“特立独行”;而美国人则时刻强调个体的权利与责任,喜欢表现自己,他们更关注自己较之集体中的其他个体是否显得不同,是否得到更多关注。由此提出假设:
H3 美国顾客比中国顾客更在意特殊赞赏和特殊对待。
最后是人际关系对联谊活动和顾客团体活动的影响。通过对人际关系的比较,可以明显看出,中国人喜欢同他人形成有效果的关系,并期望在各种关系当中获得帮助和利益,或提供帮助以加强这种关系;而美国人之间的关系仅仅是个人导向的结果,这种关系的建立或者是自然的,或者是契约的,他们不期望从中得到利益,这与美国人渴望自我实现和人人平等的理念是一致的。由此提出假设:
H4 与美国顾客相比,中国顾客更有可能通过联谊活动或顾客团体活动成为企业的忠实顾客。
4 假设检验与分析讨论
4.1 被解释变量与指标体系的确定
本文借鉴了Rust等人的顾客资产驱动要素模型,对应关系驱动要素的各亚驱动要素确定了四个被解释变量:(1)常客回报活动,表现在不同文化下顾客对忠诚计划投资以及优惠政策的态度;(2)知识学习活动,表现在不同文化下顾客对自身与企业的相互了解的态度;(3)特殊赞赏和特殊对待,表现在不同文化下顾客对企业的特殊对待的态度;(4)联谊活动和团体活动,原本是两个独立的驱动要素,而在本文研究的移动通信市场,联谊活动与团体活动的差异不明显,故将二者作为一个被解释变量,该变量表现在不同文化下顾客对企业组织的团体活动的态度(见表2)。
4.2 数据获得
本文实证研究的范围是中国与美国的移动通信服务市场。调查问卷共分为两部分:A部分的问题是为了获得调查样本的描述性信息。B部分的6个单选题,分别对应关系驱动要素的6个指标。
为了得到最真实的文化差异影响的结果,美国数据没有选取在中国的美国人作为调查样本,全部调查对象均是在美国随机选取的当地居民,通过美国当地基督教会以寄送电子问卷的方式进行了调查。此外,为了尽可能地体现文化的影响,在两国的样本选取中,对调查对象的年龄、教育及职业都作了限定,剔除了无收入的、低教育水平的、年龄过小或过高的样本。
在正式调查之前,先在美国进行了小范围的试调查,并对问卷进行了修正。在正式的调查中,中英文两版问卷各发出80份,其中英文问卷回收65份,中文问卷回收80份,均为有效问卷(由于电子文档的特殊设计,没有出现问题漏填或多选的情况)。为求一致性,故从中文问卷中随机选取65份,最终参与数据处理的问卷共130份。
4.3 数据分析
本文选取了对数线性模型作为具体算法,该方法可以有效地处理分类变量之间的交互效应和独立效应。在模型中设置了文化与同意程度两个分类变量,通过对数线性模型的General过程考察这两个分类变量的相互作用及各自效应。下面将对上述理论假设进行验证。
针对每一个变量输入数据,变量名分别为COUNTRY和AGREE(见表3)。
对应每个自变量(Xi),分别统计原始数据中两个分类变量的实际观察频数,作为考察相互效应的依据。至此数据准备基本完成,每个自变量通过SPSS统计软件分别进行对数线性分析,输出结果见表4,下面对结果进行分析。
首先分析文化要素对常客回报活动的影响。常客回报活动包括了两方面的指标:忠诚计划投资(X1)和优惠政策(X2)。考察表4 COUNTRY*X1行,Z值为-4.679,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-1.009取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即美国人愿意在公司的忠诚计划中花费更多的钱。考察表4 COUNTRY*X2行,Z值为-4.749,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-1.024取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即美国人更偏好公司提供的优惠政策。两个指标的统计结果一致,因此可以得出结论:
R1 常客回报活动对美国顾客的影响强于中国顾客。
假设H1得到通过。在移动通信服务行业,美国的服务商已经制定了相当成熟的忠诚计划。自2004年美国政府宣布手机用户可以“保号转网”,仅到2005年底就已经有540万手机用户更换了服务商。这一举措无疑加剧了美国市场的竞争。各个通信公司随之推出的旨在维系顾客的优惠政策应接不暇,相比之下,中国移动通信服务商的顾客忠诚措施就滞后许多。从消费者自身的特点来看,中国人的思维方式是横向的,全面但肤浅。中国的消费者在选择移动通信服务商的时候,往往要考虑通信质量、价格及商誉等因素,对于需求单一的消费者而言,单纯的积分和小礼物可能起不到什么作用;美国人的思维是纵向的,深刻但片面。美国的消费者对待各种优惠活动会更加敏感,考虑到即得利益,美国消费者愿意投资于忠诚计划。
其次是文化要素对知识学习活动的影响。知识学习活动包括了两方面的指标:我对公司的了解(X3)和公司对我的了解(X4)。考察表4 COUNTRY*X3行,Z值为1.608,其绝对值小于3,所以接受文化和同意程度之间不相关的假设,即它们不存在相互的关系。文化因素对该指标的影响微弱,结果没有得到反映。考察表4 COUNTRY*X4行,Z值为1.179,其绝对值小于3,所以接受文化和同意程度之间不相关的假设,即它们不存在相互的关系。文化因素对该指标的影响微弱,结果没有得到反映。两个指标的统计结果一致,因此可以得出结论:
R2 中美顾客在知识学习活动中并没有明显的差异。
假设H2没有通过。首先考察表4X3行和X4行,Z值分别为2.780和5.176,其绝对值约等于3和大于3,可以认为拒绝X3、X4系数为0的假设,所以系数的值有意义,且该值均大于0,可知同意的人多于不同意的人。中美两国的消费者都比较看重自身同通信公司的相互了解。
假设没有通过的原因主要在于:一方面,移动通信服务市场自身的特点决定了移动通信服务商必须与顾客建立紧密的关系。顾客选择使用通信公司提供的服务,必须对该公司及其各种服务有所了解;而服务商在建立客户关系时也往往需要收集顾客的基本信息。这一点对于中美移动通信市场而言,并不存在明显差异;另一方面,随着顾客消费意识的理性化,人们对产品和服务的评价已经不再单纯留意于表面,而是更加看重产品和服务背后的企业。消费者喜欢了解企业的经营历史、竞争实力,甚至企业管理者的成功经历等相关信息,这也说明了现在的消费者有着增强对企业了解的愿望。同时,企业也想方设法获取用户的个人资料,以求提供最合乎顾客需要的产品和服务。这一点在各国消费者都越来越成熟以及全球市场竞争都在不断加剧的形势下,无论是在中国还是美国的移动通信市场上,顾客和企业都有相互了解的愿望和需要。
再次是文化要素对特殊赞赏和特殊对待的影响。特殊赞赏和特殊对待对应一个指标:特殊待遇(X5)。考察表4 COUNTRY*X5行,Z值为-3.776,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-0.573取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即特殊对待更能吸引美国顾客。因此可以得出结论:
R3 美国顾客比中国顾客更在意特殊赞赏和特殊对待。
假设H3得到通过。与中国传统文化相比,美国文化主张体现个性,美国人愿意承担一定责任而享受相应权利;中国人的哲学里体现了“和谐”,“大家好才是真的好”。对于移动通信服务商提供的VIP服务,中国顾客往往看不到实际价值,而美国顾客则很享受这种“与众不同”。
最后是文化要素对联谊活动和团体活动的影响。联谊活动和团体活动对应一个指标:团体活动(X6)。考察表4 COUNTRY*X6行,Z值为4.608,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为0.463取正值,所以,中国人选同意的要比美国人多,即中国人更看重团体活动。因此可以得出结论:
R4 与美国顾客相比,中国顾客更能通过联谊活动或顾客团体活动成为企业的忠实顾客。
假设H4得到通过。中国人强调的关系往往比美国人概念中的“Relationship”含义更加丰富。中国人喜欢通过人与人之间的交流,建立关系,并从中受益。而美国人则更看重人人平等与自我实现。因此,团体性质的活动更被中国顾客所在意。一个经典案例:中国联通公司早在中国移动公司之前推出了针对学生和年轻人的手机业务,但是移动公司2003年推出动感地带以来,联合可口可乐、麦当劳、摩托罗拉等企业接二连三地举办了各种校园巡游活动和竞技比赛,年轻人趋之若鹜、乐此不疲,短短几年时间,该细分市场已经被移动公司占领。
5 结论
通过以上分析可以看出,在文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响中,对于常客回报和特殊对待,美国顾客受到的影响更大;对于团体活动,中国顾客受到的影响更大;而对于知识学习活动,文化的影响不明显。研究结果表明,受文化要素的影响,对于进行跨国营销的企业而言,中国市场上的顾客和美国市场上的顾客对同一顾客资产关系驱动要素的感知和反映存在差异,而顾客资产管理与提升策略的实施又必须从驱动要素入手,这就意味着企业顾客资产管理与提升的策略和途径的选择也应该有所不同。反之,如果忽视文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响,而在不同文化背景下采取统一的顾客资产管理与提升的策略和途径,企业将无法实现预期的目标、达到预期的效果,而使自身的营销资源大量浪费。因此,企业应该意识到哪些关系驱动要素美国顾客更加关注,哪些要素中国顾客更加在意,做到有的放矢,找到该市场上真正能够使顾客资产获得增值的关键点和突破口,把企业有限的营销资源投入到对顾客资产价值最具影响的驱动要素上。
在中美文化背景下,本文通过在移动通信市场上的实证研究,分析了文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响。研究结果能够在一定程度上给出在不同的文化背景下,顾客资产关系驱动要素对顾客资产影响的强弱程度的差异,为企业跨文化的顾客资产管理提供一定的指导。因此,本文的研究成果对于进一步探索跨文化顾客资产管理问题具有较大的参考价值。
本文的实证研究选在了中美两国的移动通信服务市场,这两个市场比较典型且具有可比性。但是,文化要素在各个行业中对顾客资产关系驱动要素的影响效果显然是不完全相同的,例如人们在手机服务中关注服务质量,而在快餐服务中更关注便利性。因此,本文研究结果的现实意义只能在移动通信服务市场得到最正确、最充分的体现。这一局限性使本文研究显得不够全面,同时也为未来的研究指明了方向。
参 考 文 献:
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顾客资产范文4
多数第三方物流企业在合约中只描述结果，缺乏具体实施过程中的依据，同时，合同中的条款都比较粗泛化，不会涉及到具体要怎么做的问题，第三方物流企业如果只按照合约实施，很可能造成企业运作不规范，客户服务水平参差不齐的问题。而规范的评价标准会迫使物流企业按照具体细则实施，这样企业在实施过程中能容易辨别出顾客的哪些需求已经得到满足，又有哪些需求尚未得到满足，由此能够提供顾客管理的效率。
第三方物流企业并不是因为拥有顾客所需要的车辆、仓库等设施而形成竞争优势的，而是因为其具有强大的数据处理能力，可将各种物流资源整合起来为顾客提供安全、高效的物流服务。先进的数据信息处理能力也会给顾客资产管理提供很大的便利。但目前我国第三方物流企业信息技术的利用水平还比较低，企业内部办公自动化、服务流程管理及与客户端的接口上都还没有实现真正的信息化，在顾客资产管理方面也很少使用专业分析软件进行价值的评估。总之，企业信息化建设还远远达不到支持物流高效运作的要求。
本文认为可以一套完整的价值的策略应该包括以下四个步骤：
1.收集和记录顾客信息，构建信息数据库。一个较为完整的信息数据库主要包括：顾客基本情况、顾客财务状况等信息。这些资料为物流企业了解顾客情况、改善服务水平、培育顾客忠诚度、提升顾客资产价值提供了诸多方便。
2.建立完善的顾客资产价值评估体系。通过顾客资产价值的各指标的衡量，企业可以了解顾客对其产品或服务的评价，这既便于企业发现自身的优势和不足，也助于预测企业未来的发展前景。
顾客资产范文5
摘要:在营销体系由交易营梢向关系营稍转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、赢利能力、成长前景的重要指标。而顾客资产(CustomerEquity)概念的提出，是“以顾客为中心”的服务经济时代又一次营销观念的创新和变革，它能够给企业带来长久的竞争优势。顾客资产就是所有顾客终身价值的总和，而顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。基于顾客资产最大化的营销目标下，企业营稍战略有STP战略、市场拓展战略和市场竞争战略，和基于品牌资产视角下的品牌战略，及顾客战略。
一、营销战略的最终目标是顾客资产最大化
在很难靠技术、渠道等某一方面取得长久竞争优势的情况下，企业如何实现它们的目标以及如何制定它们的营销战略呢?随着1996年RobertC.Blattberg&Deighton提出顾客资产的概念，通过学者的研究和企业的实践，越来越多的相关人士认识到顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。通过与顾客良好关系的维持，保持顾客忠诚，创造顾客的终生价值，应该是企业能保持发展和长期利润最大化的最佳途径。企业的营销体系也由单纯的交易营销转变为与顾客保持长久良好关系的关系营销。
什么是顾客资产?19世纪80年代Phillip.Kotle:就提出了顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)最大化策略。顾客让渡价值是整体顾客价值(TotalCustomerValue)和整体顾客成本(TotalCustomerCost)之差。整体顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和便利性等;整体顾客成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支出的货币资金等，整体顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。当顾客让渡价值最大时，企业便会赢得顾客。
随着关系营销在19世纪90年代的发展，1996年，罗伯特·布拉特伯格(Robert.Blattberg)和约翰·丹顿(John.Dei-ghton)在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了“顾客资产”(CustomerEquity)的概念。根据Blattberg等人的定义。顾客资产是指通过与顾客的良好关系的维持，创造出顾客的终生价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。简言之，顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。所以说，顾客资产就是所有顾客终身价值的总和。换句话说，顾客的价值不仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。顾客资产之所以称之为资产，是由于它符合有关资产的定义，即:某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益.表现为财产、债券和各种权利以及知识形态的经济资源。
Rush,Zeithaml&Lemon研究发现，顾客资产是企业一项新的竞争优势来源，并提出了基于顾客资产的新战略框架.即著名的Rust模型。该模型以顾客资产作为企业战略基础，以顾客为中心，以价值资产、品牌资产和维系资产为驱动，通过顾客价值的测量和计算来决定企业的各项营销决策。价值资产(ValueEquity)是对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响。这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这些感觉更多的是一种认识、客观的评价和理性的判断。品牌资产((BrandEquity)则表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超越了顾客感觉到的客观价值。顾客对品牌的评价由企业市场营销战略战术所主导，受顾客的消费体验及顾客与品牌的关系/联系的影响。维系资产(RetentionEquity)是对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次购买企业产品或服务的机会。这种通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产称为维系资产。
由于顾客资产能够给企业带来竞争优势，因此企业的战略越来越以顾客资产最大化为导向。这就要求企业营销战略的制定及营销行为架构从产品、业务为核心转向以顾客资产为核心。顾客不仅具有稀缺性，而且具有价值性，能够为企业创造价值，此时的顾客已不仅仅是企业的资源，而且，准确地说，是企业的一种资产，一种可以经营管理的。
二、顾客资产最大化下的营销战略
传统的基于产品的营销目标下，企业营销战略主要是目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略、市场竞争战略以及整体产品视角下的品牌战略。目标市场营销战略(STP战略)是基于产品的市场细分、确定目标市场和市场定位;市场拓展战略是基于产品角度的市场渗透、市场开发、产品开发和多角化开发;市场竞争战略是从产品角度进行竞争，采取产品的成本领先战略、差别化战略和聚焦战略;品牌战略更是在整体产品视角下，从产品差别化或提高产品竞争优势的角度进行，采取品牌组合、品牌延伸等战略。
而基于顾客的营销目标下，企业营销战略不仅有目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略和市场竞争战略，更体现了顾客导向和动态竞争环境的要求，而且品牌战略是基于品牌资产视角下的，并增加了顾客战略的全新内容。这时的营销战略已经与传统的营销战略有了较大的区别，即使相同的战略，由于角度的转变，内容也有了很大的不同。比如目标市场营销战略((STP战略)，在顾客资产的视角下，已经转变为识别、区分和寻找对企业具有较高生命周期价值的高质量顾客，并通过与企业的互动，提高个性化的产品和服务，成为企业的忠诚顾客;在顾客资产的视角下的市场拓展战略已经转变为更多的着眼于顾客忠诚度的加强和生命周期的拓展，即顾客资产边际效益的提高;在顾客资产的前提下的市场竞争战略的唯一目的是顾客可感知的让渡价值最大化;品牌战略在顾客资产的视角下重点已经从产品转移到了品牌资产方面，对品牌的投资已经着眼于创造顾客价值而不是产品差别化或提高产品竟争优势，品牌建设已经成为企业的一项战略性资源投资;作为新增加的顾客战略，它的主要内容是:顾客生命周期管理、顾客数据库的有效利用、顾客价值的准确计算和新顾客获得、顾客维持、老顾客追加销售的最佳组合。它的目的是通过财务上的评价分析以及顾客数据的运用，维持与顾客的良好关系，追求顾客终身价值的最大化。
三、营销战略各模块之间的关系
传统的营销战略各模块之间是以产品为基础、通过品牌实现的(图1)，而基于顾客资产最大化的营销战略(图2).顾客因素是最重要的且贯穿整个战略的始终。在经营理念上，始终树立与顾客合作、共赢的思想;在业务流程上，每个营销决策的制定和实施都以顾客让渡价值最大化为宗旨，充分考虑顾客需求的满足、顾客价值的挖掘、顾客关系的维持;在组织结构上，实行全员营销，每个部门都了解顾客、熟悉顾客;在营销过程中，重视顾客服务，创造和发展有价值顾客，培养和激发顾客的情感关系，建立顾客信任和顾客忠诚。
四、营销战略的执行
传统的以产品为中心的企业战略规划，是基于产品来进行的，在企业所负有的使命基础上，以战略业务单位为主要的管理对象，其主要内容如下:确定战略业务单位、为每个战略单位安排资源、计划和发展新战略单位、企业战略行为绩效的衡量和评价。以产品为中心的企业战略至少会产生以下一些局限:在对产品进行资源投人的前提是该产品能够满足顾客的需求。且不说在产品为中心的企业战略中会不知不觉地忽略顾客的需求。如果能够达到这些要求，企业就要有两个关键点必须把握，即顾客和产品，由此企业不得不在这两个关键点中疲于奔命;决策可能会被一些表面的现象误导，也许有些投资可能会为公司未来带来隐患但是在当年却是受益的，这就容易造成公司战略绩效的衡量和评价的近视症;以产品为中心的企业营销战略计划中，所有的判断指标都市围绕产品的，通过对于产品的指标进行评价而做出决策并实施的。但是产品的指标反映的是过去的状况，是历史指标，对未来的预期性不足;产品组合管理中仅用少量几个关键因素解释业务绩效，往往会产生一些偏差，产品组合管理的分类中并没有对不同种类的业务和所处环境加以有效的区分。而顾客资产组合管理的主体顾客资产作为企业外部环境与内部资源的联结点，很好地解决了以上问题。
在以顾客资产为核心的企业战略实施计划的步骤如下:
1.确认顾客资产并建立一个完整的以顾客资产为核心的结构，即从顾客和公司的关系如满意、信任等方面来分析公司的顾客资产。
2.为每个战略单位安排资源:在明确公司内部的现状后，进行整体的布局，以达到使公司资源最合理分配，投资决策最优化为目的，为各类顾客资产安排资源。然后就是管理顾客资产，进行顾客资产组合管理，并构建一个以顾客为中心的组织结构。
顾客资产范文6
【关键词】品牌价值；顾客资产；企业股东价值；结论
【中图分类号】F470 【文献标识码】B
一、研究的理论背景
市场营销理论发展到今天，经过了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及关系观念五个阶段。从E.Jerome Mc Carthy的4P理论（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理论（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理论（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我们发现，市场营销的核心逐渐从产品转向顾客，也就是说顾客在营销中的地位是越来越显著的。在产品导向逐步向顾客导向转变的时候，顾客已经成为现代企业竞争的最重要、最稀缺的资源。随着企业营销从生产导向过渡到产品导向，再发展到推销导向，直至现如今的顾客导向，顾客的角色及其战略地位也日益突出。自20世纪80年代以来，旨在维系企业与顾客长期关系的营销理论及顾客关系理论得到了蓬勃的发展，顾客资产概念的提出表明了一个革命性的、全新的营销思想的出现。顾客资产（customer Equity）是从营销学理论中衍生出的一个概念，是从实物经济向服务经济转变的产物。顾客资产已日益成为关系到企业价值的关键要素，同时，顾客资产也更进一步的诠释了顾客关系。顾客资产观凸显了顾客作为营销关系中的一个主体，不仅仅只是产品、服务、信息等的最终购买者，更是营销关系的参与者、合作者。顾客对企业产品或服务的满意程度直接影响到企业的生存和发展，并影响股东价值的体现。也就是说，企业真正的利润来自于顾客，企业经营活动中真正的资本也是顾客。
顾客资产作为近年来国内外经济管理领域的一个热点问题，研究者们普遍认为顾客资产是企业利润的源泉，而企业的成功在于和顾客保持一种健康、良好的关系，这种关系有其独特的价值，而把顾客归为企业的资产范畴，有利于企业保持有利可图的顾客关系，并维持长久的盈利能力。但由于顾客资产的难以量化、驱动因素界定方法不同、实证研究较为有限等原因，顾客资产在理论研究及实际操作中，顾客资产管理仍处于探索性阶段，亟需深入的探索和研究。
二、研究的实践意义
一般来讲，企业的最终目标是企业价值最大化，企业的最终价值源泉来自于顾客，并最终反映在资本市场上，是市场上投资者对企业投资价值理性认识的结果。对大多数企业而言，顾客资产理所当然地成为企业长期价值最关键、最重要的决定因素。虽然顾客资产不会是企业的全部价值（如物质资产，知识资产和研发竞争力），但它是现在的顾客为未来的收入和利润所提供的最可靠来源。
品牌是企业的一个无形资产，是消费者对企业的信任和忠诚。对大多数企业来说，品牌名称以及其所代表的含义无疑是企业最重要的资产之一，是企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。品牌已成为企业市场运营的旗帜，成为企业资源投入累积的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是企业市场竞争力的综合体现。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可。
顾客资产的研究可以帮助企业认识顾客资产驱动要素，引导企业管理者合理进行资源配置，帮助企业进行早期的诊断，发现问题，避免企业追求短期的经营成果的行为。而国内外目前的研究一般都集中在服务业，关于顾客资产的管理方式在其他领域是否适用并没有太多深入的研究和拓展。因此，本文根据Interbrand公布的，在我国品牌价值排行榜上靠前的上市公司作为研究对象，再以公司的品牌价值为研究的切入点，通过将顾客作为企业经营、绩效提升的先行因素，来体现顾客的经济资产观。并希望通过对我国实际经济状况的分析对我国企业如何管理、运用顾客资产提出实质性的意见和建议。
三、研究设计及方法
根据所研究目标，对顾客资产与企业股东价值之间的关系提供一个以品牌价值为切入点的扩展性的研究框架，并进行相关的实证研究；为了使研究更具有可比性，在对“顾客资产与企业股东价值”关系进行检验的时候，特地加入了行业特征这一影响因素。
通过文献研究发现，本文研究的理论基础为：企业最重要的资产基础是顾客；顾客资产的增加会带来企业价值的增加；而品牌价值则在会为企业带来很可观的客户群。我们通过模型来对顾客与企业之间关系进行研究分析，而为了检验这一研究框架，需要测量的变量为：品牌价值及企业股东价值，测量品牌价值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企业股东价值的测量则使用To-bin’sO指标。研究涉及的企业相关指标均来自于上市公司年报中所公布的信息。而影响客户和企业之间关系的因素可以被分成两个维度―企业内部因素和企业外部因素，企业内部因素主要表现为企业特征；企业外部因素则为行业特征、行业差异等。研究对象的行业特征相关数据取自中国产业分析数据库。
本文从顾客资产研究现状人手，根据研究目的及框架需要从顾客资产驱动要素的角度对顾客资产和股东价值进行相应测量。以品牌价值这个潜变量为指标测量顾客资产，以Tobin’sQ为测量指标来衡量股东价值，将采用理论分析和实际分析相结合、定性分析和定量分析相结合、逻辑研究和实证研究相结合的研究方法以期对顾客资产对股东价值的影响关系加以探讨。
文献研究法，主要通过中国知网、中国期刊网、万方数据库、维普全文期刊以及国外的ABI、EBSCO等数据库搜索有关顾客资产、品牌价值、企业股东价值等方面的相关文献资料，对顾客资产进行全面回顾，并基于顾客资产的驱动模型展开深入分析。通过文献阅读了解该研究领域的已有的研究成果以及最新研究进展，以此作为制定研究框架的理论依据。多元回归分析法，利用可得的数据，建立相应的理论模型及实际回归模型，通过SPSS18.0分析软件来进行多元回归分析，分析品牌价值、顾客资产及企业股东价值三者间的关联。
四、研究结论
