前言：中文期刊网精心挑选了传播效果范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
传播效果范文1
2010微博元年以来，个人、媒体、政府纷纷赶上微博的时髦列车，发微博和刷微博，已是当代网民的基本网络行为。政务微博在这样的环境中诞生，微博为政府提供了一个接受舆论监督的“草根”平台，及时上传，图文并茂，贴近生活，互动性强，这些特点为政务微博与数亿网民互动提供了现实基础。同样是新闻，政务微博的市政新闻比传统媒体轻松自然，网民愿意与之互动，以获得认同感。据统计，新浪微博认证的政务微博总数突破6万。政务微博作为推动社会管理创新的有效方式，受到越来越多的社会关注，受到政府的支持及公众的认可。①
一、政务微博
政务微博是指政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民”。政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。②积极发展政务微博，可利用政务微博在“网民问政”和“政府施政”之间搭起桥梁。
二、传播效果
关于传播效果，一般理解为受传播者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化，狭义理解是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。本文以传播效果的狭义理解来分析政务微博，即政务微博发出后的关注度大小；活跃度（每天主动发博、转发、评论的有效条数）；传播力（与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关）。考察指标包括：微博数，粉丝数，微博栏目，评论量，评论率，转发量，转发率，主题。本文从微博活跃度和传播力方面来考量@中国广州的传播效果，对比@上海，总结@中国广州的特点，分析其优缺点，以揭示政务微博传播效果。
@中国广州的首页简介是：“微”言大义，“博”系温暖，@中国广州与您携手共织千年羊城美景、同绘国际商贸中心繁华、分享“幸福广州”美好生活。@中国广州是广州互联网新闻信息中心开设的微博，有广州要闻、广州城事、便民信息、相约羊城、广州早晨等栏目。于2011年12月19日上线，截至2013年1月3日，粉丝1047656，累积微博7755条，日均微博数20.4条。在2013年1月3日风云榜政府影响力榜单中排在第九位。
@上海是由上海市人民政府新闻办公室实名认证，于2011年11月28 日在新浪上线。其自创建以来陆续推出了上海新闻、连线区县、图说上海、早安上海、午间时光、灯下夜读、权威、微直播、智慧城市、爱上海等栏目。@上海开通后的前五条微博，都是围绕市民关心的菜价、住房等民生热点问题，为此深受广大民众的热捧。其创建宗旨为： 以及时权威的信息聚拢人气，以民生话题和高度互动 “开道”，打造规模可观的政务微博群，初步形成新时期群众工作的重要平台，成为上海市委、市政府密切联系群众的新渠道，推动政府决策和信息的透明化、公开化和科学化，引领当前政务微博客风采。③@上海目前在政务微博影响力中排在第一位。粉丝数2755354，总微博数8631条，日均发博量21.5条。
@上海比@中国广州早20天上线，粉丝数是@中国广州的1倍，微博总数比@中国广州多1000条，微博影响力比@中国广州超前8位。二者在微博内容、语言风格和形式上存在较大差异。
三、内容构成
政务微博的内容方面主要有以下特点：1、需要性。政务微博应当从网民、百姓角度考虑问题，民众所需要的资讯就是政务微博应该提供的资讯。2、及时性。微博是生活中实时播报的媒体，信息的方便性减少了时间成本，最直观的呈现便是“微博直播”这种形式，也使得政务微博能够就民众当下正在关注的问题做出即时的回应。3、贴近性。大多数不成功的官方微博都有官本位思想，微博多为官方新闻，互动性差。政务微博在内容上应该贴近百姓，贴近生活。
从表1可以看出，@中国广州和@上海在内容上有所差异，但栏目类型基本一致，分别是以下几大类：本地新闻，便民信息，本地观光旅游，经济文化等。其中以本地新闻最多，另外，这类微博社会民生新闻居多，凸显了政务微博的特色。
作为政府新闻机构的官方微博，地方政府新闻是@上海和@中国广州的仅次于服务类软信息的主要内容。由表1可知，#上海新闻#日均2.27条，#广州要闻#日均3.16条。#广州要闻#多，更新快。网民关注微博，更快的更新微博能够引起网民更多的注意。但是实际微博传播效果并非如此。
由表2可知，@中国广州比@上海的周微博总数多40条，频率更大，评论量是后者的1/2，评论率是后者的1/3，转发量是后者的5/7，转发率是后者的3/5。可推断，广州在互动性方面远逊于@上海。粉丝数量在很大程度上反映了微博受关注的程度及其影响力，发博数量是反映微博活跃程度和更新频次的一项指标。提高政务微博的更新频率，对于提升政务微博的关注度有积极作用。但是，高质量的微博比频发普通微博更能得到反馈和评论。在内容为王的微博平台上，内容的吸引力远比刷屏真实。
由表3可知，虽然#广州要闻#条数比#上海新闻#多，但是评论和转发却远不如后者，传播效果存在差异。在#上海新闻#的7条微博中，可分为3大主题：道德文明建设、构建美好家园、构建和谐社会。在#广州要闻#的14条微博中，包含内容较多，大致分为4大主题：市政新闻、城市建设、社会生活、购房问题。
从主题上看：在本地新闻方面，二者关注点有所不同，广州比@上海是一种比较靠近传统媒体的报道模式，这与南国文化息息相关，作为经济大省，广东的整体风格是务实干练。#广州要闻#了一周以来广州的市政动态，百姓关心的社会生活和城市建设，几度提及在广州一房难求的现状，频发廉租房、经适房的相关政策，体现了对房价、楼市的担忧，为百姓生活提供相应对策。在微博中，文化和意识形态层面的内容较少，只有一条提及东汉古墓的发掘和保护。总体上描绘了广州的城市图景。
@上海在报道中体现了上海洋场文化的特点，语言和主题温馨。#上海新闻#把在#广州要闻#中出现的话题放到了便民信息等模块中，并把目光投集中到精神文明、道德、良知和文化等层面上。关爱老人，社会并不冷漠，感动上海人物，医患关系等话题，唤起了网民心中的共同声音，容易引起共鸣。在#上海新闻#中，体现的是上海人文关怀的一面，折射出国际大都市交织着的浓浓人情味，十里洋场五光十色的文化生活。网友积极互动，响应热烈，@上海充分利用微博塑造了一个繁荣而又温馨的上海。
从形式上看：@上海强调与网民的互动，双向传播较多，反馈多。投票类的微博较多，占到了总体的42%。报道身边人和事多，此举调动了微博用户的积极性，也增加了用户使用粘性。@中国广州的微博更重“”，几乎是单向传播。微博多而且密，政府新闻多，信息量大，实用性强，但是互动性差，回复少，关注度不高。
从语言风格上看：@上海在每条微博中配一张图片，或贴上相关链接，并在微博行文中加入微博表情，力求轻松自然，使微博更加生动，贴近群众生活。语言轻松俏皮，较为靠近网民习惯。@中国广州“城市发言人”味浓重，语言较为正式严谨。这可能与微博栏目划分有关。从总体上来说，广州是比@上海更加官方，官方口气加上式的内容，不求回复的行文习惯，自然与网友互动不起来。
结语
与民互动、为民服务，是政务微博的发展方向。政务微博作为政府和民间对话沟通的新平台不断凸显出新的发展特性和社会管理价值。2012年，基于6万政务微博的数量，新浪微博平台上的政务微博开始进入务实应用的发展阶段。③
善用政务微博，对于城市形象、归属感和认同感的构建有着重大意义。有学者指出政务微博易患“痴呆症”，提出政务微博要变为交流，不要试图控制网民，要积极与网民互动。要通过微博实现“问政于民、问需于民、问计于民”的目的。④目前@上海的传播效果优于@中国广州，应从政治、经济、文化和社会环境等诸多角度去分析这一现象。@中国广州应从主题、内容、形式、语言等多个方面加以改进。方能达到其上线之日所提的 “新风问政，浪潮所趋，微言大义，博览群情！”。
参考文献
①人民网舆情监测室，《2012新浪政务微博报告》，http：///
report/detail/report？fid=329343681&
&vuid=18530395&&m=g
②施欢欢，《“上海”：政务微博的新途径》[J].《中国外资》，2012（8）
③王立清、祝腾辉，《试论政府信息服务新模式：微博——基于“北京”和“上海”的网络调研》[J].《图书馆学研究》，2012（21）
④王首程，《警惕政务微博“痴呆症”》[J].《决策与信息》，2012（5）
传播效果范文2
关键词：传播效果 新闻 影响
新闻传播是由新闻传播机构使用报纸、杂志等印刷品媒介或广播、电视、互联网等电子媒介，借助语言、文字、图像等符号，将社会信息变化传达给不特定的大众的全过程。对这一过程进行有效的、及时的研究，将不断促进新闻传播事业繁荣和发展。
一、加强新闻传播效果研究的必要性
为什么要对新闻传播的效果进行研究？这是资本主义社会的传媒需要回答的问题，更是我们社会主义中国的各级新闻机构需要回答的问题。笔者认为，对新闻传播效果进行研究，首先是由新闻传播机构的性质、地位和作用所决定的。对新闻传播效果进行研究，不是一件可有可无的事情，而是一件关系到党的命运和国计民生的大事，各类各级新闻机构都必须高度重视对新闻传播效果的研究。
新闻传播的效果研究也是由新闻舆论单位的生存、繁荣发展的需要决定的。在当今信息时代，广播电台、电视台数以千计，报纸、刊物数以万计，从事新闻传播的人员不计其数。这么众多的新闻传播机构，这么庞大的新闻传播队伍，为了生存和发展，不得不开展竞争。既有同一行业内部的竞争，也有广播、电视、报纸三大传媒行业之间的竞争，更有传统媒体和网络等新型媒体的竞争，在如此激烈的竞争态势下，若不加强自身传播效果的研究，就有可能落伍，甚至会被淘汰。
随着时代的前进，社会的发展，人民群众物质文化生活水平的提高，很多人的收视收听习惯发生了改变。谁拥有的受众多，谁的经济效益就好；谁的效益好，谁的发展速度就快。如此良性循环，不愁事业不兴旺；反之，就会成为竞争中的失败者。加强对新闻传播的效果研究，是新闻工作者所面对的共同且永恒的课题。
二、加强新闻传播效果研究应注重的方面
对新闻传播的效果应从哪些方面进行研究？本文从舆论导向、媒体特色、宣传艺术、人员素质四个方面谈谈个人的看法，其要点可概括为：时时定好向，样样有特色；事事讲艺术，人人高素质。
（一）时时定好向
舆论导向中的“导”，即引导、指导；“向”，即方向、趋向，倾向之谓也。“导”与“向”是一个统一的整体：导不离向，就像炮兵用火力增援步兵一样，方向偏了或炮弹发射的时机不对，就不会击中目标。可见，正确的舆论方向加上正确的引导方式，才能得到最佳的宣传效果。正确引导舆论，既要敢于引导，又要善于引导。新闻宣传要有鲜明性，善于引导舆论，要注意审时度势，把握机会。宣传无小事，我们一定要始终把导向问题作为传播的首要问题来研究，时时定好向。
（二）样样有特色
各新闻单位有各自的优势，自己的特色。《人民日报》编委在研究该报的特色时，曾提出要扬长补短：“扬长是本，扬长才有自己的特色，要注意补短，更要重视扬长，不能注意了补短，忽视了扬长。”样样有特色，既是指各个媒体有各自的特色，同时也指一个媒体内部也要样样都有特色，只有这样，才能争取更多的受众，才能产生良好的效益。
（三）事事讲艺术
主要包括新闻的发掘，采访的技巧，事实的鉴别，素材的运用，写作的能力，角度的选择，内容的取舍，主题的确定，时机的把握，对象的研究，方法的改进，形式的设计，节目的制作，宣传的谋划，战役的组织，效果的追求，舆论的调控等等。从新闻发生的源头，一直到新闻报道的最后发表，整个系统工程都应讲究引导艺术。尊重规律，讲究艺术，直接关系到舆论引导的水平和效果。如果我们“不尊重”、“不讲究”，则可能形式上达到了目的，但实际传播的效果却是无效的或是“逆向效果”。
（四）人人高素质
当前，各个媒体之间展开的竞争，实质上是人才的竞争，各级各类新闻单位在研究宣传效果的时候，一定要明确宣传是靠人去实现的，从业人员的素质决定着宣传水平的高低和效果的好坏。各个新闻单位都必须树立“以人为本”的思想，把队伍的培养作为一项基础性的战略性的工作来抓，努力造就一大批学习型、专家型、创新型的人才。只有这样，才能更多地出精品，出效益，使自己的媒体立于不败之地，在改革开放和现代化建设中发挥重大作用。
三、加强新闻传播效果研究的方法
怎样对新闻传播的效果进行研究？
（一）建立机制善于议大事抓大事
一个新闻机构，不论它的级别高低，覆盖范围大小，工作都是千头万绪的，新闻单位的负责人要善于议大事、抓大事，并建立相应的机制，使之制度化、规范化。要进一步健全新闻通气会制度；要加强新闻单位内部信息交流，办好有关刊物，还可以组织专门小组，阅读重要报刊，了解舆情，提出建议；要逐步形成一个机制，从宏观上进行有效的引导。议大事、抓大事，必须做到“四不”，即：坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主，唱响主旋律，巩固和发展积极健康向上的主流舆论，不偏向；新闻宣传始终坚持服务党的中心工作，不走调；遵循党的实事求是的思想路线进行宣传报道，不刮风；善于针对现实中存在的主要问题，在宣传中有所侧重，但是不偏颇。
（二）深化改革善于组织精品生产
近些年来，不少新闻单位的实践证明：要提高新闻传播的效益，必须注重内部改革，善于组织精品生产，这不仅是宣传工作的重要方法和艺术，也是提高新闻传播效果的有效途径。企业有了自己的“拳头产品”，就可以提高知名度，打开市场，创造可观的经济效益。新闻宣传单位创造出自己过硬的精神产品，同样会有良好的效益。但是，组织精品生产并非一件容易的事，必须集中精兵强将，下真功夫，花大气力，要牢固树立全局意识、责任意识、创新意识，交任务，压担子，定期检查精品生产情况，从而做到：人无我有，推出一个；人有我新，开发一个；人新我转，研究一个，使“拳头产品”层出不穷。
（三）深入群众善于组织调查研究
调查研究是了解情况，深化认识，正确决策，推进工作的基础，我们要把调查研究作为必修课天天上，作为基本功天天练，努力深入实际，深入群众，深入生活，和社会各界人士交朋友，建立若干固定的联系点，为自己开辟出取之不尽、用之不竭的新闻源泉，从人民群众的伟大实践中汲取思想营养和艺术灵感，创作出能融思想性、艺术性、观赏性于一体的精品力作。
（四）抓好典型善于组织跟踪报道
无数新闻单位的实践证明：典型宣传的效果是十分明显的。因此，研究搞好典型宣传，既是研究传播效果的重要内容，也是研究传播效果的方法之一。抓好典型报道，首先要善于发现典型；其次，要善于研究典型，要看典型所具有的时代特色、群众基础、突出经验以及典型事例；再次，策划好典型宣传的方法步骤，增强典型报道的感召力。
（五）总结经验善于改进宣传艺术
研究传播效果，不能不对取得的经验进行认真总结，从而巩固和扩大传播效果；同样，也不能不对传播中的失误进行反思，从而吸取教训，改进宣传方式，以达到预期目的。要适应形势的新变化，顺应群众的新期待，不断地创新形势、创新方法、创新手段，提高引导水平。要正确处理重大主题报道和增加信息量的关系；正确处理稳妥把关与提高新闻时效的关系；要正确处理主旋律与多样化的关系。这些“关系”告诉了我们提高引导艺术的一些方法和途径，这些关系处理好了，传播的艺术才能提高，从而提高传播效果。
（六）依靠社会善于拓展宣传效果
传播效果范文3
美国著名食品企业马斯公司曾经有过一次十分惨痛的教训。马斯公司主要生产烧豆，蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，这些商品一直深受消费者的欢迎。有一段时期，公司的Kit-K-Kat猫食罐头比其他同类产品畅销得很多，势头十分喜人。于是马斯公司上层就产生了一种“皇帝姑娘不愁嫁”的想法，怀疑一年500万美元的广告支出是否必要，马斯公司停止了对这个产品的广告宣传。此后不久，Kit-K-Kat猫食罐头的销售一落千丈，不到一年它几乎被消费者遗忘，落到濒临亏本的地步。至此马斯公司才如梦方醒，恢复并进一步加大了广告的投入，不久便收复了失地。为马斯公司广告的马希斯・惠尼威廉广告公司的总裁一针见血地指出：“必须花钱去保住钱。”由此可见，不仅推出一个新商品需要做广告，即便一个成功的商品(那怕是名牌产品)也不能忽视广告的作用。
在日新月异、竞争激烈的商战中，必须开展广泛的广告宣传，才能保证较高份额的市场占有率。当然广告也不是万能的，更不是唯一的，如若运用不当，同样会影响商品的畅销。
其一。心里话太多，消费者不知你在说什么
你总是觉得自己特点多多，优点多多，每每迫不及待想把心里话都告诉消费者。可是你要明白，绝大多数消费者没有静下心来认真听你诉说的耐心和义务，他们永远是脚步匆匆，每天要面对太多像你一样的广告骚扰，对你避之惟恐不及，哪有闲情逸致去倾心关注你在说什么呢?
有则电视广告是这样的：
画面之一，几匹野狼站在山顶咆哮。
画面之二，这几匹野狼疯狂地奔跑着。
画面之三，一位英武的骑士纵马驰骋直追狼群。
画外音，“与狼共舞。”
该广告场面宏大、震憾、刺激，可是直到广告结束，大多数受众并不知道这则广告究竟传达的是什么商品的信息。
奥美广告公司创始人，著名国际广告大师大卫・奥格威(Darid Ogilvy)曾为波多黎各经济开发署招商写作广告文案，长达1400字，文案虽长，但目标顾客大都能耐着性子读完广告，后来也成为了经典之作。这篇超长广告所以能吸引受众，关键在于广告陈述的内容与目标顾客的利益，关心的信息息息相关。倘若你传达的信息与受众关注的诉求“风马牛不相及”，自然会被忽视。所以，你一定要设身处地为受众着想，要了解他们最想知道什么，最需要什么，最喜欢什么，惟其如此，你的广告才会有更好的传播效果。
其二，你卖的东西消费者不需要
这并不是说你的商品消费者不需要，而是你的品牌所提供的价值不是消费者十分需要的。众所周知，品牌所包含的价值不仅仅是商品价值，它还包括品牌的文化价值。品牌文化不同于企业文化或商品历史文化，它是指能给予消费者精神上满足的文化内涵，包括消费者的个性，社会价值观，生活方式等方面。你的商品在市场中没有表现出自己的特色，自然会被比你声音大的和有特色的品牌淹没。
顶级国际运动系列产品NIKE著名的商标和adidas那句令人回味无穷的广告语Nothing is impossible闻名天下，全世界广大消费者尤其是青少年消费者对这两个著名品牌情有独钟，这两个品牌的系列产品市场占有率令其他同类产品望尘莫及。如何通过广告扩大自己品牌的市场份额的确是每个企业非常头疼的事。如若你的产品不仅本身质量过硬(产品质量永远是第一位)，而且又有独特的营销手段和令人耳目一新的广告宣传，使自己的产品在市场上占有一席之地是有可能的。遗憾的是有些品牌并没有自己独特的创意，而是模仿某些国际大品牌的创意，就颇有一点“东施效颦”之嫌了。
其三，你的目标消费者没有或者很少看到听到你的声音
你可能财大气粗，一味地投放大众媒体，拼命地四处轰炸广告，却忽视了广告要达到每一个目标消费者的成本。如果看大众媒体的人之中100个人只有一个是你的目标消费者，那么你的广告到达率才1％，你冷静地想一想，这样的广告是亏还是赚呢?比如你的广告目标消费者是普通家庭妇女，但是你的广告媒介是飞机票；如果你的广告目标消费者是少年儿童，但是你的广告媒介是妇女杂志；如果你的广告目标消费者是老年朋友，但是你的广告媒介是飞艇、汽球。试想，广告媒介与目标消费者如此严重错位，这样的广告会有多少传播效果呢?红桃K避免花大价钱与其他同类产品在大众媒体拼个你死我活，而是走低成本路线，主要依靠在城镇乡村、街头巷尾张贴或书写广告，把目标消费者主要锁定在普通工薪阶层，其品牌已被商业部命名为“驰名商标”，其销量也一直雄居同类产品前列。所以，你做广告千万不要头脑发热，无的放矢，结果赔了夫人又折兵，花了钱却没有达到预期效果。
其四，昨天有效的广告，今天不一定有效
品牌形象分类组合理论研究告诉我们，市场以及品牌的发展在营销表现上可分为三个发展阶段。品牌营销如果与营销发展阶段不吻合，就会由于你的广告创意太滞后或者太超前，使得你的广告传播效果大打折扣。所以今天奏效的广告明天也许不会奏效，而今天不受关注的广告明天或许大受欢迎。
万宝路最初的广告中，牛仔手臂上带有纹身花纹，借以烘托美国西部浪漫的乡土气息。可是现代牛仔则不是这样了，人们更多崇尚孔武刚毅。为了顺应这样的变化，由李奥・贝纳创造的新一代“万宝路”牛仔，韦恩・麦克拉伦展现在世人面前的是一位粗犷豪放，成熟刚强的牛仔形象，而这一形象直至如今在广告界仍被称为无与伦比，举世公认的伟大创意。
其五，争议广告走在边缘
中华民族由于几千年来儒家思想的影响，崇尚和谐、中庸和等级有序的社会风气，注重和顺、含蓄、内敛、礼让等共性融合的人际关系。因此广告在构造商品的价值观念过程中，也就特别重视由此来生发创意和策略。在这样一种文化价值观念下，那种过份张扬，生猛直露，不讲究平和含蓄，上下有别，雍容和气的文化价值观念的表现，就必然与中华传统文化的这种价值观念相抵触。
如某口香糖广告：一个漂亮的女孩向一个男孩暖昧地说：“你想尝一下亲嘴的味道吗?”
某洗衣机广告：一个年青姑娘含情脉脉地走近一位男子，忽然不顾一切地了他的上衣……
像“美女如厕”这样挑战人们“承受力”极限的广告近年并不少见。争议广告靠出奇制胜，靠标新立异出位，从本质上看，广告主选择争议广告是为了帮助产品营造知名度，但这样一些“声讨”声一片的广告真的是商品销售需要的创意吗?
“争议广告到底师出为何?要具体分析，有些广告是有心所为，有些广告是无心之失。”暨南大学新闻与传播学院广告系副主任杨先顺教授表示。根据我国《广告法》规定，贬低竞争对手，损害未成年人身心健康的广告都违背了《广告法》，属于违法广告。对于“无心之失”引发争论的广告，杨教授以立邦漆为例，认为这类广告实际上没有了解特定的文化语境。争议广告到底为企业带来什么?专家认为，品牌建设包括知名度和美誉度两方面。广告的最大风险是没有传播效果，默默无闻。从知名度上看，不论争议广告引发的争论是正面还是负面，通过这类广告打响知名度的目的确定达到了。
传播效果范文4
成就
1.从“传者中心论”向“受众中心论”转变,受众在传播中的地位日益提升
在“传者中心论”的影响下,研究大陆传媒的学者在传统上较注重于媒介机构和媒介内容,对受众及媒介效果均缺乏足够的注意和研究。在有关的英文文献中,有上百本书和论文涉及大陆传媒系统的体制、运作、内容等;但论及大陆受众行为及官方宣传效果的寥寥无几。①
从上世纪80年代开始,一方面受西方效果研究越来越重视受众认知的影响,另一方面由于改革开放和市场经济体制的逐步建立,受众在传播效果发生过程中的重要地位被充分认识,“受众―效果”成为效果研究中与“内容―效果”并重的两大方向之一。童兵教授提出,效果的实现,需要传播者、受众的良性互动,需要相当质量的信息,需要畅通无阻的传播渠道。所有这一切共同协调运作的结果,就是满意的传播效果的获得。徐耀魁认为,效果是传播目的的最终体现。而这个体现者恰恰又是受传者,所以,研究大众传播的效果与研究受众关系极为密切。
2.开始重视西方传播效果研究经典的翻译和引进
1978年开始,复旦大学的郑北渭、陈韵昭,中国人民大学的张隆栋、林珊等着手在中国内地正式翻译和介绍传播学。赛弗林和坦卡德的《传播学的起源、方法与应用》、施拉姆和波特的《传播学概论》、德弗勒等人的《大众传播通论》、席勒的《大众传播与美利坚帝国》、巴格迪坎的《媒介的垄断》、甘斯的《决定什么是新闻》等相继被译成中文,但这些都不是专门研究传播效果的著作。
西方媒介效果研究著作的英文影印本和译著随着新世纪的到来相继出现,其中著名者有:洛厄里与德弗勒合著的《大众传播研究的里程碑:媒介效果》、斯帕克斯的《媒介效果研究概论》、齐尔曼等人编著的《媒介效果:理论与研究前沿》,以及陆剑南等翻译的《传媒效果概论》等等,研究者终于开始把握到世界传播效果研究的脉搏。
3.研究方法受到重视,传播效果实证研究逐步开展
中国传播效果研究长期以思辨为主,实证研究范式缺失。上世纪80年代初,西方实证研究方法开始被引入中国。1982年,中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会共同发起了北京地区读者、观众、听众调查,这是我国进行的第一次大规模的受众调查,规模大、统计规范、权威性强,在国内外引起很大反响。此后卜卫的《走进地球村――中国儿童与大众传播》,孙五三主持的“媒介行为与观念现代化研究”、郭建斌《独乡电视》中对云南独龙江乡进行的民族志研究等,也是较为成功的传播效果实证研究。2000年之后,直接以效果为题的著作开始陆续出版,龙耕的《电视与暴力:中国媒介涵化效果的实证研究》、柯惠新等人的《媒介与奥运――一个传播效果的实证研究》、丁未的《社会结构与媒介效果――“知沟”现象研究》、肖明的《传播学视角下的艾滋病议题:议程设置过程的实证研究》等,是其中的佼佼者。
4.在传播效果研究本土化进程中,出现了一批富有原创性的理论成果
传播学研究本土化包含如下内容:一要加强对中国传播历史和古代传播思想的研究;二要加强对中国传播事业发展现状的研究;三要进一步加强对西方传播理论的研究;四要建立有中国特色的传播理论体系。②上世纪八九十年代,随着中国大陆社会科学研究的复兴,在港台及海外华人学者的推动下,“本土化”作为传播学术研究的价值取向受到重视,出现了一些富有原创性的理论成果。
一些学者尝试用现代传播学方法阐释中国传统文化,并研究其中具有中国特色的传播观念与传播形式,涌现出一批成果,如张玉法所著《先秦的传播活动》、尹韵公著《中国明代新闻传播史》、沙莲香主编的《传播学》、吴予敏的《无形的网络――从传播学角度看中国传统文化》、李敬一的《中国传播史》、孙旭培主编的《华夏传播论》、李彬的《唐代文明与新闻传播》等,书中或多或少都涉及了传播效果或影响问题。
理论建构方面,以黄星民提出的“风草论”和李希光提出的“妖魔化中国”理论最为典型。“风草”一说出自《论语》中的“君子之德风,小人之德草。草上之风,必偃”。“风行草偃”讲的是德教化民的道理,是说君子的德教传播,如风掠过,老百姓接受,会产生像草应风匍匐一样的效果。那么,要想让老百姓能顺应你的意向,信息就得源源不断地送过来,才能使他们一直处于接受的状态。③循序渐进的“风草论”堪称中国传统的“潜移默化式”传播的代表性观点,孙旭培教授认为比西方的“魔弹论”贴切得多。“妖魔化中国”理论是李希光教授通过对美国媒体报道的亲身感受和实证研究得出的,在国际上产生了较大影响,“妖魔化”即对他国形象的误读,反映了国际报道中大众传媒为国家服务而不惜损害受众信息利益的一种普遍现象。
不足
尽管已取得了一定成就,但从总体来看,目前我国的传播效果研究还处于起步阶段,其特点是现状把握型和经验总结型的描述研究多,而深入进行学术探讨和理论分析的研究少,对理论模式的总结不足,这一现实影响了效果研究在内地的进展。虽然效果研究在中国传播学中的地位日渐提升,但相对于西方经多年积累而成的研究惯例与研究根基,中国媒介效果研究依然略显落寞,媒介效果尚未成为一个独立的、焦点性的研究议题。主要表现为:
首先,在著作译介方面,与“传播效果研究”相关的译著在传播学整体译著中比例较低,效果研究明显是传播学译介方面的弱势群体。
其次,效果研究视野过分狭窄,缺乏理论创新。库恩在《科学革命的结构》一书中提出了科学革命的图式,认为科学的发展历程遵循“前科学-形成规范-常规科学-反常-危机-科学革命-(新规范的形成)-新的常规科学-新的反常与危机-新的科学革命”的模式。
大众传播效果研究发展到今天,似乎进入库恩所谓的“常规科学”阶段,效果研究领域更多地呈现以几篇经典论文为基础的“倒金字塔现象”――即“大量论文都直接或非直接地与处于塔顶的几篇论文发生联系”,不断重复验证和发展着已有的少数经典理论或理论假设。当前的研究过多地沿着已有的理论或理论假设的思路,只是将之应用于新的媒介、新的内容、新的国家和地区,或者增加新的变量,缺乏对整个社会系统中媒介与受众关系的宏大想象,影响了原创性理论的产生。④自20世纪80年代以来,真正意义上的原创效果理论仅有“第三人效果”理论一种。
第三,在研究成果方面,受学术训练、研究方法和经费等因素的制约,中国大陆传播学的实证研究在数量上偏少;在取向上着重于在中国具体环境下对单个的西方媒介效果理论进行运用和测试,缺乏对媒介效果研究的整体考察与系统观照;在研究方法上既难以复制西方学者设计合理、数据严密的实证研究,又因急于突破传统而不愿重复中国学者更为擅长的理论思辨,因而也缺少了宏观大气的整体反思和批判精神。
学者周葆华认为:中国的传播效果研究,经过了初始的“理论缺位”阶段,到西方经典传播效果“理论检验”阶段,已经有可能走入结合西方理论与中国现实的“理论建构”或“理论创新”阶段。此外,目前效果研究领域正在进行的传统和批判两大学派理念和范式的整合,相信会成为媒介效果研究新动向的起点。
注释:
①祝建华:《中文传播研究之理论化与本土化:以受众及媒介效果的整合理论为例》[J],《新闻学研究(台湾)》,2001年第68期
②李敬一:《中国传播史(先秦两汉卷)》[C],武汉大学出版社,1996年版
③孙旭培:《我国传播学研究向何处去》,academic.省略/article.php?id=2394
传播效果范文5
【关键词】传播效果 “小月月”事件 议程设置
一、“小月月”事件
2010年10月5日，天涯社区出现了一个名为《感谢小月月这样一个极品的朋友给我带来了这样一个悲情的国庆，深度八做留恋》的帖子。帖子的内容主要是楼主蓉荣讲述了朋友小月月及其所谓“男友”小W来上海游玩，但在两天一夜的时间内，楼主无比复杂而又痛苦的经历。
此贴迅速引起了国庆放假在家的网民们的关注，在国庆假期的最后三天里，迅速蹿红，发帖仅3天就突破千万点击率，回复也有4万多条。截至2010年10月26日下午5时，“小月月”原帖点击率已超过4600万次，网友回复10万5千余条。有关“小月月”的衍生品：贴吧、小组、论坛、插图应运而生。甚至有网友成立了 “拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。
“小月月”事件在短时间内成为了人们的重点议题，吸引了大量的关注，可以说是一个网络信息传播的成功的例子。我们不妨以此事件为例，分析网络信息的传播效果。
二、传播效果
（一）传播过程简图
要分析“小月月”事件的传播效果，我们首先从它的传播过程入手，如上图所示。
（二）传播效果剖析
1、中介变量分析
我们先来分析一下“小月月”事件传播过程中的中介变量。
中介变量是指那些在大众传播刺激和受众反应之间的中间因素，是在自变量与因变量之间而又对因变量有影响的处于因果序列中间的因素。顾名思义，中介变量之所以谓“变量”，是因为它们既可以促进媒介与大众的沟通，而在另外一些条件下，它们又能对传播起到阻碍的作用。拉扎斯菲尔德和卡茨在《个人影响》中总结效果研究中包括了来自接收端的接触与预存立场，以及来自传输端的内容与媒介属性四个中介变量。①在“小月月”事件中，一些中介变量对传播效果的产生起到了促进作用。
第一个因素是接触，即媒介的接触率。互联网数据中心的数据显示：2010年中国网民数达到了4.67亿，位居全球之最。随着互联网的门槛降低，网络使用者的年龄结构趋向成熟化发展，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体，30岁以上的网民数量有所上升，但网络的主要使用者还是以中青年为主，其中接近1/3的网民为在校学生。
在“小月月”事件中，发帖的时间恰逢国庆假期，网络使用者的数量正处于峰值。而刊登此贴的天涯论坛作为国内最大的虚拟社区之一，日平均IP访问量超过500万，在国庆期间这个数据还有所上升。由此可见，在“小月月”事件发生期间，媒介的使用率是相当高的，这对事件的传播效果起到了积极作用。
第二个因素是预存立场即受众的态度。事件发生在国庆期间，上网的人群大多数都休假在家而没有出游，心理上正处于一种空虚的状态，他们正急需新鲜有趣的信息的刺激。“小月月”的出现正好满足了他们的这一需求。另外，近年来，不论是传统媒体还是网络媒体，它们的信息都呈现出一种娱乐化趋势，人们更加倾向于接受一些与现实价值观有悖的，“极品”的人或事，“芙蓉姐姐”、“凤姐”等网络红人的出现即是佐证。当行为怪诞、极度“雷人”的“小月月”出现的时候，人们能够很快接受并加入讨论。
第三个因素是传输内容。在“小月月”事件中，原帖的标题是《感谢小月月这样一个极品的朋友给我带来了这样一个悲情的国庆，深度八做留恋》既表明了事件发生的时间和事件的主人公，又阐述了发帖人的态度，留下了悬念，能够起到吸引关注的作用。而帖子中一些荒诞、可笑甚至是令人震惊的情节吊足了观者的胃口，让人欲罢不能。内容上的吸引力也是取得好的传播效果所必不可少的因素。
第四个因素是媒介属性。在“小月月”事件的传播过程中，网络媒介一直都是主力军。网络的匿名性一方面使人们能够畅所欲言，积极参与讨论。另一方面又让人不可避免地怀疑信息的真实性，从而引发“人肉搜索”和现实搜证，进一步扩大传播效果。而网络媒介的交互性使传者和受者的界限模糊，每一个信息接受者也可以通过转帖或口头传播让信息传播出去，变身为信息的传播者，这也进一步扩大了传播范围。
2、网络信息传播中的议程设置
议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
在“小月月”事件中，议程设置主要体现在两个方面：一是网络媒介对议题的安排。具体体现在天涯论坛按照帖子最新回复的时间给帖子排序，有效的保证了浏览者首先看到的一定是最新、最引人关注信息。同时，这也建立了一种循环，使得热门的信息变得更热门。另外，天涯论坛还会定期推荐一些热帖，这也是网络媒介议程设置的体现。
二是在网络信息传播中出现了有别于传统的公众自我议程设置。②一方面公众可以通过顶贴或回复的方式来设置自己感兴趣的议题。另一方面，当网络上的议题得到一定的关注度时，传统媒体往往也会介入，当议题上升为这个社会的舆论话题时，网民的行为也不知不觉参与到了议程设置之中。在“小月月”事件之中，这种自我议程设置就体现得极为明显，以往传统媒体所设置的往往都是符合主流价值观的议题，然而当网络介入传播活动之后，类似于“小月月”这类的“另类”议题也开始出现在公众面前。
3、传播效果分析
一般来说，我们将网络信息传播效果划分为四个层面，即感知层面、接收层面、态度层面以及行为层面。
（1）感知层面。这一层面是信息传播产生效果的起点。在“小月月”事件中，“蓉荣”在天涯上发帖，即是信息传播的开始，而一旦有网民注意到了这一帖子，即注意到了所要传播的信息，那么这就是传播过程的开始。判断这一阶段的传播效果，可以参照帖子点击量的数据。前文提到过，截至2010年10月26日下午5时，“小月月”原帖点击率已超过4600万次。从这一数据来看，这一信息在感知层面的传播效果是相当好的。
（2）接收层面。当网民们开始关注这一帖子，网络信息传播就进入到了接收层面。信息的接收在深度上也略有不同，如果只是阅读了标题，那么这是极浅层次的接收；如果点击进去阅读了帖子的正文，那么接收程度就加深了；如果在阅读之后还去搜寻了与正文相关的资料阅读，那么这个接收程度就相当深了。截止到2011年6月，有40176人表示百度知道里 “小月月”这一词条对他们是有帮助的。这个数据从一定程度上反映了这一信息在接收层面的传播效果。
不过这仅仅是属于个人层面上的接收，更深层面的接收是社会性的接收，即网民在个人接收信息之后还通过转发，收藏等方式将信息推荐给其他人。
在“小月月”事件发生之后，猫扑第一时间转发了天涯上“蓉荣”的帖子，并展开了一系列的讨论。在百度搜索引擎里搜索原帖标题，有32200条相关信息，搜索“小月月事件”，相关结果是554000个，……这些数据都反映了“小月月”事件社会性接收方面的情况，也进一步说明了它的传播范围是相当广的。
（3）态度层面。信息传播在态度层面的效果，主要是指受众在接受信息之后，该信息是否会影响受众对周围社会环境的判断，以及对某一社会问题的意见等。
在“小月月”事件发生以后，网友们表示娱乐之余，也提高了心理承受能力。而文中“小月月”使用过的物品，例如奥利奥饼干、绿箭口香糖、香蕉等等也都随之“一夜蹿红”，不过大多数网友则表示以后会对被“小月月”“糟蹋”过的物品产生厌恶情绪。从这一点上来看，这一事件对于受众对事件中相关物品的看法是有消极影响的。
另外，“小月月”继“凤姐”之后再一次为受众强化了“极品”形象，人们会将与“小月月”相似行为的人定义为“极品”，某种程度上，“小月月”事件也传播了一些过于娱乐化、低俗化的信息。同时，“小月月”事件从某种角度上来看也丑化和侮辱了女性的形象，造成了一些不利的影响。
（4）行为层面。网络信息传播在行为层面的效果，主要是指受众在接受信息之后，语言和行为上的一些反应和表现。
“小月月”事件在受众行为层面的效果主要有以下几点：
一是网络流行语的出现。在“小月月”事件发生之后，网友们自发总结了“小月月”经典语录，“小月月”说过的一些句子被广为传播，其中“一切都是浮云”更被评为2010年的年度10大流行语。
二是贴吧、小组、插图等衍生物的出现。在“小月月”爆红之后，各种围绕“小月月”产生的组织如雨后春笋般冒了出来。有网友专门为“小月月”画了插图和漫画，还有人自发组织了“拜月神教”，他们将“小月月”使用过的物品、接触过的人一一记录、收集起来。为了验证“小月月”的真实性，甚至有好事者去文中“小月月”曾经到过的地方走访。
三是购买行为的出现。“小月月”事件发生之后，“小月月”曾经使用过的物品也引发了一股消费热潮。淘宝卖家趁机推出了“小月月商品”，在淘宝网上用“小月月”进行检索，能找到1900多个宝贝与小月月有关。关注度高，自然也就不乏投资者，有广告商向“小月月”抛出了橄榄枝，希望“小月月”能代言他们的产品。还有的游戏商也希望借“小月月”之名提升自己游戏的知名度，吸引更多的玩家。
参考文献
①龙春辉，《网络传播的效果研究》，《新闻爱好者》，2010（11）
②唐嘉仪，《网络时代议程设置下的“马太效应”――对网络红人“小月月”的传播学思考》，《新闻天地》，2010（11）
传播效果范文6
【关键词】乌鲁木齐 户外广告 传播效果
2010年，笔者在乌鲁木齐市友好和铁路局商业区以内进行实地调研，并辅以深度访谈，共发放问卷210份，回收有效问卷200份，有效率95.2%，其中男性77人，女性123人。以问卷法、资料分析法为主要调研方法，通过数据分析，对乌鲁木齐户外广告传播效果进行分析，并了解受访者对乌鲁木齐户外广告的看法、态度等问题。
一、调查结果及分析
1、受众的基本信息
（1）在200位被调查的户外广告受众中，从性别来看，女性为123人，占受访总人数的62%；从年龄来看，20周岁以下的有18人，占总人数的9%。20-29周岁的有64人，占总人数的32%。30-39岁的有54人，占总人数的27%。40-49岁的有26人，占总人数的13%。50-59岁的有22人，占总人数的11%。60岁以上的有16人，占总人数的8%。20-39岁这个年龄段的人受教育程度普遍较高，工作环境良好，大多数都在商业区附近，他们每天上下班都会经过繁华路段，因此这个年龄段是户外广告的主要受众。（见表1）
（2）从学历层次来看，受过高等教育的受众人数为71%，占总人数的三分之二，可见受访者文化水平较高，由于他们知识水平高，比一般人更易于接受新事物，关注流行趋势，而户外广告是引导时尚潮流的载体。因此，受教育水平较高的人群是户外广告的主要受众。（见表2）
（3）从月收入水平来看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%。可见，从友好路，铁路局商业区经过的大部分人处于中等收入水平，高收入者相对较少。收入水平在1000―2000元的是户外广告的主要受众，广告主可以针对这类收入水平的人相应的产品信息，引导消费观。（见表3）
2、受众对广告的认知
从对广告的态度来看，200位受众中选择很喜欢的有14人，占总人数的7%。选择较为喜欢的有26人，占总人数的13%。选择一般的有78人，占总人数的39%。选择不太喜欢的有56人，占总人数的28%。选择非常不喜欢的有26人，占总人数的13%。可见，当前受众对户外广告的态度总体上不好，有20%的受众表现出喜欢倾向，有39%的受众表现出一般，有41%的受众表现出不喜欢倾向，说明户外广告不论是在广告创意、制作质量、媒介选择等各方面均需进一步提升。
3、受众与广告的相互作用
（1）从对广告作用的认识情况来看，200位受众中有8人认为广告作用很明显，占总人数的4%。有12人认为广告的作用较明显，占总人数的6%。有72人认为广告的作用很一般，占总人数的36%。有88人认为广告的作用较差甚至没有作用或起负面作用，占总人数的44%。由此可知，有超过50%的受众认为户外广告的作用不大。这是一个值得探讨的现象。首先，大部分受众不能准确认知广告的角色与作用，这说明正确的引导还很不够；其次，户外广告所宣传的产品质量影响户外广告传播效果，要提高产品的质量，才能提高消费者的满意度，从而提高户外广告的宣传价值；第三，加大户外广告的宣传力度，使更多的人关注户外广告，从而提高户外广告的传播效果。
（2）从受众接触最频繁的广告形式来看，在200名受众中选择报纸广告的有58人，占总人数的29%，选择电视广告的有64人，占总人数的32%，选择户外广告的有38人，占总人数的19%，选择杂志广告和广播广告的分别为26人和4人，共占总人数的13%和2%，选择网络广告的有10人，占总人数的5%。可见，人们接触最多的是报纸广告和电视广告，户外广告超过了杂志广告和广播广告，报纸广告和电视广告都需要特定的媒介（如报纸，电视），而这些媒介需要支付一定费用，并且需要特定的环境和时间。而户外广告由广告主委托广告公司设置，对于受众来说，无需支付费用，也无需特定的环境；获取广告的时间相对较少，只需停留几秒钟观看即可。户外广告出现在路边，公交车站牌，地下通道，灯箱等等地方，随处可见。户外广告正在成为受众接触最频繁的广告形式之一。
（3）从对自己的购买行为影响最大的广告形式来看，200名受众中选择报纸广告的有94人，占总人数的47%，电视广告的有58人，占总人数的29%，选择户外广告的有26人，占总人数的13%，选择杂志广告和广播广告的分别为14人和2人，占总人数的7%和1%，选择网络广告的有6人，占总人数的3%。由此可知，当前几种主要的广告形式对于受众购买行为的影响力分布不均衡，其中，报纸广告的影响力已超越电视广告；另一方面，人们对报纸和电视广告的信任度高过户外广告，也是由于户外广告涉及范围广，杂乱，并且户外广告有载体限制，信息量较小，所获得购买市场也就小；因此，要提高人们对户外广告的信任度，才有可能影响人们的购买行为。
二、乌鲁木齐户外广告传播效果
广告效果是指广告通过媒体之后，加诸消费者的影响。广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、销售效果和社会效果。
1、受众对户外广告的认知
（1）从每天户外活动的时间来看，200名受众中每天户外活动1小时以内的有72人，占总人数的36%；每天户外活动时间为1-3小时的有84人，占总人数的42%；每天户外活动时间超过3-5小时的有38人，占总人数的19%；每天户外活动时间超过5小时以上的有6人，占总人数的3%。受众的户外活动时间是户外广告传播效果的基础，从调查结果来看，当前超过64%的人每天户外活动时间超过1小时，这与人们的生活习惯及健康意识相关，充足的户外活动时间是户外广告传播效果的基础和保证。
（2）从最吸引受众注意力的户外广告形式来看，招贴广告占总人数的3% ，路牌广告占总人数的19% ，霓虹灯广告占总人数的30% ，公共交通广告占总人数的42% ，液晶广告占总人数的5% ，其他户外广告占总人数的1%。可见，霓虹灯广告和公共交通广告最吸引受众注意力，即动态的户外广告比静态的户外广告更吸引人。
（3）从户外广告创意的满意度来看，有12人选择“很满意”，占总人数的6%，有38人选择“满意”，占总人数的19%，有128人选择“一般”，占总人数的64%，有20人选择“不满意”，占总人数的10%，有2人选择“极不满意”，占总人数的1%。调查结果表示64%的人对广告创意满意度一般，说明大多数人对广告创意理解不够，兴趣不高。
（4）从户外广告的关注度来看，200名受众中有22人每天关注3个以内户外广告，占总人数的11%，有158人每天关注3-5个以内的户外广告，占总人数的79%，平均每天关注户外广告数达到5个以上的仅有20人，占总人数的10%。良好的关注度有利于形成较高的到达率和理解率，是户外广告传播效果的重要影响因素之一，从调查结果来看，近80%的受众平均每天关注户外广告数量为3-5个，有10%的受众平均每天关注5个以上的户外广告。可见，乌鲁木齐市户外广告的关注度比较高，有利于形成较好的传播效果。
2、受众对户外广告经济效果的认知
户外广告的经济效果可通过受众由于户外广告的作用在多大程度上了解产品，产生购买产品的冲动和行为来加以衡量。
（1）从户外广告影响受众了解新产品的概率来看，200名受众中有20人表示经常通过户外广告而了解新产品，占总人数的10%；有86人表示偶尔会通过户外广告而了解新产品，占总人数的43%；有92人表示很少通过户外广告而了解新产品，占总人数的46%，同时也有2人表示从来没有过这种经历，占总人数的1%。由此可见，户外广告影响受众了解新产品的效果主要集中于“偶尔”和“很好”两个选项，这说明当前户外广告在新产品的推广上已经发挥出重要作用，但其效果还不是十分理想。
（2）了解产品是户外广告产生经济效果的基础，也是必不可少的一个环节，但户外广告经济效果的产生主要依赖于受众因户外广告影响而产生的购买冲动或行为。从调查结果来看，200名受众中有18人经常因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的9%；有106人偶尔因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的53%；有72人很少因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的36%；有4人从来没有因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的2%。可见，户外广告对受众购买行为的影响主要集中于“偶尔”和“很少”两个选项，这说明当前乌鲁木齐市户外广告对受众的购买行为已产生较大的影响，但影响力还有待于进一步提升。
3、受众对户外广告社会效果的认知
（1）从户外广告中的内容吸引力方面来看，选择“文字”的占总人数的4% ，选择“广告主题词”的占总人数的17%，选择“广告构思”的占总人数的42%，选择“广告图形”的占总人数的21%，选择“色彩”的占总人数的16%。调查结果显示广告构思和图形、色彩是户外广告吸引人们注意力的主要因素。
（2）从广告代言人对广告的可信度影响方面，选择“很明显”的占总人数的1% ，选择“较明显”的占总人数的11% ，选择“一般”的占总人数的33% ，选择“作用不大”的占总人数的52% ，选择“根本没有用”的占总人数的3% 。调查结果显示超过50%的人认为广告代言人代言广告并不能提高广告的可信度。
（3）从受众对户外广告态度方面来看，选择“很喜欢”的占总人数的2% ，选择“喜欢”的占总人数的12% ，选择“一般”的占总人数的71% ，选择“不喜欢”的占总人数的11% ，选择“很不喜欢”的占总人数的4% 。可见，大多数人对户外广告持模棱两可的态度，户外广告缺少正确的引导。
结语
根据对乌鲁木齐市户外广告传播效果的分析，笔者认为目前乌鲁木齐市城市户外广告效果主要存在如下问题：
1、人们对城市户外广告的留意度和关注度还不够，这主要是由于城市户外广告的新颖独特程度、广告产品内容的吸引力、广告描述产品的可信度和广告满足人们了解产品的程度不高造成的。
2、商品的广告画面基本上是以代言人为主题的。很大程度上，受众对名人的认可度取决于对他们所担纲的“角色形象”的认识和理解，以及名人与他们所推荐商品的相互关联等。另外，尽管“名人效应”运用得越来越广，但受众对其支配力的抗拒也越来越明显。因此，企业在为商品做广告时，可以多作一些构思新颖，以图形和色彩为画面主题的广告。这样才能引起消费者的注意力，形成深刻的印象。
3、城市户外广告几乎都是平面广告。户外广告应多些创意，不要将广告局限于大幅的招贴式广告。如今这种广告在户外已经比比皆是，已经不能足够引起消费者产生深刻印象了，受众经常面对这些形式上大同小异的广告，视觉感官上基本已经麻痹，就不会留意广告的内容了。
4、在日益激烈的市场竞争中，要充分意识到户外广告对消费者心理及购买行为产生的影响，重视其在产品销售中的地位，并在广告的制作、传播的内容、形式和媒体的选择上力求创新。因此，通过对户外广告特点的研究，企业应根据同类产品的广告特点，在做户外广告时运用相对应的策略。
5、要完善和发展乌鲁木齐户外广告市场，还需要一系列改革措施，例如建立一整套完善的户外广告管理办法，成立独立机构管理户外广告，政府承担部分责任、制定合适的公益广告比例，广告公司实行制，提升广告制作和创意水平。■
