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市场细分范文1
第一，地理元素。根据消费者所处不同的地理位置和不同的地理环境，确定企业不同的战略，生产针对性的产品，这种方法就叫做地理元素市场细分法。因为身处的地理位置不同、地理环境不同，消费者容易形成不同的生活习惯和消费习惯，比如南方人爱吃米饭，北方人爱吃面条；四川人爱吃辣，上海人爱吃甜，北京人爱吃咸，山西人爱吃酸。根据地理元素所形成的各地不同气候、物产、传统、风俗以及人们性格的不同，进行针对性的市场细分，这是一种比较传统的方法。随着经济的进步，人工干预环境能力的增强，地理元素对市场细分的影响已经日趋减弱，所以，目前根据地理元素进行市场细分有着较多的局限，往往不太准确，需要参考其他元素综合进行判断。
第二，人口元素。做市场说到底是做“人”，根据不同的人口细分来进行市场细分，这是一种非常有效的方法，也是企业最多采用的市场细分方法。对人口进行区分的元素可以有很多，比如性别、年龄、教育程度、职业、收人等等都是最常采用的区分方法，根据性别，可以区分男女，产品也就可以区分男女，前两年风行一时的“她他水”就是一个利用消费人群性别大做文章的明显例子。根据年龄，一个社会可以分为婴儿、儿童、少年、青年、中年人、老年人等不同的层级，不同年龄层级会形成不同的市场需求，企业可以据此进行产品开发。
受教育程度、职业、收入、个人经历的影响，不同的人群会形成不同的消费能力、消费偏好、消费欲望，企业可以根据不同人群不同的消费能力、消费偏好、消费欲望进行产品设计，这一点，在近年的房地产市场上可以得到最为明显的说明，比如CEO官邸、金领社区、白领社区，各种不同类型的文化社区的大量涌现，就是根据人们不同的受教育程度、不同的职业所形成的不同的收入水平，再由人们不同的收入水平所形成的不同的消费能力、消费偏好、消费欲望进行区别的。基本上，在享受性商品尤其是精神性商品和炫耀性商品的开发上，人们不同的受教育程度、不同的职业、不同的收入水平影响会更明显。另外，家庭结构变化对市场所产生的影响亦不可忽视，比如家庭结构趋小，企业首先在商品的包装上和容量上就要引起重视，很多创业者，通过对大路商品的大包装、大容量改为小包装、小容量就轻易取得了成功，这也是市场细分的一种方法。再比如，位于北京西客站附近的荣丰2008就是根据家庭结构的变化进行市场定位和市场细分取得成功的一个案例，荣丰2008主要是针对两人世界的小青年开发的小户型物业，一经推出，便受到了市场热烈欢迎。在不同的人口层级中，还可以分出众多的亚层级或曰次层级，企业可以进行针对性的产品开发。
第三，心理元素。心理状态会直接影响消费者的消费取向，尤其当人们手头比较宽裕的时候，进行纯心理性消费的机会就会更多，比如只要喜欢就购买，而完全不考虑商品的实际使用价值，可能商品买回来就扔在一边，甚至过几天就扔掉了或者送人了．购买只是为了一时兴起，这种情况在我们身边越来越常见。这种变化应该引起企业的特别重视。炫耀性商品基本都属于心理消费型商品。吉利开发具有奔驰前脸特征的产品，也是利用人们追求世界顶级品牌的心理做文章；一些企业致力开发吉祥商品和“讨彩”商品，一些印有清华、北大字样和图案的商品，在一些地方的应届高中生中畅销，都是利用满足人们心理需求做文章。在商品的开发和商品的营销上，企业如果将着力点放在帮助消费者满足“自我导向”和“自我实现”的心理需求上，往往可以起到事半功倍的成效。
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一、市场细分
1956年温德尔・史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。其主要目的为：一是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。二是在市场决策上，针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。一批著名的国际大公司，成功地运用市场细分的理论，经过几十年的实践，成为今天各行业的巨头。随着我国市场经济体制的转变，消费者市场的日趋成熟，消费者需求与消费行为的多样化和差异性逐渐显现出来，再加上市场竞争环境的日益激烈，目标市场营销已越来越成为市场营销工作的战略重点。
二、国际市场细分
国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。
三、市场细分的原则
科学的市场细分能为企业目标市场营销指明方向，其流程应具有科学的理论依据、规范的操作方法，而且企业在实施运用过程中应简单易行，为企业细分市场后的跟进工作提供帮助。因此，市场细分应坚持以下四点基本原则：
1、科学性原则。科学性即市场细分是建立在众多科学理论基础上的，是在对大量市场调研工作实践分析之后所做出的客观、抽象总结，因此能够科学地引导企业未来的目标市场营销工作。整套细分过程运用了目标市场营销、企业竞争力、企业规模经济及消费者需求层次等相关理论。其中，目标市场营销理论是贯穿市场细分工作流程的核心思想，消费者需求层次理论是市场细分工作的源动力，而企业竞争力理论和企业规模经济理论则是企业工作中判断市场细分走向的重要依据。建立在科学理论基础上的市场细分化工作，细分出来的市场必须要知道其规模大小，并且要有比较准确的数据，不能用概数定性描述，使企业的市场细分工作不再是一项完全艺术性的工作，而是一种具有科学操作规范的工作。
2、通用性原则。通用性，即在进行市场细分时要排除各种特殊情况，满足绝大多数、常规的工作。现实中的每个文化企业都有自己的特点，各种文化产品的功能也都不相同，细分市场的细节过程更是不尽相同。在市场细分时，需要抽掉它们之间个性的、细节性的东西，总结发现市场细分化工作中的共性规律，这样，设计的市场细分工作就有了较强的通用性。从大企业到小企业，从新产品到成熟产品，大都可以通过同种或者相类似的细分为自己的产品找到合适自己的目标市场。
3、价值稳定性原则。所谓价值稳定性即细分出来的市场必须足够大，有盈利空间和发展前途，并能在一个较长时间里保持较好的稳定性，强调市场的可持续发展。当前，美国最赚钱的电视网不是财雄势大的三大电视网ABC、NBC、CBS，也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是时代华纳旗下的付费电视网HBO。自从1972年开播以来，经过22年的发展，HBO和它的姊妹频道（只播放电影的Cinemax）的总订户已达3，500万，占到美国付费电视频道市场的90%。这就意味着，每十个美国人中至少有一人经常收看HBO。在国际市场上，它拥有包括中国在内的50多个国家和地区的1，600万订户，它才是传媒巨头时代华纳旗下最耀眼的明星。付费电视频道走的是分众化路线，付费电视意味着质量和选择，开播伊始，HBO便集中精力研究订户、研究市场，根据订户需求进行节目、业务、形象和宣传的全方位企划，精心打造频道及栏目品牌。HBO追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户中不同类型订户偏好的方式，这成为HBO成功占领市场的最大砝码。我国近几年付费电视虽然发展迅速，但频道定位设置大同小异，同质化竞争严重。据报道，上海数字付费电视节目播出的31套付费电视节目中就包括6个准电影点播节目、6个电影多厅影院、4个电视剧频道、3套体育节目和3套纪录片节目。蛋糕的大小是固定的，关键看你怎么切，所以当前首要问题就是对受众细分市场的选择与确定，每个频道都应该根据自身实力确定属于自己的受众细分市场，再针对不同市场的特性和需求选择和采取经营策略，找到自己的位置，突出自己的个性和特色，以个性立频道，以特色立频道。
四、市场细分的作用
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它给企业营销带来以下意义：
一是细分市场是企业发展市场机会的起点。在发达的商品经济“买方市场”条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点：a、这种环境机会是否与企业战略目标一致；b、利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足、哪些只满足了一部分、哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈、哪些产品较少竞争、哪些产品亟待开发。
发展最优的市场机会，对于中小企业至关重要。因为中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，因此在市场上与实力雄厚的大企业相比，缺乏竞争力。通过市场细分，中小企业就可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量小的细分市场，集中力量满足某一特定市场的需求，即可在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，在竞争中求得生存和发展。
二是细分市场有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。
三是细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制订的市场营销方案。上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式，但就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。
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现在有很多人都在说创新营销，其实创新营销就是一个产品细分过程，它也是市场营销行为中一个基本行为。
一个产品成熟到一定程度之后会走入一个平稳阶段。在这个阶段，有些企业想冒尖儿、想跟别人有所不同，但市场份额已经被瓜分完了，要想扩大规模，只有经过产品的创新，让市场在这个平台上继续成长，这是创新营销的基础。但是，现在很多策划人把利用改变原有的产品概念替代创新产品进行的营销方式说成是创新营销，这是一种误导。因为，产品改变才能在营销上做改变，如果产品没改变，只是做一个创新的营销方式，而此时消费者需求方式是一致的，消费者就不可能因为你的创新而轻易改变自己的习惯。所以，在营销形式上，创新营销只能是产品的定位创新和产品概念改变的创新。在营销活动当中，只有营销策略中的创新，没有行为方式和执行方法的创新。
创新为什么是细分过程？比如，大家都卖同样一个产品，只有我把这个产品改造成与大家的不同，然后做一个新的定位，给市场一个新的面貌，新产品和新的形式加上新的营销方式，形成了新的创新模式。
营销不只是销售和促销，产品的包装、产品的附加利益等的增加和改变，都是为了达成更好地销售所做的工作。这些产品相关利益的更新也是创新形式，而这些形式都是个性利益改变对应出来的，实际上也是变向地对应了一部分人群，也是市场细分。
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当市场营销并不复杂时,会有以下营销情况。比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务。您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您做的是对公业务,则把它们按照公司的大小来划分。
但在当前迅速全球化的市场上,品牌和渠道的数量快速增长,即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从。在这样的环境下,您的市场营销队伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法、需求和好恶,但老办法已经帮不上什么忙了。那么今天应该注意什么呢?是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人口结构或者是在对公业务中类似的“公司”结构吗?
福特公司的“T”型战略——不管你想要什么颜色,我只出售黑色的汽车——一直大行其道,直到顾客有了其他选择。许多公司开始注意到这一问题,特别是某些公用事业公司,他们所从事的领域将迅速开放。这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户,而不被竞争对手抢走,他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销,也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择,仍然保持忠诚。
公司经常细分市场,同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子:摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。USAA保险公司把军人作为展业的对象,因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚,当然也就更有利可图,而事实也正是如此。
简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点,并进行区分。我们称这种现象为“实用的细分”。不幸的是,这样的案例很少。更多的时候是这样的,尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改,细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。毫无疑问,像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组.(比如:按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分)。但结果是,很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问,你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题,花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分,最后还是无功而返。
主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合。于是,许多公司就避重就轻,开始按照人口结构和公司的不同特征进行细分。例如,消费品公司把顾客分为baby boomers(美国生育高峰时期出生的人)、第X代等等。同样,许多做对公业务的公司把客户按照公司规模、业务量和行业来进行细分。不幸的是,尽管广告公司和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施,但这种方法同按价值来细分的模式一样都不是十分有效:因为baby boomers决不会有相同的好恶和购买习惯,同样规模、同样业务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求。
以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难应用到实践中;这些方法不能帮助您为顾客提供正确的产品和服务。在下面,我们将讲述解决这一难题的四种方法。选择目标和自我选择是最简单的方法,可是却像是隔靴搔痒,没有解决问题:而评价模型和双目标细分则正中问题要害。
选择目标
有时候一个细分战略十分有效,即使你不知道这些区隔里的成员具体有哪些。
在20世纪90年代初,石油的价格战威胁着石油公司的盈利。为改变这一状况,美孚石油公司在一个市场细分研究中对2000名用户进行了调查、发现只有20%的用户对价格十分在意,他们每年大约花费700美元来购买汽油,而其他市场细分中用户每年用于汽油的费用达1200美元。尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感,哪些顾客对价格不敏感,但可以肯定的是有80%的用户对价格不敏感,并且大量消费汽油,这一信息让美孚石油公司把注意力从价格转移到其他方面。结果,美孚石油公司每加仑汽油涨了两美分,一年多赚了1.18亿美元,这是一个了不起的成就。
通常,选择目标是进行任何市场细分的首要任务。在担心如何找出并接触到某个市场细分中的个人用户之前,有必要看一看是否该市场细分本身的集体特征就可以提供一个有效的市场战略。
自我选择
自我选择法的基本思路是调换公司和顾客的角色:公司找出它想接触的客户群,并为他们提供享受公司服务的途径,而不是试图寻找客户关注的焦点,比如价格。
公司让消费者进行自我选择的最常见的方法是扩大商品种类(stock—keepunit):包装大小不一的麦片或洗衣粉就是最明显的例子。处于各个市场细分的消费者到超级市场购买大小合适的产品。优惠券是另一个经典的选择机制,可以调查用户是否对价格敏感。尽管所有的消费者得到优惠券都有折扣的机会,但只有对价格敏感并能不厌其烦地剪下并保留优惠券的用户才会去兑换折扣。结果,超级市场可以从这些优惠券带来的交易中赚取比较少的利润,并从那些乐于全价的消费者身上得到更多的利润。
同样,航空公司经常为那些愿意在旅途中度过周末的乘客降低机票价格。这些公司意识到处于价格敏感的市场细分中的消费者愿意牺牲灵活性来换取低价机票,他们可能不知道这些需要低价机票的消费者是谁,但是那些想买低价机票的消费者会自动找上门来。
把同样的产品以不同的方式来包装也能起到同样的作用。位于加利福尼亚圣地亚哥的Quidel公司专门从事用于快速诊断测试用品的生产。他的一个产品能在最初阶段迅速检测出是否怀孕。Quidel最近才开始进行消费者市场推广,过去他一直专注于向医生进行推销。在1993—1994年,该公司的怀孕和排卵测试产品占医药市场的80%,但在消费品市场上只有18%的份额。
Quidel公司进行了市场细分调查,调查结果让该公司针对两种消费者分别采取了不同的市场战略:想要怀孕的人(希望的)和害怕怀孕的人(害怕的)。毫无疑问人口结构和相关的特征不能帮助公司区分这两种市场细分,因此公司采用了不同的包装。图示1说明了两种市场细分、品牌名、价格、包装设计和货架位置。
通过包装进行市场细分 希望的 害怕的
品牌名 Conceive RapidVue
价格 US$9.99 US$6.99
包装 粉经色盒,微笑的婴儿 底色为紫经色,没有婴儿形象货架位置 在排卵检测产品附近 在附近
公司可以通过多种形式来提高自我选择,最流行的方法是优惠券、根据一天中时段和一星期中的某一天(电话公司或航空公司)所设计的价格结构和以不同的形式包装产品。针对消费者数量众多但每次的交易金额较小的商品,用这种方法比较合适,此时其他方式的市场细分或大规模个性化的做法是不经济的。
评价模型
一家电信公司想要进行市场细分,并由此对电信经理们进行了调查想找出市场是如何自然划分的。通过根据价格、方便和质量进行细分,他们找到几个消费群体。同样,这些经理们的需要不能通过他们就职的公司来预见。当电信公司的推销员用他们自己的判断来把消费者划到相应的市场细分中时,其效果稍微好一些,但也区别不大。
为了让市场细分能够真正指导行动,该公司开发了一种评价模型——基于叫做区分功能分析(DFA:discriminant function analysis)的统计方法,让消费者回答几个主要问题,市场营销人员通过答案来把消费者划到各个细分中去。信用卡公司运用这种评价模型来评定消费者的风险等级。
电信公司对市场研究调查的结果中的一半进行分析,以尽可能准确地建立起答案和市场细分之间的精确关系,用另一半来检测模型的预测准确度。也就是,这些答案分别被放在细分中,以检验细分预测的准确性。
当把销售人员的直觉和模型的结果相比较的时候,最重要的发现是销售人员倾向于把客户放到价格主导的细分中去,因而忽略了价值。图示2是简单公司特征信息,销售人员独立判断和评价模型等几种细分方法的准确率的对比。
评价模式的效果 细分系统 准确率
按公司特征进行细分 33
销售人员的独立判断 47
评价模型 72
类似的方法帮助了一家美国公司向日本的企业用户销售办公设备。因为公司需要和一个在市场上根深蒂固的竞争对手展开竞争,该公司在日本的市场份额要大大低于其在国内的市场份额。市场调查显示日本市场分为三个部分,分别倾向于竞争对手的产品、方便和价格等优势。因为该公司潜在用户之间的区别不大,无法预见某个特定用户到底属于哪个市场细分。
该公司首先建立了一个评价模型来确认可能喜欢竞争对手产品的用户,另一个模型把其他用户放在重视方便或价格的市场细分中去。这些评价模型建立在公共信息基础(比如公司的收入和全职员工的人数)上,销售人员在同销售对象见面之前,通过电话取得主要问题的答案。(图示3)把那些不愿意购买竞争对手公司产品的公司划到重视方便或重视价格的细分中去,销售人员就知道对哪些用户推销全功能的产品,对哪些用户推销功能简单的产品。尽管公司没有增加销售人员,公司的销售额还是增长了40%。
评价模式:案例
公司的销售代表想要把“设备A”卖给公司X。公司X有200名员工,6个部门,没有设备A。通过打电话进行了一些询问,并制成一个评价模型。
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1．对B2C的基本简介
B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境———网上商店（卓越亚马逊、京东商城、凡客诚品、当当网、淘宝天猫商城等），消费者通过网络在网上购物、在网上支付。近两年，B2C市场发展迅速。过去三年，中国电子商务B2C市场年均增长率超过两倍。一家欧洲咨询公司8月1日在此间报告说，中国电子商务B2C市场到2014年规模有望接近7700亿元人民币。
2．中国传统企业对B2C的选择
传统企业要清楚地认识到，互联网的基因是找入口和流量的基因，它处于大脑中枢的位置，零售则是骨骼和血肉。其次，传统企业在选择B2C策略前首先要对企业的定位进行分析。在中国传统企业以往实施B2B的策略中，利用其原有的渠道，以及其他分销方面的优势，在实现B2B经营模式的过程中并不会遇到发展桎梏。只有充分考虑自身的情况，结合自己给产品定位，才能做到准确营销。企业的定位是做好产品推广的第一步，所以十分重要。
3．实施B2C的策略研究
第一，提供详尽的产品背景并方便查询。企业在实施B2C中，要保证提供给消费者的产品资料完善，并且方便查询。针对此策略，企业更应该将消费者可能熟知的，市场中经常出现的产品提供给消费者。第二，参考价格。B2C的直接模式，使得企业有更多的获利空间，以此降低顾客购买产品的成本，增加产品带给顾客的价值，保证价格便宜不再是难事。第三，敏捷快速的配送服务。中国物流业总体规模快速增长，物流服务水平显著提高，发展的环境和条件不断改善，为进一步加快发展中国物流业奠定了坚实基础。第四，配套安全的网上支付系统。第三方支付平台市场规模增长极其迅速，为网上支付提供了有力的保障。第五，沟通服务的建设。现在网站运营都在考虑利用电子商务来增加销售额，提高产品的品牌知名度，在这个过程需要考虑的因素非常多，但是其中有一个重要的指标就是咨询量。通过网站客服人员和和浏览者之间的沟通，我们首先可以让他们来了解我们的产品优势、我们的实力等方面的内容，最后促成与浏览者达成交易，其次可以拿到用户的联系方式（电话、QQ、邮箱）供后期跟踪回访服务，促成以后的销售。第六，找准目标市场。随着大部分用户群体表现的理智性和企业化特性，他们会通过更具体的搜索对比获取更多的产品信息来决定购买行为，在这个层面上，电子商务细分市场显得尤为重要。
二、细分市场对企业成功实施B2C的重要性
1．市场细分的定义
美国市场学家温德尔•史密斯（WendellR．Smith）在20世纪50年代中期提出了细分市场的概念，市场细分（marketsegmenta－tion）就是指营销者通过市场调研，依据消费者不同的需求欲望、购买行为和购买习惯等，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场。这样每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。在传统行业中，我们可以看到，做得效益好的企业都是在细分市场中精耕细作的企业。传统的网站推广、信息陈列的模式已难以满足日益增长的多元化用户需求，根据商业成长规律，电子商务作为一种商务模式，细分并精耕细作必将成为其今后的发展趋势。这种电子商务模式将对聚合单品，构建上下游的供应链起到很好的作用，“单品聚合”的电子商务产业时代必将到来。
2．市场细分对中国传统企业成功实施B2C的重要意义
（1）以消费者为导向，为顾客提供优质的生活导航，提供生活消费及商品信息等各方面的服务。面对多样化的消费者，如果没有市场细分，企业无法得到准确有利的数据来服务于企业决策。对于大部分企业，内外部环境的变化莫测都容易导致决策失灵，而市场的细分能够帮助企业给目标市场提供更加“适宜”的服务。
（2）有利于发掘市场机会，发现新的商机。传统企业新创B2C模式，面对大量不熟知的市场，调查的过程中势必会发现一些市场机会。只有对行业、市场充分了解的情况下，在对市场进行细分的基础之上，才能发现对自己有效地一些市场机会，然后有的放矢地开发新市场。
（3）充分利用核心优势。每个企业的资源都是有限的，将有限的资源合理配置，将每一块好钢用在刀刃上才能有重点的开发和培养市场机会，因此市场细分就是帮助企业利用有限的资源，扬长避短，在供需双方长期的了解中，来发现自身的优势，发挥出自己的核心优势。
市场细分范文6
关键词：实用；市场细分；标准；市场细分的方法
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.031
在现在的市场竞争激烈的时代，市场细分对于任何企业来说都是必要的，因为它是目标市场选择的前提条件。企业经过科学合理的市场细分，才能有效地进行经营，获得最大化的盈利。但是目前在中国，很多企业的市场细分的方法并不是很有效且实用的，所以很多企业都在探索一些实用的市场细分的方法和技巧。
1 市场细分的概念和必要性
1.1 市场细分的概念
市场细分就是企业根据经营目标和自身条件，在市场调研的基础上，以需求的某些特征或变量为依据，根据消费者不同的需求把大市场划分成若干具有不同需求的顾客群体，使每一个顾客群体的需求特点相似或相同的过程。
1.2 市场细分的必要性
从市场细分的概念可知，市场细分在现代的市场条件下，具有很明显的必要性。现代的市场应该属于买方市场。在买方市场条件下，人们的需求是变动的和多样的，但每个企业的资源都是有限的，即使世界五百强的大企业，它的资源也不可能是无限的。所以任何企业，无论它是大企业还是小企业，都没有能力也没有必要满足整体市场上所有顾客的所有需求，而应该集中有限的资源满足市场上那些最切合企业自身条件的、能为企业带来最大利益的某类顾客群体。当然实力强的企业能够找到多数不同类别的顾客群体，实力弱的企业能够找到少数不同类别的顾客群体。所以为了找到这样的群体，企业就有必要进行有效且实用的市场细分，然后才能进一步发现适合自己经营的理想的顾客群体，即自己的目标市场。
2 市场细分的标准
每个企业要想有效地进行市场细分，必须根据一定的科学、合理的标准来细分市场。每个企业能否采用合理而有效的市场细分的方法，关键在于能否按照科学、合理且实用的标准来细分市场。市场细分的标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。由于消费者市场和组织市场的购买者各有不同的动机与行为，因而对于这两类市场，细分的标准也就有所不同。
2.1 消费者市场细分的标准
消费者市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是下列一些标准是共同的。
2.1.1 地理环境
这里的地理环境就是指消费者所在的不同地理位置。地理环境主要包括区域、气候、地形、人口密度、交通条件等。消费者如果处于同一地理环境内，消费需求往往具有一定的相似性，而不同地区的消费需求则具有明显的差异。比如我国南方地区生产藤制家具，深受南方消费者的喜爱，但在北方却受到冷落，原因是藤制家具适应南方湿润、高温的气候，北方寒冷干燥的气候会使藤制家具断裂。
2.1.2 人口状态
人口状态是市场细分惯用的也是最主要的标准。主要包括消费者的年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教、家庭生命周期等。像处于不同的家庭生命周期的家庭，消费方式上就有很大的差别。新婚夫妇对快餐食品需求很大，而老年夫妇对这些快餐食品却不屑一顾，几乎每天都自己亲自买菜做饭。
2.1.3 心理因素
心理因素主要包括消费者的购买动机、购买偏好、个性、兴趣爱好、主张、生活方式、价值取向等。比如生活方式不同，消费需求和倾向就具有明显不同的特征。美国一家服装公司曾把妇女分为三种类型：“时髦型”、“朴素型”和“男子气质型”，并分别为她们设计制造不同样式和颜色的服装。
2.1.4 购买行为
购买行为主要包括消费者的购买频率（经常购买，初次购买，偶尔购买）、潜在购买、购买习惯、追求的利益、商标价格服务要求等。比如购买习惯中的购买时间的习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。我们往往知道春节前副食品销售会达到高峰，就是购买时间的习惯起作用的结果。
2.2 组织市场的细分标准
组织市场与消费者市场的不同之处在于：购买者主要是团体而非个人和家庭。所以购买者主要包括各种企业和事业单位。由于这种情况，组织市场的细分标准与消费者市场细分标准不完全一致。
2.2.1 用户行业
不同行业的用户对同一种商品的价格、规格、服务、质量等方面就有不同的需求。比如同是半导体，工业用户特别重视质量和售后服务；商店等商业用户特别注意价格。
2.2.2 用户地理位置
卖方很关注某一地理位置的用户是否集中和分散。比如对于用户较为集中的地区，企业可以采用直接销售方式，以便降低销售成本；对于比较分散的用户，可以选择一些中间商进行分销。
2.2.3 用户的组织特点
用户的组织特点主要是指用户的规模、资金、购买批量等。比如很多制造商以用户规模为标准，将客户分为大量用户、中量用户和小量用户。大量用户购买力很大，购销关系比较稳定，但对产品质量、价格等的要求较为苛刻。小量用户采购的数量较少，购销关系不很稳定。
3 采用实用的市场细分的方法的必要性
以上这些市场细分的标准都是科学且合理的，可以为任何企业采用，以应对任何环境。但采用以上这些标准来进行市场细分的方法，只适合于传统的经济时代，也就是竞争不很激烈的时代，比如我国距今前十年，都属于那个时代。在那个传统的经济时代，像消费品市场，同一细分市场里的顾客和潜在的顾客具有相同的人口结构（比如年龄或职业），价值和需要方面的属性基本相同，需求的差异性没有很多机会表现出来。举一个典型的例子：某些旅行社可以为新婚夫妇们推出蜜月旅行项目，这些新婚夫妇只要完成跟团旅行的活动就满足了，没有什么特殊的个性化要求，比方说指明自己所喜欢的旅游景点。假设您的企业正处于那个时代，而且您的企业是一个经营消费品的公司，您就可以将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您的企业是经营产业用品的公司，则可以将目标顾客按照公司的规模来划分。但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一步盈利打好基础呢？
为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。
4 两种绝对实用的细分方法-评价模型和双目标细分
当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的方法。
4.1 评价模型
评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时25天，这种出游计划都是他们自己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了4款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼泊尔9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方便和价格等感兴趣的顾客。
4.2 双目标市场细分
双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分的方法。
如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在2003年就成功地生产出了一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。
另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试验，因为循序渐进的做法可以降低风险。
综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：即评价模型和双目标市场细分。
参考文献
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